Значение маркетинга в стратегической реструктуризации компании на примере ООО "ФССК"

Das Ziel der Diplomarbeit ist die Bestimmung der Rolle des Marketings im Verlauf der strategischen Restrukturierung der Firma.

Die Arbeit besteht aus vier Kapiteln.

Im ersten Kapitel geht es um die Arten der Strategien der Unternehmensentwicklung. In diesem Teil werden die Strategien der Unternehmensentwicklung beschrieben.

Im zweiten Kapitel wird Richtungen der strategischen Unternehmensentwicklung abhangig von der verwendeten Marketingstrategie erfullt.

Im nachsten Kapitel wird Begriff “Marketing mix” und seine Anwendung in die Realisierung der Strategie erklart. Hier werden die Komponenten des “Marketing mix” - die Angebotspolitik, die Distributionspolitik, die Kommunikationspolitik beschrieben.

Die Diplomarbeit besteht aus 115 Seiten, auch es gibt 16 Abbildungen und 17 Tabellen. Als Anhang zur Diplomarbeit wird Deutschteil eingeschlossen, in dem die Bestimmung die Rolle des Marketings im Verlauf der strategischen Restrukturierung der Firma beschrieben werden. Bei der Schreibung dieser Diplomarbeit werden 27 Literaturquellen und 5 Internet-Seiten verwendet.

Inhaltsverzeichnis:

Einleitung

1 Klassifikation der Strategien der Unternehmensentwicklung

2 Richtungen der strategischen Unternehmensentwicklung

3 Der Begriff “Marketing mix” und seine Definition

4 Uberblick uber Marketininginstrumente

Schluss

Literatur

Einleitung

Fur die meisten russischen Unternehmen ist die Restrukturierung heutzutage ein Selbsterhaltungsmittel, Wiederherstellungsmittel der Zahlungsfahigkeit, Suche nach den Quellen der wirksamen Entwicklung. Dabei ist ungenugende Aufmerksamkeit auf der Restrukturierungsetappe des Industrieunternehmens der Anwendung der Marketingstrategien gewidmet.

Die Problematik der Diplomarbeit ist die Bestimmung der Rolle des Marketings im Verlauf der strategischen Restrukturirung der Firma.

Ein Gegenstand der Forschung ist das System des Marketings auf dem Beispiel bHG «FSSK». Das Objekt der Forschung ist das Marketingstatigkeit im Verlauf der strategischen Restrukturirung.

Um das Ziel zu erreichen, ist es erforderlich, die folgenden Aufgaben zu losen:

· Die Analyse des Automarktes Tomsk;

· Die Bestimmung der Grunde der Durchfuhrung der Restrukturierung;

· Die Forschung der Marketingstatigkeit auf dem Unternehmen;

· Die Erarbeitung der Vermarktungsstrategie der Entwicklung;

· Die Organisation der Vermarktungstatigkeit im Verlauf der strategischen Restrukturirung;

· Die Einschatzung der Effektivitat der Restrukturierung.

Das Entwicklungsniveau des Unternehmens insgesamt, das Wachstum seiner Konkurrenzfahigkeit und entsprechend der Wirtschaftsziffern und auch den empfangenen. Gewinn kommen unmittelbar auf die von diesem Unternehmen gewahlten das System des Marketings an.

Die Anwendung der Marketingstrategien wird erlauben, das Unternehmen zu den Veranderung in der Umwelt anzupassen und die standfeste konkurrenze Entwicklung zu gewahrleisten.

1 Klassifikation der Strategien der Unternehmensentwicklung

Unternehmen, die sich in der Restrukturierungsetappe befinden, brauchen

Herausbildung effektiver Marketingstrategien, deren Rolle darin besteht, stabile kompetitive Vorteile bei den Bedingungen der Struktur- und Organisationsveranderungen zu bilden.

Fur die meisten russischen Unternehmen ist die Restrukturierung heutzutage ein Selbsterhaltungsmittel, Wiederherstellungsmittel der Zahlungsfahigkeit, Suche nach den Quellen der wirksamen Entwicklung. Dabei ist ungenugende Aufmerksamkeit auf der Restrukturierungsetappe des Industrieunternehmens der Anwendung der Marketingstrategien gewidmet. Den Strategien, die das Unternehmen zu den Umweltveranderungen adoptieren lassen und ihm die stabilen konkurrenzfahigen Entwicklung sichern.

Restrukturierung kann verschiedene Unternehmungsbereiche beruhren:

Unternehmensrechtsform, Erzeugnisstruktur, Fuhrungsstruktur.

Um seine Positionen auf dem Markt zu verbessern, an Wert zu gewinnen und effektiver als die Konkurrenten zu werden muss ein erfolgreich funktionierendes Unternehmen sich standig andern.

Das bedingt die Notwendigkeit Marketingstrategien des Unternehmens bei

Strukturveranderungen in Anwendung zu bringen.

Es ist auch aktuell, auch weil solche Reorganisationen einen weitreichenden Charakter (nach Reorganisationen im Rahmen eines Unternehmens) und einen Massencharakter (nach der Haufigkeit des Vorkommens), kraft der durchfuhrenden Neuerung von einer Branchenreihe, der aktiven Eigentumsumverteilung (Eigentumsumschichtung) und der Entwicklung der branchenma?igen Markte usw. bedingen.

Die wachsende Bedeutung der Marketingrolle in der Organisationsleitung ist zur Zeit mit den objektiven Tendenzen der Konkurrenzsteigerung, mit der

Au?enwirtschaftsliberalisierung und der Steigerung der Konsumselektivitat verbunden.

Die Ausarbeitung und die Anwendung der konkreten Marketingverfahren braucht ein differenziertes Herangehen, das die Besonderheiten der Unternehmungsfunktion und vor allem die Marktspezifitat berucksichtigt.

Eine effektive, vom Unternehmen ausgearbeitete Marketingstrategie soll flexibel sein und die Adaptierungsmoglichkeit zu den Veranderungen des inneren und au?eren Umfelds berucksichtigen.

Au?er der Adaptation zum Konsumbedarf und au?er der Berucksichtigung des gesamten Komplexes von Faktoren, die die Funktion des Unternehmens beeinflussen, ist es notig das Prinzip zu beachten, das die Variantenvielfalt der Marketingprogramme den strategischen Planen in der Restrukturierung des Industrieunternehmens entsprechen lasst.

Die Restrukturierung des Unternehmens setzt die Anwendung der Marketingstrategiearten voraus: Passive, Adaptations-, Initiativ- und Innovationstrategien, die dem Unternehmen mehrere Richtungen seiner strategischen Entwicklung im Rahmen des Lebenszyklus sichern: Uberleben des Unternehmens, Stabilisierung, oder potentiell begrenztes Wachstum.

Die Marketingstrategie ist ein Element der Unternehmensfunktion.

Diese ist auf die Ausarbeitung, Produktion und Prasentation der Waren und Leistungen an den Kunden gerichtet, die maximal den Kundenbedurfnissen entsprechen durch detaillierte Untersuchung des Marktes und durch Kaufverhalten der Kunden, der Waren, der Konkurrenten und anderer Elemente der Marktwirtschaft.

Die Hauptaufgabe bei der Ausarbeitung der Marketingstrategie ist der

Entscheidungsbedarf, wo, wann und wie das Unternehmen konkurrieren wird, in

Berucksichtigung der gegebenen Marktbedingungen und der Konkurrenzumgebung.

Die Strategien des Unternehmenswachstums kann man in folgender Weise klassifizieren:

1. Die Strategien des ausserlichen Erwerbs (Etwas Arten der Tatigkeit des Unternehmens oder die Integration);

2. Die Strategie der inneren Entwicklung (die Marktsegmentierung, die Marktposition, das Brend);

Das Brend besteht aus dem Vertrieb, Kommunikation, Waren und Preis.

Die Wahl der bestimmten Strategie kommt zustande nach der genauen Untersuchung der Unternehmenslage und seiner Produkte auf dem Markt.

Es ist moglich, mit Hilfe der gesamten Prufung der Analyseme.

Initiativstrategie ist fur die Funktionsbereiche typisch, wo sich die meisten

Hersteller gleichartiger Produktion beschaftigen. Diese Strategie kann erfolgreich von den Unternehmen verwendet werden, die bestimmte Vorteile gegenuber Konkurrenten in entsprechendem Produktionsbereich haben. Die jeweilige Strategie anwendend hat das Unternehmen Erfolg nur im Fall, wenn es imstande ist, Mehrbedarf nach seiner Produktion zu initialisieren, den man stets vervollkommnen und dafur das ganze Arbeitskollektiv des Betriebs motivieren muss.

Innovationsstrategie besteht in der Bildung der Nachfrage nach dieser Produktion, die man mit der Benutzung der Innovativleistungen und - Entwicklungen produziert.

Diese Strategie ist fur die Unternehmen zulassig, die in ihrem Zustand Hochtechnologieproduktion haben, einzigartige Produktionstechnologien zu ihrer Verfugung haben und regelma?ig wissenschaftliche Forschungen in eigenem Tatigkeitsbereich anstellen. Die Anwendung der Innovationsstrategie ist der Empfang des Gewinns kraft des Konkurrenzmangels am Markt wahrend der ersten Etappe der Neueinfuhrung vorausgesetzt.

Die Hauptbedingung der Organisierung von der Innovationtatigkeit auf dem betriebsinternen Niveau ist die Unternehmerselbstandigkeit (-autonomie), d. h. Uberlassung der Selbstandigkeit den einzelnen Struktureinheiten des Unternehmens zum Zweck der Stimulierung ihrer Aktivitat in der Einfuhrung der Neuerungen.

2 Richtungen der strategischen Unternehmensentwicklung

Das Entwicklungsniveau des Unternehmens insgesamt, das Wachstum seiner Konkurrenzfahigkeit und entsprechend der Wirtschaftsziffern und auch den empfangenen Gewinn kommen unmittelbar auf die von diesem Unternehmen gewahlten Marketingstrategie an.

Die Konkurrenzfahigkeit des Unternehmens und der Gewinn, der vom Unternehmen bekommen wird es gewahrleistet Innovations-strategie und Initiativstrategie.

Wahrend der Umsetzung eine der Marketingstrategien bekommt das Unternehmen einen Impuls der gesamten weiteren Entwicklung, die in folgenden Richtungen moglich ist:

* Negative, bedeutende krisenhaften Zustand des Unternehmens, Ruckgang der Produktion, Senkung der Konkurrenzfahigkeit bis zu Ruhestand und Bankrott.

Strategische Entwicklung des Unternehmens in dieser Richtung kann man als sein Uberleben charakterisieren.

* Positive, charakterisierte mit der allmahlichen Stabilisierung der Lage, mit dem

Wachstum der Umsatzvolumen, der Steigerung der Rentabilitat, mit der Verbesserung des finanziellen Unternehmenszustandes. In den strategischen Richtungen der Unternehmensentwicklung auf der gegebenen Entwicklungsetappe kann man folgende auszeichnen: Unternehmensstabilisierung, begrenztes Wachstum des Unternehmens im Rahmen verfugbaren Potentials; Unternehmensentwicklung.

Typische Besonderheiten jeder von strategischen Richtungen der Unternehmensentwicklung mit Rucksicht auf die verwendete Marketingstrategie setzt man die Durchfuhrung der konkreten Restrukturierungsveranderungen mit Rucksicht auf die entstandenen Voraussetzungen voraus.

Die strategische Richtungen der Unternehmensentwicklung und entsprechende ihnen notwendigen Restrukturierungsveranderungen abhangig von der anwendenden von ihm Marketingstrategien sind:

· Bei der passiven Marketingstrategie ist Richtungen der strategischen Unternehmensentwicklung „Uberlebensfahigkeit“ notwendig;

· Bei der aktiven Marketingstrategie ist Richtungen der strategischen Unternehmensentwicklung „Die Stabilisierung“ notwendig;

· Die initiative Marketingstrategie bedeutet die beschrankte Entwicklung. Es ist die Restrukturierung „Die Teilung“ in diesem Fall moglich;

· Die Innovation Marketingstrategie ist die Strategie auf die Entwicklung gerichtet. Bei der innovation Marketingstrategie die optimalen Richtungen der Restrukturierung ist die Absonderung.

Im Laufe der Entwicklung hat man dabei das System des insgesamt zur Verfugung stehenden Marketinginstrumentariums weitgehend perfektioniert, d.h. es gibt heute kaum noch wesentliche wissenschaftliche Lucken, was die Behandlung aller Marketinginstrumente oder die Vertiefung einzelner Marketinginstrumente angeht. Was aber immer noch vergleichweise zu kurz kommt, ist die integrative Betrachtung bzw. Analyse des Marketinginstrumentariums im Sinne optimaler Mittelkombination.

Soweit dieser Problemkreis Gegenstand wissenschaftlicher Auseinandersetzung ist, so ist hierbei vor allem eine formalisierend-rechenhafte Behandlung typisch. Was demgegenuber aber bisher eher vernachlassigt worden ist, sind die mehr materiellen Fragestellungen dieses Kombinations- bzw. Allokationsproblems. WERNER, Pepels (2000): Unternehmensfuhrung. Kohlhammer GmbH Stuttgart Berlin, S. 241.

3 Der Begriff “Marketing mix” und seine Definition

Der Marketingmix stellt gewisserma?en das letzte Glied in der marketing-konzeptionellen Kette dar. Nachdem - einem “logischen Ablauf” folgend - die Marketingziele fixiert und auf ihnen aufbauend die Marketingstrategien formuliert sind, ist jene Stufe des Marketingmix notwendig, welche die eigentliche Umsetzung von Zielen und Strategien im Markt bewirkt. Der Marketingmix kann insoweit auch als “taktische Komponente der Strategie” aufgefa?t werden, d.h. er stellt die eigentliche operative Seite der Marketing-Kozeption bzw. die konkrete, ma?nahmen - orientierte Umsetzung strategischer Vorgaben dar.

Der Begriff “Marketing mix” bzw. seine Ausdeutung geht auf Borden zuruck, der damit das Phanomen umschreibt, da? Marketingziele bzw. Marktleistungen am Markt erst dann realisiert werden konnen, wenn eine Reihe von Marketinginstrumenten koordiniert eingesetzt wird. Es ist jene Aufgabe, die Gutenberg als das Problem der “optimalen Kombination der absatzpolitischen Instrumente” kennzeichnet.

Im Sinne Bordens kann derjenige im Unternehmen, der fur die Erstellung der Marketing - Konzeption verantwortlich ist, auch als “mixer of ingredients” bezeichnet werden. Damit wird zum Ausdruck gebracht, da? Marktleistungen erst dann entstehen, wenn Marketinginstrumente gezielt eingesetzt werden, und zwar im Sinne eines kombinierten Einsatzes. Der Marketingmix, der heute durchweg ganz allgemein als Kombination des Marketinginstrumentariums gekennzeichnet wird, kann dabei im Sinne unserer Stufenbetrachtung der Marketing - Konzeption als die zielorientierte, stratigieadaquate Kombination der Marketinginstrumente prazisiert werden.

Angesichts der Vielzahl von Marketinginstrumenten bzw.ihrer mannigfachen Differenzierungs- und Modifikationsmoglichkeiten handelt es sich bei dem Marketing - mix um eine sehr komplexe Aufgabe. Die Gestaltung des Marketingmix stellt in diesem Sinne die Unternehmensfuhrung vor eine der grundlegendsten Koordinationsaufgaben des Unterhehmens uberhaupt. Sie ist daruber hinaus angesichts der zunehmenden Dynamik der Markte quasi zu einer Daueraufgabe geworden.

Diese permanente Koordinationsaufgabe kann auch als ein au?erst complexes Verteilungs- oder Allokationsproblem aufgefa?t werden, und zwar in der Weise, da? bei ihrer Bewaltigung das Marketingbudget auf die verschiedenen ziel- und stratigie-adaquaten Marketinginstrumente uafgeteilt werden mu?. Dabei mussen die vielfultigen Interdependenzen, die zwischen diesen Instrumenten bestehen, berucksichtigt werden.

Die zielorientierte, strategieadaquate Kombination der Marketinginstrumente setzt die Kenntnis der insgesamt verfugbaren Marketinginstrumente voraus. Unter Marketinginstrumenten werden dabei jene Aktionsinstrumente verstanden, mit denen am Markt agiert und auch reagiert werden kann, um gesetzte Ziele und daraus abgeleitete Strategien zu realisieren.

Die Entscheidung fur die 4er- oder 3er Systematik der Marketinginstrumente ist eine Zweckma?igkeitsfrage. Meines Erachtens hat die zuletzt dargestellte 3er-Systematik gegenuber der klassischen 4er-Systematik zwei entscheidende Vorteile:

- Sie vermeidet eine zu pointierte, zumindest aber isolierte Heraushebung der Preispolitik als quasi eigenstandigen Instrumentalbereich;

- Sie berucksichtigt den Zusammenhang zwischen den Instrumenten Produktgestaltung einerseits und Preisgestaltung andererseits durch ihere Bundelung zum Instrumental Produkt- bzw. Angebotspolitik.

Die vermarktungsfahige Leistung des Unternehmens ist so gesehen die

Resultante dreier spezifischer Teilleistungen, fur die jeweils drei eigenstandige Instrumentalbereiche verantwortlich sind:

· Produktleistung - Angebotspolitik;

· Prasenzleistung - Distributionspolitik;

· Profilleistung - Kommunikationspolitik.

Das hei?t im einzelnen:

· Die Angebotspolitik schafft zunachst einmal ein marktfahiges Produkt uberhaupt;

· Die Distributionspolitik sorgt fur die Prasenz und damit die ausreichende Verfugbarkeit des Produkts am Markt;

· Die Kommunikationspolitik erarbeiten fur das angebotene Produkt ein marktadaquates Profil.

Den drei unterschiedenen Instrumentalbereichen oder Marketing - Aktionsfeldem konnen dabei wiederum jeweils drei grundlegende Instrumente oder Basisinstrumente zugeordnet werden.

Den innerhalb der drei Instrumentalbereiche jeweils unterschiedenen drei Basisinstrumenten konnen wiederum eine ganze Reihe von Instrumenten zugeordnet werden. Vielfach handelt es sich bei diesen “detailinstrumenten” um Auspragungen bzw. Modifikationen des jeweiligen Basisinstruments. Eine enumerative Aufstellung aller dieser Varianten ist im Grunde nicht moglich. Auch allgemeine Marketingdarstellungen - die sich meist auf die Darstellung des Marketinginstrumentariums konzentrieren - bieten keine vollstandige Erfassung aller nur denkbaren Instrumente bzw.instrumentalen Varianten.

Im Interesse eines besseren Einstiegs in die Thematik des Marketingmix soll im folgenden primar die Aufgaben- bzw. Wirkungsstruktur der drei Instrumentalbereiche

· Angebotspolitik (=”Herz” des Marketings);

· Distributionspolitik (=”Pepeline” des Marketings);

· Kommunikationspolitik (=Sprachrohr” des Marketings).

skizziert werden. Auf eine detaillierte Darstellung der einzelnen Marketinginstrumente wird dagegen bewu?t verzichtet.

Die meisten Unternehmen sind heute Mehrproduktunternehmen, d.h. bei ihnen stehen mehrere oder auch viele Produkte in einem Programmverbund zur Abdekkung von ganzen Bedarfskomplexen. Der instrumentale Ansatz liegt hier in einer geplanten, “evolutorischen” Programmgestaltung, welche sowohl die Neuprodukt- Einfuhrung als auch die Altprodukt-Renovierung bzw.-Eliminierung umfa?t. Wichtige marketingpolitische Entscheidungen hinsichtlich der Breite und Tiefe eines Programms sowie der Anteilsstruktur der einzelnen Produkte mussen dabei ziel- und strategieorientiert getroffen werden. Je nach Produktart treten zum Produkt noch spezifische Anwendugs- bzw. Serviceleistungen Teilweise konzentriert sich heute der Wettbewerb sehr stark auf diese kaufmanischen und/oder technischen Zusatzleistungen.

Der Bereich preispolitischer Instrumente umfa?t sowohl die Instrumente der sog.direkten Preispolitik als auch Instrumente der sog. Indirekten Preispolitik fur bestimmte Absatzleistungen. Gerade die indirekte Preispolitik hat in den letzten Jahren einen zunehmende Bedeutung erlangt, nicht zuletzt aufgrund der Konzentration im Handel und den dadurch ausgelosten Rabattkampfen. Diese Wettbewerbssituation hat zu einem erheblichen “Rabattwirrwar” gefuhrt.

Das fur die Angebotsprofilierung verantwortliche Basisinstrument stellt die Werbung dar. WEIS, Hans Christian (1977): Marketing. Friedrich Kiehl Verlag GmbH, Ludwigshafen (Rhein), S. 325.

In den letzten Jahren hat die Verkaufsforderung an Bedeutung gewonnen. Ihre Aufgabe besteht in einer unmittelbaren,d.h.am Verkaufsort wirksamen Verkaufshilfe in Form von Promotion- bzw. Merchandisingma?nahmen. Dieser Aufgabe dienen sowohl die an den eigenen Au?endienst, die Absatzmittler als auch an die Endverbraucher gerichteten spezifischen Appelle, Incentives bzw.Verkaufshilfen.

Als drittes Instrument bzw.Instrumentalbundel der Kommunikationspolitik sind die Publik Relations zu nennen. Wahrend Werbung und Verkaufsforderung auf die Auslobung der Produkte eines Unternehmens abzielen, sind die Aktivitaten der Offentlichkeitsarbeit auf die Gestaltung positive Beziehungen des Unternehmens zu seiner Umwelt gerichtet.

Neuerdings wird im etwas erweiterten Rahmen der Kommunikationspolitik ein spezieller Problemkomplex thematisiert, der meist mit dem Begriff Corporate Identity umschrieben wird. Die im Sinne der Marketingziele anzustrebende Identitat des Unternehmens wird dabai unterschiedlich weit gefa?t. Im weitesten Sinne wird hierunter die “Unternehmenspersonlichkeit” verstanden, die sich in Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild des Unternehmens ausdruckt.

Nachdem zunachst das Wesen und grundlegende Dimensionen des Marketingmix herausgearbeitet worden sind - und zwar speziell, was das Beziehungsgefuge zwischen Marketingsinstrumenten angeht -, sollen nunmehr im Sinne einer weiteren Konkretisierung wichtige (Teil-)Stufen des eigentlichen Marketingmix sowie grundlegende Orientirungspole fur seine konkrete Gestaltung herausgearbeitet werden. Am Anfang dieser Uberlegungen steht dabei die Grundfrage der “Auflosung” des Totalmix in mehrere Submixe, um das Komplexproblem Marketingmix auf diese Weise uberhaupt beherrschbar bzw.gestaltbar zu machen.

Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, auf personlichem und unpersonlichem Wege einen Kontakt zwischen Anbieter und potenziellem Abnehmer herzustellen, der letztlich zu einem Verkaufsabschluss fuhren kann.

Die traditionellen Instrumente der Kommunikationspolitik sind:

- die Werbung

- der personliche Verkauf

- die Verkaufsforderung

- die Offentlichkeitsarbeit.

Allgemein kann man unterstellen, dass es Aufgabe der Produkt- und

Kontrahierungspolitik ist, das Angebot fur den Markt festzulegen. Der Distributionspolitik obliegt es, das Angebot fur den Markt bereitzuhalten und verfugbar zu machen. Der Kommunikationspolitik schlie?lich muss es gelingen, das Angebot bekannt zu machen und ein positives Produkt- und Unternehmensimage aufzubauen. NIESCHLAG, Rene (1991): Marketing. Berlin, S.116.

Unter Marketing-mix versteht man die von einem Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt eingesetzte Kombination von marketingpolitischen Instrumenten. Jeder Anbieter steht vor dem Problem, welche marketingpolitischen Instrumente in einer besstimmten Marktsituation in welcher Kombination und wie lange eingesetzt werden sollen. Das Marketing - mix, das sowohl eine qualitative als auch quantitative Komponente hat, soll dabei optimal sein.

4 Uberblick uber Marketininginstrumente

Will man die marketingpolitischen Instrumente optimal einsetzen, so muss man zuerst die moglichen Instrumente kennen. Dabei sieht man schon aus der vorherhenden Kurzbeschreibung, dass es eine Vielzahl unterschiedlicher Einzelinstrumente gibt, auf die hier nicht naher eingegangen werden soll.

Die Marketininginstrumente bestehen aus: der Produktpolitik, der Kontra-hierungspolitik, der Distributionspolitik und der Kommunika-tionspolitik. Der Produktpolitik gehort die Produktdesign, die Namenspolitik, die Verpackung, die Qualitatspolitik, die Markenpolitik, die Deversifikation, die Differenzierungspolitik, die Produktvariationspolitik, die Programmpolitik, die Sortimentspolitik, die Kundendienst, die Garantiepolitik. Der Kontra-hierungspolitik besteht aus: der Pramienpreispolitik, der Promotionpreispolitik, der Penetrationspolitik, der Abschopfungpolitik, der Preisdifferenzierungspolitik, der

Rabbatpolitik, der Kreditpolitik, den Liefer- und Zahlungsbedingungen. Der Distributionspolitik besteht aus: der Handelspolitik, der Absatzwegepolitik, der

Absatzmittlerpolitik, der Standortpolitik, der Niederlassungspolitik, der Marketinglogistik, der Auslieferungspolitik, der Fertiglagerpolitik. Der Kommunikationspolitik gehort die Werbung, die Werbetragerpolitik, die Werbemittelpolitik, die Werbebotschuft, die Direktwerbung, die Verkaufsforderung, die Personlicher Verkauf, die Offentlichkeitsarbeit, die Sponsoring, die Produkt und die Placement.

Als optimales Marketing-mix last sich diejenige Kombination von marketingpolitischen Instrumenten bezeichnen, durch die ein bestimmtes Zeil bestmoglich erreicht wird. Die relative Bedeutung der einzelnen Instrumente hangt wesentlich vom Betriebstyp, vom Produkt und vom Kauferverhalten ab. So spielt z.B. bei manchen Produkten der Preis eine wesentliche Rolle, wahrend er bei anderen von untergeordneter Bedeutung ist. Auch ist bei einigen Leistungen der Kundendienst wesentlich fur Kauf oder Nichtkauf, bei anderen spielt der Kundendienst dagegen keine Rolle. Auch die Produktpolitik ist dann ohne Bedeutung, wenn es sich um standartisierte oder gleichartige Produkte handelt. Dagegen ist die Produktpolitik dann bedeutsam, wenn die verschiedenen angebotenen Produkte sich wesentlich unterscheiden. Die Bedeutung der Werbung variiert auch sehr stark in Abhangigkeit von dem jeweiligen Produkt. NIESCHLAG, Rene (1991): Marketing. Berlin, S.118.

Die Preispolitik beinhaltet alle marktbezogenen Ma?nahmen und Entscheidungen, die durch Preisfestsetzung das Erreichen bestimmter Ziele fordern sollen. Dabei geht es nicht um die Festlegung objektiv gerechter, sondern zweckentsprechender Preise.

Im Rahmen der SWOT-Analyse werden jene unternehmensexternen Faktoren analysiert, die den zukunftigen Erfolg des Gesamtunternehmens und seiner Geschaftsfelder nachhaltig beeinflussen.

In der Makroumwelt werden ublicherweise die Komponenten der wirtschaftlichen, politisch-rechtlichen, technologischen, gesellschaftlichen und der naturlichen Umwelt unterschieden. Im Rahmen der Analyse der Mikroumwelt werden die Absatz- und Beschaffungsmarkte untersucht und uberwacht. Wichtige Akteure sind in diesem Bereich die Abnehmer, die Wettbewerber und der Handel. Die Umweltanalyse dient vornehmlich der Identifikation von Chancen und Risiken fur das Unternehmen bzw.seine Geschaftsfelder.

Zu den unternehmensinternen Analysefeldern zahlen u.a. die Kosten und Erlose, die Wertkette, die Technologien und die Ressourcen, um im Vergleich zu dem Wettbewerbern Starkern und Schwachen zu ermitteln.

Eine Moglichkeit , den Aufgabenbereich der Marktforschung fur das Marketing zu konkretisieren, ist die Einteilung der Informationen in Bezug auf die Art der zu treffenden Entscheidung in dem Sinne, dass zwischen strategischen und operativen Marktinformationen unterschieden werden kann. Bei Ersteren besteht der Informationsbedarf z.B.in der Beurteilung des derzeitigen und zukunftigen Portfolios, der Prognose der Entwicklung der Aufgabenumwelt und der globalen Umwelt sowie in der Analyse der Auswirkungen alternative Marktbearbeitungsstrategien. Der Informationsbedarf bei operative Marketingentscheidungen bezieht sich auf sachlich und zeitlich eng begrenzte Fragestellungen, die vor allem Anregungen zur Gestaltung und Kontrolle der Marketing-Instrumente betreffen. WERNER, Pepels (2000): Unternehmensfuhrung. Kohlhammer GmbH Stuttgart Berlin Koln, S. 52.

Jedes Marktforschungsvorhaben last sich nun, gleich welcher Informationsbedarf zu befriedigen ist, idealtypisch in mehrere Phasen gliedern: Zunachst obliegt dem Marketing-Management eine moglichst prazise Definition des Marktforschungsproblems. Daran anschlie?end folgen die Wahl des Forschungsdesigns, die Bestimmung der formationsquellen und der Methoden zurInformationsgewinnung, die Operationalisierung und Messung der einbezogenen Variablen sowie die Durchfuhrung und Auswertung der Erhebung und schlie?lich die Erstellung des Projektberichts.

Der Begriff SWOT entsteht als Akronym fur die englische Ubersetzung von Starken, Schwachen, Chancen und Risiken. Die Analyse stellt also eine Kombination aus einer Starken - Schwachen - Analyse einerseits und einer Chancen - Risiken - Analyse andererseits dar.

Fur diese SWOT-Matrix werden die aus dem Konkurrenzvergleich herausgearbeiteten Starken und Schwachen katalogisiert. Ebenso die aus der Marktprognose herausgearbeiteten Chancen und Risiken. Nun werden beide Merkmalskataloge in Beziehung zueinander gesetzt. Dazu werden Themenkomplexe gebildet, auf die sich sowohl Starken bzw. Schwachen als auch Chancen bzw. Risiken beziehen. Fur jeden Themenkomplex werden diese Gro?en in Form einer Matrix zugeordnet. Beide Analysen bilden so je eine Achse einer Matrix, die damit vier Felder umfasst. Mit jedem dieser Felder sind Normverhaltensweisen verbunden, die bereits konkrete Hinweise auf die zu entwickelnde Strategie enthalten. ERDMENGER, Manfred (1982): Die Wirtschaft heute, S.235.

Dem Grundprinzip eines modernen Marketing entspricht heute eine differenzierte Marktbearbeitung, das hei?t ein Erreichen aller Marktsegmente mit entsprechenden Produkten/Marketingprogrammen. Voraussetzung dafur ist verstandlicherweise eine fundierte Marktsegmentierung.

Daneben unterscheidet man noch die so genannte konzentrierte Marktbearbeitung, die Konzentration mit einem oder einigen wenigen Produkten/Marketingprogrammen auf ein oder einige wenige, in der Regel mit besonders hoher Kaufkraft ausgestattete Segmente des Marktes, die in erster Linie fur kleinere Unternehmen Vorteile aufweist, die nicht uber genugend Finanzkraft verfugen den Gesamtmarkt abzudecken oder es auch gar nicht wollen.

Fur ein Unternehmen, das sich grundsatzlich zur Strategie der Marktsegmentierung entschlossen hat, stellt sich die Frage, ob lediglich ein Segment, einige wenige (Single-Segment-Strategie) oder mehrere - im Extremfall alle - Segmente eines Marktes bearbeitet werden sollen (Multi-Segment-Strategie). Welcher Alternative der Vorzug gegeben wird, hangt im wesentlichen von der wirtschaftlichen Potenz des Unternehmens, von der okonomischen Bedeutung der einzelnen Segmente und vom Verhalten der Konkurrenten ab. WOLFF, Reinhard (2001): Betriebswirtschaftslehre, Verlag Enzyklopadie Leipzig, S.187.

Anderungen der Betriebsziele oder Veranderungen inner- oder au?erbetrieblicher Gro?en konnen zur Folge haben, da? die bestehende Organisation im Hinblick auf die betrieblichen Aufgaben nicht mehr als befriedigend beurteilt wird. Es ist daher nach neuen organisatorischen Losungsmoglichkeiten zu suchen. Eine solche Umgestaltung bereits vorhandener Organisationen nennt man Restrukturierung. Restrukturierung konnt sich je nach der vorzufindenden Ausgangssituation auf den ganzen Betrieb oder nur auf betriebliche Teilbereiche erstrecken. Nach Abklarubg des Organisationsproblems lauft die Durchsfuhrung einer Restrukturierung grundsatzlich in folgenden Phasen ab: Aufnahme des Ist-Zustandes - Suche nach organisatorischen Unzulanglichkeiten (Schwachstellenanalyse) - Entwicklung einer Sollkonzeption - Einfuhrung der Sollkonzeption - Kontrolle (Abweichungsanalyse).

Bevor, mit der Durchfuhrung einer Restrukturierung begonnen werden kann, mu? geklart werden, welche Person bzw. Personnengruppe die Stellung des Organisators einnimmt. In Betracht kommen ein oder mehrere Mitglieder der Betriebsleitung, ein oder mehrere Mitglieder der betrieblichen Organisationsabteilung, ein oder mehrere nicht betriebliche Organisationen als Betriebsberater oder eine Kombination dieser drei Personengruppen.

Fur Mitglieder der Betriebsleitung als Organisatoren spricht nur deren starke Stellung im Betrieb, die fur die Durchfuhrung der Soll-Konzeption unerla?lich ist. Oftmals unzureichende organisatorische Methodenkenntnisse und die Moglichkeit der Befangenheit, zumal wenn ihre Stelle durch die Restrukturierung betroffen ist, lassen Mitglieder der Betriebsleitung als weniger geeignet erscheeinen.

Ist ein betrieblicher Teilbereich zu restrukturieren, bieten sich aufgrung guter Kenntnisse der innerbetrieblichen Zusammenhange und der fachlichen Kompetenz Mitglieder der Organisationsabteilung an.

Externe Organinisationsberater haben den Vorteil, da? ihre Stellung vollkommen unabhangig ist und sie unvoreingenommen an die Aufgabe herangehen. Bei den beiden anderen Personengruppen la?t sich eine gewisse Betriebsblindheit nicht ausschlie?en. Erstreckt sich die Restrukturierung auf den gesamten Betrieb, sollte daher ein externer Organisationsberater hinzugezogen werden.

Das gro?te Problem einer Restrukturierung durfte in den Widerstanden der von den Ma?nahmen betroffenen Personen liegen. EILENBERGER, Gunther (1999) Eine Einfuhrung unter besonderer Berucksichtigung offentlicher Betriebe, Verlag Enzyklopadie Leipzig, S.74.

Um nicht unnotig solche Erwartungen aufkommen zu lassen, die oftmals nur aus der Ungewi?heit entstehen, sollten alle Beteiligten rechtzeitig, uber Ziel und Wege der Restrukturierung informiert werden. Nur, wenn es gelingt, eine positive Einstellung der Betroffenen zur notwendigen Restrukturierung zu erzeugen, kann mit einer entsprechenden Mitwirkung wahrend der Durchfuhrungsphase und mit einem anschlie?enden Verhalten im Sinne der Soll-Konzeption gerechnet werden, was beides fur das Gelingen der organisatorischen Veranderungen von entscheidender Bedeutung ist.

Schluss

In der Diplomarbeit war die Marktlage bHG "FSSK" bestimmt. Im Lauf der Forschung waren die Veranderungen auf dem Markt gezeigt. War Marketingstatigkeit des Unternehmens auch bewertet. Aufgrund dessen war die Notwendigkeit der Durchfuhrung der strategischen Restrukturierung bestimmt.

Aufgrund der Analyse der Konkurrenz ist der Komplex des Marketings unter den Bedingungen der Restrukturierung entwickelt. Und auch es sind die Empfehlungen nach der Vervollkommnung der Marketingstatigkeit angeboten.

Alle Aufgaben der Diplomforschung sind entschieden:

1. Es ist die Analyse des Automarktes gemacht;

2. Es sind die Grunde der Durchfuhrung der Restrukturierung beschrieben;

3. Es ist die Einschatzung des Marketingstatigkeit auf dem Unternehmen gemacht;

4. Es ist die Marketingsstrategie der Entwicklung erarbeitet;

5. Es ist der Marketingstatigkeit im Verlauf der strategischen Restrukturirung betrachten;

6. Es ist die Einschatzung der Effektivitat der Restrukturierung gebracht.

Sowie auch:

1. Es ist der Begriff der Restrukturirung geoffnet.

2. Es ist die Klassifikation der Marketingstrategien gebracht.

3. Es sind die Ziele der Restrukturirung genannt.

Auf diese Weise, ist das gelieferte Ziel erreicht.

Am Ende mu? man sagen, dass die gegebene Arbeit die praktische Anwendung bei der Anpassung des Unternehmens zur sich andernden Umwelt und die Festigung der Konkurrenzfahigkeit hat.

Literatur:

1. EILENBERGER, Gunther (1999) Eine Einfuhrung unter besonderer Berucksichtigung offentlicher Betriebe. Verlag Enzyklopadie Leipzig, S.74.

2. ERDMENGER, Manfred (1982): Die Wirtschaft heute. Berlin, S.235.

3. NIESCHLAG, Rene (1991): Marketing. Berlin, S.116 - 118.

4. WEIS, Hans Christian (1977): Marketing. Friedrich Kiehl Verlag GmbH, Ludwigshafen (Rhein), S. 325.

5. WERNER, Pepels (2000): Unternehmensfuhrung. Kohlhammer GmbH Stuttgart Berlin Koln, S. 52, 241.

6. WOLFF, Reinhard (2001): Betriebswirtschaftslehre. Verlag Enzyklopadie Leipzig, S.187.

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