Поведение потребителей

Важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.

В географической организации специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая оргструктура позволяет сбытовикам жить в переделах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Продуктовая (товарная) организация - подразделения маркетинга, в котором выделяют управляющих по отдельным товарным группам, товарам или маркам. В подчинении управляющего находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. Используется организациями, выпускающими мнегономенклатурную продукцию.

Преимущества данного типа оргструктуры управления:

ѕ управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

ѕ управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

ѕ в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта - как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

ѕ легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

К недостаткам продуктовой организации можно отнести частое пересечение интересов (конкуренцию) между управляющими отдельными товарами фирмы. Успех одного товара исключает возможность занять более выгодную позицию другим товаром фирмы. Все это затрудняет координацию действий управляющих по товарам.

В рыночной организации управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Применяется при выпуске организацией однородной продукции, предназначенной для рынков различного типа. Главное достоинство этой организации - концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобной структуры подобны недостаткам продуктовой организации маркетинга.

В зависимости от смысла, который вкладывается в понятие «рынок», в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные на конкретных потребителей, например на рынок женской, мужской и детской одежды, если предприятие производит ткани для пошива одежды. Возможно выделение рынков по отраслевой принадлежности, например рынок машиностроительных, строительных и других предприятий. В таких рыночных подразделениях осуществляется все необходимые функции маркетинга.

Чаще применяются комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовая(товарная), функционально-рыночная, продуктово-рыночная и функционально-продуктоваво-рыночная структуры управления маркетингом.

При формировании службы маркетинга нельзя ограничиваться только производственно - экономическими критериями, необходимо принимать в расчет и социально-психологические факторы.

Традиционные подходы не учитывают, что функциональная специализация осложняет координацию между сотрудниками, а товарная, хотя и облегчает сотрудничество, в тоже время затрудняет постановки и реализацию функциональных задач в области маркетинга. Для исправления этих упущений необходимо принимать во внимание следующие положения.

Стиль поведения и образ мыслей специалистов определяется требованиями их должностей и предшествующей подготовкой, в результате чего у разных специалистов складываются различные представления о том, что является главным в их работе. Применение на практике метода дифференциации нужно для эффективной работы специалистов по функциям.

Дифференциация тесно связана с проблемой достижения координации или интеграции. Интеграция предполагает тесную взаимосвязь, сотрудничество между подразделениями и работниками. Чем больше разница в поведении и образе мышления двух специалистов по функциям (или отделам), тем труднее осуществить их интеграцию.

На предприятии действовать четкая система разрешения конфликтов, возникающих между различными функциональными подразделениями.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, высокие моральные качества и др). кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга:

Системность знаний, большая эрудиция и кругозор, (знания в области последних достижений коммерческой деятельности, производства, рекламы, ценообразования и т.д.).

Коммуникабельность.

Стремление к новому, высокая степень динамизма.

Дипломатичность, умение гасить конфликты.

Для тех, кто ведет операции за рубежом, знания иностранных языков.

Пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнерадостность.

Термины:

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена (Е.Н. Романов);

Основная цель маркетинга - полное удовлетворение нужд потребителей, решение возникающих у них проблем с помощью товаров и услуг посредством создания оптимальных условий выбора и совершения покупки, лучших, чем у конкурентов.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка - коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Функция маркетинга - это определенный вид деятельности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом товарами и услугами.

Функциональная организация - организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга.

Географическая организация - организационная структура управления в которой, специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным географическим районам.

Продуктовая (товарная) организация - организационная структура управления, в которой выделяют управляющих по отдельным товарным группам, товарам или маркам.

Рыночная организация - организационная структура управления, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

Лекция 4. Особенности поведения производственных и индивидуальных потребителей

4.1 Специфика рынка предприятий. Модели поведения покупателей товаров производственного назначения

Рынок предприятия состоит из организаций, покупающих товары и услуги для использования их в производстве других товаров и услуг, которые затем продаются, сдаются в аренду или поставляются другим потребителям. Он так же включает компании, занимающиеся розничной или оптовой торговлей. Эти компании приобретают товары для дальнейшей их продажи или сдачи в аренду с целью получения прибыли.

В некоторой степени рынки предприятий похожи на потребительские рынки. И на тех, и на других есть покупатели, принимающие решения о покупке для удовлетворения определенных потребностей. Однако рынки предприятий отличаются от потребительских рынков в структуре закупочного центра, в видах решений и процессов принятия решений.

Субъект рынка предприятий в отличие от субъекта потребительского рынка, обычно имеет дело с немногочисленными, но крупными покупателями. Достаточно иметь всего нескольких таких покупателей, чтобы реализовать основную часть продукции.

Рынки предприятий более тесно сконцентрированы географически. Поэтому субъекты рынка предприятий иногда рекламируют свои товары непосредственно на потребительском рынке для увеличения спроса на рынке предприятий.

Спрос на многих рынках предприятий является неэластичным. Это означает, что колебания цен на многие товары промышленного назначения, особенно в короткий период времени, не оказывают ощутимого влияния на общий объем спроса.

Рынки предприятий характеризуются менее стабильным спросом. Спрос на многие товары и услуги промышленного назначения имеет тенденцию к изменениям в большей степени и более быстрыми темпами по сравнению со спросом на потребительские товары и услуги.

По сравнению с потребительскими закупками в закупках для нужд предприятия обычно участвует большее число покупателей и требуется более профессиональный подход. Обычно эти покупки осуществляются хорошо подготовленными агентами по закупкам (закупочные комитеты), которые все свое рабочее время посвящают поиску самых выгодных предложений. Субъекты рынка предприятий должны иметь квалифицированных торговых агентов для совершения сделки с хорошо обученными покупателями.

Покупатели ТПН обычно имеют дело с более сложными решениями о покупке, чем покупатели потребительских товаров. Закупки для нужд предприятия часто связаны с крупными затратами, важными экономическими и техническими соображениями, а также с необходимостью взаимодействия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления компании-покупателя. Поскольку осуществление таких закупок является более сложным процессом, покупателям ТПН требуется больше времени для принятия решения.

Процесс покупки ТПН чаще более формализован по сравнению с процессом потребительской покупки. (Письменное оформление заказов на покупку, наличие подробной спецификации товаров, обоснованный выбор поставщиков и официальное разрешение руководства компании на проведение сделки).

В ходе осуществления покупок для нужд предприятия продавец и покупатель зачастую оказываются в большей степени зависимыми друг от друга. Компании, работающие на потребительском рынке, обычно отдалены от своих потребителей. А компании, работающие на рынке предприятий, могут более тесно сотрудничать со своими потребителями, начиная с помощи заказчикам в определении их проблем и заканчивая поиском решения и послепродажным обслуживанием. Они корректируют и подстраивают свои предложения под потребности отдельных покупателей.

Процесс принятия решений, при котором предприятия - покупатели определяют потребность в каких-то товарах и услугах, а также выявляют, оценивают и осуществляют выбор из числа альтернативных поставщиков и марок товара, является процессом покупки для нужд предприятия.

Самым главным для торгующих предприятий является вопрос о том, какова будет реакция предприятий - покупателей на различные маркетинговые стимулы.

На рис.5 изображена модель поведения покупателя товаров производственного назначения. В этой модели маркетинговые и другие стимулы воздействуют на организацию-покупателя и вызывают определенную реакцию. Как и в случае потребительских товаров, при покупке ТПН маркетинговые стимулы включают товар, цену, распространение товара и продвижение товара. Остальные стимулы основаны на главных действующих силах рыночной среды: экономических, технологических, политических, культурных и конкурентных. Эти стимулы воздействуют на организацию вызывают покупательскую реакцию: выбор товара или услуги, выбор поставщика, объемы заказов, а также условия поставки, обслуживания и оплаты. Для разработки удачной стратегии маркетингового комплекса субъект рынка должен хорошо представлять себе процесс преобразования стимулов внутри организации в покупательскую реакцию.



Окружающая среда
Маркетинговые стимулы	Другие стимулы
Товар Среда Распространение товара Продвижение товара	Экономические Технологические Политические Культурные Конкурентные

Внутри организации деятельность по закупке включает два важных момента. Первый- организация закупочного комитета, в состав которого входят лица, участвующие в процессе принятии решения о покупке. Данная модель показывает, что закупочный комитет и процесс принятия решения о покупке подвержены влиянию внутренних организационных, межличностных и индивидуальных факторов точно так же, как и влиянию факторов внешней рыночной среды.

Второй - соблюдение тарифных, лимитных ограничений организации, ее возможностей и стремления приобрести качественные товары по разумным ценам.

Существует три основных вида ситуаций совершения закупки.

Обычная повторная закупка, являющаяся довольно обыденной, совершаемая без принятия дополнительных решений.

Измененная повторная закупка, требующая проведения некоторых исследований.

Новая закупка, для которой требуется проведение серьезных исследований, нередко поиска новых поставщиков, детальное описание нужды и т.п.

При обычной повторной закупке покупатель делает повторный заказ на основе предыдущей закупки, не внося в него никаких изменений. Основываясь на удовлетворенности от предыдущих закупок товара, покупатель просто выбирает поставщика из имеющегося у него списка. Вошедшие в этот список поставщики стараются поддерживать уровень качества своих товаров и услуг. Зачастую они предлагают использовать автоматическую систему повторных заказов, чтобы агент по закупкам не тратил время на их переоформление. Не вошедшие в список поставщики стараются предложить что-то новое или использовать неудовлетворенность покупателя, чтобы он обратил внимание на их продукцию. Они стараются получить сначала небольшой заказ, а затем, со временем, увеличить свою долю в объеме закупок покупателя.

При измененной повторной закупке предприятие-покупатель намеренно меняет

Спецификацию заказа, цену, условия поставки товара. Повторная измененная закупка требует, как правило, участия принятия решения о ней большинства людей, чем ситуация обычной повторной закупки. Вошедшие в список покупателя поставщики прилагают максимум усилий для того, чтобы на шаг опередить конкурентов и не упустить заказ. Не вошедшие в список поставщики воспринимают ситуацию измененной повторной закупки как возможность сделать лучшее предложение и заполучить нового клиента.

Компания, впервые покупающая те или иные товары или услуги, оказывается в ситуации осуществления новой закупки. В таких случаях, чем выше затраты или риск, тем больше количество участников процесса принятия решения о покупке и тем активнее их усилия по сбору информации. Ситуация осуществления новой закупке - наилучший стимул и шанс для поставщиков. Они не только стараются «подобрать ключи» к наибольшему количеству лиц, влияющих на принятие решения, но и оказывают потенциальному покупателю информационную поддержку и помощь в осуществлении выбора.

Самым простым для покупателя является принятие решения об обычной повторной закупке, а самым сложным - принятие решения о новой закупке. При осуществлении новой закупки покупатель должен определить перечень закупаемых товаров, поставщиков, предельные цены, условия оплаты, объем заказа, сроки поставки товаров и условия обслуживания. Порядок принятия таких решений определяется для каждой конкретной ситуации, и на принятие каждого из решений влияют различные участники этого процесса.

На рынке предприятий многие покупатели стремятся найти комплексное решение проблемы одного продавца. Такой подход получил название комплексных закупок и начал применяться при правительственных закупках основных видов вооружения и систем связи.

Продавцы все в большей степени осознают, что покупателям нравится такой подход к осуществлению покупок, и начинают использовать в качестве маркетингового инструмента комплексные продажи. Такая продажа включает два этапа. Сначала поставщик продает группу взаимосвязанных товаров, например, клей и приспособления для его нанесения и сушки. Затем поставщик предлагает предприятию-заказчику готовую систему производства, систему управления запасами, распределения и тому подобное для бесперебойного функционирования его производства. Использование в качестве маркетинговой стратегии комплексной продажи является ключом к победе и сохранению клиентуры на рынке предприятий. В конечном счете, контракт получает та компания, которая наиболее комплексно подходит к удовлетворению потребностей заказчика.

4.2 Факторы, влияющие на поведение покупателей на рынке предприятий

В процессе принятия решения о покупке покупатели товаров производственного назначения испытывают влияние многих факторов. Некоторые субъекты рынка предприятий полагают, что основное влияние оказывают экономические факторы. Они считают, что покупатель выберет того поставщика, который предложит более низкие цены или лучший товар, или лучший сервис. Они стремятся предложить покупателям неоспоримые экономические преимущества. Тем не менее, покупающие предприятия на самом деле реагируют не только на экономические, но и личностные факторы.

Если предложения поставщиков довольно просты, у покупателей нет достаточных оснований при решении о покупке исходить только из соображений рациональности. Поскольку можно удовлетворить потребность предприятия, выбрав любого из поставщиков, покупатели позволяют себе больше руководствоваться личностными соображениями при принятии решения. Однако если конкурирующие товары имеют существенные различия, покупатели подходят к выбору поставщика более ответственно и стараются основное внимание уделять экономическим факторам.

На рис. 6. представлены различные группы факторов, влияющих на покупателя товаров производственного назначения. Это факторы окружающей среды, а также организационные, межличностные и индивидуальные.

Каждая организация, осуществляющая закупки, имеет свои собственные цели, политику, методы работы, и внутриорганизационные системы. Это должен понять и усвоить продавец ТПН. Ему необходимо найти ответы на целый ряд вопросов: сколько людей участвует в принятии решения, кто эти люди, какие оценочные критерии они используют, какие ограничения накладывает компания на своих покупателей и какова ее закупочная политика: кроме того, продавец ТПН должен знать тенденции осуществления закупок предприятиями.

Повышение значимости службы материально-технического снабжения.

Отдел закупок зачастую занимает довольно низкое положение в иерархии управления, несмотря на то что, он часто управляет более чем половиной расходов предприятия. Однако в последнее время такое положение дел на многих предприятиях изменилось. В ряде крупных корпораций руководителей отделов закупок все чаще назначают на должность вице-президентов. Некоторые компании решили объединить в одно целое выполнение таких функций, как закупки, управление запасами, планирование производства и продажа продукции. Данный подход получил название - управление стратегическими материалами. Во многих транснациональных корпорациях на отдел закупок возложена ответственность за приобретение необходимых материалов и услуг по всему миру. Многие компании повышают оплату труда работникам отдела закупок для привлечения высококвалифицированных специалистов. Исходя из этого, предприятиям продавцам также следует повысить роль своих агентов по продажам, чтобы качество их работы соответствовало качеству работы сегодняшних покупателей.

2.Централизованные закупки.

В организациях, состоящих из многих подразделениях, большинство закупок осуществляется на уровне отделов. Однако в последнее время некоторые крупные компании попытались централизовывать процесс покупок следующим образом. Головной образ компании определяет перечень материалов, необходимых для каждого подразделения в отдельности, и осуществляет их закупку централизованно. Это дает возможность компаниям получать скидку, что в результате выливается в значительную экономию.

Для компаний продавцов такой подход означает, что они будут иметь дело с менее многочисленными, но стоящими на более высоком уровне покупателями. Вместо того, вести торговлю с отдельными заводами этих крупных покупателей через региональных представителей, продавец может использовать торговых агентов, отвечающих за продажи крупным национальным заказчикам.

3.Долгосрочные контракты. Предприятия-покупатели все больше проявляют заинтересованность в заключении долгосрочных контрактов с поставщиками. При использовании такой системы продавец подключает компьютеры клиентов к своему компьютеру. Это позволяет клиентам мгновенно заказывать необходимые единицы товара, вводя заказ непосредственно в компьютер. Заказ автоматически передается поставщику.

Несмотря на то, что покупатели стараются завязать тесные взаимоотношения с поставщиками, это не всегда отвечает обоюдовыгодным интересам. Во всех взаимоотношениях существует свобода поиска новых партнеров, что не всегда укладывается в рамки преданности определенным клиентам. Экономические и технологические нововведения могут повлиять на долгосрочные взаимоотношения, делая последние нестабильными.

Телекоммуникационный обмен. Такой обмен уменьшает конкуренцию, объединив покупателей и поставщиков с помощью дорогостоящих систем информационных технологий. Новые достижения в использовании Интернет позволяют покупателям помещать свои заявки в Интернет позволяют покупателям помещать свои заявки в Интернет для быстрого и эффективного поиска потенциальных поставщиков. Этот способ можно использовать как для обычных, так и для особо сложных товаров.

Система производства с поставкой точно в срок. За последние несколько лет предприятия во всем мире стали применять целый ряд инновационных концепций производства, таких как производство с поставкой точно в срок, заблаговременное привлечение поставщиков, функционально-стоимостной анализ, полный контроль качества и гибкое производство. Применение этих концепций оказывает огромное влияние на то, как предприятия-продавцы продают товар и обслуживают своих клиентов. Например, система производства с поставкой точно в срок означает, что материалы и комплектующие поставляются на завод клиента именно в тот момент, когда они необходимы для производства. Клиенту это выгодно, поскольку в этом случае отпадает необходимость хранения материалов на складе. Такая система требует точной координации производственных циклов поставщика и потребителя, чтобы ни тот, ни другой не скапливали у себя слишком большие запасы сырья и материалов.

Субъекты рынка предприятий должны принимать во внимание как дополнительные возможности, так и дополнительные проблемы, возникающие в случае системы производства с поставкой производства точно в срок. Во-первых, покупатели добьются максимального снижения затрат только в том случае, если будут получать неизменно качественный товар. Во-вторых, поставщики должны размещать свои предприятия как можно ближе к предприятиям покупателям. Это обусловлено тем, что для производства с поставкой точно в срок товар приходится доставлять очень часто. Следовательно, при такой системе производства поставщик может совершать основную часть поставок нескольким основным клиентам. Наконец, система производства с поставкой точно в срок требует тесного сотрудничества продавцов и покупателей, которое призвано снизить затраты и сократить время между заказом и поставкой. Поэтому многие поставщики используют компьютерные системы электронного обмена данными, связывающие их с клиентами.

Оценка выполнения закупок. Некоторые компании установили для менеджеров по закупкам прогрессивную систему поощрения за особо качественное выполнение закупок. Это почти тоже самое, что и получение премий агентами по продаже за особо успешные сделки. Такая система является стимулом для менеджеров по закупкам. Они стараются усилить давление на продавцов для получения более выгодных условий. Закупочный комитет обычно состоит из многих людей, оказывающих влияние друг на друга. Продавцу бывает довольно сложно определить, какие межличностные факторы и силы действуют при осуществлении покупки. Как заметил один автор, «на менеджере не написано», что он является лицом, принимающим решение, или что его можно не брать в расчет. Самый влиятельный человек часто остается незаметным, по крайней мере для торгового агента. Точно также член закупочного центра, занимающий самую высокую должность, не обязательно имеет решающий голос при принятии решения. Члены закупочного центра могут иметь влияние, если управляют системой поощрений и наказаний, или находятся в особых отношениях с другими влиятельными лицами. Межличностные факторы зачастую трудноуловимы. По мере возможности продавцы должны стараться выявить эти факторы и принимать их в расчет при выработке стратегии.

Каждый участник процесса принятия решения о покупке привносит в него свои личные мотивы, ощущения и предпочтения. Эти индивидуальные факторы зависят от таких характеристик человека, как его возраст, уровень доходов, образование, профессиональная квалификация, особенности характера и отношение к риску. Так, у каждого покупателя свой стиль осуществления покупки. Одни покупатели - « технари», тщательно анализирующие предложения конкурентов с целью выбора поставщика. Другие интуитивно могут быть посредниками. Они являются специалистами по созданию ситуаций, в которых поставщики сталкиваются друг с другом, и добиваются, таким образом, лучших условий сделки.

Состав закупочного центра, особенности закупочной деятельности предприятия находятся в непосредственной зависимости от масштабности работы фирмы, ее технологического процесса, специфики производимых реализуемых товаров, сложности управленческой структуры т.п.

4.3 Факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей

Мотивация, лежащая в основе потребительского поведения, является результатом постоянного взаимопонимания различных факторов. На окончательный выбор покупателя воздействуют 4 группы факторов:

Культурные факторы. Культура определяет поведение человека, нормы, мораль, характерные для данной страны или территории. Культура представлена материальными и абстрактными компонентами. К материальным компонентам относят здания, сооружения, произведения искусства, книги и т.д. Абстрактными являются идеи, ценности, убеждения, религиозные представления.

На основе общественных ценностей посредством основных культурных составляющих, общения и опыта человек формирует индивидуальные ценности (рис.7.)

Субкультура - определенный фактор потребителей и поведения человека; усваиваемый с детства (в семье, через общественные институты) набор ценностей, стереотипов восприятия или поведения определенной группы людей. Субкультура дает человека человеку возможность более полного отождествления и тесного религиозной, расовой, региональной основе.

Социальные классы - построение в строгой иерархии, относительно однородные стабильные группы, объединенные одинаковыми ценностями, интересами поведением. Основные признаки социального класса:

ѕ Склонность представителей к более или менее одинаковому поведению;

ѕ Наличие определенного социального статуса;

ѕ Образование;

ѕ Род деятельности, уровень дохода;

ѕ Возможность перехода из класса в класс.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок.

Социальные факторы.

Референтные группы оказывают при личном контакте прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо. Выделяют следующие типы референтных групп:

а) первичные и вторичные по интенсивности общения и влияния на поведение человека. Общение с первичными группами, к которым относят семью, друзей, коллег, происходит постоянно. Общение с вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения) носит периодический характер;

б) формальные и неформальные организации. Формальные организации имеют четкую структуру с определенной иерархией и списком членов. Неформальные организации могут создаваться на временной основе, при отсутствии явной схемы;

в) притягивающие и отталкивающие группы. Притягивающие представляют собой привлекательные референтные группы, к которым человек хочет принадлежать и поддерживает их нормы и правила поведения. Отталкивающие коллективы представляют собой отрицательно оцениваемые человеком объединения, к которым ни при каких обстоятельствах он не желал бы принадлежать (лица без определенного места жительства, алкоголики).

Референтные группы могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения или стиля жизни; оказывают влияние на отношение человека к жизни и на его представления о самом себе;

Влияют на выбор индивидом конкретных товаров или марок.

Семья = двое и более людей, объединенных кровными узами, браком или отношениями усыновления. Типы:

ѕ наставляющая семья состоит из родителей индивидуума и родственников;

ѕ порожденная семья: супруг - супруга и дети.

Человек по своей жизни принадлежит к каким-либо группам. Его позиция в каждой группе определяется исполненной ролью и статусом.

Роль - набор действий, исполнение которых ожидают от человека окружающие его лица; каждой исполненной роли соответствует статус. Роли, повторяющиеся в обществе крайне редко, имеют более высокий статус. Например, статус первого лица государства только у президента страны, статус управляющего компанией выше, чем статус роли дочери. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать или укреплять его социальный статус.

Личностные факторы.

ѕ Возраст и жизненные циклы семьи. Выделяют 9 стадий жизненного цикла семьи, каждая имеет свои характеристики:

ѕ холостая жизнь, молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей;

ѕ новобрачные;

ѕ полное гнездо первой стадии, младшему ребенку до 6 лет;

ѕ полное гнездо второй стадии, ребенку от 6 лет и старше;

ѕ полное гнездо третьей стадии, пожилые родители и живущие с ними взрослые дети;

ѕ пустое гнездо первой стадии, пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает;

ѕ пустое гнездо второй стадии, пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи не работает;

ѕ вдова или вдовец работает;

ѕ вдова или вдовец на пенсии.

Род занятий. Маркетологи должны определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении отдельных товаров или услуг, компании стремятся к выпуску товаров для них.

Экономическое положение определяет уровень или стабильность расходной части бюджета человека, размеры сбережений, долги, кредитоспособность и отношение к накоплению денег.

Образ жизни или форма бытия человека в мире выражается его деятельностью, интересами.

Тип личности и представление о самом себе. Тип личности - совокупность отличительных функциональных характеристик человека, обуславливающих его относительно постоянные или последовательные реакции на воздействие окружающей среды.

Представление человека о себе определяет его стиль одежды, внешний вид в целом и предпочтения в отношении определенных товаров и марок. Нередко реальное положение не совпадает с идеальными представлениями человека о себе и с представлениями других людей.

Психологические факторы.

Мотивация - в любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Большая часть их не требует удовлетворения. Потребность становится мотивом, если она заставляет человека действовать, а его удовлетворение снижает физическое напряжение.

Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создания значимой картины мира.

Усвоение - определяет изменение в поведении человека, происходит по мере накопления им опыта.

Убеждение и отношение формируются через поставки и усвоения и влияют на поведение потребителей. Убеждение - мысленная характеристика чего-либо. Отношение - устойчивая положительная или отрицательная оценка индивида, вида, объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий к ним.

Модели потребительского поведения

Потребительский рынок является емкой и быстроразвивающейся структурой. При наличии большого количества потенциальных покупателей их поведение достаточно сложно моделировать. Товары и услуги могут приниматься или отвергаться потребителем в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятие достигает успеха, если предоставляет потребителю выбор или реальную выгоду. Понимание этого и постоянного приспособление к поведению клиента - одно из требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследование мотивации и поведение потребителя в процессе совершения выбора и покупки товаров осуществляется с помощью моделирования. Насколько различны покупатели, столь и различно их поведение на рынке. Но есть нечто общее: потребители могут одинаково реагировать на различные характеристики товара. Успешное предприятие постоянно предлагает потребителям либо выгоду, либо решение его проблем. При работе с клиентным рынком маркетологи должны четко представлять себе процесс покупательского принятия решения. Основным вопросом остается следующий: как именно реагируют потребители на различные побудительные приемы маркетинга. Исходя из этого, значительные усилия затрачиваются на исследование зависимости между побудительными факторами маркетинга и ответной реакции потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис.8.

Рис.8. Простая модель покупательского поведения

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные ответные реакции, отклики. Фирма, способная правильно оценить, как влияют на потребителей различные характеристика товара, цены, рекламные аргументы, будет иметь реальное конкурентное преимущество, может использовать свои сильные стороны и возможности.

Побудительные факторы или переменные маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий в окружении покупателя, конкретной ситуации, которая сопутствует приобретению товара и т.п. Пройдя через сознание покупателя, эти раздражители ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача маркетолога понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителя и проявлением отклика на них. «Черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского поведения, от которого зависит результат.

На рис. 9 отражена общая упрощенная модель покупательского поведения, дающая возможность разобраться в процессах, происходящих в сознании потребителя и подробнее изучит факторы, влияющие на потребителя в процессе обдумывания им необходимости покупки данного товара или услуги. К факторам социальной среды относят: культуру, социально-экономические классы, семью и т.д. данные факторы определяют поведение потребителя в рамках конкретного общества, в том числе при совершении покупки товаров и услуг.



Рис. 9. Общая упрощенная модель поведения потребителей

Ситуационные факторы:

1. Обстоятельства покупки. Можно выделить явные различия при покупке товаров повседневного спроса, которые приобретаются автоматически, по инерции. Это товары, как правило, одних и тех же производителей и марок. Покупка товаров эксклюзивного спроса связана со значительными затратами времени, усилий.

2. Место и время покупки. Потребление значительно различается по структуре при покупке товаров на отдыхе и во время обычной занятости. Из отпуска люди привозят массу безделушек, просто напоминающих об отдыхе, но не несущих никакой функциональной нагрузки.

Если потребитель располагает значительным временем для выбора, то вероятнее всего будет совершена обдуманная покупка, товар будет оценен по различным критериям. При отсутствии времени приобретается первый попавшийся товар, по основному показателю соответствующий ожиданиям потребителя.

Большее число неудовлетворенных потребителей появляется именно после таких покупок.

Факторы внешней среды влияют на личностные характеристики человека - индивидуальные факторы. Индивидуальность определяется накопленным опытом, мотивами и восприятием информации. Отношения представляют собой результат взаимодействия всех возможных влияний. Процесс принятия решения о покупке, его этапы определяются конкретной ситуацией и степенью заинтересованности потребителя в приобретении товара. Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников, тем осторожнее ведет себя потребитель. Исходя из этого, можно выделить два типа поведения потребителей при принятии решения о покупке.

Рациональное поведение определяет ситуацию, когда максимальное удовлетворение достигается при минимальных денежных и временных затратах. Данный тип встречается относительно редко.

Адаптационное поведение, которое в свою очередь подразделяется на автоматический или обычный процесс; процесс принятия решения, ограниченный существующими знаниями; широкий процесс принятия решения.

Ситуация широкого процесса принятия решения обычно характерна для первичной покупки, которая сопровождается поиском дополнительной информации, необходимой для составления конкретного мнения. Как правило, такое поведение характерно при приобретении сложных товаров или товаров предварительного выбора. К их числу относят изделия, стоимость которых высока или занимает значительную долю в бюджете потребителя.

Ограниченное решение проблемы предполагает максимальное упрощение процесса покупки, совершается число информационных источников, альтернатив и критериев выбора. В большинстве случаев у потребителя нет ни времени, ни средств, ни желания долго раздумывать. При условии ограничения ресурсов (временных, денежных, информационных) потребитель совершает покупку известного товара или марки, душевого товара или товара известного производителя.

Повторные покупки требуются, если потребитель неудовлетворен товаром, тогда возможна смена марки или требуется пополнение запасов. Теперь покупатель должен оценить последствия затрат времени и энергии для поиска новой альтернативы.

Более вероятно, что будет совершена шаблонная покупка, основанная на лояльности к марке или фирме и инерции. Лояльность является результатом активного и длительного поиска альтернативы, которая более всего отвечает требованиям и ожиданиям потребителя. У потребителя складывается стойкое положительное отношение к объекту. У постоянных клиентов компании нет смысла менять продавца до тех пор, пока сервис, товары и услуги их устраивают или пока не появился более предпочтительный продавец.

Нередко потребители совершают приобретение по инерции, это можно наблюдать при продаже товаров, которые не вызывают остаточной заинтересованности. Например, зубная паста относится к той категории товаров, где лояльность как таковая отсутствует. Покупки совершаются по инерции, выбор осуществляется между несколькими примерно одинаковыми товарными марками и характеризуется нестабильностью. Переключение внимания между марками может быть вызвано снижением цены или появлением новинок.

К особым типам покупательского поведения относится импульсивная покупка, имеющая ряд отличительных признаков:

ѕ внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;

ѕ состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может временно потерять контроль над собой;

ѕ состояние конфликта;

ѕ минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;

ѕ человек не задумывается о последствиях.

При высокой эмоциональности и нетерпении сокращается процесс обоснования и возникает желание действовать немедленно.

Термины:

Рынок предприятий - совокупность отдельных лиц и организаций, приобретающих товары для использования их в процессе производства.

Потребительский рынок - представлен отдельными лицами и домохозяйствами, приобретающими товары для личного потребления и использования.

Культура - разбор ценностей, идей, артефактов, помогающих общаться, самоидентифицироваться человеку в обществе и оценивать других людей.

Субкультура - усваиваемые с детства ценности, стереотипы восприятия или поведения определенной группы людей, выделенной по национальному, религиозному или иному признаку.

Социальные классы - относительно однородные стабильные группы в рамках общества, члены которых отличаются приблизительно одинаковыми реакциями на одни и те же раздражители и стимулы.

Референтные группы - отдельные лица или их объединения, оказывающие прямое или косвенное влияние на поведение человека.

Семья - двое и более людей, объединенных кровными узами, браком или отношениями усыновления;

Роль - набор действий, исполнение которых ожидают от человека окружающие его лица.

Статус - степень положительной оценки обществом определенной роли человека.

Тип личности - совокупность отличительных функциональных характеристик человека, обуславливающих его относительно постоянные или последовательные реакции на воздействие окружающей среды.

Лекция 5. Поведение потребителей

5.1 Сегментирование и удовлетворение потребителя

Сегментирование представляет собой процесс разделения рынка на более мелкие группы -- сегменты, в каждом из которых потребители характеризуются общими предпочтениями, одинаково реагируют на одни и те же раздражители и проявляют однотипные поведенческие реакции. Причем насколько сильно схожи потребители одного сегмента, настолько сильно они должны отличаться от представителей другого сегмента.

Можно выделить следующие преимущества сегментирования рынка:

а)эффективное удовлетворение потребностей;

б)высокая прибыль; разделяя рынки на сегменты, предприятие получает возможность повысить средние цены и значительно увеличить прибыль, так как потребители по-разному воспринимают цены;

в)возможности для роста;

г)постоянные потребители;

д)целенаправленные коммуникации;

е)стимулирование нововведений.

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированной на конкретные группы потребителей. Далеко не все, даже крупные корпорации, могут обслужить весь рынок в целом. Кроме того, в рамках общего рынка выделяется ряд потребительских групп, предъявляющих особые требования к товару и сопутствующему сервису.

Для проведения эффективной сегментации необходимо соблюдать условия:

ѕ предприятие должно уметь осуществлять дифференциацию структуры маркетинга;

ѕ выбранный сегмент должен быть устойчивым, емким, иметь перспективы роста;

ѕ сегмент должен представлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы программы маркетинга;

ѕ предприятие должно располагать всей информацией о сегменте;

ѕ выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия;

ѕ предприятие должно уметь оценить защищенность сегмента от конкуренции.

Для сегментации потребительских рынков используются различные критерии. При проведении сегментирования потребителей по географическому признаку выделяются различные географические единицы: регионы, города, поселки и т. д. При этом учитывается плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя. Значительно меняются структура и особенности потребления, исходя из различий отдельных стран, территорий и даже отдельных районов крупных городов.

Так, американские фирмы -- производители холодильников при поставке продукции на европейский рынок столкнулись с проблемой несоответствия емкости холодильников и упаковки продуктов питания. Выявленные неудобства заставили потребителей отказаться от приобретения американской техники.

Выход на рынок Великобритании американских производителей детского питания также потерпел фиаско. По каким-то причинам английские мамы отказывались кормить своих детей американским продуктом. Маркетинговое исследование показало, что англичане просто хотят видеть, что они покупают, то есть требуются стеклянные, а не жестяные банки.

Сегментирование по демографическим признакам позволяет разделить рынок на основе возраста покупателей, размера семьи, жизненного цикла семьи, пола, уровня дохода, рода занятий, образования, религиозных убеждений и т. д.

Сегментация по психографическим признакам предполагает выделение потребительских групп по образу жизни, особенностям личности.

Поведенческие признаки основаны на использовании разницы в знаниях пользователей, реакции на продукт, поводов для совершения покупок, искомых благ, интенсивности потребления, степени лояльности.

Рынки товаров производственного назначения можно разделить на сегменты, используя большую часть переменных, предназначенных для сегментирования потребительских рынков. Помимо этого, выделяют и другие переменные:

ѕ демографические переменные (численность потребителей, место проживания);

ѕ операционные переменные (технология, статус пользователя, объем требуемых товаров);

ѕ практика закупок (организация снабжения, профиль компании, структура существующих отношений, политика в области закупок, критерии закупок);

ѕ ситуационные факторы (срочность, область применения, размер заказа);

ѕ особенности личности покупателя (сходство покупателя и продавца, отношение к риску, лояльность).

Большинство компаний проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или нескольких переменных (простое многофакторное сегментирование) в рамках одного сегментационного признака.

Сложное многофакторное сегментирование состоит в сегментировании рынка на основе нескольких измерений. Метод автоматического определения взаимодействия (AID) позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с набором ранее заданных критериев (рис. 10).

Для начала выявляют ту переменную, которая сильнее всего влияет на размер доходов компании. Последовательное дробление рынка на сегменты продолжается до тех пор, пока в сегментах нижнего уровня не окажется слишком мало потребителей или когда дальнейшее выделение значимых факторов станет невозможным. Данный метод позволяет быстро сформировать рыночные сегменты, существенно отличающиеся друг от друга. Недостаток метода в том, что он позволяет рассматривать одновременно только одно измерение.

Рис. 10. Многофакторное сегментирование потребительского рынка

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо определить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты должно ориентироваться предприятие, то есть выбрать целевые сегменты. Для оценки привлекательности сегмента используют: размер рынка; возможности повышения; прибыльность; конкуренцию; возможности самого предприятия; стабильность сегмента; степень риска.

При разработке стратегии руководствуются одним или несколькими принципами целевых рынков.

Полный охват рынка. Компания должна предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые им могут потребоваться. Компания стремится охватить рынок дифференцированным и недифференцированным маркетингом. В случае недифференцированного маркетинга предприятие пренебрегает реальными и потенциальными различиями в сегментах и разрабатывает товары и маркетинговую программу, нацеленные на массовый рынок. Усилия сосредотачиваются на общих требованиях покупателя, а не на их различиях. Преимущества большая экономия, обусловленная повышением масштаба производства, сбыта, рекламы, маркетинга. Но в современных условиях появляются два фактора понижения эффективности такого маркетинга: постоянное увеличение степени дифференциации желаний, покупательских способностей, характеристик, ценностей; даже если потребители составляют один сегмент и имеют одинаковые потребности, то они весьма индивидуально оценивают потребности компании, а значит, возможности для разработки более выгодной модификации предложения и ценовой дискриминации.

Компании со стратегией дифференцированного маркетинга стремятся занять более значительную часть рынка, но для каждого сегмента разрабатываются особые товары и программы маркетинга, т. е. фирмы выходят на рынок со специализированными предложениями. Такой маркетинг позволяет достичь высокой степени удовлетворенности потребностей отдельных потребителей, больших объемов продаж. Но данная стратегия предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой или административной деятельностью.

Концентрация усилий:

а) выход на один сегмент, что позволяет компании разобраться в своих потребителях и достичь высокой эффективности производственной или бытовой маркетинговой деятельности путем целевых инвестиций. Стратегия позволяет выйти компании на низкий уровень издержек и высоких цен.

В долговременной перспективе стратегия сопряжена с опасностями и ограничениями, с высокой степенью риска -- выбранный сегмент может не оправдывать надежд осваивающего его предприятия, резко уменьшающего из-за экономического кризиса; если сегмент расширяется и приносит высокую прибыль, то привлекает внимание конкурентов, что опасно в условиях понижения жизненного цикла товаров, когда фирма вынуждена делать значительные капиталовложения в разработку новой продукции;

б)избирательная специализация -- компания выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Сегменты могут быть сходными или абсолютно различными, но каждый обещает компании высокие доходы. Стратегия дает возможность предприятию распределить риски по направлениям: так, если один сегмент утратит активность, компания имеет возможность эффективно работать в другом;

в )товарная специализация -- компания концентрирует усилия на выпуске одного товара, который представлен на нескольких сегментах рынка, поэтому предприятие пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Но существует вероятность вытеснения этого товара с рынка более совершенным товаром, производимым конкурентом.

г) рыночная специализация -- компания сосредотачивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей, но существует риск, что бюджет потребителей данной группы будет урезан, и они откажутся от услуг продавца.

Выбор стратегии охвата будет определяться числом идентифицированных и потенциальных сегментов и ресурсами предприятия. Выгодный сегмент должен обладать высокими уровнем текущего сбыта, нормой прибыли, темпами роста, слабой конкуренцией. После выявления объективно-привлекательных для себя сегментов, компания должна заняться вопросом «какой из них соответствует ее сильным деловым сторонам».

5.2 Позиционирование товара и фирмы на рынке

Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями.

Позиционирование -- разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Эта задача особенно актуальна, когда принята дифференцированная стратегия охвата рынка, требующая вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте.

На стадии позиционирования фирма решает вопросы:

ѕ каковы отличительные свойства и выгоды, на которые благоприятно реагируют конкуренты;

ѕ как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств;

ѕ какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию.