6. Встановлення профілів сегментів, з використанням дискримінантного аналізу, AID, множинної регресії або іншої аналітичної процедури.

7. Розробка комплексу маркетингу для кожного ринкового сегменту.

Результати маркетингових досліджень підтверджують або спростовують висунуту раніше гіпотезу сегментаційної сітки. В останньому випадку процедуру потрібно повторити.

Кластерні методи досить подібні до апріорних методів. З однією тільки різницею, що шукають природні кластери, що знаходяться в базі даних, отриманої за результатами маркетингового дослідження. Даний метод сегментації ринку застосовується тоді, коли важко висунути якісь гіпотези стосовно відмінностей у мотиваціях різних груп споживачів, або ж провести чітке розмежування таких споживачів за допомогою змінних сегментації. В цьому випадку застосовується процедура кластерного аналізу, побудована на аналізі відстаней між об'єктами (у нашому випадку - респондентами).

Інколи комбінують апріорний і кластерний метод сегментації. Даний підхід відомий як "post hoc" метод.

Гнучка сегментація базується на аналізі ставлення споживачів до різних варіантів виконання товару. Техніка побудована на процедурі спільного аналізу (conjoint analysis) і комп'ютерного моделювання вибору за поведінкою. Дана техніка часто використовується для апробації нових продуктів, їх концепції. При використанні даного методу сегменти формуються на основі відношення споживачів до різних варіантів виконання товару.

Четвертий метод використовує компонентний аналіз, базується на складних методах статистичного аналізу і вимагає великих обчислювальних ресурсів. Ций метод запропонував П. Грін. При використанні даного методу сегментації намагається визначити, який тип споживачів найбільш відповідав би певним характеристикам товару. Цей метод має багато спільного з гнучкою сегментацією, може бути застосованим на промисловому та споживчому ринку. На думку ряду авторів гнучка і компонентна сегментація є чисто академічними і мають обмежене використання на практиці.

Таким чином, сегментація ринку є формалізованою процедурою, яка базується на об'єктивних даних, які отримані у ході маркетингових досліджень, та математичних методах. Застосування методики сегментації ринку дозволяє підприємству чітко, однозначно визначити цільовий ринок, розробити стратегію позиціонування та на цій основі визначитися з комплексом маркетингу; досягти максимальної ефективності стратегії просування; мінімізувати зусилля по збуту продукції та знайти конкурентну нішу для підприємства. [ 10 ]

4.2 Сегментація ринку (Практика, на прикладі фірми Ferrero)

Коли тільки починалася робота фірми Ferrero, коли виводилася нові товари було дуже легко завойовувати практично весь ринок. Але зараз в умовах конкуренції, потужних технологій, новаторства та швидкої зміни попиту потрібно слідкувати за товаром, попитом на нього, якістю обладнання та інше. Саме тому доцільно провести сегментацію фірми, та змінюватися орієнтуючись на потреби споживача.

У світовій практиці сегментування здійснюється за чотирма основними принципами:

· Географічним

· Психографічним

· Поведінковим

· Демографічним

Проаналізував фірму в цілому зупинимося на трьох змінних:

1 - Рівень життя ( демографічний принцип )

2 - Вік ( демографічний принцип )

3 - Види товарів ( Психографічний принцип ).

Наступний етап процесу сегментування цільового ринку це визначення організацією шкали вимірювання для кожної наведеної вище змінної:

1 Рівень життя: низький - до 2000 грн.; середній - від 2000 до 5000 грн.; високий - більше 5000 грн.

2 Вік ( Враховуючи, що деякі товари зроблені лише для дітей ): малята - від 3 до 7 років; діти - від 8 до 12 років; підлітки - від 13 до 18 років; дорослі - від 19 до 30; та більш 31 року.

3 Види товарів - Kinder Surprise, шоколад Kinder, Kinder Pingvi, Nutella, Raffaello, Ferrero.

Рис. 4.1 Сегментування ринку фірми Ferrero

У результаті сегментування цільового ринку за зазначеними змінними його розбито на 75 сегментів. Графічна інтерпретація процесу сегментування, подано на рисунку 3. На ньму великий куб символізує цільовий ринок, а окремі маленькі - цільові сегменти. Стан кожного з них визначається конкретними кількісними значеннями трьох змінних, що називаються параметрами сегмента.

Найбільш привабливі сегменти для фірми це сегменти сірого кольору, на рис 4.3. Число обраних сегментів дорівнюю

У зв'язку с тим, що усі продукти, які потрібні для виробництва цукерок фірми Ferrero найвищої якості, ціна на них висока ( порівняно с другими товарами-конкурентами, на цьому ринку ). Тому придбати їх можуть, в основному, споживачі з середнім та високим рівнем доходу. Також враховуємо властивості товарів. Цукерки та шоколад с додаванням молока, горіхів, меду; с багатьма вітамінами та кальцієм доцільно пропонувати дітям від 3 до 12 років. Але дітям до 7 років не рекомендують багато солодощів, тому Raffaello та Ferrero пропонуються с 8 років. Підлітки та дорослі не цікавляться маленькими іграшками, та не великою кількістю шоколаду, у товарах Kinder. Тому починаючи с 13 років продаж цього товару може здійснюватися лише для сімейних пар с малюками, але розділення по таким сегментам в нашому випадку не має. Після 31 року у багатьох дорослих не має зацікавленості до коштовних солодощів, окрім свят та подарунків, тому продаж шоколаду фірми більш доці лен для людей з високим рівнім доходу.

Ці сегменти перспективні для фірми.

Позиціонування - це забезпечення для товару безсумнівного, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Завдяки своїм інноваціям фірма має дуже велику частку ринку. Багато товарів було створено тут вперше, і вже конкурентам потрібно було налаштовуватись на те що диктували зміни, та нові товари Ferrero. Завдяки дослідження дій фірми можна зрозуміти, що вона подовжує розробляти та виводити інноваційні товари на ринок.

На рисунках 4.3а та 4.3б ми бачимо позіціонування товарів конкурентів та фірми Ferrero. Деякі спектори охоплюються лише нашою фірмою. В той час як інші потребують більшої уваги, у Зв'язку з тим, що фірми конкуренти також виводять на ринок свої товари, с більш-менш однорідними властивостями та ціною.

Дуже доцільно працювати у всіх сферах, які має фірма. Єдиний недолік в тому, що ціни на усі товари високі, це не дозволяю певним категоріям населення користуватися товарами. Але у своїх сегментах розвиток та інновації фірми дуже потужні. Враховуючи її дії робимо висновок, що фірма буде стабільно триматися на ринку найближчі роки.

Висновки

В умовах постійно змінних запитів, технологій і конкурентного оточення компанії для підтримання швидкості її росту і збереження доходів не достатньо спиратися на вже існуючі товари. Компанія, яка розраховує тривалий час зберігати свій ринок збуту прибутковим, повинна постійно обновлювати пропозицію. Цей процес включає різні заходи по розробці нових товарів оновлення існуючих товарів, створення нових і розширення асортименту торгівельних марок або збільшення їх кількості.

Інновація - це ідея, товар або технологія, які задіяні в масовому виробництві і запропоновані на ринку, які споживач сприймає абсолютно новими чи тими, які мають деякі унікальні властивості. Інакше кажучи, це нові якості, уперше реалізовані в товарі або технології і подані на ринку. Створення нових товарів слід відрізняти від формування в товарів нових якостей маркетинговими засобами (шляхом репозиціонування товару/торгової марки, зміни ринку і т.д.).

Благополуччя підприємства надійно забезпечується тільки тоді, коли життєві стадії різних товарів, що випускаються ним, перекривають один одного. Це означає, що ще до моменту насичення ринку одним товаром на нього повинен бути введений вже слідуючий, новий товар. Поява розриву між стадіями в часі часто веде до втрати підприємством позицій на ринку, зниження його економічних показників, і навіть можливому банкрутству.

Фірма Ferrero з успіхом виконує усі завдання. Життєві стадії перекривають одна одну, також відносно старі товари вдосконалюють, та знов виводять на ринок.

Сегментація ринку - це поділ ринку на окремі області для збуту товарів. Сегментація відбувається по ряді ознак:

· Географічний (враховується розмір регіону, щільність і кількість населення).

· Демографічний (враховуються всі критерії населення).

· Соціально-економічний (враховується утворення, професії, прибутки населення).

· Психологічний (враховуються особливості окремого індивіда).

Справді, не має сенсу говорити про переваги або недоліки комплексу маркетингу (товарної політики, реклами тощо), якщо невірно визначені групи покупців, на яких його спрямовано. Таким чином, сегментація ринку є найбільш критичним елементом в маркетинговій стратегії підприємства, являє собою основу розробки комплексу маркетингу та виступає як один з головних методів конкурентної боротьби.

Сегментування фірми дуже різного характеру, тому дозволяє охоплювати різноманітні ринки, та утримуватися на них.

Список використаних джерел

1. Маркетинг - Павленко А. Ф., Войчак А. В

2. Маркетинг: Слайд конспект/ И.В. Тараненко, С.С. Яременко, О.Г. Литвиненко - Д.: Изд-во ДУЄП, 2007. - 124 с.

3. Маркетинг: Підручник/ Під ред. А. Н. Романова. - М: Банки і біржі, Юніті, 1996. - 560с

4. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер.с франц. Спб. - М.: Наука, 1996. - 589 с.

5. Зозульов О.В. Сегментація ринку як основа маркетингової стратегії підприємства. // Маркетинг в Україні. - 2000. - № 4 (6) (спецвипуск). - С. 37-38.

6. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. - СПб: Питер, 2001. - 240 с.

Размещено на Allbest.ru