Було зроблено спробу виявити основні типи споживачів побутової техніки і головні мотиви, що визначають поведінку споживача під час вибору й купівлі техніки. Споживачам пропонувалося висловити свою оцінку деяких умов, що можуть вплинути на ступінь задоволення купівлею техніки для дому. Споживачами було відмічено такі чинники: прагнення до комфорту і безпеки; престиж і естетичне задоволення; економічність та матеріальна вигідність покупки; прихильність до традицій виробництва побутової техніки.

2.3.1.4 Аналіз технології поставок концерну та роботи з посередниками

Розповсюдження продукції концерну Electrolux на українському ринку відбувається через дилерську мережу. До неї в Україні входять всі великі компанії (їх понад 15), які займаються імпортом побутової техніки. Роздрібна мережа в Україні нараховує понад 100 магазинів побутової техніки. У рамках роботи з мережею магазинів було розроблено “Паспорт магазину”, який містить інформацію про магазин та його працівників. Така повна інформація робить експерта представництва рівноправним членом колективу магазину. Це дозволяє вчасно отримувати потрібну інформацію щодо продажу техніки, проведення рекламних кампаній та їхньої ефективності і при необхідності надає можливість корегування.

2.3.2 Аналіз макросередовища (PEST- аналіз)

В матеріалах формування маркетингової стратегії представництва мало уваги наведено елементам PEST-аналізу для України, а саме [14]:

- купівельна спроможність населення;

- демографічна ситуація та номінальна річна ємність ринку споживачів

побутової техніки;

- національні споживчі навички населення України;

- ступінь насиченості ринку вітчизняною українською побутовою технікою;

В табл.2.2 наведені основні дані, які характеризують демографічну ситуацію та купівельну спроможність населення України.

Таблиця 2.2

Показники купівельної спроможності та структурні групи населення України [1]

Як показує аналіз даних табл..2.2 :

- на кожного працюючого в Україні приходиться 1 пенсіонер та 1 непрацюючий (діти та студенти);

- рівень доходів населення неприпустимо низький для придбання побутових товарів вартістю більше 200 доларів;

- з врахуванням бажаного строку служби та купівельної спроможності середній споживач України може дозволити собі купити побутову техніку:

а) холодильник - 1 раз в 10 років;

б) пилосос - 1 раз в 3 роки;

в) пральну машину - 1 раз в 5 років;

г) газову чи електричну плиту - 1 раз в 10 років;

- ємність ринку споживачів побутової техніки можна оцінити в розмірі 300 - 400 тис.приладів кожного виду щорічно;

В табл.2.3 наведені дані по обсягам випуску української побутової техніки в Україні в 1990 - 2003 роках :

Таблиця 2.3

Динаміка обсягів випуску побутової техніки в Україні [1]

Як показують дані табл..2.3 в Україні :

- виробництво холодильників з 1990 по 1998 рік впало більше ніж вдвічі та практично відновилося по обсягам 1990 року у 2004 році на рівні 800 - 850 тис.шт./рік, в основному, за рахунок виробництва сучасних 2-3 камерних холодильників та морозильних камер “NORD”;

- в 2004 - 2005 році на вітчизняному ринку почався випуск новітніх

холодильників та пральних машин марки “RAINFORD” (блочно-модульна зборка з імпортних вузлів на збиральних підприємствах України);

- виробництво вітчизняних пилососів впало практично в 20 разів, та не має тенденцій для відновлення;

- виробництво вітчизняних телевізорів впало практично в 40 -50 разів, та не має тенденцій до відновлення;

Таким чином, конкурентне середовище ринку побутової техніки в Україні характеризується:

- на ринку холодильників існує певна ступінь конкуренції вітчизняної техніки з імпортованою;

- на всіх інших ринках побутової техніки вітчизняне виробництво практично зруйноване та не може завдати конкурентного опіру імпортованим зарубіжним моделям, які конкурують тільки між собою;

2.4 Аналіз ринку побутової техніки (продукції концерну “ELECTROLUX”) в Україні

Ціновий аналіз пропонуємих моделей побутової техніки наведений на рис. 2.4 - 2.7. В додатку Б наведені фрагменти модельного ряду холодильників ELECTROLUX, рекламуємих на Інтернет-сайті українського представництва концерну [19].

Як показує аналіз даних, наведених на рис.2.6 - 2.9, основним маркетин-говим напрямком діяльності зарубіжних фірм на ринку України є велика дивер-сифікація модельного ряду ( не менше 15 моделей одночасно) побутових приборів по ціні, при цьому:

а) В сегменті холодильників (рис.2.6) концерн ELECTROLUX представлений в двох цінових категоріях різними торговими марками:

- AEG(вища цінова категорія) - ціна моделей від 100 до 1470 доларів;

- Electrolux (середня бізнес - цінова категорія) - ціна моделей від 620 до 1400 доларів;

- В нижчому класі масового споживача - суперничають тільки фірми

“NORD” (Україна) з ціною моделей від 200 до 300 доларів та „Indezit” з ціною моделей від 200 до 450 доларів;

Рис.2.6. Ціновий аналіз сегменту ринку моделей холодильників в Україні

Рис.2.7. Ціновий аналіз сегменту ринку моделей вбудованих холодильників в Україні

Рис.2.8. Ціновий аналіз сегменту ринку моделей автоматичних пральних машин в Україні

Рис.2.9. Ціновий аналіз сегменту ринку посудомийних машин в Україні

б) В сегменті автоматичних пральних машин (рис.2.8) концерн ELECTROLUX представлений в трьох цінових категоріях різними торговими марками:

- AEG(вища цінова категорія) - ціна моделей від 620 до 1180 доларів;

- Electrolux (середня бізнес - цінова категорія) - ціна моделей від 430 до 1050 доларів;

- Zanussi (нижчий клас масового споживача) - ціна моделей від 300 до

450 доларів;

в) конкурентні переваги холодильників Electrolux .

Холодильники Electrolux характеризуються цілим рядом особливостей, що дозволяють говорити про істотну їхню перевагу над холодильниками інших виробників.

Компанія Electrolux приділяє особливу увагу температурі і вологості усередині холодильників, намагаючись не нашкодити продуктам, не дати їм висохнути чи обвітритися, і в той же час відгородити їх від впливу мікроорга-нізмів -- адже чисельність мікробів і бактерій, що можуть оселитися у Вашому холодильнику, як і в житті, залежить від клімату.

Для створення ідеальних умов збереження продуктів і оптимальних споживчих якостей інженери Electrolux впровадили в продукцію компанії цілий ряд оригінальних розробок:

· антибактеріальне покриття внутрішніх поверхонь,

· безшумність роботи,

· низьке енергоспоживання,

· наявність двох компресорів у двокамерних моделях,

· зручна ручка Sensa,

· суперзаморозка чи режим швидкого заморожування.

Система захисту від бактерій(BACTERIA SAFE SYSTEM)

Холодильні і морозильні камери в більшості сучасних моделей холодильни-ків Elecrtolux робляться зі спеціального матеріалу, здатного виділяти іони срібла. Природна вологість усередині холодильника виділяє з поверхні активні іони срібла, що не дають розмножуватися мікробам і бактеріям, не вбиваючи їх. Це важливо тому, що природна кількість мікроорганізмів буває корисно деяким продуктам: уявіть собі, наприклад, що буде з сиром чи йогуртом, якщо в ньому загинуть грибки!

Обмеження розмноження мікроорганізмів дозволяє запобігти появі неприємних запахів у холодильнику і, як наслідок, «лежаного» запаху в продуктів, і захищає одні продуктів від мікрофлори інших, продовжуючи термін зберігання.

Безшумні холодильники Electrolux

Як показали іспити, максимальний рівень шуму від роботи сучасних хо-лодильників Electrolux у штатних умовах не більш 45 децибелл, що приблизно відповідає голосності шепоту.

Економічні холодильники Electrolux

У Європі для великої побутової техніки розроблена шкала ефективності споживання енергії (фактично, це той же знайомий зі школи КПД). Ця шкала складається із семи ступіней, що позначаються латинськими буквами від A до G. Сама економічна побутова техніка -- це маркірована буквою A (чи навіть A+). B і C теж досить економічні. D -- ще куди ні йшло, а прилади класів E, F і G -- це взагалі «троглодити»!

Відмінна риса холодильників Електролюкс -- це низький рівень енергоспоживання. Більшість моделей характеризуються класами A чи B, є навіть моделі класу A+.

У нинішніх українських умовах, коли ціни на електрику порівняно невисокі, клас енергоспоживання -- річ не занадто важлива. Утім, часи міняються, і, можливо, уже років через десять Ваш холодильник допоможе Вам заощадити кругленьку суму.

Двухкомпрессорна система

Компресор -- це агрегат, що видаляє пари холодоагенту з випарника, після чого стискає холодоагент і направляє його в конденсатор.

Деякі двокамерні холодильники Electrolux забезпечуються двома компресорами. Один підтримує потрібну температуру в морозильній камері, а інший -- в основному відділенні. Це перевага ряду моделей холодильників Electrolux очевидна, як і інші.

Незалежне керування. Два компресори дозволяють незалежно регулювати температуру в різних камерах холодильника. Тим самим, запобігається ситуація, коли, щоб зберегти заморожені овочі в морозилці, Вам приходиться виставляти таку потужність роботи компресора, що заодно проморожуються і помідори, яйця і сметана.

Тиха робота. Холодильник шумить тільки через роботу компресора. Але якщо в ньому два компресори, те це зовсім не виходить, що працювати він буде в два рази голосніше. Саме навпаки: кожний з компресорів обслуговує набагато менший обсяг, тому потужність потрібно менша. Крім того, компресори цілком незалежні, і включаються тільки тоді, коли це необхідно для підтримки потрібної температури у відповідній камері. Тому імовірність одночасного включення порівняно невелика -- а значить «хором» Ваші два компресори робити якщо і будуть, те досить рідко.

Простота і надійність. На кожний із двох компресорів приходиться набагато менше навантаження, ніж на компресор в однокомпресорній системі. Крім того, контури, по яких компресори в двокомпресорній системі прокачивають холодоагент, значно простіше: немає необхідності розміщати їх так, щоб створювалася різна температура в різних частинах холодильника. Це забезпечує простоту конструкції і, як наслідок, велику надійність.

Режим швидкого заморожування

Деякі моделі холодильників Electrolux мають спеціальний режим швидкого заморожування (чи «суперзаморозки»). У цьому режимі в морозильній камері температура різко опускається до ?32-36°C, через що продукти заморожуються настільки швидко, що клітки не встигають розірватися від зміни обсягу води, щоміститься в них, / льоду, як це часто відбувається на морозі з деревами.

Застосування режиму швидкого заморожування дозволяє набагато краще зберегти продукти, зокрема, ягоди, фрукти й овочі, у замороженому виді. Після розморозки заморожених таким способом продуктів вони цілком зберігають сік, що міститься в клітках, а виходить, і смак, і більшість корисних речовин!

«Суперзаморозка» включається на Ваше бажання, а виключається по-різному: у холодильниках з механічним керуванням «суперзаморозку» треба виключати вручну через якийсь час, а в холодильниках з електронним керуванням («Fuzzy Control») «суперзаморозка» виключається автоматично, що набагато спрощує користування холодильником.

2.5 Проблеми та можливості розвитку бізнесу концерну “ELECTROLUX' в Україні

Керівники представництва концерну Electrolux у місті Києві опинилися в ситуації, що поставила під сумнів заходи з просування, до яких вдавалися попередніми роками.

На кінець 2004 р. обсяги продажу за окремими видами побутової техніки торговельних марок концерну збільшилися від 15 до 20 %. Однак загальна частка ринку Electrolux в Україні складала близько 7 %. Низька купівельна спроможність населення схиляє споживача до придбання більш дешевої продукції. В Україні, як і в інших країнах СНД, ціна на техніку концерну вважається достатньо високою, тоді як у країнах Західної Європи та Північної Америки - середньою.

Проведений аналіз конкурентного середовища ринку побутової техніки в Україні характеризується позитивними можливостями розвитку бізнесу концерну “ELECTROLUX” оскільки:

- на ринку холодильників існує певна ступінь конкуренції української техніки з імпортованою, але в нижчих цінових класах;

- на всіх інших ринках побутової техніки українське вітчизняне виробництво практично зруйноване та не може завдати конкурентного опіру імпортованим зарубіжним моделям, які конкурують тільки між собою;

З врахуванням результатів аналізу доцільно перейти в Україні від стандартизованого підходу міжнародного маркетингу до індивідуалізованого з врахуванням особливостей економіки України та купівельної спроможності населення.

Розділ 3

Розробка удосконалених методів просування в маркетинговій стратегії представництва концерну“ELECTROLUX” в Україні

3.1 Вибір уточнення місії концерну “ELECTROLUX” для України

З врахуванням особливостей ринку побутової техніки в Україні, який на 90% представлений конкуруючими імпортними приладами з усього світу, та враховуючи дуже обмежену купівельну спроможність населення України, вибір уточненої місії концерну “ELECTROLUX” для України можна сформулювати наступним чином :

- задоволення потреб населення в високоякісній побутовій техніці

високого класу якості в різних цінових сегментах;

- вирощування по циклу життя та формування купівельної спроможності

споживача приладів концерну „ELECTROLUX” за принципами:

1. „Спробував наш прилад нижчого цінового сегменту -

бери вдосконалену марку приладу в кредит”

2. „Здавай старий прилад фірми „ELECTROLUX”, який витримав

гарантійний строк експлуатації, та отримуй знижку до 20% на

нову досконалу модель вищого цінового класу”

3.2 Формування стратегічних цілей просування продукції концерну “ELECTROLUX” з врахуванням особливостей України

Стратегічні цілі просування продукції концерну „”ELECTROLUX” в Україні можна сформулювати як подолання фактору низької купівельної спроможності та фактору неусвідомлення широким колом споживачів України більш високих споживчих якостей побутової техніки концерну у порівнянні з іншими масовими імпортними марками з Німеччини, Кореї, Японії, Угорщини, Росії та інших країн :

1. Проаналізувавши вихідну інформацію, можна сформулювати проблеми, які має представництво концерну Electrolux на українському ринку побутової техніки у 2001 - 2005 роках, як :

а) Низька купівельна спроможність населення України (у 2005 році середня заробітна плата становить 153 долара/місяць, а пенсія 80 доларів/на місяць) та негативна структура населення (20 млн.працюючих на 14 млн.пенсіонерів та 13,5 млн. непрацюючих дітей та студентів) створили умови відхилення споживчих інтересів в бік „товарів Гіффена", тобто нізкоякісних, але дешевих (підробок).

б) Таким чином, на українському ринку попит складується більше в бік дешевої торгової марки „ZANUSSI” концерну “ELECTROLUX”, ніж до більш дорогої торгової марки “Electrolux”.

2. Основними факторами, які найбільше впливають на прийняття українським споживачем рішення про купівлю, та які може компанія використовувати це для підвищення ефективності своєї діяльності в Україні, є наступні:

- основний - це надійність побутової техніки в умовах України ( нестабільність електричної напруги, погана очистка води);

- явно доведені до покупця споживчі власності побутової техніки, які відповідають сучасним вимогам домашнього комфорту;

- можливість придбання побутової техніки в кредит з мінімальним початковим взносом;

- низька ціна при максимальному строку гарантії, який відповідає у конкурентів більш високій ціні;

- наявність доступного гарантійного сервісу та підміни техніки на період гарантійного ремонту;

3.3 Сегментування ринків в Україні (макро та мікросегментація) для продукції концерну „ELECTROLUX”

Основними перспективними сегментами українського ринку побутової техніки, на які доцільно орієнтуватися концерну Electrolux, є :

- вбудована побутова техніка (немає виробників в Україні);

- пральні машини, газові та електричні плити, водонагрівачі для сільських

районів (практично немає виробників на Україні);

- побутова техніка середнього класу цін з підвищенням сроку гарантії в 2 рази відносно сроків гарантії конкурентів;

3.4 Вибір цільових сегментів ринку продукції концерну в Україні

Аналіз комплексу маркетингу концерну Electrolux дозволяє сформулювати наступні пропозиції щодо його вдосконалення:

- на сегменті споживачів необхідно детальне розкриття технічних деталей побутової техніки концерну, що забезпечують високі споживчі якості, оскільки реклама „Зроблено з умом” - є тільки збуджуючою інтерес, але не відповідаючою на питання споживача ( на цьому фоні більш аргументованою є реклама фірми SAMSUNG - „Тільки застосування електродвигуна без передаткового механізму дозволило нам створити безшумну пральну машину”);

- на сегменті споживачів ефективне застосування каналу комунікації у вигляді Інтернет- сайту представництва концерну ELECTROLUX, але крім реклами на ньому було б доцільно дати абсолютно переконливі докази:

а) кількість поломок та гарантійних ремонтів по кожній моделі, кількість випущених моделей побутової техніки;

б) гарантійний строк на кожну модель;

в) кількість проданих моделей в Україні замість банеру („найбільш популярна модель”)

г) можливість запросити підтвердження № вузлів комплектації побутової техніки на заводі;

- на сегменті дилерів - розповсюджувачів техніки концерна в Україні сайт можна було б використовувати для формування заказів на поставку техніки в регіони, а сильним конкурентним елементом була б інформація про кількість поставленої техніки та моделі у різні міста та регіони України.

3.5 Позіціонування продукції та ТМ(торгової марки) концерну „ELECTROLUX” в Україні

Конкурентними перевагами торговельних марок Electrolux і Zanussi, які можна застосувати для позиціювання їхніх пропозицій, є:

- новітня технологія блочно-вузлової зборки та можливості взаємозаміни вузлів торговельних марок Electrolux і Zanussi, тобто впровадження технології „модернізації” проданої техніки до нового рівня якості;

- можливість конкурування дешевих моделей Zanussi з українськими моделями, ціна на які формується без митних тарифів;

- можливість формування сегменту споживачів техніки концерну ELECTROLUX, які на протязі життя та підвищення життєвого рівня споживають послідовно все більш дорогі та більш функціональні моделі побутової техніки концерну з високою якістю, як дешевих. Так і дорогих моделей;

На основі проведеного аналіза, оцінку перспектив українських компаній-виробників на українському ринку побутової техніки порівняно з іноземними компаніями-виробниками, можна сформулювати наступним чином:

- перспективність конкуренції з імпортною технікою на ринку побутової техніки мають сьогодні лише два виробника - торгова марка „NORD” (холодильники, морозильники, газові плити Донецька область) та торгова марка “RAINFORD” (холодильники, пральні машини Дніпропетровська область) в класі „дешева техніка - середній клас якості - задоволення споживчих потреб класичного споживача з середнім рівнем заробітної плати чи пенсії).

3.6 Портфельний аналіз продукції концерну в Україні

На українському ринку побутової техніки представництво концерну Electrolux з 1994 р. представляє товари трьох торговельних марок: Zanussi, Electrolux, AEG. Це пральні машини, холодильники, газові й електричні плити тощо (рис.2.6 - 2.9).

3.7 Вибір базової стратегії просування продукції концерну

Базовою стратегією просування продукції концерну “ELECTROLUX” на ринку України доцільно вибрати стратегію диференціації (по М.Портеру), яка передбачає досягнення певних конкурентних переваг у задоволенні певних аспектів потреб споживачів. Необхідні умови для реалізації стратегії диференціації у концерна “ELECTROLUX” є - значні дослідження, відповідний дизайн, використання матеріально-технічних ресурсів високої якості, інтенсивна робота з споживачами.

Переваги стратегії диференціації :

- створюється певний імідж товару і концерну, що знижує чутливість споживача до ціни;

- прихільність споживачів і неповторність товару створюють високі вхідні бар'єри на ринок збуту;

- прихільність споживачів створює своєрідний захист проти товарів-замінювачів(субститутів);

- висока ціна дає можливість отримання високого прибутку.

Ризик стратегії диференціації:

- характеристика товару, на який заснована диференціація, може втратити своє значення у зв'язку зі зміною системи цінностей споживача;

- збільшення ціни і відрив від цінового лідера можуть стати дуже значними;

- виникнення фірм-послідовників, які імітують стратегію диференціації, зменшуючи її ефект.

3.8 Вибір стратегії росту обсягів та темпів просування продукції концерну

Основними каналами збуту на українському ринку через представництво концерну Electrolux, на які воно може здійснювати вплив, є:

- канали ділерів, які покупають техніку для її реалізації з ризиком комерційних невдач;

- доцільно було б впровадження мережі консигнаційної торгівлі, що дозволяє розділити комерційні невдачі між концерном та консигнатором, а також повернути товар і перемістити його у той регіон світу де він користується попитом;

Доцільні співвідношення, які б використовувалися засобами просування, є :

- 100 % дешевої техніки Zanussi - через ділерів;

- 70 % більш дорогої техніки Electrolux - через ділерів, а 30 % її найбільш дорогих моделей - через консигнаторів;

- 100 % техніки екстра-класса AEG - через консигнаторів;

3.9 Вибір конкурентної стратегії просування продукції концерну

Для реалізації базової стратегії „диференціації” доцільно впровадити настпуні заходи просування продукції концерну Electrolux на українському ринку. План повинен включати такі засоби: реклама, прямий маркетинг, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю.

А)Реклама

Реклама, повинна розміщуватися в усіх основних засобах масової інформації:

телебачення (“Інтер”, “УТ-3”; регіональні канали - в містах Дніпропетровську, Донецьку, Львові, Одесі, Харкові, АР Крим);

радіо (“Гала радіо”, “Русское радио”; регіональне радіо -- радіо “Люкс”, Львів, радіо “Мікс”, Дніпропетровськ, радіо “50 Модерн”, Харків, радіо “Транс-М”, АР Крим, радіо “ДА”, Донецьк);

журнали (“Академія”, “Отдохни”);

газети (“Бізнес”; регіональні газети - міста Дніпропетровськ, Донецьк, Львів, Харків, Одеса, АР Крим);

зовнішня реклама (плакати, призматрони, щити, демонстраційні подіуми).

Б)Прямий маркетинг(директ-маркетинг)

У межах прямого маркетингу повинна здійснюватися пряма поштова розсилка за двадцятитисячним списком мешканців п'ятьох районів міста Києва (Московський, Старокиївський, Залізничний, Позняки, Печерський). Послання складається з конверту, листа-запрошення до купівлі продукції за зниженими цінами та брошури зі стислим описом побутової техніки. Адреси необхідно брати з бази даних передплатників газет. Необхідно розповсюджувати також листівки-брошури, виготовлені з високоякісною поліграфією. У 2004 році 20 тисяч таких листівок було розповсюджено в місті Києві та по 10 тисяч у містах Дніпропетровську, Донецьку, Львові, Одесі, Харкові.

В)Стимулювання збуту

Концерну Electrolux в Україні доцільно використовувати комбіноване стимулювання збуту, спрямоване як на споживачів, так і на посередників.

1. Стимулювання споживачів

При стимулюванні споживачів необхідно застосовувати сезонні знижки, призи і подарунки, дисконтні картки. Стимулювання купівельної активності повинно мати сезонний характер і залежати від виду побутової техніки. Традиційно склалося, що попит на пральні машини підвищується в середині весни і наприкінці осені, а на холодильники - влітку. Сезонні знижки повинні складати 4 - 7%. У середині весни вони повинні встановлюватися на певні види побутової техніки, а наприкінці осені - на усі види продукції. Призи і подарунки надавати як доповнення до великої побутової техніки або розігрувати за допомогою лотереї.

Наприклад, кожен покупець холодильника марки Electrolux повинен отримував у подарунок автомобільний холодильник.

2.Стимулювання посередників

Стимулювання посередників необхідно проводити у двох напрямках: стимулювання дистриб'юторів і роздрібних магазинів; стимулювання продавців у магазинах. Стимулювання дистриб'юторів і магазинів повинно передбачати подвійну систему знижок;

знижки залежно від обсягів продажу за рік. Річні бонусні знижки залежали від обсягу закупівель на рік;

знижки залежно від обсягів продажу за квартал за торговельними марками. Квартальні бонусні знижки залежали від обсягу закупівель за торговельними марками на квартал.

З метою стимулювання продавців у магазинах представництвом концерну повинна бути впроваджена розроблена програма “Університет Electrolux”. Програмою передбачається, що кожен продавець -- консультант з продажу побутової техніки торговельних марок Electrolux і Zanussi повинен пройти курс навчання в університеті. Навчання буде проходити за двома напрямками: отримання технічної інформації і навичок техніки продажу. Протягом навчання продавець-консультант здає іспити, його успішність впливає на рівень заробітної плати, яку він буде одержувати. По закінченні навчання продавець-консультант отримує “залікову книжку”, у якій відмічає кількість одиниць проданої техніки марок Electrolux і Zanussi. За підсумками кожного місяця будуть визначатися кращі продавці, які мають отримувати грошові призи і подарунки. Така подія повинна висвітлюватися в газеті фірми “Світ Electrolux”.

За оцінками менеджерів концерну з продажу така стимуляція в інших країнах світу дозволила підняти. обсяги продажу техніки концерну на 5 %.

3. Заходи „Паблік рілейшн”

Діяльність концерну Electrolux у сфері громадських зв'язків повинна подальше розширюватися з моменту виходу на український ринок. За участю концерну повинні подальше проводитися добродійні акції у великих містах України (міста Київ, Донецьк, Одеса, Дніпропетровськ, Харків, Львів), що доцільно висвітлювати в засобах масової інформації. Ініціатива повинна виявлятися в таких сферах: забезпечення продуктами харчування і одягом дитячих будинків, встановлення побутової техніки в будинках пристарілих, забезпечення ліками пологових будинків.

Один раз на місяць повинна випускатися внутрішня газета концерну “Світ Electrolux”, де треба розповідати про досягнення в галузі виробництва побутової техніки, подаватися думки експертів і споживачів про техніку Electrolux, тощо. Інформацію про передові технології і матеріали, що використовуються при виробництві побутової техніки Electrolux, а також про діяльність концерну в Європі і Україні необхідно розміщувати в номерах української ділової газети “Бізнес”.

На кінець 2006 р. на українському ринку в результаті реалізації запропонованого плану просування обсяги продажу за окремими видами побутової техніки торговельних марок концерну Electrolux розрахунково повинні збільшилися від 20 до 25 %.

Висновки та пропозиції

Стратегічний маркетинг - це аналітичний етап маркетингової діяльності. Він спрямований на вибір товарних ринків, на яких фірма володіє явною конкурентною перевагою, а також на розробку стратегії і програми діяльності на кожнім з таких ринків.

Стратегічний маркетинг починається з аналізу потреб і проблем, що виникають у покупців і задовольнити які потрібно за допомогою товару фірми.

Сукупність реальних і потенційних покупців фірми утворює базовий ринок для фірми. Останній піддається комплексному дослідженню: вивчаються його сукупні характеристики, кон'юнктура (співвідношення попиту та пропозиції, динаміка цін і т.п.), фірмова структура (кількість і якісні особливості фірм-покупців і фірм-конкурентів, постачальників і посередників), форми і методи збуту, поводження індивідуальних і колективних споживачів.

Дослідження базового ринку завершуються його сегментуванням з виділенням найбільш привабливих сегментів для фірми - стратегічних зон господарювання. Одночасно визначаються перспективи росту ринку, розрахунковий рівень рентабельності роботи на даний ринок, рівень очікуваної нестабільності і ризиків, а також головні фактори конкуренції.

Дослідивши ринок, фірма з'ясовує власні можливості роботи на ньому. Вона обираємо той напрямок маркетингових зусиль, на якому може домогтися конкурентної переваги з урахуванням своїх цілей і наявних ресурсів, тобто цільовий ринок (сегмент ринку).Після проведених досліджень і аналітичної роботи формуються маркетингові стратегії і програми діяльності фірми для цільових ринків.

Операційний маркетинг - це вже активний процес, спрямований на одержання заданого обсягу продажів на конкретних цільових ринках. Від його ефективності, у кінцевому рахунку, залежить рентабельність фірми.

Міжнародний маркетинг як наука і господарська практика являє собою продукт розвитку традиційного маркетингу. Якщо традиційний маркетинг пов' язаний з діяльністю фірми в межах держави, тобто усередині країни, то міжнародний маркетинг орієнтований на пошук шляхів найбільш повної реалізації потенціалу фірми завдяки визначенню місця і умов його використання за межами країни.

Міжнародна маркетингова стратегія фірми є результатом інтелектуального, творчого процесу, а не сукупності послідовно-паралельних дій, хоча знання послідовності, технології і інструментів стратегічного процесу є необхідним.

З погляду корпоративного менеджменту та корпоративної стратегії вихід фірми на закордонний ринок, експортна експансія, транс націоналізація діяльності є реалізацією стратегії диверсифікації, яку серед інших диверсифікацій них стратегій називають міжнародною.

Залежно від ступеня пристосування міжнародного маркетингового комплексу до особливих конкурентних середовищ різних зарубіжних ринків у практиці міжнародних компаній виділилися три типи маркетингових комплексів - індивідуалізований(диференційований чи адаптований), стандартизований(глобальний) та комбінований.

Індивідуалізований комплекс передбачає пристосування всіх його елементів до потреб кожного окремого зарубіжного ринку (сегменту світового ринку). Стандартизований, навпаки, характеризується тим, що його елементи однаковою мірою пристосовуються до всіх закордонних ринків або сегментів тобто у всіх країнах товар пропонується зі стандартними, однаковими характеристиками, за однією ціною, з використанням однакових систем просування та каналів розподілення.

Проведене в курсовому проекті дослідження комплексу маркетингу представництва концерну “ELECTROLUX” в Україні показало, що з врахуванням особливостей ринку побутової техніки в Україні, який на 90% представлений конкуруючими імпортними приладами з усього світу, та враховуючи дуже обмежену купівельну спроможність населення України, вибір уточненої місії концерну “ELECTROLUX” для України доцільно сформулювати наступним чином :

- задоволення потреб населення в високоякісній побутовій техніці

високого класу якості в різних цінових сегментах;

- вирощування по циклу життя та формування купівельної спроможності

споживача приладів концерну „ELECTROLUX” за принципами:

1. „Спробував наш прилад нижчого цінового сегменту -

бери вдосконалену марку приладу в кредит ”

2. „Здавай старий прилад фірми „ELECTROLUX”, який витримав

гарантійний строк експлуатації, та отримуй знижку до 20% на

нову досконалу модель вищого цінового класу”

Стратегічні цілі просування продукції концерну „”ELECTROLUX” в Україні доцільно сформулювати як подолання фактору низької купівельної спроможності та фактору неусвідомлення широким колом споживачів України більш високих споживчих якостей побутової техніки концерну у порівнянні з іншими масовими імпортними марками з Німеччини, Кореї, Японії, Угорщини, Росії та інших країн :

1. Проаналізувавши вихідну інформацію, можна сформулювати проблеми, які має представництво концерну Electrolux на українському ринку побутової техніки у 2001 - 2005 роках, як :

а) Низька купівельна спроможність населення України (у 2005 році середня заробітна плата становить 153 долара/місяць, а пенсія 80 доларів/на місяць) та негативна структура населення (20 млн.працюючих на 14 млн. пенсіонерів та 13,5 млн. непрацюючих дітей та студентів) створили умови відхилення споживчих інтересів в бік „товарів Гіффена", тобто нізкоякісних, але дешевих (підробок).

б) Таким чином, на українському ринку попит складується більше в бік дешевої торгової марки „ZANUSSI” концерну “ELECTROLUX”, ніж до більш дорогої торгової марки “Electrolux”.

2. Основними факторами, які найбільше впливають на прийняття українським споживачем рішення про купівлю, та які може компанія використовувати це для підвищення ефективності своєї діяльності в Україні, є наступні:

- основний - це надійність побутової техніки в умовах України ( нестабільність електричної напруги, погана очистка води);

- явно доведені до покупця споживчі власності побутової техніки, які відповідають сучасним вимогам домашнього комфорту;

- можливість придбання побутової техніки в кредит з мінімальним початковим взносом;

- низька ціна при максимальному сроку гарантії, який відповідає у конкурентів більш високій ціні;

- наявність доступного гарантійного сервісу та підміни техніки на період гарантійного ремонту;

Базовою стратегією просування продукції концерну “ELECTROLUX” на ринку України доцільно вибрати стратегію диференціації (по М.Портеру), яка передбачає досягнення певних конкурентних переваг у задоволенні певних аспектів потреб споживачів. Необхідні умови для реалізації стратегії диференціації у концерні “ELECTROLUX” є - значні дослідження, відповідний дизайн, використання матеріально-технічних ресурсів високої якості, інтенсивна робота з споживачами.

Доцільно застосувати індивідуалізований підхід міжнародного маркетингу з врахуванням особливостей рівня купівельної спроможності населення України та особливостей споживчих вподобань до якості та надійності побутової техніки.

Список використаної літератури

1. Подання Президента України до Верховної Ради - 2004 “Про внутрішнє та зовнішнє положення України в 2003 році”(статистичні таблиці) // інформаційна система “ЛІГА-ЗАКОН”

2. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг: Учебное пособие. - М. Изд.дом «Вильямс», 2000

3. Вернет Дж,, Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход: Пер. с англ./ Под ред. С.Г. Божук. -СПб.: Питер, 2001.-864с.

4. Войчак А.В. Маркетинговый менеджмент. - К.:Изд-во КНЭУ, 1998

5. Гаркавенко С.С. Маркетинг. - К.: Лібра, 1998

6. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело лтд, 1995

7. Дэй Д. Стратегический маркетинг. - М. Изд-во: Эксмо-Пресс, 2002

8. Каніщенко О.Л. Міжнародний маркетинг:Навч.посібник. - Київ, ІВЦ Вид-во „Політехніка”, 2003. - 152 с.

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998. - 896 с.

10. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч.посібник. - К.: КНЕУ,1998

- 202 с.

11. Куденко Н.В. Маркетингові стратегії фірми - Київ, КНЕУ, 2002. - 245 с.

12. Лук ' янець Т.І Рекламний менеджмент. - К.:Вид-во КНЕУ, 1999

13. Луцій О.П. Міжнародний маркетинг : Конспект лекцій - Київ, Вид-во Європейського університету, 2000 -45 с.

14. Новошинська В.В. Міжнародний маркетинг: навчальний посібник. - Київ, Центр навчальної літератури, 2004. - 176 с.

15. Обрытько Б.А. Рекламный менеджмент:Конспект лекций .- К.:МАУП,2000

16. Полторак В.А. Маркетинговые исследования: Методы и технологии. - Днепропетровск, Арт-Пресс, 1997.

17. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учебное пособие/ ,Харьков, 1995

18. Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: теоретичні моделі та бізнес- технології - К.: КНЕУ, 2004.- 400 с.