Маркетинг и управление сбытом продукции

К прочим ТЗ относятся звуковые, световые, обонятельные и другие знаки. В частности звуковые ТЗ применяются, как правило, в качестве позывных радиостанций и радиопрограмм (например, начало песни «Подмосковные вечера» является ТЗ радиостанции «Маяк»). А всемирно известная фирма «Harley Davidson» даже зарегистрировала в виде товарного знака специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла.

Используются звуковые ТЗ и в рекламной практике фирм. Так, рекламный ролик растворимого кофе «Nescafe» фирмы «Nestle» содержит два зарегистрированных звуковых знака: основную музыкальную фразу и постукивание ложечкой о чашку с кофе.

А вот пример применения обонятельного ТЗ: на главной площади города Лейпцига специальное устройство источает в виде товарного знака запах разных пряностей, привлекая внимание покупателей к небольшому магазинчику, продающему специи.

Звуковые, световые, обонятельные и другие товарные знаки являются достаточно новыми, они только внедряются в оборот, поэтому их охрана законодательствами многих государств пока не предусматривается.

Звуковой знак: звуковая заставка для рекламы чая «Беседа».

Назначение товарного знака в качестве средства идентификации конкретных товаров и услуг из общей массы предопределяет ряд требований к нему (рисунок 4).

1. Индивидуальность - это использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее ему отличаться от ранее зарегистрированных товарных знаков.

Это требование обеспечивает возможность регистрации товарного знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования.

Рисунок 4 - Требования к товарным знакам

2. Простота. Это требование носит рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко воспринимаемых потребителями вне зависимости от их уровня эрудиции. Кроме того, при разработке товарного знака следует помнить, что он должен одинаково хорошо смотреться, будучи и крупным, и мелким, чтобы в дальнейшем его можно было разместить и на уличных стендах, и на тоненьких сувенирных ручках. Непрофессиональные дизайнеры часто перегружают товарные знаки мелкими деталями, тенями и т.п. Подобные ТЗ в дальнейшем практически невозможно уменьшить до размеров, приемлемых для расположения на визитных карточках или сувенирной продукции. Анализируя товарные знаки всемирно известных торговых марок, таких как «Nike», «Lancome», «Mercedes» и др., нельзя не отметить их простоту.

3. Привлекательность для потребителей - это свойство товарного знака вызывать положительные эмоции у любых потенциальных потребителей данного товара. Поскольку это требование нередко является трудновыполнимым, то задача-минимум заключается в том, чтобы элементы товарного знака не вызывали отрицательных эмоций.

4. Узнаваемость - это способность товарного знака легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным потребителями. Узнаваемость товарного знака обеспечивается за счёт наличия в нём выразительных и ассоциативных элементов.

5. Ассоциативность. Это свойство обозначает присутствие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара. Примером высокой ассоциативности может служить ТЗ белорусского предприятия «Санта Бремор», которое занимается производством рыбных изделий.

6. Способность к адаптации. Она предусматривает долговечность ТЗ, т.е. возможность его использования в течение длительного периода времени при внесении в него незначительных изменений. Примерами высокой способности к адаптации являются ТЗ таких фирм, как «McDonald's», «Mercedes», «Lipton» и многие другие. Меньшей адаптивной способностью обладает, к примеру, ТЗ «Красный Октябрь», «Коммунарка» и др.

7. Охраноспособность - это способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации. Это свойство тесно связано с индивидуальностью товарного знака. Если будут обнаружены сходства нового обозначения с ранее зарегистрированными, то владельцы последнего могут обратиться в Патентный суд.

5.3 Способы разработки товарных знаков

Регистрации и охрана товарного знака - стадии его разработки. Прежде всего, зачем нужно регистрировать товарный знак? Представим себе ситуацию, когда предприятие продолжительное время успешно работает под незарегистрированным названием, производит хороший товар или оказывает высококачественные услуги под незарегистрированным товарным знаком. В этом случае предприятие рискует стать жертвой недобросовестной конкуренции, так как любое физическое или юридическое лицо может зарегистрировать его ТЗ на себя, присвоив тем самым и его репутацию, и торговую марку. При этом новый «собственник» будет иметь право привлечь истинного владельца ТЗ к гражданской или уголовной ответственности. Возможна и противоположная ситуация, когда предприятие в своей коммерческой деятельности использует ТЗ, принадлежащий другому лицу. В этом случае оно нарушает права законного собственника этого ТЗ и обязано возместить нанесённые незаконным использованием убытки. В приведённых случаях материальные и моральные расходы, связанные с восстановлением справедливость, могут оказаться несоизмеримо большими по сравнению с затратами на своевременную регистрацию товарного знака.

На международном уровне права владельца ТЗ были оговорены в принятой в 1883 году Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также соглашение, заключённое рядом стран в 1981 году в Мадриде и определяющее правила международной регистрации ТЗ. В соответствии с этим соглашением ТЗ, зарегистрированный в одной из 44 стран, подписавших конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны - члены соглашения.

Право на товарный знак охраняется Гражданским кодексом Республики Беларусь, законом Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 27 октября 2000 года и другими нормативными актами. Суть права на ТЗ состоит в том, что владелец знака имеет исключительное право использовать ТЗ и распоряжаться им, а также право запрещать использование ТЗ другими лицами. Нарушением прав владельца ТЗ признаются несанкционированное изготовление, применение, продажа или иное введение в гражданский оборот данного товарного знака или сходного с ним до степени смешения.

Закон предусматривает случаи, когда регистрация заявленных обозначений не допускается. Это, как правило, происходит тогда, когда обозначения:

- не имеют признаков различия и лишены оригинальности и индивидуальности (являются сочетанием цифр и согласных букв без оригинальной шрифтовой манеры, простыми геометрическими фигурами, реалистическим изображением товара без его стилизации);

- представляют флаги, государственные гербы и эмблемы, официальные названия государств, названия межправительственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, награды и другие знаки отличия;

- вошли в употребление как обозначения товаров определенного вида (например: вазелин, примус, асфальт, граммофон, линолеум, магнитофон, нейлон и др.);

- являются общепринятыми символами и терминами (шлем Меркурия и крылья - для торговли, слово «вольт» - для товаров электроаппаратуры, чаша со змеёй - для медикаментов и услуг по их реализации и т.п.);

- указывают на вид, назначение, количество, ценность товара (слова «металлообработка» и «деревообработка» - для специализированных выставок, словесное обозначение «Quality hotel» - для гостиниц, слово «ароматный» - для продуктов питания и т.п.);

- являются ложными или способными ввести потребителя в заблуждение относительно товара или его изготовителя (знак с изображением Биг Бена заявленный для любых товаров из других стран, кроме Великобритании);

- противоречат общественным интересам, принципам гуманности и морали (фотографии или рисунки порнографического характера, расистские лозунги, знаки, призывающие к насилию, войне и т.п.);

- нарушают права и законные интересы третьих лиц (права на уже зарегистрированные в Республике Беларусь товарные знаки, авторские права, право на фирменное наименование в отношении однородных товаров, личные права).

Владелец ТЗ имеет право поставить рядом с ним предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является зарегистрированным в Республике Беларусь товарным знаком. Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том, что ТЗ охраняется, а, следовательно, это гарантирует покупателю приобретение товара именно того производителя, на которого он рассчитывает. Владелец ТЗ может поставить рядом с ТЗ предупредительную маркировку в виде латинской буквы R в окружности () либо словесное обозначение «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак». Незаконное использование предупредительной маркировки в отношении незарегистрированного ТЗ также влечёт уголовную ответственность.

Стоит подробнее остановиться на названии торговой марки, которое является отправным пунктом для создания имиджа фирмы и её фирменного стиля. Если это название фирмы, то оно может быть как связанным с содержанием её деятельности или производимым товаром, так и фантазийным. Что касается названия марок товаров, то они также могут иметь функциональную (обещание результатов, описание компонентов и т.д.) или выдуманную (вызывающую приятные ассоциации, приятно звучащую, не имеющую значения, но легко запоминающуюся) основу. Удачное и охраноспособное название, будучи оригинально выполненным в форме логотипа, может быть зарегистрировано как ТЗ.

Опираясь на опыт множества удачных и неудачных названий торговых марок, можно выделить несколько основных критериев оценки марочного названия:

- благозвучность и легкость произношения. Следует избегать маразмов в стиле Новосибоблобувь, Тяжстанкогидрокомплектсервис и т.п. Любопытно наблюдение, что в тех случаях, когда название товара трудно выговорить или запомнить, потребитель придумывает собственное, иногда немного обидное, название. Так молоко с трудновыговариваемым названием «Вим Билль Данн» шло у покупателей под названием «Молоко с мышью» из-за ушастого животного, изображённого на упаковке;

- отсутствие нежелательных фонетических ассоциаций, таких как: лапша «Досирак», чипсы «Зяки-зяки», мыло «Сорти», пиво «Рогань» и «Козел»;

- отсутствие нежелательных семантических ассоциаций, двусмысленности (неудачно: агентство недвижимости «АНУС», колбаса «Из рук мастера») или плавающего ударения (духи «А стоит ли?»);

- образность и запоминаемость названия: провоцирует ли оно конкретный визуальный или звуковой образ, легко ли его нарисовать, разворачивается ли в рекламную кампанию. Неудачно в этом плане название молока «Петмол» - такое имя больше подошло бы для чистящего средства или смазочного материала (ассоциация с автолом). Потребитель воспринимает название как единый организм, он не желает извлекать из «Петмола» «Петербургское молоко», из «Макфы» он не станет делать «макаронную фабрику», а из «Бристана» - «бритвенный станок». В таком случае теряется смысл самого сокращения: то, что производитель хотел сказать, осталось непонятым, а само название не отличается ни благозвучием, ни запоминаемостью;

- вызываемые названием эмоции. К примеру, положительные эмоции вызывают молоко «33 коровы» - оно наводит на воспоминания о милой детской песне; шоколад «Алёнка»;

- сходство с названиями из той же товарной группы. Явное сходство прослеживается между названиями соков «Цветущий сад», «Райский сад» и «Фруктовый сад»; а также компаний «Стройдизайн», «Стройсервис», «Строймир»;

- присутствие связи с товаром. К примеру, название косметической марки «Свобода» совершенно ассоциируется с чем угодно, только не с качественной косметикой. Перед принятием окончательного решения об использовании названия стоит провести его лингвистический анализ.

Примеров того, как промахиваются фирмы, выводящие свои товары на рынок, не учитывая различий в произношении и понимании некоторых слов на разных языках, существует множество: тренажёрный зал «Бьюти Фри», открывшийся в Минске. Название явно похоже на радующее белорусский слух словосочетание «Duty Free», которое у многих ассоциируется с дешёвыми спиртными напитками, поэтому запоминается оно легко. Однако переводится оно с английского как «Без Красоты». Заманчиво…

6 ПОНЯТИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ, ЕГО ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов. Поэтому не стоит экономить на создание имиджа своего предприятия.

Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке хозяйственной стратегии. Одним из важных моментов являются маркетинговые исследования. Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел.

Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

Эффективный сбыт в наше время означает серьезное взаимодействие маркетинговой и сбытовой служб. Несмотря на то, что формально отделы маркетинга и сбыта фактически не связаны, сбытовые службы в полной мере используют все, что им может предоставить маркетинг, а маркетинговые - опираются на сбыт, как на одну из основных своих составляющих.

Создавая, совершенствуя отделы маркетинга и сбыта, руководство предприятия должно решить для себя важнейшие вопросы: какие каналы сбыта использовать, какая маркетинговая стратегия нужна, как простимулировать сбыт? Помочь ответить на эти вопросы может только комплексный анализ существующей внешней и внутренней ситуации на предприятии, без отрыва от конкретных целей и задач предприятия. И только имея на руках эти цели, можно заниматься разработкой какой-либо стратегии.

Каждому выбору должно предшествовать полное и всестороннее изучение ситуации, будь то специалистами компании, или сторонними экспертами.

Таким образом, в своей работе я рассмотрела основные характеристики товара, направления исследования рынка, систему товародвижения и принципы сбытовой деятельности, стратегии охвата, роль товарного знака и фирменного стиля, направленные на полноценное, безубыточное существование компании на рынке.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 1999. (С.152-244).

2. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. - М.: Гелла-принт, 2002. (С.346-389).

3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2004 (С.62-136, 143-183, 304-340).

4. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг. Учебник. - М.: Интел-Синтез, 2000. (С.54-102, 421-578).

5. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. - 2е издание. - М.: Финансы и статистика, 1999 (С.38-61, 137-168, 257-291).

Размещено на Allbest.ru