BTL в эпоху тотального брендинга

BTL в эпоху тотального брендинга

Сейчас наступило время брендов, а не товаров. Никто не хочет абстрактные товары - всем нужна фирма. Брендинг - своего рода маяки для потребителя, помогающие добиться фирме изготовителю не только увеличения торговой наценки, но и обеспечить долгосрочную любовь к определенной фирме. Следовательно, коммуникации, в том числе и BTL, должны воплощаться в рамках бренд стратегий. Поэтому рассмотрим применение BTL, с учетом принципов бренд-стратегии, ведь они являются решающими при планировании бизнес-процессов, иногда даже выходящих за рамки маркетинговой деятельности.

Бренд - привлекательный, цельный, и уникальный образ товара или услуги. Это - олицетворение определенной личностной ценности потребителя, которая и делает его интересным. Сила бренда основана на том, что он обращается к значимым ценностям человека или их комбинации. Это могут быть: сексуальная привлекательность, индивидуальность, традиции, престиж и т.д., или же - успех через сексуальную привлекательность, индивидуальность. Существуют более частные проявления ценностей, например: успех в каком-то конкретном деле или - традиции не вообще, а в производстве парфюмерии. При работе с брендом необходимо выделить нужную ценность, на которую будет опираться бренд, ведь она дает близость бренда потребителю. Здесь нужно уточнить, что речь идет о личностных ценностях, как понятии социальной психологии, а не духовных, или культурных ценностях, не имеющих отношения к данному вопросу.

Однако в зависимости от принадлежности человека к различным социальным группам можно наблюдать достаточно сильные различия в представлениях населения об этих ценностях. Например, то, что престижно для провинциала недостойно внимания для москвича. А то, что модно байкера - не подходит для балерины. В основе бренда лежит не абстрактная ценность, а то, что выделяется представителями нужной целевой аудитории. Это называется - Вектор бренда, он лежит в основе каждого сильного бренда, фактор, определяющий процесс от создания бренда до его продвижения. Четкое понимание этого понятия определяет ценовую политику и ассортимент, приводит к правильному анализу принципов системы дистрибьюции и сбыта.

Сейчас потребитель решает, какой из брендов продолжит свое существование. Каждый контакт товара с аудиторией покупателей, должен соответствовать вектору бренда. Доказывать соответствие личностной ценности вектора, или хотя бы не противоречить ему. Иначе, может возникнуть путаница, и создастся впечатление что бренд - не тот, за кого себя выдает. То есть заявляемая позиция не соответствует видимому результату. В итоге потребитель может отказаться не только от бренда, но и от всех товаров фирмы производителя.

Вектор бренда и BTL

BTL - это воздействие на непосредственный процесс продажи товара. Медиа-средства информируют людей о товаре или услуге, формируют его привлекательный образ, увеличивают интерес к торговой марке. Но для того, чтобы обеспечить саму продажу надо в буквальном смысле взять покупателя и подвести к полке с товаром. И чтобы он взял с этой полки именно «нужный» продукт. ВTL-отделы в рекламных агентствах выполняют именно эту задачу.

Стимулом для появления ВТL, стало насыщение (а иногда и перенасыщение) потребительского рынка. Для простого потребителя сориентироваться продукта, оценивая только упаковку, - практически невозможно. Это значит, что непосредственно на месте продажи требуется:

1. выделить себя среди других фирм и привлечь внимание покупателя;

2.Обратить это внимание в интерес;

3. продемонстрировать товар в действии

4. Выделить его преимущества перед конкурентами.

Чтобы решить эти задачи организуются промо-акции. На них создается возможность почувствовать вкус и запах товара. Иногда BTL мероприятия могут занимать почти весь бюджет продвижения. ( Например, как в случае с алкогольной продукцией). Успех промо-акции зависит от большого числа факторов. Можно выделить несколько этапов организации процесса BTL начинается все с установления целей и задач проекта. Клиент и агентство в идеале должны видеть цели и задачи одинаково. Причем нужно согласовывать не только стратегические (то есть план работы), но и количественно-качественные задачи - результат ВTL-мероприятия. Это нужно для того, чтобы утвержденные цели были реалистичны. Например, дать гарантию увеличения продаж на 1000% не может никто. Оптимальная версия мероприятия должна быть выгодна обеим сторонам. Рассмотрим пример:

В агентство обращается некая фирма с заказом разработать бренд-стратегию для одной из марок водки. Компания решила развить свое собственное производство. Но не знала, как будет называться продукт, и как продвигаться. То есть пришлось начинать работу с 0.

2. Ознакомительный этап: изучение свойств и качеств продукта. Нужно провести анализ рынка и изучить бренды возможных конкурентов. Как результат должна появиться формулировка референций, то есть сравнение качеств, продукта, который раскручивают с показателями конкурентов. Пример:

После анализа рынка было принято решение о наиболее адекватных характеристиках продукта:

вектор бренда: личностные ценности - русские традиции застолий, престиж и акцент на мужественности.

ценовая политика: 250-300р за 0.5л продукта;

как следствие целевая группа потребителей: мужчины от 40 и старше с доходом больше 600 USD проживающие в городах с населением свыше 300 тысяч человек.

3. После этого происходит выбор мест для проведения промо-акций, а также определение формата и механизма ее проведения. При этом нужно учитывать количественный и качественный состав покупателей , проходящей через них. Если в это время будет принято неправильное решение - и результат мероприятия окажется совсем не тот, который ожидался.

В данном случае стороны приняли решение о проведении фокус-групп в крупных городах. Это было необходимо для детальной проработки наполнения бренда. В ходе исследования были выявлены ценностная комбинация соответствующая ожидаемому покупателю. Вот его примерный портрет: зрелый мужчина славянской национальности, который любит теплую компанию. У него достаточно высокий социальный статус. По характеру - сильный, мужественный, суровый. Предвержен традициям, действует по ситуации, но иногда позволяет себе расслабиться. Согласно этому вектору сначала было предложено выступать спонсором чисто мужских видов спорта. Но потом решили принять участия в праздновании масленицы. При этом раскрывались большие возможности для поддержки организаторов праздника.

4. При подготовке к промо-акции необходимо учитывать доступность наглядных рекламных материалов. Скорее всего, понадобятся Р0S-материалы для оформления мест продаж и РОР-материалы - их готовят под определенную акцию.

Символом-заменителем стала - икра осетровых и лососевых рыб как следствие было предложено размещение в магазинах специальных холодильников для водки и икры. Оптимальным вариантом для ознакомления с продукции была выбрана дегустация, А при покупке к бутылке 0.5 л. прилагать упаковку икры весом 50 гр. Персонал, задействованный в акции - девушки славянской внешности. Цвет платьев соответствует визуальному образу бренда, желательно косы, с легкой национальной атрибутикой. Мероприятие проводится в престижных больших магазинах, а в качестве закуски предлагаются маленькие бутерброды с красной икрой.

5. Последний этап по номеру, но не по значению - подбор, обучение и управление работой промоутеров. Результативность ВТL сильно зависит от человеческого фактора. Для любой ВTL-структуры важно иметь высокопрофессиональный промо-персонал. Те агентства, которые работают на рынке рекламных услуг не один год, стараются закрепить промоутеров и супервайзеров. Они обеспечивают их не только работой, но и постоянно повышают профессиональный уровень сотрудников при помощи определенных тренингов.

Рассмотрим теперь внутреннюю структуру ВTL, то есть возможные мероприятия по привлечению потребителей.

Промо-акции разделяют на 3 подвида:

1.Сэмплинги, демонстрация потенциальным покупателям бренд - новинку. Главное - заинтересовать потребителя продуктом. Одежда промо-персонала, место проведения мероприятия должны четко соответствовать вектору бренда, противопоказаны неадекватные оценки групповой половой и другой принадлежности. Также важно учесть поведение и облик персонала, который тоже продолжает выбранную политику продвижения. Если эти условия невозможно выполнить лучше вообще отказаться от сэмплинга

2. Подарки за покупку - обычно используются различные сувенирные мелочи с логотипом компании, зонтики, календари или кружки. Лучше если они будут оригинальными и запоминающимися. При обращению к подарку должна возникать мысль о личностной ценности, на которую направлен вектор бренда. Сам по себе логотип фирмы производителя не несет такой нагрузки (обычно). Поэтому желательно добавить к нему слоган или картинку рождающие нежные ассоциации. Мероприятия, на которых происходит раздача новинок или вместо 1 экземпляра продукта покупатель получает два по той же цене - имеют к брендингу очень отдаленное отношение

3. Уличные акции включают в себя распространение листовок прогулки специально нанятых людей в костюмах и др. здесь особенно важно выбрать место проведения и персонал. Именно в этих акциях совершаются самые грубые ошибки. Например, людям выходящим из метро предлагают рекламу элитных клубов и курортов. Если не учитывать вектор бренда можно получить резко негативный имидж, причем при большом охвате аудитории. Хуже всего то, что реакция негатива распространяется и на всю фирму, а не только на тот бренд, который рекламируется в данный момент.

Мероприятия в каналах сбыта должны рассматриваться с позиции потребителей продукции. В первую очередь нужно донести идею бренда, его вектор до звеньев распространения. Каждый дистрибьютор должен понимать, что это бренд, а не товар для заработка. Необходима личная заинтересованность и уважение к фирме производителю. Это теоретически - на практике зачастую все бывает не так, и продавцов интересует в первую очередь прибыль от накрутки. Но стремится к этому

Маркетинг событий - самый дорогостоящий и в то же время очень эффективный метод. Вектор бренда - в данном случае становиться определяющим. При ошибке с определением комбинации личностных ценностей потенциального потребителя могут быть очень серьезные последствия. В лучшем случае, мероприятие просто не заметят и не отреагируют. В худшем может закончиться ударом по репутации, имиджу бренда и самой фирмы. К сожалению, понимание особенностей бренда и брендинга неполное или вообще дилетантское. Концепция вектора дает представление: для кого будет раскручиваться данный бренд. Причем это можно выяснить экспериментально при помощи фокус групп, а не на уровне интуиции. С ней то, как раз могут быть проблемы.

А теперь несколько слов о том, что не надо делать ВTL агентству.

1. Не надо лезть покупателю «в душу»

Часто путаются понятия «потенциальных покупателей» со «своими потенциальными покупателями». Примером идеального варианта подбора покупателя можно увидеть в фильме «Чего хочет женщина»!

2.Реклама должна быть на самых рейтинговых каналах обязательно в прайм-тайм

Важно не время, а целевая аудитория канала. Если она совпадает с вектором бренда, значит, этот канал вам подходит. Лучше всего выяснить, где может одновременно собираться максимальное количество покупателей, желательно в благостном настроении. Там рекламу будет наиболее эффективной.

3. Забудьте про результат

Существуют понятие проблемы и задачи рекламной компании. Самый лучший вариант, написать техзадание, содержащее четко сформулированную задачу, необходимый результат и критерии для оценки выполненной работы.

4.Говорите только о своей фирме.

Существует большая разница между тем, что интересно вам и тем, что любопытно потребителю.

5.Притворитесь умным непонятным и скучным

Реклама должна быть эмоционально насыщенной, логичной но вместе с тем простой и наглядной, оригинальной, профессиональной и не вызывающей резко отрицательные эмоции.

6. Скрывайте свои достоинства от потребителя. Пусть о них не догадываются

Без комментариев. Если вы тратите деньги на рекламу - значит это не про вас

7.Не принимайте самостоятельных решений.

8.Замучайте рекламщиков своими требованиями.

9.Делайте все в последний момент

10. Не сомневайтесь в своей правоте.

В общем, обращайтесь к профессионалам, но не забывайте о своих способностях - ведь в конечном итоге именно от ваших решений зависит успех вашего предприятия.

Подведем итого - BTL это рекламная технология, в которой применяются более щадящие методы воздействия на потребителя чем традиционная реклама (ATL). Главная цель - максимизировать отклик на определенный бренд или марку. Термин BTL начинает выходить из употребления. Ему на замену пришли Интегрированные маркетинговые коммуникации. Они включают в себя: рекламу, связи с общественностью - собственно PR, прямой маркетинг или директ-маркетинг и стимулирование сбыта.