Харківська область є самим ємним і платоспроможним паливним ринком у Росії. На 680 АГЗС тут щорічно реалізується близько 3 млн. т. палива. Річний оборот цього ринку з урахуванням супутніх послуг можна оцінити приблизно в 1,5 млрд. доларів , причому це живі гроші. Сьогодні на паливному ринку Харкова існує близько 250 фірм.

У Харкові в 2000 році повинні бути демонтовані 70 контейнерних АГЗС, і частина з них буде замінена стаціонарними комплексами. Оптимальною же кількістю автолізів при нинішній чисельності автопарку вважається 750. При цьому вартість устаткування й будівельних конструкцій для сучасного АЗК із 8 місцями для заправлення доходить до 700 тис. доларів, а всього комплексу - до 3 млн. доларів. З 1992 по 2006 рік місто передало в оренду приблизно 25 фірмам-інвесторам біля 140 бензоколонок МПКА. Передбачалося , що після підписання контракту інвестор протягом перших восьми місяців повинен погодити всі свої дії з відповідними інстанціями, а потім за 18 місяців повністю переобладнати заправлення. Завершивши реконструкцію, інвестор міг викупити бензоколонки МПКА по залишковій вартості. Умови угоди були виконані тільки частково. [45]

Близько 20-25% АГЗС міста використовують морально й фізично застаріле обладнання. В експлуатації усе ще перебувають ТРК "Нара-2", "Нара-6", "Ливни", а також "Нара-22" з механічним відліком. Погрішність відпустки палива на них становить 0,5%. За останні роки парк ТРК почав обновлятися . Уводяться в експлуатацію стовпчика з електронним відліком: це вітчизняні "Нара-27", "Нара-28", імпортні - "Нестерн" (Фінляндія) , "Вейн Дрессе" (Швеція) , "Джильбарко" (Англія) , "Шлюбертер" (Німеччина), "АДАСТ" (Чехія). Паралельно з ринку зникли пересувні станції. [47]

На підставу паспортизації АГЗС. На підставу рейтингового аналізу по 83 показникам, таким. як технічний стан і оснащення , комплексність надаваних послуг, дотримання норм і правил безпеки експлуатації станцій і іншим, визначена перша двадцятка кращих АГЗС. Вони належать наступним фірмам - ТОВ ТНК, ТОВ "Шелл АЗС" , ТОВ "Лукойл" , ЗАТ "АТБ" , ТОВ "Укрнафтогаз" , ПП "Меркурій" і т.д.

У Харківській області сильні позиції має "ТНК".

Досить успішні в створення мережі своїх автозаправних станцій компанії "ЮКОС", "Лукойл", "WOG" і ін. Тюменська нафтова компанія розширює ринок збуту своїх нафтопродуктів, що випускаються на Рязанському НПЗ.

3.2 Реакція ринку на запровадження нового товару та її вплив на реалізацію рекламної кампанії

Ефект реклами є наслідком її впливу на обсяг збуту, рівень доходів і інші показники діяльності транспортного підприємства. Обсяг цього ефекту незмірно вище витрат на рекламу. Його точне визначення практично неможливо, однак навіть самі приблизні оцінки дозволяють говорити про колосальний розмір цього ефекту.

Про що б не говорили, як би не вдосконалювали рекламу, в остаточному підсумку всі ці зусилля зводяться до підвищення ефективності цього потужного інструменту формування попиту й смаків людей.

Створити методику визначення ефективності реклами намагалися ряд фахівців. Вони намагалися вивести якусь "загальну" формулу для визначення КПД рекламних дій. В основу її покладені економічні показники сфери торгівлі й головним чином витрати обігу. Це, безумовно, звужує поняття ефективності. Скажемо, отут враховується такий фактор, як вплив реклами на скорочення витрат споживача. Тобто економії вільного часу населення. Та й самі автори цієї методики визнають, що проблема оцінки ефективності рекламних акцій ускладнюється тим, що на їхні результати поряд з економічними досить відчутне впливають і соціально-психологічні фактори.

Тому що в деяких випадках витрати на рекламу є найбільшою статтею витрат у бюджеті ринкової діяльності транспортного підприємства, тому дуже важливо, щоб реклама була ефективною. Компанія не може, та й не хоче припинити давати рекламу, але вона хоче знати, що саме вона отримує за свої гроші, і чи працює їхня реклама.

Необхідно робити постійну перевірку проведеної реклами. Для вимірів її комуникативної і торговельної ефективності дослідники користуються декількома методами перевірки: виміри комунікативної ефективності, виміри торговельної ефективності.

Виміри комунікативної ефективності говорять про те, як ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Цим методом отримавшим назву випробування текстів, можна користуватися як до розміщення оголошення, так і після його публікацій або трансляцій.

Який обсяг породжується оголошенням, що підвищило рівень поінформованості про послугу на 20%, а перевага на 10%? Відповідь на це питання можуть дати виміри торговельної ефективності. Справа ця не з легких, оскільки на збут впливають і інші фактори, зокрема властивості самої послуги.

Перевірка є головний інструмент у розпорядженні підприємства автозаправочного комплексу, що дозволяє йому переконатися в доцільності рекламних витрат. Перевірка допомагає уникнути помилок у виборі рекламної стратегії й засобів масової інформації. Вона ж дозволяє підприємству судити як про результати продажів, так і про ступінь ефективності рекламної компанії.

Попереднє опробування - це етап рекламного дослідження, використовується для збільшення ступеня ймовірності створення дійсно ефективних рекламних повідомлень. Опробування допомагає підприємству виявити й усунути комунікативні недоліки в змісті оголошень, які могли б привести до відсутності впливу на споживача або викликати негативну реакцію, наприклад, вибір іншого підприємства. [14]

Інший етап рекламного дослідження, пост-перевірка, служить для визначення ефективності рекламних з після того, як вони пройшли. Дані, отримані при проведенні перевірки, служать для АГЗС цінною інформацією для майбутньої рекламної діяльності.

Методи попереднього опробування:

- Друкована реклама. Задаються прямі запитання про рекламні оголошення. Часто використовується на початковому етапі розробці для перевірки дії альтернативних варіантів.

- Реклама в засобах оповіщення. Контрольні рекламні ролики показують за допомогою проектора в такому місці, як, наприклад, торговий центр. До й після перегляду задають питання для з'ясування поінформованості про дану послугу й для виявлення слабких місць у рекламному ролику.

- Фізіологічний контроль. Виміряється ступінь розширення зіниці об'єкта, що припускає наявність реакції на ілюстрацію, а також аналіз мозкової реакції. Автори цього підходу вважають, що мозкові хвилі вказують на сприятливу або несприятливу реакцію на рекламу.

Жоден з перерахованих методів не може слугувати найкращим способом попередньої перевірки якості рекламних елементів. Різними методами перевіряються різні аспекти їхньої ефективності, але кожний із цих методів має як свої особливі переваги, так і свої недоліки. [22]

Як показує дослідження, у випадках, коли вживають спроби з'ясувати спектр думок про альтернативні оголошення на основі таких факторів, як інтерес, особиста прихильність довіра й зрозумілість, споживачі прагнуть до того, щоб дати вищу оцінку одному-двом оголошенням, що зробили на них сильне перше враження, у всіх категоріях реклами. Це явище називається ефектом ореола. Крім того, у той час, як найціннішою інформацією, одержуваної в результаті перевірок, є інформація про купівельне поводження, відповіді саме в цій області можуть виявитися найменш достовірними.

- Методи пост-перевірки:

- Опитування з підказкою

- Опитування без підказки

- Перевірка змін в особистому відношенні

- Контроль додаткового попиту

- Контроль рівня продажів

Пост-перевірка звичайно вимагає більше засобів і часу, чим попереднє опробування, але вона вже дозволяє випробувати вплив рекламних оголошень у реальних умовах ринку, уникаючи штучно створюваних умов, як у випадку попередньої перевірки. АГЗС може вибрати з попереднього опробування, так і з пост-перевірки, "проганяючи" рекламу на деяких вибраних ринках перед тим, як приступати до проведення рекламної кампанії в масштабі всього регіону. Ціль цих перевірок полягає також у тім, щоб зрівняти рейтинги свого підприємства по послугах, сервісу й іншим характеристикам з положенням конкурентів. [47]

Перевірка запомятовуємості. Вона має на меті визначити конкретну поведінку, а не довідатися думку або відношення до сервісу. Тут перевіряється реклама з погляду того, як вона діє в природних умовах, тому такі перевірки досить корисні: чи читаються рекламні оголошення, на скільки добре вони працюють у порівнянні з рекламою конкурентів і на скільки міцно вони впроваджуються у свідомість споживачів, чи вловлюють споживачі суть зверненого до них повідомлення АГЗС.

Перевірка попиту. Досить просто проводити перевірку попиту ці перевірки дозволяють підприємству оцінити ступінь привабливості рекламних оголошень, ступінь зрозумілості їхнього тексту й змісту для читачів. Вони також дозволяють контролювати змінні елементи реклами й мотивувати діяльність читача, особливо при проведенні перевірок з поділом текстів. На жаль, одержання запитів у відповідь на рекламне оголошення може відбуватися протягом місяця, тому подібні перевірки можуть виявитися досить тривалими.

Перевірки продаваємості. Оскільки головною метою підприємства є збільшення рівня замовлень на послуги, те найбільш популярними є перевірки продаваємості. Без сумнівів, перевірки цього типу досить корисні для визначення ефективності реклами в тих випадках, коли реклама є домінуючим або навіть єдиним елементом у плані організації й збуту. Однак, не слід цілком покладатися на перевірку росту замовлень на послуги. Часто буває важко визначити, у якому ступені реклама викликала ріст збуту, оскільки можливо дію безлічі інших факторів, наприклад, діяльність конкурентів, пора року й навіть погода.

Кожний з методів перевірки пропонує підприємству особливі можливості для вивчення ступеня впливу його реклами, але, у той же час, кожний з них має й свої обмеження. [32]

Підсумовуючи вищесказане, можна сказати, що для визначення ефективності рекламної кампанії підприємства, що працює в сфері АГЗС комплексу використовують спеціальні перевірки. Попереднє опробування застосовується для виявлення й усунення "слабких" місць у рекламній кампанії. Пост-перевірки використовуються для визначення ефективності вже опублікованого рекламного оголошення або вже проведеної рекламної кампанії.

Таким чином, ми розглянули процес визначення транспортним підприємством проблем у зв'язку з управлінням рекламною діяльністю, розглянули ефект реклами, що вона робить на збут, а також методи оцінки ефективності реклами, сильні й слабкі сторони цих методів. Вся ця інформація має життєво важливе значення для визначення позицій транспортного підприємства, стратегії й ефективного управління рекламною діяльністю.

3.3 Фактори, що впливають на ефективне проведення рекламної кампанії

Для досягнення найбільшого ефекту необхідно чітко погодити бюджет рекламної кампанії з поставленими цілями. Найдетальніший опис фірми замовника і його товару багато в чому вам допоможе втілити поставлені цілі. Що стосується бюджету, що, природно, у замовника не гумовий і завжди грошей не вистачає. Його необхідно спочатку спланувати таким чином, щоб ні в чому собі не відмовляти. А потім планомірно викреслювати те, що не вписується в рекламний бюджет. Таким чином, можна досягти оптимальних витрат. Далі необхідно жорстко жадати від клієнта звітів про із проведеної рекламної кампанії, щоб вчасно зреагувати й виправити деякі помилки допущені в процесі. Якщо бюджету не вистачає на якісне проведення рекламної кампанії необхідно довести до відома замовника. Оголосити про те, що в такому випадку зроблені рекламні дії будуть малоефективні, тому що в кожному разі ви будете винуваті. Але якщо рекламний бюджет все-таки малий і збільшення його не передбачається, то постарайтеся все-таки спрацювати на свій імідж. І по можливості замовляти або виконувати своїми ресурсами тільки якісні рекламні макети і якісна зовнішня реклама. Також від бюджету рекламної кампанії залежить і вибір рекламного носія. При малому бюджеті необхідно знайти оптимальне рішення, пов'язане із широтою охоплення аудиторії, кількості повторень і відповідно подальшого ефекту. Тут прийде зробити чіткий вибір серед основних засобів інформації, щоб при мінімальних вкладеннях досягти максимальних результатів. Вибір різних носіїв для розміщення рекламної інформації відбувається виходячи з поставленої ціни розраховуючи на перегляди цього тексту однієї тисячою чоловік.

Основні параметри, якими оперує фахівець з реклами, зіштовхуючись із завданням розподілу бюджету рекламної кампанії, це - охоплення, частота й кількість рекламних циклів. Ці параметри Дж. Росситер і Л. Перси представляють у вигляді "рекламної кулі" (рисунок 3.1.)

Рис. 3.1. "Рекламна куля", показує суть компромісу між основними параметрами медиаплану (Дж. Росситер, Л. Перси)

Суть компромісу полягає в тім, що при фіксованому бюджеті не можна збільшити ні одну із складових, не зменшуючи інші.

При фіксованому рекламному бюджеті можна охопити або більшу аудиторію з невисокою частотою контактів, або невелику аудиторію з більшою частотою.

Основний принцип - краще домогтися бажаного від невеликої кількості людей, чим нічого не домогтися від багатьох.

Приведемо зміст ряду інших факторів, що впливають на ефективність рекламної кампанії.

Загальна динаміка ринку. Під загальною динамікою ринку розуміється: ринок розвивається або скорочується, і наскільки. Це можуть бути, наприклад, певні статистичні дані про те, що в рік ринок росте на певну кількість відсотків. Розділивши цю цифру на 12 місяців, ми одержимо зразкову динаміку на місяць.

Сезонна динаміка продажів. Як змінюються продажі залежно від пори року, сезону, місяця. Найбільше, напевно, відомий фактор, що у першу чергу згадують при плануванні й аналізі продажів. Він характерний для багатьох товарів і послуг.

Конкуренти. Будь-які дії конкурентів, які могли або можуть вплинути на рекламну кампанію, її проведення й тим більше результат. Причому як у негативну, так і в позитивну сторону. Наприклад, на ринку з'явилися нові конкуренти, які так чи інакше відтягнуть на себе частина клієнтів. Або, навпаки, якась компанія припинила свою діяльність. Або - хтось проводить рекламну кампанію, хтось знижує ціни, у когось міняється персонал, керівництво й т.д.

Законодавство. Зміни законодавства в аналізований період - минулий або майбутній. Усе, що змінилося в законодавстві, може вплинути на умови рекламної діяльності на ринку.

Товарні асортименти. Інші найменування - товари й послуги, продуктова лінійка, товарний портфель і т.д. Будь-які зміни, що ставляться до сфери продаваних товарів і послуг. Цим можуть бути, наприклад, збільшення або зменшення асортиментів, нові товари, моделі й т.д.

Ціноутворення. Зміни в ціноутворенні, у цінах, можуть включатися в попередній пункт - товарні асортименти - а можуть і виділятися окремо. Це може проявлятися, наприклад, у підвищенні або зниженні цін, зміні цінової політики в цілому й ін. Наприклад, якщо під час рекламної кампанії фірма обіцяє знизити ціну, а при стіканні факторів ціна все таки залишається на колишньому рівні або ще звеличилась, це вкрай негативно відобразиться на результаті рекламної кампанії. [40]

Клієнти, клієнтська база, прямі покупці й/або дилери, посередники й т.д. Сюди можуть бути віднесені всі зміни, що відбулися серед наших клієнтів і/або партнерів у загальному ланцюжку збуту. Їхня кількість може збільшитися або зменшитися, може змінитися співвідношення різних груп покупців, кількість відвантажень (продажів, угод), їхня величина й т.д.

Персонал. Звільнення або прихід нових співробітників, зміни штатної структури й т.д. Якість підготовки менеджерів відділів продажів, збуту, маркетингу, торговельного персоналу.

Активність компанії на ринку. Сюди можна віднести всі види активності нашої власної компанії, підприємства, на ринку. Це можуть бути рекламні кампанії по просуванню продуктів і послуг, маркетингові заходи, промоушн- акції по стимулюванню продажів, знижки, лотереї, конкурси й т.д.

Типовий перелік факторів, що впливають на рекламу зручно використовувати при аналізі минулих продажів - щоб оцінити, за рахунок чого міг бути досягнуть той або інший результат.

Природно, ураховується й характер фактора - чи можемо ми на нього вплинути чи ні.

При цьому слід зазначити, що звичайно, кожний розумний керівник так чи інакше виконує подібну процедуру. Аналіз минулих результатів або розрахунок майбутніх - алгоритм роботи містить у собі наступні три дії:

Оцінити - чи впливає даний фактор на рекламну кампанію в розглянутому періоді. Якщо відповідь "так", то перейти до наступного пункту. Якщо не впливає, то його можна не враховувати (0), або прийняти рівним 1, тобто без змін.

Визначити характер впливу - це збільшує продажі або з (позитивна тенденція або негативна, плюс або мінус).

Наскільки цей фактор впливає на продажі, як кінцевий результат рекламної кампанії, - в % або з використанням числових коефіцієнтів. Наприклад, +20% - продажі можуть збільшитися приблизно на 20%. Або 0,75 - продажі можуть зменшитися на чверть. Пройшовши в такий спосіб за всім списком факторів можна скласти собі якусь цифрову картину. Одне із самих складних питань у такому аналізі - це взаємовплив факторів між собою. На сьогоднішній день можна порекомендувати два способи обліку такого взаємовпливу.

Перший полягає в розрахунку простого середньоарифметичного показника.

Другий - коли один показник може нівелювати дія іншого.

3.4 Розробка основних рекламних заходів та механізму їх реалізації для підприємства ПП «Меркурій»

На фірмі ПП «Меркурій» є спеціальний відділ маркетингу, де працюють фахівці в сфері маркетингу. Однак фірма часто користується послугами професійного консалтингового агентства при розробці конкретних маркетингових проектів.

Вважаємо, що доцільно з огляду на те що останнім часом обсяги продажу основного продукту та надання супутніх послуг на підприємстві скоротилися розробити алгоритм заходів по просуванню підприємства на ринку, тобто ґрунтовну комплексну стратегію реалізації рекламної компанії.

За звичай рішення в області маркетингу, а саме в сфері просування продукту приймаються за наступною схемою.

На 1-му етапі директора ухвалюють рішення щодо проведення конкретного виду маркетингових заходів, наприклад, реклами, ставиться завдання, та направляється у відділ маркетингу з визначенням відповідальних виконавців.

На 2-му етапі маркетинговий відділ займається розробкою можливих рекламних кампаній. Звичайна кількість пропонованих варіантів 3-7. Всі ці варіанти пропонуються керівництву на розгляд.

На 3-му етапі на фірмі створюється центр ухвалення рішення, метою створення якого є вибір одного з рекламних проектів запропонованих відділом маркетингу. Звичайно в цей центр входить 5-6 чоловік: директор, його заступники, агенти по збуту, бухгалтер. Після вибору одного з варіантів рішення повідомляється відділу й оформляється замовлення на рекламний проект.

4-й етап - вихід реклами «у світ». Обраний варіант реклами доходить до свого «абонента» і впливає на нього відповідним чином, тобто сприяє просуванню фірми на ринку. Через якийсь час після виходу реклами оцінюється її ефективність. Відбувається це шляхом порівняння обсягів продажів до проведення рекламної кампанії й після.

Оскільки фірма рекламує не окремо взятий зі своїх товарів, а в цілому своє ім'я й продукцію то, вибираючи маркетингову товарну стратегію, доводиться орієнтуватися на стадію життєвого циклу, на якій перебуває основний товар фірми ПП «Меркурій» . У цей час такою стадією є «зростання» (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Стадія життєвого циклу продукту підприємства ПП «Меркурій»

Відповідно до цього фірма орієнтувалася на наступну маркетингову політику:

- зниження або стабілізація цін;

- ріст витрат на рекламу;

- посилення стимулювання збуту;

- розширення каналів збуту;

- проникнення на нові сегменти ринку.

Невід'ємним моментом у маркетинговому проекті є його планування. Його доцільно проводити у травні місяці на весь наступний рік, а так само, у разі необхідності, проводити коригування планів наприкінці кожного місяця.

Бюджет на рекламу планується методом відрахування відсотка від звітного прибутку. Відсоток відрахування має дорівнювати 20%, оскільки саме така питома вага витрат на маркетингові заходи, на думку західних спеціалістів є запорукою ефективного маркетингу компанії. Тому доцільно буде розробити план рекламних заходів для ПП «Меркурій» на найблищи роки (табл. 3.1), який би враховував сезонні особливості проведення реклами.

Таблиця 3.1

План рекламних заходів ПП «Меркурій» на 2010-2011 рр.

Літо, осінь.	Реклама по радіо, ролик по телебаченню, участь у виставках, поширення литовок, оголошення в місцеві газети
Зима	Реклама по радіо, оголошення в місцевих газетах, поширення листівок, біг-борди.
Весна	Приватна реклама по радіо, оголошення в місцевих газетах, поширення листівок.

Участь у виставках - засіб маркетингової товарної стратегії, який є досить ефективним та практикується на ПП «Меркурій» вже два роки. На 2010 рік планувалася участь у виставках у містах Харків і Київ. Мета участі у виставках - презентувати свою фірму, залучити на сторону фірми клієнтів, розширити географію АГЗС підприємства.

Витрати на рекламу по телебаченню посідають перше місце по питомій вазі серед інших витрат на рекламу.

Час проведення виставок по п'яти днів у кожному місті. Витрати на виставки зайняли достатньо велику питому вага в рекламному бюджеті компанії (16000 грн.). Керівництво ПП «Меркурій» вважає, що вони виправдують себе й планує надалі брати участь у подібних заходах.

Загальний бюджет реалізації рекламного проекту складає 98500 грн. Проаналізуємо розподіл витрат по видах та періодах реалізації проекту (табл. 3.2).

Таблиця 3.2

Розподіл витрат на рекламний проект по просуванню підприємства на ринок

Періоди	Канали рекламного проекту	ВСЬОГО
	радіо	телебачен-ня	ЗМІ	біг-борди	виставки	листів-ки
Травень				-	16000	2000	18000
Червень	2000	7000	1000	-		1000	11000
Липень	1500		1000			1000	3500
Серпень	1500	7000	1000			1000	10500
Вересень	1500		1000			1000	3500
Жовтень	1500	10000	1000			1000	10500
Листопад		8000	1000			1000	2000
Грудень	1500		1000	4000		1000	7500
Січень			1000	4000		1000	6000
Лютий	1500		1000	4000		2000	8500
Березень			1000			2000	3000
Квітень	1500		1000			1000	3500
ВСЬОГО	12500	32000	11000	12000	16000	15000	98500

Таким чином, бачимо що загальний бюджет пропонованого проекту просування підприємства ПП «Меркурій» достатньо великий - 98500 грн., однак саме за рахунок того, що цей проект планується реалізувати протягом року, то й витрати розподіляються відповідно планомірно (рис. 3.3).



Рис. 3.3. Графік розподілу витрат на рекламний проект

маркетинг стратегія рекламний компанія

Аналіз динаміки та складових витрат на реалізацію рекламного проекту по просуванню підприємства на ринок (рис. 3.4) свідчить, що у рекламі особливий упор робиться на осінні та зимові місяці. Оскільки саме в ці місяці планується збільшити обсяги надання послуг та реалізації продукту.

Розглянемо більш детально витрати на реалізацію окресленого проекту. Витрати на радіо рекламу загалом склали 12500 грн., розрахунок проводився в такий спосіб:

Зрад. рекл. = 200 * 13 * 4,5 + 800 = 12500 грн.,

де 200 - число запусків роликів продовж періоду рекламної кампанії;

13 - тривалість ролика, сек.;

4,5 - ціна 1 сек. прокручування реклами, грн.;

800 - ціна виготовлення 2-х роликів, грн.

Ефективність радіо реклами виражається в потоці клієнтів після чергового циклу прокручування роликів в ефірі. Особливу увагу слід приділити вибору радіостанції, пропонується скористатися послугами «Авто радіо», оскільки саме ця хвиля є найпопулярнішою у водіїв.

Телевізійну рекламу фірма використовує в малому обсязі, хоча засоби витрачені на неї (32000) займають 1-е місце по питомій вазі на ряді з іншими каналами. Акцент пропонується зробити на місце розташуванні АГЗС підприємства, на якості обслуговування. Пропонується розміщати рекламні ролики на «7 каналі» й на інших телеканалах, трансльованих у м. Харкові, зокрема це такі канали, як «Тоніс», «Фаворит ТВ».

Пропонується також використання ПП «Меркурій» такого прогресивного для українського ринку засобу реклами - як «директ-мейл». Цей засіб має невисоку вартість, вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів у відправленні, особистісний характер. Рекламну листівку виготовлятимуть представники ПП «Меркурій» .

Витрати на листівки розраховані в такий спосіб:

Злист. = 0,17 * 32000 + 9560 = 15000 грн.,

де 0,17 - вартість виготовлення однієї листівки, грн.;

32000 - кількість листівок за рік проекту;

9560 - заробітна плата роздавальникам за весь проект.

Як зовнішня реклама фірма пропонується використання рекламних щити, які будуть розмаюватися в центрі міста на основних автошляхах.

Витрати на рекламу за допомогою рекламних щитів склали:

Зщ = 4 * 3 * 1000 = 12000 грн.,

де 4 - кількість щитів;

1000 - вартість оренди одного щита, грн.;

3 - кількість місяців, в які розраховується проведення реклами.

Для розміщення своєї реклами ПП «Меркурій» пропонується використовувати газети: «Автомир», «Харків Вечірній», «Status Qou». Газетна реклама фірми саме в цих виданнях може впливати на потенційних покупців. Розробляються такі оголошення силами працівників фірми, а потім після перевірки одним з директорів розміщаються в конкретній газеті.

Графік розміщення рекламних оголошень наступний:

1. «Харків Вечірній» - 2 рази на місяць протягом усього року;

2. Інші видання - не більше 15 оголошень у рік за рішенням відповідального центра.

Витрати на рекламу в газетах розраховані в такий спосіб:

Згаз. = (24 * 32,5 + 14 * 15,7) * 11 = 11000 грн.,

де 24 - кількість оголошень розташовуваних в «Харків Вечірній»;

32,5 - вартість 1 оголошення в «Харків Вечірній»;

14 - кількість оголошень розташовуваних в інших виданнях;

15,7 - вартість 1 оголошення в інших виданнях;

11 - періоди подання реклами в ЗМІ.

Зауважимо що пропонований рекламний проект в рамках маркетингової стратегії ПП «Меркурій» має ряд сильних сторін:

- розрахунок бюджету на рекламу методом «% від прибутку за звітний рік» має сильну сторону в тому, що збут є причиною стимулювання, а отже та питома вага витрат на маркетингову стратегію яка закладається в прибуток і є тим самим механізмом стимулювання;

- рішення про вибір засобів поширення реклами носить об'єктивний характер, оскільки приймається на підставі думки спеціально створеної команди, з поглибленням в підрахунки, широти охоплення, частоти появи, сили впливу реклами, аналізу ринку при виборі конкретних носіїв реклами.

Зауважимо, що рекламний проект буде лише тоді ефективний на всі 100 %, якщо буде доповнюватися зусиллями інших засобів, що входять у комплекс маркетингу, а саме заходами щодо стимулювання збуту. За останні роки обсяг діяльності по стимулюванню збуту поступово зростав.

Стрімкому зростанню діяльності по стимулюванню збуту сприяли такі фактори:

- вище керівництво охоче сприймає стимулювання збуту в якості одного з найбільш ефективних механізмів маркетингової товарної стратегії;

- все більше число конкурентів починає займатися діяльність по стимулюванню збуту, що в свою чергу породжує підвищений стимул в роботі працівників відділу маркетингу підприємства.

Ефективність реклами знижується через зростаючі витрати, рекламної агітації клієнтів - заохочення використання послуг саме цієї фірми, залучення тих клієнтів, які використовують послуги конкурентів, заохочення до використання послуг фірми в зимовий сезон. Завданнями стимулювання власних працівників - заохочення їх до проведення ними більшого числа результативних відвідувань клієнтів, заохочення їх до підвищення класифікації.

Щодо стимулювання клієнтів на фірмі ПП «Меркурій» мають використовуватися різні засоби стимулювання:

- отримання знижки в ціні при постійному користуванні послугами АГЗС ПП «Меркурій» ;

- встановлення диференційованого дисконту, тобто на різні види палива дисконтна система різна;

- стимулювання своїх покупців до використання послуг у зимовий сезон.

Стимулювання покупців пропонується для всіх груп однакове. Тривалість програми стимулювання:

1. Для частого користування послугами - цілий рік,

2. Для використання послуг узимку - грудень, січень, лютий.

Покупець може одержати лише один вид знижок, причому він сам вибирає яким видом знижок йому скористатися, якщо є можливість - можна використати обидва види знижок.

Для стимулювання власних менеджерів з метою підвищення ефективності їх роботи по реалізації маркетингової стратегії фірма використовує матеріальну мотивацію, тобто працівники одержують певний відсоток грошей із продажів, виконаних ними за певний період. Кожні два тижні менеджери по збуту подають звіти про свою роботу. Після чого визначається розмір винагороди кожного працівника.

Таким чином, бачимо що найбільшого ефекту від реалізації маркетингової стратегії на підприємстві можна очікувати, коли підприємство використовує як механізм зовнішнього впливу: рекламна кампанія, сервісне обслуговування, система знижок та дисконту, акції тощо; так і внутрішнього впливу метою якого є вплив на працівників та підвищення ефективності їх роботи. Зважена маркетингова стратегія, яка робить акцент на охоплення конкретного сегменту та поступова реалізація рекламного проекту дасть змогу досягнути великих обсягів продажу продукту ПП «Меркурій» .

ВИСНОВКИ

Маркетинг як спосіб діяльності підприємців і специфічний підхід до господарювання за ринкових умов ґрунтується на відповідних принципах: свобода вибору, тобто пошуку і визначення власної мети, завдань, стратегії і тактики функціонування та розвитку тощо; направленість на споживачів; спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності; активна політика; науковий підхід до розв'язання маркетингових проблем; комплексність дій; гнучкість у досягненні поставлених цілей; оптимальне поєднання централізації та децентралізації управління маркетинговою діяльністю.

Основними тактичними завданнями маркетингу на підприємстві можна вважати такі:

- планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності підприємства;

- організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції;

- виявляння існуючих і потенційних бажань покупців, реального й можливого попиту на товари (послуги) і на цій підставі обґрунтування доцільності їх виробництва та збуту;

- організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення продукції, тощо.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства. Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності. Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, а їх об'єктом - певний суб'єкт системи «підприємство - ринок - економіка» або певна його конкретна характеристика.

Залежно від сфери маркетингової діяльності розрізняють маркетинг товарів споживчого попиту (споживчий маркетинг), товарів виробничо-технічного призначення (маркетинг типу business to business) і торговельний (посередницький). Споживчий маркетинг націлено на задоволення потреб людей (так званих кінцевих споживачів, оскільки після споживання чи експлуатації ними товарів останні назавжди перестають існувати). У маркетингу типу «business to business» взаємозв'язки встановлюються між підприємствами, фірмами чи організаціями.

Стратегічний маркетинг - це розробка та реалізація тривалої маркетингової політики підприємства (більше ніж на п'ять років) - своєрідної генеральної програми дій. У ній визначається мета і завдання діяльності та розвитку підприємства, розробляється його стратегія. Найважливіший вихідний момент стратегічного маркетингу - аналіз і прогнозування реальних і потенційних потреб споживачів.

Стратегічний набір - це не демонстрація загальних намірів, а акцентування на відзначних характеристиках та особливостях окремих підприємств. Процес побудови стратегічного набору - це діяльність, яка здійснюється на всіх рівнях управлінської ієрархії. Існують такі маркетингові стратегії:

- загальні маркетингові стратегії;

- загальні конкурентні за окремими бізнес-напрямками;

- функціональні стратегії, для кожної з функціональних підсистем підприємства, в тому числі для маркетингової підсистеми;

- ресурсні для забезпечення досягнення стратегічних орієнтирів загального, функціонального та продуктово-товарного типів.

В дипломній роботі було проаналізовано господарську діяльність підприємства ПП «Меркурій» , а також ефективність його маркетингової діяльності. Аналіз показників платоспроможності ПП «Меркурій» за період з 2005 по 2009 роки дав підстави оцінити наявність обігових активів у підприємства і, як наслідок, проаналізувати ефективність системи управління фінансовим станом підприємства, оскільки саме платоспроможність є індикатором ступеня ефективності оперативного управління підприємством. Аналіз фінансової стійкості підприємства дав всі підстави говорити про достатню ефективний оперативний менеджмент оскільки лише коефіцієнт фінансової автономії нижче норми, а усі інші показники знаходяться в межах норми. За результатами аналізу ділової активності можемо зробити висновки, що підприємство майже постійно має стабільний рівень збуту продукції, про це зокрема свідчить рівень показників оборотності товарно-матеріальних запасів та обігових коштів. Що стосується таких показників як оборотність дебіторської та кредиторської заборгованості, то ці показники свідчать про достатньо неефективну політику управління дебіторською та кредиторською заборгованістю. Результати аналізу показників рентабельності свідчать, що ПП «Меркурій» розвивається з достатньо великими труднощами. Перш за все це пов'язано з тим, що підприємство в 2006-2007 та в 2009 було збитковим. Крім того чистий працюючий капітал має від'ємне значення, що свідчить про незадовільну політики використання капіталу. До того ж ця величина постійно збільшується, що може призвести до негативних економічних наслідків для підприємства вже в 2010 році. Необхідно також зауважити, що рентабельність реалізованої продукції постійно збільшується, а рентабельність операційної діяльності навпаки має тенденцію до зменшення. З метою всебічного аналізу середовища в якому функціонує підприємство ПП «Меркурій» , як внутрішнього, так і зовнішнього був використаний SWOT-аналіз, який визначив, що сильні сторони та зовнішні можливості ПП «Меркурій» переважають слабкі сторони та зовнішні загрози, що свідчить про можливість і доцільність його подальшого розвитку. До сильних сторін підприємства можна віднести накопичений досвід роботи на ринку й сформований імідж на ньому: стала торгова марка, логотип, фірмовий стиль. Наявність усіх необхідних виробничих фондів, що знаходить своє відображення у замкнутому циклі наданні послуг по заправці автівок. До слабких сторін відносяться наявність певного недоліку грошей на фінансування необхідних заходів щодо поліпшення діяльності. Сформована ситуація спричинила наявність достатньої частки застарілого й зношеного устаткування, у зв'язку із чим може зрости рівень собівартості продукції.

Доцільно з огляду на те що останнім часом обсяги продажу основного продукту та надання супутніх послуг на підприємстві скоротилися розробити алгоритм заходів по просуванню підприємства на ринку, тобто ґрунтовну комплексну стратегію реалізації рекламної компанії. Найбільшого ефекту від реалізації маркетингової стратегії на підприємстві можна очікувати, коли підприємство використовує як механізм зовнішнього впливу: рекламна кампанія, сервісне обслуговування, система знижок та дисконту, акції тощо; так і внутрішнього впливу метою якого є вплив на працівників та підвищення ефективності їх роботи. Зважена маркетингова стратегія, яка робить акцент на охоплення конкретного сегменту та поступова реалізація рекламного проекту дасть змогу досягнути великих обсягів продажу продукту ПП «Меркурій» .

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Амблер Тим. Практический маркетинг / Тим Амблер ; [пер. с англ. И. Петрова, В. Васильева]. - СПб. : Издательство «Питер», 2009. - 400 с.

2. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг : [учеб. пособ. по курсу «Маркетинг»] / О. Д. Андреева. - М. : Инфра-М, 2007. - 224 с.

3. Аникеев С. Н. Методика разработки плана маркетинга / С. Н. Аникеев. - М. : Фолиум, 2006. - 128 с.

4. Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф. - М. : Экономика, 1999. - 519 с.

5. Армстронг Г. Маркетинг : Загальний курс / Г. Армстронг, Ф. Котлер. - 5-те видання ; [пер. з англ. : уч. пос]. - М. : Видавн. дім «Вільямс», 2008. - 608 с.

6. Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник [для студентов вузов] / Г. Л. Багиев [и др.]. - М.: Эк-ка, 2005.

7. Баркан Д.И. Маркетинг для всех, - Л., Человек, 2001.

8. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации - СПб: Питер, 2008

9. Близнюк С. В. Стратегічний маркетинг торгівельної фірми: методичні та організаційні аспекти управління / С. В. Близнюк ; Українська академія зовнішньої торгівлі. - К. : Логос, 2008. - 150 с.

10. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е - СПб.: Питер, 2002

11. Бове К., Аренс У. Современная реклама - Тольятти: Довгань, 1995

12. Бойко И. И. Аналитический маркетинг : [учеб. пособие] / И. И. Бойко ; Інститут экономики, управления и хозяйственного права (Киев). - К. : Таксон, 2007. - 111 с.

13. Бондаренко А. Ф. Маркетинг и менеджмент инноваций / А. Ф. Бондаренко. - Сумы : Инициатива, 2007. - 76 с.

14. Борисенко З. М. Основи конкурентної політики : [підручник] / З. М. Борисенко. - К. : Таксон, 2004. - 704 с.

15. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций - М.: Международный институт рекламы, 2008

16. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе, ч. I - III - М.: Международный институт рекламы, 2008

17. Власова В. М. Основы предпринимательской деятельности: маркетинг : [учеб. пособ. для студ. сред. спец. заведений] / В. М. Власова, Д. Л. Волков, С. Н. Кулаков. - М. : Финансы и статистика, 1999. - 240 с.

18. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент : [підручник] / А. В. Вовчак ; Київський нац. ек. ун-т. - К. : КНЕУ, 2008. - 268 с.

19. Гараев Т. С. Маркетинг / Т. С. Гараев. - М : ИНФРА-М, 2006. - 384 с.

20. Гаркавенко С. С. Маркетинг : [підручник для студ. вищ. навч. закл.] / С. С. Гаркавенко - К. : Лібра, 2007. - 712 с.

21. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования : теория, методология и практика / Е. П. Голубков. - М. : Финпресс, 2006. - 224 с.

22. Голубков Е. П. Основы маркетинга : [учебник] / Е. П. Голубков. - М. : Финпрес, 1999. - 656 с.

23. Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела. Учеб. пособие. - Иркутск: Иркут. Ун-т, 2006 - 92с.;

24. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. - Минск, 2006.

25. Джефкинс Ф. Реклама: учебное пособие для вузов - М: Юнити-Дана, 2008

26. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. / Д. Джоббер ; [пер. с англ. : уч. пос.]. - М. : Изд.дом «Вильямс», 2000. - 688 с.

27. Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе - СПб.: Питер, 2004

28. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание - СПб: Питер, 2008

29. Должанський І. З. Конкурентоспроможність підприємства : [навч. посіб.] / І. З. Должанський, Т. О. Загорна. - К. : Цент навчальної літератури, 2006. - 384 с.

30. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А. П. Дурович. - Мн. : НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2005. - 464 с.

31. Забелин П. В. Основы стратегического управления : [учеб. пособие] / П. В. Забелин, Н. К. Моисеева. - М. : Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2007. - 195 с.

32. Зозульов О. В. Система показників рівня попиту на ринку та її зв'язок з маркетинговою стратегією компанії : [навч. посібник] / О. В. Зозульов - К. : КНЕУ, 2008. - 748 с.

33. Клименко Е. Н. Теоретические аспекты исследования рынка как инструмента обоснования маркетинговой стратегии предприятия / Е. Н. Клименко. - Х. : ХГЭУ, 2007. - 544 с.

34. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга - М: Вильямс, 2009

35. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер, 2009

36. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер ; [пер. с англ.] - М. : «Ростингер», 1996. - 704 с.

37. Кочеткова А.В. Медиапланирование - М.: РИП - холдинг, 2003

38. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг : [навч. посібник] / Н. В. Куденко ; Київський національний економічний ун-т. - К. : КНЕУ, 2008. - 151 с.

39. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг - СПб.: Питер, 2005

40. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг: европейская перспектива / Жан-Жак Ламбен ; [пер. с фр.]. - СПб. : Наука, 2003. - 589 с.

41. Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования : [практическое руководство] / Н. К. Малхотра. - 3-е издание : [пер. с англ.]. - М. : Издат. дом «Вільямс», 2002. - 960 с.

42. Маркетинг - выбор лучшего решения, - М., Экономика, 2003.

43. Маркетинг : [ученик / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников та ін.] ; за ред. А. Н. Романова. - М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. - 560 с.

44. Маркетинг и вопросы управления конкурентоспособностью и материалоемкостью продукции / В. И. Коршунов, В. И. Савченко, И. А. Коршунова, И. Ю. Пасичник ; за ред. В. И. Коршунов. - Х. : Основа, 2007. - 186 с.

45. Мних М. В. Організація маркетингової політики на підприємстві : [навч. посібник] / М.В. Мних - К. : КНЕУ, 2009. - 578 с.

46. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009

47. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Практическое пособие - М.: Международный институт рекламы, 2009

48. Ноздрева Р. Б. Маркетинг : [учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу] / Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, В. Ю. Гречков. - М. : Юристъ, 2008. - 568 с.

49. Основы маркетинга. Б.В. Белоброва - М., Политехника, 2007

50. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2009-364 с.;

51. Панкрухин А. П. Маркетинг : [учеб. для вузов] / А. П. Панкрухин. - М. : Институт международного права и экономики им. А. С. Грибоедова, 2003. - 398 с.

52. Пивоваров И. С. Стратегический менеджмент холдинга / И. С. Пивоваров. - Санкт-Петербург : «Печатный двор», 2007 - 171 с.

53. Старостіна А. О. Маркетингові дослідження: практичний аспект / А. О. Старостіна. - К. : Видавн. дім «Вільямс», 2008. - 262 с.

54. Сэндидж Ч. Реклама. Теория и практика, - М., Прогресс, 2009

55. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2005 - 272 с.

56. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2001

57. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания - Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2009

58. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг : [учебник] / Р. А. Фатхутдинов - М. : ЗАО «Бизнес-школа «Интел-синтез», 2005. - 640 с.

59. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2008

60. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг : настольная книга по исследованию рынка : [учеб. пособие] / В. Е.Хруцкий, И. В.Корнеева. - 2-ое изд., перераб. и доп. - М. : Финансы и статистика, 2005. - 528 с.

61. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль. - СПб. : Издательство «Питер», 2000. - 752 с.

62. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование - М.: РИП-Холдинг, 2005

63. Экономическая стратегия фирмы : [учебное пособие] / под ред. проф. А. П. Градова. - СПб. : Специальная література, 2008. - 458 с.

Размещено на Allbest.ru