главнаяреклама на сайтезаработоксотрудничество База знаний Allbest
 
 
Сколько стоит заказать работу?   Искать с помощью Google и Яндекса
 


Визначення рівню попиту для конкретних ринків (ринкових сегментів)

Сутність та основні критерії сегментування споживчого ринку. Основні методи ринкової сегментації. Аналіз організації маркетингової діяльності на підприємстві "Навігатор", анкетування споживачів його продукції та визначення рівня позиціонування товарів.

Рубрика: Маркетинг, реклама и торговля
Вид: курсовая работа
Язык: украинский
Дата добавления: 12.07.2010
Размер файла: 276,5 K

Полная информация о работе Полная информация о работе
Скачать работу можно здесь Скачать работу можно здесь

рекомендуем


Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже.

Название работы:
E-mail (не обязательно):
Ваше имя или ник:
Файл:


Cтуденты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны

Подобные работы


1. Сегментація ринку для ефективного позиціонування товару на ринку на прикладі ПП "Диво"
Поняття, суть та значення сегментації та позиціонування. Етапи, принципи, методи позиціонування послуг. Загальна характеристика фінансово-господарської діяльності та SWOT- аналіз ЧП "Диво", аналіз ринку споживачів. Вибір стратегії охоплення ринку.
курсовая работа [535,2 K], добавлена 29.12.2013

2. Методичні основи сегментації ринку
Методи визначення цільових ринків, економічні відносини між виробниками та споживачами на ринку. Виявлення місця сегментації ринку серед методів посилення конкурентних позицій вітчизняних підприємств. Пошук моделі сегментації споживчого ринку в Україні.
автореферат [259,3 K], добавлена 06.07.2009

3. Формування комплексу маркетингу підприємства
Аналіз та сегментування ринку, дослідження уподобань споживачів. Розроблення концепції товару, його позиціонування та визначення характеристик. Визначення оптимальної ціни на підставі проведення пробного маркетингу, оптимальних каналів товаропросування.
курсовая работа [831,7 K], добавлена 22.03.2014

4. Аналіз і прогнозування попиту на зарубіжному ринку
Дослідження ринків. Класифікація ринків та види ринкового попиту і його визначення. Підходи до вивчення ринків та оцінка поточного попиту. Методи отримання і обробки інформації. Методи прогнозування попиту. Характеристика експертних методів прогнозування.
курсовая работа [96,4 K], добавлена 30.03.2007

5. Особливості сегментації міжнародних цільових ринків
Вибір стратегії виходу на зовнішній ринок. Принципи і критерії сегментації закордонних ринків. Дослідження процесу проведення сегментації міжнародних цільових ринків на ВАТ "Сумське НВО ім. М.В. Фрунзе". Стан маркетингової діяльності на підприємстві.
курсовая работа [82,1 K], добавлена 14.06.2010

6. Формування і стимулювання попиту покупців "Велика кишеня"
Стан та перспективи розвитку торгівлі в умовах ринку. Задачі та основні концепції визначення попиту. Види споживчого попиту, методи його аналізу та оцінки, стимулювання та формування. Шляхи удосконалення роботи з формування і стимулювання попиту покупців.
курсовая работа [6,1 M], добавлена 07.12.2010

7. Сегментація ринку по споживачах
Поняття, суть та значення сегментації. Етапи та принципи сегментування. Стратегії охоплення ринку. Загальна характеристика фінансово-господарської діяльності ТОВ "Елізе-2009". Аналіз ринку споживачів. Проблеми сегментації та перспективи їх вирішення.
курсовая работа [84,4 K], добавлена 23.01.2011

8. Розвиток маркетингової діяльності на підприємстві ТзОВ TBK "Львівхолод"
Маркетинг як постійний і систематичний аналіз потреб ринку; його принципи: прогнозування попиту, планування продукції. Аналіз діяльності ТзОВ TBK "Львівхолод", характеристика маркетингової товарної політики, особливості системи управління ресурсами.
дипломная работа [3,3 M], добавлена 13.03.2013

9. Український ринок молока та його сегментація
Роль сегментації в системі маркетингу, її форми та методи. Особливості сегментації ринку споживчих товарів. Сучасний стан та динаміка зміни валових показників вітчизняного ринку молока. Аналіз цінових тенденцій на ринку молочної продукції України.
курсовая работа [688,4 K], добавлена 10.06.2014

10. Визначення та оцінка цільових ринків підприємства: проблеми сегментації та позиціювання
Аналіз маркетингового середовища за методикою SWOT-аналізу. Сегментація ринків. Позиціювання. Загальна характеристика фінансово-господарської діяльності на прикладі ТОВ "Елізе-2007". Аналіз мікросередовища, конкурентів, споживачів, контактних аудиторій.
дипломная работа [142,4 K], добавлена 13.12.2008


Другие работы, подобные Визначення рівню попиту для конкретних ринків (ринкових сегментів)

Страница:  1   2 


116

Зміст

  • Вступ
  • 1. Теоретичні основи сегментування споживчих ринків
    • 1.1 Сутність сегментування споживчого ринку
    • 1.2 Основні критерії сегментації споживчих ринків
    • 1.3 Методи ринкової сегментації
  • 2. Аналіз та сегментування ринку м'яких меблів м. Дніпропетровська
    • 2.1 Коротка характеристика підприємства
    • 2.2 Організація маркетингової діяльності на підприємстві „Навігатор”
    • 2.3 Сегментування ринку меблів
    • 2.4 Анкетування споживачів продукції
    • 2.5 Позиціонування товарів фірми
  • 3. Шляхи вдосконалення маркетингової політики підприємства для забезпечення вдалого позиціонування товарів фірми на ринку
    • 3.1 Основні проблеми та недоліки у маркетинговій діяльності підприємства
    • 3.2 Засоби підвищення ефективності маркетингової діяльності на підприємстві
  • Висновки
  • Список використаних джерел
  • Додатки

Вступ

Сьогодні жоден підприємець не може обійтися без інформації про конкурентів, клієнтів, споживачів, постачальників. Розвиток ринкових відносин породжує попит на інформацію. Джерелом цієї інформації є маркетингові дослідження, які проводять комерційні і некомерційні організації.

Дослідження маркетингу є збором, обробкою і аналізом даних з метою зменшення невизначеності, супутньої ухваленню маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Інформаційне забезпечення складається з кабінетних і польових досліджень, а також з різних джерел інформації (внутрішніх і зовнішніх, власних і платних).

Дослідження ринку - найпоширеніший напрям в маркетингових дослідженнях. Воно проводиться з метою отримання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємства. Як підкреслюють фахівці, без ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати і зіставляти всю інформацію, необхідну для ухвалення важливих рішень, пов'язаних з діяльністю на ринку, вибором ринку, визначенням об'єму продажів, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності. Тому дана проблема актуальна для всіх підприємств, як маленьких так і великих.

Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих і інших чинників. Досліджуються також структура і географія ринку, його місткість, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, кон'юнктура, що склалася, можливості і ризики. Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових чинників успіху. Визначаються найефективніші способи ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки. Здійснюється сегментація ринків, тобто вибір цільових ринків і ринкових ніш.

Одним з основних напрямів маркетингової досліджень є сегментація ринку, що дозволяє акумулювати засоби підприємства на певному напрямі свого бізнесу. До теперішнього часу в економічній літературі достатньо чітко позначені поняття цільового ринку і цільового сегменту, виділення яких і є основною метою сегментації ринку. Цільовий ринок - це потенційний ринок фірми, який визначається сукупністю людей з схожими потребами відносно конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купувати. Цільовий сегмент - це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що володіє схожими потребами і купівельними звичками по відношенню до товару фірми. Таким чином, сегментація ринку - це діяльність по виявленню потенційних груп споживачів конкретного товару підприємства.

Компанії, торгуючі на ринках кінцевих (тобто домогосподарств) і організованих споживачів (тобто підприємств, установ), чудово усвідомлюють, що вони не в змозі привернути відразу всіх покупців або, принаймні, не в змозі привернути всіх покупців одним і тим же способом. Покупців багато, вони роз'єднані і вельми відрізняються по своїх потребах і купівельному досвіді. Замість того щоб намагатися конкурувати з іншими, часом дуже сильними суперниками в межах всього ринку в цілому, кожна компанія повинна вибрати для себе ті частини ринку, які вона може обслужити найкращим чином. Таким чином, сегментацію можна розглядати як якийсь компроміс між масовим маркетингом, що припускає абсолютно однаковий підхід до всіх споживачів, і допущенням, що маркетинг повинен проявляти індивідуальний підхід буквально до кожної людини. Сегментація ринку полягає в розділенні ринків на чіткі групи покупців, які можуть вимагати різні продукти і до яких необхідно докладати різні маркетингові зусилля.

1. Теоретичні основи сегментування споживчих ринків

1.1 Сутність сегментування споживчого ринку

Головною дійовою особою на споживчому ринку виступає конкретна особистість з властивими тільки їй неповторним набором специфічних рис, якостей, які перебувають під постійним впливом зовнішніх факторів. При цьому спонукальними факторами маркетингу є: товар, ціна, методи розповсюдження, стимулювання збуту. На споживача впливають також економічні, науково-технічні, політичні, культурні, соціальні, інші показники. Потрапляючи до „чорної скриньки” свідомості покупця, названі фактори з урахуванням характерних його особливостей коригують відповідним чином процес прийняття рішень щодо вибору товару, марки, дилера, часу і обсягу покупки. Очевидно, успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало, надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку.

Поглиблене дослідження ринку припускає необхідність його розгляду як диференційованої структури залежно від груп споживачів і споживацьких властивостей товару, що в широкому значенні визначає поняття ринкової сегментації [6].

Ринкова сегментація є, з одного боку, методом для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які направлена маркетингова діяльність підприємств. З другого боку, -- це управлінський підхід до процесу ухвалення підприємством рішень на ринку, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення запитів споживачів в різних товарах, а також раціоналізації витрат підприємства-виробника на розробку програми виробництва, випуск і реалізацію товару.

Об'єктами сегментації є перш за все споживачі. Виділені особливим чином, володіючі певними загальними ознаками вони складають сегмент ринку. Під сегментацією розуміється розділення ринку на сегменти, що розрізняються своїми параметрами або реакцією на ті або інші види діяльності на ринку (рекламу, методи збуту).

Не дивлячись на можливість здійснення сегментації ринку по різних об'єктах, основна увага в маркетингу надається пошуку однорідних груп споживачів, що мають схожі переваги і однаково реагують на маркетингові пропозиції.

Необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікування покупців і купівельних станів. Достатніми для успішної реалізації принципів сегментації є наступні умови:

- здатність підприємства (організації) здійснювати диференціацію структури маркетингу (цін, способів стимулювання збуту, місця продажу, продукції);

- вибраний сегмент повинен бути достатньо стійким, ємким і мати перспективи зростання;

- підприємство повинне мати в своєму розпорядженні дані про вибраний сегмент, зміряти його характеристики і вимоги;

- вибраний сегмент повинен бути доступним для підприємства, тобто мати відповідні канали збуту і розподілу продукції, систему доставки виробів споживачам;

- підприємство повинне мати контакт з сегментом (наприклад, через канали особистої і масової комунікації);

- оцінити захищеність вибраного сегменту від конкуренції, визначити сильні і слабкі сторони конкурентів і власні переваги в конкурентній боротьбі.

Тільки одержавши відповіді на перераховані питання і оцінивши потенціал підприємства, можна ухвалювати рішення про сегментацію ринку і вибір даного сегменту для конкретного підприємства.

Серед недоліків сегментації слід назвати високі витрати, зв'язані, наприклад, з додатковими дослідженнями ринку, з складанням варіантів маркетингових програм, забезпеченням відповідної упаковки, застосуванням різних способів розподілу.

Сегментація може мати переваги і недоліки, проте обійтися без неї неможливо, оскільки в сучасній економіці кожен товар може бути успішно проданий лише певним сегментам ринку, але не всьому ринку [12].

1.2 Основні критерії сегментації споживчих ринків

Сегментація ринку може вироблятися з використанням різних критеріїв. Для сегментації ринку товарів народного споживання основними критеріями (ознаками) є: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні.

Критерії, що лежать в основі сегментації ринку, повинні задовольняти наступним вимогам:

- піддаватися вимірюванню в нормальних умовах дослідження ринку;

- відображати диференціацію споживачів (покупців);

- виявляти відмінності в структурах ринку; сприяти зростанню розуміння ринку [8].

За час використовування сегментації в маркетингових дослідженнях відбулися наступні зміни у визначенні критеріїв сегментації.

1. Виявлення критеріїв сегментації стало в більшій мірі ґрунтуватися на результатах спеціальних обстежень (зокрема опитів населення).

2. Разом із загальними змінними стали використовуватися ситуативні специфічні ознаки (що мають відношення до конкретного товару).

3. Велике значення стало приділятися психографічним критеріям, що пояснюють споживацьку поведінку.

4. Розуміння того, що споживацька поведінка пояснюється не одним, а безліччю чинників, привело до використовування множинних критеріїв сегментації [14].

Географічний принцип передбачає розбиття ринку з урахуванням географічних відмінностей -- країна, регіон (Західний, Полісся, Південь України), область, місто, район міста, село тощо. Розташування регіону відображає відмінності в доходах, культурі, традиціях, релігійних переконаннях. Регіон характеризується кліматом, чисельністю та густотою населення, певним співвідношенням міського та сільського населення, чоловіків та жінок. Регіони відрізняються також рельєфом місцевості. Специфічна для кожного з них і транспортна мережа. Різняться вони і структурою комерційної діяльності (банки, підприємства, туристичні комплекси, народні художні промисли, рівень конкуренції). Динаміка регіону, рівень інфляції, тобто усе те, що становить регіональний принцип, нерозривно пов'язане з політично-економічним принципом. Ще однією прикметною рисою є діючі в ньому юридичні обмеження щодо ввозу-вивозу товару, забруднення навколишнього середовища тощо.

Демографічний принцип сегментації ринку передбачає групування споживачів за віком, статтю, розміром сім'ї, етапами її життєвого циклу, рівнем доходів, родом занять, освітою, релігійним переконанням, расовою належністю, національністю. За віком споживачів можна розділити на кілька категорій: діти, підлітки, дорослі, люди похилого віку. Ні у кого не виникає сумніву, що перукарні, ательє, сфера побутових послуг, фірми-виробники текстилю, косметики, ювелірних виробів орієнтуються на стать покупця, враховуючи, безумовно, багато інших факторів [11].

Поведінка покупця залежить від його сімейного стану та етапів життєвого циклу сім'ї. У цьому зв'язку ринок можна сегментувати так:

1) молоді люди, які живуть окремо від батьків;

2) молоді подружні пари без дітей;

3) подружні пари з дітьми дошкільного віку;

4) подружні пари з дітьми шкільного віку;

5) сім'ї, у яких діти та дорослі живуть разом з батьками;

6) працююче подружжя похилого віку;

7) подружжя-пенсіонери похилого віку;

8) самотні працюючі люди;

9) удовуючі пенсіонери.

Зрозуміло, що потреби у кожної з перелічених категорій суттєво різняться [7].

За рівнем доходів споживачів можна розділити на групи з низькими, середніми та високими доходами. Кожна з цих категорій має різноманітні можливості на придбання товарів і послуг.

Споживачів класифікують за родом занять, тобто за професійною ознакою. Залежно від цього люди різних професій мають свої підходи до організації харчування, ношення одягу тощо. З названою ознакою тісно пов'язаний рівень освіти (або навпаки). Не можна не рахуватися при сегментації ринку з національністю, расовою належністю, релігійними переконаннями покупця.

У багатьох літературних джерелах можна зустріти класифікацію споживачів щодо нового товару: суперноватори (2,5 %) новатори (13,5%), звичайні (34%), консерватори (34%), суперконсерватори (16 %)

Сегментація по соціально-економічному критерію полягає у виділенні груп споживачів на основі спільності соціальної і професійної приналежності, рівням освіти і доходів. Всі ці змінні рекомендується розглядати у взаємозв'язку один з одним або із змінними інших критеріїв, наприклад, демографічних. Заслуговує уваги об'єднання виділених груп по доходу з групами по віку, зокрема голови сім'ї.

1.3 Методи ринкової сегментації

Сегментація є базою для розробки маркетингової програми (включаючи вибір виду товару, цінової, рекламної політики, каналів збуту), орієнтовану на конкретні групи споживачів. Процес сегментації складається з декількох етапів (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Процес сегментації ринку

Як одиниця спостереження для побудови сегментації, як правило, використовується окремий індивідуум, якщо товар розглядається як предмет індивідуального користування, або сім'я, коли досліджується товар загально сімейного користування. Вибір одиниці спостереження залежить від товару і фази розвитку ринку, на якому здійснюється сегментація. Якщо на початкових етапах розвитку конкретного товарного ринку підприємство концентрує увагу на товарі, то із збільшенням числа конкурентів воно вимушене диференціювати пропозицію. Починається пошук сегментів для визначення відмінностей в перевагах у споживачів одного і того ж товару. Сегменти можуть бути сформовані на основі переваг покупцями різних властивостей товару. Отже, з розвитком товарного ринку зростає необхідність виділення окремих сегментів, а також підвищуються вимоги до обґрунтованості вибору критеріїв сегментації. На етапі формування критеріїв сегментації ринку необхідно перш за все відповісти на питання: хто основні споживачі товару? У чому їх схожість і відмінності? Контингент основних покупців визначається на основі аналізу демографічних і соціально-економічних характеристик, робиться спроба зв'язати інтенсивність придбання даного товару з певними показниками.

Не складає великих труднощів виділити ринковий сегмент для залежності наприклад, від віку, статі. Так вірними покупцями одягу для вагітних жінок є молоді жінки, що чекають дитини. Не така однозначна ситуація з одягом, товарами для новонароджених, бо їх нерідко купують як подарунки. На ринку чоловічих сорочок (здавалося б -- типовий «ринок чоловіків») 60-70% покупок скоюють жінки. Дослідження показало, що на успіх можна розраховувати лише в тому випадку, якщо мода на чоловічі сорочки знайде схвалення серед жінок.

Велике значення при сегментації ринку мають соціально-економічні чинники. Доходи, самі по собі, не забезпечують можливості для достатньо тонкої сегментації. Проте укупі з соціальним положенням, житловими умовами, культурними чинниками вони виконують визначальну роль. Для здійснення сегментації ринку товарів тривалого користування, пошуку сегменту потенційних споживачів важливий ступінь оснащеності (забезпеченості) сімей різними товарами тривалого користування (автомобілі, радіо- і телеапаратура, побутові машини).

У формуванні критеріїв сегментації певне місце займає вибір характеристик і вимог до товару. При цьому враховуються дані про:

- споживацьких перевагах і намірах при виборі товарів в порівнянні з аналогічними виробами конкуруючих підприємств;

- характеристиці вірогідного попиту на нові вироби (на стадії досвідченої партії);

- перевагах населення відносно тих або інших споживацьких властивостях виробів (колір, технічні характеристики, габарити, якість, ціна).

Інформація про споживацькі оцінки може бути одержана в результаті спеціальних обстежень населення (анкетного опиту, тестування, спостереження).

Споживацькі переваги можуть визначатися на основі оцінок: альтернативних, прямих бальних і відносних. Структура споживацьких переваг щодо виробів-аналогів, що випускаються різними підприємствами, формується за допомогою альтернативних оцінок. Вони базуються на підрахунку позитивної і негативної реакцій населення на кожен оцінюваний товар (типу «подобається -- не подобається», «так -- немає» і т.д.). Визначення тієї ж структури за допомогою бальних оцінок проводиться з використанням відповідної шкали, наприклад, п'ятибальної, десятибальної.

Відносні оцінки дозволяють виявити ступінь відповідності виробів, що вивчаються, запитам споживачів за наступною шкалою можливих варіантів відповідей: відповідає повністю, відповідає в основному, відповідає частково, не відповідає (виріб може бути оцінене як дуже хороше, хороше, середнє, погане). Разом з оцінкою відповідності кожного виробу може проводитися оцінка найважливіших параметрів товару, оскільки набір заданих параметрів виробу по-різному сприймається різними споживачами.

Наступний етап сегментації ринку -- вибір методу сегментації і його застосування. Така робота здійснюється із застосуванням спеціальних методів класифікації по вибраних критеріях (ознакам). Даний етап по суті є вибором і реалізацією алгоритму класифікації.

Існує безліч методів класифікації, породжених відмінністю цілей і задач, що стоять перед дослідниками. Найпоширенішими методами сегментації ринку є метод угрупувань поодинці або декільком ознакам і методи багатовимірного статистичного аналізу.

Суть методу угрупувань полягає в послідовному розбитті сукупності об'єктів на групи по найзначущіших ознаках. Яка-небудь ознака виділяється як системообразуючий критерій (власник товару, споживач, що має намір придбати новий товар), потім формуються підгрупи, в яких значущість цього критерію значно вище, ніж у всій сукупності потенційних споживачів даного товару. Шляхом послідовного розбиття (на дві частини) вибірка ділиться на ряд підгруп. На рис. 1.2 представлена схема послідовного розбиття по методу AID (автоматичний детектор взаємодії), який набув широке поширення в даний час.

Рис. 1.2. Схема класифікації по методу AID

Для цілей сегментації ринку використовуються також методи багатовимірної класифікації, коли класифікація проводиться по комплексу аналізованих ознак одночасно. Найефективнішими з них є методи автоматичної класифікації, або кластерного аналізу, таксономії. Схеми класифікації базуються на наступних припущеннях. У один клас (тип) об'єднуються люди, схожі між собою по ряду ознак. Ступінь схожості у людей, що належать до одного класу, повинен бути вищою, ніж ступінь схожості у людей, що належать до різних класів. За допомогою цих методів розв'язується задача типізації з одночасним використовуванням демографічних, соціально-економічних, психографічних показників.

Процес формування потреб і попиту населення розглядається як взаємодія двох багатовимірних явищ. До першого відноситься поведінка людей на ринку, до другого -- ознаки (демографічні, соціально-економічні) чинників, що обумовлюють дану поведінку. Процедура типологізації полягає в багатовимірній класифікації по одному набору характеристик -- багатовимірній ознаці споживацької поведінки. Потім проводиться оцінка однорідності одержаних груп по набору ознак чинників, що характеризують умови формування потреб і попиту. Якщо в одержаних групах об'єкти будуть однорідні і по ознаках чинників, а відмінності між групами значущі, то можна рахувати типологію побудованої.

Наступним етапом процесу сегментації ринку є інтерпретація, або опис профілів груп споживачів (одержаних сегментів).

З одного боку, ці групи характеризуються певними споживацькими запитами і перевагами, а з іншою -- вони достатньо однорідні і по соціально-економічних, і по демографічних ознаках.

2. Аналіз та сегментування ринку м'яких меблів м. Дніпропетровська

2.1 Коротка характеристика підприємства

Будь-яке суспільство для забезпечення нормального рівня своєї життєдіяльності здійснює безліч видів конкретної праці. З цією метою люди створюють певні організації (трудові колективи), які спільно виконують ту чи іншу місію і діють на засаді певних правил і процедур. Проте мета й характер діяльності таких численних організацій різні. За цією ознакою їх можна поділити на дві групи: підприємницькі (комерційні), що функціонують і розвиваються за рахунок власних коштів, і непідприємницькі (некомерційні), існування яких забезпечується бюджетним фінансуванням держави. Організації з підприємницьким характером діяльності називають підприємствами.

Підприємство -- це організаційно відокремлена та економічно самостійна основна (первинна) ланка виробничої сфери народного господарства, що виготовляє продукцію (виконує роботу або надає платні послуги) [9].

Виробничо-комерційна фірма „Навігатор” створена в січні 1999 року шляхом об'єднання майна фізичних осіб - громадян України згідно до Господарського кодексу України, Цивільного кодексу України, Закону України "Про господарські товариства", інших законодавчих актів України.

Основними видами діяльності є виробництво та реалізація м'яких меблів на ринку Дніпропетровського регіону.

Для забезпечення ефективного господарювання за ринкових умов, кваліфікованого управління підприємствами винятково важливою є їхня чітка й повна класифікація за певними ознаками [7]. Класифікація ТОВ „Навігатор” представлена у таблиці 2.1.

Таблиця 2.1 - Характеристика підприємства по організаційно-правовій формі

Класифікаційні ознаки

Характеристика підприємства

Мета й характер діяльності

Комерційне

Форма власності майна

Колективні

Правовий статус і форма господарювання

Товариство з обмеженою відповідальністю

Галузево-функціональний вид діяльності

Виробництво

Розмір за кількістю працівників

Мале

Проаналізуємо тепер таблицю 2.2. Згідно зі Статутом підприємства, основною метою створення підприємства є отримання прибутку шляхом виробничо-комерційної діяльності, а отже воно відноситься до комерційного підприємства.

Згідно із чинним законодавством України колективне -- це таке підприємство, що ґрунтується на власності його трудового колективу, а також кооперативу, іншого статутного товариства або громадської організації.

Товариством з обмеженою відповідальністю вважається таке, що має статутний фонд, поділений на частини, розмір котрих визначається засновницькими документами; учасники цього товариства несуть відповідальність у межах їхнього внеску [14].

Виробничо-комерційна фірма „Навігатор” відноситься до меблевої промисловості. Воно також є малим підприємством, так як у 2007 році середньорічна чисельність робітників підприємства склала 48 чоловік, а згідно з Законом України "Про підприємства" від 27 березня 1991 року до малих підприємств відносяться новоутворені і діючі підприємства:

- у промисловості і будівництві - з чисельністю трудящих до 200 чоловік;

- у інших областях виробничої сфери - з чисельністю трудящих до 50 чоловік;

- у науці і науковому обслуговуванні - з чисельністю трудящих до 100 чоловік;

- у областях невиробничої сфери - з чисельністю трудящих до 25 чоловік;

- у роздрібній торгівлі - з чисельністю трудящих до 15 чоловік.

Товариство є власником майна, переданого йому Учасниками у власність, продукції, виробленої Товариством в результаті господарської діяльності, одержаних доходів, іншого майна, набутого на підставах, не заборонених законом.

Товариство може реалізовувати право власності шляхом відчуження, а саме: укладати з іншими юридичними та фізичними особами угоди дарування, продажу, міни, оренди та інші.

ТОВ „Навігатор” має в своєму розпорядженні майно, що складається з основних фондів, а також інших засобів підприємства, вартість яких відбивається в самостійному балансі. Підприємство має власну виробничу базу з виробничими ділянками і адміністративними приміщеннями:

- цех по виробництву продукції підприємства;

- офіс (адміністративна будівля);

- складські приміщення;

- автомобілі;

- гараж.

Основні виробничо-технологічні характеристики цеху:

- загальна площа виробничих приміщень цеху - 9108 м2;

- балансова вартість встановленого в цеху устаткування - 14090 тис. грн.;

- знос устаткування - 30%.

Головними цілями цеху сьогодні є наступні:

- розширення асортименту і якості продукції, що випускається;

- пошук нових замовлень і ринків збуту;

- забезпечення беззбитковості в роботі цеху.

Сильними сторонами цеху є наявність значного виробничо-технічного потенціалу і висококваліфікованого персоналу робочих і інженерно-технічних працівників, що дозволяє забезпечити випуск високоякісних вітчизняних товарів.

Слабкими сторонами цеху є відносно висока собівартість продукції, обумовлена дією наступних чинників:

1. Віднесення на собівартість продукції загальнозаводських витрат і підвищених податкових витрат, що збільшує витратну частину продукції і знижує її конкурентну здатність.

2. Відсутність в цеху системної роботи по мінімізації витрат виробництва за рахунок впливу чинників, керованих цеховими і заводськими службами.

3. Низька результативність управлінського циклу Товариства унаслідок відсутності в ньому таких, властивих ринковій економіці функцій управління, як бізнес-планування, фінансовий аналіз, маркетинг, управління інвестиційною діяльністю, а також відсутність фахівців, що використовують при виконанні функцій управління комп'ютерні технології. Останнє також стосується і функції бухгалтерського обліку.

Отже, виробничо-комерційна фірма „Навігатор” є товариством з обмеженою відповідальністю, з колективною формою власності, правом юридичної особи, має самостійний баланс і розрахунковий рахунок.

Під структурою будь-якого підприємства заведено розуміти його внутрішній устрій, який характеризує склад підрозділів і систему зв'язків, підпорядкованості та взаємодії між ними [17].

Структура підприємства зображена на рисунку 2.1.

Рисунок 2.1 - Організаційна структура ТОВ „Навігатор”

Організаційна структура „Навігатор” визначається трьома ієрархічними рівнями управління. Згідно рисунку найвищим рівнем управління на підприємстві виступає генеральний директор - це перший рівень управляння. Другій рівень управління на підприємстві складають заступники генерального директора та головний бухгалтер, найнижчий, третій рівень управління складають начальники та керівники відділів та виробничих дільниць.

Згідно Статуту директор вирішує усі питання діяльності Товариства, за винятком тих, що належать до виключної компетенції Зборів Учасників. Збори Учасників Товариства можуть винести рішення про передачу частини повноважень, що належать їм, до компетенції директора. Директор підзвітний Зборам Учасників і організує виконання їх рішень. Директор не вправі приймати рішення, обов'язкові для Учасників Товариства. Директор діє від імені Товариства в межах, встановлених законом України "Про господарські товариства" та Статутом. Директор має право без доручення виконувати дії від імені Товариства.

Для аналізу роботи підприємства всі необхідні дані зведено в одну таблицю (додаток А).

ТОВ „Навігатор” - підприємство, що динамічно розвивається. Цей висновок можна зробити з того, що кожен рік підприємством збільшується обсяг виробництва продукції, що яскраво демонструє рисунок 2.2.

Рисунок 2.2 - Динаміка росту обсягу виробництва виробничої фірми „Навігатор” по роках (тис. шт. виробів)

У 2007 році в порівнянні з 2005 роком випуск продукції в натуральному вимірі збільшився в 1,6 разів, а виручка від продажу продукції збільшилась майже на 69%. Проте витрати на виробництво зросли 1,8 разів, так як відбулося зростання вартості палива та енергоносіїв.

Основними тенденціями до збільшення обсягів виробництва продукції стало оновлення асортименту продукції, що випускається, і розширення ринків збуту.

На підприємстві за звітній період середня чисельність робітників підприємства збільшилась майже удвічі (з 34 робітників 2005 році до 48 робітників у 2007 р.).

Спостерігається зростання собівартості проданої продукції, на що вказує графік 2.3, що з одного боку є несприятливою тенденцією, а з іншою - це свідчить про освоєння нових технологій, завоювання продукцією ширшої частки ринку.

Збільшення комерційних витрат з одного боку сприяє збільшенню продукції, а з іншою - дозволяє ефективніше здійснювати збут продукції, і одним з результатів цього є зростання прибутку від продажів (рис. 2.3).

Рисунок 2.3. Динаміка собівартості та комерційних витрат на підприємстві

З рисунку 2.4. видно, що в кінці 2007 року в структурі сукупних доходів, одержаних від здійснення всіх видів діяльності підприємства, найбільша питома вага доводилася на доходи від основної діяльності.

Рисунок 2.4. Структура прибутку підприємства

На початку аналізованого періоду (2005 рік) підприємство мало прибуток від основної діяльності у розмірі 181,8 тис. грн. Результат від інших видів діяльності при цьому склав 9,7 тис. грн. В кінці аналізованого періоду підприємство мало прибуток від основної діяльності у розмірі 264,52 тис. грн., результат від інших видів діяльності при цьому склав - 1,13 тис. грн.

Від здійснення всіх видів діяльності у кінці аналізованого періоду підприємство одержало прибуток у розмірі 265,65 тис. грн., що на 138,72% більше прибутку в 2005 році, що склала 191,5 тис. грн. Наявність в аналізованому році у підприємства чистого прибутку свідчить про наявне джерело поповнення оборотних коштів (рис. 2.5.).

Отже, основними видами діяльності є архітектура, дизайн, виробництво та реалізація м'яких меблів у м. Дніпропетровськ.

2.2 Організація маркетингової діяльності на підприємстві „Навігатор”

Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення визначених завдань організації (одержання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку тощо).

Згідно з Статутом, основною метою підприємства є отримання прибутку шляхом виробничо-комерційної діяльності.

Організація маркетингу - це структурна побудова для управління маркетинговими функціями. Вона встановлює підпорядкованість, відповідальність за виконанням поставлених перед фірмою завдань [17].

Для того, щоб заглибитися в зміст маркетингової діяльності, необхідно визначити основні функції маркетингу, тобто комплекс завдань, які необхідно здійснити для досягнення поставлених цілей, що дадуть змогу перевести систему в новий, більш прогресивний стан.

Функції маркетингу є сукупністю видів діяльності, пов'язаної з вивченням ринку, розвитком асортименту, формуванням каналів руху товару на ринок, проведенням реклами і стимулюванням продажу, а також з управлінням і контролем. Кожна з цих функцій сама по собі важлива, але тільки в тісному взаємозв'язку вони дозволяють успішно реалізувати принципи маркетингу. Кінець кінцем їх можна розділити на чотири групи:

1. Аналітичні -- вивчення ринку, споживачів, товарної структури, конкурентів.

2. Виробничі -- організація виробництва і матеріально-технічного постачання, упровадження нових технологій, забезпечення високої якості і конкурентоспроможності вироблюваних продуктів.

3. Розподільно-збутові -- організація каналів збуту, системи транспортування і зберігання, проведення товарної і цінової політики, реклама.

4. Управлінські -- планування на тактичному і стратегічному рівнях, інформаційне забезпечення маркетингу, контроль [18].

Як видно з рис. 2.1 на підприємстві немає окремого самостійного відділу маркетингу, а тому функції управління маркетингом здійснюється різними відділами та структурними підрозділами підприємства.

Проаналізуємо більш повно основні функції маркетингу та визначимо які відділи та функціональні підрозділи відповідають за їх виконання.

Аналітичні функції. Вся економічна система суспільства функціонує на основі розуміння того, що хоче ринок і як він реагує на появу того або іншого продукту. Таким чином, вивчення ринку -- це перше, чим повинен займатися фахівець з маркетингу. Вивчення ринку проводиться по таких критеріях, як його географічне положення, місткість, специфікація, кількість конкурентів, стан попиту-пропозиції на продукт, який підприємство має намір виробляти (або навіть виробляє) і запропонувати до продажу [12].

Як така ця функція на підприємстві майже зовсім не виконується, так як в жодному з положень основних функціональних підрозділів підприємства вона не передбачена, а отже можна зробити висновок, що немає жодного відповідального за виконання цієї функції.

Однак, для того, щоб виробляти продукцію, яка буде користуватися попитом на ринку, а також, для розширення асортименту продукції необхідно постійно слідкувати за змінами, що відбуваються на ринку у асортиментній політиці конкурентів, за появою товарів-новинок, а також для того, щоб розширювати власний асортимент продукції. Частково ця функція все ж таки здійснюється. В основному вивчаються конкуренти та також дуже уважно слідкують за розвитком основних технологій у цій області. Так як у цій інформації дуже зацікавлений технолог підприємства, то частково за виконання цієї функції відповідає саме він. Дослідження ж споживачів, їх побажань та потреб на підприємстві не відбувається зовсім.

Виробничі функції націлені на таку організацію виробничо-технологічного процесу, щоб підприємство випускало продукцію саме того асортименту і тієї якості, які задовольнятимуть запитам споживачів. Тут необхідно враховувати виробничі ресурси, фінансові можливості, кваліфікацію кадрів і т.д. В результаті зіставлення можливостей виробництва і ринкових вимог маркетинг здійснює пристосування асортименту до окремих сегментів ринку, планує розробку нових товарів, визначає рентабельність і собівартість продукції. Більш того, правильно проведений аналіз ринку дозволить при випуску нових товарів значний час утримувати монополію на ринку [14].

За виконання виробничої функції відповідають майже усі відділи підприємства. Наприклад, за матеріально-технічне постачання відповідальні такі відділи та функціональні підрозділи підприємства:

- технолог -розробляє основні технології виготовлення продукції, а отже саме він визначає необхідні для виготовлення того або іншого виробу сировину та напівфабрикати. При розробці технології виготовлення тієї або іншої продукції визначається не тільки її склад, а й кількість того чи іншого інгредієнту;

- бухгалтерський відділ на основі технології та даних, які надає головний технолог, розраховує необхідність виробництва у матеріалах та сировині, планує її закупівлю, виділяє на її закупку необхідні кошти;

- канцелярія відповідає за здійснення закупівлі необхідної кількості сировини та матеріалів згідно тих даних, які вони отримують від бухгалтерії;

- складський підрозділ відповідає за збереження та нормування витрат даної сировини.

Відомо, що ретельно налагоджена система матеріально-технічного постачання робить істотний вплив на терміни виробничого процесу, скорочує накладні витрати, що знижує собівартість продукції, а це дуже важливо для встановлення оптимальної ціни на продукт.

За виконання виробничої функції відповідає виробничий підрозділ підприємства. На підприємстві також існує відділ контролю якості продукції, що випускається Товариством.

Розподільно-збутові функції охоплюють все те, що відбувається з продуктом після його виробництва, тобто йдеться про просування його на ринок [17].

За виконання цієї функції відповідають такі функціональні підрозділи підприємства:

- бухгалтерія, яка відповідальна за політику ціноутворення на підприємстві. Для розрахунку ціни цим відділом, а отже і підприємством враховуються тільки витрати підприємства та норма прибутку, яку планує отримати підприємство реалізовуючи свою продукцію;

- канцелярія, яка несе відповідальність за збут продукції. Збут продукції в основному здійснюється через широку мережу невеличких магазинів та великих супермаркетів;

- при здійсненні збутових функцій маркетингу особлива увага надається транспортуванню, під якою розуміється фізичне переміщення продукту від місця виробництва до споживача. Крім того, необхідно переміщати ресурси для виробництва від місць їх отримання до підприємства. Транспортування забезпечує корисність продукту по місцеположенню, за часом і формою. За виконання транспортування відповідає транспортний відділ. Для здійснення цієї функції підприємство має свій невеличкий автопарк та власний гараж;

- для своєчасного задоволення запитів споживача продукт повинен зберігатися там, де він легко доступний, при цьому замовлення на його поставку може бути оперативно виконане. Система зберігання повинна задовольняти трьом вимогам: безпека, надійність і економічність. За виконання цієї функції відповідає складський відділ.

За асортиментну політику відповідальність несе технологічний відділ.

Проведення товарної політики припускає певні дії по ефективному формуванню асортименту товарів, відповідних стандартам, прийнятим на ринку, при мінімальних виробничих витратах. Її розробка повинна ґрунтуватися, по-перше, на доскональному знанні ринку (як и вже визнали, досконально ринок збуту підприємством не досліджується, а отже функція виконується неповністю), а по-друге, на оптимальному обліку можливостей самого підприємства. Таку інформацію можна мати лише в результаті виконання аналітичних функцій маркетингу.

Одна з важливих складових збутової функції - рекламування продукції фірми, або комунікаційна політика на підприємстві не виконується зовсім.

Отже, здійснення збутових функцій маркетингу (уміння правильно будувати систему розподілу і збуту) має величезне значення для будь-якого підприємства, бо товар виробляється тільки для того, щоб його продавати.

2.3 Сегментування ринку меблів

Для розробки шляхів покращення маркетингової діяльності підприємства, а також для визначення кращих позицій товару підприємства на ринку необхідно дуже добре знати своїх споживачів.

Фірма повинна точно знати сегменти ринку, на які необхідно направити свої зусилля. Для цього доцільно використовувати ефективний інструментарій стратегії маркетингу - сегментацію.

Процес вибору цільового сегменту ринку збуту для виробника м'яких меблів „Навігатора” складається з наступних етапів:

1. Визначення чинників сегментації на спільному регіональному меблевому ринку;

2. Розбиття ринку на сегменти по вибраних чинниках

3. Аналіз конкурентів в кожному сегменті

4. Оцінка конкурентоспроможності фірми на ринку

5. Остаточний вибір цільового сегменту

Після того, як визначений цільовий сегмент, розробляється стратегія обхвату цільового ринку збуту і заходу щодо стимулювання збуту.

Для проведення сегментації нам необхідно, в першу чергу описати наших конкурентів. Як нами вже указувалося вище, конкуренція на ринку достатньо велика. Всіх конкурентів можна поділити на дві групи:

- крупні та добре відомі виробники м'яких меблів: „ЛВС”, „Проун”, „Лівс”, „Прогрес”;

- дрібні виробники, так звані „гаражники”.

Отже, тепер займемося сегментацією ринку.

Варто помітити, що основними споживачами даної продукції є як фізичні так і юридичні особи, але все ж таки основними споживачами є все ж таки фізичні особи. Приблизно вони купують 70% товарів підприємства.

Що стосується юридичних осіб, то основними споживачами є виробничі підприємства (майже 90% покупок),так як частіше за всього меблі купуються для офісів, що стосується торговельних підприємств, то деякі з них купують м'які меблі даного виробника для оснащення торгівельних залів - це крісла та банкетки (особливо магазини, що торгують взуттям) - на них приходиться 10% збуту від збуту продукції юридичним особам.

Серед виробничих підприємств основними покупцями є малі та середні підприємства, на них припадає 75% збуту виробничих підприємств, або 20,25% всього збуту продукції, крупні фірми віддають в більшості перевагу більш відомим маркам та більш дорогим меблям, так як це в першу чергу підкреслює їх престиж та достаток - на них припадає всього 25% від збуту меблів виробничим підприємствам, або 6,75% всього збуту.

Що стосується фізичних осіб, то основними нашими споживачами є люди з середнім рівнем достатку (з високим рівнем достатку перевагу віддають відомим світовим маркам), також дослідження показали, що у 80% основними покупцями, тобто Тіми людьми які приймають остаточне рішення про купівлю є жінки.

Отже представимо тепер графічне зображення зробленої нами сегментації нашого ринку за допомогою рисунку 2.5.

Рисунок 2.5 - Основні сегменти регіонального ринку м'яких меблів м. Дніпропетровську станом за 2007 рік

На цьому рисунку видно, що ринок м'яких меблів м. Дніпропетровська поділяється на шість сегментів, до яких відносяться:

- юридичні особи - торговельні підприємства;

- юридичні особи -виробничі - великі;

- юридичні особи -виробничі - малі та середні;

- фізичні особи - з середнім рівнем доходу - чоловіки;

- фізичні особи - з середнім рівнем доходу - жінки;

- фізичні особи - з високим доходом.

Слід помітити, що найбільшим з сегментів є фізичні особи - з середнім рівнем доходу - жінки, а отже він є найбільш привабливим для будь якого виробника.

Наступний крок сегментування, це аналіз про присутність конкурентів на вибраних сегментах ринку. Аналіз показав, що „гаражники” мають саму низьку присутність на цьому ринку. Інші ж учасники мають достатньо високу присутність на усіх сегментах ринку, однак на деяких з них більшу присутність має меблева фабрика „Прогрес”, що пояснюється дуже активною рекламною політикою підприємства.

Також дуже важливо провести оцінку конкурентоспроможності товару. У цьому нам допоможе SWOT-аналіз характеристик товару з урахуванням конкурентного середовища.

В першу чергу нам необхідно визначити всі характеристики нашого товару:

1) Споживчі характеристики:

- відомість торговельної марки;

- стильність, тобто річ повинна бути стильною, багатою тощо;

- модність, тобто якщо в цьому сезоні модними є шкіряні дивани, то вони і будуть обиратися в більшості випадків;

- унікальність, тобто кожному хочеться мати щось таке, що не має ніхто, тобто особливе та унікальне;

- простота в використанні, тобто якщо це диван-ліжко, то воно повинно дуже просто розкладатися, не потребуючи багато зусиль тощо;

- якість;

- ергономічність, тобто здатність меблів створити затишок у офісі та дома

- безпека, тобто при виробництві повинні використовуватися тільки екологічно чиста сировина та м'які меблі не повинні мати гострих кутів тощо;

- ціна, все ж таки основні споживачі люди з середнім рівнем доходів, а отже з обмеженими можливостями.

2) Засоби цінової політики:

- у розстрочка;

- включення у ціну доставки;

- сервісне та гарантійне обслуговування

- наявність знижок.

3) Засоби продажу:

- репутація продавця;

- умови оплати;

- робота персоналу (ввічливість та висококваліфіковані консультації);

- асортимент повинен бути достатньо широким та глибоким;

- регулярне оновлення асортименту.

4) Характеристики обслуговування:

- сервісне обслуговування;

- гарантійне обслуговування;

- термін гарантійного обслуговування (чим він довший, тим більше віри споживача в якість продукції).

Тепер оцінимо важливість відібраних нами характеристик для кожного з наших сегментів ринку.

Для юридичних осіб торгових підприємств найбільш важливими є споживчі характеристики (стильність, модність, простота у використанні, якість, ергономічність, безпека), також важливими є ціна, знижки, умови розрахунку, а також асортимент, тобто щоб було з чого вибрати.

2.5 Анкетування споживачів продукції

Аналіз рівня обслуговування проводився на підприємстві за допомогою самих покупців, тобто проводилося опитування. Метод опитування має ряд переваг перед статистичним, тому що статистичні дані по ряду цікавлячих нас показників узагалі відсутні. Оцінка торговельної ситуації, одержувана за допомогою опитування, значно повніше, ніж традиційні статистичні дослідження. Особливий інтерес надають опитування осіб, що тільки що відвідали магазин, тому що в даному випадку одержуємо досить точні відповіді на ряд питань. Це обумовлюється тим, що в момент відвідування і виходу з магазина в покупця складається визначене відношення до тому, як його обслужили. Мається можливість не тільки визначити якість обслуговування, але і більш точно установити причини мотивованої реакції покупця на рівень і якість обслуговування.

У 2006 р. проводився опитування покупців з метою оцінки якості торговельного обслуговування. Було опитано 200 чоловік. Паралельно з усним опитуванням покупців про якість обслуговування було проведене анкетне опитування, що дозволяє виявити не тільки загальне враження від обслуговування, але й оцінку його складових.

При письмовому анкетному опитуванні запитальник заповнювали самі опитувані. Запропонована нами анкета покупцеві виключала одержання яких-небудь відповідей чисельного характеру, тому що вона була розрахована лише на виявлення думки покупців. Зразкова анкета представлена в табл.2.2.

Таблиця 2.2 - Анкета покупця

Питання

Відповіді

1. Як часто ви робите покупки в нашому магазині?

2. Що, на вашу думку, характеризує якість обслуговування?

3. Що ви думаєте про асортимент у магазині?

4. Як ви оцінюєте рівень майстерності працівників нашого магазина?

5. Як ви оцінюєте обслуговування в нашому магазині?

6. Хто робить у вашій родині основні покупки?

7. Розповісти, будь ласка, небагато про себе:

стать

вік

число членів вашої родини

доход родини на місяць

8. Ваш соціальний стан (написати).

А) Щодня.

Б) Кілька разів на тиждень.

Г) Від випадку до випадку.

Д) Вперше.

А) Наявність товарів і можливості їхнього вибору.

Б) Доступні ціни.

В) Надання додаткових послуг.

Г) Реклама і консультація про товар.

Д) Чистота і порядок у магазині.

А) Широкий.

Б) Вузький.

А) Високий.

Б) Задовільний.

В) Незадовільний.

А) Дуже гарне.

Б) Гарне.

В) Не важливе.

Г) Погане

А) В основному я

Б) В основному інші члени родини

В) Коли хто

Жінки, чоловіки

Після проведення анкетного опитування, обробили отримані результати. Обробка отриманих результатів здійснювалася методом, запропонованим німецьким економістом О. Андерсеном. При цьому показники оцінювалися за допомогою оцінок «високої», «задовільної», «незадовільної» (табл.2.3).

Таблиця 2.3 - Оцінка якості торговельного обслуговування

Склад показників

Рівень якості обслуговування

Високий

Задовільний

Незадовільний.

Коефіцієнт стабільності асортименту обстежуваних товарів

Середній обсяг витрат часу покупців на чекання, хв.

Рівень професійної майстерності працівників, активність продажу товарів.

Організація торговельної реклами й інформації: оформлення вітрин і викладення товарів, наявність засобів німої реклами, анотацій до товару.

Оцінка покупцями якості додаткових послуг.

Оцінка покупцями якості торговельного обслуговування (на 10 чіл).

0,9 і більш

не більш 3 хв.

0,9 і більш

середній рівень кваліфікації

0,9 і більш

відповідає вимогам

0,9 і більш

0,9 і більш

оцінка 9 чол. і більш

0,9 і більш

0,81-0,89

3-6 хв.

0,81-1,89

0,81-0,89

маються зауваження не порушують правил продажу

0,81-0,89

0,81-0,89

оцінка 8 чол. і більш

0,81-0,89

0,80 і нижче

0,80 і нижче

0,80 і нижче

Мається зауваження по викладенню товарів, оформлення вітрин

0,80 і нижче

оцінка 2 спожив. і більш

0,80

Потім розрахували середній рівень оцінки якості торговельного обслуговування шляхом підсумовування зведення усіх відповідей в анкеті. І одержали узагальнюючий коефіцієнт, рівний 0,88, тобто рівень торговельного обслуговування задовільний, на думку самих покупців.

Таким чином, усі показники розраховані в розділі 2 свідчать, що рівень торговельного обслуговування покупців у магазині досить високий в умовах ринкових відносин. Це з позитивної сторони характеризує торговельну діяльність магазина, а також торговельне обслуговування надане покупцям.

2.4 Позиціонування товарів фірми

Після того, як фірма визначилася з цільовими сегментами, вона повинна знайти шляхи проникнення в ці сегменти, оскільки порожніх сегментів практично не існує, вони зайняті конкурентами. Успішний пошук таких шляхів неможливий без позиціонування товару на цільовому ринку.

Позиціонування - це забезпечення для товару безперечного, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку і в свідомості цільових споживачів.

Для досягнення сформульованої мети фірмі необхідно виконати приведений нижче комплекс робіт.

1. Визначаються основні властивості продукції, на підставі яких споживачі здійснюють його оцінку при ухваленні рішення про купівлю. У разі, коли продукцією виступають меблі, пропонуємо використовувати дві властивості: відповідність моді і ціна.

Відповідність моді визначатиметься деколи існування даних меблів на ринку: нове - на ринку перший сезон, випробуване - другий сезон на ринку, старе - більше 2-х сезонів на ринку.

2. Будується схема позиціонування вже існуючої у вибраних сегментах продукції. Для цього формується система координат, в якій осі є раніше вибраними властивостями продукції (відповідність моді, ціна, рис. 2.9). Потім у вигляді крапки на площині визначається положення кожного вже існуючого виду товару в аналізованих сегментах ринку. В результаті вказаних дій формується схема позиціонування існуючої продукції. На рис. 2.6. приведена схема позиціонування продукції для вибраних раніше сегментів ринку. З неї виходить, що ринок досить насичений продукцією різного цінового і якісного діапазону, але практично не представлені товари, які на ринку перший сезон, тобто нові, за низькою ціною. Крім того існує сегмент ринку, представлений дорогими (за високою ціною) товарами, які обертаються на ринку вже більше 3-х сезонів. Це говорить про те, що інші конкуренти не бажають знижувати ціни на продукцію, виготовлену з високоякісної сировини або по розробках провідних іноземних виробників. Це обумовлено високою собівартістю цих виробів.

Рис. 2.6. Позиціонування товарів конкурентів

3. Будується схема позиціонування споживацьких переваг при виборі продукції. В результаті її побудови організація повинна з'ясувати, чого саме, з погляду вибраних властивостей, хочуть від створюваного товару споживачі? З цією метою в тій же системі координат, що і при позиціонування товару, будується безліч крапок, кожна з яких відбиває вимоги конкретного споживача до властивостей створюваного товару в аналізованих сегментах. Для аналізованого в даній роботі прикладу схема споживацьких переваг представлена на рис. 2.7. Аналіз цієї схеми дозволяє зробити наступні висновки: споживачі хотіли б мати нові меблі, які лише один сезон на ринку за високою ціною; меблі, що вже другий сезон на ринку - за середньою ціною; меблі, які на ринку три сезони - за низькими цінами.

Рис. 2.7. Позиціонування потреб покупців

4. Побудова схем позиціонування товару (рис 2.6) і споживацьких переваг (рис. 2.7) дозволяє організації сформувати зведену схему, на основі якої вона зможе виконати позиціонування свого товару.


Страница:  1   2 

Скачать работу можно здесь Скачать работу "Визначення рівню попиту для конкретних ринків (ринкових сегментів)" можно здесь
Сколько стоит?

Рекомендуем!

база знанийглобальная сеть рефератов