Конкурентоспособность товара на примере автомобильной компании BMW Group

Компания BMW Group постоянно совершенствует технологию платежа для стимулирования спроса и увеличения объема продаж. Для клиентов компания предлагает множество способов оплаты:

-Производство авто по персональным требованиям;

-Кредит;

-Лизинг;

-Страхование;

-Обмен старого авто на новый автомобиль BMW;

-Сервисное обслуживание и гарантийное обслуживание;

-Эксклюзивное право на противоугонную маркировку DataDOT от BMW;

-Скидки при покупки авто в период акций;

-Подарки при покупке авто (зимний комплект резины и т.п.);

-Оплата в рассрочку.

Также компания предлагает скидки для официальных дилеров BMW. При покупке определенного количества каждой модели действует система скидок и предлагается возможность бесплатной консультации специалистов.

2.4 Оценка уровня конкурентоспособности товара

Для оценки уровня конкурентоспособности рассмотрим более или менее подходящие по характеристикам автомобили - BMW 523i и Audi A6.

По предоставленным данным в таблице 2.3(см. приложение 4) можно невооруженным глазом определить насколько близки эти две модели, но заглянем глубже.

Итак, Audi A6 -это немецкий автомобиль, занимающий достаточно высокие уровни в сфере продаж. Рассматривая основные характеристики автомобиля в сравнении с BMW 523i,можно сделать вывод, именно Audi A6, является «идеальным конкурентом».

Наиболее важным отличием этих двух моделей является, то что у Audi A6 двойная оцинковка кузова и передний привод, в свою очередь у BMW 523i обратнопропорционально, то есть просто оцинкованный кузов и естественно задний привод в традиции баварцев. Не столь важным является отделка салона, габариты и т.д. именно в этих характеристиках они практически на 100 % близки друг другу.

Примечание:

В оценке свойств автомобилей принимали участие топ-менеджеры автомобильных представительств, дилеров, а также независимое жюри конструкторов и специалистов по технической поддержке и тестированию транспортных средств.

2.5 Результаты продаж BMW Group за три квартала 2009 года

По итогам сентября 2009 года продажи автомобильного подразделения BMW Group увеличились на 0,7%, по сравнению с сентябрем 2008 года. Мировые продажи за январь-сентябрь 2009 года составили 939 554 автомобиля (предыдущий год: 1 113 972; -15.7%). Среди них 777 455 автомобилей BMW (предыдущий год: 928 230/ -16,2%) и 161 638 автомобилей MINI (предыдущий год: 184 915 / -12,6%). C января по сентябрь этого года клиентам был передан 461 автомобиль Rolls-Royce (предыдущий год: 827 / 44,3%).

Ян Робертсон, члена Совета Директоров BMW AG, ответственный за продажи и маркетинг заявил: «Впервые в этом году мы зафиксировали рост продаж по автомобильному подразделению в сентябре этого года. В течение следующих нескольких месяцев при отсутствии глобальных изменений на мировом автомобильном рынке мы рассчитываем еще более укрепить свои позиции. Этому в немалой степени должны способствовать наши новинки: BMW X1 и BMW Гран Туризмо, вывод которых на рынок запланирован уже на конец октября 2009 года. Несмотря на сложную ситуацию на рынке, есть большая вероятность, что нам удастся закончить этот год лишь с умеренным падением продаж на уровне 10-15% по сравнению с прошлым годом».

Таблица 3.1.

Итоги продаж автомобильного подразделения BMW Group за 2009 год

Результаты продаж BMW Group Russia в третьем квартале 2009 года:

BMW Group в России по итогам трех кварталов 2009 года укрепляет свое лидерство в премиум-сегменте, опережая своих непосредственных конкурентов и позитивно выделяясь на фоне общего падения продаж на автомобильном рынке России. За первые девять месяцев 2009 года российским клиентам было поставлено 434 автомобиля MINI (в предыдущем году: 708) и 11 782 автомобиля BMW (в предыдущем году: 14 009). Сокращение продаж BMW на российском рынке за последние девять месяцев составило всего 16% при общем падении рынка на 51%.

Стабильность является одним из ключевых принципов BMW Group. В России концерн BMW Group последовательно следует своей стратегии, что дает возможность, несмотря на сложную экономическую ситуацию, стабильно сохранять лидирующую позицию по продажам в своем сегменте. Наряду с цифрами продаж одним из основных показателей безусловного успеха BMW на российском рынке является увеличение доли рынка более чем на пять процентов. В настоящее время она составляет 19%.

На фоне значительного падения продаж, характерного для всего рынка, уверенный рост продаж демонстрирует новый BMW 7 серии пятого поколения, мировая премьера которого состоялась на Васильевском спуске в Москве летом 2008 года. За девять месяцев 2009 года клиентам было передано 1 000 автомобилей (в предыдущем году: 543/+84%).

Таблица 3.2.

Результаты продаж BMW Group Russia в третьем квартале 2009 года

Дилерская сеть BMW в России:

Одним из приоритетных направлений BMW Group в России является формирование обширной, сильной дилерской сети. До конца года мы планируем увеличить количество официальных дилерских предприятий BMW до 52 центров в 36 городах страны.

С начала текущего года концерн BMW Group открыл новые дилерские центры, полностью соответствующие высоким стандартам BMW Group, в Москве, Подольске (Московская область), Санкт-Петербурге, Волгограде, а также новый дилерский центр существующего дилера в Краснодаре.

Мероприятия:

Культурная Коммуникация - важная составляющая стратегии BMW Group. Компания активно поддерживает современное искусство, проекты, способствующие развитию межкультурного диалога. Концерн BMW Group не просто создает автомобили. Специалисты концерна BMW Group стремятся сделать каждый продукт индивидуальностью, наделить его характером. Автомобили BMW призваны вызывать восторг у своих владельцев, и благодаря этому пользуются заслуженной популярностью в России и по всему миру.

6 июля 2009 года в Санкт-Петербурге состоялась торжественная церемония передачи нового лимузина BMW седьмой серии Михаилу Пиотровскому, директору Государственного Эрмитажа. В мероприятии приняли участие Кристиан Кремер, Президент компании BMW Group Russia, и Алексей Безобразов, генеральный директор официального дилерского предприятия BMW и MINI в Санкт-Петербурге - компании Аксель-Моторс. Торжественная церемония передачи автомобиля прошла на Дворцовой площади у главного входа в Эрмитаж.

11 сентября 2009 года в Le Meridien Moscow Country Club состоялся VII российский этап международной серии игр BMW Golf Cup International 2009. В течение целого дня лучшие гольфисты-любители из России соревновались за право выйти в финал одного из наиболее престижных международных любительских чемпионатов по гольфу, который состоится в Fancourt Golf Resort в ЮАР с 1 по 6 марта 2010 года.

На сегодняшний день концерн BMW предлагает своим клиентам самый широкий и многообразный модельный ряд, насчитывающий более ста модификаций. Необходимо отметить, что у BMW в России самая выгодная стоимость покупки и эксплуатации («cost of ownership») автомобиля в сегменте «премиум», что достигается в значительной степени уровнем технического сервиса.

В связи с наступившим финансовым кризисом в 2008 году, практически пошатнулся весь автомобильный рынок. Рассматривая уровень продаж BMW за первые три квартала 2006 года, можно сказать, что это был самый успешный год по объему продаж и выпуска данной марки.

Хотя 2009 год и не показал столь высокий уровень продаж, но в период кризиса проданное даже такое количество автомобилей марки BMW в премиум-сегменте, доказывает, то, что BMW Group достаточно интенсивно старалась добиться даже такого уровня продаж, предоставляя различные кредитные программы, бонусы, подарки и т.д.

3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ С УЧЁТОМ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

3.1 Мероприятия в рамках коммуникационной политики

Рекламная компания корпорации BMW AG распространяется на территории всех действующих и потенциальных рынков сбыта. При этом используется широкий спектр каналов и форм рекламы. Компания широко использует рекламу в СМИ, Интернете. Рекламные щиты украшают улицы многих городов мира. Также широко распространены рекламные брошюры, которые вкладывают в различные журналы и газеты.

Качество и скорость рекламы находятся на высочайшем уровне: периодически меняется содержание рекламы, рекламные видео ролики снимаются лучшими режиссерами мира и передают максимум информации о рекламируемом товаре. Также реклама действует на международных автосалонах, где представители компании демонстрируют новейшие разработки и технологии BMW AG.

Все эти формы рекламы эффективно воздействуют на потребителя, обеспечивая его полной информацией о товаре. Потребитель сразу представляет, что покупка автомобиля именно компании BMW AG изменит его жизнь к лучшему: она станет престижнее и комфортнее.

В целом, слаженная работа рекламного отдела компании приводит к ежегодному увеличению доли мирового рынка продаж компании, что позволяет получать огромную прибыль.

Специальные программы от BMW Group:

Во-первых, это BMW Diplomatic Sales- Индивидуальное обслуживание без границ. BMW Group имеет многолетний опыт по предоставлению своих услуг дипломатическим миссиям и международным организациям по всему миру. BMW Group предоставляет уникальную программу по дипломатическим продажам: официальные автомобили и автомобили для личного пользования для дипломатов и членов их семей.

Программа BMW Diplomatic Sales создана исключительно для иностранных дипломатических миссий, международных организаций и их персонала в России:

-посольства и консульства на территории России;

-международные организации и их региональные представительства

-дипломатический, консульский и административный персонал и члены их семей;

-иностранные резиденты и руководящий состав международных организаций.

Привилегии и преимущества:

-специальные цены на автомобили для дипломатов: без НДС и таможенных пошлин;

-специальные цены на официальные автомобили;

-спецификация для российского и иностранных рынков;

-широкий выбор дизельных моделей;

-доставка в Россию (Москва) или в любую другую страну, включая США и Канаду;

-наличие обширного склада готовых автомобилей для европейского рынка;

-тест-драйв у официальных дилеров BMW;

-персональный менеджер по дипломатическим продажам.

Во-вторых, это ООО "БМВ Банк"- представляет в России BMW Financial Services, которое является финансовым подразделением BMW Group, и активно развивается с 1991 г. в качестве международного поставщика услуг по автокредитованию. Впервые BMW Financial Services начало оказывать финансовые услуги своим клиентам в Германии, и на сегодняшний день представлено в более чем 30-ти странах мира (в форме кредитных организаций или лизинговых компаний). К концу 2008 года общий портфель составил более 3-х миллионов кредитов на общую сумму около 60 млрд. евро. ООО «BMW Банк» является 100% дочерней компанией австрийской «BMW Оsterreich Holding GmbH», входящей в BMW Group. Деятельность Банка соответствует глобальной стратегии BMW Group по поддержке локальных дилеров и получению прибыли от предоставления финансовых услуг. Коллектив банка придерживается ценностей и принципов BMW Group. Компания рассматривает покупателя как клиента BMW и предлагает высокий международный уровень сервиса и весь комплекс услуг, связанный с приобретением автомобиля или мотоцикла BMW. Одним из основных принципов работы ООО «БМВ Банк» является индивидуальный подход к каждому клиенту, удобная и простая процедура оформления кредита. Деятельность ООО «БМВ Банк» осуществляется в соответствии с лицензией Банка России № 3482 от 27.05.2008 г.

В-третьих, это BMW Страхование. Программа страхования BMW - это единое комплексное предложение для клиентов официальных дилеров BMW в России:

-по страхованию транспортного средства от угона, ущерба, пожара (КАСКО);

-по оказанию технической помощи на дороге в случаях неисправности, не связанной с ДТП;

-по страхованию Вашей ответственности перед третьими лицами с лимитом до 1 000 000 руб.;

-по добровольному медицинскому страхованию

Продажа страховых полисов в рамках Программы страхования BMW осуществляется официальными дилерами BMW в России.

Страхование осуществляется компанией ОАО СК "РОСНО".

Лицензия ФССН С № 0290 77.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ни для кого не секрет, что самый большой объем продаж на мировом рынке автомобилей за 2006 год имел японский концерн Toyota, поэтому компании BMW AG есть над, чем поработать и есть к чему стремиться.

Безусловно, достижения в различных сферах деятельности компании с каждым годом растут, но и конкуренты не стоят на месте. Развиваясь с каждым годом, менеджерам компании BMW Group следует кардинально изменить товарную и ценовую стратегии. Некоторые конкуренты предлагают гораздо больше за те же деньги, которые клиенты платят за автомобили BMW, или предлагают тоже самое за меньшие деньги. А ведь речь идет всего на всего о базовой комплектации авто. Чтобы получить в распоряжение авто с полной комплектацией клиентам приходится доплачивать не малые деньги, таким образом, цена авто вырастает примерно на 10-20%, а это не малые деньги. Конечно, не стоит забывать про то, что BMW долгое время является одним из лучших топовых брендов мира в области автомобилестроения и качества сервисных услуг по обслуживанию автомобилей, вследствие чего, многим потребителям приходится переплачивать не за объем функций машины, а только за его хорошо раскрученный бренд, позволяющий владельцу подчеркнуть его статус. Единственное огромное преимущество BMW то, что концерн оторвался от конкурентов по предоставляемому для водителя комфорту и роскошной отделки салона.

После проведения анализа конкурентоспособности товара, на примере марки BMW в целом, так и отдельно модели 523i, главным конкурентом можно считать Audi, а именно А6. По проведенным выше исследованиям именно Audi A6 практически на 100%, является «идеальным» конкурентом BMW 523i.

По моему мнению, у BMW Group есть три пути по решению этих проблем:

-Товарная политика - компании следует довести свойства своих автомобилей до максимально возможного уровня, чтобы произведенные машины действительно оправдывали средства, которые за них платят потребители.

-Ценовая политика - компании следует снизить цены на свои авто, чтобы они действительно соответствовали тому уровню, на котором они в данный момент находятся.

-Комбинированная политика - политика, основанная на одновременном использовании ценовой политики и товарной политики. Одновременное снижение цен и повышение качества во всех областях позволит завоевать новые сегменты рынка (расположение людей с доходами среднего класса).

Какую бы из этих стратегий не выбрала компания, грамотное претворение ее в жизнь поможет компании достичь новых высот в автомобильной промышленности, принесет более высокий объем продаж и повысит доходы концерна и, соответственно, выведет BMW Group на новые рынки сбыта по всему миру.

конкурентоспособность товар автомобильный рекламный

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Учебная литература:

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2008 г. - 320 с.

2. Годовой отчет компании BMW AG за 2006 и 2009 год.

3. Конкурентоспособность и модернизация экономики. В 2 кн. Кн. 2 /отв. ред. Е. Г. Ясин. - М.: ИД ГУ ВШЭ, 2007 г. - 487 с.

4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент/Пер. с англ.- 12е изд.- СПб: Питер, 2009- 816 с.

5. Кулешова А.Б. Конкуренция в вопросах и ответах: учебное пособие. - М.: Проспект, 2007. - 256 с.

6. Маркетинг: основы и маркетинг информации:Учебник/ Еремин В.Н.-Проспект ТК Велби, 2009 г.- 656 с.

7. Маркетинг: Учебник/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева.- 3-е изд., перераб. и доп..-Питер-Юг, 2010 г.-736 с.

8. Маркетинг: Учебник/ Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.- 3-е изд., доп.- СПб.: Питер, 2008 г.-384 с.

9. Молодчик А.В. Менеджмент (стратегия, структура, персонал). М.: Издательство Высшая школа экономики, 2007 г. -278с.

10. Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. - М.: Альпина, 2008. - 735 с.

11.Поршнева А.Г., Румянцевой З.П.,Саломатина Н.А. Управление организацией. М.: Инфра-М, 2008 г. -669с.

12. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: Стратегический подход/Пер. с англ. под ред. Д.О.Ямпольской.- СПб: Питер, 2007 г.-836 с.

Журнальные (газетные) статьи:

13. Авто журнал «5Колесо» №10 (162) Октябрь 2006 год.

Электронные ресурсы:

14. BMW Group при поиске в Web: [Электронный документ]// (http:// http://www.bmw-abperm.ru/news/news_bmw/?id=723). Проверено 26.12.2009.

15. Официальный сайт компании BMW AG: www.bmwgroup.com (англ.)

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Схема оценки и изучения конкурентоспособности продукции

Приложение 2

Баланс компании BMW Group

Приложение 3

Маркетинговые исследования

Приложение 4

Оценка уровня конкурентоспособности товара

Приложение 5

Эмблема BMW

Приложение 6

BMW Coupй 3

BMW X3

BMW X5

BMW Z4

Mini

V-образный двигатель

Размещено на Allbest.ru