Методы исследования мотивации и самовосприятия потребителя

Реферат

по курсу "Поведение потребителей"

по теме: "Методы исследования мотивации и самовосприятия потребителя"

1. Элементы процесса мотивации

По Дж. Энджелу потребность активизируется и ощущается тогда, когда между желаемым и фактическим состояниями потребителя по отношению к товару или услуге возникает достаточное несоответствие, которое впоследствии реализуется по индивидуальной для каждого потребителя схеме действий.

Принятие покупателем решения начинается с осознания, или активизации, возникшей потребности. Если возникшее несоответствие фактического состояния потребителя по отношению к товару или услуге постепенно или спонтанно увеличивается, то происходит активизация нервного возбуждения, которое выливается в побуждение. Чем сильнее побуждение, тем больше необходимость срочно удовлетворить потребность. Превращение побуждения в потребность является процессом субъективным, т.е. покупатель может отложить (заставить себя это сделать) по причине отсутствия средств или предпочтительности другого товара, или несезонности покупки и пр. Поэтому для маркетолога важно уметь оценить состояние покупателя и сделать все возможное, чтобы предоставить потребителям товары и услуги, способные снизить это напряжение (скидки, кредитные покупки, семплинг и пр.).

Согласно классической схемы процесса мотивации, со временем человек осознает, что одни модели поведения позволяют более эффективно удовлетворять потребности, чем другие; происходит осознание нужды в чем-либо, которое до возникновения побуждения проходит ряд стадий. Например, это может протекать по такой схеме: возникновение ощущения дискомфорта, постепенное наращивание ощущения потребности, переход его в состояние нужды, затем наращивание активности потребности и достижение предельного порога нервного возбуждения с последующим возникновением побуждения.

Как отмечает Дж. Энджел, осознанная потребность может быть активизирована несколькими способами, один из которых -- чисто физиологический (жажда, голод). Человек также может думать об объекте (или другом человеке), который в данный момент отсутствует, или представлять себе желательные последствия какого-либо действия. Такой мыслительный процесс сам по себе способен активизировать мотивы человека.

Побуждение может быть вызвано внешней информацией - рекламным щитом, мимо которого проходит потребитель, или запахом чебурека, идущего навстречу прохожего, и пр. Все осознанные человеком потребности в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или намерения использования дифференцируются на две обширные категории:

утилитарные;

гедонистические, т.е. основанные на опыте.

Вовлеченность или заинтересованность есть степень придаваемой товару важности или интереса, вызванного неким стимулом в определенной ситуации. Заинтересованный потребитель мотивирован действовать так, чтобы снизить до минимума риски и максимизировать выгоды от покупки и использования продукта. Вовлеченность есть отражение достигшей определенного критического уровня мотивации человека в форме восприятия им степени уместности данного товара или услуги исходя из конкретной потребности.

Мотивирование потребителя на определенный товар, т.е. на то или иное поведение, активизирует чувства -- эмоции и настроения, которые определяют его дальнейшее поведение. Комплекс этих чувств составляет эмоциональное состояние, подразделяемое на позитивное и негативное. Влияние их на поведение потребителя (по Дж. Энджелу) проявляется различными способами:

позитивное состояние (т. е. хорошее настроение) ускоряет процесс обработки информации и сокращает время принятия решения при выборе соответствующих продуктов;

активизация настроения приводит к тому, что человек вспоминает продукты, с которыми у него связаны позитивные ассоциации;

эмоции могут активизировать состояние побуждения. В данном случае основной маркетинговый принцип очень прост: "Потребителей легче завоевать, если создать им хорошее настроение".

Важно иметь в виду, что, как правило, потребность в тех или иных товарах в потребительской среде давно существует, только она неосознанная. По мнению ряда маркетологов, теория и практика маркетинга свидетельствует, что маркетинговые усилия направлены на удовлетворение уже существующих потребностей, а не на создание новых. Данный вывод, на наш взгляд, далеко не бесспорен.

Ряд исследователей придерживается мнения, что потребность в товарах, услугах создается искусственно, например, с помощью рекламной кампании. Наглядным тому примером является реклама краски для волос компании L'Oreal, основанная на склонности большинства людей к лести. Создать у потенциального покупателя товара убеждение, что себя надо любить, жалеть и себе, любимому, надо доставлять удовольствие можно и с помощью регулярно прокручивающихся по телевидению роликов с девизом "Я этого достойна". Поэтому потребность можно создать, нужна лишь хорошо продуманная и целенаправленная рекламная кампания, в том числе и активная PR.

Поведение человека является, как правило, целенаправленным и последовательным. Поэтому потребности и мотивы могут естественно (рационально) или искусственно (иррационально) сочетаться так, что в определенных рыночных условиях они способствуют достижению поставленных покупателем целей, исходя из его внутреннего устройства -- самовосприятия. В доказательство можно привести слова Р. Роджерса "самовосприятие, или "внутреннее устройство личности", является организованной структурой представлений о себе, которая становится частью активной памяти. Она включает в себя такие элементы, как представления о своих возможностях, качествах; восприятие самого себя и своих взаимоотношений с другими людьми и внешней средой; ценности качества, связанные с опытом; цели, задачи и идеи, имеющие, опять по собственным оценкам, как положительную, так и отрицательную валентность".

Исходный посыл - это расширение взгляда на самого себя. Стремление к самоуважению оказывает прямое воздействие на ценности, цели и задачи. Как свидетельствует японский опыт, потребители осуществляют обработку информации и определяют свое покупательское поведение в соответствии со стройностью и согласованностью товара с собственным образом. Поэтому вполне вероятно, что реклама, PR, соответствующая личному образу, будет более эффективной с точки зрения запоминания торговой марки, отношения к ней и намерения в последующем ее приобрести.

В конце 80-х гг. прошлого века теория самовосприятия получила новый импульс в связи с идеей использовать для оценки ее результативности не покупательское поведение и сделанные покупки, а сам факт потребления тех или иных продуктов. Важно при этом иметь в виду, что основная цель исследований мотивации, заключается в определении способов использования товаров и услуг для уяснения социальной позиции покупателя и построения мотивационных моделей.

В современной теории поведения потребителей выделяется расширенный взгляд на самовосприятие с выделением нескольких его разновидностей и описанием соответствующим им видам поведения:

Идеальное "Я" -- характерно для лиц стремящихся стать лучше. Поведение -- стремление к совершенству.

Реальное "Я" -- я тот, кем я себя считаю на самом деле. Поведение -- самоконтроль.

Ситуационное "Я" -- я тот, каким я предстаю в различных жизненных ситуациях. Поведение -- фантазии.

Обобщенное "Я" -- я связываю себя (воплощаю) с объектами и артефактами, объективно признанных жизненно важными и решающими для меня. Поведение -- подарки самому себе.

2. Виды самовыражения

Как было отмечено выше, теоретики маркетинга и психологии определили ряд направлений, в которых концепция самореализации проявляется в повседневной жизни человека: стремление к совершенству; самоконтроль; фантазии и подарки самому себе. Между тем такой подход далеко не однозначен.

По Дж. Энджелу, обладание вещами играет также важную роль связующего звена между человеком и его прошлым. Различные предметы зачастую приобретаются для того, чтобы сохранить воспоминания и служить своего рода символами разных вех в жизни человека. Поэтому утверждение, будто такие предметы приобретают священный смысл, вовсе не является преувеличением. Сохранение прошлого может даже стать мощным рекламным призывом.

Как было подмечено исследователями, суть в том, что окружающие нас предметы могут приобретать черты, далеко выходящие за рамки их обычного назначения. В результате с некоторыми товарами могут связываться, и порой самым невероятным образом, глубокие и очень сложные ассоциации. Классическим литературным примером являются джинсы "Levis", воплотившие в себе множество ассоциативных граней.

Уверенность: "Мне не нужно беспокоиться о том, что я надеваю".

Волшебство: "В них я могу все".

Воплощение самого себя: "Джинсы - это я".

Мнемоническая ценность: "Джинсы -- это мой спутник, с которым связано так много воспоминаний".

Долговечность: "Я доверяю своим джинсам, они -- сама вечность".

Ритуальность: "Я всегда буду помнить, как разнашивал (а) эти джинсы, и дорожу тем, что ношу джинсы любимой фирмы моей мамы".

На практике те или иные жизненные ситуации характеризуются собственными социальными ожиданиями, и поэтому потребитель приводит в соответствие свое поведение, которое может трансформироваться или резко меняться. Такое явление называется самоконтролем. Самоконтроль может проявляться в трех формах:

озабоченность социальной уместностью поведения;

внимание к социальным различиям как способ определения подходящего самовыражения;

способность по-разному "подавать" себя и выражать свои чувства в зависимости от ситуации.

Люди с низким уровнем самоконтроля более склонны исходить в своем поведении из личных представлений, чувств и интересов, и, следовательно, они более последовательны. Представители этой категории людей живо реагируют на рекламные призывы, потому как они предпочитают "вести толпу за собой", нежели следовать ей. Однако те, у кого самоконтроль очень развит, более отзывчивы на объявления, представляющие их идеальный образ, т. е. имидж, которому они хотели бы соответствовать в определенной социальной ситуации.

Другая форма контроля -- это сравнение своего настоящего и идеального "Я". Результатом этого сравнения чаще всего становятся фантазии и мечты. Конечно, если брать крайние случаи, такое поведение может иметь пагубные последствия, однако несомненно и то, что фантазия способна стать мощным стимулом к совершению покупки.

Значительное число людей считают, что подарок самому себе -- это вполне обычное явление. Такое событие является заранее обдуманным и, как правило, выражается в виде приобретения продукта или услуги, в которых человек в высшей степени заинтересован.

Потребность - основное понятие, которому маркетологам следует уделить внимание при разработке стратегий влияния на поведение потребителей. Если определить и измерить потребность, то маркетинговые усилия можно скоординировать так, чтобы они наилучшим образом отвечали целям потребителей. Но при этом необходимо осуществить оценку потребностей.

3. Методы оценки потребностей

Существует несколько методов оценки потребностей. К ним относятся:

измерение деятельности, интереса и мнения (АIO, от англ. activity, interest и opinion);

методы исследования мотивации (метод глубокого интервью и проекционные тесты);

фокус-группы;

качественные исследования;

этнографические наблюдения.

AIO -- наиболее общий способ измерения, в котором используется ряд вопросов о согласии или несогласии респондента с предложенными высказываниями. Вопросы касаются различных сфер мотивации и интересов человека. Их часто называют психографическими. Основные потребности и мотивы выявляются в процессе поиска общей нити, единой для всех ответов модели.

Таблица 1 Фрагмент модели AIO

Деятельность	Интересы	Мнения
Работа (занятия)	Семья	О себе
Хобби задачи	Дом	Социальные
Социальные события	Работа (задание)	Политика
Отпуск	Местное сообщество	Бизнес
Развлечения	Отдых	Экономика
Клубное членство	Мода	Образование
Местное сообщество	Пища	Продукты
Покупки	Медиа	Будущее
Спорт	Достижения	Культура

Как отмечал Ф. Букерель, если мы хотим знать из источника, хотя не полностью достоверного, с достаточной степенью надежности, как, почему (ответ на вопрос "почему" вытекает из анализа мотиваций) ведет себя все население в целом, в том числе физические лица: мужчины, женщины, дети или юридические лица, производственные, торговые компании, тогда мы не можем удовлетвориться ответами тех людей, которые "полагают" что-либо, или учитывать замечания тех, кто этого "не полагает".

Как отмечала И.В. Алешина, цели анализа жизненного стиля потребителей определяют построение и содержание вопросов АЮ. Для определения профиля, или общего жизненного стиля, потребительского сегмента вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.

Для сбора информации о продукте и об относимости продукта к потребителю вопросы или утверждения AIO могут быть более специфическими. Такая информация используется для разработки или изменения продукта, для формулировки уникального предложения продажи. Это предложение -- короткая, но впечатляющая фраза, "схватившая" главную характеристику продукта. Например: "Завтрак чемпиона", "Выбор президента".

Наряду с моделью AIO существуют модели VALS и VALS-2. Модель VALS делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в три основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%). Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупательского поведения. Использование VALS затруднялось распространенностью демографической переменной для сегментации насыщающегося рынка. Кроме того, модель очень неравномерно распределяла потребителей по группам -- две трети населения относились к трем группам, а треть -- к шести остальным, что осложняло оценку.

Модель VALS-2 делит американское общество на 8 сегментов по двум направлениям. Первое направление -- ориентация поведения. Потребители, ориентированные на принцип, основывают потребительский выбор больше на своих верованиях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия -- одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действие потребители принимают решения исходя из своих желаний, физической активности, разнообразия и принятия риска. Второе направление сегментации -- ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.

Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потребителей. Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на основе степени их согласия или несогласия с 42 утверждениями. В числе утверждений, например: "У меня минимум желания посмотреть мир" или "Мне нравилось большинство предметов, которые я изучал в школе.

Изучение проведенных в США маркетинговых исследований поведения потребителей позволили ряду исследователей констатировать, что каждый из типов потребителей в модели VALS-2 имеет свои особенности:

Актуалайзеры преуспевающие, современные, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями -- иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, но как выражение их вкуса, независимости и характера. Эти люди -- среди установившихся и появляющихся лидеров в бизнесе и государственном управлении, тем не менее продолжающие искать для себя сложные задачи. Имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.

Ориентированные на принципы потребители -- самореализовавшиеся и верящие -- стремятся согласовывать свое поведение со своими взглядами на то, каким должен быть мир.

Самореализовавшиеся -- зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованы и занимают позиции профессионалов (то есть квалифицированных высокообразованных специалистов). Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные авторитеты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны -- ищут в покупках функциональности, ценности и долговечности.

Верящие консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях -- семья, церковь, местное сообщество и нация. Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Носители моральных устоев, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Это консервативные и предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.

Статусно-ориентированные потребители -- достигающие и стремящиеся -- имеют или ищут безопасное и прочное место в ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп направлен на улучшение их позиции или на обеспечение их движения к другой, более желательной группе.

Достигающие -- успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе и семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. Общественная жизнь строится вокруг семьи, церкви и карьеры. Достигающие политически консерватизны, уважают авторитет и статус-кво. Имидж важен для них -- поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.

Стремящиеся -- ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их недостает, и жизнь им кажется обделенной. Стремящиеся легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражают тем, кто обладает более впечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.

Ориентированные на действие потребители -- экспериментаторы и мейкеры хотят воздействовать на свою среду явным образом. Мейкеры делают это преимущественно дома и конструктивно. Экспериментаторы стремятся к приключениям и живому опыту в более широком мире.

Экспериментаторы, или испытатели, -- молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны и мятежны. Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро остывают. Политически нейтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактное презрение к комфортности сочетается с трепетом аутсайдера перед богатством, престижем и властью.

Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Жадные потребители тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.

Мейкеры -- практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нем -- строя дом, растя детей, чиня автомобиль, консервируя овощи -- и имея достаточные навыки, доход и энергию для успешной реализации своих проектов. Политически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают авторитет государства и организованного труда, однако противятся наступлению государства на права личности. Равнодушны к материальному имуществу -- кроме имеющего практическое или функциональное назначение (инструменты, автофургоны, оборудование для рыбной ловли).

Выживающие, борющиеся за жизнь (stragglers) - хронически бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главная забота -- безопасность и обеспеченность, они -- осторожные потребители. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок.

Рассмотренная модель VALS-2 имеет недостатки и ограничения использования. К ограничениям VALS-2 относят закрытость инструментария для публичной апробации разработчиком - SRI, индивидуальный характер измерителя (большинство потребительских решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и ситуациям использования потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю.

В маркетинговой практике применяется и модель LOV. Модель LOV (list of values) содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:

Самореализация (self-fulfillment).

Волнение (excitement).

Чувство достижения (sense of accomplishment).

Самоуважение (self-respect).

Чувство принадлежности (sense of belonging).

Быть уважаемым (being well respected).

Безопасность (security).

Забава и удовольствие (fun and enjoyment).

Теплые отношения с другими (warm relations with others).

Зарубежные и отечественные маркетологи на практике используют самую довлеющую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демографической информацией, метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей LOV позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно заданные сегменты.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям:

внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);

межличностный фокус (ценности 8 и 9);

внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Одно из исследований в США показало, что потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся контролировать свою жизнь, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупательское поведение с большинством в обществе.

В маркетинговой оценке поведения потребителей большое значение имеют геостили и международные стили жизни. Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объединении географических и демографических критериев оценки жизненного стиля потребителей. Эти модели могут использоваться в различных масштабах -- на уровне микрорайонов и округов города, в масштабе страны и на международном и глобальном уровнях.

В США компанией "Clantas" была разработана модель анализа геостиля жителей США -- PRIZM. Модель включает 40 типов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по критериям типа района проживания в сочетании с демографическими параметрами потребителей. Названия типов отражают характер своего сегмента: "Сословия голубой крови", "Мозги и деньги", "Богемная смесь", "Агробизнес", "Дробовики и пикапы", "Тяжелая индустрия", "Испанская смесь". Специфика образа жизни каждого из сегментов определяет специфический профиль покупателей этих сегментов.

Модель PRIZM опирается на предположение -- люди со сходной культурной базой, представлением о мире и перспективами, естественно, притягиваются друг к другу. Они стремятся жить среди равных себе в районах с доступными им преимуществами и совместимыми со своим жизненным стилем. Поселившись в таком районе, люди выравнивают свой стиль по стилю соседей -- осваивают сходные социальные ценности, вкусы и ожидания. Они демонстрируют сходные образцы потребительского поведения в отношении продуктов, услуг, масс-медиа.

Россия -- страна, где геодемографическая мобильность традиционно ниже, чем в США, однако и здесь есть территории, где жители относительно близки по социально-экономическому статусу -- спальные районы, рабочие (в том числе шахтерские) районы и поселки, научные и военные городки, элитные городские и коттеджные застройки, глухие деревни и столичные города.

Маркетинг все больше становится глобальной деятельностью. В условиях глобализации технологий, информации, капитала, трудовых и других ресурсов сходные сегменты -- по социально-экономическим характеристикам -- формируются в разных регионах мира. Глобальные компании ведут интерсегментацию -- сегментируют рынок в глобальном масштабе, выделяя сегменты, выходящие за рамки национальных границ" Поэтому не случайно появление моделей международных жизненных стилей.

Британской компанией BSBW разработана модель глобальных жизненных стилей -- Global Scan -- "глобальный взгляд". Исследования велись на основе комбинации информации жизненного стиля и покупочного поведения потребителей Австралии, Канады, Колумбии, Финляндии, Франции, Германии, Гонконга, Индонезии, Японии, Мексики, Испании, Великобритании, США и Венесуэлы. Было выделено пять сегментов глобального жизненного стиля:

1. Стремящиеся -- молодые люди на стадии подъема своего жизненного пути. Их средний возраст -- 31 год, а средний день -- суматошный. Они упорно стремятся к успеху, однако им трудно достигать всех своих целей сразу. Они реалистичны, ищут удовольствий и настаивают на немедленном вознаграждении. При недостатке времени, энергии и денег они ищут преимущества во всех сторонах своей жизни.

2. Достигающие -- несколько старше и значительно впереди стремящихся -- богаты, обеспечены и на пути вверх. Лидеры мнений и стиля, достигающие формируют основ ные ценности. Устанавливают стандарты физической культуры, питания, напитков и одежды для остальной части общества. Достигающие зациклены на статусе и качестве и вместе со стремящимися формируют молодежно-ориентированные ценности, движущие сегодня общество.

3. Подавленные -- поверженные прессом избыточных проблем, преимущественно женщины из всех возрастных групп. Озабочены экономическими и семейными сложностями, истощающими их ресурсы и крадущими большую часть радости жизни.

4. Адаптеры -- старшая возрастная группа, приспосабливающаяся к новому. Удовлетворенные собой и своей жизнью, уважают новые идеи, не отказываясь от своих собственных стандартов. Готовы взяться за любую деятельность, обогащающую их золотые годы.

5. Традиционалисты (traditionals) -- привержены старейшим ценностям своей страны и культуры. Консервативны, происходят из центральных частей страны, привязаны к прошлому. Предпочитают опробованные и устоявшиеся, добрые старые методы мышления, питания и жизни в целом.

В каждой из стран присутствовали все пять стилевых сегментов, однако в различных пропорциях. Общность характеристик жизненного стиля и норм поведения сегментов разных культур сопровождалась различиями в ценностях и ресурсах. Последнее очень существенно, так как покупательское решение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами -- экономическими, временными, когнитивными (познавательными).

Общей составляющей для моделей является опрос. Опрос, к которому прибегают для контроля за производством и распределением продукта и который, как справедливо считается, дает удовлетворительные результаты, позволит проконтролировать с помощью анкетирования, производимого по выборке, поведение населения. Последнее называется совокупностью.

По структуре опрос включает ряд последовательных операций, в рамках каждой из них решаются свои проблемы, что требует использования определенных техники и средств.

Что мы желаем знать и с какой степенью точности? Каковы сведения, которые мы желаем получить? Каковы сферы, экономические, географические или иные, для которых эти сведения желательно получить? Какого уровня точности надо добиться? Сколько у нас времени и какими средствами мы располагаем? Ответы на первые три вопроса позволяют определить наилучший тип выборки для каждого отдельного случая, а также ее размер, способ проведения (письма, беседы, телефонные звонки, постоянные опросы на уровне розничных торговцев или потребителей и т.д.).

При определении выборки необходимо ответить на следующие четыре вопроса:

С каким типом выборки мы будем работать?

Какой размер для нее оптимален?

Каким способом отберем мы лиц для опроса?

Как мы будем их опрашивать?

Все эти вопросы могут быть решены лишь теоретически. На практике наиболее применим эмпирический метод, который, вероятно, будет иметь некоторые погрешности, но он единственно возможный метод включает в себя такие элементы как: число людей, работающих с нами, время, предоставленные кредиты и т.д.

Метод, выбираемый для сбора ответов, может быть различным:

По почте -- этот метод позволяет связаться с участниками очень широкой или труднодоступной выборки. Но при этом методе ответ не всегда дают те лица, которых это касается, кроме того, уклонение от ответа ведет к деформации выборки, которая, таким образом, перестает быть представительной.

Путем бесед -- в этом случае опрашиваемый и проводящий обследование должны общаться непосредственно. Отчет, составленный после телефонного разговора, может оказаться недостоверным. В большинстве случаев ответы записываются самим сотрудником, проводящим обследование, и он может, даже неумышленно, спровоцировать тот или иной ответ.

По телефону. Преимущества: быстрота и дешевизна; неудобства: те, кому установлен телефон, не являются репрезентативным сегментом населения в целом, запланировать можно лишь очень короткий вопросник.

Смешанный метод -- комбинация из всех трех методов.

Особое место занимает панельный метод обследования. Панель -- выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными.

Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Все виды панелей подразделяются по: времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методам получения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).

Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.

По характеру изучаемых единиц они делятся на панели:

потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства (так, в США фирмой "NFO Research, Inc." создана потребительская панель, включающая 450 тыс. домохозяйств);

торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;

промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;

экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.

От состава панели в значительной степени зависит информация, полученная при проведении опросов. Наиболее сложно формирование семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов является меньшее количество членов по сравнению с потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдение.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с их помощью осуществляется: тестирование товаров и концепций новых товаров; отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной доли; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; тестирование с помощью видеороликов рекламы.

По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

Члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой.

Члены панели интервьюируются.

Члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники.

Члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

В ходе проведения панельных опросов:

выявляют факторы и их динамику;

изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;

выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;

выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;

изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.

Панели подразделяются на традиционные и нетрадиционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели. При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются участникам панели при каждом обследовании. При использовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых.

В процессе проведения различных видов опросов необходимо выполнить ряд действий. Они включают в себя несколько промежуточных этапов: разработка анкеты, проверка анкеты, сбор ответов, анализ ответов, обработка результатов, анализ результатов, написание отчета.

Разработка анкеты. Важное значение при выработке вопросов имеет разработка анкеты. Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

облегчить ответ опрашиваемого лица;

сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция выполняется вручную (при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек) или с использованием компьютера (в случае опроса значительно большего числа респондентов).

Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и в случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

Цель того или иного метода опроса состоит в следующем: изучить группу населения с максимальной точностью при минимальных затратах. Рассматриваемая группа в каждом отдельном случае обладает определенными характеристиками, которые не меняются. О ней имеются точные сведения или таковые отсутствуют.

В каждом случае нужно определить тип опроса, который лучше всего подходит к данной группе и позволяет в рамках выделенных для его проведения средств получить минимум ошибок. На практике существуют следующие методы:

В зависимости от соотношения цены работы и выделенных ресурсов. Этот метод произволен, особенно когда выделенные средства не соответствуют объему работы и требуемой точности; в этом случае следует отказаться от проведения обследования.

Эмпирические методы. Выборка считается достаточной в том случае, когда все новые ответы лишь вносят изменения, которыми можно пренебречь, при сравнении их с уже собранными результатами.

Статистические методы. Последние базируются на расчетах, основанных на максимально допустимой ошибке. Именно эти методы мы и собираемся изучить более подробно.

Особенно важно при проведении опросов четко составить вопросы. Рассмотрим последовательно формулировку вопросов и различные типы вопросов.

Формулировка вопросов. Хорошо сформулированный вопрос должен удовлетворять следующим требованиям:

Пробудить интерес" Это очень важный пункт, главным образом, психологического порядка. Когда человеку сообщают, что его будут опрашивать, он редко соглашается сотрудничать тотчас же. Обычно он готовится" проявляя разную степень любезности, перенести это "наказание", что может помешать достижению нашей цели. Каждая мысль, каждый речевой оборот, каждое слово должны быть тщательно продуманы, затем проверены с помощью предварительного теста. Эта работа требует большого опыта и хорошего знания человеческой психологии.

Быть точным. Надо всегда быть уверенным в том, что вопрос не является двусмысленным и не наталкивает на ответ, не относящийся к проводимому исследованию. Так, если желаешь выяснить, какая часть населения чистит зубы пастой, порошком, мылом или водой, задаешь вопрос: "Что вы используете для чистки зубов в настоящее время?", но это, конечно, плохой вопрос. Действительно, опрашиваемый может ответить, что он пользуется той или иной маркой пасты, не уточняя, покупает ли он порошок и другие средства.

Быть легким для понимания. Нужно избегать сугубо технических терминов. Не стоит доверять разработку анкеты специалисту, привыкшему к своей специфической терминологии, если только сами анкетируемые не принадлежат к тому же кругу специалистов.

Вызывать ответы прямые и без уверток. В вопросе не должно быть выражения, которое оказало бы определенное влияние на анкетируемого. Так, вопросы, затрагивающие воспоминания, желания, авторитет, воспитание и социальную среду, заставляют отвечающего хитрить.

То же относится и к тенденциозным вопросам, которые провоцируют вполне определенные ответы.

Существуют различные типы вопросов, в их числе:

Вопросы закрытые. Это вопросы, которые лучше всего отвечают требованиям теории вероятностей. На них можно дать только один из двух ответов: да или нет. "Вы курите?", "Вы ходите на охоту?"

Вопросы открытые. В качестве примера можно привести следующие: "Какую марку сигарет вы предпочитаете?", "Какой период вы считаете наилучшим для отпуска?" Всегда нужно учитывать лень анкетируемого, который полагает, что он даст ответ и будет свободен, в то время как очень часто высказанное мнение следовало бы обдумать и уточнить.

Вопросы, предлагающие выбор из разных ответов. Они имеют тенденцию полностью вытеснять открытые вопросы. Анкетируемого просят выбрать среди ответов, которые ему предлагают, тот, который приближается к его мнению, например: "Какую марку среди разных марок сигарет вы предпочитаете?" (Дать перечень сигарет). Такой подход к делу имеет то преимущество, что анкетируемый не выходит за рамки темы, а также не позволяет записать ответ в искаженном виде, не так понять слово и т.д.

Вопросы с распределением по разрядам. Речь идет о другой форме вопроса, предлагающего выбор из разных ответов. Когда у человека спрашивают, какой марки сигареты он предпочитает, предлагая выбор из 6 марок, то иногда трудно бывает избежать того, чтобы он не назвал 2 или 3 марки, и мы бы так и не узнали, какая для него любимая. Тогда используют распределение по разрядам по убывающей: "В списке из 6 марок сигарет какую марку вы предпочитаете в первую очередь, во вторую очередь и т.д.?"

Вопросы-фильтры. Эти вопросы позволяют судить о правильности ответов. И действительно, случается, что люди отвечают на вопросы, которых они не понимают, в шутку или совсем не отвечают, боясь показаться смешными. Необходимо учитывать это, чтобы правильно оценить их ответы, которые могли бы исказить результаты опроса"

Вопросы "почему". Они приближаются к открытым вопросам до такой степени, что являются частью этих вопросов. Их цель -- обнаружить мотивы ответов опрашиваемых. В то время как открытые вопросы позволяют определить образ мышления, вопросы "почему" вскрывают одну или несколько мотиваций, побуждений или причин, осознанных или неосознанных: при этих условиях считается, что они могут быть поняты лишь путем анализа мотиваций.

На практике возможен вариант опроса контрольной группы потребителей. Контрольная группа -- это одна из форм опроса, носящего постоянный характер. По сравнению с одноразовым опросом она имеет то преимущество, что позволяет постоянно следить за эволюцией спроса и предложения. Эта группа регулярного анкетирования особенно удобна при изучении спроса на товары широкого потребления с быстрой оборачиваемостью запасов.

По каждому купленному товару представители группы дают определенные сведения: марка, модель, тип упаковки, тип магазина, в котором была сделана покупка; все эти данные перечислены в анкете, называемой "перечень покупок" и после заполнения возвращаемой по почте.

Полученные таким образом сведения, сгруппированные по каждой торговой марке и крупной разновидности товара, позволяют выявить:

объем клиентуры;

объем покупок;

потраченные суммы.

Эти данные предоставляются фирмам -- нашим клиентам в рамках исходного соглашения, которое чаще всего включает:

ежемесячные отчеты по всей стране и по регионам;

ежеквартальные отчеты о распределении финансовых результатов в зависимости от определенного числа социодемографических критериев или обустройства семей.

Сравнение предложения с совокупностью товаров средствами массовой информации позволяет провести их изучение. Вместе с тем примеры особого обращения с информацией дают представление об условиях создания новых торговых марок, о приверженности определенным торговым маркам, о повторных покупках того же товара разных марок, об эластичности спроса. Они позволяют также сделать какие-то прогнозы.

Использование метода контрольных групп помогает сформулировать цели маркетинга в сфере рекламы, цен, продвижения товаров на рынок и реализации. Но использование этого метода наряду с преимуществами имеет и ряд недостатков.

Преимущества, Постоянная серия отчетов о поведении одного и того же лица -- одно из больших преимуществ метода контрольной группы потребителей. Исключаются искажения из-за забывчивости. Поскольку такой метод позволяет непрерывно регистрировать поведение респондента, нет необходимости задавать ему вопросы. Более высокий уровень доверия. Общепризнанно, что можно больше доверять методу контрольной группы, чем методу проведения ряда независимых обследований путем анкетирования с использованием различных выборок.

Недостатки. Расходы более обременительны из-за того, что этот метод требует постоянных усилий для организации и сохранения группы. Факт членства в контрольной группе может повлиять на поведение членов группы. Респонденты, которых просят регистрировать их ежедневные покупки, иногда об этом забывают, особенно в конце недели.

Методы исследования мотивации включают в себя: метод глубокого интервью, проекционные тесты, анализ протокола, фокус-группы, качественные исследования, этнографические наблюдения.

Метод глубокого интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. По мнению Дж. Энджела, метод глубокого (или направленного) интервью относится к числу наиболее распространенных способов исследования мотивации. Он заключается в том, что одновременно интервьюируется небольшое (не более 50) число респондентов, причем интервью не разбито на конкретные подпункты и не ограничено во времени. Некоторые сторонники этого метода утверждают, будто в ходе направленного интервью исследователю удается проникнуть в глубины сознания и даже подсознания испытуемого, что недоступно с помощью обычных средств маркетинговых исследований. Они полагали, что изучение поведения будет гораздо эффективнее, если обратиться к мотивам, которые не могут быть выражены сознательно.

Однако редко кто из маркетологов отважится сказать, что глубокие интервью способны давать 100% результаты. Это и понятно, так проникнуть в подсознание человека нелегко даже за несколько месяцев, не говоря уже о часовом интервью. Но, что гораздо важнее, по общему мнению, наиболее глубокие, скрытые побуждения и желания очень слабо объясняют покупательское поведение человека.

При практической реализации этого метода респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: "Почему вы ответили подобным образом?", "Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?", "Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?". Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Для этого необходимо, чтобы:

интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, но был критически настроенным;

интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;

не дискутировал с ним.

Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:

чтобы помочь опрашиваемому высказаться;

чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым;

чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно освещенному вопросу.

Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.

Следующим методом являются проекционные тесты. Проекционные тесты, как отмечает Дж. Энджел, были заимствованы из клинической практики. Фактически это методика опроса, позволяющая респонденту отвечать на вопросы от третьего лица. Она основана на вполне верном предположении, что люди могут избегать прямых вопросов и давать уклончивые ответы. Кроме того, иногда человек не знает, что им движет.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Фиксируя и затем анализируя результаты, исследователь определяет мотивы, которыми покупатель руководствуется в принятии решения.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Метод фокус-группы преследует решение следующих целей:

генерация идей, по товарной, потребительской, рыночной и др. составляющим (упаковка, дизайн, объем, форма и пр.);

изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.;

ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования;

лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования;

изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Обычно эта работа фиксируется на аудио- и видеотехнические средства, а ее результаты являются основанием для проведения, в последующем, количественных исследований, например, использования метода опроса.

На возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формировании фокус-группы, например, при определении ее численности, роли и степени активности ведущего.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.

Состав группы рекомендуется формировать исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.