Мерчендайзинг розничной торговли

Наконец, POS материалы наружного оформления служат для информирования о наличие в данном месте продаж определенного товара.

К средствам наружного оформления относится: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и другие отдельно стоящие конструкции.

При оформлении ВИТРИН необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если расстояние хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины.

ПАНЕЛЬ-КРОНШТЕЙНЫ - конструкции, прикрепляемые к торцу здания. Помимо стандартных, панель-кронштейны могут быть еще световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг оси, причем в движение ее приводит ветер или моторчик).

Тротуарная графика - СТИКЕР с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт, новый и весьма эффективный элемент POS, появившийся благодаря последним разработкам компании 3М.

Выносные конструкции - в основном, штендеры. ШТЕНДЕР - напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж, или указывающая направление к нему. Он удобен тем, что может легко быть убран или перемещен. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по сменяемости информации. Помимо штендеров, к выносным конструкциям относят урны и напольные пепельницы - эти конструкции позволяют брэнд-компании усилить имидж борца за чистоту и экологию.

ВХОДНАЯ ГРУППА

POS материалы, размещаемые во входной группе - это, как правило, ТАБЛИЧКИ открыто/закрыто, СТИКЕРЫ с режимом работы, надписями от себя/на себя или просто рекламные стикеры. Помимо этого к элементам POS входной группы относятся напольные стикеры непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой "добро пожаловать". Если вход в магазин устроен по принципу "шлюза" с двумя дверьми - внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS материалов. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стикеры.

Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание, непосредственно перед тем, как он окажется в магазине.

ТОРГОВЫЙ ЗАЛ

Основная цель размещения элементов POS в торговом зале - направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание. Егоров В.Ф. Организация торговли. - СПб.: Питер, 2006. - С. 67

Помимо этого в торговом зале стоит разместить POS материалы для "напоминания" о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон).

МЕСТО ВЫКЛАДКИ

На POS материалы в месте выкладки ложиться основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель выбирает покупать или нет товар. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть.

Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях - вот задача POS материалов. Внимание к товару позволяют привлечь СВЕТОВЫЕ КОРОБА и панно, воблеры (рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекает внимание за счет вибрации), флаги, стикеры.

Если позволяет пространство торгового зала, то выкладку товара лучше осуществлять на стоящих отдельно от стеллажа экстра-дисплеях, в холодильниках и ларях. ДИСПЕНСЕРЫ служат для экспонирования небольших товаров или образцов товаров.

Если свободного пространства нет, то товар необходимо выделить среди других на общей полке. Для этого используются ШЕЛФТОКЕРЫ и шелфорганайзеры. Первые предназначены для выделения торгового ряда товаров одного брэнда. Крепятся они на торце полки стеллажа или прилавка. Вторые позволяют зрительно обособить часть полки и организовать выкладку в этой части. Даже ценники с логотипом могут помочь выделить товар.

ПРИКАССОВАЯ ЗОНА

Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые "товары импульсивной покупки". Соответственно и POS материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью "касса"). Летом эффективна установка в прикассовой зоне ларей с мороженым, пивом и софт-дринк напитками.

ФУНКЦИИ POS

Различные виды POS имеют разное функциональное предназначение. Среди этих функций есть как общие для всех, так и уникальные для каждого вида:

Локализация - указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар.

Информирование - подтверждение присутствия товара в данной торговой точке.

Коммуникативная функция - сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов.

Ориентирование - помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж.

Зонирование - разбиение торгового пространства на отделы.

Мотивирование - побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды POS, но в разной степени.

Экспонирование товара - привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки.

Брендинг - напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций.

Оформление наружной зоны

Главная функция наружного оформления является локализация. Необходимо сделать все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, нашел или заметил место продажи. Для этого перед местом продажи размещаются указатели и информирующие конструкции. Для наружного оформления используются: оформление фасада и витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тратуарная графика, выносные конструкции, щиты, отдельно стоящие стационарные конструкции.

Во-вторых, когда покупатель заметил место продажи, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет мгновенно определить, какой тип торговой точки, какие товары продаются и какова их цена. Безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугивает многих потенциальных покупателей. POS-материалы наружного оформления служат и для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара.

При оформлении витрин необходимо учитывать расстояние от места продаж до основных потоков потенциальных покупателей. При расстоянии в несколько метров необходимо использовать всю площадь витрины. На проходящих, в непосредственной близости, пешеходов напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины.

Кроме стандартных панель-кронштейнов используются световые и динамические (вращающие вокруг оси, приводимые в движение порывами ветра или моторчиком).

Тротуарная графика - это стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт. Возможный вариант - нанесение информации несмываемой краской на тротуаре (например, надпись «М-74» - название магазина в здании ПНУЦа, «Квинта» с серией шагов, указывающих расположение фирмы).

К выносным конструкциям относятся урны и напольные пепельницы, которые позволяют брэнд-компании усилить имидж борца за чистоту и экологию.

К POS-материалам входной зоны относятся: таблички «открыто/закрыто», стикеры с режимом работы и надписями «от себя/на себя», рекламные и напольные стикеры, либо с нанесенным торговым знаком, либо с надписью «добро пожаловать». Если в магазине имеется входной шлюз, то целесообразно использовать это пространство для размещения POS-материалов. Входная зона - важное пространство для воздействия на покупателя. Во-первых, размещенные здесь POS-материалы видят, практически все, входящие. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание непосредственно перед тем, как окажется в магазине.

Заключение

Удачная планировка и правильное распределение зала на торговые зоны, выбор отвечающего потребностям покупателей ассортимента и назначение соответствующих отделов и секций, закрепление за ними участков в соответствии с поведением покупателей, атмосфера магазина и ряд других факторов непременно должны быть ориентированы на сокращение времени, затрачиваемого на поиски запланированных товаров, чтобы высвободить его для осуществления незапланированных покупок и неторопливого изучения товаров предварительного выбора.

В целях улучшения презентации товаров и увеличения сбыта розничные торговцы должны уметь предсказать поведение посетителя и рассчитывать в первую очередь на его способности и восприятие товаров. Для этого необходимо использовать комплекс приемов по формированию атмосферы магазина и управлению покупательскими потоками и привести их в соответствие. Чтобы магазин производил должное впечатление, торговец должен ответить для себя на следующие вопросы: как протекает процесс поиска товара покупателями и облегчит ли его представление товаров в рамках единой концепции (по производителям, стилям, размерам, расцветкам или ценам)?

Мерчандайзинг в настоящее время является одним из важных инструментов маркетинга. Исследования доказывают, что многие потребители, посещая магазин, заранее точно не уверены в том, какие именно покупки им сделать, товар какой марки предпочесть. Окончательное решение они принимают стоя у прилавка или полки с разнообразием предлагаемых продуктов. Таким образом, для производителя мерчандайзинг - это «последняя» попытка продать именно свой товар. Для торговой точки главной целью является продажа как можно большего количества товаров, что обеспечивается правильной организацией торгового зала и выкладкой.

Список использованной литературы

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия.- М. Инфра-М. - 1999

2. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Конкуренция и инструментарий эффективного предпринимательства. Под общей редакцией академика Багиева Г.Л.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996

3. Баринов В.А., Синельников А.В. Развитие организации в конкурентной среде // Менеджмент в России и за рубежом, 2000, №6.

4. Бочаров В.В.Финансовое моделирование- СПб:Питер,2000.-208 с.

5. Брауз Д. Чтобы развиваться, надо изменяться // Управление компанией, 2003, №6.

6. Бурцев В.В. Внутренний контроль сбытовой деятельности в современных условиях хозяйствования // Менеджмент в России и за рубежом. - 2001. - №6

7. Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. М., 2001. 233 с

8. Варден С. Хаос торговли. -- М.: ИК Аналитика, 2000;

9. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг, Москва, Юнити, 2001

10. Веллкофф А. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями: пер. с фр. / Алан Веллкофф, Жан-Эмиль Массон. -- М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004. -- 274 с.

11. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. Учебник для студентов высших учебных заведений. Издание второе - М.: 2000. - 442с.

12. Егоров В.Ф. Организация торговли. - СПб.: Питер, 2006. - С. 67

13. Иванченко Б.В. Мерчендайзинг: Искусство продавать. Школа прибыльной торговли: Практическое пособие. - М.: Феникс, 2003. - С. 63

14. Калинина Л.А. Экономика и организация деятельности торгового предприятия. М.: Инфра-М, 2001. - 375 с.

15. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. М.: РИП-холдинг, 2003.

16. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. М.: ДиВо, 2002. 402 с.

17. Колборн Р. Мерчандайзинг. Принципы успешной торговли: Пер. с англ. / Р.Колборн. -- СПб.: Изд. дом "Нева", 2002. -- 413 с.

18. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. Мн.: Новое знание, 2004. - 569 с.

19. Лежен Э. Ж. Искусство успешных продаж / Пер. с нем. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 265 с.

20. Мерчандайзинг. Управление розничными продажами / Сост. Р.Толпушов и др. -- М.: Изд-во Жигульского, 2002. -- 224 с.

21. Организация и технология торговли: Учеб. / С.Н.Виноградова, О.В.Пигунова, С.П.Гурская и др.; Под общ. ред. С.Н.Виноградовой. -- Мн.: Выш.шк., 2002. -- 460 с.

22. Организация коммерческой деятельности. Учебное пособие / Виноградова С.Н., Гурская С.П., Пигунова О.В. и др. - Мн., 2000. - 356 с.

23. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов. - 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2000.

24. Панкратов Ф.Г., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: -М., 1999. - 425 с.

25. Парамонова Т. Н. Маркетинг в розничном торговом предприятии. - М.: МГУК, 2002. 231 с.

26. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А Мерчандайзинг: Уч.пос. - М.: КНОРУС, 2006. - с. 54

27. Платонов В. Н. Организация торговли: Учебное пособие Мн: БГУ, 2002. 254 с.

28. Пригожин А. И. Методы развития организаций. М.: МЦФЭР, 2003.

29. Рамазанов И.А. Мерчендайзинг в торговом бизнесе: учеб. пособие для вузов / И.А. Рамазанов. -- М.: Деловая лит., 2002. -- 110 с.

30. Савин В.И. Супермаркет (Практ. пособие). - М.: Дело и сервис, 2004. - С. 55

31. Уварова Н. Что такое мерчендайзинг? // Маркетинг в России и за рубежом, 2002, №5.

32. Уварова Н. Эволюция мерчендайзинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, №9.

33. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособобность: экономика, стратегия, управление.- М.6ИНФРА-М.-2000.-312с.

34. Федько В.П. и др. Основы маркетинга для студентов вузов, Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.