Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

2) Маркетинг аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ.

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица - службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа.

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

2. Оценка эффективности маркетинговой деятельности ООО «Старик Хоттабыч»

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика ООО «Старик Хоттабыч»

Компания «Старик Хоттабыч» является признанным лидером рынка строительных и отделочных материалов. Уже четырнадцать лет компания помогает людям сделать их дома красивыми и уютными. На сегодня компанией открыто уже 18 торговых объектов в Москве и 21 в регионах страны. Это такие города - Волгоград, Воронеж, Ижевск, Иркутск, Екатеринбург, Красноярск, Нижний Новгород, Новокузнецк, Омск, Ростов-на-Дону, Самара, Санкт-Петербург, Саратов, Смоленск, Тольятти, Уфа, Пермь, Казань. Это самая большая в России сеть отделочных материалов.

В 1994 г. открыт первый магазин «Старик Хоттабыч». На старте бизнеса ассортимент магазинов состоял преимущественно из ковровых покрытий и сантехники. Само название «Старик Хоттабыч» родилось совершенно случайно. Во всяком случае, его авторство ни за кем не закреплено. Вместе с именем, появился и всем известный логотип Компании, который первоначально выполнил просто функцию вывески.

Очередной вехой в жизни «Старика Хоттабыча» стало открытие магазина на Соколе в 1997 году. Он сразу планировался так сказать «на перспективу», потому что его площадь была значительно больше, чем у всех предыдущих. Если первые магазины были по 700-800 кв.м., то Сокол - около 2 000 кв.м. Таким образом, возник логичный вопрос о создании в магазине четко выделенных отделов, соответствующих товарным группам-напольные покрытия, настенные покрытия и предметы интерьера, товары для ванной комнаты. Официальный сайт компании «Старик Хоттабыч» / [Электронный ресурс] / История развития компании / Режим доступа: http://www.hottabych.ru/about/history/;

Задачи фирмы: создание развитой сети по продаже строительных и отделочных материалов, организация оптовой реализации продукции; обеспечение рынка дефицитными позициями продукции; выполнение заявок и пожеланий потребителей; привлечение новых потребителей.

Функции фирмы: осуществление активной маркетинговой деятельности, сбор информации; исследование рынка и конкурентов; поиск наиболее выгодных поставщиков и крупных потребителей.

В 1998 году было принято решение об открытии первого регионального представительства компании в Нижнем Новгороде. Не смотря на то, что это событие совпало с печально известным августовским кризисом, в компании не стали откладывать региональное развитие на потом. И этот риск оказался полностью оправданным. Первый региональный магазин сразу показал очень хорошие результаты.

В 2000 году в «Старике Хоттабыче» для обучения сотрудников был создан собственный тренинговый центр. Постоянное повышение квалификации персонала стало основным из безусловных преимуществ нашей сети. В 2001 году компания стала одним из основателей известного пула «Шесть семерок», объединившего компаний-лидеров в своих отраслях. Это М-видео, Куда.ру, Арбат престиж, Спортмастер, Седьмой континент, МВО, Старик Хоттабыч.

В 2004 году запущен процесс формирования локальных сетей - в Волгограде и Ростове-на-Дону открыто по второму магазину «Старик Хоттабыч». В 2004 году было принято решение о ребрендинге сети магазинов. В 2005 году к пулу присоединился крупнейший российский оператор сотовой связи - «Мегафон-Москва».

2005 год - тестирование первого магазина в новом стиле, расположенного в Химках г.Москва. Внедрение новых стандартов обслуживания и услуг - во всех магазинах появились студии «экспресс-дизайна». 2006 год - реконструкция всех московских магазинов в соответствии с новой концепцией. Разработка и реализация новой креативной стратегии коммуникации.

В 2007 году компания полностью сменила фирменный стиль. Теперь магазины по всей России радуют посетителей новым оформлением, более удобными и красивыми торговыми залами и неизменно высоким качеством товаров и обслуживания.

Магазины «Старик Хоттабыч» вдохновляют посетителей новыми идеями и решениями, реализовать которые позволяет новая, уникальная услуга «экспресс-дизайн». Опытный дизайнер в любом из наших магазинов поможет покупателям воплотить их мечты в профессиональном дизайн-проекте. С первых дней, услуга «экспресс-дизайн» пользуется большим успехом у покупателей, обеспечивая новый уровень комфортного ремонта.

В 2008 году выросшая сеть потребовала новых методов управления и компания сосредоточилась на повышении эффективности своих бизнес-процессов. Было систематизировано обучение персонала, введены стандарты обслуживания покупателей, совершенствовалась информационная и логистическая система компании, внедрялись новые методы управления отношениями с поставщиками. Компания училась формированию модных тенденций в обустройстве жилья. Училась вместе с покупателями, проводя мастер классы с участием известных дизайнеров. Компания начала выпуск корпоративного журнала «ИДЕИ. ВДОХНОВЕНИЯ. РЕШЕНИЯ». Стартовали новые программы для клиентов: участие в ипотечных и кредитных программах банков, в совместных программах лояльности. Запущен проект Профи - работа с профессиональные дизайнерами и архитекторами.

В 2009 году ассортиментная матрица оптимизирована под требования современного рынка и сформирована из высокооборачиваемых и прибыльных товаров среднего покупательского сегмента ведущих мировых и российских производителей. Компания предоставила новую услугу - подарочные карты различного номинала. Доставка товаров физическим лицам по Казани осуществляется централизованно специализированными транспортными компаниями, параллельно создаётся система контроля качества оказания услуги. Запускается производство товаров под логотипом «Старик Хоттабыч» (шторы).

2010 год - сеть продолжает расти и тому подтверждение - открытие магазина на Рязанском проспекте в Москве. В условиях кризиса, когда многие компании думают о выживании, это событие имеет огромное значение, подтверждающее нашу способность развиваться в столь сложное время, а также то, что мы уверенно стоим на ногах.

На сегодняшний день компания Старик Хоттабыч - сеть отделочных материалов в Москве и регионах с развитой внутренней структурой: тренинговый центр, отдел закупок, развития, рекламы, а также юридический, контрольно-ревизионный отделы. В распоряжении компании - просторные складские помещения с отлаженной системой контроля качества и отделом логистики. И это не случайно. Ведь у каждого успеха есть своя история.

2.2 Анализ сбытовой деятельности ООО «Старик Хоттабыч»

Одной из главных задач фирмы в условиях рынка является обеспечение эффективности сбыта.

Сбыт - процесс реализации продукции в целях превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Только продав товар и получив прибыль, предприятие достигает конечной цели; затраченный капитал принимает денежную форму.

Сбыту товара должны предшествовать маркетинговые исследования, предполагающие изучение рынка, планирование ассортимента, каналов продвижения товаров на рынок и методов стимулирования сбыта.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (сбытовая, техническое обслуживание) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Маркетинг означает продажу того, на что действительно есть спрос.

Любое предприятие, ведущее производственную или иную коммерческую деятельность, должно обладать определенным реальным, т.е. действующим, функционирующим имуществом или активным капиталом в виде основного и оборотного капитала. Понятие оборотный капитал тождественно оборотным средствам и представляет собой одну из составных частей имущества хозяйствующего субъекта, необходимую для нормального осуществления и расширения его деятельности.

Оборотный капитал это средства, обслуживающие процесс хозяйственной деятельности, участвующие одновременно и в процессе производства, и в процессе реализации продукции. В обеспечении непрерывности и ритмичности процесса производства и обращения заключается основное назначение оборотного капитала предприятия.

Организации учета оборотных средств в ООО «Старик Хоттабыч» уделяется большая роль, так как для любого торгового предприятия оборотные активы - основная статья баланса фирмы. Для ООО «Старик Хоттабыч» большая часть основных средств (здания, транспортные средства) находятся в аренде, они числятся на балансе арендодателя. Поэтому оборотный капитал фирмы «Старик Хоттабыч» в 10,3 раза больше основных средств.

Организация грамотного учета оборотных фондов в современных условиях является весьма актуальной проблемой для многих предприятий. Торговля, во всех ее проявлениях, занимает все большее место в предпринимательской деятельности экономических субъектов. Возникает множество различных торговых и снабженческо-сбытовых организаций. Кроме того, закупкой и продажей товаров занимаются не только предприятия сферы торговли. Увеличение оборота денежных и материальных ресурсов в данной отрасли хозяйствования приводит к повышенному вниманию со стороны контролирующих органов к правильности постановки организации и ведения бухгалтерского учета товарных операций.

Анализ оптового товарооборота - важное звено процесса управления потребительским рынком и деятельностью торгового предприятия.

Основная цель анализа торговой деятельности оптовых предприятий - выявление, изучение и мобилизация резервов развития товарооборота, улучшение обслуживания покупателей, совершенствования товародвижения. В процессе анализа дается оценка выполнения плана оптового товарооборота и поставки товаров покупателям; изучение их в динамике; выявление и измерение влияния факторов на развитие оптового товарооборота; изучение недостатков в торгово-коммерческой деятельности и разработка мер по их устранению и предупреждению, планирование товарооборота. Анализ показывает, как оптовое предприятие в своей хозяйственной деятельности учитывает социально-экономическое развитие обслуживаемого региона, производственные возможности промышленных предприятий и других поставщиков, наличие у них товарных ресурсов, объем и структуру поступления товаров из других регионов.

Товарооборот является важнейшим оценочным показателем торгового предприятия, измерителем эффективности деятельности. Объем продажи товаров характеризует конкурентные позиции предприятия на рынке, его долю в общем, объеме продаж и степень устойчивости положения на рынке, способность продавать товары, пользующиеся спросом потребителей и обеспечивающие получение намеченных и стабильных результатов.

Таблица 2 Объем и структура товарооборота ООО «Старик Хоттабыч», в тыс. руб.

	2007	2008	2009
Керамическая плитка	1038,6	1754,1	1859,8
Сантехника	1215,2	1879,4	1716,7
Мебель для ванной комнаты	1402,1	2427,6	2188,8
Обои	1173,6	1926,4	1831,2
Напольные покрытия	778,9	1252,9	1144,5
Люстры, ткани, шторы, карнизы	955,5	1237,3	1087,3
Ткани	997,1	1456,6	1201,7
Карнизы	934,7	1331,3	1173,1
Отделочные материалы	1007,4	1253	1101,6
Услуги	882,8	11433	1015,7

Одна из целей анализа заключается в выявлении неиспользованных резервов роста общего объёма оптового товарооборота по структурным единицам, по отдельным товарам и товарным группам, которые можно использовать в процессе текущей торговой деятельности или в предстоящем периоде (учесть при обосновании прогнозов и планов на предстоящий период).

Материалами для анализа хозяйственной деятельности ООО «Старик Хоттабыч» служат: бухгалтерский баланс предприятия, отчет о прибылях и убытках, материалы текущей статистическая и оперативная отчетности. Основные данные для анализа представлены в таблице 3.

Таблица 3 Исходные данные

Показатели	Конец отчетного периода	Начало отчетного года
1. Розничный товарооборот, в тыс. руб.	1151000	-
2. Прибыль, в % к РТО		-
3. Среднегодовая стоимость основных фондов, в тыс. руб.	2300	-
4. Среднегодовая стоимость оборотных средств, в тыс. руб.	236000	45000
5. Издержки обращения, в тыс. руб.	144000	-
6. Среднесписочная численность работников, чел.	80	10
7. Среднегодовая зарплата, тыс. руб. на чел.	80	75
8. Складская площадь, кв. м.	2000	2000
9. Общая площадь, кв. м.	2500	2500

Таблица 4 Показатели деятельности торгового предприятия в 2009г.

Показатели	Конец отчетного периода	Начало отчетного года	Отчетный в % к базисному
1. Оптовый товарооборот, в тыс. руб.	1151000	-	-
2. Дневной товарооборот, ты сруб (9 месяцев)	4262	-	-
3.Валовая Прибыль, А) в % к ОТО	11,38	-	-
Б) в тыс. руб.	131000	-	113,04
4. Среднегодовая стоимость основных фондов, в тыс. руб.	23000	-	-
5. Среднегодовая стоимость оборотных средств, в тыс. руб.	236000	45000	524
6. Издержки обращения, в тыс. руб.	144000	-	-
7. В том числе расходы на оплату труда, в тыс. руб.
8. Среднесписочная численность работников, чел.	30	20	150
9. Среднегодовая зарплата, руб. на чел.	80000	75000	106,67
10. Оборачиваемость оборотных средств, дней	55,4	-	-
11. Фондоотдача, руб./руб.	50,04	-	-
12. Затратоотдача, руб./руб.	7,8	-	-
13. Показатель эффективности использования трудового потенциала	-	-	-
14. Показатель эффективности финансовой деятельности	0,38	0,35	108,57
15. Показатель эффективности трудовой деятельности	0,48	-	-

Прибыль = (Прибыль в % к РТО)*(РТО)/100

По=11,38*1151000/100=131000 руб.

Расходы на оплату труда = (Среднегодовая зарплата на чел.) * *(среднесписочная численность работников)

Ро=80000*30=2 400 000 тыс. руб.

Рб=75000*20=1 500 00 руб.

Производительность труда = ОТО/Среднесписочная численность работников

ПРо=1151000/80=38 367 руб. на чел.

Фондоотдача = ОТО/среднегодовая стоимость основных фондов

ФОо=1151000/23000=50,04 руб./руб.

Затратоотдача = ОТО/?ИО

ЗОо=1151000/144000=7,8 руб./руб.

Оборачиваемость оборотных средств = среднегодовая сумма оборотных средств/однодневный ОТО

ОБо=236000*270/1151000=55,4 дней (для расчета берется не полный календарный год, а 9 месяцев).

Показатель эффективности трудовой деятельности = ОТО/ФЗП

Этдо=1151000/2400000=0,48

План товарооборота ООО «Старик Хоттабыч» для текущего периода выполнен на 100 %. Так как предприятие только начало свою деятельность, сложно делать выводы по ее результатам. Тем не менее, заметно, что предприятие активно развивается, увеличивается товарооборот, осваиваются новые рынки сбыта. Анализ выполнения плана и динамики оптового товарооборота проводят не только за год, но и по кварталам. Это помогает установить, как ритмично развивается оптовая реализация, как равномерно удовлетворяется спрос покупателей на товары. Для оценки равномерности и ритмичности развития товарооборота следует изучить выполнение плана и его динамику.

Товарные запасы по сравнению с началом отчетного года увеличились на 158 %, это объясняется тем, что с расширением клиентской базы и увеличением товарооборота складская площадь начала использоваться в полном объеме. Увеличение объема продаж способствовало снижению кредиторской задолженности на 9 %. В то же время увеличение штата сотрудников на 150% повлияло на рост задолженности перед персоналом организации на 200%.

Соотношение между отдельными элементами оборотных средств составляют структуру. Структура оборотных средств ООО «Старик Хоттабыч» характеризуется таблицей 5.

Таблица 5 Состав и структура оборотных средств ООО «Старик Хоттабыч»

Оборотные средства	На начало года	На конец отчетного периода	Темп роста
	Тыс.руб.	%	Тыс.руб.	%
Запасы	45000	100	71000	17,8	1,57
Готовая продукция и товары для перепродажи	-	-	29	12,3	-
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течении 12 месяцев после отчетной даты)	-	-	71	30,1
Денежные средства	-	-	94000	39,8	-
Итого:	45000	100	236000	100	1,57

Из таблицы 5 видно, что основную долю оборотных средств в ООО «Старик Хоттабыч» занимает дебиторская задолженность (30,1 %) и наличные денежные средства (39,8%). С начала года до конца года запасы увеличились на 57 %.

Для нормальной производственной деятельности предприятие вынуждено привлекать заемные средства за счет краткосрочных кредитов банков, но т. к. с переходом на рыночную экономику практически все банки стали коммерческим, то процентная ставка по кредитам оказалась велика, а срок погашения кредита коротким. Структура источников оборотных средств ООО «Старик Хоттабыч» характеризуется таблицей 6.

Таблица 6 Анализ структуры источников оборотных средств ООО «Старик Хоттабыч»

Источники формирования оборотных средств	На начало года	На конец года	Темп роста
	Тыс.руб.	%	Тыс.руб.	%
Краткосрочные заемные средства	-	-	177	73,1	-
Кредиторская задолженность	70000	100	65000	26,9	-0,8
Итого источников	70000	100	242000	100	0

Как видно из таблицы 6 основными источниками формирования оборотных средств ООО «Старик Хоттабыч» являются краткосрочные заемные средства. Доля кредиторской задолженности снизилась со 100 % до 26,9 %.

Общая сумма активов предприятия увеличилась на 23 млн.руб. или на 100%. увеличение произошло за счет создания основных средств. Сумма оборотных средств возросла на 191 млн. руб. или на 524,4 %. Увеличение произошло за счет запасов (на 58%), готовой продукции (на 100%), появлению дебиторской задолженности и денежных средств.

ООО «Старик Хоттабыч» является дистрибьюторской компанией, поэтому в вопросах ценовой политики, руководство компании строго соблюдает требования производителей. Помимо этого, при ценообразовании, ООО «Старик Хоттабыч» руководствуется традиционной формулой рынка - соотношение спроса и предложения, а также позицией конкурентов на рынке.

Прибыль торгового предприятия является денежным выражением части прибавочного продукта, характеризующего результаты их коммерческо-финансовой деятельности.

Различают несколько прибылей: прибыль от реализации, балансовая и чистая прибыль.

Прибыль от реализации - это разность между валовым доходом и затратами на реализацию товаров (издержками обращения). Прибыль является результирующим показателем хозяйственной деятельности торговой фирмы.

Балансовая прибыль - сумма прибыли предприятия от реализации продукции и доходов от других видов деятельности. Балансовая прибыль, как конечный финансовый результат выявляется на основании бухгалтерского учета.

Чистая прибыль представляет собой разницу между балансовой прибылью и суммами отчислений и платежей в бюджеты разных уровней.

Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности, окупаемости затрат и т.д. Они более полно, чем прибыль, характеризуют окончательные результаты хозяйствования, потому что их величина показывает соотношение эффекта с наличными или использованными ресурсами. Их применяют для оценки деятельности предприятия и как инструмент в инвестиционной политике и ценообразовании.

Оценка рентабельности предприятия ООО «Старик Хоттабыч» представлена в таблице 7.

Таблица 7 Оценка рентабельности ООО «Старик Хоттабыч», в тыс.руб.

Показатели	На начало года	На конец отчетного периода
1. Чистая прибыль	-19000	42000
2. Рентабельность продукции	-	0,041
3. Период окупаемости собственного капитала	35,96	4,38
4. Общий коэффициент оборачиваемости средств	-	4,88

Рентабельность реализованной продукции это отношение прибыли от реализации продукции к ее полной себестоимости. Данный коэффициент рентабельности является очень низким (средний коэффициент рентабельности на торговых предприятиях составляет 0,05 - 0,07), что предположительно говорит о неверной ценовой политике.

Общий коэффициент оборачиваемости средств определяется как отношение объема реализации предприятия за отчетный период к средней величине оборотных средств компании за данный период (средней арифметической между оборотными средствами на начало и конец периода). Этот коэффициент для ООО «Старик Хоттабыч» означает, что на 1 рубль оборотных средств приходится 4,88 рубля реализованной продукции.

Коэффициент рентабельности продаж характеризует эффективность производственной и коммерческой деятельности: сколько прибыли имеет предприятие с рубля продаж. Коэффициент рентабельности в ООО «Старик Хоттабыч» очень низок, что свидетельствует о малом спросе. Нужно расширить сеть своих торговых точек, увеличив объем продаж или просмотреть ценовую политику.

2.3 Анализ эффективности маркетинговой деятельности ООО «Старик Хоттабыч»

Сегодня российский рынок строительных отделочных материалов предлагает покупателю множество продуктов в самых разных сегментах. При этом количество видов, марок и наименований изделий за последние несколько лет сильно увеличилось и продолжает стабильно расти, достигая по некоторым товарным категориям показателя роста в 25-30% в год. Уже сейчас можно смело сказать, что по ряду показателей, в частности по ассортиментной наполненности, российский рынок отделочных материалов близок к европейскому, однако наблюдаются и существенные отличия. К примеру, если рассмотреть сезонность европейского рынка, то максимальный спад там составляет 5-7%, в то время как в России по некоторым группам снижение объемов продаж достигает 30%.

Динамика потребительских предпочтений показана на рисунке 6.



Рисунок 6. Динамика потребительских предпочтений

1 - Керамическая плитка;

2 - Сантехника, санфаянс;

3 - Мебель для ванной комнаты;

4 - Обои (бумажные, виниловые, флизелиновые, под покраску);

5 - Напольные покрытия;

6 - Люстры, ткани, шторы и карнизы;

7 - Услуги.

На рисунке разграничены сегменты, которые имеют отличающиеся темпы спада продаж под воздействием сезонного фактора. Сезонность практически не влияет на продажи таких изделий - сантехника, обои, керамическая плитка, - поэтому на рисунке они не выделены в отдельные группы. Ткани и шторы выделены как отдельный сегмент, так как на них влияет сезонность.

На рисунке 7 показана структура рынка в стоимостном выражении.

Рисунок 7. Структура отделочных изделий по объему продаж в ООО «Старик Хоттыбыч» в стоимостном выражении, %

Согласно опросам дистрибьюторов и товароведов магазинов, на кондитерском рынке присутствует ярко выраженная сезонность. Так, компании-дистрибьюторы в апреле-мае стараются плавно переключиться на товары «летнего ассортимента», уменьшая при этом ассортимент кондитерских изделий.

ООО «Старик Хоттабыч» являясь дистрибьюторской компанией, в своей деятельности строго руководствуется требованиями производителей по соблюдению ценовой политики, принципов территориальных продаж, постоянного поддержания необходимого товарного ассортимента и товарного остатка на складе.

Одним из критериев выбора поставщиков для ООО «Старик Хоттабыч», наряду с соотношением цена-качество, выступает сезонность, которую имеет продукт. Поэтому в своей ассортиментной и ценовой политике компания «Старик Хоттабыч» руководствуется сезонностью продаж.

На сегодняшний день значительная доля продаж продукции для ООО «Старик Хоттабыч» приходится на сетевые магазины, а это во многом подтверждает развитую логистическую систему компании, действующую по принципу «доставки точно в срок».

ООО «Старик Хоттабыч» в своей рекламной стратегии не использует пассивных методов стимулирования продаж, таких как банерная, теле-, радиореклама. На рисунке 8 представлены виды рекламы, которые использует предприятие ООО «Старик Хоттабыч».

Рисунок 8. Каналы распространения рекламных сообщений ООО «Старик Хоттабыч» (в %, по объему использования)

По мнению руководства фирмы и большинства экономистов, это является устаревшим методом стимулирования продаж. Компания ведет активные продажи, где все средства вкладываются в персонал, который и является рекламой для продукта. Данная система получила название трейд-маркетинга. ООО «Старик Хоттабыч» строго руководствуется принципами и инструментами трейд-маркетинга, среди которых выделяет:

· накопительные скидки клиентам;

· премии за расширенный ассортимент продукции;

· бонусные акции для розничных продавцов.

На сегодняшний день использование посредников в торговле объясняется следующим: непревзойденная эффективность в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков, контакты, опыт, знание региональных рынков, специализация и размах деятельности.

Трейд-маркетинг существует для того, чтобы управлять рынком, своей долей рынка и, соответственно, прибыльностью через управление торговыми посредниками. Другими словами, трейд-маркетинг - это деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом.

Рисунок 9. Продвижение бренда инструментами трейд-маркетинга

Трейд-маркетинг отличается от потребительского маркетинга лишь объектом, т. е. в первом случае комплекс маркетинга направлен на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена, а во втором случае - непосредственно на конечного потребителя. Это означает, что трейд-маркетинг рассматривает покупателя своей продукции как потребителя, принимая во внимание, что главная цель любого торгового звена - получение максимальной прибыли. Главная же цель трейд-маркетинга, как писал Р. Моррис, - обеспечить прочное положение торговой марки на рынке, «протолкнуть» товар через торговую сеть (каналы) к потребителю.

Ключевые задачи трейд-маркетинга - стимулирование продаж в каналах сбыта и в местах продаж.

В каналах сбыта:

· развитие отношений с ключевыми клиентами (скидки, бонусы, рибейты);

· развитие бизнеса клиента, совместных программ (MDF - фонды);

· оптовые промо-акции (прямые и «транслируемые»);

· информирование и обучение торгового персонала клиентов (семинары и тренинги по продукции, презентации и демонстрации товара);

· другие специальные мероприятия для развития отношений с ключевыми клиентами - дилерские конференции, презентации; программы авторизованного дилерства, сертификаты и т.п.

В местах продаж:

· мерчандайзинг (торговое оборудование, POS-материалы, планограммы, оформление мест продаж, демонстрация товара, обучение продавцов, работа консультантов);

· промо-акции для конечных потребителей (реализация, контроль);

· промо-акции, направленные на стимулирование работы продавцов розничных точек (акции типа «Тайный покупатель»).

Трейд-маркетинг представляет собой стратегию, направленную на продажу в торговые точки, концентрирует усилия всех подразделений на «проталкивание» продукта, произведенного производителем через все элементы цепи распределения к конечному потребителю. Задача отдела продаж - напрямую или через дистрибьюторов продать все то, что произвело производство, задача отдела маркетинга - помочь отделу продаж снимать «пробки», протолкнуть товар в розничные торговые точки.

В ООО «Старик Хоттабыч» существуют следующие программы дисконтирования: Официальный сайт компании «Старик Хоттабыч» / [Электронный ресурс] / Программы скидок / Режим доступа: http://www.hottabych.ru/programs/;

· Карта постоянного покупателя;

· Программа Новосел;

· Оплата банковскими картами Citibank`a;

· Скидка 5% при оплате банковскими картами ВТБ 24;

· Скидка 5% при оплате банковскими картами МКБ;

· Скидка 10% при оплате покупок картами банка «Русский Стандарт»;

· Накапливать баллы на карту «Связной-Клуб».

В магазинах «Старик Хоттабыч» сертификат «Новосел» дает право на скидку в размере 10 % при покупке. Данный сертификат выдается после предъявления покупателем-новоселом одного из документов, подтверждающих право на новую квартиру:

· договор купли-продажи

· свидетельство наследования или дарения

· ордер на получение муниципальной квартиры

· другие документы, являющиеся подтверждением получения(перехода) прав собственности на любое жилое помещение.

Покупатель имеет право получить сертификат в течение 1 года с момента получения документов на жилье. Скидка по дисконтной карте «Новосел» действует до момента достижения на карте суммы 300 тысяч рублей. Скидки по дисконтной карте «Новосел» не распространяются на покупку товаров в кредит, услуги, а также на товары, продаваемые с другими скидками, превышающими или равными скидке по указанной карте.

Во всех магазинах «Старик Хоттабыч» можно получить карту постоянного покупателя. Дисконтная карта «Старик Хоттабыч» является накопительной и дает право на получение скидки от 5 до 10% в зависимости от накопленной суммы по существующей шкале:

· 5% - от 3500.01 р. до 30 000 р.

· 5.5% - от 30 001 р. до 60 000 р.

· 6% - от 60 001 р. до 90 000 р.

· 6.5% - от 90 001 р. до 120 000 р.

· 7 % - от 120 001 р. до 150 000 р.

· 7.5% - от 150 001 р. до 180 000 р.

· 8 % - от 180 001р. до 210 000 р.

· 8.5 % - от 210 001р. до 240 000 р.

· 9 % - от 240 001р. до 270 000 р.

· 9.5% - от 270 001 р. до 300 000 р.

· 10% - от 300 001р. и более.

Отдел трейд-маркетинга при данной стратегии является подразделением отдела маркетинга, следовательно, находится в структуре предприятия «вне» отдела продаж. В число задач, выполняемых отделом, входят: сбор и анализ информации о структуре рынка (сенсус территории), сбор информации об активности конкурентов в розничных торговых точках, а также разработка и проведение маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование работы элементов цепи распределения продукта (акции для торгового персонала, персонала торговых точек, конечных потребителей).

Более прогрессивная стратегия продаж ориентирована на управление продажами пакета продукта в ключевых сегментах. В рамках этой стратегии главная задача отдела продаж - обеспечить увеличение доходной части от продаж продукта в торговой точке. Розничные торговые точки не «резиновые». Невозможно до бесконечности расширять ассортимент.

Задача торгового отдела - увеличивать доходность от продаж продукта с торговых площадей торговых точек, на которых удалось «закрепиться» (торговое оборудование, площадь полки магазина). Это возможно, если добиться постоянного присутствия необходимого для сегмента ассортимента и варьировать этот ассортимент, увеличивая доходную часть. Эти действия торговый отдел предпринимает, оценивая динамику продаж каждой позиции из ключевого ассортимента.

Параллельно торговый отдел инициирует трейд-маркетинговую активность, направленную на обеспечение стимулирования оттока продукта из торговых точек определенного сегмента. Это достигается путем установления стандартов мерчандайзинга, проведением акций, направленных на конечного потребителя, изготовлением специальных POS-материалов и т.д. «Заказчиком» трейд-маркетинговой активности выступает торговый отдел. Именно он определяет, на какой сегмент необходимо направить усилия, какие действия и с какой интенсивностью необходимо проводить.

Данные о покупках клиентов, которые стали выбирать новый продукт, позволят однозначно оценить и точность позиционирования, и влияние на продажи других продуктов. Имея партнёрские договорённости с ритейлером, поставщик может без опросов узнать о реакции покупателей на свою рекламную кампанию - кто именно (соц-дем), в какой степени, на каком этапе, в каком регионе откликнулся на его рекламные призывы. С помощью ритейлера поставщик максимально близко, не снимая с полки, приближает к покупателю свои товары, напрямую информируя его о выгодах (преимущества товара, особые условия приобретения, баллы) через sms, web, дополнительный кассовый чек, инфокиоски. Таким образом, программа лояльности становится связующим звеном не только между покупателем и продавцом, но и между покупателем и товаропроизводителем.

Чтобы эффективно бороться с конкурентами, прежде всего, необходимо проанализировать конкурентную среду. Цель такого анализа - сравнение с конкурентами для выявления своих преимуществ и недостатков.

Возникает вопрос - что нужно улучшать, чтобы повысить свою конкурентоспособность, и на каком сегменте рынка наши шансы наиболее предпочтительны. Для того, решить, с чего начать улучшение нашего бизнеса и на какой сегмент рынка направить свои усилия, необходимо учесть:

· результаты сравнений с различными конкурентами;

· насколько важны наши преимущества и недостатки для покупателей, относящихся к разным сегментам рынка;

· каковы позиции конкурентов на различных сегментах рынка;

· насколько адекватны наши рекламные действия.

Для этого необходимо составить таблицу, в которой по десятибалльной шкале будут оценены по годам основные параметры деятельности предприятия на рынке.

Таблица 8. Маркетинговый оценочный лист ООО «Старик Хоттабыч»

Деятельность на рынке	2007 г.	2008 г.	2009 г.
1. Доля рынка,(10 баллов)	0,6	0,8	0,9
2. Рост продаж коммуникативной информации (10 баллов)	1,6	1,8	2
3. Рост рынка,(10 баллов)	0,4	0,6	0,7
4. Старые клиенты, %	64	62	64
5. Новые клиенты, %	36	38	36
6. Недовольные клиенты, %	25	23,4	22,6
7. Относительное качество продукта, %	8	9	11
8. Относительное качество обслуживания, %	-2	-1	1
9. Относительные продажи новых продуктов	3	5	6

Приведенные в таблице данные показывают, что компания постоянно повышая уровень продаж, ее доля рынка выросла с 0,6 до 0,9 (10 - баллов); уровень сохранения клиентов сначала снизился, а затем опять принял исходное положение, что положительно сказывается на будущей прибыли и имидже компании; повысился уровень удовлетворения клиентов, относительное качество продукта (преимущество по качеству в 2007 г. составляло 8% по сравнению с конкурентами, в 2008 г. - 9%, в 2009 г. - 11%), относительное качество обслуживания (в 2007 г. на 2% ниже, чем у конкурентов, в 2008 г. - на 1%, а в 2009 г. на 1% выше).

Доля рынка, один из показателей конкурентной позиции предприятия на рынке, определяющий стратегические решения. На рисунке 10 представлена доля рынка, которую занимает наша фирма по сравнению с конкурирующими фирмами.

Рисунок 10. Конкуренты ООО «Старик Хоттабыч»

На сегодняшний день на казанском рынке строительных и отделочных материалов действует множество фирм, предлагающих данный товар. Однако, исходя из того, что ООО «Старик Хоттабыч» работает непосредственно с предприятиями-производителями и предлагает покупателям качественную продукцию, основным конкурентом фирмы можно рассматривать компанию «ОБИ», поскольку компания «Мегастрой» делает акцент на строительных материалах, упуская в большой степени рынок отделочных материалов, именно поэтому она не может являться полноценным конкурентом ООО «Старик Хоттабыч».

Таблица 9. Данные для оценки конкурентоспособности предприятия.

Фактор	«ОБИ»	ООО «Старик Хоттабыч»
	показатель	балл	показатель	балл
Качество товара	Высокое	5	Высокое	5
Широта ассортимента	1789 наименований	4	1946 наименований	5
Месторасположение	Удобное (т.е. потребителю не составит труда добраться до магазина из любой точки города, как на машине, так и на общественном транспорте)	5	Удобное (т.е. потребителю не составит труда добраться до магазина из любой точки города, как на машине, так и на общественном транспорте)	5
Фасовка продукции	+	5	+	5
Торговые точки	+	5	+	5
Фирменные магазины	+	5	-	4
Доля рынка, %	15,0	5	13,0	4
Количество баллов		39		37

Исходя из данных таблицы 9, ООО «Старик Хоттабыч» имеет равнозначные показатели конкурентоспособности. Фирма «ОБИ» имеет (по отчетному году) преимущества в доли рынка (15% против 13%), более широкой сети сбыта (фирма имеет 10 фирменных магазинов), ценовой фактор.

3. Рекомендации и мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Старик Хоттабыч»

3.1 Разработка плана мероприятий по маркетингу

Проанализировав маркетинговую деятельность фирмы можно сделать следующий вывод, что для улучшения работы маркетинговой службы предлагается создать план маркетинга. План маркетинга - документ, охватывающий все стороны деятельности компании или её структурных подразделений в области маркетинга на определённый период времени, в котором определены основные цели компании в области сбыта и её задачи в области исследования рынка, повышения конкурентоспособности и организации продвижения продуктов на рынок. Должны быть предусмотрены мероприятия по достижению намеченных целей, определены ответственные исполнители на уровне структурных подразделений и фирмы в целом, сроки исполнения, а также расходы по отдельным мероприятиям.

Назначение плана маркетинга: план действий по маркетингу ООО «Старик Хоттабыч» должен быть составлен с целью увеличения роста объёмов продаж, доли рынка, освоения новых регионов сбыта продукции и повышения конкурентоспособности фирмы. Пример плана маркетинга предприятия ООО «Старик Хоттабыч» предоставлен в таблице 10.

Рекомендуется: разработать мероприятия по достижению целей на уровне компании в целом и её структурных подразделений и определение путей достижения целей в области сбыта с учётом результатов маркетинговых исследований; проведение мониторинга маркетинговой деятельности путём установления сроков реализации конкретных мероприятий и достижения поставленных целей.

Таблица 10. Плана маркетинга предприятия ООО «Старик Хоттабыч»

Мероприятия	Срок	Примечания
Анализ состояния рынка строительных и отделочных материалов в г. Казани.
Составление досье на конкурентов.
Информация о клиентах:	ежемесячно
информация о магазинах (ср. объем продаж, регул оплаты)	ежемесячно	совместно с бухгалтером
информация об оптовиках (где, сколько, что берут, связь)	ежемесячно
Анализ движения товаров.
Анализ продаж товаров.	еженедельно
Мероприятия по закупке товаров.	еженедельно
Мероприятия по снижению запасов неликвидов.	еженедельно	совместно со складом
Мероприятия по позиционированию прилавка.
Определение формы прайс-листов:
график работы	ежемесячно
перечень услуг	ежемесячно
система скидок и бонусов	ежемесячно
прочее
Конкурсы:
наибольшая разовая покупка в течении месяца	ежемесячно
наибольшая сумма закупки за месяц	ежемесячно
лотерея среди клиентов с определенной суммой закупки	ежеквартально
Установление системы скидок:
накопительные
утренние
разовые
индивидуальные
купонные скидки
Установление системы бонусов:
разработка системы товарных бонусов.
разработка системы денежных бонусов.
Мероприятия по позиционированию товара.
Система уведомления клиентов о поступлении товара.	еженедельно
Система «убыточный лидер продаж».	еженедельно
Разработка мероприятий по выявлению потенциальных покупателей.	еженедельно
Имиджевая реклама.
ТВ.	еженедельно
Радио.	еженедельно
Пресса.	еженедельно
Составление сметы затрат на намеченные мероприятия.	ежемесячно
Разработка системы стимулирования сотрудников.	ежемесячно
Система стимулирования менеджеров.	ежеквартально
Система стимулирования операторов.	ежеквартально
Разработка системы определения эффективности мероприятий.
Анализ изменения объемов продаж.
Анализ изменения скорости продаж.
Анализ движения определенных групп товаров.

Главная цель плана: план нацелен на увеличение общего объёма реализации продукции ООО «Старик Хоттабыч». Предполагается увеличение объёмов продаж исходя из имеющихся данных о состоянии рынка, и сложившихся в настоящее время тенденций спроса на конкретные виды продукции (например, отделочные материалы).

Краткое описание содержания плана: Анализ продукта. Мероприятия по анализу продукта направлены на сохранение и развитие конкурентоспособности продаваемой продукции. Предусматривает также отбор мероприятий с учётом ориентации предприятия на российском рынке. Планируется расширение ассортимента.

Анализ потребителей. Главное внимание предполагается уделить группам потребителей обладающих наибольшей платёжеспособностью. Осуществлять поиск новых потребителей.

Анализ конкурентов. Предполагает определить круг потенциальных конкурентов, их сильные и слабые стороны. Прежде всего, уточнить данные о ценах на продукцию конкурентов, степени конкурентной борьбы по отдельным товарным позициям и региональной ориентации.

Ценовая политика. На основе анализа цен конкурентов, доработать систему отпускных цен и скидок.

Реклама и продвижение продуктов. Основными видами рекламы предполагается сделать рекламу на радио и в газете.

Служба исследования рынка должна отвечать за систематизацию маркетинговых оценок, сбор и обработку внешней информации по рынку предприятия. На основе данных о состоянии рынка составляет прогноз сбыта, намечает конкретные цели для подразделений в области маркетинга, разрабатывает и контролирует план действий по маркетингу, сводит данные структурных подразделений в единый план действий по маркетингу.

В своём анализе путей развития в будущем отдел должен исходить из уровня спроса в определённой области, который не может быть удовлетворён при существующем уровне. Поэтому целесообразно периодически менять расставленные акценты, то есть ассортиментный ряд смещать вслед за предпочтениями потребителя.

Отвечать за информационное обеспечение всех решений в области маркетинга, организации рекламы и сбыта.

Основные задачи и функции:

1. организовать работы с внутренней информацией:

· создание, пополнение и анализ базы данных о продажах, включая информацию о фактических потребителях, с указанием региона сбыта, вида продукта, объёмов и сроков доставки и других необходимых данных;

· создание, пополнение и анализ баз данных о потенциальных потребителях с указанием контактных реквизитов (адрес, телефон, факс и т.п.), описание характера возможных контактов (способа воздействия).

2. Приобретение, хранение и предоставление информации из внешних источников:

· приобретение и обновление баз данных о потенциальных потребителях, группировка по признакам сегментации;

· отслеживание социальных, политических, экономических и юридических изменений на уровне отдельных регионов, выделение наиболее и наименее перспективных регионов сбыта.

3. Сбор, обработка и анализ информации о конкурентах:

· мониторинг цен конкурентов и сопоставление с ценами нашей фирмы.

· сбор информации о продукции конкурентов, о новых продуктах и услугах.

· сбор информации о затратах конкурентов на рекламу.

· мониторинг доли рынка сбыта (в разрезе регионов и продуктов).

· исследование будущих нужд и запросов потребителей, тенденции их изменений в разрезе регионов и продуктов.

4. Исследование рекламы, включая оценку эффективности осуществляемой корпорацией рекламы (затраты, формы и виды рекламы, периодичность, степень воздействия на потребителя).

Любое предприятие, ведущее производственную или иную коммерческую деятельность, должно обладать определенным реальным, т.е. действующим, функционирующим имуществом или активным капиталом в виде основного и оборотного капитала. Понятие оборотный капитал тождественно оборотным средствам и представляет собой одну из составных частей имущества хозяйствующего субъекта, необходимую для нормального осуществления и расширения его деятельности.

Оборотный капитал это средства, обслуживающие процесс хозяйственной деятельности, участвующие одновременно и в процессе производства, и в процессе реализации продукции. В обеспечении непрерывности и ритмичности процесса производства и обращения заключается основное назначение оборотного капитала предприятия.

Организации учета оборотных средств в ООО «Старик Хоттабыч» уделяется большая роль, так как для любого торгового предприятия оборотные активы - основная статья баланса фирмы. Для ООО «Старик Хоттабыч» большая часть основных средств (здания, транспортные средства) находятся в аренде, они числятся на балансе арендодателя. Поэтому оборотный капитал фирмы «Старик Хоттабыч» в 10,3 раза больше основных средств.

Организация грамотного учета оборотных фондов в современных условиях является весьма актуальной проблемой для многих предприятий. Торговля, во всех ее проявлениях, занимает все большее место в предпринимательской деятельности экономических субъектов. Возникает множество различных торговых и снабженческо-сбытовых организаций. Кроме того, закупкой и продажей товаров занимаются не только предприятия сферы торговли. Увеличение оборота денежных и материальных ресурсов в данной отрасли хозяйствования приводит к повышенному вниманию со стороны контролирующих органов к правильности постановки организации и ведения бухгалтерского учета товарных операций.

Анализ оптового товарооборота - важное звено процесса управления потребительским рынком и деятельностью торгового предприятия.

Товарооборот является важнейшим оценочным показателем торгового предприятия, измерителем эффективности деятельности. Объем продажи товаров характеризует конкурентные позиции предприятия на рынке, его долю в общем, объеме продаж и степень устойчивости положения на рынке, способность продавать товары, пользующиеся спросом потребителей и обеспечивающие получение намеченных и стабильных результатов.

Как уже рассматривалось во второй главе план товарооборота ООО «Старик Хоттабыч» для текущего периода выполнен на 100 %. Так как предприятие только начало свою деятельность, сложно делать выводы по ее результатам. Тем не менее, заметно, что предприятие активно развивается, увеличивается товарооборот, осваиваются новые рынки сбыта.

Товарные запасы по сравнению с началом отчетного года увеличились на 158 %, это объясняется тем, что с расширением клиентской базы и увеличением товарооборота складская площадь начала использоваться в полном объеме. Увеличение объема продаж способствовало снижению кредиторской задолженности на 9 %. В то же время увеличение штата сотрудников на 150% повлияло на рост задолженности перед персоналом организации на 200%.

Как видно из таблицы 6 основными источниками формирования оборотных средств ООО «Старик Хоттабыч» являются краткосрочные заемные средства. Доля кредиторской задолженности снизилась со 100 % до 26,9 %.

ООО «Старик Хоттабыч» является дистрибьюторской компанией, поэтому в вопросах ценовой политики, руководство компании строго соблюдает требования производителей. Помимо этого, при ценообразовании, ООО «Старик Хоттабыч» руководствуется традиционной формулой рынка - соотношение спроса и предложения, а также позицией конкурентов на рынке.

3.2 Рекомендации по совершенствованию работы с потребителями

Для совершенствования работы с потребителями необходимо учитывать несколько направлений деятельности.

Совершенствование процессов с использованием инноваций в целях более полного удовлетворения требований потребителей и других заинтересованных сторон. Данная деятельность может включать:

· определение возможностей для улучшений и других изменений (как в небольших масштабах, так и в целях осуществления «прорыва») и расстановка приоритетов;

· использование результатов работы, данных о восприятии организации заинтересованными сторонами и информации, полученной в ходе познавательной деятельности, для определения приоритетов, постановки целевых показателей по улучшению процессов и методов работы;

· стимулирование и реализацию творческой инициативы персонала, потребителей и партнеров для улучшений как в небольших масштабах, так и в целях осуществления «прорыва»;

· выявление и использование новых процессов и принципов работы и соответствующих возможных технологий;

· применение соответствующих методов внедрения изменений;

· апробацию и контроль внедрения новых или измененных процессов;

· доведение до сведения заинтересованных сторон информации об изменениях, внесенных в процессы;

· обучение персонала работе в условиях нового или измененного процесса до его внедрения;

· обеспечение уверенности в получении ожидаемых результатов от внесения изменений в процессы.

Проектирование и разработка продукции и услуг на основе ожиданий потребителей. Данная деятельность может включать:

· использование результатов изучения рынка, обследования потребителей и других способов получения информации по обратной связи для определения существующих потребностей и ожиданий потребителей в отношении продукции и услуг;

· прогнозирование и определение мер, направленных на улучшение продукции и услуг для удовлетворения будущих потребностей и ожиданий потребителей и других заинтересованных сторон;

· проектирование и разработку совместно с потребителями и партнерами новой продукции и услуг, добавляющих ценность для потребителей;

· понимание и предвидение потенциальных возможностей новых технологий и их воздействия на продукцию и услуги;

· разработку новой продукции и услуг в целях сохранения завоеванного рынка и обеспечения выхода на другие рынки;

· использование творческой деятельности, инноваций и компетентности персонала и внешних партнеров для проектирования и разработки конкурентоспособной продукции и услуг.

Менеджмент и улучшение взаимоотношений с потребителями. Данная деятельность может включать:

· определение и удовлетворение требований потребителей к обеспечению повседневных контактов;

· обработку информации, полученной от потребителей в ходе повседневных контактов, включая жалобы;

· активное взаимодействие с потребителями в целях обсуждения и удовлетворения их потребностей и ожиданий;

· мероприятия, проводимые после продажи, включая обслуживание, и другие контакты с потребителями в целях определения степени их удовлетворенности продукцией, услугами и процессами продажи и обслуживания;

· поддержание творческого и инновационного характера взаимоотношений с потребителями при продаже и обслуживании;

· установление партнерских отношений с потребителями с целью создания дополнительной ценности в цепочке поставок;

· использование данных регулярных обследований и других форм сбора структурированной информации, а также данных, получаемых в ходе повседневных контактов с потребителями, в целях определения и повышения уровня их удовлетворенности;

· рекомендации потребителям об ответственности, связанной с использованием продукции.

Важно сохранить и расширить клиентуру ООО «Старик Хоттабыч», улучшив качество обслуживания клиентов. Урон, нанесенный недовольным клиентом гораздо существеннее, чем потеря тех денег, которые он не потратит на продукт. С другой стороны, если покупатель не удовлетворен качеством продукта, это еще не значит, что он окончательно потерян. Клиенты, чьи жалобы приняты к сведению и удовлетворены, часто становятся более верными сторонниками компании, чем покупатели, которых всегда все устраивает. Каждый сохраненный клиент в течение длительного срока может приносить прибыль компании.