Наиболее эффективные каналы размещения рекламы при продвижении рекламного продукта в Новосибирской области

Табл. 10 содержат сведения о городском населении в возрасте 16 лет и старше.

Таблица 10. Объемы аудитории радиостанций Новосибирска

Определения показателей6 Daily Reach - среднесуточное количество слушателей радиостанции в тысячах человек., Daily Reach % - среднесуточное количество слушателей радиостанции в процентах от населения или целевой группы., Выборка в рамках исследования репрезентирует население городов в возрасте 16 лет и старше; Объем выборки - не менее 1000 интервью в год.

3. Оценка эффективности каналов продвижения рекламы Новосибирской области и анализ результатов исследования

Для оценки эффективности каналов продвижения рекламы составим медиаплан для некой организации.

Допустим некая компания "Рога & Копыта, Ltd." открывает в Новосибирске магазин одежды second hand. В результате маркетинговых исследований выяснилось, что целевым сегментом фирмы являются женщины, семья которых состоит из более чем трех человек, а среднедушевой семейный доход не превышает 350 тыс. руб. в месяц. Задача состоит в том, чтобы составить набросок медиаплана для рекламной кампании магазина "Рога & Копыта, Ltd.". Известно также, что

Объем целевого сегмента составляет около 10,5% взрослых жителей города или около 183,75 тыс. чел. Обычно работает «правило 20:80», по которому 20% затраченных ресурсов приносят 80% результата, а для того, чтобы добиться 100% результата, необходимо приложить слишком много усилий. Поэтому решим, что целевая аудитория составляет 80% от 53 тыс., что равно примерно 147 тысячам человек.

Для возникновения у потенциальных покупателей желания посетить рекламируемый магазин необходимо, как считается в теории рекламы, в среднем 7 рекламных контактов.

Необходимый объем рекламных контактов, таким образом, составляет 147000*7=1029000. Это означает, что представительницы нашей целевой аудитории в течение месяца должны (все вместе) 1029 тысяч раз увидеть, услышать или прочитать рекламу магазина.

Спланируем, как этого можно добиться, затратив минимум средств.

Сначала рассчитаем, как мы это делали во всем обзоре, среднее количество зрителей, слушателей, читателей каждой программы, радиостанции, газеты среди нашей целевой аудитории. Выберем из них те, где доля «нужных людей» наиболее значительна.

Получился следующий список (табл. 11)

Таблица 11. Среднее количество зрителей, слушателей, читателей каждой программы, радиостанции, газеты среди нашей целевой аудитории

Теперь рассчитаем стоимость потенциальной возможности увидеть/услышать рекламу для одного процента целевой аудитории. Сравнив носители рекламы по этому показателю, мы можем оценить относительную экономическую эффективность каждого рекламного контакта с представителем целевой аудитории при использовании различных носителей. Производим еще одно ранжирование и отбор лучших из лучших.

Далее, зная количество выходов в эфир/печать носителей в период проведения нашей рекламной кампании, мы рассчитываем максимальную долю от всей совокупности рекламных контактов, которой можно добиться с помощью каждого из носителей.

Такой список будет выглядеть примерно следующим образом (табл. 12).

Таблица 12. Максимальная доля от всей совокупности рекламных контактов

Анализируя полученные данные, можно отметить, что для на телевидении наиболее эффективным средством для продвижения будет размещение рекламы в программе «Принцип Домино» (основная целевая аудитория - женщины), при размещении рекламы в газетах следует выбрать газету «От и до», так как при средних ценовых затратах охват аудитории составляет 16,67 %, при размещении рекламы на радио следует выбрать как оптимальный вариант рекламу на радиостанции «Европа Плюс».

Заключение

Таким образом, в работе проведен анализ каналов размещения рекламы в городе Новосибирске и выбор наиболее эффективных каналов размещения рекламы.

Телевидение считается очень мощным и притягательным средством рекламы: оно охватывает широкую аудиторию (96,7% семей в г. Новосибирске имеют телевизор и 95,4% - в области в целом); как средство визуальное, имеющее звук, цвет и движение, телевидение обладает огромным потенциалом для демонстрации достоинств товара и воздействия на реакцию потребителя; доказывается, что, поскольку люди смотрят ТВ в спокойном, расслабленном состоянии, их восприятие поддается внушению. Таким образом, телевидение представляется весьма заманчивым средством для рекламодателя, у которого есть действенное сообщение и желание донести его до широкой аудитории.

На самом деле есть некоторые особенности, которые могут заставить сомневаться в использовании этого средства. Обилие столь легко воспринимаемой информации ведет к тому, что многое из того, что нам показывают, проходит мимо нас. Телевизор превращается в «движущиеся обои». Поскольку это средство визуальное, обращенное к массовой аудитории, рекламное сообщение должно быть простым, коротким и прямым. Слишком подробное сообщение не может быть усвоено зрителем в отведенное для рекламы телевизионное время. Суммарные затраты на телевизионную рекламу обычно выше, чем на другие виды носителей. Впрочем, здесь-то и наступает время для применения показателя «цена за тысячу» (C.p.T.) - за одну и ту же сумму с помощью телевидения и, к примеру, газеты можно охватить рекламой разное количество людей.

В проведенном исследовании размещение рекламы на местном телевидении достаточно эффективно, однако при размещении рекламы на телевидении следует обязательно учитывать не только рейтинг телеканала, но и рейтинг телепередачи. В нашем исследовании в Новосибирске наибольшим рейтингом обладает местный телеканал ТСМ и телепередача «Принцип Домино».

Реклама в прессе включает в себя общенациональные и местные газеты (ежедневные, еженедельные, воскресные, платные и бесплатные). Сюда же относятся разные виды журналов. Национальные газеты обеспечивают возможность донести информацию до широкой, географически разбросанной аудитории за сравнительно низкую цену. Ежедневные газеты гибки. Они позволяют помещать постоянно меняющиеся объявления в виде короткой заметки. Интересно, что рекламные объявления как бы приобретают престиж самого издания - качественные газеты и их цветные приложения передают свой имидж рекламируемому товару и услуге, и наоборот.

Размещение рекламы в различных изданиях позволяет проводить нацеливание на определенные сегменты благодаря социальным различиям среди читателей этих газет.

Еще одним преимуществом использования печатных средств является то, что они позволяют читателям изучать рекламные объявления тщательно и глубоко. Здесь имеется возможность для детализации и пространных доказательств и рассуждений. В то же время рекламодатель должен иметь в виду, что большинство людей склонно к поверхностному чтению. Реклама вынуждена конкурировать в жестокой борьбе за внимание читателя. Было бы наивным полагать, что сам факт размещения какого-либо рекламного объявления в газете гарантирует, что с ним обязательно ознакомятся.

В проведенном исследовании наибольшим рейтингом среди коммерческих изданий, распространяемых в Новосибирске, обладает газета «Ва-банкъ». Однако, размещение рекламы в данном издании дорогостояще. Поэтому в исследовании предлагается размещение рекламы в газете «От и до».

Увеличившееся в последнее время количество коммерческих радиостанций предоставляет рекламодателям возможность весьма точно выходить на определенную аудиторию. Сравнительно низкая стоимость позволяет организациям с небольшим бюджетом максимально использовать это средство коммуникации. Невысокая стоимость также позволяет повторять сообщения, может быть, в комплексе с рекламой в других средствах массовой информации.

Радиореклама требует мало времени для подготовки и может быть представлена в краткой заметке, учитывающей актуальные потребности. Главным привлекательным моментом в радио является то, что содержание рекламы можно быстро изменить согласно требованиям времени.

По своему характеру, однако, радиореклама недолговечна, сообщения очень скоро забываются, и возможности охвата действительно крупных аудиторий весьма затруднена. Эффективность воздействия радио невелика, так как люди воспринимают его часто как "шумовой фон". Это, возможно, объясняет почему на радио обычно затрачивают незначительную долю от всех средств на рекламу, несмотря на то, что стоимость эфирного времени приемлема для рекламодателя. Чтобы привлечь внимание и оказать какое-то воздействие, рекламодатель вынужден использовать мелодичные, запоминающиеся звуки либо очень часто повторять свое сообщение.

Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач слушается вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы гораздо меньше цены на телевизионную рекламу. По охвату российской аудитории радио занимает почетное второе место после ТВ.

Как показано в исследовании, наибольшим рейтингом среди Новосибирских радиостанций обладает «Европа-плюс», причем затраты на рекламу на данной радиостанции в среднем ниже, чем у конкурентов.

Библиографический список

1. Что гарантирует наибольшую эффективность рекламной кампании - удачное креативное решение или наличие объемов размещения рекламы? // Новости СМИ. - N8. - 2001. - С. 30.

2. Миртов Ю. Эффективность рекламы: сквозь дебри мифов // Измерение эффективности рекламы в прессе. Материалы интернет-конференции. - М.: Экстра-М, 2001. - С. 18-26.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер, 1999. - 896 с.

4. Гребенников А. Мы говорим "эффективность", подразумеваем... разное // Реклама и жизнь. - 1999. - N2. - С. 4-11.

5. Канаева Ж.Г. Объемы и структура затрат на рекламу // Практика рыночных исследований - 2002. - С. 58-64.

6. Канаев Д.А. Обзор рекламного рынка Санкт-Петербурга // Практика рыночных исследований - 2001. - С. 36-44.

7. Матыжев Г.О. Реклама в изданиях каталожного типа: торговые издания // Рекламодатель. - 2001. - N4. - С. 7-11.

8. Крылов И. Введение в медиапланирование // Рекламные технологии. - 1998. - N2. - С. 2-4; 1998. - N3. - С. 6-8; 1998. - N4. - С. 2-3.

9. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. - М.: HAT, 1998. - 70 с.

10. Рожков И.Я., Рудая Е.А., Ветров А.А. Обоснование рекламных кампаний: разработка концепций, медиапланирование. Учебное пособие. - М.: МГИМО, 2001. - 96 с.

11. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. - М.: РИП-Холдинг, 2000. - 104 с.

12. Баутов А.Н. Анализ некоторых аспектов оптимального медиапланирования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2001. - N3. - С. 41-44.

13. Ольховников А.В. Построение показателей аудитории средств массовой информации: Автореферат ... канд. социол. наук. - М., 1990. - 24 с.

14. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. - Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002. - 307 с.

15. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. Курс лекций. - М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002. - 224 с.

16. Швец И., Сычев С. Опыт классификации понятий медиапланирования // URL http:// www.mediaplanirovanie.ru/ ru/ mediaplanning/ theory_and_practice/ articles/ classify.htm.

17. Матыжев Г.О. Особенности планирования рекламы в газетах // Рекламодатель. - 2001. - N6. - С. 27-28.

18. Матыжев Г.О. Некоторые особенности планирования рекламы в печатной прессе // Рекламодатель. - 2002. - N7. - С. 27-30.

19. Материалы интернет-конференции "Реклама в России. Медиапланирование". Тема "Показатели медиапланирования и конкурентоспособность СМИ" // URL http://www.rwr.ru / forum/viewforum.php?forum=4& 1459.

20. Глянцевые журналы: мечты по сходной цене // URL http://www.mass-media.ru.

21. Арефьева Е. Организация отдела продаж рекламы // Конференция "Реклама в печатных СМИ. Управление продажами", 7-8 декабря 2000 г. Сборник материалов. - М.: 2000. - С. 36-39.

22. http://www.adage.ru:8100/news/2000/08/21/007.htm.

23. Матыжев Г.О. Реклама в изданиях каталожного типа // Рекламодатель. - 2001. - N5. - С. 11-14.

24. "20 Minutes": дела оставляют желать лучшего // Газетные технологии. - 2002. - Ноябрь. - С. 40-42.

25. http://www.telesem.ru/tv_programs/

26. http://brandmedia.ru/

27. www.metronsk.narod.ru