Влияние паблик рилейшнз на внутреннюю среду турфирмы ООО "Русские каникулы"

Элементы PR присущи следующим основным составляющим процесса маркетинга.

Продукт -- производство конкретного товара более эффективно с учетом не только потребностей рынка, но и общества в целом, а также реальных возможностей и уровня совокупных издержек обращения.

Цена -- может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества, фискальной политики государства, а также наличия геоэкономических и геополитических факторов в мире.

Сбыт -- эта сложная система формирования рыночного спроса, его стимулирования в большей степени нуждается в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное время и в нужном месте.

В качестве целевой аудитории могут выступать не только непосредственные покупатели, но и другие целевые группы, имеющие собственное мнение о качестве предлагаемых товаров и услуг. Товародвижение является логическим завершением предыдущих составляющих маркетинговой деятельности. Именно в рамках этой составляющей осуществляются логистическое обоснование и выбор основных каналов продвижения грузов, как прямых, так и косвенных; оптимизация документооборота, использования транспорта, тары, упаковки; оказание комплексных услуг по подготовке продукции к промышленному потреблению. Реализация этих многоплановых маркетинговых функций невозможна без разрешения проблем непонимания, устранения барьеров, вредных и ненужных слухов со стороны конкурентов. Для увеличения объемов продаж товаров в соответствии с запросами рынка. Чтобы сегодня выжить, надо ориентироваться на запросы потребителей с учетом общественного мнения, а не только стремиться снизить издержки обращения для получения любыми средствами прибыли.

На всех этапах осуществления маркетинговой деятельности должен проявляться главный принцип PR -- обеспечение взаимной выгоды. Услуги "паблик рилейшнз" с использованием комплексных средств массовой информации и социальной психологии являются неизменными спутниками при разработке товарной политики, ценовой стратегии, товарного знака, марки, упаковки, фирменного цвета и стиля.

После реализации товара или услуги наступает ответственный момент оценки обратной связи с учетом мнений, вкусов и пожеланий. Комплексная деятельность PR способствует сбору необходимой информации, поступившей по каналам обратной связи, выявлению основных целевых аудиторий и оценке их состояния, формированию желаемой реакции, творческой разработке различных обращений к общественности.

Четкость и оперативность в области PR помогают предотвращать вредные слухи, конфликты, отрицательно влияющие на профессиональный бизнес.

Несмотря на то что PR несут в себе все признаки рекламы, существует незримое и тонкое отличие чисто рекламной деятельности от деятельности по связям с общественностью. PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг. Он использует рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентирован на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. В связи с этим источники финансирования рекламы PR различны: рекламные расходы фигурируют в бюджете (смете) маркетинга, а средства на PR берутся из стратегического бюджета фирмы, как правило, из фонда ее развития. С одной стороны, рекламные формы, приемы, методы могут быть успешно использованы в организации PR, но они далеко не являются основополагающими. С другой стороны, приемы и основные элементы PR, особенно выражающие коммуникативную часть, могут быть в свою очередь реализованы при разработке конкретных маркетинговых программ в целях продвижения конкретного товара на рынок сбыта. Сказанное о взаимодополняющем соотношении PR, рекламы и маркетинга обобщенно можно выразить с помощью рис. 1.2.



Рис. 1.2 Схема соотношения PR, рекламы и маркетинга

PR является мерилом состояния деловой активности и отражением характерных особенностей нравственной культуры современного рынка. Бизнес -- не навязывание чужой воли другим, а свободное сотрудничество с взаимовыгодными интересами всех партнеров. Поэтому на Западе руководствуются известным правилом -- общность интересов важнее разговоров о дружбе. В бизнесе принципы свободы и ответственности переплетаются друг с другом и наполняют социальное пространство отношениями взаимной удовлетворенности. Поэтому общество, где властвуют рыночные отношения, процветает, так как является обществом взаимного спроса и взаимного его удовлетворения. Сегодня российские товарно-денежные отношения нередко строятся на силе и воле, когда интересы отдельных участников профессионального бизнеса ставятся выше интересов общества. Россия -- на пороге активного вхождения в мировую экономическую систему. PR как философия честного бизнеса будет способствовать процветанию отечественного предпринимательства.

Основными факторами влияния связей с общественностью на успешное развитие маркетинга в фирме являются следующие.

1. Психологические факторы, представляющие систему мотивации, включающую побудительные мотивы к активным действиям, связанные с удовлетворением собственных потребностей (самоутверждение, уважение, стремление к комфорту т.п.).

2. Факторы социального порядка, нацеливающие человека на поведение, адекватное реальному окружению, т.е. на умение вписаться в свою социальную группу коллег, друзей, семьи.

3. Факторы культурно-этического порядка, включающие стили психологического взаимодействия внутри фирмы и с внешним миром за счет оценки набора ценностей, традиций, предпочтений, поступков.

4. Человеческий фактор является отражением ориентации на человека, его творческие возможности, заинтересованность в результатах собственного труда, максимальное приближение к ключевым проблемам управления фирмой.

Другой аспект PR в туризме - деятельность туристических фирм по привлечению клиентов. После того как туриндустрия восстановилась после кризиса 2008, на рынке возникло множество больших и маленьких туристических фирм, предлагающих свои услуги. Можно отметить, что большинство этих фирм предлагают однотипный продукт и стандартный набор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной и той же компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо.

Кроме того, российские клиенты стали подвергаться агрессивному рекламно-информационному воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы и газеты пестрят сотнями больших и маленьких объявлений. Однако с течением времени эффективность рекламы стала снижаться и возникла потребность в чем-то новом.

Кроме того, из-за насыщения рынка принимающих стран, цены на туристические путевки стали, в среднем, расти. К тому же возрождается и внутрироссийский рынок туруслуг, что заставляет компании активизировать рекламно-информационные усилия в борьбе за клиентов.

Все вышесказанное, а также пресыщенность российского потребителя рекламой вообще и отсутствие доверия к ней, привело к тому, что фирмы встали перед проблемой поиска новых путей привлечения клиентов. Однако российские фирмы далеко не сразу поняли действенность методов public relations. "Проблема затрагивает принципиальную суть - признание важности общественного мнения и желание (или отсутствие оного) считаться с ним, принимая ответственные решения".

И все же, российские компании "доросли" до понимания важности public relations. Хотя и по сей день стратегические крупномасштабные кампании осуществляет только ограниченное число крупнейших фирм, практически все агентства предпринимают определенные акции в этом направлении.

Принципиальных различий между деятельностью туристических фирм и компаний из других отраслей в области public relations, в общем-то, нет. Правда, степень внимания к этой сфере в туризме несколько ниже.

Тем не менее, можно выделить следующие основные направления деятельности туристических фирм в области public relations:

1. Работа со средствами массовой информации. Здесь можно рассмотреть как работу с общими средствами массовой информации, так и со специализированными.

2.Проведение семинаров. Проведение семинаров (ярмарок, workshops) - важный элемент PR-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами и так далее.

3. Организация ознакомительных поездок для сотрудников туристических агентств. Позволяя менеджерам по туризму "на себе" оценить безопасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.

4. Работа с различными информационными службами. Туристические информационные службы - это специализированные организации, куда любой человек может позвонить и бесплатно получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма - от номера телефона какой-либо фирмы до сведений о том, какая фирма, например, предлагает тур по Италии с 21 марта 2007 года на одну неделю с посещением таких-то городов и тому подобное.

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Деятельность по связям с общественностью возникла в глубокой древности и формировалась на протяжении всей истории человечества. Соединенные Штаты Америки -- родина науки PR; там ведутся большие научно-исследовательские разработки и существует высокоразвитая система подготовки специалистов.

В зарубежной литературе можно насчитать свыше 500 определений, раскрывающих содержание системы связей с общественностью. Более точно содержание PR отражает следующее определение: "Паблик рилейшнз -- это часть управленческой деятельности, направленная на достижение гармонии, взаимопонимания между фирмой и общественностью в целях достижения наивысших результатов". Из определения связей с общественностью совершенно очевидно, что PR являются механизмом взаимовыгодных, гарантных отношений в обществе и одной из главных составляющих рыночной экономики. Осмысление PR как неразрывной составляющей в организации маркетинговой деятельности, способствующей выходу фирмы на более перспективные рынки, является важным условием становления рыночных отношений в нашей стране. Развитие услуг по связям с общественностью стало объективной необходимостью, обусловленной активизацией реального сектора, его сервисностью, необходимостью иметь достойные имидж и репутацию.

Услуга PR выступает как одна из важнейших разновидностей бизнеса услуг, так как является товаром (предметом купли-продажи), от реализации которого общество получает ощутимую пользу за счет установления эффективных коммуникаций, позитивного общественного мнения.

Рынок услуг паблик рилейшнз -- это совокупность фирм и компаний, агентств, групп, производящих и реализующих многообразные услуги в области управленческого консультирования, маркетинга, экономического консалтинга, социальной психологии, антикризисного управления и PR-интернета.

Таким образом, проанализировав достаточно подробно сущность, миссию, цели и задачи PR, можно сделать краткий вывод об актуальности исследований и роли PR в жизни общества в целом и в сфере туризма в частности. Деятельность по связям с общественностью помогает существовать и развиваться туристским организациям в условиях рыночной экономики, помогает вывести деятельность этих организаций на более высокий уровень, поэтому PR является технологией будущего.

ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ PR-ТЕХНОЛОГИЙ НА ВНУТРЕННЮЮ СРЕДУ

ТУРФИРМЫ ООО "РУССКИЕ КАНИКУЛЫ"

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО "Русские каникулы"

Туристическая компания "Русские каникулы" была создана в 1996 году. С первого дня работы были заключены прямые договора с авиакомпаниями, и фирма стала заказчиком либо блока мест, либо полных авиарейсов на наиболее популярные направления в Турцию, Италию, Объединенные Арабские Эмираты. В каждой из указанных стран у туристической компании были налажены прямые контакты с фирмами, организующими прием и размещение российских туристов. Таким образом, "Русские каникулы" с первого дня существования занималась формированием собственного туристического продукта, качественного и профессионального.

С каждым годом расширялась география полетов уральских авиакомпаний. Вместе с ними туристическая компания "Русские каникулы" осваивала и осваивает новые направления. Чехия, Франция, Египет, Таиланд - новые точки на карте маршрутов с Компаний "Русские каникулы".

С августа 2002 года фирма становится консолидатором чартера на крайне интересном направлении Китая. В 2008 году офис компании "Русские каникулы" был оборудован системами бронирования авиабилетов "Сирена 2.3", "Сирена 2008", "Габриэль". Данные системы позволяют бронировать места и выписывать авиабилеты на рейсы практически всех авиакомпании России и мира.

В 2008 году компания "Русские каникулы", заключив договор с компанией "ИНТАЭР" г.Москва,становится туроператором по направлению в Объединенные Арабские Эмираты - востребованному и популярному маршруту.

ООО "Русские каникулы" - крупное туристское предприятие, которое предоставляет туристам весь комплекс услуг туризма. Фирма занимается разработкой туристских продуктов, обеспечивает их функционирование, продаёт туры турагентам для выпуска и реализации путёвок на них.

Динамика объёма реализации услуг ООО "Русские каникулы" представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Динамика объёма реализации услуг ООО "Русские каникулы"

Виды услуг	2007 г руб.	2008 г руб.	Изменения 2007/2008, %
Общий объём реализации услуг	305548	5196348	1700,7
Индивидуальное обслуживание клиентов:	213883,6	3897261	1822,1
В т.ч. ОАЭ	30554,8	415707,8	1360,5
Япония	6110,9	155890,4	2551,0
Китай	6110,9	155890,4	2551,0
Египет	12221,9	207853,9	1700,7
ЮАР	3055,5	103926,9	3401,3
Шри-Ланка	9166,5	207853,9	2267,5
Индонезия	6110,9	207853,9	3401,3
Индия	12221,9	207853,9	1700,7
Тайланд	9166,5	259817,5	2834,4
Анталия	30554,8	467671,4	1530,6
Кипр	24443,8	363744,5	1488,1
Болгария	24443,8	415707,8	1700,7
Италия	18332,9	311780,9	1700,7
Испания	21388,5	415707,8	1943,6
Объём реализации услуг от групповых клиентов	91664,4	1299087	1417,2

На основании вышеприведённых данных можно сделать следующие выводы: общий объём реализации услуг по туризму в 2008 г. составил 5196348 руб., в 2007 г. - 305548 руб. Таким образом, общий объём реализации услуг в 2008 г. увеличился на 4890800 руб. по сравнению с 2007 г. Объём реализации услуг индивидуального обслуживания клиентов в 2008 г. возрос на 5% по сравнению с 2007 г. Разница составила 3683377,4 рублей. Объём реализации услуг от групповых клиентов в 2008 г. сократился на 5% по сравнению с 2007 г. (разница составила 1207422,6 рублей). Увеличение объёма реализации в туристической фирме "Русские каникулы" можно объяснить увеличивающейся популярностью фирмы. В настоящее время "Русские каникулы" одна из ведущих фирм Екатеринбурга, ежемесячно отправляющая за рубеж сотни туристов.

Рис. 2.1. Структура управления организацией

ООО "Русские каникулы" относится к линейно-функциональному типу. Данный тип является наиболее распространенным. По каждой подсистеме формируется "иерархия" служб, пронизывающая всю организацию сверху донизу. Результаты работы любой службы аппарата управления оцениваются показателями, характеризующими реализацию ими своих целей и задач. При данной структуре управления существует четкое распределение труда и обязательное наличие на каждой должности квалифицированных специалистов. Штат сотрудников насчитывает 23 человека.

Таблица 2.2

Распределение заказов по странам ежемесячно за 2008 год

		Янв.	Февр	март	Апр	май	июнь	июль	Авг	Сен.	Окт.	Нояб.	Дек.	ИТОГО:
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	12	14	15
2	ЧЕХИЯ груп.	4	3	16	32	5	13	21	24	12	19	12	10	171
3	ЧЕХИЯ инд.	5	1	8	6		7	6	6	1	4	4	8	56
4	Чехия курорты,лечение		1	1	2	2	5	6	2	1	2	0	0	22
5	Словакия (горн.лыжи)	1			1		1	5	1	1	3	7	1	21
6	ВЕНГРИЯ груп.	4	3	9	4	1	3	11	6	0	1	13	7	62
7	ВЕНГРИЯ инд.	1		2	6	5	8	6	6	3	9	2	7	55
8	ИТАЛИЯ		1	3	4	4	5	7	2	2	3	2	4	37
9	ФИНЛЯНДИЯ, Швеция	1	2		1		6	4	2	3	5	12	6	42
10	ГОЛЛАНДИЯ, Бенилюкс	1	3	2	8	1	1	3	4	1	3	4	2	33
11	МАЛЬТА			1			1	2	0	1	0	0	0	5
12	ИРЛАНДИЯ						1	1	0	0	0	0	0	2
13	ПОРТУГАЛИЯ							1	1	1	0	0	0	3
14	ФРАНЦИЯ		7	6	7	5	7	8	7	8	8	4	3	70
15	АВСТРИЯ	2	2	3	4	1	3	5	3	7	3	2	2	37
16	Австрия горн.лыжи							0	0	0	1	5	2	8
17	ШВЕЙЦАРИЯ	2			4			0	0	1	0	2	1	10
18	АНГЛИЯ	2	3	7	2		4	3	2	4	1	4	2	34
19	ГРЕЦИЯ (о-ва)				2			3	5	0	0	0	0	10
20	ГЕРМАНИЯ			3	3		1	4	0	0	2	3	1	17
21	ИСПАНИЯ ,Тенер.Андорра			1	3	7	8	9	9	5	2	1	0	45
22	КИПР				3			1	2	0	3	0	0	9
23	ТУРЦИЯ				14	13	32	33	36	20	6	0	0	154
24	ИЗРАИЛЬ		1		1			0	0	1	0	2	2	7
25	ОАЭ	1	4	5	2	1		1	0	0	2	3	2	21
26	ЕГИПЕТ	1		4	3			1	3	9	14	3	3	41
27	ТУНИС				4		1	0	0	0	0	0	0	5
28	ТАИЛАНД	2	4	2				1	1	1	2	3	4	20
29	Экзотические о-ва		1		1			0	0	0	0	0	2	4
30	Паспорт	1			1			0	0	0	0	0	0	2
31	ХОРВАТИЯ								2	0	0	0	0	2
34	Япония										1	0	0	1
	ИТОГО:	28	36	73	118	45	107	142	124	82	94	88	69	1006
														1006

ООО "Русские каникулы" одно из немногих использует дополнительные методы привлечения клиентов: существует гибкая система скидок (при втором обращении 3% с путевки, при третьем 5% при последующих 7%); выдача каждому клиенту при получении путевки рекламной продукции (календарей, пакетов, постеров, ручек и т.п.); еженедельно проводится компьютерная лотерея среди базы данных клиентов с вручением победителю дополнительных призов.

2.2 Ресурсы, миссия и ключевые цели ООО "Русские каникулы"

Ресурсы организации - это элементы, которые поступают из внешнего окружения и преобразуются для достижения цели организации. С точки зрения менеджмента различают пять видов ресурсов:

- персонал (человеческие ресурсы)

- финансы (капитал)

- материалы

- технология

- информация

Рассмотрим каждый вид.

Персонал. Работниками фирмы являются энергичные высокообразованные, инициативные люди. Работая, сотрудники постоянно повышают свой профессиональный уровень. Интересуются новыми направлениями, современными разработками в области туризма. За каждым сотрудником закреплены определенные функции, за которые он несет ответственность. Существует режим рабочего дня фирмы, но большинство сотрудников не уходят по "звонку" домой, они работают до тех пор, пока не будут сделаны все запланированные на данный день дела, пока не уйдет последний покупатель.

Финансы. Основным капиталом ООО "Русские каникулы" является прибыль предприятия. Также фирма использует привлеченный капитал, взятый под определенный процент. В частности организация имеет ежемесячный кредит в банке "овердрафт" и годовой кредит от частных лиц.

Материалы. ООО "Русские каникулы" занимается предпродажной подготовкой туристических продуктов. Технология продажи туров является одним из важнейших моментов деятельности фирмы.

Информация - это сведения и данные, которые помогают решать ту или иную задачу, принять решение. Она бывает внешняя и внутренняя. Внешнюю информацию мы получаем при помощи телефонов, факсов, электронной почты (E-mail), через Internet, живой речи, литературы. Эта информация может быть получена от покупателей, различных государственных органов и других фирм. Внутренняя информация это та, которая передается внутри организации: от одного отдела в другой, от подчиненного руководителю и т.д. В ООО "Русские каникулы" информация передается своевременно и объективно. Решения принимаются быстро. Это связано с тем, что в ООО "Русские каникулы" обязанности распределены так, что сотрудники, занимающие руководящие должности четко отслеживают все изменения, происходящие на рынке туристических продуктов, в налогообложении, законодательстве и т.д.

Для того чтобы о нас услышали, необходимо использовать рекламу. О фирме ООО "Русские каникулы" можно услышать на выставках, прочитать в информационных справочниках таких как "Пульс цен" или "Скай-Нет", в специализированных газетах таких как "Туризм России" и т.д., каждый квартал осуществляется почтовая рассылка по покупателям "Direct mail". Основные ресурсы ООО "Русские каникулы" приведены в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Основные ресурсы ООО "Русские каникулы"

Ресурсы ООО "Русские каникулы"
Персонал	Капитал	Материалы	Технология	Информация
менеджеры специалисты вспомогательный персонал	прибыль предприятия привлеченный капитал	туристические продукты	продажа туристических продуктов	внешняя внутренняя реклама

Самым ценным ресурсом в организации является персонал. На протяжении трех лет подбирался и формировался коллектив, который работает сейчас. Работает успешно, активно и производительно.

Миссия. Предназначение фирмы в условиях постоянно меняющейся внешней среды является миссией фирмы, которая определяется руководством и реализуется через ее стратегию.

Следует подчеркнуть, что миссия организации - это скорее философское понятие, нежели управленческое. Ответ руководителей на вопрос: "Кто мы есть, что мы делаем и куда направляемся?", проложит курс организации и поможет сформировать ее уникальный характер и неповторимое организационное лицо. "Что компания намерена делать и чем стать?" - в этом и состоит миссия компании. Заявление о миссии определяет характер бизнеса компании и создает ясное видение того, что компания намеревается сделать для своих клиентов. При этом руководители должны четко понимать, каких результатов они стремятся достичь. Управленческая концепция бизнеса должна быть дополнена концепциями будущей структуры компании и долгосрочного направления ее развития. Управленческое видение того, какой вид компания должна иметь и к какой конкретной позиции она должна стремиться, представляет собой стратегическое видение компании. Разработав и доведя до всех миссию и стратегическое видение организации, руководители создают у своих работников "чувство цели" и убедительно обосновывают направления ее развития в будущем. Как правило, миссия организации формируется годами, оттачивается и редко меняется. На формирование миссии влияют:

1. Собственники фирмы, развивающие организацию для того, чтобы за счет прибыли решать свои жизненные проблемы и интересы.

2. Сотрудники фирмы, непосредственно создающие продукт, организующие получение необходимых ресурсов, обеспечивающие (через маркетинг) реализацию продукции и решающие таким образом свои жизненные проблемы и интересы.

3. Покупатели продукции фирмы, за счет своих финансовых ресурсов приобретающие продукцию для удовлетворения своих потребностей и интересов.

4. Деловые партнеры фирмы, оказывающие определенные коммерческие услуги фирме в своих интересах.

5. Внешняя среда организации, требующая от фирмы поддержки для формирования социальной и экологической среды обитания фирмы.

При формировании миссии компании необходимо учитывать интересы всех пяти указанных субъектов, каждый из которых в разных решениях оказывает разное влияние. Четко сформулированная миссия показывает отличие компании от других, подобных ей. Для этого должны быть сформулированы следующие характеристики: философия фирмы, выбранная администрацией компании для организации работы; сфера деятельности фирмы, учет которой необходим для выбора ресурсов и продукта; система целей фирмы, показывающая к чему стремится организация; технологические возможности фирмы.

Таким образом, миссия - это не конкретное указание о том, что и в какие сроки сделать. Она формирует лишь направление движения организации с учетом ее внешних и внутренних условий. Миссия организации в известной степени влияет на прогноз действия фирмы, который определяется рыночными условиями и выбранным сроком существования фирмы. Именно здесь раскрывается управленческое содержание миссии, поскольку миссия - это совокупность стратегий, которые вырабатывает администрация компании для достижения глобальных целей. При разработке миссии, т.е. совокупности стратегий, исследуются не только внешняя среда (геополитические, экономические и социальные условия), но и системные характеристики фирмы, совокупность ресурсов, производственных либо организационных процессов, продукции. При рассмотрении всех этих характеристик важное значение приобретают разработка и определение долгосрочных и краткосрочных целей организации. И в этой связи понятие миссии тесно связано с понятием целевого управления. ООО "Русские каникулы" занимается туристической деятельностью. Потребителями наших товаров и услуг являются предприятия и население г. Екатеринбурга и Свердловской области. Миссия организации: быть самой лучшей Российской компанией по продаже туристических продуктов. Разработка миссии ООО "Русские каникулы" является первым этапом стратегического планирования деятельности организации.

ООО "Русские каникулы" существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей ее среды. Конкретная цель или миссия ООО "Русские каникулы" ясна обычно с самого начала. Однако с течением времени по мере роста организации, программа может потерять свою четкость.



Рис. 2.2. Дерево целей ООО "Русские каникулы"

Многие фирмы разрабатывают миссию своей деятельности. Хорошо проработанная миссия позволяет сотрудникам фирмы почувствовать себя участниками общего дела в освоении открывающихся возможностей, дает им цель, подчеркивает их значимость, нацеливает на достижения.

Цели организации. Если миссия задает общие ориентиры, направления функционирования организации, то конкретные конечные состояния, к которым стремится организация, фиксируются в виде ее целей, т.е. говоря иначе, цели - это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность. Цель - это желаемый результат, к которому стремится организация. Стремление ликвидировать разрыв между фактическими и желаемыми результатами работы делает организацию более изобретательной, стремящейся быстрее улучшить свои финансовые и рыночные позиции, а также более энергичной и сконцентрированной на осуществлении необходимых действий. Известен целый ряд подходов к классификации целей, в том числе существует два вида целей с той точки зрения, какой период времени требуется для их достижения. Это долгосрочные и краткосрочные цели. Цели, достижение которых предполагается к концу производственного цикла, - долгосрочные цели. Отсюда следует, что в различных отраслях должны быть различные временные промежутки для краткосрочных и долгосрочных целей. Если возникает необходимость, между долгосрочными и краткосрочными целями устанавливаются еще и промежуточные цели, которые называются среднесрочными. Однако несмотря на ситуационность в выборе целей, выделяются четыре сферы, применительно к которым организации устанавливают цели, исходя из своих интересов. Этими областями являются:

Доходы организации

Работа с клиентами

Потребности и благосостояние сотрудников

Социальная ответственность

Наиболее распространенными направлениями, по которым в деловых организациях устанавливаются цели, являются следующие:

Прибыльность

Производительность

Положение на рынке

Финансовые ресурсы

Мощности организации

Разработка, производство продукта и обновление технологий

Изменения в организации и управлении

Человеческие ресурсы

Работа с покупателями

Оказание помощи обществу

Краткосрочные цели выводятся из долгосрочных, являются конкретизацией и детализацией долгосрочных целей. Краткосрочные цели как бы устанавливают вехи на пути срочных целей. Именно через достижение краткосрочных целей организация шаг за шагом продвигается в направлении достижения своих долгосрочных целей.

В любой крупной организации, имеющей несколько различных структурных подразделений и несколько уровней управления, складывается иерархия целей, представляющая собой декомпозицию целей более высокого уровня в цели более низкого уровня.

Цели совершенно необходимы для успешного функционирования и выживания организации в долгосрочной перспективе. Однако если цели неверно или плохо определены, это может привести к очень серьезным негативным последствиям для организации. Большой опыт человечества по установлению целей позволяет выделить несколько ключевых требований, которым должны удовлетворять правильно сформулированные цели.

Во-первых, цели должны быть достижимыми. Они не должны быть нереалистичными, выходящими за предельно допустимые возможности исполнителей.

Во-вторых, цели должны быть гибкими. Цели следует устанавливать таким образом, чтобы они оставляли возможность для их корректировки в соответствии с теми изменениями, которые могут произойти в окружении.

В-третьих, цели должны быть измеримыми. Это означает, что цели должны быть сформулированы таким образом, чтобы их можно было количественно измерить, или можно было каким то другим объективным способом оценить была ли цель достигнута.

В-четвертых, цели должны быть конкретными, обладающие необходимой специфичностью, помогающей однозначно определить, в каком направлении должно осуществляться функционирование организации. Чем более конкретна цель, тем легче выразить стратегию ее достижения.

В-пятых, цели должны быть совместимы. Совместимость предполагает, что долгосрочные цели соответствуют миссии, а краткосрочные цели - долгосрочным. Важно, чтобы цели не противоречили друг другу, относящиеся к прибыли и к установлению конкурентной позиции, или цели усиления позиции на существующем рынке и цели проникновения на новые рынки, цели прибыльности и благотворительности.

В-шестых, цели должны быть приемлемыми для основных субъектов влияния, определяющих деятельность организации, и в первую очередь для тех, кому придется их достигать.

В настоящей курсовой работе для конкретности рассмотрены цели ООО "Русские каникулы". Долгосрочные цели:

Увеличивать ежегодные продажи на 10% в течение пяти лет.

Стать продавцом лучших туристических услуг с минимальными затратами на рынке.

К 2009 году вытеснить, с Уральского рынка туристических компаний, конкурентов ООО "Джаз-Тревел" и АОЗТ "Вояж".

Делать такие выборочные приобретения, которые дополнят наш текущий бизнес и позволят увеличить общий доход.

Расширить сеть официальных представителей ООО "Русские каникулы" до шести, в течение трех лет.

Краткосрочные цели:

Открыть официальное представительство в одном из областных городов северо-восточного региона.

Увеличить объем реализованной продукции на 5% за счет проведения рекламной компании и разработки эффективной системы скидок.

2.3 Анализ внешней и внутренней среды турфирмы

ООО "Русские каникулы"

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде рис. 2.3. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации с внешней средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе. Успех организации в значительной степени зависит от учета внешних факторов. Объектом и предметом исследования маркетинга и как функции управления, и как части органа управления служат факторы внешней рыночной среды. С возникновением и развитием маркетинга руководители постоянно расширяют спектр требующих учета воздействий внешней среды. В среде прямого воздействия главное - это рынок и законы, его регулирующие. Важно учитывать, что предприятие и рынок представляют собой две различные по своей природе формы координации экономической деятельности. Внутри предприятия отсутствуют рыночные отношения, их можно лишь имитировать для повышения эффективности производства. Вторая группа внешних факторов практически неуправляема со стороны менеджеров организации, но оказывает на ее деятельность косвенное влияние, которое необходимо учитывать. К ней относят состояние экономики страны, социокультурную и политическую обстановку, существенные для данной организации события в других странах и т.п. рис. 2.4.

В настоящее время рынок туризма огромен. С каждым годом потребность в тур-продуктах возрастает, а возможности увеличиваются.

Рис.2.3. Элементы среды косвенного воздействия

Рис. 2.4. Элементы среды прямого воздействия

Анализ текущего состояния региональных рынков России позволяет сделать два основных вывода:

- в настоящее время из бизнеса исчезают, обонкрачиваются средние фирмы и остаются только относительно крупные и совсем небольшие компании;

- уже начиная с конца текущего года, следует ожидать взрывного развития сервисных структур по всей России, но процесс этот пойдет неравномерно, в первых рядах будут наиболее богатые (деньгами и ресурсами) регионы.

Техническое развитие Российских предприятий и регионов в целом сдерживает только текущая экономическая ситуация в стране, но как только эта ситуация сколько-нибудь переменится к лучшему, продажа туристических продуктов в дали от областных городов резко возрастет. Поэтому отнюдь не случайно в последнее время внимание аналитиков привлекают удаленные регионы. Выбывание из бизнеса средних фирм было связано преимущественно с существенным снижением прибыльности торговли тур-продуктами. Денежных покупателей в удаленных от областных городов относительно мало, вместе с тем в любом достаточно большом городе есть, по меньшей мере, два-три достаточно крупных представителя реализующих туристические продукты.

Конкурентный рынок, сформировавшийся к настоящему времени в России, вполне созрел для проведения полномасштабных маркетинговых исследований. Он запрашивает все больше информации о состоянии рынка, о результатах деятельности компании на отдельных вертикальных рынках, испытывает необходимость в той информации, которую коротко можно определить формулой "многопараметрическое сравнение". Своевременность и необходимость перехода от простого одномерного представления результатов исследования к многомерному анализу состояния туристического рынка и динамики его развития обусловлена наступлением нового этапа в развитии торгового бизнеса туристических продуктов.

Основными его чертами являются: динамизм, усложнение структуры бизнеса действующих компаний, изменения в подходах к управлению компаниями, более пристальное изучение потребителей. Кризисные события в экономике подтвердили, насколько важным в деятельности компаний является макроэкономический и маркетинговый анализ. Трудности, с которыми столкнулись многие фирмы, отчасти оказались связаны с тем, что их анализ ситуации основывался в большей степени на интуиции и собственной практике, чем на результатах исследований и прогнозирования развития рынка. Анализ факторов внешней среды проводится для выявления угроз и благоприятных возможностей деятельности организаций. К сожалению на данный момент на рынке рабочей силы очень мало кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования. Коллектив в ООО "Русские каникулы" подбирался и сплачивался довольно долго, тщательно подбирались специалисты необходимого уровня. При росте предприятия, на сегодняшний день, проблема подбора кадров является одной из главных проблем.

Таблица 2.4

Оценка влияния факторов внешней среды

Факторы	Благоприятные возможности	Угрозы
Экономические	Стабилизирование процентной ставки ЦБ, снижение темпов инфляции, упорядочение норм налогообложения	Медленное развитие экономики, рост безработицы, расслоение общества
Правовые	Принятие нового Трудового и Уголовного кодексов	Низкая степень правовой защищенности, слабый уровень общественного контроля за деятельностью правовой системы
Политические	Программы правительства по поддержанию и развитию малого бизнеса	Большие ставки налогообложения
Социальные	Повышение уровня образования	Ухудшение здоровья населения, снижение рождаемости, уменьшение продолжительности жизни
Технологические	Внедрение на рынок новых импортных технологий	Застой в развитии новых отечественных технологий
Покупатели	Улучшение экономического состояния предприятий	Расслоение экономического уровня предприятий
Конкуренты	Заставляют организацию постоянно усовершенствоваться и искать новые неординарные решения по достижению поставленных задач.	Быстрое развитие и захват части рынка, формирование ценовой политики.
Рынок рабочей силы	Повышение уровня образования, низкая цена рабочей силы	Нехватка квалифицированных специалистов, снижение качества труда

Внутренняя среда организации - это та часть общей среды, которая находится в рамках компании. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации.

Для анализа сильных и слабых сторон организации нами было исследовано четыре функциональных зоны: персонал, производство, маркетинг, финансы.

Персонал (людские ресурсы). При анализе человеческих ресурсов нами рассмотрены следующие вопросы:

Какой стиль управления использует высшее руководство? В ООО "Русские каникулы" руководство использует линейный стиль управления. Существует порядок преемственности руководящих должностей и строго соблюдается иерархия. Руководство полностью несет ответственность за все, что происходит на фирме.

Как долго высшие руководители находятся на своих позициях и как долго они собираются оставаться в организации? В ООО "Русские каникулы" высшие руководители находятся на своих позициях с момента основания фирмы, и на сегодняшний день они намерены укреплять и развивать фирму, неограниченное время.

Насколько квалификация менеджеров среднего уровня позволяет им справляться с вопросами планирования и контроля, относящимися к календарному графику действий, снижению издержек и повышению качества?

На сегодняшний день квалификация менеджеров среднего звена позволяет решать все выше перечисленные проблемы, хотя на пути решения этих вопросов возникает множество трудностей. Для устранения возникающих трудностей менеджеры стараются повысить уровень своей квалификации путем изучения соответствующей литературы и посещением семинаров на волнующие их темы.

В основном персонал рассматриваемой нами организации - это высокообразованные, способные, инициативные работники. Средний возраст сотрудников 30 лет, что говорит о высокой трудоспособности, инициативности, стремлении в росте. Квалификация персонала позволяет решать текущие и намеченные в будущем задачи.

В организации имеется эффективная система вознаграждения, руководство фирмы периодически, по результатам работы назначают премии сотрудникам, оплачивают оздоровительные мероприятия, спортивные и лечебные комплексы.

При анализе функций маркетинга нами выделено семь важнейших элементов исследования.

Доля рынка и конкурентоспособность. Это один из основных показателей характеризующих успешную деятельность организации, т.к. есть определенная зависимость между долей рынка организации и эффективностью ее работы (прибыльностью). ООО "Русские каникулы" занимает около трех процентов рынка по продаже туристических продуктов в России. Конкурентоспособность обеспечивается разумной ценой, высоким качеством сервиса.

Рыночные исследования и разработки. Для поддержания постоянной конкурентоспособности организации наша фирма проводит широкие исследования и разработки новых товаров и услуг, а также новых рынков.

Широко развита рекламная деятельность. Функционирует рекламный отдел.

Рекламу ООО "Русские каникулы" можно увидеть на выставках, прочитать в информационных справочниках таких как "Пульс цен" или "Скай-Нет", в специализированных газетах таких как "Туризм России" и т.д., каждый квартал осуществляется почтовая рассылка по покупателям "Direct mail". На сегодняшний день отсутствует структурное подразделение "Пресс-служба" в структуре туристской фирмы "Русские каникулы".

Таблица 2.5

Оценка внутренней среды организации

Функциональные области	Сильные стороны	Слабые стороны
Маркетинг	Большой опыт в области маркетинга информационных технологий	Недостаточно активная маркетинговая политика
Финансы	Высокие финансовые показатели рентабельности предприятия	Недостаточно эффективная финансовая структура организации
Персонал	Квалификация работников	Нехватка рабочего персонала

Финансы. Бухгалтерскому и оперативному учету на фирме уделяется большое внимание. Бухгалтерия отслеживает все изменения и нововведения в системе налогообложения. Мы считаем, что финансовое состояние компании на сегодняшний день достаточно не только для покрытия издержек, но и для дальнейшего роста предприятия.

2.4 Формирование имиджа и фирменного стиля ООО "Русские каникулы"

Туристское предприятие ООО "Русские каникулы" должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из этого общего положения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы. Зверинцев А.Б. Формирование имиджа. // Коммуникационный менеджмент. СПб., 2002.

1. Сформированный специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах фирмы. Понятно, например, что фирма, плохо выполняющая свои обязательства перед клиентами, может потерять не только имидж заботящегося о своих клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и какое-либо доверие вообще.

2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные целевые группы.

3. Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.

4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминался и сводил к минимуму возможные его искажения.

5. Имидж должен быть пластичным. Он, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяется в ответ на перемены экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.

Имидж -- конечный продукт деятельности туристского предприятия, но в данной главе мы рассмотрим лишь ту его часть, которая видна посетителю, клиенту, деловому партнеру. К важнейшим компонентам этой части имиджа относятся:

- фирменный стиль;

- оформление офиса;

- организация приема посетителей.

Основными элементами фирменного стиля являются:

- товарный знак;

- фирменная шрифтовая надпись (логотип);

- фирменный блок;

- фирменный лозунг (слоган);

- фирменный цвет (цвета);

- фирменный комплект шрифтов;

- другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак), является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается юридической защитой со стороны государства. А.П. Дурович. Реклама в туризме. М., 2003 г.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) -- оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы, группы продуктов или одного конкретного продукта. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип. Так, фирменный блок одного из туристских предприятий стилизован под печать, которую обычно ставят при получении визы или пересечении границы. У каждого, кто когда-либо держал в руках заграничный паспорт, сразу возникают ассоциации с приключениями и новыми впечатлениями.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие.

Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" или "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "прочный", "деловой" и т.п. Задача разработчиков -- среди множества шрифтов (рубленых, с засечками, наклонных, орнаментированных, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.) найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования и играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля: Бове Аренс. Имидж и фирменный стиль. // Современная реклама. 1995.

- различные эмблемы фирмы, не получившие по каким-либо причинам правовую защиту и не являющиеся товарными знаками; О фирменные особенности дизайна;

- оригинальные пиктограммы -- абстрактные графические символы (например, обозначающие размещение служб в офисе туристского предприятия);

-определенные внутрифирменные стандарты. Например, для предприятий питания в туризме -- это качество обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.;

На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов. Основными носителями фирменного стиля туристского предприятия могут выступать:

- элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и т.д.);

- реклама в прессе;

- наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.);

- выставочный стенд;

- документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.).

При формировании фирменного стиля целесообразно вначале выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать его составляющие и изготавливать те или иные носители. А.П. Дурович. Реклама в туризме. М., 2003 г.

Для разработки, формирования и постоянного изготовления тех или иных носителей фирменного стиля целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Заранее выбрав одно из них и договорившись о долгосрочном сотрудничестве, туристское предприятие будет избавлено от многих забот и обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

2.5 Создание структурного подразделения "Пресс-служба" в структуре ООО "Русские каникулы"

О необходимости постоянной работы со СМИ и своими потребителями задумываются большинство компаний, ведущих агрессивную политику на рынке. Вместе с тем главным вопросом для руководителя становится достижение реальной эффективности деятельности PR отдела, которую можно было бы оценить исходя из самых прагматичных параметров, а именно повышение продаж и увеличение числа клиентов. И здесь достижение результата будет напрямую зависеть от трех ключевых факторов: управление, кадры и система оценки результата.

Первым шагом В ООО "Русские каникулы" на пути создания собственного PR отдела должно стать совершенно четкое определение функций, целей и задач нового подразделения. Как правило, функцией PR является представление информационных интересов организации во внешней среде - среди СМИ, потребителей, партнеров, а также обеспечение внутрикорпоративной коммуникации.

Однако главный вопрос, на который должно ответить руководство ООО "Русские каникулы", - какие цели ставятся перед отделом PR и как это соотносится с активностью уже существующих отделов, таких как рекламный и маркетинговый. Необходимо четко разграничить полномочия и определить главную задачу именно для PR отдела. На этом этапе для сохранения общей организационной структуры ООО "Русские каникулы" вполне вероятно ограничение функций нового отдела. Например, задачей PR станет концентрация на коммуникации со СМИ, а общение с потребителями и партнерами, а также внутрикорпоративное общение разделят между собой уже существующие отделы. Разумеется, в этом случае возможности PR не будут использованы на 100%, однако иногда ради стабильности ООО "Русские каникулы" в целом целесообразно пойти на такой шаг.

Случаи, когда отдел PR создается только потому что так положено или похожая структура есть у конкурентов, единичны. Однако у многих возникает проблема внутренней коммуникации, когда возникает некоторая конкуренция между маркетинговым и PR отделом или из-за неопределенности полномочий PR специалист не может получить информацию о деятельности других подразделений компании. Как результат - PR отдел концентрируется на преодолении внутренних разногласий, а на выполнение основной задачи не хватает ресурсов.

Преодоление данных сложностей - главная управленческая задача, которая в каждом конкретном случае решается индивидуально. И один из возможных выходов - передача части задач на аутсорсинг. В этом случае PR специалист ООО "Русские каникулы" выполняет управленческие функции, тогда как партнерское агентство предоставляет собственные ресурсы на решение оперативных задач. Другой вариант - создание собственной PR службы, где кроме топ-специалиста будет также достаточно широкий штат сотрудников.

Вопрос о штате и необходимости аутсорсинга решается в зависимости от итоговой нагрузки, возложенной на PR отдел. И следующим шагом, после принятия схемы управления, станет набор высококвалифицированных специалистов.

Большинство российских компаний уже давно прекрасно осознают значение высококвалифицированных управленческих кадров. И в сфере PR грамотный специалист станет ключевым условием успеха. Однако до сих пор на российском кадровом рынке стоит вопрос: кого именно считать успешным PR специалистом? Отечественная специфика заключается в том, что по представлению многих руководителей функции PR менеджера с одинаковым успехом могут взять на себя как специалист по рекламе, так и маркетолог, и журналист.