Методы и процедуры маркетинговых исследований

За рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.

Основными участниками рынка профессионально ориентированных БД являются: - производители информации - организации, собирающие и публикующие информацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а также специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор информации, загрузка в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов и т.д.); - продавцы информации - организации, предоставляющие платный доступ к БД как посредством глобальных компьютерных сетей (например, Internet), так и посредством собственных онлайновых служб; - потребители информации (подписчики).

Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel-Orbit и Lexis-Nexis. Например, Questel-Orbit имеет более 35000 подписчиков по всему миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной собственности (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний всего мира).

Большую роль в сборе различной маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.

Маркетинговые информационные системы

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений [13].

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует следующий рисунок:

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Основные преимущества использования МИС: - организованный сбор информации; - широкий охват информации; - предупреждение кризисов в деятельности фирмы; - координация планов маркетинга; - скорость анализа; - представление результатов в количественном виде.

Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты. Использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений можно показать в данной схеме:

VIII. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Задачи маркетингового исследования рекламы

МИ рекламы должны осуществляться на всех этапах РК:

Этап разработки товара и планирования сбыта: формирование привлекательного образа товара (позиционирование товара)

На этапе формирования бюджета рекламных мероприятий.

Структура бюджета рекламы включает:

административные расходы

расходы на приобретение рекламного пространства

расходы на использование других средств информации

гонорары и комиссионные.

Сегментирование рекламных мероприятий.

На этапе выбора средств распространения рекламной информации

- необходимо обладать специальной информацией о возможности, мощности и экономичности различных рекламных средств.

На этапе тестирования разных рекламных мероприятий.

степень воздействия рекламы (по степени запоминания)

убедительность рекламы (по доле покупателей)

по информативности

Оценки эффективности рекламной кампании

Исследование и содержание рекламы

Эти исследования определяют основные характеристики продукта на которые в рекламе долен быть сделан упор. Для этого выясняется отношение потребителя к данной модели/ марке, при этом выбирается отдельный рыночный сегмент, и изучается мнение представителей этого рыночного сегмента.

1 вариант: Изучаются 3 свойства нового автомобиля

размер

стоимость

расход топлива

А= 2(-2) +5(+1)+3(+1)=4

Т.к. первое свойство - размер оценивается низко 2(-2), от него в рекламе нужно отойти. Нужно подчеркнуть значимость свойства расход топлива 5(+1).

2 вариант. Необходимо изучать альтернативные варианты рекламы. Оценка может проводиться на 2 стадиях:

- до публикации Р.

- после публикации Р.

- акцент на развитие идеи, методах презентации. Реакция на рекламу.

моргание, дыхание и т.д.

Насколько эффективно сообщения воспринимаются потенциальными потребителями. Для этого проводятся тесты:

с подсказкой

без подсказки

Выбор СМИ для рекламы

При выборе СМИ руководствуются следующими критериями:

степенью авторитетности в конкретной области

степенью престижности СМ

степенью определенной политики и социальной направленностью

настроением, создаваемым у аудитории

Выбираются СМ, которые активно используются потребителями данных рыночных сегментов.

Изучение прессы

Объем возможной аудитории для печатных изданий ограничивается их тиражом, но может превышать его за счет повторного и многократного потребления 1 экземпляра несколькими лицами.

Исчисляется коэффициент обращения - среднее число потребителей, через которых проходит 1 экземпляр данного носителя рекламы:

общая численность аудитории

К обращения = объем реализации носителей рекламы.

Обычно учитывают специфику читателей:

профессиональную

политическую

возрастную

социальную

Различают показатели:

аудиторию СМИ (совокупность людей, которые знакомы с информацией)

полезную аудиторию (под воздействием рекламной информации)

раздвоенную информацию (под воздействием 2 или нескольких СМИ)

чистый охват (под воздействием только одного издания).

Радио и теле аудитория

Исходит из учета численности радиоприемников и телевизоров у населения (на 100 семей); числа каналов вещания; времени трансляции рекламы; время, которое средний житель проводит у приемника; рейтинг передач.

Афишные исследования

Перепись проводится в различное время дня каждый день недели, по основным направлениям движения транспорта.

Тестирование отдельных рекламных мероприятий

Обычно проводят тестирование перед началом РЕ (пред-тесты) и после ее завершения (пост-тесты).

Предтесты :

Внутренние, когда новые Р материалы сопоставляются с перечнем основных моментов, которые обязательно нужно отразить в Р.

Проверка потребительских жюри:

расстановка по ранжиру (потребителю дают несколько материалов и он ранжирует их от 1 до 10)

парное расставление (респонденту показывают материалы А и В, В и С и т.д. и он выбирает лучший из каждой пары)

фиктивные журналы (пробные оттиски Р материалов поставляются в существующие журналы, а затем исследователь выясняет мнение семей, которым были доставлены эти журналы)

Направленные групповые интервью

Театральные тесты (форма оценки телерекламы - меняется ли мнение потребителя о товаре после рекламы).

Пост-тесты -

1. На запоминание

На узнавание

Купонные и запросные

Коммерческие тесты (выбираются 2 рынка, на одно проводится РК, на другом - нет).

Оценка эффективности Рекламной Кампании

По оценкам некоторых ученых маркетологов в общей совокупности, влияющих на решение о покупке рекламе принадлежит от 1/8 до 1/52 доли.

Наиболее значимыми факторами в определении повышения или понижения сбыта является:

качество и потребительские свойства самих товаров

цена

обстановка на рынке

действия конкурентов

Существует несколько методов оценки эффективности Р.:

Сопоставление затрат: повышение роста объема реализации - затраты на рекламу

Сравнение экономических результатов деятельности. Двух однотипных п/п, одно из которых провело РК, а другое - нет.

Действенность Р, связанная с достижением цели, результативность проведенных мероприятий можно оценить такими методами, как цель: достигнута, достигнута частично, не достигнута.

IX. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ИССЛЕДОВАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Основные направление и виды шкал для изучения отношения потребителей.

Отношения потребителей изучают по 3 направлениям, являющимся составляющими этого отношения:

Познавательная составляющая - мнение индивидов о потребительских свойствах и цене товара.

Эмоциональная - испытываемые чувства и реакция на товар.

Побуждающая к действию - характеризует намерения потенциальных потребителей приобрести товар.

Общие правила использования различных видов шкал при изучении отдельных составляющих отношения потребителя к товару.

Примеры изменений

1. Отношение к товару в целом.

«?» - как бы Вы описали ваши чувства, используя для оценки данную шкалу:

2. «?» - собираетесь ли Вы приобрести товар в ближайшее время

Убеждения.

Укажите уровень услуг, оказанных нашей компанией:

очень высокий

достаточно высокий

средний

достаточно низкий

Поведение.

при выборе продукта что бы Вы предпочли:

увидеть продукт

увидеть или услышать его описание

Обобщающие Методы Шкалирования

Самый простейший ОМШ - одномерные шкалы предпочтения

Относительное предпочтение каждой марки может быть рассчитано, как отношение балла респондента к общей сумме балла.

2. Шкала Гуттмана. Используется когда исследователь нуждается в единой шкале, описывающей отношения к различным свойствам товара.

Утверждения расположены в порядке убывания значимости. Ответу «ДА» присваивается код 1, а «НЕТ» -0.

Поиск ответов идет до тех пор, пока не будет выбрано «НЕТ» = 0. Затем все «ДА» (1) суммируются и делятся на число вопросов в общем.

Более комплексный. Метод шкалирования Розенберга. Ответы на 2 группы вопросов.

1 группа - определяет важность или значимость конкретного товара.

Каждый объект может оцениваться по собственным критериям респондентов.

2 группа - связана с определением того, описывают ли свойства данную марку.

Уровень предпочтительности в целом можно подсчитать по факторам :

Xik Fik

Р= Xik Fik

Техника изучения потребителей.

Незамаскированная сконструированная техника.

включает стандартный перечень вопросов, в котором четко прослеживается цель исследования. Эти вопросы обычно касаются убеждений и отношений респондентов, а иногда степень этих убеждений и отношений.

Незамаскированная не сконструированная техника

- имеет множество различных переменных, похожих водном: - ни вопрс, ни ответ нельзя предсказать (глубинное интервью, фокус-группа)

Замаскированная не сконструированная техника:

- используется, когда люди не желают или не могут представить исследователю необходимую информацию. Используются тесты: «словесная ассоциация», «закончить предложение», «историю».

Замаскированная сконструированная техника

предусматривается несколько вариантов ответов.

Оценка испытываемых чувств и реакция на товар.

Традиционный подход к изучению потребительского поведения базируется на понятии удовлетворения показателя в период после покупки.

Исследователи показали, что есть следующие эмоции:

радость (удовольствие)

волнение (возбуждение)

гордость

гнев

огорчение (грусть)

вина

Потребительское удовлетворение - те чувства, что испытывает потребитель используя для оценки степени удовлетворения этим продуктом.

Каждому чувству присваивается балл (1-5), затем изучается парная корреляция, проводится кластерный анализ для объединения респондентов, испытывающих одинаковые чувства; проводится факторный анализ, чтобы выявить наиболее сильные чувства у каждой группы респондентов.

Изучение мотивов покупки.

Мотивы включают все внутренние причины, обуславливающие желания, потребности, побуждения и симпатии.

Исследования мотивов пытаются определить причины того или иного поведения.

Ставится вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку/ продукт, вместо альтернативной?».

Это помогает в усовершенствовании самого продукта, его упаковки, цен и рекламы.

При этом потребителя можно исследовать как личность и как члена какой-либо группы. Любая группа людей, которую данный человек уважает и представителем которой себя считает или хотел бы считать - называется референтной группой.

Методика оценки в ЕС.

Включает:

Анализ экономической среды

Средний душевой доход

Уровень инфляции

Система налогообложения

Занятость

Демографическая среда

Рост населения

Средний возраст

размер семьи

Численность несовершеннолетних

Культурная среда

Уровень образования

Эмансипация

Забота о здоровье

Ожидания потребителей

Изменения в поведении потребителей

Доля потребления услуг растет в общих расходах на потребление

Структура потребителей в целом

МС- маркетинговый комплекс (продукт, цена, реклама, распространение, продажа)

Группировки потребителей:

Интенсивность потребления

слабые

умеренные

активные

По статусу пользователя (по степени регулярности использования)

не использующие

бывшие пользователи

потенциальные пользователи

новички

регулярные пользователи

По степени информированности:

неосведомленные

осведомленные

По желанию купить товар

желающие купить

не намеренные покупать

По психологическому

суперноваторы

новаторы

обычные

консерваторы

суперконсерваторы

новаторы

ранние последователи

ранее большинство

запоздалое большинство

отстающие

консерваторы.

X. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Вопросы правильной организации маркетингового исследования приобретают на сегодняшний день особое значение в условиях перехода отечественной экономики к стабильной экономической формации, базирующейся на рыночных взаимоотношениях. Достаточно очевидны для нас неудачи многих промышленных предприятий (особенно в рамках конверсии военно-промышленного комплекса) выйти на отечественный и зарубежный рынок с новыми товарами и услугами. В большинстве случае причиной неудач являлась неточная оценка потенциального рынка и не реалистичное не маркетинговое отношение к позиционируемым товарам или услугам. Очевидным "камнем преткновения" для многих практикующих экономистов и маркетологов стало отсутствие адекватных методических и алгоритмических отечественных разработок по оценке товаров и рынков в процессе их выведения на рынок. Зарубежные разработки в этом вопросе не всегда адекватны той экономической ситуации, которая сложилась на отечественном рынке, поэтому их применимость без соответствующей адаптации крайне ограниченна. Именно этот вопрос является одним из главных при разработке маркетинговых исследований.

При формировании нового продукта или услуги, а также в случае их репозиционирования на рынке компания сосредотачивает свои усилия на решении двух основных вопросов. Во-первых, необходимо знать рынок продукта и все составляющие: начиная от емкости и кончая особенностями позиционирования на нем товаров и услуг. И, во-вторых, необходимо уяснить "природу" продукта, его маркетинговую первооснову. Эти обе проблемы создают целый ряд трудностей в процессе их рассмотрения, особенно в тех случаях, когда природа рассматриваемого продукта имеет несколько несовместимых свойств, каждое из которых привлекательно для различных по численности потребительских групп с различными интересами (сегментов). Помимо фундаментальных нужд, реализованных в продукте, продукт на рынке должен содержать и дополнительные, часто трудно учитываемые свойства, которые для успешного позиционирования продукта маркетолог должен в нем воплотить. Но как развиваются эти потребности? Как маркетолог совершенствует свойства изделия, которые потребители считают наиболее важными? Для того чтобы позиционировать товар на рынке наиболее эффективно маркетолог должен ответить на эти вопросы, а также на все те, что возникнут в процессе разработки товара и выведении его на рынок. Обе эти вышеозначенные проблемы имеют общую основу, состоящую в том, что компании и их маркетологи часто сталкиваются с целым рядом проблем, в попытках обрисовать себе то, что потребители хотят видеть в товаре или услуге. Во-первых, характеристики альтернативных вариантов компонентов товаров, среди которых выбирают потребители, лежащих более чем на одном уровне важности (мультиатрибуты или компоненты товара). Во-вторых, потребитель должен составлять общее суждение об отношении значений этих характеристик, или атрибутов, короче говоря, он должен соотнести их с некоторым критерием. И, в-третьих, реализовать все компоненты товара в комплексе таким образом, чтобы на каждом из уровней интересов не возникало ситуаций, когда одна альтернатива предпочтительнее другой.

Вышеозначенная задача подразумевает разработку способа обработки характеристик, который бы сводился к анализу потребительской удовлетворенности в системе стандартизированного маркетинга. Поставленной целью при создании способа анализа является формирование экономико-математической базы, позволяющей проводить комплексную количественную оценку многокомпонентной рыночной системы для ситуационного определения оптимальной рыночной ниши по критериям емкости и удовлетворенности. Принцип описания многокомпонентной рыночной системы должен учитывать принципиальную возможность включения в рассматриваемую систему одновременно всех компонентов рынка: товар, в его количественной и качественной оценке; сегментированных потребителей; конкурентов. Алгоритм способа должен иметь реализацию в рамках математического программирования и реализован в виде программы для ЭВМ. Способ анализа основных компонентов рыночной системы для ситуационного определения оптимальной рыночной ниши по критериям емкости и удовлетворенности, включающий выделение сбытовых сегментов и определение их емкости, анализ хозяйственного профиля основных конкурентов и исследование перспективности сегментов, должен отличаться от существующих аналогов тем, что с целью создания экономико-математической базы, позволяющей проводить комплексную количественную оценку многокомпонентной рыночной системы для ситуационного определения оптимальной рыночной ниши по критериям емкости и удовлетворенности должно реализовываться сведение всего комплекса вышеуказанного анализа к единому алгоритму, отражающему состояние рыночной системы в рамках общей таблично визуальной схемы, позволяющей рассматривать рыночную систему как динамическую модель при изменении исходных данных для расчета алгоритма.

СПИСОК ИНФОРМАЦИОННЫХ ИСТОЧНИКОВ:

Уроки маркетинга с Интернет./ Под ред. Ю.Щеглова. Новосибирск: Новосибирский государственный университет, 1998.

Управление ассортиментом продукции с позиции рынка.// Business Toolkits, US AID, 1996.

Принципы маркетингового исследования./ Млоток Е. Сайт "I.Marketing".

Основы проведения маркетинговых исследований./ Алексеев А.А., Багиев Г.Л. Сайт "I.Marketing".

Маркетинговые исследования./ Горшунов А. Сайт "Бизнес в сетях", 2000.

Маркетинговые исследования./ Харьковский ЦПБ "NewBiznet", 2000. Сайт "Бизнес в сетях".

Курс лекций по маркетинговым исследованиям. / Сыктывкар, 1998. Cайт "Бизнес в сетях", 2000.

Маркетинг/ Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев Сайт "E-MANAGEMENT, 2000.