Изучение фирменного стиля и имиджа корпорации на примере ОАО Гостиница "Обь"

К дальнейшим планам ОАО «Гостиница «Обь» относятся:

Приведение всего номерного фонда и оказываемых дополнительных услуг гостиницы к евростандартам и требованиям 3х звезд ночного отеля.

Строительство дополнительных объектов для увеличения загрузки гостиницы (ремонт ресторана «7-40», создание системы резервного горячего водоснабжения, строительство конференц-зала и др.)

Постоянное продвижение гостиничных услуг и обеспечение эффективных продаж номерного фонда с использованием передовых технологий менеджмента и маркетинга (web-маркетинг, брендинг, информационный мониторинг, участие в различных региональных выставках, ярмарках (В том числе конкурсах на лучшее предприятие по оказанию гостиничных услуг) и др.).

В набор элементов фирменного стиля гостиничного комплекса «На семи холмах» входят: фирменное наименование, логотип, фирменный блок, фирменные цвета, слоганы, комплект шрифтов, фирменный персонаж, фирменные константы.

Рассмотрим каждый из элементов. Фирменное наименование гостиницы выбрано очень удачно, что является немаловажным для комплексного взаимодействия данного названия с остальными элементами фирменного стиля. Благодаря названию гостиницы «Обь» любой посетитель без труда определит местонахождения гостиницы - гостиница стоит на берегу реки Оби - главной достопримечательности столицы Сибири - городе на Оби.

Проанализируем товарный знак, логотип ОАО «Гостиница Обь». В данном случае используется не товарный знак, а его незарегистрированный аналог - логотип. По виду - это изобразительный логотип, представляющий собой графическое изображение дерева, стоящего на изогнутой линии. В целом данный логотип, обладая рядом достоинств (простота изображения, природная ассоциативность), все же обладает более значительными недостатками (слишком просто, неброско, не запоминаемо).

Немаловажно также цветовое оформление логотипа, несущее также эмоциональную окраску. Данный логотип изображается практически во всех рекламных материалах в зеленом цвете, который, хотя и олицетворяет свежесть и естественность (что должно быть и хотели подчеркнуть разработчики), но без сочетаний с другими цветами создает вялую атмосферу, вызывает ощущение «обделенности». Таким образом, основные задачи, возлагаемые на логотип - обратить на себя внимание, понравиться, остаться в памяти - не достигнуты. Потребитель просто может его не заметить, даже не увидеть. Для привлечения внимания рекомендуется или разнообразить данный логотип дополнительными элементами и цветовым сочетанием, чтобы он казался более насыщенным, или вовсе сменить.

В фирменный блок гостиницы входят логотип и фирменное наименование, а также часто указываются реквизиты. Использование в комплексе логотипа и названия имеет положительные и отрицательные моменты. Положительный момент заключается в том, что и логотип, и название подчеркивают указание на окружающую природную среду (линия в логотипе и слово «Обь» в названии). Отрицательный момент - достаточно скромный логотип не подходит столь громкому и величественному названию, он как бы теряется в нем. Также фирменный блок исполняется в одном цвете - зеленом. Поэтому создается общая атмосфера меланхоличности и грусти. Рекомендуется зеленый цвет «разбавить» его оттенками. Кроме того, фирменный блок используется не во всех рекламных материалах: используется только название. Чтобы потребитель запомнил данный фирменный блок, необходимо постоянно его демонстрировать при любой возможности.

Фирменные лозунги (слоганы). Гостиница использует следующие слоганы: «Мы рады Вам!», «Мы ждем Вас!», «Пора отдыхать!», «Зимний отдых «На реки Оби!». Из всех слоганов, применяемых гостиницей, выделяется только один слоган, который более-менее отвечает требованиям по созданию и воздействию его на потребителя - «Зимний отдых " На реки Оби (наличие УТП и имени фирмы). Но абсолютно все слоганы не обладают художественной ценностью, высшим проявлением которой является запоминаемость слогана (все фразы достаточно «заезжены» и не могут вызывать любопытства). Слоганы рекомендуется изменить. Кроме того, рекомендуется придумать рекламный девиз для летнего сезона.

Корпоративный цвет - один из самых важных декоративных элементов фирменного стиля. При выборе цвета необходимо учитывать эмоциональное воздействие, которое цвет оказывает на человека.

Корпоративными цветами ОАО «Гостиница Обь» являются сочетание светло- с темно-коричневым с оттенком красного и зеленый цвет. Идея выбора светло- и темно-коричневого (но с оттенком красного) цвета на первый взгляд правильна. Целевой аудиторией гостиницы являются деловые люди: как раз для этой аудитории выбор данных цветов наиболее приемлем. Но при выборе цвета разработчикам нужно было учитывать не только ориентацию на целевой рынок, но и сочетаемость с внешней обстановкой. Насколько удачен выбор данной цветовой гаммы помогло узнать проведенное автором рекламное исследование, в результате которого выяснилось, что данное цветовое сочетание не подходит к окружающей природной среде. Данные цвета рекомендуется заменить или видоизменить, приблизив к натуральным. Кроме того, следует обратить внимание на цветовое оформление рекламных материалов. Применение фирменных цветов предполагает их использование на всех носителях фирменного стиля. Но этого не происходит: фирменные цвета гостиницы не выделяются из общей массы используемых цветов различных оттенков, поэтому не дают никакого эффекта.

Кроме того, эти цвета не совпадают с цветами логотипа и сайта ОАО «Гостиница «Обь». Эта дисгармония нарушает единый стиль компании. Сайт фирмы выполнен в голубых тонах - образ реки. Как известно, голубой цвет настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой -- цвет мира и всеобщей гармонии.

Фирма не имеет комплекта фирменных шрифтов. Но все же в целях поддержания дружественных отношений с клиентами использует рукописный шрифт. Рекомендуется определить комплект фирменных шрифтов, куда следует включить и рукописный шрифт.

Фирменным персонажем гостиницы «Обь» является представитель мира фауны - северный олень, изображенный на арке при въезде на территорию комплекса. Наиболее характерные признаки оленя - стремительность, грация и красота.

По этой причине, возможно, оленя связывают с поэзией и музыкой. В связи с этим можно сделать вывод, что данный фирменный персонаж не отражает деловую направленность предприятия. Поэтому рекомендуется или подобрать фирменный персонаж, отражающий деловую направленность гостиницы, или вообще исключить данный элемент из фирменного стиля, т.к. обычно фирменный персонаж - забавное изображение, животное и т.д., привлекающее в большей степени детское внимание.

К фирменным константам гостиницы комплекса можно отнести только внутрифирменные стандарты обслуживания (обязательная вежливость, отзывчивость персонала). Данную категорию, являющуюся достаточно широкой, рекомендуется разнообразить такими элементами, как например, фирменная одежда сотрудников, использование фирменной маркировки (на мыле, салфетках, спальных принадлежностях, чемоданных бирках и т.д.).

К другим элементам фирменного стиля гостиницы относят наличие постоянного коммуниканта и аудиостиля. В состав гостиничного комплекса «Обь» ни один из этих элементов не входит. Преимущества наличия данных элементов очевидны. Они являются составной частью полной картины фирменного стиля. Они призваны формировать благоприятный имидж компании. Их отсутствие сказывается на общем представлении о гостинице.

Итак, в целом среди всех элементов фирменного стиля гостиничного комплекса «Обь» требованиям эффективного воздействию на потребителя отвечает только фирменное наименование. Поэтому в целом созданный фирменный стиль гостиницы можно считать неэффективным элементом в формировании имиджа компании. Объясняется это тем, что разработчиками фирменного стиля гостиницы «Обь» были сотрудники фирмы, не обладающие профессиональными знаниями в данной области. Таким образом, видим, что создание несовместимых элементов фирменного стиля из-за недостатка знаний в психологии, семиотике, дизайне и других специальных областях может привести и к негативным последствиям: использование «серых» элементов может существенно снизить созданное на протяжении нескольких лет благоприятное представление о гостинице в глазах потребителей. Это подчеркивает то, что в создании такого простого, на первый взгляд, но сложного в действительности, основного элемента позитивного корпоративного имиджа, как фирменный стиль, должны принимать участие компетентные в данной области люди, обладающие высоким уровнем профессионализма, - сотрудники рекламных и PR-агентств.

Фирменный стиль это не только вербальные и визуальные его проявления, но еще и культура организации. Формирование корпоративной культуры - обязательный процесс, сопровождающий существование любой организации. Важными элементами корпоративной культуры ОАО «Гостиница Обь» являются: сплоченность коллектива в достижении корпоративной миссия, учет интересов персонала, демократичный стиль управления, соблюдение принципов профессиональной этики в работе с партнерами, а так же соблюдение правил и традиций.

Особую роль в системе фирменного стиля выполняет униформа. Единой формы у сотрудников ОАО «Гостиница «Обь» нет. Данное обстоятельство портит общее впечатление о фирме и расстраивает внутреннюю культуру организации.

Удобное месторасположение - в экологически чистой части города, возле реки, недалеко от центральной части города, что отличает ее от других крупных гостиниц. Несмотря на кажущуюся отдаленность от центра, гостиница «Обь» остается привлекательной для клиентов.

Гостиничный номерной фонд состоит из 247 номеров различной категории, что составляет 13% от всего гостиничного номерного фонда города. В последние годы наблюдается движение гостиницы к категории 3 звезды. Наибольший спрос, а как следствие и годовую загрузку, имеют одноместные и двухместные номера 1 категории, общая численность которых в гостинице составляет 27,6% от общей численности номеров данной категории.

Номерной фонд разряда «Апартамент» и «Апартамент Люкс» занимает 65% от номерного фонда данной категории.

Среднегодовая доля дохода на рынке составляет 21,7% от общего дохода всего рынка. Ежеквартальный отчет Открытого акционерного общества «Гостиница «Обь» Код эмитента: 11834-F за Ш квартал 2004 года

В последние годы гостиница «Обь» имеет устойчивое положение на гостиничном рынке (не менее 18-21% в год). Появление нового, современного номерного фонда в гостинице за последние 3 года, активное его продвижение, дает возможность ежегодно увеличивать процентное соотношение гостиничного рынка и продаж в свою пользу на 1,2 - 1,7%.

Качество услуг, оказываемых ОАО «Гостиница «Обь» соответствует стандартам, разработанным и действующим в Российской Федерации Федеральный закон "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации". Принят Государственной Думой 4 октября 1996 года, Правила предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации. Утверждены Постановлением Правительства Российской Федерации 25 апреля 1997 г. N 490, ГОСТ Р 51185 - 98 Туристические услуги. Средства размещения. Общие требования..

Гостиница «Обь» использует различные формы PR деятельности для привлечения новых клиентов и создания благоприятного образа в глазах общественности. К их числу относятся проведение различного рода мероприятий.

В гостинице есть зал-галерея, в котором проходят выставки модных художников, которые, разумеется, освещаются в прессе.

Также проводятся презентации для клиентов, как правило, не более чем для одного. Приглашается туроператор, обычно целый штат руководителей. Для них устраивается фуршет, коктейли и экскурсия по гостинице. Сверхзадача- поддержание дружеских отношений со всеми клиентами.

Что касается отношений с СМИ, то, как и любая гостиница, «Обь» работает со всеми специальными изданиями, которые связаны с въездным туризмом: газета «ТУР» - «Туризм. Увлечения. Развлечения», «Отдых, рыбалка, туризм», газета «Курс отдыха» и многие другие. Также реклама ОАО «Гостиница «Обь» размещена в сети Интернет, на сайтах туристических фирм. ОАО «Гостиница «Обь» имеет собственную страницу в Интернете, где размещены основные новости компании.

Представителей прессы также приглашают в гостиницу. Все отношения строятся на личных связях. Редко, когда речь идет об размещение рекламы, то есть о платных услугах. Залог успеха - доброжелательные отношения с СМИ и как результат - благоприятные отзывы в прессе. Что касается финансового планирования PR-деятельности, то расходы на рекламу и связи с общественностью отражены в бухгалтерской отчетности предприятия и составляют 8851 тыс. руб. за период с 1 января по 30 сентября 2004 года.

К другим не менее важным принципам PR-деятельности «гостиницы «Обь» относятся: отсутствие негативных упоминаний; PR отдельной личности (директора). Директор присутствует на всех мероприятиях. При необходимости создания имиджа финансовой надежности устраиваются встречи с главным бухгалтером

Внутренний имидж гостиницы складывается из финансового планирования, кадровой политики организации, ориентации и тренинга сотрудников, а также из системы поощрения сотрудников.

Высшим органом управления ОАО «Гостиница «Обь» является общее собрание акционеров. Совет директоров общества осуществляет общее руководство деятельностью общества, за исключением решения вопросов, отнесенных федеральными законами и уставом к компетенции общего собрания акционеров. Вопросы, отнесенные к компетенции совета директоров общества, не могут быть переданы на решение исполнительному органу общества. Руководство текущей деятельностью общества осуществляется единоличным исполнительным органом общества. В соответствии с уставом ОАО «Гостиница «Обь» единоличным исполнительным органом является генеральный директор.

Генеральный директор организует выполнение решений общего собрания акционеров и совета директоров общества.

Генеральный директор без доверенности действует от имени общества, в том числе: представляет интересы общества; совершает сделки от имени общества в пределах, установленных Федеральным законом "Об акционерных обществах" и уставом, утверждает штаты; издает приказы, распоряжения и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками общества; заключает, изменяет и прекращает трудовые договоры с работниками общества, применяет к работникам дисциплинарные взыскания и поощрения; выдает доверенности от имени общества ; обеспечивает уплату обществом налогов и иных обязательных платежей в бюджет, ведение бухгалтерского учета и отчетности; обеспечивает использование прибыли в соответствии с решениями общего собрания акционеров; обеспечивает соблюдение правил охраны труда; совершает иные действия по руководству за текущей деятельностью общества.

Контроль за финансово-хозяйственной деятельностью общества осуществляется ревизионной комиссией. Порядок деятельности ревизионной комиссии определяется положением «О ревизионной комиссии», утверждаемым общим собранием акционеров.

Рассматривая финансовую деятельность ОАО «Гостиница «Обь», можно проанализируем бухгалтерскую отчетность предприятия (Приложение). Результаты финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Гостиница «Обь» приведены в табл. 6.

Таблица 6 - Результаты финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Гостиница «Обь»

Анализ ликвидности ОАО «Гостиница «Обь» приведен в табл. 6.

Таблица 6 - Анализ ликвидности ОАО «Гостиница «Обь»

Оценка структуры баланса и анализ показателей финансовой устойчивости показывает, что коэффициент текущей ликвидности составляет 1,01 (нормируемое значение показателя - не менее 2 Ковалев А.И., Привалов В.П. Анализ финансового состояния предприятия. - Издание 3-е переработанное и дополненное. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1999.), коэффициент быстрой ликвидности составляет 0,25 (в норме значение показателя должно быть не менее 1), коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами составляет 0,3 (в норме - не менее 0,1), коэффициент автономии составляет 0,59 (рекомендуемый критерий коэффициента - не менее 0,5). Таким образом, наблюдаются низкие значения коэффициентов абсолютной и быстрой ликвидности; это говорит том, что на предприятии наблюдается недостаток ликвидных активов, т.е. денежных средств и краткосрочных финансовых вложений и значительное количество средств сосредоточено в наименее мобильной части оборотных активов - запасах и затратах.

Данные о численности и обобщенные данные об образовании и о составе сотрудников (работников) ОАО «Гостиница «Обь», а также об изменении численности сотрудников (работников) ОАО «Гостиница «Обь» приведены в табл. 7.

Таблиц 7 - Данные о численности и обобщенные данные об образовании и о составе сотрудников (работников) ОАО «Гостиница «Обь»

Сведения о сотрудниках (работниках) ОАО «Гостиница «Обь» в зависимости от их возраста и образования приведены в табл. 8.

Таблица 8 - Сведения о сотрудниках (работниках) ОАО «Гостиница «Обь» в зависимости от их возраста и образования

Анализируя сведения о структуре кадрового состава предприятия по возрасту и образованию, можно отметить, что большинство работающих на предприятии сотрудников находятся в возрасте 35-55 лет (54%), наименьшее количество сотрудников находятся в возрасте более 55 лет (10,6 %). Большинство сотрудников (46 %) имеют среднее и/или полное общее образование, начальное профессиональное образование имеют 37,1 %, высшее образование имеют 16,9%.

В ОАО «Гостиница «Обь» недостаточно разработана система мотивации персонала.

Анализируя фирменный стиль и репутацию ОАО «Гостиницы «Обь» можно отметить следующее:

Гостиница «Обь» относится к разряду крупных городских гостиниц среднего класса. Согласно классификации объектов размещения гостиница соответствует категории 2 звезды.

Среди всех элементов фирменного стиля гостиничного комплекса «Обь» требованиям эффективного воздействию на потребителя отвечает только фирменное наименование. Поэтому в целом созданный фирменный стиль гостиницы можно считать неэффективным элементом в формировании имиджа компании. Объясняется это тем, что разработчиками фирменного стиля гостиницы «Обь» были сотрудники фирмы, не обладающие профессиональными знаниями в данной области. Таким образом, видим, что создание несовместимых элементов фирменного стиля из-за недостатка знаний в психологии, семиотике, дизайне и других специальных областях может привести и к негативным последствиям: использование «серых» элементов может существенно снизить созданное на протяжении нескольких лет благоприятное представление о гостинице в глазах потребителей. Это подчеркивает то, что в создании такого простого, на первый взгляд, но сложного в действительности, основного элемента позитивного корпоративного имиджа, как фирменный стиль, должны принимать участие компетентные в данной области люди, обладающие высоким уровнем профессионализма, - сотрудники рекламных и PR-агентств.

Внешний имидж гостиницы достаточно благоприятен и складывается из хорошего материально-технического оснащения гостиницы, качественного обслуживания клиентов, устойчивого положения на рынке (не менее 18-21% в год), совершенствование деятельности путем исследований в сфере гостиничных услуг за счет собственных средств, совершенствования товарного знака, благоприятного общественного мнения, что достигается путем презентаций для клиентов, рекламе в печатных СМИ, PR-директора гостиницы.

Неосязаемый имидж гостиницы «Обь» также является положительным, т.к. гостиница предоставляет потребителям все возможности для проведения отдыха. Это складывается из удобного месторасположения гостиницы, удачном архитектурном решении, большим выбором услуг, названием организации, удачно сочетающимся с общим образом гостиницы, удачным цветовым решением

Что касается внутреннего имиджа гостиницы, то здесь можно наблюдать следующие проблемы: недостаток ликвидных активов и значительное количество средств сосредоточенных в запасах и затратах, необходимость проведения аттестации и повышения квалификации кадрового состава, необходимость набора новых кадров на место достигших пенсионного возраста, разработка эффективной системы мотивации персонала.

Рекомендации по совершенствованию фирменного стиля и репутации приведены в следующей разделе.

Список литературы