Основи маркетингових досліджень

Важливість якісного й всебічного маркетингового аналізу полягає в тому, що на його основі може бути побудована ефективна стратегія збуту на фірмі-замовнику. Ризик неправильної організації маркетингових досліджень і одержання неадекватних результатів (навіть при самому якісному аналізі) при дослідженні факторів, що впливають на стратегію фірми, є слідством наявності невизначеності в:

*місткості ринку або цільового сегмента ринку, на якому фірма працює;

*характері попиту на продукцію, пропоновану фірмою до реалізації;

*пропозиції продукціїї, що фірма планує реалізовувати, її конкурентами (і особливо найближчими конкурентами).

Що стосується організації та проведення окремих типів досліджень, то часто при тестуванні реклами, продукту чи упаковки клієнтом пропонуються недопрацьовані зразки або зовсім не схожі на справжні, чи зразки, що суттєво різняться між собою за технікою виконання. Це може викликати певні труднощі при проведенні тестування, адже респондент не зможе об'єктивно оцінити запропоновані зразки. Так, наприклад, при тестуванні концепції для рекламного ролика компанія-замовник надала для тестування 3 рекламних матеріали, які були на різних стадіях завершення: перший - вже готовий рекламний ролик; другий та третій - у вигляді чорно-білих зарисовок, що коментувались голосом за кадром. В результаті більшість респондентів обрала перший ролик, хоча ідея другого та третього їм сподобалася більше.

Окрім цього серед найважливіших проблем, з якими зіштовхується агентство «UMG: RI» при проведенні маркетингових досліджень є наступні.

Комунікація з дослідником. Тут можна зустріти дві крайності, які однаково погані. З одного боку, повна відсутність комунікації після затвердження проекту, адже замовлення дослідження, це ще не кінець, а тільки самий початок роботи дослідника й клієнта. З іншого боку, надмірна увага й контроль, що часто тільки заважає дослідникові працювати.

Зміна/ розширення дослідницьких завдань у ході дослідження. Це може відбуватися на етапі складання анкети й уже в ході дослідження. Один раз при проведенні фокус-груп, після першої групи, коли йшло обговорення й коректування проведення груп з модератором, замовник дістав з портфеля макети впакування нового продукту зі словами «Я отут подумав, а чому б нам не з'ясувати відношення респондентів до цих упакувань». Сумно, але факт.

Якість тестируемых зразків (порівняння низьких по якості або неоднорідних, недопрацьованих зразків). Сидячи на фокус-групі респондентові й так складно представити, що він коштує перед полицею в магазині, тому не потрібно ускладнювати йому завдання й говорити, от це впакування така як повинна бути, а от на цій представте напис трохи більше й іншим кольором.

Коректність трактування результатів і висновків. Як би не був професійний дослідник при трактуванні результатів і написанні висновків, воно є буфером між Вами й Вашої цільовий аудиторій, і нехай незначно, але його досвід, розуміння, особисті якості впливають на аналіз. Тому не полінуєтеся поприсутствовать на фокус-групах або частині інтерв'ю й прочитати весь звіт, а не тільки останню сторінку з висновками.

Чітка орієнтація на свої порівняльні переваги на ринку товарів
і послуг, безустанний їхній пошук як усередині підприємства, так і поза ним
визначають набір функцій, виконуваних апаратом керування
агентства, склад їх управлінських і інженерних підрозділів, підходи до
розробки господарської стратегії. Виходячи з того, що результати дослідження є істотним «путівником» для фірми-замовника, необхідно чітко усвідомлювати проблемні місця маркетингових досліджень та прагнути до зменшення ризику.

Отже, за даними розділу 2 можна зробити наступні висновки:

· Агентство «UMG: RI» має одну з лідуючих позиціій на ринку маркетингових досліджень, співробітнічає з декількома маркетинговими агентствами для отримання спеціальних досліджень;

· Агентство «UMG: RI» має висококваліфікованих працівників з кожного типу дослідження, які знаються на різноманітних ринках;

· Економічні показники діяльності агенства характеризують його як ліквідне, платоспроможне та економічно міцне підприємство;

· Організація маркетингових досліджень включає в себе максимальну кількість етапів його проведення, а також може бути скореговане за бажанням фірми-замовника. Крім цього агентство «UMG: RI» пропонує своїм замовникам додаткові послуги, щоб замовникову були прийнятні результати дослідження;

· Агентство має працівників різноманітної кваліфікації, в обов'язки яких входить проведення та супроводження окремих етапів дослідження та його контроль;

· Незважаючи на міцну позицію агентства на ринку, при проведенні досліджень фахівці агентства стикаються з певними проблемами, вирішення яких ми будемо висвітлювати у наступному розділі дипломної роботи.

РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ МАРКЕТИНГОВОГО АГЕНТСТВА "UMG: RI"

3.1 Обгрунтування доцільності підвищення організації маркетингових досліджень маркетингового агенства "UMG: RI"

Проведення маркетингових досліджень сполучено не тільки зі значними фінансовими витратами, але й вимагає більших організаційних зусиль.

Звертаючи увагу на те, що організація маркетингових досліджень в агентстві "UMG: RI" здійснюється як власними силами так й залученням до їх виконання сторонніх організацій й спеціалістів вважається доцільним підвищення організації маркетингових досліджень в агентстві, а також контроль за їх проведенням сторонніми організаціями. Використання послуг сторонніх організацій у проведенні маркетингових досліджень на замовлення компаній є наслідком недоліка у агентства фахівців в окремих областях маркетингових досліджень (спецыалызованих) а також їх компетенції, що, у свою чергу, пов'язане з нерівномірністю розподілу протягом року дослідницьких робіт, а також прагненням агентства виконати дослідження в стислий термін.

Перелічені фактори не можуть не сказатися на ефективності проведення маркетингових досліджень, а також на фінансових результатах роботи агентства. Адже, використання послуг сторонніх організацій потребує більше фінансових ресурсів та часу на його проведення, що може негативно вплинути на репутацію агентства на ринку маркетингових досліджень а також його рівень рентабельності.

Доцільність підвищення організації маркетингових досліджень в агентстві також підтверджується недостатньою організацією окремих служб з проведення маркетингових досліджень по різноманітним напрямкам.

Отже, важливість ролі, що приділяється маркетинговим дослідженням в управлінні фірмою, вимагає більшої організаційної відособленості цієї діяльності, що знаходить своє вираження в створенні окремих структурних підрозділів агентства, спеціалізованих на проведенні маркетингових досліджень у різноманітних галузях та ринках. Це питання є актуальним для "UMG: RI" ще тому, що агентство проводить маркетингові дослідження не лише на національному ринку, а й в маштабах світу та на національних ринках інших країн. Тому, повиннен бути відокремлен окремий підрозділ, що спеціалізується на проведенні маркетингових досліджень саме у цьому напрямку. Фахівці цього підрозділу мають володіти спеціфічними знаннями та навичками, а також володіти кількома мовами, що значно зменшить зусилля на проведення маркетингових досліджень.

Окрім цього, постає питання в оптимізації кількісного і якісного складу працівників окремих відділів маркетингових досліджень та допоміжних відділів (статистичний відділ, аналітичний відділ, відділ польових робіт, відділ опитувань - основні відділи; бібліотека, канцелярія - допоміжні відділи).

Політика підвищення ефективності складу працівників агентства допоможе вирішити деякі питання недостатності окремих фахівців з проведення досліджень, а також зменшити витрати на проведення дослідження в результаті чого фінансові результати будуть більшими.

Ефективність роботи окремих відділів маркетингових досліджень багато в чому залежить від місця, що приділяється йому в організаційній структурі фірми. При рішенні цього питання важливо ґрунтуватися на принципі першої особи, що передбачає безпосереднє підпорядкування з питань принципового характеру директорові-розпорядникові (генеральному директорові або іншому особі, що очолює фірму). Це стосується, насамперед, подання доповідей про результати маркетингових досліджень і визначення їхньої спрямованості.

Доцільність такої підпорядкованості обумовлена необхідністю, гарантувати об'єктивність висновків і рекомендацій, одержуваних у результаті дослідження, які нерідко носять критичний характер, містять критичні оцінки різних аспектів діяльності фірми, що зачіпають інтереси різних її відділів і служб і, отже, повинні представлятися безпосередньо керівникові фірми. Це дозволяє забезпечити об'єктивність і незалежність дослідницької роботи від інших функціональних керівників і служб фірми, дає оцінити значення отриманих результатів, абстрагуючись від можливих наслідків для того або іншого відділу.

Для забезпечення відділів маркетингових досліджень необхідною інформацією, яка надається іншими службами агентства або фірми-замовника, варто лише чітко визначити порядок надання йому останньої. Спроби покласти на відділ маркетингових досліджень всю відповідальність за ведення внутрішньої звітності себе не виправдали, тому що лише привели до відволікання цього відділу від його основної функції, затруднівші при цьому доступ до інформації інших служб.

Крім організаційного й інформаційного, важливе значення для ефективності роботи відділу маркетингових досліджень та й загального процесу організації маркетингових досліджень в агентстві має кадрове забезпечення. Провідні спеціалісти окремих відділів маркетингових досліджень повинні володіти не тільки знаннями в області маркетингу, але й в області статистики, психології й соціології. Особливо високі вимоги повинні пред'являтися до керівників окремих відділів маркетингових досліджень, що крім найвищої компетентності й адміністративних здатностей повинен мати високу особисту принциповість і чесність, тому що від нього, насамперед, залежить трактування результатів проведених досліджень.

Підвищення ефективності маркетингових досліджень обумовлена ще тим, що, наприклад, кількісні маркетингові дослідження спрямовані на одержання як можна більше точних кількісних оцінок тих або інших параметрів досліджуваного предмета, тобто мають справу із цифрами. Зрозуміло, що якщо серйозні прийняті рішення ґрунтуються на цифрах, вимоги до точності й вірогідності цих цифр повинні бути не менш серйозними. Чим вище рівень рішення, тим більше вимог повинне пред'являтися до точності маркетингового дослідження, оскільки з підвищенням точності знижується управлінський ризик, але збільшується вартість дослідження. Але, як би те не було, на будь-якому рівні управлінських рішень і поза залежністю від вартості, підходи до організації й проведення маркетингового дослідження повинні враховувати всі ризики, які несе його замовник. 

Якщо марність даних маркетингового дослідження обертається звичайним прикрим бізнес-досвідом, то застосування недостовірних даних може різко погіршити позиції бізнесу на певних ринках, або взагалі поставити на карту долю компанії. Маркетингові дослідження проводяться в такій безлічі ділових сфер, що недооцінювати їхній вплив на успіх бізнесу досить небезпечно. Це можна було б назвати популізмом, не пестри сьогоднішнє ділове середовище цілим букетом сумних історій ринкових провалів.

Головне, чим ризикує агентство, застосовуючи неточні маркетингові дані - гроші, час, репутація. Невірно обраний цільовий сегмент для проведення дослідження, неправильно спланована рекламна кампанія для замовника, неадекватнее цінове позиціонування фірми-замовника, неправильна оцінка переваг споживачів досліджуваного ринку... Кожний невірний крок може обернутися катастрофою для агентства, а так і для її замовников, і чим слабкіше її ринкові позиції, тим глобальнішими можуть бути наслідку необґрунтованих рішень. Страховка від неправильних рішень - достовірна ринкова інформація. 

Слід звернути увагу на те, що соціальна відповідальність бізнесу є усе більше важливою темою світового співтовариства, а маркетингові дослідження досить тісно пов'язані із соціальною відповідальністю бізнесу.

СВБ припускає комплексний підхід до підвищення ефективності керування підприємством і мінімізації ризиків, пов'язаних із взаємодією із зовнішнім середовищем, через оптимізацію керування такими аспектами діяльності підприємства, як:

- стійкий розвиток підприємства, керування економічними, екологічними й соціальними показниками діяльності підприємства;

- права споживачів і індекс задоволеності споживачів;

- соціальний діалог, що базується на принципі трипартизма;

- захист економічної конкуренції;

- збалансоване виробництво й споживання;

- прозорість структури корпоративного керування й захист прав акціонерів;

- реалізація екологічних прав громадян;

- захист основних прав та свобод людини.

В узагальненому виді мова йде про 5 переваг, пов'язаних із впровадженням СОБ.

Серед них:

- підвищення вартості нематеріальних активів;

- підвищення прибутковості завдяки підвищенню ефективності керування підприємством;

- доступ до нових інвестиційних фондів;

- підвищення якості й здешевлення керування людськими ресурсами;

- доступ до нових ринків збуту.

Саме на сторожі досягнення цих цілей агентства стоїть підвищення ефективності організації маркетингових досліджень.

Отже, враховуючи це все відзначимо, що підвищення ефективності організації маркетингових досліджень в агентстві "UMG: RI" є доцільним та допоможе уникнути помилок, зазначених в п.2.4. дипломної роботи.

3.2 Пропозиції стосовно підвищення ефективності організації маркетингових досліджень маркетингового агенства "UMG: RI"

У зв'язку з існуванням проблем, зазначених в п.2.4. в цьому пункті дипломної роботи, пропонується розглянути загальні рекомендації щодо підвищення організації маркетингових досліджень.

Першою проблемою, з якою стикається більшість дослідників агентства "UMG: RI" є недостатність та некоректність отриманої інформації. Рішення цієї проблми можна розглядати з двох боків. По-перше, виникає проблема некоректної постановки мети маркетингового дослідження замовником, внаслідок чого дослідники представляють багато зайвої та не відповідаючої меті інформації дослідження. Для вирішення цього питання агентству "UMG: RI" пропонується використовувати наступну схему при визначенні мети маркетингового дослідження. В ході визначення конкретної мети маркетингового дослідження та його відповідності очікуванням замовника, фірмі-замовнику можна запропонувати відповісти на низку питань, які окреслять реальний діапазон проведення маркетингового дослідження.

* визначення ринку діяльності фірми-замовника;

* визначення кола споживачів товарів чи послуг фірми-замовника;

* визначення строку існування фірми на ринку;

* визначення строков проведення маркетингового дослідження (період, який цікавість замовника);

* визначення специфіки роботи на ринку фірми-замовника;

* визначення обсягів виробництва фірми-замовника та обсягу реалізації (якщо це є можливим);

* визначення мети дослідження, яку переслідує замовник.

Відповіді на всі ці питання допоможуть зберегти як фінансові ресурси маркетингового агентства, так й скоротити час на його проведення, а також можливість надання результатів дослідження фірмі-замовнику в найкоротші строки. Окрім цього відповіді на вищезначені питання є базовою інформацією для прогнозування діяльності фірми-замовника на ринку, а також для визначення перспектив виходу фірми на інші ринки, можливості сумісництва декількох ринків діяльності, або, наприклад, залучення нового кола споживачів за допомогою зміни чи модифікації наявних товарів фірми-замовника, що призведе до росту компанії.

Розглядаючи важливі помилки проектування дослідження в агентстві «UMG: RI» можна запропонувати наступні заходи щодо їх усунення.

При визначенні досліджуваної сукупності рекомендується дослідникам агентства «UMG: RI» застосовувати скрининг - систему «фільтрації» генеральної сукупності для відбору потрібних респондентів. Скринер - це група питань на початку анкети, відповіді на які визначають участь людини в опитуванні. Звичайно дослідники намагаються не «роздмухувати» скринер, тобто не ускладнювати фільтри, оскільки це приведе до більше строгого відсівання учасників опитування й, відповідно, до зайвих витрат. З іншого боку, у прямих інтересах замовника - максимально строгий відбір респондентів. На питання повинні відповідати ті, хто може на них відповісти, інакше участь респондента в дослідженні недоцільно.

Якщо генеральна сукупність визначена правильно, теоретично кожний її представник на питання із серії «Ви купували /купуєте /купите/ користувалися/знаєте/володієте й ін?» відповість позитивно. Саме таких людей потрібно укладати в генеральну сукупність, саме з них будувати вибірку. Інакше ефективність дослідження буде знижена за рахунок опитування непотрібних респондентів. Крім того, якщо до аналізу будуть прийняті дані, отримані від некомпетентних респондентів, вірогідність результатів дослідження буде порушена.

Методика розрахунку обсягу вибірки має на увазі наявність знань про параметри досліджуваної сукупності, і чим богаче ці знання, тим ефективніше дослідження. Якщо ж подібне дослідження проводиться вперше, методика визначення обсягу вибірки рекомендує виключити недостатність кількості респондентів. Це, у свою чергу, веде до не завжди виправданого підвищення вартості дослідження.

Проектування анкети кількісного дослідження - справжній клондайк для допущення помилок. Для їх уникнення анкета повинна будуватися на зрозумілих, однозначних питннях, повинна бути не навантажена термінами й професійними формулюваннями, треба уникати запозичених слів і англіцизмів, не треба давати анкетуємому утомлюватися й нудьгувати, не треба його допитувати, не повинно бути особистих питань, а також інтимних і тривожних питань.

Для вирішення проблеми небажання споживачів втручання у їх особисте життя та отримання максимально достовірної інформації пропонується проведення маркетингових досліджень таким чином, щоб споживачі та анкетуємі не відчували спостереження за собою, врезультаті чого вони не будуть змінювати свою споживчу поведінку. А це й є результатом, який прагнуть отримати фахівці агентства.

Для підвищення ефективності організації маркетингового дослідження обов'язковим є визначення чітких функції окремих фахівців з дослідження та максимального налагодження зв'язків між різноманітними відділами та дослідниками у найкоротші строки.

Задля цього можна запропонувати агентству використання системи планування окремих маркетингових досліджень, по кожному з них. Побудова схеми проведення маркетингового дослідження повинна включати: окреми складові проведення дослідження із вказівкою кількісного складу окремих фахівців та строків його реалізації. Загальну схему проведення маркетингового дослідження можна представити наступним чином

Зазаначимо, що висвітлена вище схема є загальною і тому вона повинна доповнюватися підетапами у відповідності до мети маркетингового дослідження. У зв'язку з цим строки проведення окремих етапів також підлягають коректировці.

Також, для підвищення ефективності проведення маркетингового дослідження агентству "UMG:RI" пропонується викладення результатів окремих етапів дослідження фірмі-замовнику. Така політика агентства переслідує наступні цілі:

* уточнення напрямку проведення дослідження;

* відсікання непотрібної замовнику інформації;

* поглиблення деякої інформації, якою цікавиться замовник;

* контролювання строків виконання замовлення;

* конкретизація мети дослідження.

Саме така схема співробітництва агентства "UMG: RI" із совїми замовниками сприятиме покращенню розуміння мети дослідження, економії ресурсів та часу на дослідження, а також максимального використання наявних у агентства ресурсів.

Тепер зупинимося на питанні визначення кількісного та якісного складу фахівців про проведенні окремих етапів дослідження.

Отже, будь яке дослідження має відносну долю людської праці (опитування тощо) та автоматизації результатів. Обробка результатів дослідження в багатьох випадках виконується автоматизованим способом, а ось збір інформації, найчастіше покладено саме на людей - фахівців агентства. Таким чином, кількісний та якісний склад працівників, які беруть участь у проведені дослідження, повинен визначатися виходячи із широти кола проведених їм досліджень. Також кількісний склад працівників повинен визначатися, враховуючи складність, глибину та широту ринку проведення дослідження. Для забезпечення достатньої кількості фахівців в агентстві при одночасном проведені кількох маркетингових досліджень, пропонується активне використання автоматизованих інформаційних систем, які є в наявності у агентства. Таким чином, керівництво агентства при проведенні дослідження повинно прагнути максимального використання автоматизованих систем збору та обробки інформації, адже праця та знання фахівців є найбільш коштовним ресурсом.

Отже, враховуючи викладену вище схему проведення маркетингового дослідження можна сказати, що найбільш піддаються автоматизації: обробка отриманої інформації, коректировка результатів дослідження та створення презентації дослідження.

World Wide Web або "всесвітня павутина", як її ще називають, дійсно "захоплює" у свої мережі все більше підприємців в України. У дійсності ж Інтернет відкриває перед маркетинговим агентством нові можливості у вивченні ринку і, головне, у спілкуванні в реальному часі зі своїми споживачами в комп'ютерному гіпероточенні.

Важливою властивістю середовища є його "прозорість" для замовника, яка при персональному спілкуванні дозволяє протікати діалогу більш природно і живо, зберігаючи при цьому його інкогніто, а при спілкуванні з гіпероточенням дозволяє останній реалізувати в повній мірі притаманні їй властивості "віртуальної реальності".

Використання Інтернет дає можливість досліджувати нові можливості ринку для продукції, виділяти і вивчати різні сегменти ринку. Відстеження інформації в мережі підвищує достовірність прогнозів і дозволяє здійснювати диверсифікацію видів своєї діяльності набагато швидше, ніж конкурентам, що ігнорують його.

Отже, використання інтернет дозволяє проводити маркетингові дослідження більш ефективно, а також підтримувати зв'язок із замовником, що знов таки скорочує час на проведення та представлення результатів дослідження.

Окрім цього, інтернет дає агентству можливість залучення нових замовників. Для підвищення ефективності організації маркетингових досліджень в агентстві, а також для забезпечення власних фінансових інтересів пропонується організовути "гарячу лінію" для оперативного спілкування в реальному часі зі споживачами.

Якщо ж на сервері розмістити бланк-замовлення на отримання додаткової інформації щодо можливостей агентства у проведенні маркетингових досліджень, можна вже формувати банк даних потенційних споживачів.

Зрозуміло, що в нових умовах менеджерам з маркетингу слід зосередитися на розробці нових ідей і принципів організації робіт з маркетингу, оскільки нові можливості вимагають і нових підходів. Не за горами організація розрахунків через Інтернет, що докорінно може змінити підходи до організації інших видів комерційної діяльності (при чем тут менеджери по маркетингу и организация работ по маркетингу).

Отже, використовуючи Інтернет, підприємство може проводити дослідження ринку, включаючи:

* вивчення підприємств конкурентів і постачальників, включаючи аналіз їх стратегій ціноутворення, збуту. Організації товароруху та реклами;

* збір і вивчення різних інформаційних матеріалів, починаючи від аналітичних матеріалів, що стосуються загальносвітових економічних тенденцій та останніх постанов і нормативних актів, до найсвіжіших інформаційних матеріалах про нові види продукції та тенденції в тій чи іншій галузі;

* вивчення потенційних споживачів, не дивлячись на регіон їх проживання;

* вивчення існуючих стратегій, засобів і методів використання Інтернет, при аналізі різних підходів до розробки нових видів продукції;

* вивчення кон'юнктури регіональних ринків та пошук нових ринків.

Саме наявність зворотнього зв'язку в Інтернет дає агентству можливість швидко й оперативно звернутися до основних категорій споживачів (анкетуємих тощо) і з'ясувати у них, що саме, з точки зору основних властивостей продукції, вони очікують від неї, яке місце в сфері їх переваг займає продукція конкурентів, виявити сектор незадоволеного попиту. За допомогою інтерактивної анкети можна провести опитування споживачів з метою як виявлення їх ставлення до конкретного властивості нової продукції та його привабливості для нього у порівнянні з аналогічними властивостями продукції представленої іншими виробниками, так і у випадку, якщо здійснюється програмний продукт, навіть провести його тестові випробування однією з робочих версій.

При цьому слід пам'ятати, що сам факт участі конкретного споживача в подібному опитуванні вже сам по собі є важливим з точки зору його псіхографічної характеристики. Простіше кажучи, до таких споживачів, за аналогією з особами володіють основами комп'ютерної грамотності, можна сміливо застосувати епітет - "просунутий споживач". Часом оцінки та думки саме такої категорії споживачів найбільш важливі підприємству при проведенні маркетингового дослідження, а виявити їх традиційними методами дуже складно.

Інтерактивна анкета в мережі користуються великою популярністю і можна бути твердо впевненими, що якщо вона грамотно зроблена, то обов'язково викличе відгук у споживачів, прописаних в мережі.

Окрім інтерактивної анкети в цих же цілях можна використовувати тематичні телеконференції, розмістивши в них, наприклад, звіт про нові досягнення або щойне завершення випробуваннь нових видів продукції фірми-замовника. Телеконференції в Інтернет користуються великою популярністю серед фахівців і аналітиків.

Для підвищеня ефективності якісних досліджень агентству «UMG: RI» пропонується використання он-лайн досліджень фокус-груп. Основними перевагами таких досліджень є:

1. У он-лайн дослідження простіше залучити представників важкодоступних категорій населення.

2. Респонденти можуть брати участь у он-лайн дослідженні в зручне для них час, що зменшує рівень відмов. Більше того, - учасникам, модератору й замовникам навіть не потрібно виходити з будинку або офісу!

3. У ході он-лайн фокуса-групи полегшується контроль групової динаміки. Ведучий групи (модератор) може легко мінімізувати можливості окремого учасника домінувати або придушувати інших.

4. Взаємодія з учасниками фокус-групи в мережі Інтернет дозволяє одержувати щирі й невимушені відповіді й реакції. Анонімний і опосередкований контакт дає можливість побудувати чесний і прямий діалог, не стиснутий соціальними очікуваннями або груповим тиском, багато в чому визначальний хід традиційних фокус-груп “обличчю-до-особі”. Багато західних модераторів відзначають, що люди, які звичайно мовчать на традиційних фокус-групах, проявляють більше активності он-лайн.

5. Одним з головних переваг он-лайн фокусів-груп є можливість тестировать Інтернет-Продукти й послуги в їхньому природному середовищі. Учасники он-лайн фокусів-груп мають можливість переглядати веб-сайти, тексти, графіку, відео або мультимедиа, а також звукові й музичні фрагменти.

6. Он-Лайн режим забезпечує зручну для клієнта можливість спостерігати за ходом фокус-групи або глибинного інтерв'ю з будь-якого місця, де є доступ в Інтернет (будинок, офіс, Інтернет-Кафе, аеропорт і т.п.). Крім цього, клієнт має можливість зайти у віртуальну “оглядову кімнату” і скорегувати дії ведучого.

7. Проведення якісних досліджень у режимі он-лайн заощаджує час на пошук учасників і дозволяє одержувати миттєві результати - стенограма інтерв'ю або фокус-групи доступна відразу після завершення.

8. Он-Лайн дослідження обходяться дешевше. Наприклад, можна заощадити на оплаті відрядних видатків, оренді приміщення, устаткування, оплаті респондентам (адже їм не потрібно кудись їхати або йти) і так далі.

Для видалення суб'єктивності дослідження з боку фахівців агентства пропонується автоматизація процесів збору та аналізу інформації, а також розробка анкет та інтерв'ю, які виключають можливість виникнення суб'єктивної думки дослідника.

На відміну від офф-лайн фокусів-груп, він-лайн дослідження не мають географічних обмежень; люди з різних регіонів можуть одночасно брати участь в одній фокусі-групі.

В Інтернеті є портали, де можна зовсім безкоштовно створювати й адмініструвати власні чаты й форуми. Здавалося б, немає нічого простіше, створив форум, визначив час початку, рекрутував учасників з панелі, знайшов модератора й можна починати. Але з безкоштовними порталами є одна проблема - це імідж дослідницької фірми або її клієнта. Так, що навряд чи поважає себе компанія буде робити корпоративний сайт на безкоштовному сервісі. Те ж саме й з безкоштовними чатами й форумами: на них, як правило, є баннерная або “спливаюча” реклама, що серйозно заважає респондентам і модератору, а саме головне, - на них складно ввійти в годинники пік через високу завантаженість.

Альтернативою є професійні програмні продукти, спеціально розроблені для проведення він-лайн досліджень. Наприклад, компанія GMI пропонує на ринку пакет програм Net-MR, що містить у собі прості інструменти по створенню чатов і форумів на порталі вашої компанії (або на порталі панелі GMI). Net-MR також дозволяє проводити кількісні дослідження він-лайн, рекрутувати учасників прямо з панелі GMI, обробляти й аналізувати дані й створювати звіти, доступні вашим клієнтам і співробітникам у режимі реального часу з будь-якої крапки доступу в Інтернет. Крім того, за допомогою даного програмного продукту ви можете створювати й адмініструвати власні він-лайн панелі, які стануть коштовним активом вашої організації. Технічна підтримка програми здійснюється цілодобово українською мовою.

Також для підвищення ефективності організації маркетингових досліджень в агентстві пропонується використовувати підсистему внутрішнього контролю та звітності.

Підсистема внутрішнього контролю повинна ґрунтуватися на базі інформаційної системи. Дуже вдалою, на мій погляд можна вважати впровадження системи "Terrasoft-CRM". Ця система включає як контролюючи функції, так і функції звітності, до цього ж вона є такою, що програмується під потреби підприємства, а отже, агентство зможе для себе обрати саме його підходячий алгоритм здійснення контролю. Окрім цього, у системі відображаються відомості про замовлення, кількість продаж, ціни, дебіторської та кредиторської заборгованості і т.п. Аналіз внутрішньої інформації дозволяє керіникові виявити перспективні можливості та проблеми підприємства, відслідковувати час та якість виконання маркетингових досліджень (проектів), їх окремих етапів по всім показникам.

У той час як підсистема внутрішньої звітності містить і надає дані про те, що вже сталося, підсистема системи маркетингового спостереження надає відомості про ситуацію на ринку в даний момент.

У вищезазначену інформаційну систему також входить підсистема забезпечення маркетингових рішень, що являє собою взаємозалежний набір систем даних, інструментів і методик, за допомогою якого підприємство аналізує та інтерпретує інформацію стосовно кожного маркетингового дослідження.

Основні переваги використання "Terrasoft-CRM":

- Організований збір інформації;

- Широке охоплення інформації;

- Попередження криз в діяльності фірми;

- Координація планів маркетингу;

- Швидкість аналізу;

- Представлення результатів у кількісному вигляді.

Окрім цього, для підвищення ефективності маркетингових досліджень в агентстві та підвищення свого фінансового становища можна запропонувати агентству надання консалтингових послуг замовникам.

Консалтинг - це професійна допомога з боку фахівців з управління господарством керівникам і управлінському персоналу різних організацій (клієнту) в аналізі і рішенні проблем їхнього функціонування і розвитку, здійснювана у формі рад, рекомендацій і спільно вироблюваних із клієнтом рішень.

Консалтинг здійснюється на комерційних початках незалежними виробниками консалтингових послуг в умовах конкурентної боротьби. Це висуває високі вимоги до якості й ефективності таких послуг і викликає їхню орієнтованість на інтереси клієнта, а отже, для агентства це є перспективним напрямком, адже і кожне маркетингове дослідження, що проводиться фахівцями агентства орієнтовано саме на конкретнее замовлення клієнта.

При цьому пропонується надання експертного консультування, при якому консультант - фахівець агентства самостійно здійснює діагностику, розробку рішень і рекомендацій з їх упровадження. Роль клієнта зводиться, в основному, до забезпечення консультанту доступу до інформації й оцінки результатів; а також процесного консультування, при якому консультанти на всіх етапах проекту активно взаємодіють із клієнтом, спонукуючи його висловлювати свої ідеї, розуміння, пропозиції, проводити за допомогою консультантів аналіз проблем і вироблення рішень. При цьому, роль консультантів полягає, в основному, в абсорбції (зборі) цих зовнішніх і внутрішніх ідей, оцінці рішень, отриманих у процесі спільної з клієнтом роботи і приведенні їх у систему рекомендацій.

Основними напрямами підвищення ефективності маркетингових досліджень, а відтак і вилучення отримання хибних результатів досліджень і уникнення помилок є наступні.

Об'єкт виміру - респондет може відмовитися відповідати на питання, може дати помилкову інформацію, а може бути неправильно обраний сам об'єкт (наприклад, даремно опитувати пішоходів про властивості карбюратора автомобіля). Що б уникнути першого джерела помилок винаходять найрізноманітніші способи. По-перше, це стимулювання відповідей (невеликі презенти, сувеніри), непоганих результатів можна досягти ретельною підготовкою вступу, що зацікавило б відповідає й вселило в нього гордість за те, що вибір припав на нього.

Другий варіант формування вибірки кілька більших розмірів або введення поправочного коефіцієнта.

Від другого джерела помилок захиститися практично неможливо. Можна спробувати зменшити кількість помилкових відповідей за рахунок введення ухильних відповідей: "Немає відповіді" і т.п. Можна спробувати формулювати питання просто і ясно, уникаючи особистих і неприємних питань. Кращим методом контролю можна вважати використання контрольних питань. Вони, як правило, повинні бути схованими. Тобто в різних місцях анкети вставляються однакові питання по різному сформульовані. Якщо респондент дав різні відповіді, виходить, довіряти його анкеті не можна. Наприклад: "Як багато ви розмовляє по Вашім мобільному телефоні?", а тільки потім, десь сховано, запитати: "Скільки годин без зарядки він витримує?"

У третьому випадку варто уважно підходити до формуванню контуру вибірки й самої вибірки. Доцільно перевірити її репрезентативність (тобто відповідність по параметрах всієї сукупності й можливості поширити висновки на всю сукупність) при формуванні вибірки, а так само після проведення опитування.

Способи виміру - це ваша анкета. Уникнути помилок можна ретельною підготовкою й проробленням питань.

Інтерв'юер - отут можливі два випадки: нерозуміння всіх аспектів анкети й суті дослідження самим інтерв'юером; і навмисна фальсифікація відповідей. У першому випадку необхідно більше уваги приділяти підготовці інтерв'юера, спільному аналізу питань і структури анкети. У другому випадку допоможе старе народне правило, що називається "Облік і контроль". Контролювати можна як фактичне переміщення інтерв'юера в просторі й часі, так і проводити наступне наносити опитування респондентів всіма доступними способами (як правило не більше 10 % вибірки).

Помилки дослідника - можна розділити на дві умовні групи. Випадкові помилки уведення - попросите надати крім звіту про дослідження всю базу даних і розрахункові таблиці. Перевірте їхню відповідність, відсутність помилок, якщо їх менше 5 %, те все нормально, якщо більше, те будьте пильні.

Підтасування - отут немає однозначних способів захисту. Іноді фальсифікація виглядає краще оригіналу. Перевірте бази даних, якщо немає помилок уведення, всі респонденти дружно відповіли на питання, а їхні відповіді в основній масі збігаються, то, швидше за все, вас обманюють. Зрівняєте ціну й строки проведення дослідження з аналогами в інших фірм. Якщо дослідження проведене в ударний термін за смішними цінами, то й отут вас, напевно, обманюють. Отже, можна зробити висновок про те, що впровадження вищеперерахованих заходів допоможе агентству підвищити ефективінсть організації маркетингових досліджень. А отже, є необхідним розгляд економічної доцільності використання цих пропозицій.

3.3 Обґрунтування економічної доцільності пропозицій щодо підвищення ефективності організації маркетингових досліджень маркетингового агентства "UMG: RI"

Розглянемо економічні наслідки впровадження вищезазначених пропозицій щодо підвищення ефективності організації маркетингових досліджень.

Отже, стосовно першої пропозиції отримання більш конкретної та неупередженої інформації для проведення маркетингових досліджень. По-перше, як вже, відзначалося першою проблемою є отримання недостатньої інформації від замовника дослідження. Отже, загальна варість проведення маркетингового дослідження становить близько 30 тис.грн. Час, який витрачається на проведення такого дослідження становить близько 30 днів.

Рентабельність такого дослідження для агентства становить близько 30%, отже реальні витрати на дослідження розраховуються як: 30000*30%/100%= 9000 грн. - чистий прибуток агентства, а 21 000 грн. - витрати на проведення дослідження. Середня кількість фахівців, виконуючих дослідження становить 15 чоловік.

При отриманні недостатньої інформації від замовника загальні витрати на проведення дослідження збільшуються за рахунок витрачання додаткового часу та фінансових ресурсів на перерробку та коректировку отриманих результатів на 10%.

Отже, завдяки впроваждення запропонованої схеми визначення напрямків маркетингового дослідження за допомогою фірми-замовника зменшує витрати на 10%. Таким чином, витрати на проведення маркетингового дослідження становять не 21000 грн., а 18900 грн., а чистий прибуток збільшується на 2100 грн.

Також, в результаті недостатності на некоректності наданої замовником інформації збільшується час на проведення маркетингового дослідження. Це збільшення можна оцінити як 12% від загального часу дослідження. Враховуючи те, що фахівці агентства отримують свою зарплатню в залежності від кількості виконаних замовлень на місяць, то їх середній прибуток за виконання вище значеного дослідження становить 600 грн. (відзначимо, що кожен фахівець на протязі місяця бере участь ублизько 7 дослідженнях). Отже, кожен з фахівців має в день близько 20 грн. Якщо ж у зв'язку з використанням схеми визначення приорітетних питань час на проведення дослідження зменшується на 12%, то це становить 26 днів, а отже щоденний дохід кожного фахівця буде становити 23 грн. Завдяки цьому кожен працівник зможе виконати більше замовлень.

Друге проблемне питання щодо отримання інформації стосується її отримання із зовнішніх джерел. По-перше, тут знову таки має місце економія на фінансових ресурсах та часі. Власні помилки обходяться агентству не менш дорожче, а отже, є можливість зменшити витрати фінансів на 7%, а часу аж на 15%. Таким чином, витрати ресурсів при проведенні вищезазначеного дослідження будуть становити 17430 грн., а прибуток - 12570 грн. Цей прибуток розподіляється між виконавцями дослідження і становить 850 грн. - 32 грн./день, а при знижені часу на дослідження на 15%, що становить 22 дні, прибуток кожного працівника складе 38,6 грн.

Отже, з проведених розрахунків ми вже бачимо рост прибутку агентства на 17%. Але це ще не гранічний показник.

Також, у п.3.2. нами було запропоновано реорганізація бібліотечного відділу агентства у інформаційний із покладанням на нього деяких функцій. Ця пропозиція також має економічний ефект для агентства, який полягає в наступному. По-перше, агентство "UMG: RI" економить на витратах, яки потребувалися би для виділення окремої площи під інформаційний відділ та додаткове устаткування та обладнання робочих місць працівників. Так, кількість працівників бібліотечного відділу складає 3 працівника із зарплатнею близько 4000 грн. Для створення нового приміщення під інформаційний відділ агентству треба б було виділити близько 50 т.грн., а також найяти ще трьох працівників із зарплатнею близько 4000 грн. А реорганізація бібліотечного фонду поребує інвестицій лише в 15 т.грн. на збільшення площі та купування додаткого обладнання, та необхідним є лише найм ще одного працывника. Отже, економію можна розрахувати наступним чином:

* економія на витратах на створення нового відділу: 50т.грн.-15т.грн.=35т. грн.;

* економія на фонді оплати труда на рік: 288000-192000=96000 грн.

Тепер оцінимо економічну ефективність використання ресурсів інтернет для проведення маркетингових досліджень. По-перше, економія матеріальних затрат при проведенні маркетингового дослідження через мережу інтернет може досягати від 10% до 40%, особливо при досліджені світового та національних ринків інших країн, а економія часу від 15% до 45%. Отже, навіть при мінімальних показниках економії маємо наступні результати: витрати агентства знижуються до 15687, а прибуток збільшується до 14313 грн. Отже, рентабельність такого дослідження складає майже 50%. Таким чином, при таких показниках рентабельності агентство має можливість знизити свою ціну на маркетингові дослідження на 15%, тоді рентабельність буде складати 35%, а ц все одно більше, ніж було до того (30%).

Зниження цін агентством допоможе виграти конкурентну боротьбу на ринку маркетингових досліджень та залучити додаткових клієнтів та замовників. Розраховуючи економічну ефективність такого заходу звернемося до статистичних показників діяльності підприємства. Отже, зараз агентство провадить близько 10 досліджень на місяць різноманітної складності по середній ціні близько 30000 грн. Рентабельність дослідження складає 30%. Отже, загальна виручка агентства на рік складає близько 3600000 грн. Прибуток агентства при цьому складає 1080000 грн., або 90000 на місяць.

При зниженні ціни на 15% завдяки впровадженю запропонованих заходів щодо підвищення ефективності маркетингових досліджень, агентство зможе збільшити свою частку на ринку на 12%. Отже, нова ціна маркетингового дослідження складе 25500 грн. Збільшення долі на ринку призведе до більшення кількості виконаних досліджень агентством на рік, що буде становити 135 досліджень на рік. Отже, загальна виручка за рік становитиме 3187500 грн., річні витрати - 2071875 грн., а прибуток - 1115625 грн. Як бачимо з розрахованих даних ця величина прибутку є більшою за попередню.

Тепер оцінимо ефективність впровадження системи інформаційного забезпечення "Terrasoft-CRM" для контролю за виконанням маркетингових досліджень та звітністю агентства.

По-перше, контроль виконання кожного з етапів маркетингового дослідження за допомогою інформаційної системи допоможе скоротити час на контролювання процесів виконання, що звільнить час керівництва для розробки та аналізу фінансової діяльності агентства. Інформаційна система контролю допоможе скороити час на контролювання на 20%, завдяки цьому агентство може проводити більш ефективну кадрову політику за рахунок скорочення штату керівників маркетингових досліджень, адже ці фахівці є високооплачуваними. Тобто, агентство може економіти на 1 працівникові за 1 рік близько 72000 грн.

Окрім цього використання інформаційної системи дає змогу керівникам агентства досліджувати різноманітні фінансові показники діяльності агентства, такі як рентабельність продажу, рентабельність конкретного маркетингового дослідження (проекту), займатися бюджетуванням та прогнозуванням фінансових витрат на окремий проект, його складові частини та плануванням використання штату фахівців із різноманітними кваліфікаційними навичками та знаннями. Все це не тільки покращує та систематизує роботу окремим відділів агентства, але й економить час на складання звітів та контроль.

Окрім цього менеджери агентства отримують дуже гнучкий та міцний прилад для максимального забезпечення потрібного обсягу продажу послуг агентства, адже система дозволяє відслідковувати рухи по кожному з клієнтів агентства, чи то є колишній клієнт, чи то є клієнт, який замовив дослідження, чи то є потенційний клієнт, який би хотів замовити дослідження, але ще вагається. Відображення кожного контакту по кожному клієнту дозволить повністю контролювати процес зацікавленості потенційних клієнтів в дослідженнях, а також аналізувати тенденції та уподобання клієнтів. Ця інформація є дуже корисною для агентства з того боку, що вона, по-перше, заснована на достовірній інформації, а, по-друге, дає змогу керівникам агентства контролювати розвиток ринку маркетингових досліджень, та уподобання клієнтів, що позитивне вплине на уловлення агентством тенденцій ринку, а отже, і розвиток фахівців агентства у заданому напрямку.

Економічну ефектівність від впровадження інформаційної системи набагато важче оцінити, ніж від впровадження вище перелічених пропозицій, але, по-перше, завдяки використання системи агентство має можливість залучити більше потенційних клієнтів, дані котрих знаходяться в базі, по-друге, контролювання частоти звертання постійних клієнтів до агентства, допоможе при прогнозуванні діяльності агентства у середньостроковій перспективі і по третє - впровадження системи дозволяє економити на оплаті праці за рахунок скорочення штату фахівців, а так й на податках на фонд оплати праці.

Отже, за результатами третій глави дипломної роботи можна зробити низку висновків:

* підвищення ефективності організації маркетингових досліджень в агентстві "UMG: RI" є доцільним через щорічний рост конкуренції на ринку маркетингових досліджень;

* доцільність підвищення ефективності організації маркетингових досліджень в агентстві "UMG: RI" є результатом не зовсім належної організації роботи окремих відділів агентства, а також перелік проблем, з який стикаються фахівці агентства при проведені досліджень;

* серед пропозицій щодо підвищення ефективності організації маркетингових досліджень в агентстві були запропоновані наступні:

* більш точне виявленя мети майбутнього маркетингового дослідження у замовника;

* забезпеченість інформацією маркетингового дослідження повинно ґрунтуватися на отриманні точної та достовірної інформації із зовнішніх джерел;

* з цією метою та з метою економії витрат пропонується створення нового інформаційного відділу, який також вбирає в себе функції бібліотечного відділу;

* для проведення кожного маркетингового дослідження пропонується розробка та використання плана-схеми дослідження із вказівкою відповідальних осіб, процедур, кількісного та якісного складу фахівців тощо;

* для економії фінансових витрат та часу на проведення дослідження пропонується поступове надання інформації щодо проведення дослідження замовнику з метою коригування цілей та мети дослідження;

* для підвищення ефективності маркетингових досліджень в агентстві пропонується використання засобів інтернет у новій інтерпретації ("гарача лінія"для споживачів, різноманітні форми опитування тощо), а також як засоб залучення нових клієнтів агентства;

* в цілях підвищення ефективності контролю за виконанням досліджень та загального стану агентства пропонується впровадження інформаційної системи "Terrasoft-CRM".

ВИСНОВОК

У розвиненій ринковій економіці існує безліч типів підприємств, але жодне з них не може обійтися без маркетингового дослідження. Хоча економісти виділяють різні шляхи підвищення ефективності маркетингових досліджень, автор концентрує увагу саме на використанні інтернет-технологій, на якісному та кількістному складі фахівців агентства та його окремих відділів, від чого залежить прибутковість агентства.

Насамперед, маркетологи займаються дослідницькою роботою: дослідженням ринку, споживачів, товару, конкурентів. Деякі директори підприємств недооцінюють і навіть ігнорують дослідження маркетингу, що згодом прямим чином відбивається на фінансовому добробуті фірми. Хоча дослідження є коштовними, не можна зменшувати їх роль, тому що в майбутньому вони принесуть тільки прибуток: підприємство, особливо молоде, відчує себе впевненіше на новому грунті неосвоєних ринку.

За допомогою досліджень можна вибрати найбільш оптимальний і прибутковий ринок, споживачів, спосіб реклами і т. д., і в такий спосіб маркетингові дослідження підвищують прибутковість підприємства.

В ході написання дипломної роботи були дослідженні теоретичні аспекти організації маркетингових досліджень на національному та глобальному ринку. В другому розділу диплома був зроблений аналіз діяльності агентства "UMG: RI", проведений аналіз ринку маркетингових досліджень, визначені основні конкуренти та партнери агентства, досліджена специфіка організації маркетингових досліджень в агентстві. В ході проведення аналізу діяльності були визначені проблеми, які постають перед фахівцями агентства в ході проведення маркетингових досліджень. До основних проблем були віднесені:

* проблема отримання упередженої та некоректної інформації із внутрішніх та зовнішніх джерел інформації;

* проблема суб'єктивності та об'єктивності дослідників при проведенні дослідження;

* проблема недостатньої організації та розподілу функцій між фахівцями агентства;

* проблема недостатності контролю за виконанням дослідження;

* проблема виявлення кількісного та якісного складу фахівців для проведення окремих видів маркетингових досліджень.

Для вирішення вищезначених проблем для агентства "UMG: RI" було запропоновано наступні дії:

* контроль та уточнення усіх показників проведення маркетингового дослідження;

* використання перевіриних та надійних джерел інформації;

* покращення системи організації маркетингових досліджень за допомогою створення нового відділу;

* забезпечення дослідників та менеджерів агентства інформаційними системами для проведення маркетингових досліджень та контролю за виконанням окремого проекту;

* використання системи інтернет не тільки для скорочення часу та фінансових витрат на проведення дослідження, а й для залучення нових клієнтів-замовників до агентства.

Оцінюючи економічну ефективність вищезазначених пропозицій нами було виявлено, що виконання цих всіх рекомендації допоможе збільшити чистий прибуток агентства та скоротити час на проведення одного дослідження.