главнаяреклама на сайтезаработоксотрудничество База знаний Allbest
 
 
Сколько стоит заказать работу?   Искать с помощью Google и Яндекса
 


Малый бизнес и маркетинг

Концептуальные подходы к содержанию, стратегии, тактике маркетинга. Формы и методы рыночного управления в отраслях сферы малого бизнеса через маркетинг. Средства повышения роста экономической эффективности малого бизнеса через маркетинговые технологии.

Рубрика: Маркетинг, реклама и торговля
Вид: дипломная работа
Язык: русский
Дата добавления: 09.11.2010
Размер файла: 1,1 M

Полная информация о работе Полная информация о работе
Скачать работу можно здесь Скачать работу можно здесь

рекомендуем


Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже.

Название работы:
E-mail (не обязательно):
Ваше имя или ник:
Файл:


Cтуденты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны

Подобные работы


1. Основные направления повышения эффективности маркетинга в управлении малым предприятием
Современное состояние малого бизнеса в Российской Федерации. Рассмотрение основных способов повышения эффективности маркетинга на предприятии. Характеристика факторов, влияющих на развитие малого бизнеса. Анализ деятельности магазина "Комплимент".
дипломная работа [2,7 M], добавлена 11.11.2012

2. Развитие маркетинговых технологий в сфере малого инновационного бизнеса
Сущность малого инновационного бизнеса. Роль маркетинга в его деятельности. Анализ динамики развития и значимости малого инновационного бизнеса в России и США. Проблемы развития и методы их решения в сфере малого инновационного предпринимательства.
курсовая работа [2,6 M], добавлена 24.04.2013

3. Маркетинг в малом бизнесе
Критерии малого бизнеса (предпринимательства). Сущность и принципы маркетинга на малых предприятиях, его функции: исследование, разработка и организация. Организационно-экономическая характеристика магазина "Европейские продукты" ОАО "Центрпродсервис".
курсовая работа [152,2 K], добавлена 12.04.2014

4. Маркетинг как философия бизнеса
Краткое содержание этапов развития маркетинга и основных концепций, характеризующих каждый этап. Значение и роль маркетинговой деятельности в системе управления предприятием. Маркетинг взаимодействия как наиболее совершенная философия ведения бизнеса.
реферат [26,6 K], добавлена 26.04.2013

5. Маркетинг как философия бизнеса
Предмет, методы, цели маркетинга – одной из систем управления и организации деятельности по разработке, производству, сбыту товаров с целью получения прибыли через удовлетворение потребностей потребителя. Товарная политика - стратегия управления товаром.
курс лекций [1,2 M], добавлена 13.12.2011

6. Сетевой маркетинг как форма организации бизнеса
Особенности сетевого маркетинга, его лигитимность. Продукция. Финансовые пирамиды. Инструменты маркетинговой деятельности в сфере сетевого бизнеса. Организация прямых продаж как элемент сетевого маркетинга. Франчайзинг. Сущность сетевого маркетинга.
курсовая работа [2,2 M], добавлена 12.04.2008

7. Интернет-маркетинг как инструмент повышения эффективности бизнеса на примере ООО "Приоритет"
Понятие интернет-маркетинга, его основные цели и задачи. Определение терминов "товар", "цена", "продвижение". Анализ маркетинговой деятельности компании и внедрение программного комплекса Google analytics для повышения ее экономической эффективности.
презентация [490,9 K], добавлена 14.08.2013

8. Маркетинг в управлении бизнесом
Понятие и элементы бизнес-проекта. Определение, основные принципы и современная концепция маркетинга. Вертикальный и горизонтальный аспекты управления бизнес-проектами, модель жизненного цикла товара, принцип "4Р". Виды и способы продвижения бизнеса.
реферат [207,0 K], добавлена 26.02.2009

9. Формирование конкурентной среды как необходимое условие развития предприятий малого и среднего бизнеса
Экономические признаки предприятий малого и среднего бизнеса. Основные проблемы, препятствующие развитию малого и среднего предпринимательства в России. Структура ставок налога на прибыль. Роль развития бизнеса в решении социальных проблем общества.
статья [100,8 K], добавлена 11.09.2013

10. Особенности маркетинга и франчайзинга на предприятиях малого бизнеса
Отличительные черты поиска маркетинговых идей на малых предприятиях. Содержание и формы франчайзинга. Содержание франчайзингового договора. Платежи за использование франшизы. Возможности, преимущества и недостатки франчайзинга в малом бизнесе Украины.
контрольная работа [30,8 K], добавлена 20.11.2010


Другие работы, подобные Малый бизнес и маркетинг

Страница:  1   2   3 


Введение

В условиях поступательного развития экономики значение маркетинга в сфере предпринимательства устойчиво возрастает.

Комплекс планово-управленческих решений по маркетингу направлен на эффективность рыночного участия любой компании малого бизнеса. Концепция рыночного управления пронизывает все этапы воспроизводственного процесса: от инновации идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реализации с учетом потребления.

Актуальность данной работы заключается в том, что сегодня в России происходит становление малого предпринимательства как эффективного сектора российской экономики. Его дальнейшее развитие имеет важное социально-экономическое значение при формировании среднего класса как основы национальной стабильности общества.

За последнее десятилетие в России достигнут значительный прогресс становления малого бизнеса. Создано правовое пространство с нормативной правовой базой, регулирующей предпринимательскую деятельность. Формируются элементы современной рыночной инфраструктуры, предоставляющей субъектам малого предпринимательства образовательные, информационные, консультационные и финансовые услуги. Ежегодно увеличивается количество индивидуальных предпринимателей. Субъекты малого бизнеса осваивают новые виды деятельности, расширяют свое присутствие во всех отраслях экономики.

Отсутствие заметной динамики в развитии малого предпринимательства в стране свидетельствует о наличии определенных препятствий, ограничивающих реализацию больших потенциальных возможностей развития малого бизнеса, имеющихся в стране. К числу объективных препятствий в первую очередь следует отнести:

* ограниченность реального доступа субъектов малого предпринимательства к финансовым кредитным ресурсам, отсутствие у большинства из указанных субъектов необходимого залогового обеспечения и кредитных историй;

* большая налоговая нагрузка, недостаточность дифференциации в налогообложении различных категорий предпринимателей;

* административные барьеры, и в первую очередь - со стороны контролирующих (надзорных) органов, сдерживающих развитие предпринимательства;

* сохранение высоких значений показателей инвестиционных рисков и структура инвестиций, не стимулирующая развитие производства;

* многочисленные факты проявления недобросовестной конкуренции на товарных рынках по отношению к малым предприятиям;

* недостаточный уровень профессиональной подготовки кадров и организаторов предпринимательской деятельности, а также сохранение «дискриминационной» составляющей в трудовых отношениях работодателей с работающими по найму в данном секторе экономической деятельности;

* отсутствие практики гибкого использования основных инструментов маркетинга при формировании товарной, коммуникационной, ценовой политики, а также в организации закупочно-сбытовой деятельности.

Несмотря на определенное улучшение в 2000-2005 гг. конъюнктуры внутреннего товарного рынка и переориентацию потребителя на отечественные товары, переход малого предпринимательства в новое качественное состояние не завершен.

Недостаточное внимание, уделяемое предпринимателями маркетинговым технологиям, не позволяет обеспечить рост экономической эффективности функционирования предприятий малого бизнеса.

Определяющее значение в этом процессе приобретает концептуализация маркетинга, которая в максимальной степени стимулировала бы активизацию их производственной, инвестиционной и инновационной деятельности с учетом максимизации потребительской удовлетворенности.

Для того чтобы разобраться в концептуальных подходах к содержанию маркетинга, его стратегии, тактики, необходимо преодолеть маркетинговую неграмотность и освоить на практике закономерности, формы и методы рыночного управления.

Сфера малого бизнеса в настоящее время применительно к России мало исследована и находится в начальной стадии своего развития. Вместе с тем значение данной проблемы очень велико, поскольку любой прогресс в этой сфере позволит увеличить объем валового внутреннего продукта и национального дохода России. Этот факт является аргументом в пользу актуальности изучения практического маркетинга, ориентированного на усиление обоснованности планово-управленческих решений.

Объектом исследования данной работы является маркетинговая деятельность в малом бизнесе.

Цель исследования: показать значимость маркетинга в малом бизнесе и изучение маркетинговых инструментов, с помощью которых малое предприятие сможет повысить свою экономическую эффективность.

Для раскрытия выбранной темы необходимо было выполнить ряд задач:

1. Рассмотреть концептуальные подходы к содержанию, стратегии, тактике маркетинга.

2. Рассмотреть формы и методы рыночного управления в отраслях сферы малого бизнеса через маркетинг, как комплексную систему управленческой, регулирующей, исследовательской деятельности.

3. Изучить средства повышения роста экономической эффективности малого бизнеса через маркетинговые технологии.

4. Изучить особенности маркетинга в сфере малого бизнеса в России.

5. Исследовать влияние методов практического маркетинга ориентированного на рост эффективности малого бизнеса в России.

1. Теоретические аспекты маркетинга в малом бизнесе

1.1 Содержание сферы малого бизнеса

Малый бизнес - изначальная форма развития предпринимательства и базовое направление оздоровления национальной экономики. Именно малый бизнес, реализуя многообразные услуги на всех стадиях воспроизводственного процесса, служит ключевым фактором экономического роста.

Мировой опыт подтверждает значимость малого бизнеса в создании конкурентной среды, способствующей формированию мотивационных механизмов к инвестированию, совершенствованию финансово - кредитных рычагов.

Современные российские аналитики свидетельствуют о том, что негосударственный сектор сферы малого бизнеса демонстрирует очевидные преимущества в качестве коммерческих услуг, обеспечивает восстановление промышленного потенциала, снижение уровня безработицы, повышение безопасности производства, потребления и жизнедеятельности. Представители малого бизнеса по-новому оценивают собственную деятельность с позиции социально-корпоративной ответственности за результаты труда перед обществом.

При этом отставание России от развитых стран по занимаемой доле малого бизнеса в валовом национальном продукте (всего 10-14%), а также по динамике его развития служит серьезным дополнительным стимулом к глубокому анализу складывающейся ситуации и поиску уникальных управленческих решений в сфере маркетинга малого бизнеса.

Возрождение России невозможно без пристального изучения особенностей маркетинга в сфере малого бизнеса в тесной увязке с элементами рыночного механизма, его принципами, функциями.

Для того чтобы разобраться в концептуальных подходах к содержанию маркетинга, его стратегии, тактики, необходимо преодолеть маркетинговую неграмотность и освоить на практике закономерности, формы и методы рыночного управления в отраслях сферы малого бизнеса. Решение этой задачи требует использования соответствующего понятийного аппарата.

Маркетинг - центральная функция управления малым бизнесом, так как его целью является определение потребности покупателей и мобилизация ресурсов фирмы для удовлетворения этих потребностей. По мере обострения конкуренции в условиях глобализации экономики значение концептуализации маркетинга усиливается.

Рынок - комплексная система коммерческих связей между покупателями и продавцами, функционирующая в целях совершения обмена товара на деньги. Рынок имеет богатую структуру построения. Эта сложная структура включает в себя совокупность различных рынков, их видов, подвидов, элементов и факторов, характеризующих степень развития рыночных отношений. Каждый рынок в отдельности отличает собственная специфика в зависимости от объекта, территории, соответствия законодательству, уровня регулирования, насыщения товарами, степени корпоративной ответственности перед партнерами.

Отрасль - совокупность предприятий, конкурирующих между собой за потребителя в силу наличия общих свойств у выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг.

Теория и хозяйственная практика выделяют в первую очередь производственную инфраструктуру как комплекс отраслей и сфер, обслуживающих малые предприятия и способствующих их развитию: транспорт и транспортное хозяйство в целом, связь, линии электропередачи, материально-техническое снабжение и сбыт, объекты, обеспечивающие бесперебойное функционирование нефте- и газопроводов, рациональное использование природных ресурсов и охрану окружающей среды.

Выделяется также социальная инфраструктура, в которую входят сферы деятельности, обеспечивающие воспроизводство рабочей силы и нормальную жизнедеятельность людей: жилье и коммунальное хозяйство в целом; здравоохранение; образование; гостиничное хозяйство; общественное питание и т.п. В свою очередь социальная сфера должна иметь свое инфраструктурное обеспечение, равно как и градостроительство, наука, культура, спортивная деятельность и другие сферы жизни людей.

Рынок диктует необходимость развития важнейших элементов его инфраструктуры, таких, как:

* разветвленная банковская система, обеспечивающая современный финансово-кредитный и расчетный механизм, бесперебойное денежное обращение в стране;

* эффективно работающие специализированная биржевая и аукционная системы, обеспечивающие рыночные котировки и биржевой оборот различной товарно-сырьевой продукции, ценных бумаг, куплю-продажу недвижимости, валютных средств, вовлечение в хозяйственный оборот трудовых и других ресурсов;

* широко разветвленные закупочно-заготовительная, контрактная и торгово-коммерческая системы, обеспечивающие не биржевой оптовый и розничный товарооборот;

* надежная страховая система, обеспечивающая страхование не только жизни, имущества и капитала, но и различных коммерческих рисков на всех стадиях рыночного оборота;

* четко организованная налоговая система, определяющая взаимоотношения всех субъектов рынка (юридических и физических лиц) с государственным бюджетом и стимулирующая развитие и повышение эффективности их производственной и хозяйственной деятельности;

* налаженная современная информационно-аналитическая система, включая современные специальные информационные каналы связи и другие средства коммуникации;

* гибкая, легко адаптирующаяся к рыночным изменениям система паблик рилейшнз с ее механизмами, формами и методами;

* правовая система, без которой нормальный рынок просто не сможет существовать, а также судебно-арбитражные структуры.

Важнейшей составной частью инфраструктуры любой национальной экономики является сфера товарного обращения. Товарное обращение средств производства - важный фактор эффективности рыночного механизма, так как через эту сферу в России проходит более 2/3 всего товарооборота.

В сфере товарного обращения происходит реальная оценка результатов деятельности каждого предприятия. В ней через механизм спроса и предложения, т.е. через фактическую реализацию, проходят свою проверку созданные потребительные стоимости с точки зрения их соответствия общественной и индивидуальной потребности и цены на товары с позиции их конкурентоспособности.

Коммерческо-посредническая сфера - сложная оперативно-организационная система, направленная на обеспечение совершения процессов купли-продажи с учетом текущих и перспективных рыночных изменений в целях полного, качественного и своевременного удовлетворения спроса населения и получения прибыли. Это такая деятельность, которая позволяет всем участникам коммерческого оборота успешно взаимодействовать с учетом взаимной выгоды на всех этапах реализации торговых сделок. Именно коммерческо-посредническая деятельность способствует эффективному развитию производства и влияет на формирование его объемов и перспективных направлений.

В соответствии с Федеральным законом «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» к субъектам малого бизнеса отнесены коммерческие организации, в уставном капитале которых доля участия Российской Федерации, субъектов Российской Федерации, общественных и религиозных организаций, благотворительных и иных фондов не превышает 25%, доля принадлежащих одному или нескольким юридическим лицам, не являющимся субъектами малого бизнеса, не превышает 25% и в которых средняя численность работников за отчетный период не превышает следующих предельных уровней: в промышленности, строительстве и на транспорте - 100 человек; в сельском хозяйстве, научно-технической сфере - 60; в оптовой торговле - 50; в розничной торговле и бытовом обслуживании населения - 30; в остальных отраслях и при осуществлении других видов деятельности - 50 человек. Под субъектами малого бизнеса понимаются также физические лица, занимающиеся предпринимательской деятельностью без образования юридического лица.

Маркетинг в отраслях сферы малого бизнеса - комплексная система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, учитывающая отраслевые особенности и направленная на удовлетворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом. В результате главная цель маркетинга заключена в удовлетворении потребностей общества с учетом материальных и духовных запросов.

Основные направления маркетинговой деятельности являются ключевыми составляющими всех стадий воспроизводственного процесса - от производства материальных благ, их распределения, обращения до стадии конечного потребления.

В последние годы качественно новое развитие получил рынок услуг сферы малого бизнеса, представляющий социально-экономический комплекс, работа которого осуществляется в соответствии с рыночными законами, национальной спецификой, территориальной масштабностью в целях усиления роли институтов потребителей и повышения качества жизни общества. [7]

Для разработки маркетинговой стратегии малого предприятия необходимо знать основные концепции, принципы и функции маркетинга, которые будут рассмотрены далее.

1.2 Концепции, принципы, функции маркетинга

Маркетинг как концепция управления предприятием в условиях конкуренции стал известен благодаря эффективности его применения в коммерческой сфере. Введение в научный оборот самого термина «маркетинг» связывают с началом XX в. Термин укоренился в американском варианте английского языка как соединение двух слов «market getting», что переводится на русский язык как «освоение рынка», а еще лучше - «обретение рынка».

Существует 5 концепций маркетинга: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности. Остановимся подробнее на каждой из них.

Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и / или продажей данного товара).

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Руководствуясь этой концепцией, разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или как еще называют сбытовая концепция характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности при строительстве элитного жилья. [5]

Современная концепция маркетинга - результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества.

Гибкость данной концепции проявляется в повышении уровня маркетинга - от «совершенствования производства» через «интенсификацию коммерческих усилий» к социально-этическому маркетингу.

Современная концепция маркетинга - это социально-этический маркетинг. Формула социально-этического маркетинга:

Прибыль фирмы = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества.

Из формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от ее умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стимулирования продаж. Существенным дополнением к этим системам являются уровень корпоративной культуры и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты предпринимательского труда перед обществом.

Для концепции социально-этического маркетинга (СЭМ) характерны следующие черты:

* создание необходимой гармонии между производственными возможностями и здоровыми потребностями общества. В результате цель СЭМ - удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами;

* каждая компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок и руководствоваться ими на всех этапах маркетинговой деятельности;

* фирма обязана использовать новейшие природоохранные технологии, способствующие выполнению главной миссии - удовлетворение запросов клиентов безопасными товарами и услугами. В этой черте заключена главная логика СЭМ: помимо рыночной ориентации необходимо соблюдать режимы безопасного производства, распределения и потребления;

* любая компания обязана иметь комплекс социальных программ, включающий направления материальной поддержки, социальной защиты, обучения и переподготовки кадров, благотворительности и патронирования. Все эти направления являются составляющими элементами имиджа компании, ее репутации.

Фирма может выбрать наиболее подходящую для нее концепцию.

Эволюция концепций маркетинга была в значительной степени обусловлена необходимостью поиска оптимума пропорциональности системных инструментов маркетингового управления (комплекса маркетинга), который обеспечил бы предприятию устойчивое конкурентное преимущество.

Впервые термин «комплекс маркетинга» был введен в употребление Нейлом Борденом. В 1959 г. Дж. Маккарти предложил ставшую впоследствии широко известной концепцию комплекса маркетинга, или «4 р» по первым буквам английских слов: product - продукт, price - цена, place - место, promotion - продвижение. В 2000 г. в современных условиях смесь этих четырех маркетинговых элементов составляет комплекс маркетинга или маркетинг-микс.

Комплекс маркетинга рассматривает вопросы связанные с самим продвигаемым товаром, с его ценой и осмысленным ценообразованием, с географическим местом производства и реализации продукта, с рекламой и рекламными акциями для продвижения продукта.

Продукт (Product) - основа маркетинга. Именно благодаря тому, что существуют продукты, которые необходимы потребителям и существует маркетинг. Продукт определяет то, каким образом будет строиться маркетинговая политика компании, какой будет стратегия, рекламные акции и многое другое.

Следует указать, что данный этап не возможен без пройденной сегментации, так как исходя из позиций на кого мы рассчитываем товар, такой товар мы и создаем. То есть, если в сегментации мы определили потребительскую категорию премиум класса, то будет просто не логично создавать продукт из дешевых компонентов. Или решили оказывать очень дешевую, но грамотную юридическую помощь, то будет неправильным делать ее в престижном бизнес - центре.

То есть, данный пункт должен обязательно быть использован только после проведения всех предыдущих. Именно проведя исследование, проанализировав исследования, изучив сегменты рынка, выбрав идеальные варианты, и разработав позиционирование вашего продукта. Только в этом случае можно получить хороший и действительно конкурентоспособный продукт.

Продуктом может быть все, что угодно. В первую очередь продукты, это материальные товары, которые можно пощупать руками и отдать в обмен на деньги. Во вторую очередь услуги также являются продуктом. Только услуги - чаще всего - это интеллектуальный продукт.

Цена (Price): После разработки продукта, следует дать ему рыночную цену.

Чаще всего рыночная цена отличается от стоимости отпуска готовой продукции производителем. Ведь с места производства до места реализации продукт проходит определенный путь, и этот путь оплачивается, что сказывается на стоимости продукта. Этот путь может состоять всего лишь из стоимости бензина для автомобиля, а может быть в сложном комплексе дистрибьюторской компании.

Для оценки товара чаще всего прибегают к определенным схемам ценообразования. Это может быть старая, простая схема. Когда высчитываются все расходы на создание товара, высчитывается амортизационная стоимость средств производства, человеческие ресурсы и прибавляется определенный процент. В таком случае ценообразования является идеальным, так как помогает избежать ошибок и потери ресурсов.

Но существуют еще схемы ценообразования. Все иные схемы ценообразования, кроме классической, существуют потому, что порой они более выгодны в экономическом плане.

Поэтому, прежде чем установить цену для своего товара следует обязательно хорошо подумать. Ведь при допущении самой маленькой ошибки можно понести большие финансовые потери.

Также, обязательно следует помнить о том, что понятия «ценность» и «цена» различаются. Ценность продукта может состоять совсем даже не из затраченных ресурсов на создание этого самого продукта. Ценность определяется также наличием раскрученного бренда, или иными качествами, которыми ваш продукт обладает. И чем выше ценность продукта, тем более высокая цена назначается на этот продукт. А чем ниже ценность продукта для покупателя, тем меньше денег потребитель готов заплатить за товар.

Система распределения (Place): любая компания заинтересована в том, чтобы к товару имел доступ потенциальный потребитель. Ведь продукт создается в первую очередь для реализации и получения прибыли. И после создания продукта, чем быстрее потенциальные потребители увидят продукт на прилавках, тем быстрее продукт могут купить и компания получит прибыль.

В данный пункт также входит обязательное продумывание географии реализации продукта. Это может быть районный масштаб - при открытии локального супермаркета. А может быть государственный - при реализации продукции на всей территории страны.

Этот пункт следует также прорабатывать ответственно, обязательно основываясь на результатах исследований и проведенной сегментации. Так, например, будет не логично открывать магазин дорогих часов в обычном спальном районе.

Чем лучше продуман и задействован данный элемент комплекса маркетинга, тем более удобным будет способ реализации товаров и тем меньше будет расходов в процессе реализации.

Оформление мест реализации продуктов также очень важно. Специально для грамотной расстановки продуктов существуют специальные люди - мерчандайзеры. Их основной задачей является создание правильного окружения для товара непосредственно в местах продаж. И даже в супермаркетах, по их настоянию товар определенного производителя выставляется в лучших местах.

Стимулирование (Promotion): Один из самых важных элементов комплекса маркетинга - стимулирование. Одним из наиболее эффективных способов стимулирования является реклама. Реклама - это процесс активной привлечения потребителей к определенному товару.

Под рекламой можно понимать очень многое. Реклама может быть прямой - когда используются все средства массовой информации и продвигающей, когда основной упор делается на создание мифа о товаре.

Реклама бывает следующих видов: реклама на радио, на ТВ, в газетах, спонсорство программ и рубрик на всех этих СМИ. Наружная реклама - биллборды, фриборды, перетяжки, крупные рекламные конструкции, светодиодные панно. Транзитная реклама - реклама в транспортных средствах. Мобильная реклама - рассылка сообщений на мобильные телефоны. Интернет реклама - промо-сайты, баннеры, контекстная реклама.

Также к рекламе относится и проведение различных акций. Таких, как например, раздача сэплов (пробников) продукции в людных местах, организация лотерей, спонсорство концертов и подобных мероприятий. [2]

Можно разработать рекламную концепцию самим, но гораздо удобнее и порой даже выгоднее привлекать к данному делу профессионалов своего дела - рекламные агентства. Но следует помнить, что услуги рекламных агентств, часто бывают дорогими для начинающих предпринимателей. Но также стоит помнить, что реклама - это инвестиции в свой бизнес, и чем больше затратить на грамотную рекламу денег, тем больше прибыли можно получить. Но обязательно при производстве рекламы следует учитывать позиционирование продукта. И создавать именно те рекламные посылы, которые будут направлены непосредственно на потенциальную аудиторию и будут максимально понятны будущим клиентам.

Можно в большей или меньшей степени уделять внимание одному или нескольким инструментам, однако при разработке маркетинговой стратегии учитывать их надо в комплексе.

Концепция маркетинга организации - это единый системный документ развития, в котором объединены цели, принципы и функции.

Цели, стоящие перед маркетингом, - отправная точка создания условий прибыльного предпринимательства. Среди множества целевых направлений маркетинга на первый план выступают такие цели, как:

1) максимизация степени удовлетворенности потребления за счет синхронизации организации промышленного производства, объемов продаж и сервисности обслуживания;

2) обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях своевременного и качественного удовлетворения материальных и духовных потребностей общества;

3) максимизация качества жизни на основе использования экологически чистых производственных технологий, реализации безопасных товаров и услуг, создания культурной среды обитания.

Система принципов маркетинга представляет совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса. Принцип - основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели.

Важными принципами маркетинга являются:

1) принцип рыночной ориентации, т.е. производить исключительно то, что необходимо обществу, и не пытаться продавать то, что уже произвели;

2) принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности пооперационного маркетинга в рамках организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией;

3) принцип организационного поведения через качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения; профилактики предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры.

4) принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного партнерства;

5) принцип социальной ориентации в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития.

Интегрированная функция маркетинга - это организация маркетинга на малом предприятии, т.е. «воплощение в жизнь» запланированных мероприятий маркетинга для эффективного участия компании на рынке.

Функции маркетинга группируются по четырем блокам:

1) аналитическая (исследовательская) функция: исследование рынка и выбор целевых рынков, изучение потребителей и сегментирования рынка, фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия;

2) производственная (созидательная) функция: разработка товаров рыночной новизны, организация материально-технического снабжения, управление качеством товаров;

3) функция реализации (продаж) товаров: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, позиционирование товаров, товарная политика, система сервиса в пользу потребителей, ценовая политика;

4) функция управления и контроля: планирование (оперативное и стратегическое), информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль.

В связи с тем, что каждая фирма действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется. Данный факт служит одной из причин того, что маркетологи должны учитывать отраслевые особенности при увязке ресурсных возможностей и запросов потребителей в рыночной среде.

Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной среды - залог коммерческого успеха для любой малой организации. [3, 7]

1.3 Макро и микро среда маркетинга сферы малого бизнеса

Маркетинг направлен на достижение согласованности внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы) для получения желаемого результата.

В связи с тем, что каждая малая фирма действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется. Данный факт служит одной из причин того, что маркетологи должны учитывать отраслевые особенности при увязке ресурсных возможностей и запросов потребителей в рыночной (маркетинговой) среде.

Среда маркетинга - совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы.

Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной среды - залог коммерческого успеха для любой компании сферы малого бизнеса.

Рынок является базовой основой маркетинга, так как именно на нем в конечном итоге можно оценить результаты маркетинговых усилий. Осуществляя обмен товара на деньги, каждая организация сферы малого бизнеса стремится получить намеченный доход, который позволит окупить совокупные затраты, обеспечить поступательное развитие и прочное положение среди конкурентов.

Любая малая организация осуществляет свою маркетинговую деятельность под влиянием комплекса сил и факторов окружающей рыночной среды. К отдельным факторам необходимо адаптироваться, другие использовать в качестве инструментов регулирования стратегий поведения на рынках сбыта.

Силы и факторы, действующие на результаты маркетинга, можно разделить на две группы. В первую входят факторы, созданные самой компанией и находящиеся под ее полным контролем. Вторая группа факторов, как правило, мало зависит от поведения и усилий фирмы, но благодаря оптимизации управленческих решений может быть ею контролируема. Данный комплекс внутренних и внешних факторов носит название микросреда маркетинга.

Внутренняя среда компании полностью зависит от принятой модели менеджмента, инструментов маркетинга, наличия денег, элементов рыночной инфраструктуры (коммуникации, основные фонды, оргтехника, связь, транспорт); технологии, организационной культуры и достигнутой популярности в обществе.

Вторая группа включает внешние силы и факторы, непосредственно связанные с деятельностью компании, а именно: поставщики, посредники, клиенты, инвесторы, банки, конкуренты, властные структуры и другие контактные аудитории, влияющие на общественное мнение.

Внутренняя среда малой организации является зеркальным отражением ее материального и интеллектуального потенциала.

Внешняя среда - это рыночные условия, формирующие потребительский спрос, действия конкурентов, посредников и влияющие на итоги корпоративной деятельности компании.

Независимая группа сил и факторов создает макросреду маркетинга. Макросреда маркетинга - совокупность глобальных неуправляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного механизма и не зависимых от корпоративных усилий маркетинга.

Таким образом, микросреда маркетинга - совокупность внутренних и внешних факторов, контролируемых или частично контролируемых компанией, которые влияют и обеспечивают намеченные результаты маркетинговой деятельности.

Контроль факторов микросреды в первую очередь зависит от эффективности выбранной модели менеджмента, включающей формирование миссии фирмы, организационную структуру управления, стили руководства, иерархию межличностных отношений, квалификацию кадров, их заинтересованность в результатах труда. При этом очень важным является отношение руководства организации малого бизнеса к маркетинговой службе.

Инструменты маркетинга нацелены на успешную реализацию миссии фирмы в результате создания маркетинговых программ и гибкого использования товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики компании.

Система культуры организации предполагает наличие единого комплекса духовных ценностей в трудовом коллективе, культуру психологического взаимодействия, социальную ответственность за результаты труда, его безопасность с использованием элементов социально-правовой защиты, стимулирования труда, профилактики здоровья.

Инфраструктура организации малого бизнеса способствует выполнению маркетинговой деятельности в эффективном режиме за счет наличия современных коммуникаций, мобильного транспорта, новейших технологий, компьютеров, средств связи, позволяющих обеспечить сервисность обслуживания клиентов, достойную экологию окружающей среды.

Решающим фактором внутренней среды являются кадры, их постоянная переподготовка, возможность повышения квалификации за счет организованной системы обучения и регулярной аттестации.

Вторая группа внешних факторов лишь частично регулируема и подлежит контролю со стороны руководства фирмы.

Обоснование дистрибуции фирмы безусловно во многом зависит от корпоративной стратегии и тактики маркетинга, но в то же время поставщики, посредники всегда являются независимыми юридическими или физическими лицами. Регулирование механизма взаимодействия с ними, как правило, становится возможным в рамках принятых условий контракта.

Более тонкого инструмента управления требуют клиенты организации сферы малого бизнеса, которые в высшей степени ведут себя независимо. Благодаря маркетинговым исследованиям, реализации оценочных моделей покупательского поведения, квалиметрическим методам выявления степени удовлетворенности качеством товаров и сервисностью обслуживания можно влиять на вкусы и предпочтения целевых аудиторий потребителей.

Контактные аудитории общественных организаций, муниципальных органов, средств массовой информации также требуют пристального внимания в целях лоббирования профессиональных интересов, формирования популярности организации сферы малого бизнеса, создания позитивного общественного мнения.

Нельзя не регулировать и отношения с основными конкурентами. Необходимо изучать их преимущества, внедрять положительный опыт в собственную практику организации маркетинговой деятельности и стремиться превратить конкурентов в достойных партнеров по бизнесу на взаимовыгодной основе.

В отличие от микросреды факторы макросреды маркетинга находятся вне зависимости от компании, влияют неожиданно на нее так же, как снегопады, засуха, наводнения. Необходимость возможных прогнозов сил и факторов макросреды требует системного изучения.

Для осуществления стратегического обоснования зоны рыночного присутствия организации сферы малого бизнеса важное значение имеет оценка социально-демографических факторов. Социально - демографические факторы представляют совокупность процессов, отражающих изменения в сфере народонаселения, а именно: численность населения; половозрастной состав; состав и жизненный цикл семьи; миграционные процессы и уровень урбанизации; обеспеченность населения жильем. Переселение в города, количество беженцев во многом влияют на территориальное распределение.

Факторы экономико-правовой среды также влияют на результаты маркетинга и отражают покупательскую способность населения с учетом и денежных доходов, уровня занятости, инфляции. Все эти макропоказатели напрямую зависят от правового пространства, качества нормативных документов, регламентирующих и организующих коммерческую деятельность.

Основные слагаемые экономической среды - цена как основной элемент рыночного механизма; денежный доход, формирующий спрос и предложение; занятость населения, финансовая стабильность экономики.

Природно-географическая среда характеризует не только уровень ресурсного обеспечения, но и степень влияния результатов производственной деятельности на условия жизни людей. Это факторы: наличия энергоресурсов; использования новейших технологий по охране окружающей среды в части очистки промышленных отходов, переработки вторичных ресурсов; снижения уровня токсичности промышленных и выхлопных газов. При этом большое значение имеют климатические условия, территориальная удаленность от источников сырья, протяженность транспортных магистралей, возможности навигационных циклов.

Научно-техническая среда характеризует уровень производственного и научного потенциала. Именно эта среда влияет не только на материальные возможности организации сферы малого бизнеса, но и формирует уровень потребностей. Эволюция человеческих потребностей с одновременным сокращением природных ресурсов - объективная предпосылка появления множества наукоемких технологий, производящих оригинальные и принципиально новые виды продукции.

Уровень научно-технического прогресса способствует успешной реализации маркетинговой деятельности за счет использования новых моделей программирования, статистики, экономико-математических методов (ЭММ) на всех этапах организации маркетинговой деятельности - от исследования до окончательного формирования покупательского спроса и его сервисного удовлетворения.

Политическая среда предполагает политическую стабильность развития отечественного бизнеса, формирование правовых отношений в обществе за счет подготовки и принятия законов РФ, правительственных постановлений по сфере малого бизнеса, отраслевых инструкций, стандартов, стимулирующих развитие коммерции в стране. Защита отечественного производителя зависит от развития системы государственной стандартизации и сертификации товаров, направленных на повышение конкурентоспособности их и повышение качества жизни общества.

Культурно-образовательная среда является целостной совокупностью факторов процессов, определяющих мировоззрение в обществе, его историю, культуру, этнические корни и традиции. Уровень культуры, образовательный ценз и духовный потенциал каждого гражданина отражают гармонию в обществе, его взаимопонимание с органами государственной власти, умение сконцентрировать разум и талант для решения глобальных проблем на планете. Именно факторы культурно-образовательной среды прямо влияют на формирование этики психологического взаимодействия в трудовом коллективе, создают атмосферу согласия и взаимопонимания, шкалу моральных и материальных ценностей в корпорации.

Особую значимость приобретают факторы среды государственного регулирования. Наиболее существенные методы прямого воздействия на поступательное развитие российского бизнеса - прямое бюджетное финансирование; выполнение государственного заказа; квотирование и лицензирование продукции; целевые программы в области рационального использования природных богатств, охраны окружающей среды, производства новейших товаров и услуг.

Методы косвенного государственного регулирования направлены на использование гибких рычагов кредитно-денежной политики, таможенной политики в части использования лицензий, квот, пошлин и привлечения выгодных инвестиций, установление налоговых льгот для важнейших отраслей с социальной ориентацией.

Маркетинговая информационная среда является исходной базой для выполнения маркетинговых исследований, разработки стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, корректировки планово - управленческих решений получения намеченных результатов. В современных условиях появления новых информационных технологий, необходимости формирования позитивного общественного мнения значимость этой среды резко возросла. Для каждой компании стало чрезвычайно важным сформировать собственную корпоративную маркетинговую информационную систему, направленную на обоснование рыночного присутствия (формирование целевого рынка сбыта); выгодных каналов распределения с учетом уровня конкуренции и стоимости услуг посредников; создание информационной обеспеченности основных блоков управления маркетингом.

Маркетинговая информационная система (МИС) на основе организованных исследований по оценке состояния рынка обеспечивает организации сферы малого бизнеса внешней информацией в нужной форме и в нужное время. Организация МИС безусловно требует определенных затрат от предприятий сферы малого бизнеса.

Для организации МИС необходимо:

* разработать методологии сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации;

* разработать электронную версию базы данных;

* организовать каналы коммуникации между пользователями системами;

* провести учебную подготовку пользователей системы.

Комплексный подход к оценке совокупных факторов рыночной среды позволит каждому участнику маркетинговой деятельности успешно осуществлять поиск выгодной товарной ниши, формировать результативные портфели заказов, инвестиций, ценных бумаг, разработать конструктивные перспективы развития и обеспечить устойчивое положение среди конкурентов.

Для каждой экономической единицы сферы малого бизнеса, самостоятельно принимающей управленческие решения в области производства, сбыта, сервисной индустрии, необходимы знания маркетинга менеджмента, принципов управления, форм и методов дистрибуции в целях получения коммерческого успеха.

Реализация сущности маркетинга осуществляется через управление, основными функциями которого являются: миссия фирмы, цели, планирование, организация, мотивация, учет и контроль.

Концепция управления маркетингом в сфере малого предпринимательства должна быть основана на социальной значимости и инновационной природе предпринимательства и исходить из того, что в сложившихся условиях проблемы развития малого предпринимательства можно разрешить только усилиями предпринимателей по объединению и согласованию целей, принципов, функций, действий в области маркетинга. [6, 7]

1.4 Товарная политика

Сегодня в условиях «выживания» предприниматели вынуждены искать скрытые резервы для создания конкурентных преимуществ. Эти резервы в большинстве своем сосредоточены в основных инструментах комплекса маркетинга - товаре, цене, распределении и продвижении. Поэтому малым предприятием должна быть разработана грамотная товарная политика.

Комплекс маркетинга - это совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики.

В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга) и пр.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.

Товарная политика аккумулирует в едином комплексе маркетинговое управление жизненным циклом товара, его потребительской ценностью, марочной стратегией, разработкой «новинки».

Качество товара как мера его полезности отражает совокупные характеристики, способные удовлетворять потребности общества.

Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а потребительскую ценность товара виде степени их совмещения.

Рис. 1 Три степени удовлетворения потребности

На рисунке 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В - полностью. В этом случае у товара В самая большая потребительская ценность, т.е. высокая потребительская лояльность.

Главным регулятором рыночного спроса выступают потребительские свойства товара, которые приведены на рис. 2.

Рис. 2 Потребительские свойства товара

Физические свойства товара выражают материальные характеристики, отражающие форму, габариты, вес, объем, срок службы, материал, из которого изготовлен продукт.

Функциональные свойства должны обеспечивать удовлетворение потребителя от главного назначения товара, его целевой функции. Так, холодильник обязан сохранять свежими продукты питания, медицинские препараты - лечить больных и т.п. Или безупречный телевизор вряд ли будет успешно продан, если плохо воспроизводит звук.

В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические свойства выражают те качества, которые им приписывает потребитель. Эти свойства отражают приверженность покупателей именно к данной торговой марке. Данные товары придают особый статус их обладателям. К товарам-символам относят часы, автомобили, недвижимость и т.п.

Экономические свойства отражают цену товара, затраты на его эксплуатацию, энергоемкость, экономию времени при использовании относительно товаров-аналогов.

Эстетические свойства органически связаны с уровнем потребительской культуры, образом жизни, спецификой воспитания, традициями, социальным статусом. Основными компонентами данного признака являются дизайн, стайлинг.

Дизайн - эстетическое совершенство внешнего облика продукта, которое делает его привлекательным.

Стайлинг - художественное конструирование изделия в рамках определенного стиля с учетом элементов изящества, красоты отделки, соответствия моде, ретро.

Эргономические свойства являются выражением совокупных характеристик удобства и безопасности пользования изделием, ухода за ним, водостойкости и воздухопроницаемости.

Эргономические свойства связаны с сервисом обслуживания, в том числе включающим доставку товаров на дом, гарантийный и профилактический ремонты. При этом большая роль отводится упаковке.

Упаковка - оболочка любого изделия для сохранности количества, качества продукции, удобства транспортировки, погрузки и выгрузки. Упаковка, как правило, в глазах потребителя отражает «образ» продукта. Упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду.

На основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. В общем случае товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Процесс регулярного обновления товарного ассортимента неразрывно связан с инновационной политикой компании.

Инновационная политика - это комплекс стратегических решений по обновлению товарного ассортимента, разработке концепции нового товара или модернизации старого.

Процесс обновления товарного ассортимента предполагает разработку комплексной системы, включающей инновационную стратегию, направления модификации, вариации и дифференцирования.

Разработка инновационной стратегии предполагает планово - управленческие решения по изготовлению подлинных товаров - новинок для удовлетворения потребительских нужд. Для завоевания устойчивого конкурентного преимущества процесс разработки товара, его продвижения и продажи должен включать два блока - базовый набор свойств и уникальные достоинства продукта.

Модификация осуществляется в целях обновления потребительских характеристик традиционного товара, ранее уже представленного на рынках сбыта, в результате его усовершенствования за счет вариации или дифференциации.


Страница:  1   2   3 

Скачать работу можно здесь Скачать работу "Малый бизнес и маркетинг" можно здесь
Сколько стоит?

Рекомендуем!

база знанийглобальная сеть рефератов