Если на начало 2004 года коэффициент оборачиваемости составил 1,86; то на конец 2005 года - только 1,41. Соответственно увеличилась и продолжительность оборота: с 196,61 дня в 2004 году до 258,38 дней в 2005 году. Замедление оборачиваемости активов произошло за счет увеличения запасов на складе, что привело к определенному замораживанию средств предприятия в товарах и запасах.

Для оперативного управления активами необходимо сделать детальный анализ оборачиваемости по каждому виду активов. Так как на исследуемом предприятии основную долю активов составляют запасы (в частности - товары для продажи), то нужно на основе данных складского учета выяснить, сколько на складе неходовых, залежалых товаров.

Большой удельный вес товарной продукции связан с ростом конкуренции, потерей рынков сбыта, снижением спроса из-за низкой покупательной способности субъектов хозяйствования, высокой себестоимостью продукции, неритмичностью отгрузки и др. Увеличение остатков товаров на складах привело к длительному замораживанию оборотного капитала, отсутствию денежной наличности, потребности в кредитах и уплате процентов по ним, росту кредиторской задолженности поставщикам, бюджету, работникам предприятия.

2.3 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров ОАО «Молочный комбинат»

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы : кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон [8, стр. 40], согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача - определить , кто эти потребители, которые составляют указанные 20%. Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести продукт покупатель данного сегмента. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Данное исследование проводилось автором работы в магазинах г.Тимашевска в период с 1 по 15 февраля 2007 года. Метод исследования: опрос.

При проведении опроса было уделено внимание следующим вопросам:

Кто является постоянным потребителем товара;

Какой атрибут товара более всего значим для покупателя;

Какие марки имеют наивысший рейтинг у покупателей;

Какое влияние на поведение покупателя оказывает реклама;

Какие предложения, пожелания и жалобы в адрес производителей товара есть у покупателей.

Рынок молочной продукции в г.Тимашевске представлен отечественными производителями молока, такими, как Тимашевское ОАО «Молочный комбинат», «Калория» станицы Каневской, «Страна Сметания» станицы Брюховецкой, а также продукцией Краснодарского молочного завода. Ассортимент предлагаемой молочной продукции достаточно обширен.

Задачей исследования является выяснение предпочтений покупателей.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Было опрошено 62 респондента. В основном это были люди от 20 до 75 лет: работающие, домохозяйки и пенсионеры. В процентном соотношении по половому составу: мужчины - 43,6% и соответственно, женщины - 56,4% (из опрашиваемых респондентов).

Ниже приведена классификация респондентов по другим признакам (Рисунок 6): работающие, домохозяйки, пенсионеры.

В результате анкетирования выделились следующие группы факторов, влияющих на решение о покупке:

1) факторы, которые были названы абсолютно всеми респондентами:

* качество товара;

* приемлемая цена:

* качество обслуживания;

2) группа факторов, которые принимаются во внимание отдельными потребителями, а для других не имеют значения:

* красивая упаковка и дизайн;

* советы друзей;

* советы продавца;

* советы других покупателей;

3) К третьей группе факторов, не оказывающих никакого влияния на покупку респондентами, отнесены реклама и имидж предприятия торговой сети.

Рисунок 6. - Классификация респондентов

Рассмотрим эти группы факторов более внимательно и применительно к определенным товарам. Проанализируем первую группу факторов.

1. Абсолютно все потребители отметили, что им нужен качественный товар по приемлемой цене. Однако на практике цена играет самую решающую роль при покупке.

2. По этой причине молоко ОАО «Молочный комбинат» в мягких пакетах «наволочках» пользуются большим спросом, несмотря на более низкий дизайн.

3. Более дорогое молоко в упаковках «Тетра Пак» ОАО «Молочный комбинат» покупают работающие занятые люди, которым более важна долгая сохранность продукта, чем цена.

4. Что касается пенсионеров, для них актуальна покупка молока в самом низком ценовом диапазоне, даже порой в ущерб качеству.

Рассмотрим вторую группу факторов, влияющих на покупку молочной продукции.

Конечно же, красивая упаковка привлекает к себе внимание любого покупателя, но при покупке молочных продуктов это не является главным критерием и не свидетельствует о высоком качестве продукта. Наши потребители активно пользуются советами друзей, продавцов и других покупателей. Советами продавцов - в отношении самого товара и его качества; друзей - в отношении конкретного магазина.

Так как в разных магазинах - разные цены (а это определяющий фактор покупки), то информацию о ценах потенциальные покупатели получают от друзей и знакомых.

К советам других покупателей обращаются редко, и только в том случае, если аналогичный товар был куплен предыдущим покупателем.

Проведя исследование молочной продукции в г.Тимашевске, представленной продукцией: Тимашевского ОАО «Молочный комбинат», «Калория» станицы Каневской, «Страна Сметания» станицы Брюховецкой, и Краснодарским молочным заводом, составлена таблица цен на молоко всех этих производителей.

Таблица 7- Сравнительный анализ цен на молоко разных производителей

Опрос респондентов проводился в молочном павильоне центрального рынка г.Тимашевска, в магазине «Российский сыр» и магазине «Молоко».

В результате проведенных маркетинговых исследований после обработки полученных результатов и представления информации в электронном виде, выявлено, что предпочтения покупателей распределились следующим образом.

Таблица 8 - Таблица предпочтений покупателей.

Рисунок 7. - Распределение предпочтений покупателей.

Таким образом, можно сделать вывод, что продукция ОАО «Молочный комбинат» пользуется наибольшим спросом на рынке молочной продукции г. Тимашевска.

2.4 Анализ сбытовой сети

Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети - важное решение руководства предприятия ОАО "Молочный комбинат" определяющее его успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.

Анализируя каналы распределения продукции ОАО «Молочный комбинат» можно сказать, что канал сбыта идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров (рис. 8)

Рисунок 8 - Каналы распределения продукции фирмы ОАО «Молочный комбинат»

Здесь выделяем три канала.

Первый канал - это канал нулевого уровня.

Достоинством этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальна.

Основная часть всей продукции ОАО «Молочный комбинат» осуществляется через продуктовые магазины.

Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую ОАО «Молочный комбинат»".

Второй канал - торговая сеть города Тимашевска при этом реализуется 70 % продукции.

Третий канал - торговая сеть других городов, при этом реализуется 25 % продукции.

2.5 Рекламная компания на ОАО «Молочный комбинат»

В октябре 2006 года состоялась выставка «Молочные реки Кубани», на которой у предприятия был организован собственный стенд. Участие в выставке дало возможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд представителей всех четырех уровней. Рабочая группа по организации выставочных стендов разработала план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте. На стенде организованы элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой. Были представлены такие виды продукции ОАО «Молочный комбинат» как молоко 2,5%, кефир, бифидок, сметана 20%, творог в мягкой упаковке, сыр «Российский сливочный».

На выставке также были проведены следующие мероприятия:

- выданы премии лучшим торговым работникам,

- предоставлены лучшим продавцам дополнительных дней отпуска

организованы развлекательные поездки для передовиков за счет фирмы;

проведены конкурсы среди продавцов с награждением победителей;

Также на выставке проводилась лотерея, раздача ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками и контактными телефонами отдела сбыта.

На выставке распространялась печатная (полиграфическая) реклама: листовки, плакаты, буклеты, каталоги, проспекты, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

Листовка представляет одностороннее или двустороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.[6, с.82]

Буклет -- согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако, он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.

Плакат - издание, напечатанное на относительно больших форматах. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило, это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.

Проспект -- многостраничное издание, типа брошюры, листы которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Целесообразно использование проспекта для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т.п.

Каталог -- по форме исполнения напоминает проспект. Каталог содержит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены на них.

Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т.п.). Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых их разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.

В конце выставки для участников и гостей выступила популярная группа “Hi-Fi”. Это было сделано для создания определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара.

Определим эффективность проведенной рекламной компании.

В настоящее время как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

 Т*П*Д Н

Р = ( ---------- ) * ( ---------- ) - И (1)

100 % 100 %

где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Данные о товарообороте до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 9

Таблица 9 - Анализ товарооборота до и после рекламной компании

Торговая наценка на данный товар - 26 %, расходы на рекламу (изготовление стенда для выставки, рекламных листовок и буклетов, кружек и плакатов с логотипом предприятия, покупка призов для поощрения передовиков и т.д). Расходы на рекламу составили 70400 рублей

По формуле (1) экономический эффект составил:

45133 руб. * 146,6 % * 6 26

Р = ---------------------------- * ------ -- 70400 = 32817 рублей.

100 % 100

Следовательно, реклама оказалась экономически эффективной.

Однако, данный метод расчета не учитывает нерекламные факторы роста товарооборота и, поэтому, может быть использован только для предварительной оценки эффективности рекламного мероприятия.

3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ УРОВНЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ОАО «МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ»

3.1 Оценка эффективности управления маркетингом на предприятии

В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.

Основная цель управления маркетинговой деятельности - обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы - это сложный циклический процесс.

Рассмотрим основные задачи отдела маркетинга на предприятии ОАО «Молочный комбинат»

Основные задачи отдела маркетинга:

- разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия

- исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей

- ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции

- исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

- подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию

- выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж

- сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия

- разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании

- организация рекламы при помощи СМИ

- обеспечение наружной рекламы

- организация участия предприятия в выставках

- разработка предложений по формированию фирменного стиля.

Выводы: анализируя финансовое состояние предприятия, можно отметить, что на исследуемом предприятии основную долю активов составляют запасы (в частности - товары для продажи), т.е. на складе имеются неходовые, залежалые товары. Большой удельный вес товарной продукции связан с ростом конкуренции, потерей рынков сбыта, снижением спроса из-за низкой покупательной способности субъектов хозяйствования, высокой себестоимостью продукции, неритмичностью отгрузки и др. Увеличение остатков товаров на складах привело к длительному замораживанию оборотного капитала, отсутствию денежной наличности, потребности в кредитах и уплате процентов по ним, росту кредиторской задолженности поставщикам, бюджету, работникам предприятия.

Однако, имеются положительные тенденции: анкетирование покупателей в магазинах города Тимашевска показало, что среди производителей молочной продукции предпочтение отдается ОАО «Молочный комбинат». Следовательно, необходимо активизировать управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы.

Любая организация обладает сильными и слабыми сторонами. Проведем SWOT-анализ, который позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны нашей организации, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей организации с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Таблица 10 - Анализ факторов внутренней среды предприятия

Таблица11 -Матрица анализа сильных и слабых сторон ОАО «Молочный комбинат»