Организация и совершенствование коммерческой деятельности предприятия розничной торговли

На этапе внедрения товара на рынке особое значение имеет активное использование целевого воздействия на спрос и, прежде всего реклама.

В задачи рекламы на этом этапе входит привлечение внимания к товару, информирование о его потребительских свойствах, преимуществах перед аналогичными товарами. Рекламное воздействие носит при этом ознакомительный и убеждающий характер и ставит целью стимулирование роста потребительского спроса на новый товар. Роль рекламы в продвижении товара на рынок очень велика и ее значение для коммерческого успеха фирмы несравнимо выше, чем на других этапах жизненного цикла товара.

Ознакомительный характер рекламы связан с необходимостью подготовить потребителя к выходу товара на рынок. Здесь действует простой принцип: купить можно лишь то, о чем знаешь. При этом знакомство должно быть детальным: необходимо представлять потребительские свойства товара, знать, какие полезные функции он выполняет, и представлять, как его использовать в своей жизни. Поэтому, если продавать нечто новое, надо постараться взглянуть на товар или услугу глазами покупателя и учесть его психологию.

Реклама при внедрении товара на рынок будет наиболее эффективна, если ее воздействие будет комплексным. Потребитель может услышать по радио о поступившем в продажу товаре, прочесть объявление в газете, получить рекламный проспект по почте и т.д. Однако в случае, если такая возможность существует, считается целесообразным помимо обычной, традиционной рекламы при внедрении товара на рынок организовать демонстрацию особых потребительских свойств товара непосредственно в местах его продажи. Немаловажно также и то, кто будет проводить эту демонстрацию. Если товар окажется в руках яркой молодой девушки, то фирма выиграет вдвойне: демонстрируя новый товар, она привлечет покупателей не только его свойствами, но и своей внешностью, от чего шансы на реализацию товара только возрастут. Также надо помнить, что учет психологии покупателя - ключевой момент успеха реализации товара. Одной из наиболее простых его форм являются устные опросы и опросы с помощью своеобразных анкет, отражающих отношение покупателей к данному новому товару. Проводя подобные опросы можно не только узнать мнение покупателей, но и привлечь к нему дополнительное внимание, это расширить круг его потенциальных покупателей и потребителей.

Стратегия методов сбыта и распределения продукции состоит в том, чтобы обеспечить доставку товаров (в зависимости от выбранного канала товародвижения и транспорта) в нужное место и в нужном количестве в соответствии с потребностями покупателей. Исходя из стратегии предприятия, разрабатываются и распределения продукции, чтобы получить максимальную прибыль. При этом руководство предприятием должно учитывать в сбытовой деятельности и выборе каналов сбыта следующие факторы:

- Насколько производитель расположен или не расположен самостоятельно заниматься сбытом своей продукции и брать на себя связанный с этим коммерческий риск?

- Способно ли предприятие обеспечить постоянную и максимальную загрузку торгового персонала фирмы?

- Располагает ли фирма соответствующими знаниями и опытом в области конъюнктуры рынка, методов распределения и торговли?

- Имеются ли возможности обеспечить требующийся уровень распределения и сбыта продукции, особенно когда фирма небольшая или недостаточно известная?

- Какова относительная эффективность и стоимость услуг посредников, которые не торгуют товарами конкурирующих фирм и на лояльность которых можно рассчитывать, зная, что они приложат максимум усилий для сбыта продукции? Однако при всех прочих равных условиях решающее значение для выбора канала распределения имеют потребности и удобства конечного потребителя товара.

Наряду с перечисленными, учитываются и внешние факторы, которые подразделяются на 4 группы требований:

- к самой фирме;

- к товару;

- к рынку;

- к эффективности отдельных каналов сбыта.

Все эти факторы тесно связаны между собой и при принятии решения оцениваются в комплексе. Другим трудным и очень важным направлением комплексного изучения рынка (исследование маркетинга) является анализ и прогноз конъюнктуры и емкости рынка. Многие теоретики маркетинга и представители деловых кругов даже ставят это направление на первое место в комплексе работ по исследованиям маркетинга, подчеркивая его большое практическое значение для успешной деятельности предприятий на рынке.

Как уже указывалось, современный маркетинг нередко определяют как деятельность по изучению, формированию и удовлетворению спроса, используя процесс реализации продукции. Раскрывая эту формулу, главный смысл которой заключается в ее последней части ("используя процесс реализации продукции"), теоретики маркетинга так объясняют целевое назначение и содержание изучения, формирования в изучении спроса.

Изучение спроса осуществляется ради того, чтобы организовать производство и доставку на рынок только нужной потребителю продукции (товаров, услуг, идей, работ и т.д.). Оно должно осуществляться систематически и на постоянной информационной основе, с использованием специально организованных источников и каналов получения необходимой информации. Формирование спроса имеет своей целью возбудить у потребителя желание приобрести производимые фирмой товары, а также создать условия, облегчающие их покупку и потребление. Средствами достижения этой цели являются передовой дизайн, высокие эстетические свойства продукции, активная пропаганда и целенаправленная реклама, первоклассное торговое обслуживание, предоставление широкой гаммы торговых и послепродажных услуг.

Регулирование спроса осуществляется в целях обеспечения бесперебойной продажи и равномерного удовлетворения спроса на протяжении квартала или года, особенно в период пика сезонных продаж или в ситуации, когда спрос превышает предложение. В последнем случае фирма может прибегнуть к так называемой демаркетизации товара, т.е. провести мероприятия по содержанию роста спроса, например, с помощью повышения цен, временного прекращения или переориентации рекламы и других мер.

Удовлетворение спроса предполагает постоянные усилия формы по совершенствованию ассортимента и качества товара, предоставлению покупателям возможностей широкого выбора товаров, разнообразных торгово-сервисных услуг и других средств, чтобы возбудить у потребителя предпочтение к своей продукции.

Достижению всех этих целей и призвано служить изучение конъюнктуры рынка. Его непосредственными задачами являются:

- определение емкости рынка, анализ тенденций его развития и сезонных факторов;

- оценка и анализ возможностей сбыта выпускаемой продукции и новых товаров на данном и других рынках;

- анализ сдвигов и изменений спроса и выявление основных тенденций развития потребительских предпочтений в отношении функциональных,

- технических и эстетических свойств продукции;

- определение структуры рынка, т.е. контингентов потенциальных потребителей, дифференцированных по полу, возрасту, месту жительства, социальной принадлежности, составу семьи, особенностям поведения в процессе выбора и покупки товаров, потребительских привычек и другим существенным критериям;

- изучение установок, мнений, мотиваций, а также запросов потребителей об использовании полученной информацию для повышения конкурентоспособности фирмы при планировании ассортимента, сбыта и рекламы;

- анализ динамики объемов, а также удельного веса реализации продукции в суммарной величине оборота соответствующих изделий в следующих разрезах: региональный, социально-демографический, тип канала распределения, отраслевая принадлежность предприятий-потребителей (для товаров производственно-технического назначения); объем товарооборота и структуры цен. Цель такого анализа - выявление сильных и слабых сторон позиции фирмы на осваиваемом рынке.

В соответствии с этим основными задачами по исследованию методов и форм распределения и сбыта являются:

- анализ эффективности сбытовой деятельности в целом и по каждому из посредников по следующим показателям: количество и объем принятых заказов;

- время, затраченное на переговоры с покупателями; количество и характер рекламации;

- действенность техники методов предложения товаров покупателям;

- использование наглядных материалов;

- качество отчетности;

- определение или пересмотр границ территории, на которой осуществляется реализация продукции;

- анализ возможностей и перспектив сбыта в соответствующих регионах, а также реализации продукции по определенным территориям.

Ниже показаны основные методические подходы, фазы планирования, этапы изучения конъюнктуры, емкости рынка и варианты решения по освоению рынка:

-анализ распределительной сети для выявления сравнительной значимости отдельных распределительных каналов (в частности, изменение их важности в системе сбыта продукции фирмы), а также используемых в их рамках методов обслуживания оптовых покупателей;

- анализ издержек обращения по типам распределительных организаций, имея в виду выявить и упразднить нерентабельные изделия и услуги, а также отказаться от невыгодных заказчиков, заказов и районов сбыта;

-изучение мнения и отзывов работников торговых и распределительных организаций о репутации продукции компании и ее конкурентов, анализ политики цен, методик сбыта, способов распределения продукции,

- использования рекламы в других мерах по стимулированию сбыта и т. д.;

- развитие торгово-распределительной сети, предполагающее периодический подход и регистрацию количества закупленных и распроданных распределительными организациями партий продукции, имеющихся у них товарных запасов за определенный период;

- анализ статистических данных о реализации продукции по отдельным ее видам, категориям покупателей, размерам заказов, сбытовым территориям, отдельным сбытовым агентам и т.п.;

- прогноз сбыта по отдельным видам продукции заказчиками сбытовых территорий, определение заданий по продаже продукции сбытовыми организациями-посредниками;

- изучение методов маркетингового поощрения представителей торговли (специальные премии, тринадцатая зарплата, поощрения в розничной и оптовой торговле и т.д.) для выявления наиболее действенных форм и совершенствования методов стимулирования торгово-распределительных организаций.

Известно, что некоторые частные проблемы побуждают к анализу рынка и поднимают проблемы, требующие решения.

II Глава: Анализ организации коммерческой деятельности торгового предприятия на примере мебельного салона «ИрЭн» (ИП Ахметова И.Б.)

2.1 Общая характеристика предприятия и анализ его организационной структуры (выяснить, кто занимается КД на предприятии)

Сеть мебельных салонов «ИрЭН» является самостоятельным предприятием. Данное предприятие занимается:

-реализацией мягкой, а так же корпусной мебели;

-организацией постоянного потока клиентов с целью заключения договоров;

-поставкой аксессуаров для мебели;

-изучением коньюктуры рынка и проведение информацинно-рекламных акций;

-оказанием услуг по доставке и установки мебели;

- производством корпусной мебели.

Таким образом, можно сказать, что Сеть мебельных салонов «ИрЭН» - мощная сервисно - сбытовая компания.

Сеть салонов «ИрЭн» владеет главным офисом, площадью 224 кв.м., четырьмя торгово-выставочными залами, общей площадью 2343 кв.м., а так же складом площадью 1497 кв.м. Торговые помещения находятся на первом этаже жилых домов (Мира 11, Мира 68), либо являются отдельностоящими двухэтажными зданиями (Свиязева 39а, Свиязева 41). Структура имущества «ИрЭн» представлена в схеме №1.



Цели и задачи, стоящие перед «ИрЭн», определили его структуру. Филиал имеет два основных отдела: отдел закупа и отдел организации продаж. Начальники этих отделов подчиняются непосредственно директору и первому заместителю директора. Так как «ИрЭн» имеет дело с огромным количеством клиентов, проблемы которых необходимо оперативно решать, у директора есть второй заместитель по работе с клиентами. Финансовый отдел занимается разработкой планов работы филиала на определенный период времени (год). Кадровый отдел занимается отбором и наймом персонала. Административно-хозяйственный отдел снабжает отделы материалами и оборудованием. Отдел закупа решает вопросы по поставке необходимых единиц товара в торговые точки.

Организационная структура предприятия «ИрЭн» представлена в схеме №2.

Схема №2: Организационная структура предприятия «ИрЭн»

Работая в должности менеджера по закупкам и сбыту, предоставилась возможность близко познакомиться со структурой предприятия «ИрЭн»

Подразделения и работники предприятия, выполняющие определённую функцию управления, образуют функциональную подсистему управления. Различают техническую, экономическую, производственную, внешних хозяйственных связей и социальную подсистемы управления. Функции управления деятельностью предприятия реализуются подразделениями аппарата управления и отдельными работниками, которые при этом вступают в экономические, организационные, социальные, психологические отношения друг с другом. Многообразие функциональных связей и возможных способов их распределения между подразделениями и работниками определяет разнообразие возможных видов организационных структур управления. Все эти виды сводятся в основном к четырём типам организационных структур:

- линейный

- функциональный

- линейно-функциональный (смешанный)

- матричный.

Смешанная структура наиболее применяемая. При ней функциональные подразделения действуют на правах штаба при линейных руководителях, помогая им в решении отдельных управленческих задач.

Матричный тип организационных структур управления строится путём сочетания традиционной линейно-функциональной системы с созданием тематических проблемных групп специалистов.

Чёткое иерархическое разделение труда и специализация подразделений аппарата управления являются основными направлениями развития организационных структур.

Функции управления, процесс управления фирмой.

Планирование

Ежегодно составляется план работы фирмы, в котором намечаются основные направления работы. Для оперативности в выполнении поставленных задач начальники отделов составляют перспективный (квартальный) план работы. Например, согласно финансовому плану в 2006 году на рекламу выделялось 900 000 руб., а на конец 2006 года, согласно плану маркетинговой деятельности филиала, заложено исследование эффективности рекламных затрат.

Организация

Маркетинговое исследование эффективности рекламных затрат проводит отдел маркетинга. Начальник отдела назначает ответственное лицо, четко ставит цель исследования и устанавливает сроки исполнения.

Руководство

Начальник отдела может промежуточный отчет о проделанной работе. Если необходимо дает дополнительные указания по источникам сбора и методам обработки информации.

Мотивация

Материальное поощрение по итогам месяца.

Анализ

В результате исследования эффективности рекламных затрат выдаются рекомендации по их объему: необходимо увеличить, уменьшить, оставить на прежнем уровне. Рекомендации подтверждаются документально с финансовыми расчетами.

Корректирующие действия.

Утверждение директором фирмы нового объема продаж мебели.

Планирование

Составление планов работы фирмы с учетом рекомендаций.

Персонал филиала.

Штат сотрудников определяет штатное расписание, утвержденное директором филиала. Прием и увольнение сотрудников осуществляется на основании приказов директора филиала.

На данном предприятии сложилась следующая схема отбора персонала:

Дается запрос в службу занятости г. Перми или в такие службы как Кадровый Центр «Седьмое небо», возможно объявления в средствах массовой информации. К кандидатам на вакансии предъявляются определенные необходимые требования: возраст, образование, опыт работы, ранее занимаемая должность. Обратившиеся кандидаты записываются на собеседование. Кроме этого они предоставляют резюме, копию диплома.

Собеседование проводит директор (зам. директора) и начальник отдела, в котором есть свободная вакансия. Если кандидат подходит по всем параметрам, его берут с испытательным сроком (3 месяца).

Далее происходит трудоустройство по приказу директора компании.

Отбор персонала проводится довольно тщательно. Это можно судить по структуре сотрудников фирмы. Так на данный момент в фирме работает 52 человека. Из них примерно 50% - женщины и 50% мужчины. Это говорит о том, что пол сотрудника не является определяющим фактором при приеме на работу. 64% сотрудников имеет высшее образование (техническое, торговое, экономическое). Надо заметить, что все ответственные посты по правилам фирмы должны занимать люди с высшим образованием. Возраст сотрудников имеет широкий диапазон, но надо заметить, что акцент делается на молодежь.

Информационное обеспечение управления сети салонов «ИрЭн».

Как известно информационное обеспечение - это техническая платформа и программный продукт, разработанный на предприятии или купленный у фирмы-разработчика.

В «ИрЭн» используются компьютеры Pentium и Celeron. Установлены программные продукты «1С», «QWERTY». С их помощью автоматизируются:

- бухгалтерский учет со всеми счетами, с формированием оборотных ведомостей, главной книги и баланса;

- расчет налогов (например, НДС) с распечаткой баланса;

- расчет заработной платы;

- складской учет;

- ведение банковских и кассовых операций.

Например, клиент приобрел шкаф-купе (рис3). На складе либо в торговой точке составляется акт строгой отчетности, ставится выдача мебели, по кассе проходит информация о получении денег, автоматически составляются проводки, выдается товарный и кассовый чеки. В итоге все эти данные по каналам сети поступают на центральное устройство - ПК главного бухгалтера, который аккумулирует всю бухгалтерию предприятия. Таким образом, можно получить баланс предприятия на любую сумму, что очень важно для принятия различных финансовых решений.

Рис.3 Информационное обеспечение бухгалтерии

Управленческие решения.

Основой управления является принятие решений. Выработка и принятие решений - это творческий процесс руководителя любого уровня.

Можно отметить ряд особенностей принятия решений на данном предприятии:

процесс принятия решений находится в руках одного линейного (общего) руководителя, который подчинен в свою очередь вышестоящему руководителю. Кроме того, линейный руководитель (например, руководитель отдела организации продаж) несет персональную ответственность за работу отдела, получая право распоряжаться материальными и трудовыми ресурсами.

Директор или начальник отдела до принятия решений выслушивает мнение не только непосредственных подчиненных, но и отдельных работников.

Стиль руководства.

Стиль руководства - это совокупность методов, с помощью которых происходит взаимодействие руководителя и подчиненных. На данном предприятии используется демократические методы руководства. Это означает, что руководитель задает основные параметры работы и заранее создает необходимые условия, предопределяющие конечный результат, а подчиненные «самостоятельно» ищут пути реализации поставленных задач. Контроль проводится в виде проверки результатов и поощрению имеющихся успехов. Таким образом, можно сказать, что при этом стиле руководства подчиненные, хотя и не полностью, но в значительной степени находятся в «зоне доверия» руководителя, который постоянно консультируется с ними и консультирует их. Сотрудники в целом удовлетворены подобным подходом к руководству персонала, несмотря на то, что большинство решений принимается на «верхних этажах» управленческой иерархии.

Иерархия предприятия представлена на рис. 4



Рисунок 4. Иерархия предприятия

2.2 Организация формирования ассортимента и установление связи

Ассортимент товаров - совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку.

Основными группировочными признаками товаров являются сырьевой, производственный и потребительский. Различают производственный и торговый ассортимент товаров.

Производственным ассортиментом называют номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями. Как правило, предприятия, производящие товары, выпускают узкий ассортимент товаров, что позволяет им внедрить передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент выпускаемых товаров, улучшать их качество. Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями. Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Формирование ассортимента - это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью более полного его удовлетворения.

Формирование ассортимента осуществляется постоянно во всех звеньях товародвижения - от производства до потребления.

В каждом их них ассортимент товаров различен. При этом в качестве целевой установки формирования ассортимента во всех звеньях товародвижения выступает торговый ассортимент различных торговых предприятий. Именно он в развитой рыночной экономике диктует товаропроизводителям, что производить, в каком количестве и когда.

Формирование ассортимента - это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью более полного его удовлетворения. Данный процесс осуществляется постоянно во всех звеньях товародвижения - от производства до потребления. В каждом из них ассортимент товаров различен. При этом в качестве целевой установки формирования ассортимента во всех звеньях товародвижения выступает торговый ассортимент розничных торговых предприятий. Становление и развитие конкурентной среды на современном розничном рынке, динамизм факторов окружающих предприятие, высокая степень риска, требует постоянного отслеживания ситуации на рынке и быстрых действенных решений в области центрального элемента коммерческой стратегии деятельности предприятия - ассортимента торгового предприятия. Коммерческая деятельность в области планирования ассортимента на современном этапе, на мой взгляд, должна строиться на принципах комплексного подхода. В свою очередь это предполагает разработку системы мер и подходов стратегического характера. Они в свою очередь должны быть направлены на формирование конкурентоспособной ассортиментной модели, которая обеспечивала бы устойчивые позиции предприятия на рынке. Покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента, которое направлено на максимальное удовлетворение спроса населения и вместе с тем на активное воздействие на спрос в сторону его расширения. Формирование ассортимента и покупательский спрос в своем развитии взаимосвязаны. Существенные изменения в спросе должны сопровождаться применением в сформированном ассортименте

Составляющие ассортиментной политики на современном этапе представлены следующим образом:

1. Сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов.

2. Изучение требований потребителей к товарам, методам продажи, упаковке, сервису и услугам.

3. Определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия.

4. Выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов.

5. Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов.

6. Разработка ассортиментной модели и стратегии реализации товаров.

Современная ассортиментная политика предполагает решение следующих наиболее важных задач:

- удовлетворение спроса конкретных групп потребителей

- гибкое реагирование на требования рынка

- обеспечение финансовой устойчивости торгового предприятия.

Вместе с тем разработка и осуществление ассортиментной политики требует соблюдения определенных условий: четкого представления о коммерческой стратегии предприятия; хорошего знания рынка и характера требований потребителей; ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе. Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, (каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на рынке). Данный подход обеспечивает достижение конечных целей предприятия, связывает воедино составляющие коммерческой стратегии и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами. Хорошо продуманная ассортиментная политика предприятия розничной торговли является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели конкретного магазина, но и сохранения позиций на рынке, что влияет на формирование имиджа предприятия и дальнейшего его развития.

Сеть мебельных салонов «ИрЭн» занимается:

- реализацией мягкой, а так же корпусной мебели;

- организацией постоянного потока клиентов с целью заключения договоров;

- поставкой аксессуаров для мебели;

- оказанием услуг по доставке и установки мебели;

- производством корпусной мебели.

В любом торговом зале единовременно находится от 100 до 200 наименований представленных широким ассортиментом:

- шкафы-купе;

- прихожие;

- кровати;

- спальни;

- TV-тумбы:

- обувницы;

- шкафы;

- стенки;

- модульные стенки;

- модульные детские;

- офисная мебель;

- столы;

- стулья;

- табуреты

- аксессуары (матрасы, фурнитура, средства по уходу за мебелью).

Любая торговая точка по желанию клиента оказывает услуги по

- доставке мебели, которая осуществляется бесплатно;

- услуги по сборке корпусной мебели (4% от стоимости мебели);

- а так же установит приобретенную мебель (расчет производится по прейскуранту).

2.3 Организация сбытовой деятельности предприятия (куда поставляется товар, кто покупает, сезонные спросы)

Служба маркетинга должна быть организованна таким образом, чтобы она могла выполнять следующие задачи:

- Все мероприятия по маркетингу должны эффективно координироваться между собой и с другими производственно-управленческими процессами, связанными с обслуживанием потребителя.

- Организационная структура службы маркетинга должна быть достаточно гибкой, чтобы быстро реагировать на изменение коньюктуры рынка.

- Служба маркетинга должна генерировать идеи и мотивировать организацию, искать альтернативы к традиционным подходам.

- Организационная структура службы маркетинга должна обеспечивать необходимое сочетание специализации по задачам маркетинга, видам продукции и рынка.

Сегодня, когда предприятия столкнулись с тем, что им приходиться самим искать потребителей встает вопрос об организации служб маркетинга на каждом предприятии. Деятельность, связанная с продвижением товара, направлена на доведение до потенциальных покупателей соответствующих обращений на всех этапах процесса покупки и потребления.

Потребители не склонны покупать товар, пока он не прошел через логистический процесс…

… во первых, знакомство с товаром, …

… затем проявление интереса к нему…

… возникновение желания приобрести его …

… и наконец, совершение действий по его покупке.

Для доведения до потребителей необходимой информации могут использоваться самые различные каналы: от пропаганды, нацеленной на формирование требуемого предприятия или его продукции до личных продаж, т.е. ярмарок с целью его продажи. Для каждого канала продвижения товара существует целый набор средств и методов достижения поставленных целей. Объявления в прессе, на радио телевидении. Рассылка по почте, каталоги, рекламные ролики, брошюры, плакаты, справочники, электронные газеты. Ярмарки и торговые шоу, выставки, демонстрации, представления, соревнования и игры, премии, подарки скидки, зачетные скидки, упаковки-комплекты. Выступления в прессе, речи, семинары, годовые отчеты, благотворительные пожертвования, спонсорство, публикации, связи с общественностью, лоббирование. Торговые презентации, торговые совещания, программы стимулирования, распространение образцов, ярмарки и торговые шоу. Реклама знакомит потребителей с товаром. Для того, чтобы это возымело действие необходимо учитывать следующие моменты:

- Целевая аудитория;

- Основная идея рекламы;

- Желаемая реакция аудитории;

- Средство привлечения внимания;

- Выбор времени.

Стимулированию продаж могут также способствовать торговые ярмарки, служащие удобным местом встречи, как для покупателя, так и для продавца. Последнему, следует организовать экспозицию таким образом, чтобы она привлекла клиентов не только представленными товарами, но и атмосферой гостеприимства, поскольку именно в такой комфортной обстановке у покупателя и формируется благоприятное впечатление о производстве. Пропаганда должна подчеркнуть высокую значимость для общества той роли, которую играет предприятие и производимая им продукции. Личные продажи это часть деятельности, связанная с продвижением товара, непосредственно нацеленное на заключение контрактов с клиентами. Поскольку торговый аппарат выступает в качестве связующего звена между производителем и потребителем, очень многое зависит от эффективности его организационной структуры и системы управления. Этот момент необходимо учитывать при решении кадровых и организационных вопросов. Система материального вознаграждения и отбора торговых агентов должна подкрепляться возможностью профессионального обучения и дополнительной мотивации.

Товар может попасть к потребителю несколькими путями. Выбор того или иного канала сбыта является результатом долгосрочного решения, которое трудно в последствии изменить. Кроме того, влияние производителя на цену продукции может быть сведено к минимуму после поступления его продукции в систему сбыта. В некоторых случаях посредник может рассматриваться в качестве «рынка» для производителя. На рынке сбыта он занимает более престижное положение по сравнению с производителем. Тем не менее, в большинстве случаев производителю продукции каналы сбыта и распределения нужны как воздух. Большинство производителей не берется за сбыт, при помощи какого-нибудь канала распределения, так как прибыль, которую они получают за счет основной деятельности, превышает прибыль торговцев, занимающихся сбытом их продукции. При помощи канала распределения устанавливается связь между производителем и клиентом и совершаются сделки между ними. Маркетинговые потоки в каналах распределения характеризуются высокой степенью сложности в следствии того, что сделка дает толчок нескольким потокам различного характера.

Реформы создали финансовые ограничения для предприятий, о чем свидетельствует и изменение основных проблем коммерческой посреднической деятельности. Денежные средства стали необходимы, поэтому их стремятся заработать и получить. Острейшей проблемой для предприятий стал дефицит оборотных средств в следствии инфляции денег, затруднений реализации готовой продукции. Существенный вклад в рост неплатежей вносят задержки с оплатой заказов федеральных и местных властей, повышение издержек производства, связанное с необходимым поднятием объемов заработной платы, необходимостью дотировать содержание объектов социальной сферы, затраты на поддержание престижа предприятия. Все эти процессы протекают на фоне несовершенной государственной системы налогообложения. Но все-таки из финансовых результатов видно, что предприятие не только держится «на плаву», но и работает с прибылью, которую вкладывает в модернизацию производства. Проблемы, которые возникают со снабжением, завод пытается оперативно решать. Но чтобы все эти вопросы решать заранее необходимо подключать к данной проблеме отдел маркетинга. На данном предприятии отдел маркетинга практически бездействует и как следствие возникает проблемы в структуре управления коммерческой деятельностью предприятия, нарушается.

2.4 Анализ экономических показателей предприятия (правильность поставщиков, прибыль, доход, рентабельность, издержки)

Главной экономической целью коммерческой деятельности любого товаропроизводителя является обеспечение конкурентоспособности своего предприятия. Это в свою очередь требует разработки грамотной товарной политики, поиска эффективных рынков сбыта, обеспечения максимальной прибыли как в производстве, так и в реализации продукции.

Важнейшими показателями характеризующими экономический потенциал товаропроизводителя являются:

- активы предприятия, характеризующие состав и размещение имеющихся в распоряжении фирмы и контролируемых средств;

- основной капитал, характеризующий мощность фирмы (предприятия), речь идет о зданиях, сооружениях, оборудовании и т.д.;

- объем валовой и товарной продукции в натуральном и стоимостном выражении;

- размер прибыли, капиталовложений.

Все эти показатели следует рассматривать в комплексе и динамике, только при таком условии можно дать объективную оценку каждому предприятию

Сеть салонов «ИрЭн» сотрудничает с такими фирмами как:

- «Потютьков»

- «Эгида-Мебель»

- «Мебель-Сон»

- «Элегия»

- «Элфис»

- «Сонатон»

- «BRW»

- «М-Стиль»

- «Карина-Пром»

- «Лотос»

- «Вектор-Авто» и др.

Основные поставщики, а так же города представлены в таблице 1.

Таблица 1. Основные поставщики

Поставщик	Город	Поставляемый товар
1	ИП Корелов	Пермь	Мягкая мебель
2	ИП Калачева	Пермь	Столы, стулья
3	ИП Куксенко	Пермь	Мягкая мебель
4	ИП Понамарев	Пермь	Мягкая мебель
5	ИП Русинов	Пермь	Мягкая мебель
6	ИП Плетнев	Пермь	Корпусная мебель
7	ИП Кузнецов	Пермь	Корпусная мебель
8	ИП Вдовин	Пермь	Корпусная мебель
9	ИП Марков	Екатеринбург	Мягкая мебель
10	Фабрика «ЭлФИС»	Екатеринбург	Мягкая мебель
11	Фабрика «Сонатон»	Екатеринбург	Шкафы
12	ИП Потютьков	Курган	Мягкая мебель
13	ИП Янова	Курган	Корпусная мебель
14	ИП Чернышёв	Ижевск	Мягкая мебель, корпусная мебель
15	Фабрика «Лотос»	Ижевск	Корпусная мебель
16	Фабрика «Вектор-Авто»	Ижевск	Корпусная мебель
17	Фабрика «М-Стиль»	Ижевск	Корпусная мебель
18	ИП Исиченко	Ижевск	Корпусная мебель
19	Фабрика «Карина-пром»	Н.Новгород	Корпусная мебель
20	Фабрика «М-Лайн»	Миасс	Корпусная мебель
21	Фабрика «Уфа-Мебель»	Уфа	Корпусная мебель
22	Фабрика «Элегия»	Владимир	Мягкая мебель
23	Фабрика «BRW»	Польша	Корпусная мебель
24	Фабрика «Кострома-мебель	Кострома	Корпусная мебель
25	Фабрика «Лазурит»	Калининград	Корпусная мебель
26	Фабрика «Лаэтор»	Красноярск	Стулья, столы
27	Фабрика «Омск-Мебель»	Омск	Корпусная мебель
28	«Консул»	Москва	Матрасы

Из данной таблицы можно выделить процент поставки мебели по городам.

Данные представлены в диаграмме 1.

Реализация новых видов мебели имеет важное значение для «ИрЭн» как средство расширения ассортимента и устранение зависимости от одного вида товара. Надо заметить, что в мебельной промышленности новая продукция появляется каждый год. Поэтому «ИрЭн» постоянно приходится пересматривать свой ассортиментный перечень и вносить коррективы.

Культура и образ предприятия подкрепляются или ослабляются репутацией компании. Хорошая ли репутация у фирмы в отношении достижения ею своих целей? Была ли она последовательна в своей деятельности? Каково это предприятие по сравнению с другими в этой отрасли?

В последние годы в хозяйственную жизнь фирм стремительно внедряется понятие бизнес-плана. Этот документ почти всегда готовится для использования внешних источников финансирования инвестиций: заемных финансовых средств от кредитора (банковских и других кредитов, облигационных займов), привлеченных финансовых средств инвестора (от продажи акций, паевых и иных взносов), бюджетных инвестиционных ассигнований. Существует и другая функция бизнес-плана - планирование всей хозяйственной деятельности фирмы. В идеале один и тот же бизнес-план должен выполнять обе названные функции, но на практике бизнес-план, ориентированный на получение внешнего финансирования, и бизнес-план для внутреннего использования имеют существенные различия, как по структуре, так и по содержанию. Финансовый анализ основан на данных бухгалтерского учета и отчетности, прежде всего балансов и приложений к ним, и базируется на расчете различных финансовых показателей, их изучении и интерпретации. По большому счету финансовые показатели не дают готовых ответов, а являются материалами для анализа, предполагая новые, более тонкие вопросы. Основными критериями оценки эффективности коммерческой деятельности предприятия является прибыль.

ПРОДАЖИ	Свиязева39а	Свиязева 41	Мира 11	Мира 68	Главный офис	Склад
сен.06	4 800 000р.	1 298 000р.	987 000р.	2 000 000р.
окт.06	5 600 000р.	2 010 000р.	1 254 000р.	2 349 000р.
ноя.06	5 231 000р.	1 300 000р.	1 456 000р.	1 987 330р.
дек.06	4 000 500р.	1 980 000р.	1 120 000р.	1 569 000р.
янв.07	3 987 000р.	876 000р.	1 000 000р.	1 877 000р.
фев.07	5 400 000р.	1 456 000р.	933 000р.	1 459 000р.
мар.07	4 787 000р.	1 345 000р.	679 000р.	2 289 000р.
апр.07	4 800 000р.	1 236 000р.	1 987 000р.	2 346 000р.
май.07	3 700 000р.	982 000р.	1 654 000р.	2 341 000р.
июн.07	5 800 000р.	2 458 000р.	1 288 000р.	2 876 000р.
июл.07	6 231 000р.	1 564 000р.	1 764 000р.	3 019 000р.
авг.07	5 489 000р.	2 897 000р.	1 120 900р.	3 987 000р.
ИТОГ	59 825 500р.	19 402 000р.	15 242 900р.	28 099 330р.
Аренда (мес)	376 000р.	210 000р.	197 000р.	223 000р.	168 000р.	389 000р.

ЗАРПЛАТА	Директор	Высшее руководство	Руководители среднего звена	Продавцы-консультанты
кол-во человек	1	4	7	40
условие	0.8% от всех продаж	0.5% от всех продаж	0.3% от всех продаж	4000р+2%от собственных продаж
годовая зарплата	980 558р.	2 451 395р.	2 573 964р.	5 597 092р.

сумма продаж за год	122 569 730р.
аренда помещений за год	18 756 000р.
суммарная зарплата за год	11 603 009р.
рекламные средства (в год)	1 238 000р.
прочие расходы за год	1 800 000р.

Реализация	122 569 730р.
Налоги	24 513 946р.
Аренда	18 756 000р.
Зарплата	11 603 009р.
Реклама	1 238 000р.
Прочее	1 800 000р.
ПРИБЫЛЬ в год	64 658 775р.

В 2007 году «ИрЭн» получил чистую прибыль в размере 64 658 775 руб., а в 2006 году 49 657 897 руб. Таким образом, прирост чистой прибыли составил 15 000 878 руб. Как видно цифры говорят сами за себя: эффективность коммерческой деятельности возросла в 1,302 раза.

На величину чистой прибыли влияет размер затрат. Очень важно знать сколько денежных затрат приходится на одну денежную единицу реализованной продукции.

Коэффициент рентабельности (К1) = Выручка от реализации

Себестоимость проданной продукции

К1 2007 = 64 658 775 / 107 764 625 = 0.6

К1 2006 = 49 657 897/ 77 590 464 = 0.64

Как видно данный показатель снижается, что свидетельствует об увеличении себестоимости продукции в 2007 году.

Сеть салонов «ИрЭн» владеет капиталоемким оборудованием и значительными оборотными средствами. Поэтому необходимо определить коэффициент рентабельности активов (К2)

Чистая прибыль

К2 = Активы

К2 2007 = 64658775 / 122569730 = 0.527

К2 2006 = 49657897 / 101342645 = 0.49

Данный коэффициент показывает, что в 2007 году на 1 рубль активов пришлось 53 копейки, а в 2006 году - 49 копеек. Таким образом, данный коэффициент подтвердил увеличение себестоимости реализованной продукции.

Тем не менее, каждое коммерческое предприятие должно стремиться к увеличению прибыли, а прибыль, как известно, зависит от дохода и затрат: Прибыль = Доход - Затраты. Чтобы увеличить доход необходимо больше продавать, а чтобы больше продавать, необходимо производить рекламные затраты. Таким образом, интересна связь объема продаж и рекламных затрат.

В процессе работы я получил данные за 2006-2007 год по привлекаемым средствам массовой информации, по затратам на рекламу и по по количеству проданной мебели. Всего за год сеть салонов потратила на рекламу 1 238 000 руб. и продал 12850 позиций мебели.

Следовательно, чтобы продать 1 позицию мебели необходимо в среднем, по данным за год, затратить 96,34 рекламных рублей.

Вывод: Что требуется реорганизовать?

На основе вышесказанного логично сделать следующие выводы:

Коммерческую деятельность может вести любой хозяйственный субъект экономики в том числе индивидуальные частные предприниматели.

Коммерческая деятельность осуществляется во всех отраслях народного хозяйства. Надо отметить, что каждая отрасль имеет свой уровень прибыльности (доходности) на который может рассчитывать коммерческое предприятие данной отрасли.

Конечная цель коммерческой деятельности предприятия является прибыль и существует различные пути ее достижения.

Устойчивую прибыль можно получить только через осознание и наиболее полное удовлетворение существующих потребностей т.е. через создание системы ценностей для трех общественных групп: владельцев предприятий, потребителей его продукции и персонала предприятия

Планирование - залог успешной коммерческой деятельности предприятия. Поэтому сейчас очень широко используется бизнес-планирование.

Бизнес-планирование охватывает маркетинг, финансы (бух учет), операции (производство), человеческие ресурсы, а так же культуру и образ руководства предприятия.

Рассмотренное в данной дипломной работе частное предприятие «ИрЭн» относится к мебельной отрасли.

На основании произведенного финансового анализа коммерческой деятельности предприятия хочется отметить, что «ИрЭн» успешно ведет свою коммерческую деятельность. Это подтверждает увеличивающийся размер прибыли, не смотря на то, что в 2007 году произошло увеличение себестоимости реализуемой продукции. Кроме этого «ИрЭн» постоянно увеличивает объем продажи товара за счет дополнительных рекламных затрат.

Следовательно, если скорректировать все ошибки в управлении предприятием, то можно предположить, что предприятие получит еще больший уровень прибыли.

III Глава: Рекомендательная часть (что нужно реформировать, поменять?)

Для повышения эффективности коммерческой деятельности предприятия на товарном рынке и улучшения ее результативности, коммерческой службе «ИрЭн» необходимо осуществить следующие мероприятия:

- Оптимизировать ассортимент выпускаемой продукции на основе учета эффективности производства и эффективности реализации, по методике, предложенной в работе.

Оптимизация, которая нашла использование в практике проектирования мебели, осуществляется следующим образом.

1. На первом этапе, исходя из условий рынка стран, куда поставляется мебель (социально-экономических, стилевых предпочтений покупателей и т.п.), ведется выбор дизайнерского направления проектируемой мебели, определяется ценовой уровень изделий, оптимальная номенклатура их по функциональным зонам и примерное количество вариантов изделий (наборов).

Первый этап оптимизации определяет стратегию проектирования мебели: формирование ассортиментного плана и его конкретизация по номенклатуре, уровням качества, дизайнерским (стилевым) направлениям. Данная задача решается на основе изучения рынка, динамики производства и реализации мебели, изучения спроса на вновь разрабатываемые изделия и заключенных договоров с заказчиками. Основным исполнителем первого этапа должна быть служба маркетинга, которая формулирует задание на проектирование. Дизайнерская служба на этом этапе изучает существующие стилевые и дизайнерские направления мебели и так же, как и маркетинговая служба, вносит свои предложения в группу управления предприятием (объединением). Предложения обсуждаются, и конкретизируется задание на проектирование, которое выдается проектной службе.

2. Второй этап оптимизационных решений - эскизное проектирование и изготовление опытных образцов по эскизному проекту. Основной исполнитель этапа - дизайнер. На этом этапе принимаются все решения, которые определяют форму и функцию изделия, функциональные размеры, материал, и предопределяют основные решения по конструкции. Оптимизация функциональных размеров ведется на основе ГОСТ на функциональные размеры и рекомендаций по оптимальной номенклатуре и составу комплектов мебели.

3. Третий этап оптимизационных решений - конструкторский. Этот этап заключительный, он не решает вопросов формообразования, так как собственно конструирование начинается после изготовления опытного образца.

Но на этом этапе могут решаться оптимизационные задачи конструкторского плана типа:

* выбор рациональных конструктивных размеров отдельных элементов изделий с учетом величин нагрузок в изделии и свойств материалов;

* выбор оптимальных способов соединений и креплений, определение вида и количества крепежных элементов;

* выбор рациональных конструктивных приемов использования кусковых отходов;

* назначение оптимальных требований к точности размеров, допусков углов, погрешностей формы и расположения, параметров шероховатости поверхностей.

Решения, касающиеся выбора конструктивных схем изделий, конструкций отдельных элементов, должны приниматься еще на этапе эскизного проектирования дизайнером (но желательно вместе с конструктором), так как эти решения являются изначальными и в значительной мере определяют и форму изделия, и его конструкцию. Небольшая корректировка размеров конструктивных элементов, которая может понадобиться на заключительном этапе проектирования, на форму изделия большого влияния не окажет. Ее следует вести с учетом результатов сертификационных испытаний образца.

Таким образом, задачи оптимизации при проектировании мебели решаются на трех этапах. Первый носит организационный характер, его результат - формулировка задания на проектирование. Второй этап художественного формообразования, и лишь третий - конструктивною моделирования. Условия оптимизации конструктивных решений на третьем этапе во многом определяются итогами решения второго этапа. В свою очередь, в некоторой мере они могут внести коррективы на результаты решения второго этапа

- Сосредоточить внимание и ресурсы на производстве наиболее выгодных с позиции производства и сбыта изделий.

-Для завоевания новых рынков сбыта предприятию следует не только участвовать в проводимых кем-то выставках, а самому устраивать выставки-продажи своих изделий в городах и областных центрах, где продукция фирмы неизвестна. Это можно сделать совместно с другими предприятиями города Перми, например совместно с фирмами «САМ» и «ОЛИМП».

- Необходимо открыть фирменные магазины в области, что привлечет большее внимание «потенциальных» покупателей.

- Фирме следует определить свой целевой рынок, для чего необходимо выбрать целевую группу магазинов по признакам их размеров, специализации и т.д.

Одним из главных стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение целевого рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по своим желанием, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству, и источникам получения информации. Следовательно, фирме целесообразно разделить рынок на определенные группы потребителей (сегменты), а затем выбрать один или несколько сегментов для освоения. Рыночный сегмент - это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные характеристики для разработки стратегии маркетинга. На большинстве рынков необходимость в разработке предложений применительно к конкретным сегментам очевидна, поскольку одна разновидность товара не способна одновременно удовлетворить запросы всех потребителей. Например, состоятельные индивиды останавливаются в более дорогих, в сравнении с представителями среднего класса, гостиницах. Конструкторские бюро оснащены более мощными компьютерными системами, чем офисы компаний. Больные, страдающие острой астмой, нуждаются в совершенно других лекарствах, чем люди, у которых болезнь протекает в мягкой форме.

Процесс разбиения совокупности потребителей на группы, однородные в отношении покупательских требований и привычек, принято называть сегментированием (сегментацией) рынка.

Сегодня стратегией сегментирования пользуется большинство компаний. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

Основная проблема, возникающая при проведении сегментирования, заключается в правильном выборе критерия (критериев), по которому будет производиться сегментирование. Обычно в качестве критериев сегментирования используются потребности (нужды) и особенности потребителей. Нужды потребителей являются основным критерием (переменной) сегментирования рынка. Фирма стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т.е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании. Под особенностями потребителей понимают такие имеющие отношение к ним характеристики, которые маркетологи имеют возможность описать или числено оценить (например, отрасль, географическое местоположение, национальность, возраст или доход)

Для того чтобы определить потребности потребителей, необходимо провести маркетинговые исследования. На первом этапе они обычно включают неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью выяснения для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях. Например, кто из них отдает приоритетное значение невысоким ценам, а для кого главное - имидж и качество товара. На втором этапе составляется формальная анкета, заполняемая большой группой респондентов для количественной оценки различий. Задачей последнего этапа является выявление связи между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей.

Выбор обоснованных критериев сегментирования является первым шагом перед проведением процедуры сегментирования. При этом надо проводить различие между критериями сегментирования в различных отраслях рынка: рынок потребительских товаров, промышленный рынок и др.

При сегментировании потребительского рынка используются следующие основные группы критериев: географические, демографические, критерии жизненного стиля потребителей.

Географические критерии представляют собой основные характеристики территорий проживания потенциальных потребителей (городов, областей, регионов). К данной группе критериев относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.