Разработка комплекса маркетинга для СТО фирмы "ЮЛИС"

На основе анализа табл. 2.1.1 можно сделать следующие выводы:

в первом квартале наибольший объем услуг был реализован по ремонту, мойке и ТО автомобилей ВАЗ-2106, 21083, 21093 и 21099. Наименьший спрос на услуги СТО был по автомобилям ВАЗ-21102, 21111.

во втором квартале, по сравнению с первым, наибольшим объемом воспользовались владельцы автомобилей ВАЗ-21043, 2131. . Наименьший - автомобили ВАЗ-21083, 21093 и 21099.

в третьем квартале наибольший объем услуг был произведен по ремонту автомобилей ВАЗ-2106, 21083, 21093 и 21099, наименьший произведен по ремонту автомобилей ВАЗ-21102, 21111.

в четвертом квартале, по сравнению с третьим, наибольшим на услуги и ремонт спросом пользовались автомобили ВАЗ-21053, 21102 и 21111 . Наименьший спрос на услуги по ремонту был на автомобили ВАЗ-21099, 2131 и 21043, тем не менее, практически спрос на услуги по ремонту всех моделей увеличился и продолжал расти.

Спрос на услуги по ремонту автомобилей ВАЗ-21053, 21102 и 21111 вырос за указанный период, и именно эти модели СТО «ЮЛИС» нужно иметь в виду при расчете плана маркетинга на 2000 год.

На основе анализа Рис.2.1.1 можно сделать заключение о том, что лучше всего был спрос на услуги и ремонт таких моделей, как ВАЗ-21043, 21093 и 2107 и меньше таких, как ВАЗ-21102,21111. При формировании портфеля заказов на 2000год упор был сделан на автомобили классических моделей, но инфляция в середине 1998 года так отразилась на продаже автомобилей, что большим спросом стали пользоваться модели переднеприводные, более престижные и дорогостоящие.

Рис. 2.1.2 Динамика объема услуг и ремонта СТО «ЮЛИС»по моделям за 1999 год в стоимостном выражении

В ассортиментной политике СТО «ЮЛИС» на 2000 год следует делать упор на услуги и ремонт таких моделей, как ВАЗ- 21102, ВАЗ- 21111, ВАЗ- 21053, что подтверждает рисунок 2.1.2:

в 1999 году спрос на услуги по ремонту автомобилей классического типа (ВАЗ-2104,2105,2106.2107) и переднеприводных (ВАЗ 2108,2109,2199,2110,2111) был в какой-то мере одинаков, но в конце 1999 года, спрос на услуги и ремонт переднеприводных автомобилей ВАЗ резко возрос, что говорит о возросшем количестве автомобилей этих моделей.

как видно из рис. 2.1.1, наибольший спрос на услуги СТО приходится на осенне-зимний период, что связано с заботой автовладельцев о сохранности кузовных деталей автомобиля, и, наоборот, наименьший - на весенне-летний, что так же связано с сезонными условиями эксплуатации автомобиля.

Фирма «ЮЛИС» активно участвует в работе по повышению качества автомобилей ВАЗ, т. к. от этого зависит объем продажи автомобилей и получаемая от этого прибыль.

Проблема качества для нашей страны - не из новых. Еще достаточно хорошо помнятся государственные, отраслевые, региональные системы управления качеством и такие же системы на предприятиях. Более того, было бы ошибкой утверждать, что они ничего не дали - и ничему не научили. Ведь отраслевая система управления качеством охватывала все основные этапы разработки, изготовления и эксплуатации автомобиля. Проблема качества, решалась комплексно, на различных ранговых уровнях, включая разработчика, изготовителя, потребителя, правительственные структуры, научные круги, охватывала все составные элементы качества и работала по принципу: обеспечение качества, контроль, анализ ситуации, разработка и внедрение мероприятий.

Благодаря функционированию комплексной отраслевой системы управления качеством были устранены массовые виды отказов элементов автомобиля: карданных и распределительных валов, рам, крестовин, подшипников. Отказы этих изделий, бывшие в 1960--1970-х гг. бичом автомобилистов, уже в 1980-х гг. стали редкостью.

Однако отечественный автомобиль не стал конкурентоспособным. Потому что, во-первых, такая задача не ставилась ни перед разработчиками, ни перед изготовителями;

во-вторых, конкурентов на внутреннем рынке не было, а внешний рынок не особенно интересовал, так как спрос у себя в стране превышал предложение. Естественно, в такой обстановке невозможно было создать автомобиль, способный конкурировать с автомобилем, созданным в условиях жесткой конкуренции. В итоге, начиная с 1980-х гг., спрос на отечественную автомобильную продукцию резко снижается, так как открываются границы для импорта и его объем вполне обеспечивает потребности немногочисленных покупателей. Этот спад производства вызвал серьезную озабоченность на АВТОВАЗе.

В ходе анализа причин спада производства на АВТОВАЗе, поиска выхода из него, а также учитывая опыт передовых стран Японии, США и др. была осознана жизненная необходимость ставки на приоритетное решение проблемы качества. Именно поэтому, несмотря на тяжелое финансовое положение, АВТОВАЗ не только провозгласил качество продукции как основной приоритет в своей деятельности, но и начал активную практическую работу по повышению качества и конкурентоспособности. В основу этой работы положены требования международных стандартов ИСО серии 9000.

Одно из основных требований международных стандартов ИСО серии 9000 - поставщик (изготовитель) должен представить доказательства, что он способен обеспечить определенное качество выпускаемой продукции. При этом в области качества перед автомобильным предприятием, в том числе и фирмой «ЮЛИС», должны стоять три основные задачи:

достигать и поддерживать качество изделий на уровне, обеспечивающем постоянное удовлетворение требованиям потребителя;

обеспечить уверенность в том, что намеченное качество достигается и поддерживается на заданном уровне;

обеспечить потребителю уверенность в том, что намеченное качество поставляемых изделий достигается или будет достигнуто.

В реализации этих требований важная роль отводится специализированной системе качества фирмы «ЮЛИС», основными компонентами которой являются: организационные подсистемы, технические средства, а также различные виды обеспечения качества предпродажной подготовки автомобилей.

В основу системы качества должны быть положены следующие постулаты: выявленных дефектов; все производственные отношения рассматриваются и строятся как отношения потребителя и поставщика. Система качества должна базироваться на следующих основных положениях:

системный подход, применение статистических методов;

непрерывное обучение персонала;

человеческий фактор.

Необходимо рассмотреть товарную стратегию фирмы. Стратегия - это такое сочетание (соответствие) ресурсов и навыков организации, с одной стороны, и возможностей и риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, действующее в настоящем и будущем, при котором фирма надеется достичь основной цели. Основы маркетинга. / Ф.Котлер / - М., издательство «Прогресс» - 1991 г.

Главная стратегия фирмы - это согласование интересов клиентов, внутренних ресурсов и взаимозависимых стратегических понятий, поведения и планов, с помощью которых фирма надеется достичь стратегической цели.

Лидирующее место по продажам в настоящее время заняли модели автомобилей ВАЗ-2110, 21102, 21111 и 2131.У этих моделей современный дизайн, многообразие расцветок, комфорт, а если учесть, что завод собирается довести автомобили до уровня лучших европейских образцов автомобилей (кондиционер, бортовой компьютер и т.д.), то неудивительно, что все больше потребителей отдают предпочтение этим моделям. Но эти модели имеют ряд существенных недостатков и АО «АВТОВАЗ» вынужден продавать эти автомобили по более низкой цене с устранением их на местных СТО, что надо иметь ввиду СТО «ЮЛИС» при планирование плана маркетинга на услуги и ремонт автомобилей ВАЗ на 2000год. Наряду с ВАЗ-2110, 21102, 21111 и 2131 небольшими сериями идут и другие модификации переднеприводных автомобилей, которые тоже находят своих покупателей, но к сожалению следует отметить, что качество автомобилей заметно снизилось и именно владельцы этих автомобилей в первую очередь обращаются за помощью на СТО, в том числе на СТО «ЮЛИС». Следует отметить, что как ни хороши переднеприводные автомобили, но и классические автомобили ВАЗ-21043, ВАЗ-21053, ВАЗ-21060, ВАЗ-21061, ВАЗ-21065, ВАЗ-2107, ВАЗ-21074 также пользуются большим спросом за их неприхотливость и наверное все-таки за то, что цена на них все же значительно ниже, чем на переднеприводные автомобили, да и технология ремонта на эти автомобили давно разработана и успешно применяется. Так что можно смело сказать, что потребитель, придя на СТО «ЮЛИС», найдет там такой уровень услуг и качество ремонта, какой ему нужен. Каждый автомобиль проходит тщательный осмотр, и все незначительные недостатки устраняются на месте.

Легковые автомобили различных модификаций, выпускаемые ВАЗом, пользуются спросом, хотя, начиная с 1990 года спрос начал резко снижаться, т.к. открыли границы для импорта и его объем вполне обеспечивал потребности немногочисленных покупателей. Сейчас в стране бегает очень много “иномарок”, и СТО «ЮЛИС» оказывает услуги по ремонту и диагностике автомобилей зарубежных фирм, но основной упор делается на автомобили отечественных марок т.к. всем уже ясно, что лучше всего приспособлен к российским условиям все-таки отечественный автомобиль, а лидером здесь заслуженно является ВАЗ.

Спрос на услуги по ремонту автомобилей имеет циклические и сезонные колебания, а также существенно влияет постоянно меняющаяся экономическая обстановка.

В начале 1998 года спрос на автомобили заметно падал, здесь сказались сезонные колебания, затем наметился небольшой подъем, а в августе произошел обвал экономической политики правительства и потребители бросились избавляться от рублей, спрос на автомобили, услуги и ремонт резко пошел вверх.

При анализе динамики реализации услуг по ремонту автомобилей по моделям за 1999 год, рис.2.1.2 , можно сделать следующее заключение: товарной стратегией для СТО «ЮЛИС» является получение максимальной прибыли при обслуживание таких моделей, как ВАЗ-21102, 21111, 2115, 2131.

Главная стратегия поведения на рынке, другими словами, обычное поведение фирмы, в данном случае СТО «ЮЛИС», может носить наступательный, оборонительный или компромиссный характер. На выбор главной стратегии оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы, а также собственные устремления, в которых необходимо утвердиться самим, прежде чем сделать окончательный выбор главной стратегии.

Проведя анализ, целесообразно предложить СТО «ЮЛИС» выбрать стратегию совершенствования рынка, предполагающую изучение рынка, на котором работает фирма «ЮЛИС», разработку нового плана по услугам и ремонта автомобилей.

Доход СТО «ЮЛИС» при этой стратегии обеспечивается благодаря рациональной организации объема услуг и ремонта автомобилей. Эта стратегия направлена на улучшение деятельности самой СТО «ЮЛИС». Фирме «ЮЛИС» рекомендуется расширить объем продаж своей традиционной продукции (автомобилей) путем предоставления дополнительных услуг потребителям, рекламы и активизации деятельности по продвижению товара на рынок, снижение цен.

СТО «ЮЛИС» рекомендуется расширить объем услуг и ремонта путем предоставления дополнительных услуг потребителям, рекламы и активизации деятельности по продвижению товара на рынок, снижение цен на услуги и ремонт автомобилей.

Большое значение для расширения объема услуг и ремонта СТО фирмы «ЮЛИС» является правильный выбор поставщиков. Фирма «ЮЛИС» в 1999 году работала по договорам с АО «АВТОВАЗ», конкретно, с его структурным подразделением ГЦЗЧ (головной центр запасных частей). Завод обязался поставлять фирме запасные части со скидкой 20%, в необходимом объеме для оказания услуг по ремонту автомобилей взамен на обязательство фирмы реализовывать через ее магазин дополнительный объем запчастей. Договор пролонгирован на 2000 год, как устраивающий обоих партнеров. Фирма «ЮЛИС» имеет возможность поставлять СТО «ЮЛИС» запчасти, которые получает с АО «АВТОВАЗ», для реализации их клиентам со склада с наценкой 20%, которая является дополнительной прибылью СТО.

По результатам наблюдений особым спросом пользуются аккумуляторы, стартеры, диски колец, стекла, щетки, коврики и т. д.

Данная стратегия эффективна при растущем или еще не насыщенном рынке.

Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, выбираем стратегию комплексного сбыта которая обеспечивается за счет сбыта продукции (автомобиля) в комплексе с соответствующими услугами, которые не предоставляются в полной мере конкурирующими фирмами, в отличие от фирмы «ЮЛИС».

Как показывают исследования, стратегия "комплексного сбыта" продукции вместе с услугами играет большую роль при продаже продукции и получение максимальной прибыли.

Наконец, важный аспект стратегии лидерства - соединение усилий по "реальному" выделению своей продукции в качестве особенной с обеспечением "узнаваемости" продукции на рынке. При этом исключительность данного изделия ассоциируется либо с названием самой фирмы, либо с торговой маркой, специально разработанной для данной продукции.

В нашем случае, фирма «ЮЛИС» следуя стратегии продажи автомобиля в комплексе с услугами и ремонта автомобилей различных марок, использует определенный лозунг, характеризующий специфику сервиса фирмы («ЮЛИС» только для Вас). На основе проведенных исследований товарной политики фирмы, в целях ее совершенствования, фирме «ЮЛИС» рекомендуется изменить структуру ассортимента и повысить качество услуг и ремонта автомобилей, предпродажной подготовки в соответствие с перечисленными выше предложениями, что обеспечит желаемое увеличение объема продаж и предоставления различных услуг и ремонта автомобилей СТО фирмы «ЮЛИС».

2.2 Ценовая политика предприятия услуг СТО фирмы «ЮЛИС»

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. Причина концентрации профессионального интереса на цене товара может заключаются в том, что цена является чисто количественной, одномерной величиной и легко поддается операционализации. Благодаря этому ее гораздо проще использовать в моделях спроса и предложения, чем сравнительно сложные характеристики типа имидж продукта. Из классической модели следует, что спрос падает при росте цен, а предложение растет. Производитель продукта или услуги через цену получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его товаре. Особенностью рынка свободной конкуренции является то, что при определенном количестве предложенного товара он как бы сам по себе стремится к равновесию. Однако данная модель не учитывает любые личные, временные или пространственные предпочтения. Например, места предложения товара или услуги вовсе не являются нейтральными с точки зрения для потребителя.

Следовательно политика цен должна пониматься в широком смысле и рекомендации из теории равновесных цен могут служить лишь общим ориентиром в процессе ценообразования. Кроме того, что цена прямым образом влияет на результирующие экономические показатели, цена играет большую роль в конкурентной борьбе.

Общими целями предприятия услуг СТО фирмы «ЮЛИС» можно назвать цели выживания и развития. Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегии относительно других элементов комплекса маркетинга. С точки зрения маркетинга необходимо больше ориентироваться на мнение потребителей и рыночную коньюктуру, то есть проявлять большую гибкость, не тяготея к установлению предельно высоких цен. К числу внешних факторов относятся: тип рынка, оценка соотношения между ценой и ценностью товара, осуществляемая потребителем, конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование и др. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью товара либо услуги. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение.

В сфере услуг возможно определение цены в два этапа, когда цена услуги разделяется на фиксированную и переменные части. Фиксированная часть предполагает установление “не пугающей” цены за определенный вид услуги. Переменная часть учитывает затраты на дополнительные услуги, суммарная стоимость в итоге может превышать указанную цену.

В данной области маркетинговых исследований можно выделить следующие главные направления их проведения:

Изучение фактически сложившихся рыночных цен.

Изучение ценовой политики конкурентов.

Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти.

В рыночной экономике потребитель деньгами “голосует” за тот или иной товар, поэтому изучение эластичности спроса к цене является важным и наиболее сложным направлением маркетинговых исследований.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако, эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности товара, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно сказать, что чувствительность потребителей таких услуг, как ремонт автомобилей, определяется следующими причинными факторами, как эффект безвозвратных инвестиций и эффект запаса. Это означает, что потребитель менее чувствителен к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным товаром, представляющим безвозвратные инвестиции. То есть, покупая автомобиль, человек готов к тому, что это приобретение обязательно предполагает дальнейшие расходы по его обслуживанию. Вторым фактором является то, что покупатель не имеет возможности создать запас такого товара, как услуга.

На политику в области ценообразования предприятия услуг в данной ситуации сильное влияние оказывают цены конкурентов. Можно сказать, что на изучаемом предприятии в основу цены на любой вид услуг кладется цена конкурентов, поэтому издержки или спрос перестают быть решающими факторами. В данном случае используется метод следования за ценами рыночного лидера СТО АО “АВТОВАЗ”, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество услуг и его репутация. Если лидер рынка производит некоторые виды услуг, такие как покраска и диагностика, считая их качество высоким, по высокой цене, следуя премиальной стратегии, то новичок может оказывать те же услуги высокого качества, устанавливая на них среднюю цену, следуя высокоценной для потребителя стратегии (высокое качество - средняя цена).

Стимулирующее ценообразование - временное назначение цены ниже прейскуранта - осуществлялось в начале деятельности предприятия с целью привлечения клиентов.

На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и рыночные реакции. Необходимо знать цены и своих конкурентов, а также среду конкуренции, в которой фирма функционирует.

Среда, в которой цена контролируется рынком (характеризуемая высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг; предприятия, пытающиеся установить цены выше, чем существующая конкурентная цена, привлекут не многих потребителей, поскольку потребители переключаются на конкурентов; аналогично предприятие достигнет не многого и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят на это тем же).

Большое значение для ценообразования СТО фирмы «ЮЛИС» является правильный выбор поставщиков. Фирма «ЮЛИС» в 1999 году работала по договорам с АО «АВТОВАЗ», конкретно, с его структурным подразделением ГЦЗЧ (головной центр запасных частей). Завод обязался поставлять фирме запасные части со скидкой 20%, в необходимом объеме для оказания услуг по ремонту автомобилей взамен на обязательство фирмы реализовывать через ее магазин дополнительный объем запчастей. Договор пролонгирован на 2000 год, как устраивающий обоих партнеров.

Рассматривая цены на продукцию и сравнивая их с ценами у основных конкурентов, необходимо обратить внимание на затраты и указать пути их снижения. Также нужно оценить, достаточен ли размер дохода для получения прибыли после покрытия расходов по снижению издержек обращения, гарантийного и сервисного обслуживания, амортизационных расходов и т.д.

Необходимо объяснить, как предполагаемая цена позволит: сделать продукцию или услуги доступными, завоевать и по возможности расширить сферу сбыта перед лицом постоянной конкуренции и инфляции, что обеспечит прибыль.

Наличие того или иного спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных автомобилей, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость покупки, спрос не эластичен и изменения цены влияют на него незначительно.

Необходимо понимать также важность цен для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково воспринимают их.

Если спрос определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар, то минимальная цена определяется издержками предприятия.

Стратегия ценообразования фирмы «ЮЛИС» основана на сбыте услуг по ремонту, ТО и мойке автомобилей, и ориентирована на высокий объем реализации и увеличение доли продаж по сравнению с конкурентами. Фирма «ЮЛИС» выбрала эту стратегию из-за того, что:

она заинтересована в росте сбыта как в важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильными доходами;

Сравним цены на услуги СТО «ЮЛИС» с ценами на аналогичные услуги СТО АО «АвтоВАЗ», СТО «Лада-Дизайн» и СТО «МАГУС» (табл.2.1.2)

Таблица 2.1.2

Сравнительный анализ цен на услуги по ремонту и обслуживанию автомобилей ВАЗ (в ценах на 1.12.99 г.) (руб.)

На ценообразование СТО фирм «МАГУС» и «Лада-дизайн» сказывается их географическое положение: СТО «МАГУС» расположена вблизи общероссийской трассы Москва-Челябинск, а СТО «Лада-дизайн» - на Автозаводском шоссе - главной транспортной артерией Тольятти, между Центральным и Автозаводским районами города. Преимуществом СТО АО «АВТОВАЗ» являются низкие цены, но это ведет к неудобству для клиентов там большие очереди для получения услуг, к тому же услуги по гарантийному ремонту оказываются на тех же площадях, что ведет к дополнительным сложностям.

СТО фирмы «ЮЛИС» стремится максимизировать объем сбыта, представления различных видов услуг, диагностике, ремонту и готова пойти на снижение дохода с единицы услуги для получения большей совокупной прибыли;

СТО фирмы «ЮЛИС» предполагает, что большой объем реализации, а также представления различных видов услуг, диагностики, ремонта позволит снизить размер относительных издержек.

Рис 2.2.1 Кривая спроса в 1999 году

Анализ кривой спроса на рис.2.2.1 показывает, что даже при постоянном увеличение количества услуг по ремонту автомобилей, инфляция сводит на нет, получение желаемой прибыли.

Как видно из приведенных выше таблицы и рисунков, наибольший удельный вес в структуре затрат имеет налог на пользователей автодорог. Но его величина зависит от объема реализации, и, следовательно, фирма не может повлиять на его снижение без ущерба для себя. По оставшимся статьям наибольшие затраты - это заработная плата персонала, и отчисления на нее соцстраху, заработная плата руководителей, затраты на амортизацию ОФ.

2.3 Сбытовая политика

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контроль за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Е.П. Голубков - М., «Издательство «Дело» - 1995

Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга: Формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

персональная продажа;

реклама с использованием средств массовой информации;

стимулирование сбыта;

торговля;

спонсорство.

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.

Реклама - не персонифицированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор. А. Дей-ян. Рек-ла-ма. - М.: Про-гресс, 1994.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю. В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внуша-ет потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Спонсоринг также отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо производителем определенного индивидуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопечные становятся живой рекламой торговой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко представляется в средствах массовой информации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побуждения к приобретению товара.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зави-сит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

увеличить число товаров, куп-ленных одним и тем же покупателем. (Таблица 2.2.1).

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта.

Средства стимулирования сбыта

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные ку-поны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия.

Таблица 2.2.1