Международный маркетинг

Неплохих финансовых результатов удается достичь с помощью "Life placement" и компаниям, работающим с массовыми брендами. К примеру, появление Sitronics на рынке бытовой техники, а это произошло в 2002 году, совпало с далеко не лучшими условиями для старта - как раз в этих товарных категориях начался спад. Однако акционер компании - АФК "Система" - не посчитал это препятствием для того, чтобы марка стала одним из лидеров рынка недорогой бытовой техники. В Sitronics решили сделать свой продукт непохожим на остальные и нанесли на технику цветные полоски, которые стали отличительным визуальным атрибутом бренда. В феврале такая фирменная символика появилась на улицах 12 городов-миллионников - любители граффити разукрасили в цветные полосы заснеженные городские улицы. На это компания потратила меньше 5000 долларов - столько стоили краски и трафареты для юных "городских художников". Которые согласились работать бесплатно.

После такого "вступления" на центральных станциях метро в крупных городах появились люди, тащившие технику Sitronics. У промоутеров была установка: ни с кем не вступать в беседу и ничего не комментировать. Зато объяснений требовали "псевдопотребители", которые звонили в магазины, где компания хотела продавать свою технику, и спрашивали, есть ли в продаже Sitronics. Организация этих "привлеченных" звонков стоила еще 2000 долларов. Следующая апрельская операция "Автобус" в Москве и Петербурге обошлась в 40000 долларов, потому что с покупками ездили 12 пар актеров, которые разыгрывали бытовые сценки. Например, неожиданно встречались два давних "приятеля", один из которых "купил" телевизор Sitronics. Они начинали обсуждать достоинства покупки. Чтобы усилить эффект, на рынки были запущены "страждущие" - промоутеры, которые спрашивали продавцов и прохожих, в каком павильоне продается техника Sitronics.

Обо всех спектаклях, которые разыгрывались вокруг продукта, компания исправно сообщала через целевые средства массовой информации - "Комсомольскую правду" и "Московскую комсомолку". Журналисты в своих статьях рассказывали о покупателях техники Sitroniсs, наводнивших метро и рынки. Обыгрывали интригу, типа, действительно ли у "замечательной и недорогой" техники Sitronics столько приверженцев или это хитрый PR-ход производителя? В итоге если до начала акции знало марку 26,5% потребителей, то после - уже 44%. Причем, если в 2004 году оборот Sitronics был 45 млн долларов, то на такой уровень продаж в 2005 году, т.е. после массового "life placement", компания вышла уже к маю. Что касается гонораров за точное исполнение роли, то стоимость работы рядовых промоутеров, выполняющих простые задачи - от 1,5 до 5 долларов в час. Шоу-промоутеры и аниматоры, отбираемые через кастинг, "стоили" 8-15 долларов. Студенты театральных вузов или профессиональные актеры обходились дороже 20-500 долларов.

Кстати, подобная масштабная, пусть и поначалу успешная, кампания может обернуться негативными последствиями в перспективе. Спустя год с небольшим российский IT-концерн Sitronics объявил о реорганизации убыточного подразделения потребительской электроники, предусматривающей полное сворачивание выпуска недорогой бытовой техники и компьютеров. Обоснованием такого решения явилась общемировая тенденция к постоянному снижению цен на продукцию в той рыночной нише, где хотел разместиться и Sitronics, причем эта неблагоприятная конъюнктура совпала с масштабным выводом на рынок торговых марок концерна, что сопровождалось ощутимыми маркетинговыми расходами. В итоге убытки концерна составили около 4 млн долларов при объеме продаж потребительской техники и электроники Sitronics в первом полугодии 2006 года - 57,4 млн. долларов. Подобное изменение стратегии означает отказ от первоначальных планов построения отечественного мегабренда в виде аналога "русского Сименса". Для участников рынка этот шаг не явился чем-то неожиданным, более того, "неудачный опыт" лишний раз продемонстрировал экономическую нецелесообразность производства недорогой электроники в России, которая пока еще не может конкурировать с азиатскими "драконами".

В последнее время наибольшие возможности для скрытого воздействия на потребителей предоставляет Интернет. Это очень демократичная среда - почти никакой цензуры и возможность сохранить анонимность. С помощью сетевых ресурсов можно и людьми манипулировать, склоняя их на свою сторону, а можно и конкурентов опорочить. Например, когда в одном уральском городе открылся новый ресторан, то на интернет-форумах, куда чаще заходили пообщаться журналисты. Некий "случайный" посетитель сообщил об очень дорогой стоимости обычной чашечки кофе в этом ресторане. Понятно, что многие из посетителей форума, получив такую информацию, в этот ресторан, скорее всего не отправятся. Даже если тот начнет массированную рекламную кампанию, все будут воспринимать ее негативного: типа, из-за этой бешеной рекламы и цены там такие же.

Надо сказать, что любая уважающая себя компания имеет своих "засланных казачков" в чатах и форумах, где "обитает" интересная им аудитория. Такая схема влияния, конечно, не совершенна, - сама задача "влиться" в сообщество требует аккуратности и не позволяет давать прямую рекламу. Здесь оптимальный вариант - дождаться вопрос от неискушенного, но заинтересованного потребителя. Так как вопрос связан с темой форума, то запасенный заранее ответ "рядового потребителя" фактически целенаправленно и небескорыстно продвигает конкретную торговую марку. Если никто вопросов не задает, ангажированная персона вполне справится с задачей сама: задаст вопрос под другим именем или с другого адреса и сама же на него отреагирует.

Тем не менее, участники форумов очень быстро распознают откровенное продвижение торговой марки и перестают реагировать на дискуссию, открытую в рекламных целях. На фармацевтических сайтах, чтобы избежать раннего "засвечивания" и обвинения в открытом рекламировании фармпрепаратов, в общении на форумах участвуют нанятые производителем медикаментов профессиональные врачи и настоящие больные, которым действительно было рекомендовано воспользоваться продвигаемым препаратом. По сути, идет нормальное обсуждение со специалистами весьма актуальной для пациентов проблемы, а к их диалогу внимательно прислушиваются все остальные заинтересованные люди.

Следует отметить, что все вышеизложенное имеет отношение к явным образцам скрытой рекламы. Но существует и обратная сторона этого рекламного воздействия, не связанного с манипуляционными технологиями привлечения внимания потребителей. Речь пойдет о так называемом невольном "life placement", исходящем от первых лиц государства, да и вообще от статусных людей. Трудно переоценить эффект от подобных, информационного характера, мероприятий. Так, по данным июльского выпуска "Ведомостей" за 2006 год, личные пристрастия президента к тем или иным торговым маркам сильно влияют на продажи этих товаров, например костюмов фирмы Brioni, - покупатели очень внимательно следят за новинками. Которые появляются у первого лица страны.

Президентский стиль копируют или стараются ему подражать многие бизнесмены и высокопоставленные чиновники. В частности, во время одного из своих визитов в Китай в 2007 году Владимир Путин вместо часов Patek Philippe Perpetual Calendar в белом золоте, которые он носит уже несколько лет, надел Breguet Marine. Публика моментально заметила эту, казалось бы, не самую важную деталь, и часы "как у Путина" стоимостью от 30000 евро смели с прилавков российских бутиков за считанные дни. Дело в том, что в России с ее самодержавными корнями и полу азиатским менталитетом, как и во многих бывших советских республиках, принято подражать первым лицам. Если президент выбрал для себя какую-то вещь, то следует цепная реакция: эту вещь начинают носить высшие чиновники, за ними - средние, мелкие, и бренд становится модным. Помимо желания быть, как президент, срабатывает миф о том, что в Кремле выбирают все самое лучшее.

Менее пристрастная публика, т.е. большинство обычных россиян, на такие символы внимания не обращает, даже если речь идет об обычных товарах. Видимо, их однократного появления на экране в компании с президентом недостаточно для коммерческого успеха. Такие случаи в основном запоминаются сотрудниками "засветившихся" компаний и их конкурентами, а не простыми телезрителями. Так, производители мороженого и кондитерских изделий целый год бурно обсуждали показанные по центральному телевидению сюжеты, в которых президент покупал рожки с мороженым "Мега" и "Экстрем" от Nestle или дарил детям коробки шоколадных конфет "Коркунов". "Нестле Фуд" тогда выпустила пресс-релиз под заголовком "Президент Путин остановил свой выбор на мороженом Nestle", а вот Андрей Коркунов уверяет, что вообще не воспользовался этим случаем для продвижения свое продукции. Иными словами, оценить коммерческий эффект от такой невольной рекламы в компаниях не берутся: если какие-либо бренды и мелькнут рядом с первым лицом государства, то лишь раз, да и то по случайности. Потребители этого даже не заметят. Вот если бы марка сопутствовала президенту постоянно. …Но как этого добиться неизвестно: подобный "product-placement" не предложат ни в одном агентстве. Более того "настойчивому" появлению брендов рядом с президентом препятствуют сразу на двух уровнях: в пресс-службе президента и на самих телеканалах.

Другое дело - общепит. Здесь имиджевый ресурс вполне обоснованно эксплуатируют практически все российские рестораны, в которых когда-либо побывал президент, и даже некоторые иностранные заведения. Так, в марте 2007 года во время визита в Чехию Владимир Путин сделал незапланированную остановку: ему захотелось выпить пива в небольшом пражском ресторане "У Карлова моста". С тех пор число его посетителей заметно выросло - люди быстро про это узнали и теперь многие заказывают себе то же самое меню: жареные колбаски с хреном и кружку Pilsner Urquell, которое обходится примерно в 8 долларов. В ресторане "Подворье" под Санкт-Петербургом уже не первый год всем желающим предлагают за 65 евро попробовать "Меню для Президента России В.В. Путина в день его рождения". Путин отмечал здесь свой первый день рождения после избрания Президентом России. Подобные факты очень привлекают посетителей, которые к тому же и охотно заказывают эти "фирменные" блюда. Так, бар "Пивнушка", принимавший шесть лет назад российского президента вместе с премьер-министром Великобритании Тони Блэром, до сих пор активно использует этот эпизод для своей рекламы. Фотографии и рассказ о знаменательном ужине размещены на главной странице сайта бара "Пивнушка. Более того, ее владельцы и свой новый проект - пивную "Хэндэ Хох", открытую в прошлом году, представляют клиентам как "аналог ресторана, гостями которого были президент РФ В.В. Путин и Тони Блэр".

Тем не менее, в виде долговременного рекламного воздействия отдельным торговым маркам удача может улыбнуться и на "высшем уровне". Шесть лет назад, когда продукция Sony была выбрана для кабинета министров, никто и не задумывался, что ее появление на телеэкранах может иметь рекламный эффект. Речь идет о ноутбуках и мониторах Sony, установленных в зале заседаний российского правительства, что позволяет спросу на эти виды продукции расти быстрее предложения. Ведь каждый раз, когда по телевидению показывают репортаж с заседания правительства, телезритель видит, что первые лица страны пользуются именно продукцией Sony - в крупных планах легко читается надпись "Vaio" на крышках министерских ноутбуков. И не исключено, что это становится решающим аргументом в их пользу в случае выбора потенциальными покупателями качественной электронной техники.

Каков же эффект от скрытого воздействия на ничего не подозревающих потребителей? Мнения маркетологов на этот счет расходятся. Одни считают, что такие приемы очень полезны. Они относительно дешевы и эффективны, но лишь в рамках решения поставленных задач. В качестве основных методов продвижения их все же использовать не стоит - это скорее поддерживающие элементы интегрированных коммуникаций. Напротив, другие говорят, что результат от применения технологий "life placement" равен нулю и что это просто красивые истории. По их мнению, проще и дешевле наладить нормальный сбыт и рекламу. Истина, видимо, где-то посередине. Действительно, когда хотят переманить клиентов и с помощью "доброжелателей" рассказывают, что в другом месте.Т. е. у них, все то же самое можно было купить дешевле, то, вероятнее всего такой прием вызовет лишь раздражение или внутреннее служебное расследование. Это в лучшем случае - ведь, "дорогие" изделия уже куплены, и, скорее всего, за откаты - как бы там ни было, но со своей "полезной" услугой они опоздали.

Точно так же почти напрасной тратой денег станет приглашение актеров с респектабельной внешностью на роли "знатоков" в автосалоны для обсуждения достоинств новой машины. Игра на публику здесь неуместна, поскольку вряд ли дорогостоящая покупка зависит от импульсивной смены предпочтений. Клиент уже давно все для себя решил и не один раз просчитал заранее все возможные для себя варианты. А делать ставку на случай в такой ситуации нерентабельно. Позитивным моментом может послужить разве что дополнительная убежденность клиента в правильности своего изначального выбора, если он предпочел ту же самую продвигаемую модель.

В целом явная польза от "life placement" - это когда нужно подтолкнуть к покупке продвигаемой марки сомневающегося клиента, а также создать ажиотаж или хотя бы привлечь внимание к новинке на первой стадии ее вывода на рынок.

Заключение