Роль и место PR-деятельности в системе маркетинга

владеть искусством делового общения, этикета, особенностями отношений со СМИ; знать стереотипы клиентов; уметь убеждать аудиторию и завоёвывать расположение общественных групп; владеть техникой невербального общения;

- знать теоретические основы ПР и обладать опытом организации и проведения мероприятий ПР по связям бизнеса с обществом;

- участвовать в маркетинге, способствовать инвестированию, создавать имидж предпринимателя, фирмы, продукции.

Уже наступило время неизбежности ПР. И заниматься этим делом необходимо серьёзно и профессионально.

ПРИМЕР

«Зеленые» PR-кампании (2010).

Зеленый PR является одним из направлений области связей с общественностью, который представляет для общества основы корпоративной социальной ответственности в области защиты окружающей среды.

Целью зеленого PR является увеличение узнаваемости бренда и улучшение репутации организации.

Тактика зеленого PR включает: размещение новостных статей, завоевание наград, общение с “экологической” общественностью и распространение публикаций.

Компании, занимающиеся зеленым PR, стремятся следовать этическим принципам. Во-первых, они подтакливают многие организации к реализации экологической политики, а во-вторых, способствуют развитию тех компаний, которые уже встали на этот путь.

Зеленый PR - массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение заказного PR.

Зеленому PR свойственен следующий алгоритм разработки программ:

В соответствии с целевыми установками прописываются задачи PR.

2.4 Основные направления PR- деятельности

По каждому направлению разрабатывается перечень программных мероприятий, в котором указываются объемы финансирования каждого мероприятия, источники финансирования и ответственные лица.

Разрабатывается концепция реализации каждого отдельного мероприятия программы. Концепция должна включать в себя цели и задачи мероприятия, перечень основных участников, дату его реализации, объем и источники финансирования, а также основные положения.

Составляется медиа-план.

На сегодняшний день энергетические и экологические проблемы создают неограниченные возможности для решения того, что считается самой серьезной проблемой современности: предотвращение дорогостоящих, далеко идущих и необратимых последствий изменения климата.

Современные стартапы разрабатывают экологически чистые энергетические технологии, которые помогают сократить использование ископаемого топлива и выбросы углекислого газа, а также увеличить поставки энергии и независимость компаний.

В последние годы в моде сформировалось особое направление Environmental friendly. Поддержка природоохранных акций - наилучшая основа для социального PR зонтичного бренда, владельцы которого работают в разных ценовых категориях или даже на разных потребительских рынках.

Экологические проблемы в равной степени затрагивают интересы всех слоев населения, возрастных, гендерных и этнических групп. По мнению консультанта, поддержка природоохранных акций - наилучшая основа для социального PR зонтичного бренда, владельцы которого работают в разных ценовых категориях или даже на разных потребительских рынках.

2.5 Меры предосторожности

Поддерживать следует только отдельные проекты с максимально конкретизированными и понятными обывателю прикладными задачами. Эксперт не рекомендует бизнесменам участвовать в финансировании долгосрочных комплексных программ общественных экологических организаций. Исключение, по словам специалиста, целесообразно делать только для структур, созданных наднациональными комиссиями ЕС или ООН, а также для организаций, учрежденных владельцами бренда. Опасно допускать, чтобы торговая марка ассоциировалась с независимыми общественными организациями. Во-первых, потому что на начальном этапе сотрудничества трудно определить, так ли уж они независимы (проверка источников финансирования NGO - дело хлопотное), а во-вторых, такую структуру слишком легко дискредитировать».

Крупным компаниям следует учреждать собственные «карманные» экологические фонды, которые впоследствии смогут сотрудничать с более влиятельными природоохранными организациями. С одной стороны, наличие такого фонда избавляет бизнес-структуру от необходимости непосредственно контактировать с NGO и, соответственно, снижает репутационные риски. С другой - убеждает целевую аудиторию в том, что компания не свернет общественно полезную деятельность, получив краткосрочный промоэффект.

Экологические проекты, которые целесообразно финансировать в PR-целях, можно поделить на три группы: масштабные популяризационные акции, научные разработки и проекты product development, предполагающие экологически безвредное производство.

Для продвижения товаров массового спроса лучше других подходят популяризационные акции (пропаганда экономии природных ресурсов на бытовом уровне, кампании в поддержку использования вторичного сырья, акции формата «посади дерево» и т. д.). Механику подобных мероприятий разрабатывают таким образом, чтобы задействовать как можно больше обывателей. Программа популяризационных акций почти всегда предусматривает активное использование BTL-инструментария и сотрудничество с массмедиа. Эти кампании мало чем отличаются от классического промо товаров повседневного спроса medium- и low-сегментов. По сути, это реклама, в которой вместо стандартного обращения «купи» звучит «обрати внимание на важную для общества проблему, а заодно и на товар». Такой подход импонирует большинству потребителей с невысоким уровнем доходов».

Участие в европейских и американских кампаниях, пропагандирующих экономию природных ресурсов, немало поспособствовали продвижению ароматических салфеток Vanilla. Эта марка, зарегистрированная в 2005-м, уже через три года была представлена почти во всех западноевропейских столицах и в нескольких крупных городах США. Притом что стандартная реклама ТМ (не связанная с природоохранными акциями) за пределами Великобритании появилась только в 2007-м. Кстати, по оценкам специалистов Info Hub, владельцы Vanilla могли обходиться без стандартного промо еще как минимум год. Запустили его главным образом потому, что это было одним из условий заключения партнерских соглашений с несколькими международными торговыми сетями.

Еще один участник mass market, очень успешно рекламирующийся с помощью природоохранных акций, - американский ретейлер Marshalls. Эта компания поддерживает популярное в Соединенных Штатах движение «Друзья вторичного сырья». Покупателей Marshalls просят позаботиться о том, чтобы упаковка товаров, купленных в этих магазинах, была переработана и/или использована вторично. Кроме того, представители Marshalls - частые гости на публичных мероприятиях движения. По сведениям Info Hub, всякий раз во время очередного всплеска активности «Друзей вторичного сырья» в Marshalls увеличиваются объемы продаж.

Спонсирование научных разработок, связанных с решением экологических проблем не подходит для брендов mass market, зато чрезвычайно полезно для продвижения нишевых товаров и услуг. Рассказывать обывателям о значении исследований, результаты которых будут применены на практике лет через десять, - дело неблагодарное. Однако для некоторых потребительских аудиторий такие проекты важнее любых популяризационных акций. Речь идет о дайверах, людях, увлекающихся экстремальным туризмом, яхтингом, рыбалкой, охотой, серфингом и т. д., а также о владельцах морских и наземных фермерских хозяйств, садов и лесных угодий». Так, объемы продаж снаряжения для дайвинга и подводной охоты марки Patagonia увеличились почти на 25%, с тех пор как производитель стал спонсором экологических исследований Калифорнийского центра океанологии. Особого PR-эффекта владельцы марки добились, профинансировав разработку методики максимально точного измерения степени загрязненности воды.

После того как сообщения об этом научном проекте появились в интернете и в специализированной периодике, 62 дайверских клуба из 11 стран публично выразили одобрение владельцам Patagonia. По словам Виктора Банге, члена клуба Deep World, для потребителей такое одобрение - важный аргумент в пользу покупки продукции отличившейся ТМ. Производителю водолазного снаряжения трудно выделиться на фоне конкурентов. Круг потенциальных покупателей узок. Рекламных инструментов, эффективных для этой ниши, мало. Товарные линейки ведущих производителей схожи. Даже методы ценовой конкуренции на этом рынке не слишком действенны, потому что уровень эластичности спроса низок, а себестоимость продукции высока. «Для того чтобы привлечь внимание дайвера, нужно предпринять нечто, непосредственно связанное с его увлечением, - полагает Виктор Банге. - Причем потребители должны поверить, что акцию проводят не только ради рекламы. Спонсорские проекты Patagonia успешны именно потому, что больше похожи на бескорыстное участие в решении животрепещущих проблем, нежели на промокампании».

Третья и, пожалуй, самая распространенная разновидность природоохранного промо - освещение проектов product development, ориентированных на экологически безвредное производство, подходит для всех потребительских рынков, но не для всех ценовых категорий. Этот маркетинговый инструмент эффективен только для premium- и medium-сегментов. В рамках таких проектов компании добровольно устанавливают более высокие (по сравнению с юридически обязательными) стандарты экологической безопасности производства. Потребителям сообщают о том, что товар изготовлен наименее вредным для окружающей среды способом, и это влияет на принятие решения о покупке. Особенно активно описанным промоинструментом пользуются участники европейского и американского fashion-рынков. К примеру, владельцы голландской марки Kuyichi демонстративно отказались от использования индустриального денима, поскольку его производят с применением вредных для окружающей среды химикатов. Похожую политику проводит компания American Apparel. Внимание покупателей акцентируют на том, что футболки этой фирмы шьют из биохлопка: то есть из хлопка, выращенного без пестицидов и выкрашенного красителями минерального происхождения. В PR-публикациях, посвященных французской fashion-марке Marithe + Francois Girbaud, тоже упоминают об особых требованиях к экологичности изготовления тканей.

В последние годы в моде сформировалось особое направление Environmental friendly («Дружественные окружающей среде»). Его популяризацией занимаются Стелла Маккартни и Боно. Дочь бас-гитариста The Beatles каждый год презентует коллекции зимней одежды из искусственного меха, а солист U2 - летней одежды из биохлопка. В продвижении брендов дизайнерской одежды, позиционируемых как Environmental friendly, часто задействуют известных защитников окружающей среды. Так, Gant в разное время рекламировали Жан-Мишель Кусто - основатель исследовательского общества Ocean Futures («Будущее Океана») и Роберт Кеннеди - племянник 35-го президента США, глава международного природоохранного фонда Waterkeeper Alliance («Союз защитников водных ресурсов»). Как отмечает fashion-критик Мари Жираско, многие знаменитости, до недавнего времени отказывавшиеся продвигать бренды дизайнерской одежды, теперь раскручивают Environmental friendly. Особенно охотно они участвуют в промокампаниях, предусматривающих проведение благотворительных акций.

Simpe Earth Media объявляет о формировании новой крупной экологической сети средств массовой информации

Группа ведущих экологических веб-блогов, подкастов и социальных СМИ объявили об объединении в единый издательский, экологический и социальный Медиа-конгломерат. В результате Simpe Earth Media включает Green Living Ideas, Blue Living Ideas, Twilight Earth, GreenTalk Radio, EcoTech Daily и Natural Papa.

Simple Earth Media является новым средством массовой информации и социальных медиа, миссией которого является создание убедительной, органичной, образовательной сети, которая способствует общению и взаимопомощи постоянно растущей аудитории по вопросам современного образа жизни и деловой практики.

Simple Earth Media предоставляет ежедневные обзоры и советы по вопросам альтернативных источников энергии, новых экологических транспортных средств, чистых технологий, экологических новостей, а также по вопросам природного здоровья и воспитания детей.

Создание такого медиа-ресурса является важным шагом к развитию зеленого PR, что будет способствовать повышению осведомленности общества о проблемах и инновациях по части экологических проблем современности.

Примеры зеленого PR

Флэш-накопители от POKEN

Зеленый аргумент для флэш-накопителей выглядит следующим образом: Флэш-диски являются отличным способом получить много информации о клиентах без необходимости печатать тысячи листов бумаги. (А если они изготовлены из экологически чистых материалов, тем лучше).Например, подумайте о больших конференций, скажем, с 10000 посетителей в течение четырех дней. Печать и доставка всей информации, графики, данные бюллетени, презентации и технические документы для такого события составляют огромные затраты. Почему бы просто не сохранить все это на флэш-диск, чтобы все участники могли легко хранить, носить и делиться данными? Это хороший аргумент, однако POKEN позволяет нам увидеть данную идею еще на более высоком уровне. POKEN выглядит как флэш-диск и как инструмент, позволяющий обмениваться данными. Суть в том, что, когда два флеш-диска POKEN касатюся друг друга, они обмениваются информацией друг с другом.Таким образом, на какой-либо конференции каждый пользователь получает флеш-диск POKEN PLUS с заранее сохраненный на нем информацией мероприятия. Также, помимо сохранения материалов конференции, пользователи флеш-диска могут обмениваться контактной информацей друг друга, не используaя визитные карточки.

OWL LINE

Cумки от OWL изготовлены из 100% переработанной ПЭТ ткани были очень популярной линией продукции с момента их введения в 2008 году. Теперь, во время праздников, бренд OWL начинает выпускать весь спектр изделий из переработанной кабальной кожи, включая емкости для вина Totes, компьютерные сумки, коврики для мыши, а также кошельки. Что такое переработанная кабальная кожа? Не используется бумага, дерево или другие наполнители, исключительно 100% волокон кожи. Волокна кожи, связанные с натуральным каучуком из каучукового дерева, при этом не используются токсичные химические вещества. Различные цвета создаются с использованием натурального растительного масла и веществ, полученных из древесной коры, плодов, листьев и корней. Все красители и пигменты используются с применением свинца.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях рыночных отношений главным определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель её продукции и услуг. Подвижность внешних условий ни у кого не вызывает сомнений, поэтому фирмам жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определённую ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить постоянную целенаправленную работу с общественность и пользователями.

Предприниматель, ориентированный на будущее, должен в полной мере использовать потенциал возможностей Паблик Рилейшнз. Хорошо отлаженная система Паблик рилейшнз помогает чётко видеть «окно возможностей» фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать себя опередить конкуренту.

Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью.

Паблик рилейшнз является составляющей маркетинговых коммуникаций; наиболее важный аспект - обратная связь. Поэтому необходимо не только распространять информацию о фирме, но и отслеживать ответную реакцию.

Паблик рилейшнз осуществляется при помощи сотрудничества со СМИ, кино- и фотосредств,проведения пресс-конференций, распространения пресс-релизов, оказания спонсорской поддержки искусству, спорту и т.д.

В зарубежной практике услуги ПР-агентств наиболее популярны в коммерческой сфере. В России же пока этот вид деятельности распространён в политике и государственной структуре. Так департаменты по связям с общественностью образованы в Министерстве финансов, ФКЦБ РФ, Центральном банке и других подразделениях госаппарата.

Отмечается также, что зачастую необходимость налаживания связей с общественностью осознаётся только тогда, когда компании находятся в кризисном состоянии. Поэтому, в сложившейся в настоящее время ситуации, именно Паблик Рилейшнз может помочь отечественным производителям набраться сил и завоевать доверие потребителей, чего так не хватает российским компаниям.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Шелепенко Г.И. Экономика, организация и планирование производства на предприятии. Ростов-на-Дону:издательский центр "МарТ", 2001 - 544 с.

2. Вайнтруб Р., Савельзон О. Как разработать эффективный и надежный маркетинговый план. Методология науки о принятии решений в практике российского менеджмента. // "Фармацевтический вестник", 2001, №18

3. Ландау О. Стратегический план маркетинга. // www.cfin.ru

4. Очень коротко и самое главное о стратегиях. // www.bma.ru

5. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркетинг и маркетинговые решения. // www.cfin.ru

6. Бизнес-планирование. Маркетинговый анализ и маркетинговая стратегия. // www.siora.ru

7. Курс маркетинга. // marketing.al.ru

8. Первичное исследование потребителей. // www.aup.ru

9. Котлер, Филип, Маркетинг от А до Я, Нева, 2005.

Размещено на Allbest.ru