Стратегии позиционирования товара на рынке

Для завоевания лидирующих позиций необходимо первым проникнуть в сознание потребителей. Сохранение их требует поддержки первоначальной концепции. Превращения ее в образец для подражания. Все, кроме «Coke», является лишь имитацией «первоклассной вещи». Это не то же самое, что говорить: «Мы №1»-. Крупнейшая марка может продаваться лучше других потому, что у нее ниже цена, ее можно приобрести в большем числе магазинов и т. д. Но идея «первоклассной вещи», как и первая любовь, навсегда займет особое место в сознании человека.

Накрыть все игровое поле. Иногда это сложно. К сожалению, лидеры нередко настолько уверуют в собственную рекламу, что начинают мнить себя непогрешимыми. Так что, когда конкурент выпускает новый продукт или новую функцию, его изобретение не воспринимается всерьез.

Настоящие лидеры обязаны поступать с точностью до наоборот. Как в казино, накрыть фишками все игровое поле. Это значит, что лидер должен подавить самолюбие и принимать любые, только подающие признаки жизни инновации. На практике лидер слишком часто просыпается слишком поздно.

1.3.4 Имя - огромная сила

Имя собственное» марки - это крючок, которым она цепляется за свою ступеньку товарной лестницы в сознании покупателя. В эпоху позиционирования главным маркетинговым решением является решение о названии продукта.

Уильям Шекспир был неправ: если розу назвать головешкой, ее запах мгновенно изменится. Мы не только видим то, что желаем лицезреть, но, и ощущаем тот запах, который хотим обонять.

Свиной остров в Карибском море никогда не привлек бы туристов, если бы его не переименовали в Парадиз.

Как выбрать имя. Не ищите подсказок в прошлом и не выбирайте для своего продукта имя французского гонщика (Шевроле) или дочери парижского торгового представителя (Мерседес).

Верное в прошлом решение отнюдь не обязательно сработает сейчас или в будущем. В прошлом, когда продуктов было меньше, когда объем коммуникаций не был столь велик, имя марки было далеко не таким важным, как сегодня.

Нам необходимо такое имя, с которого начиналось бы позиционирование. Название, которое первым доносит до потребителя основные выгоды товара.

Как шампунь «Head & Shoulders» («голова и плечи»), лосьон для тела «Intensive Care» («Интенсивная защита») и зубная паста «Close-Up» («Крупный план»).

Негативные названия могут быть полезны. Технологии совершенствуются, появляются новые и улучшенные продукты. Однако многие из них имеют врожденные пороки: второсортные, имитирующие имена.

Возьмем маргарин. Продукт существует несколько десятилетий, но по-прежнему воспринимается как имитация масла. (Нехорошо обманывать матушку-природу.)

Изначально правильно выбранное имя могло радикально изменить судьбу маргарина? «Соевое масло», естественно.

Психологическая проблема такого названия, как «маргарин», состоит в том, что оно вводит потребителей в заблуждение. Скрывает происхождение продукта.

Любой человек знает, что масло делают из молока. Кто знает, из чего делают маргарин? Поскольку происхождение продукта скрыто, покупатель думает, что с маргарином что-то явно не так.

Первое, что требуется сделать для преодоления отрицательных реакций, так это вытащить продукт из чулана. Сознательно поляризовать ситуацию с помощью такого негативного названия, как «Соевое масло». Затем разрабатывается долгосрочная программа позиционирования, указывающая на преимущества соевого масла перед коровьим. Важным ингредиентом такой программы является «гордость за происхождение», благо что в названии упоминается соя.

1.4 Перспективные направления позиционирования

Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более высокообразованны и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям.

Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.

В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

В конечном счете, мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте. Эл Райс и Джек Траут объявили, что «эра позиционирования прошла». Но позиционирование все еще здесь и, даже более того, будет присутствовать во фрагментированных рынках двадцать первого столетия.
Самый простой способ эффективно позиционироваться - это быть первым. Если это не удалось, то с позиционированием возникнут проблемы. Но, разрешимые. Третьим, четвертым и т. д. быть еще сложнее.

В этом случае может помочь тактика постепенного проникновения на рынок. Имея сильные позиции в одном регионе, куда проще «завоевывать» следующий. И эффективней, чем иметь слабые позиции в нескольких регионах.

Часто встречаются и ситуации, в которых уже существующему изданию необходимо позиционироваться для того, чтобы укрепить, изменить или вообще получить свою позицию.

В любом случае, для работы над программой позиционирования необходимо ответить на ряд вопросов.

1. Какую позицию товар уже занимает? Позиционирование - это обратное мышление. Поэтому первое, что необходимо оценить - это позиция товара занимаемая в сознании потенциальных потребителей. Тут основная задача: не спутать позицию отдела маркетинга с позицией аудитории. И если какая-то позиция уже есть, к ней значительно проще «прицепить» новую, чем начинать с нуля.

2. Какую позицию предприятие хочет занять? Ключевое слово здесь - «занять». Позиция должна быть свободна для того, чтобы ей можно было воспользоваться. И не слишком обширна, ведь в погоне за всеобщностью позиция теряется. Для этого и нужны маркетинговые исследования.

3. Кого необходимо победить? Если желаемая позиция занята безусловным лидером, проще найти либо создать новую позицию которую толком еще никто не занял.

4. Достаточно ли для этого денег? Чтобы завоевать позицию в сознании, нужны деньги. Чтобы поддерживать однажды занятую позицию, опять нужны деньги. В противном случае, найденную нишу займут другие.

5. Достаточно ли терпения? Позиционирование - концепция кумулятивного свойства. В ней используется преимущество долгосрочности. За редким исключением, не стоит менять исходную стратегию позиционирования. Только ее тактику, необходимую для внедрения долгосрочного плана.

6. Соответствует ли товар своей позиции? Соответствуют ли рекламные мероприятия его позиции? Только строгое подчинение всех рекламных средств выбранной концепции позиционирования поможет постичь успеха.

Подведем итог: Позиционирование - процесс сложный. И для его правильного осуществления необходимы ни только качественные и подробные маркетинговые исследования, деньги, но и объективность дополненная изнаночным мышлением.

2 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НА ОАО «МОСТОВДРЕВ»

Предприятие ОАО «Мостовдрев» производит бытовую мебель в широком ассортименте (секционные и угловые серванты, столы раздвижные и обеденные, столы-тумбы, столы журнальные и кофейные, кровати с использованием латофлекса, тумбочки прикроватные, стеллажи для бара, барные стойки, стулья из массива, табуреты, обеденные группы и др.)

По своей сути мебель является наиболее технологически сложным и законченным изделием из всей гаммы продукции выпускаемой ОАО «Мостовдрев». Работа на мебельных рынках как наиболее сложных и насыщенных связана со многими факторами:

- ассортимент мебели должен полностью обновляться за 3-4 года, в противном случае «задушат» конкуренты;

- валютные цены должны быть стабильны, повышение цен возможно в случае изменения конъюнктуры рынка или в случае инфляции той валюты, в которой выражена цена;

- цена на мебель должна быть рассчитана исходя из средних цен рынка на аналогичные изделия.

Требования предъявляемые к выпускаемой продукции контролируются в испытательной лаборатории мебели и испытательной лаборатории клеевых и лакокрасочных материалов ПКТБМ «Минскпроектмебель», центральной лаборатории ОАО «Мостовдрев».

Для контроля качества выпускаемой продукции на ОАО «Мостовдрев» с 1 июня 2005 г. организован отдел технического контроля, основными задачами которого являются предотвращение выпуска продукции, не соответствующей требованиям стандартов, техническим условиям, обеспечение гарантийного и послегарантийного обслуживания.

Основными конкурентами ОАО «Мостовдрев» в производстве и реализации мебели являются как производители РБ, так и России. «Центр калининградской мебели» в течение последних 6 лет представляет в регионах России Ассоциацию Калининградских Производителей Мебели - группу ведущих мебельных предприятий, производящих мебель европейского стандарта. ОАО «Волгоградмебель» поставляет свою продукцию в 24 региона России. В широком ассортименте представляют мебельную продукцию ряд крупных оптовых представительств совместных производств (Польша, Германия, Италия, Норвегия). В сфере производства корпусной мебели основными конкурентами являются ОАО «Гомельдрев», ОАО «Молодечномебель», Вилейская мебельная фабрика, ОАО «Мозырьдрев».

В части производства кухонной мебели конкуренция все более возрастает как на рынках РБ, так и на территории РФ. Основными конкурентами ОАО «Мостовдрев» в РБ в этом виде продукции является ЗАО «Пинскдрев», Жлобинская мебельная фабрика и, самое главное, что характерно и для рынка РФ, огромное количество частных структур, предлагающих изготовление мебели по индивидуальному проекту (в расчете на 1000 человек по России в среднем приходится 6 малых предприятий).

Покупатель все настойчивее, именно в этом сегменте рынка, требует комплектацию по индивидуальному варианту, как в компоновке, так и в используемых отделочных материалах и применяемой фурнитуре. Крупным производителям, рассчитывающим на производство объемных партий типовой мебели, все сложнее и сложнее противостоять данной тенденции.

В России ведущими производителями домашней мебели являются такие компании как Шатура, Электрогорскмебель, Миассмебель, 8 марта. Арт-мебель, Сходня-мебель, Мебель Черноземья, Севзапмебель, Москомлект мебель, Иваномебель, МООН, Престиж-мебель, Мебель-Москва, IKEA, MrDoors и др.

Ключевой тенденцией последних лет является рост доли импорта на Российском рынке мебели для дома (45-50% от общего объема продаж). Основными странами импортерами являются Италия, Украина, Белоруссия, Польша, Австрия и Литва, КНР, Финляндия и Германия. Доля стран СНГ и Юго-Восточной Азии с каждым годом увеличивается.

Поэтому для повышения конкурентоспособности мебели предприятия, увеличения объема продаж необходимо при разработке и производстве изделий уделять внимание современному дизайну мебели, качеству изготовления, расцветке и сочетанию обивочных тканей, лицевой фурнитуре, которая должна подчеркивать красоту изделия, качеству применяемых материалов. Необходимо максимально быстрое и точное исполнение заказов покупателей, жесткий контроль оговоренных сроков отгрузки, точность ассортимента, четкое реагирование на все пожелания покупателей.

Основные рынки сбыта можно разделить на три группы: рынок стран дальнего зарубежья, внутренний рынок и рынок стран СНГ.

Наибольший интерес представляет собой Российская федерация, Украина, что обусловлено следующими факторами:

- наличие богатых и относительно недорогих сырьевых ресурсов, необходимых для производства;

- большие масштабы рынка;

- налаженные пути сообщения;

- наличие одинаковых особенностей психологии потребителей;

- единый уровень требований к потребительским свойствам товаров;

- схожие культурные и национальные традиции;

- одинаковые возможности по производству товаров народного потребления и продукции производственно технического-технического назначения.

Целесообразность продажи товаров в Россию определяется заинтересованностью в дешевых материальных ресурсах, поставляемых из РФ и как следствие, необходимостью в Российских рублях.

Позиционирование товара на рынке означает предложение самого товара и его имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка: четко понять содержание предложения и репутацию компании и понять его отличие (преимущество) от конкурентов.

Предприятие ОАО «Мостовдрев» использует позиционирование, основанное на отличительном качестве товара, обоснование этого типа позиционирования представлено на рисунке 2.1.

Рисунок 2 - Обоснование позиционирования

Карта позиционирования показывает продукцию какого качества и по какой цене предлагают предприятия, изготавливающие аналогичную продукцию. Эта карта представлена на рисунке 2.2.

Карта позиционирования показывает, что наше предприятие предлагает изделия среднего качества, но ее цена значительно ниже, чем у конкурентов.

Поэтому наше предприятие занимает свою рыночную нишу. При этом мы видим, что есть свободное место на рынке с низким качеством продукции и низкой ценой, поэтому в дальнейшем наше предприятие планирует занять и эту рыночную нишу.

Матрица позиционирования, показывающая возможности обеспечения наличия производителем, представлена на рисунке 2.3.

Рисунок 2.1 - Карта позиционирования.

Рисунок 2.3 - Матрица позиционирования

Из таблицы видно, что наше предприятие имеет высокую возможность обеспечить доступную для производителя цену и прочность.

Изучив рынки сбыта, проведя анализ цен на продукцию и позиции предприятия на рынке, ОАО «Мостовдрев» может оптимизировать выпуск продукции, увеличив производство мебели.

Оценивая сложившуюся ситуацию на рынках продаж, предприятие ориентируется на расширение существующих сегментов рынка, и продвижение своей продукции на новые мировые рынки за счет расширения номенклатуры существующих и освоение новых конкурентоспособных изделий с целью максимизации прибыли.

Одним из способов воздействия на потребителя является реклама. С ее помощью формируется долговременный образ фирмы и товара.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Планирование маркетинга позволяет предприятию ответить на вопросы: какую ценовую политику проводить, как не потерять старых и привлечь новых клиентов, как рекламировать продукцию и добиться эффективности производства и конкурентоспособности продукции. В конечном итоге планирование позволяет добиться целей, поставленных предприятием. Без плана маркетинга успешная работа предприятия будет затруднена.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Стратегический маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл стратегического маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

Совершенно ясно, что многим фирмам нужно совершенствовать официально принятые у них системы планирования и контроля. Постоянное принятие разного рода решений не заменяет собой планирования. Для фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей.

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Размещено на Allbest.ru