Маркетинговые стратегии компании ООО "Градиент-Южный Урал" (на примере компании "VO5 – пять витаминов")

Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.

Примеры повышения эффективности предприятий через применение маркетинга

Пришло время показать роль маркетинга в повышении эффективности фирмы на конкретных примерах российских и западных предприятий.

Маркетинг в компании Staples

Десять лет назад о компании Staples даже никто и не слышал, потому что ее вообще не существовало. Компания возникла по инициативе Тома Стемберга, ныне исполнительного директора Staples. В 1986 году был открыт первый магазин Staples, хотя сегодня Staples - компания, обладающая 375 универмагами в США.

После двухлетнего опыта работы Стемберг понял, что за счет низких цен предприятию не удастся выжить в конкурентной борьбе, поэтому Стемберг осознал необходимость нового способа привлечения клиентов. Таким способом стало великолепнейшее обслуживание клиентов, что и было введено во всех филиалах компании. Вследствие маркетинговых исследований и сегментации рынка в различных филиалах фирмы были введены разные формы обслуживания, что также послужило толчком к привлечению клиентов.

Маркетологи компании выявили шесть правил поведения с потребителем:

Знать покупателя лучше, чем он сам себя, что достигается лишь исследовательским путем.

Магазины должны быть максимально приятны покупателю. Улучшение дизайна привело к увеличению объемов продажи на 7%.

Управленцы должны проводить время за раздумьями о покупателях. На собраниях менеджеров ключевым вопросом стал вопрос о потребителях.

Улучшение обслуживания покупателей за счет прогрессивной и бонусной систем оплаты труда.

Добыча нового знания через покупку компании, им владеющей. Таким методом Staples смогла познать особенности среднего и большого бизнеса.

Относиться к сотрудникам так, как хотелось бы чтобы они относились к покупателям.

Благодаря всем этим нововведениям за 1995 год продажи компании выросли на 45%, прибыль на 58%, курс акций более чем на 100% Беленький Я "В торговле мелочей не бывает", "Коммерсант DAILY", 1995, №129.

1.4 Концепции управления маркетингом

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетинга;

концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходить в 2-х ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно - компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Однако отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции - продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса (страховки, энциклопедические словари).

Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

Концепция социально-этичного маркетинга - утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения. Автор надеется, что в данной работе осветил достаточное количество вопросов, позволяющих познать основы маркетинга и прийти к выводу, что маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.

1.5 Сущность стратегического маркетинга

Понимание сущности стратегии изменялось в процессе эволюции принципов управления.

Управление организацией на принципах долгосрочного планирования строилось на основе предсказуемости всех изменений в окружающей среде. Это позволяло разрабатывать долгосрочные планы (на 5-10 лет), в которых фиксировалось все, что необходимо делать, и какие необходимы средства для достижения поставленных целей.

При таком подходе к управлению организацией, в честности, планированию ее действий, стратегия воспринималась и отождествлялась с долгосрочным планом достижения конкретных долгосрочных целей. А разработка стратегии как процесс планирования, то есть определение целей и составления долгосрочных планов для их реализации.

Стратегия была предметна в количественных и временных показателях.

Такой упрощенный подход был особенно характерен для стран с централизованной плановой экономикой.

В рыночных системах хозяйствования в понятие стратегии помимо рассмотренного включалось и другое, весьма существенное.

Стратегия - это способ достижения главной цели организации - Миссии. Иначе, каким способом организации производства получать доходы и прибыль?

Выбор этих способов связан с выбором общефирменной общеорганизационной стратегии организации.

Переход на новые принципы управления - стратегического управления вследствие неопределенности и непредсказуемости поведения внешней среды потребовал от организации быстро реагировать на неожиданные возмущения среды для сохранения устойчивости деятельности.

Необходимость быстрого маневрирования движением организации в стихии внешней среды, чтобы не только сохранить устойчивость и выжить, но и достичь поставленных целей, наполнила понятие стратегии новым содержанием.

Стратегия - это система взаимосвязанных мер, направленных на достижение долгосрочных целей организации.

Эти меры могут быть связаны как с ответной реакцией на воздействия внешней среды с целью избежать угрозы, так и с использованием возможностей преимуществ от происходящих изменений. Эта система мер относится и к лучшему использованию сильных сторон организации и демпфированию ее слабостей.

Стратегия рассматривается как долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы деятельности организации, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.

Если цели организации определяют то, к чему стремится организация, что она хочет получить в результате своей деятельности, то стратегия дает ответ на вопрос, каким способом, с помощью каких действие организация сумеет достичь свои цели в условиях изменяющегося и конкурентного окружения.

Такое понимание стратегии исключает детерминизм в поведении организации, так как стратегия, определяя направление в сторону конечного состояния, оставляет свободу выбора с учетом изменяющейся ситуации (учитывается фактор внешней среды).

Стратегия: это система управленческих решений, определяющих перспективные направления развития организации, сферы, формы и способы ее деятельности в условиях окружающей среды; это порядок распределения и использования ресурсов организации для достижения поставленных целей.

По форме стратегия - это разновидность управленческих документов, которая может быть представлена в виде описаний, графиков и т.д. По содержанию - это модель действий, инструмент для достижения целей организации. Главной задачей стратегии является обеспечение конкурентных преимуществ и рентабельности организации для достижения целей. Существует многообразие подходов как в классификации стратегий, так и в формировании стратегий организаций [12].

Все стратегии можно разделить на две большие группы, характеризующих их по двум признакам:

число организационных уровней управления;

обеспечение конкурентной позиции компании.

В дипломной работе разработаны лишь некоторые, на наш взгляд основные стратегии маркетинга для ООО «Градиент - южный Урал».

2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «ГРАДИНГТ ЮЖНЫЙ УРАЛ»

2.1 История возникновения НТС «Градиент»

Национальная Торговая Сеть «Градиент» имеет разветвленную структуру подразделений в России. НТС «Градиент» - это компания дистрибьютор. Как настоящая дистрибьюторская компания она сильна в логистике. Но она не только логистический оператор. С самых первых шагов компании на рынке основное время наши сотрудники проводили не на складе, а с клиентом в торговых точках. Компания не только продавала товар, но и объясняла, почему это выгодно продавцу, зачем это нужно покупателю. С тех пор изменился рынок, изменился ассортимент - прежним остался набор умений и навыков, необходимых настоящему дистрибьютору для грамотного продвижения товаров на рынке.

Все 12 лет существования компании все сотрудники старательно учились. Сейчас розничный рынок на подъеме. В стране меняются форматы торговли. Требования к дистрибьютору все выше. Национальная Торговая Сеть «Градиент» старается соответствовать новым требованиям, сохраняя свои принципы: строить долгосрочные отношения, не бояться инвестировать в их развитие. Компания всегда пыталась понять интересы своих партнеров и найти такие способы взаимодействия, которые бы сделали сотрудничество выгодным для обеих сторон.

В городе Магнитогорске таким представительством является ООО «Градиент-Южный Урал».

2.2 Представительство НТС «Градиент» в Магнитогорске

ООО «Градиент-Южный Урал» - это оптово-розничный посредник между производителями парфюмерно-косметической продукцией как отечественного, так и импортного производства и рынком парфюмерно-косметических продуктов в городе Магнитогорске.

Организационная структура всех подразделений НТС «Градиент» практически одинакова, кроме структуры ООО «Градиент-Южный Урал» в городе Магнитогорск. Структура ООО «Градиент-Южный Урал» выглядит следующим образом.

Пять отделов: бухгалтерия, отдел административно-хозяйственной деятельности, финансово-аналитический экономический отдел, отдел поставок, отдел продаж и шестое подразделение - складское хозяйство, которые непосредственно подчинены директору ООО «Градиент-Южный Урал».

Самый большой отдел - это отдел продаж, в котором и находится отдел маркетинга или так называемый отдел продвижения.

Отдел продвижения может стимулировать продажи на протяжении всего движения товара, от оптово-розничной организации ООО «Градиент-Южный Урал» до конечного потребителя. Это значит, что отдел продаж, продвигая товар, может воздействовать на торговых представителей ООО «Градиент-Южный Урал», на клиентов ООО «Градиент-Южный Урал» и на конечных потребителей. Воздействовать на конечных потребителей можно как через собственные розничные отделы, так и через отделы клиентов ООО «Градиент - Южный Урал».

Например, для торговых представителей всех подразделений наилучшим стимулом является выплата премий за перевыполнение плана в определенный срок. Для клиентов ООО «Градиент - Южный Урал» самыми лучшими стимулами являются получение бонуса за увеличение выборки (т.е. получение нескольких процентов бесплатной продукции, которую они смогут взять в следующем месяце) и крупные подарки за сумму набранных очков в определенный период. А у конечных клиентов большим спросом пользуется акция с беспроигрышной лотереей, т.е. за покупку продукции на определенную сумму или конкретного количества товара дарится небольшой подарок, а также покупатель становится претендентом на розыгрыш большого подарка.

В условиях рыночной экономики, конкурентоспособность компании определяется прежде всего оптимизацией товарного ассортимента. Ассортиментный перечень товаров включает в себя не только широко известные марки парфюмерно-косметических товаров, но и только недавно вышедшие на рынок, те марки эксклюзивными представителя которых является компания ООО «Градиент - Южный Урал».

На поставку товара со склада поставщика на склад ООО «Градиент - Южный Урал» заключается договор. Бланк для заполнения и подписания договора представлен в приложении 1. В договоре оговаривается: обязанности поставщика, условия поставки, цена и общая сумма договора, расчеты и платежи, качество товара и его приемка, ответственность сторон и форс-мажорные обстоятельства.

Как видно из списка поставщиков, у компании есть как российские поставщики, так и иностранные поставщики. Причем поставки российских поставщиков осуществляется напрямую в подразделения, с которыми поставщик заключает договор (рис.1). А поставки иностранных компаний осуществляется через головную организацию, НТС «Градиент», в подразделения (рис.2).

Из выше представленного списка поставщиков НТС «Градиент» и все ее представительства являются эксклюзивными дистрибьюторами в России следующих компаний:

 товар

деньги

Рисунок 1 - Схема поставок российскими компаниями

Начиная с 1991 года и по настоящее время НТС «Градиент» представляет по нескольким компаниям в год, с которыми заключается договор. В договоре оговаривается, что НТС «Градиент» является единственным официальным дистрибьютором на территории России данной компании. Это означает, что ни один производитель выше перечисленных марок не имеет право заключать договор на поставку с какими-либо оптовыми организациями кроме НТС «Градиент».

Так как ООО «Градиент - Южный Урал» является официальным представительством НТС «Градиент», то он имеет эксклюзивные права на распространение продукции этих компаний в городе Магнитогорск. Данные компании называют эксклюзивными или приоритетными для ООО «Градиент - Южный Урал». Из этого следует, во-первых, что ни один конкурент в городе не может торговать продукцией этих компаний, во-вторых, что «Градиент - Южный Урал» является монополистом в городе Магнитогорск и близ лежащих районах по реализации товаров выше перечисленный компаний.

Очевидно, что в списке эксклюзивных компаний есть как известные фирмы, так и неизвестные фирмы на рынке парфюмерно-косметических продуктов. К известным фирмам можно отнести: Johnson S Johnson., Max Factor, Revlon, Сlearasil. Со временем, масштабы НТС “Градиент” увеличивались, поэтому НТС “Градиент”начала заключать договоры с другими компаниями и совместными усилиями продвигать товары и делать их известными на рынке России. К менее известным компаниям приоритетных для НТС “Градиент” относятся: COVERGIRL, ROXI, АРТ- ВИЗАЖ, RADOX.

К компаниям в меньшей степени известным на рынке города Магнитогорск можно отнести все остальные приоритетные компании, это

SWISS FORMULA, VO5 - ПЯТЬ ВИТАМИНОВ, TEZORI D*ORIENTE, COSMESI AROMATIKA, HOME INSTITUT.

Все эти приоритетные компании являются одной из сильных сторон НТС “Градиент”. Поэтому во всех подразделениях НТС “Градиент”, в отделах продвижения, делают большее усилие на мероприятия направленные на узнавание и рост объема продаж приоритетных компаний.

Таким образом, одной из основных задач НТС “Градиент” стал вывод на российский рынок новых, никому не известных компаний, делать эти компании узнаваемыми и повышать объем их продаж. Тем самым, завоевывать все большую долю рынка парфюмерно-косметических товаров.

К таким компаниям относится компания VO5 - ПЯТЬ ВИТАМИНОВ.

На примере этой компании можно разработать стратегии роста продаж продукции новых компаний НТС «Градиент» которые будут применяться и для последующих новых компаний.

К оптовым клиентам ООО «Градиент - Южный Урал» относятся различные мелкооптовые организации в городе, одним из таких клиентов является сеть мелкооптовых и розничных магазинов «Домик».

К розничным клиентам относятся в основном частные предприниматели, владеющие розничными магазинами или торговыми точками в торговых центрах, реализующие парфюмерно-косметическую продукцию. Таких клиентов много, как в городе, так и в близь лежащих районах. Самыми лучшими считаются магазин «Успех», «Блеск», отдел в магазине «Океан», отдел в торговом центре «Мост», и.т.д..

Рыночные клиенты, это частные предприниматели, владеющие торговыми точками на рынках и ярмарках города Магнитогорска.

Клиентами ООО «Градиент - Южный Урал» являются и конечные покупатели, приобретающие парфюмерно-косметическую продукцию в отделах ООО «Градиент - Южный Урал», расположенный в магазинах города.

На основании анализа организационной структуры ООО «Градиент - Южный Урал» и товародвижения на рынке парфюмерно-косметической продукции в городе Магнитогорск можно проследить, как происходит взаимосвязь ООО «Градиент - Южный Урал» с клиентами и конечными потребителями, на кого отдел продвижения можно воздействовать для увеличения объема продаж, и кого информировать о появление новых товаров на рынке.

В структуру отдела продаж ООО «Градиент - Южный Урал» входят 4 подразделения, в трех из которых взаимосвязь с клиентами происходит только через торговых представителей.

К ним относятся:

1. Оптовое подразделение

Работает с мелкооптовыми организациями города Магнитогорск, через специальных торговых представителей, которые принимают у них заказ на поставку продукции, заказ отдают на склад, где происходит его комплектация, отгрузка и доставка до места назначения за счет поставщика.

2. Дистрибьюция.

Дистрибьюция делится на дистрибьюцию декоративной косметики и дистрибьюцию общего ассортимента.

Как в дистрибьюции декоративной косметики, так и в дистрибьюции общего ассортимента торговые представители делятся на торговых представителей эксклюзива и торговых представителей основного ассортимента. За торговыми представителями эксклюзива закреплена дистрибьюция продукции одной компании, по которой они собирают заказы у всех клиентов, и отправляют их на склад. А торговые представители основного ассортимента собирают заказы по оставшимся компаниям, у поделенных между собой клиентов, и также отправляют заказы на склад. На складе заказы оформляются, комплектуются, отгружаются и отправляются клиентам за счет поставщика.

Подразделение Cash &Carry

Cash &Carry (в переводе с английского означает Cash - наличные деньги, Carry - носить), в свою очередь представляет торговых представителей находящихся на месте (в помещении расположенном в непосредственной близости со складом), которые оформляют заказы здесь же и тут же отправляют их на склад для комплектации, а затем получения клиентом товара прямо со склада - соответственно оплата происходит в кассе склада и клиент доставляет свой заказ на личном транспорте и за свой счет.

Cash &Carry (в переводе с английского означает Cash - наличные деньги, Carry - носить), в свою очередь представляет торговых представителей находящихся на месте (в помещении расположенном в непосредственной близости со складом), которые оформляют заказы здесь же и тут же отправляют их на склад для комплектации, а затем получения клиентом товара прямо со склада - соответственно оплата происходит в кассе склада и клиент доставляет свой заказ на личном транспорте и за свой счет

Розница включает в себя сеть розничных отделов ООО «Градиент - Южный Урал» в магазинах города Магнитогорск.

Розничные отделы ООО «Градиент - Южный Урал» находятся в следующих магазинах:

- отдел в ЦУМ;

- 2 отдела в ТЦ Зори Урала

- отдел в магазине Метро.

В розничных отделах представлен основной ассортимент ООО «Градиент - Южный Урал» и клиентами в этом случае являются конечные покупатели.

Цель компании ООО «Градиент - Южный Урал» в целом - максимальное увеличение прибыли, посредством более полного удовлетворения потребностей клиентов. Соответственно, цель отдела продвижения - максимальное увеличение доли рынка (объема продаж).

2.3 Стратегия продвижения товара

Для большинства компаний основой маркетинговой деятельности является продвижения товара на рынок. Существует два основных и два дополнительных метода продвижения: реклама (ПР), прямые продажи; стимулирование продаж и пропаганда. Для решения этих важных стратегических задач в компании создан отдел продвижения.

Для всех отделов ООО «Градиент - Южный Урал» главная цель - максимальное увеличение прибыли. Для реализации этой цели, необходимо согласованное взаимодействие всех подразделений организации. Можно сказать, что для эффективного выполнения цели необходимо, чтобы коллектив работал слаженно, свои усилия концентрировал в одном направлении, т. е. был единой командой. Следовательно, очень важным является взаимоотношения отдела продвижения с другими отделами ООО «Градиент - Южный Урал».

Структуру взаимоотношений отдела продвижения можно представить в следующем виде:

С бухгалтерией. Бухгалтерия предоставляет информацию следующего содержания: объем выборки любого торгового представителя или клиента за определенный период времени

С финансово-аналитическим отделом. Финансовый отдел прогнозирует реальный объем продаж на год и на каждый месяц. Эта информация предоставляется отделу продаж, в частности менеджеру по маркетингу. Менеджер составляет маркетинговые планы, которые направлены на увеличение объемов продаж, предоставленных финансовым отделом в прогнозе. Затем этот план передается обратно в финансовый отдел, где рассчитываются затраты на проведение маркетинговых мероприятий и выделяется бюджет на продвижение товара

С отделом поставок. С отделом поставок ведется постоянная взаимосвязь, потому что он контролирует заказ определенной продукции и сообщает отделу продвижения информацию о том, продукция каких компаний нуждается в проведении дополнительных, внеплановых маркетинговых акциях. Отдел продвижения в свою очередь, предоставляет отделу поставок план намеченных мероприятий, чтобы в период маркетинговой компании продукция, по которой планируется акция, была в достаточном количестве на складе, и вовремя заказаны

С отделом продаж. Отдел продаж в основном состоит из торговых представителей, которые очень тесно общаются с клиентами, и владеют информацией о покупателях. Например, о том, какая продукция реализуется хорошо, а какая плохо? Как потребители реагируют на появление новых компаний на рынке или на товары-новинки? Как влияет изменение цен товаров на спрос? В свою очередь, отдел продвижения заранее сообщает торговым представителям о выходе на рынок новых товаров, о его свойствах, преимуществах и рекламной поддержке, обучает торговых представителей. Торговый представитель должен передать эту информацию продавцам, работающим у клиентов, которые в свою очередь, должны донести информацию до конечных потребителей.

Одним словом, торговые представители являются связующим звеном по передаче информации между отделом продвижения, клиентами и конечными потребителями. С помощью торговых представителей осуществляется промежуточный контроль за эффективностью прохождения акций.

- по товарам каких компаний, или отдельным товарным позициям происходит скопление стоков;

- с какой скоростью уходит товар определенной компании со складских полок.

2.3.1 Информационное обеспечение отдела продвижения

Успешное обеспечение коммерческой деятельности невозможно без постоянного анализа и учета торговым предприятием информации, характеризующей ситуацию на рынке товаров и услуг. Ее принято называть коммерческой информацией. К ней относят информацию о:

покупателях и мотивах покупок;

требованиях рынка к товару;

конкурентной среде;

потенциальных возможностях торгового предприятия и его конкурентоспособности;

Достоверную коммерческую информацию получают путем проведения комплексных маркетинговых исследований. Ее получают как из внутренних, так и внешних источников. К числу внутренних источников относят статистическую и бухгалтерскую отчетность предприятия, данные оперативного учета результатов коммерческой деятельности. Таким образом, получают информацию о ходе реализации товаров, о товарных запасах, ходе закупок, выполнении договорных обязательств поставщиками. В качестве внешних источников коммерческой информации используют данные государственной статистики, периодической печати.

Информацию о покупателях и мотивах их покупок получают, анализируя численность обслуживаемого населения, его состав, уровень доходов, типы покупателей. Сбором и анализом информации о покупателях и мотивах покупок занимаются специалисты по маркетингу и рекламе ООО «Градиент - Южный Урал».

Информация о требованиях рынка к товару необходима для того, чтобы торговое предприятие могло осуществлять правильный выбор товара и услуг, которые оно предложит покупателям. Поэтому товароведы досконально изучают свойства и особенности товара, а также то в какой степени они отвечают запросам покупателей. Особое внимание уделяется также исследованию «жизненного цикла» и информации о конкурентоспособности товара, ценовым диапазонам предлагаемого товара, требованиям рынка к упаковке и рекламному оформлению товара. Этой информацией занимаются ведущие товароведы.

Информация о конкурентной среде позволяет торговому предприятию объективно оценить реальное положение на рынке, создает предпосылки для приведения розничных цен в соответствие с действительной стоимостью и качеством товаров. Поэтому, изучая конкурентов продавцов товаров, изучают характеристику предлагаемых ими товаров, ассортимент, цены, выделяют их слабые их сильные стороны, что позволяет объективно оценить позицию своего торгового предприятия на рынке и принять необходимые меры. Анализируется информация о конкурентах-продавцах специалистами «Отдела по организации торговли».

Информация о потенциальных возможностях торгового предприятия и его конкурентоспособности необходима для оценки сильных и слабых сторон его деятельности с тем, чтобы можно было правильно определить направления развития предприятия, обеспечивающие его устойчивое экономическое положение. С этой целью специалисты отдела «Экономики и планирования» анализируют показатели, характеризующие экономическую и хозяйственную деятельность предприятия.

В настоящее время для информационного обеспечения коммерческой деятельности в торговле наиболее приемлемы компьютеризованные информационные системы внутренней отчетности, которые отражают основные показатели финансового и экономического анализа, а также бухгалтерского учета.

Построение информационной системы в автоматизированном режиме сопряжено со значительными инвестиционными расходами. Средства необходимые для покрытия этих расходов в настоящее время у ООО «Градиент - Южный Урал» отсутствуют. Отсутствие информационной базы отрицательно сказывается на работе коммерческой службы, не позволяет оперативно следить за состоянием запасов на складах предприятия, своевременно оформлять заявки на поставку товаров, следить за товарооборачиваемостью отдельных групп (наименований, артикулов) товаров, много времени тратится на предоставление оперативных данных о поступлении товаров, о состоянии товарных запасов.

2.3.2 Значение службы маркетинга в организации продвижения

Маркетинг как механизм организационного действия направлен на организацию торговой деятельности в переходный период. Задача состоит в том, чтобы отойти от традиционно сложившейся системы организации торговли и перевести ее в режим, обусловленный рынком.

Если объединить несколько трактовок маркетинга, можно сформулировать его определение в следующем виде: Маркетинг - система управления и организации разработки, производства и сбыта товаров или предоставления услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, которая ориентирована на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивает достижение целей фирмы. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Маркетинг базируется не на спущенных сверху плановых заданиях, а прежде всего на глубоком знании объективной информации о рынке, о реальных запросах потребителя, инициативе, предприимчивости торговых работников.

Главный принцип маркетинга: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится». Есть, правда, и другая, как правило, не афишируемая сторона маркетинга: если товар, пусть даже без учета требований рынка, уже произведен, его обязательно нужно продать. Тем самым маркетинг также способствует согласованию производства и потребления, привносит элементы регулирования в рыночной механизм.

Специалисты по маркетингу работают в ООО «Градиент - Южный Урал» не первый год.

Специалисты по маркетингу тщательно изучают данные о покупательских потоках, вкусах и запросах, покупательских намерениях и других факторах, формирующих спрос. При этом большое значение придается прогнозу развития рынка данных товаров в целом.

На основе собранных данных, специалисты компании получают необходимую информацию для проведения анализа потребительского спроса, положения фирмы на конкурентном рынке и пр.

Проводя исследование рекламной деятельности и продвижения товара, маркетолог определяет наиболее эффективные рекламные акции и методы продвижения товаров.

В обязанности маркетолога входит организация эффективной продажи товаров на лотках в весенне-летний период.

Можно отметить результативность проведенной работы: более интересными и разнообразными стали рекламные объявления, стали использоваться новые методы продажи товаров, изменилось внутреннее оформление магазина.

2.4 Стратегия сегментирования рынка продукции компании VO5

Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей компании обращаются к целевому маркетингу. Используя приемы целевого маркетинга, продавец выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько сегментов и сосредотачивает внимание на группе потребителей, нужды и желания которых совпадают с возможностями компании.

Целевой маркетинг проводится в три этапа (рис.1.3)

Сегментирование рынка - это разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и (или) услуги.

Выбор целевых сегментов рынка - оценка привлекательности каждого и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность компании.

Позиционирование товаров на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Завершающим этапом сегментирования рынка является разработка плана маркетинга, который должен включать комплекс маркетинговых исследований, таких как: разработку товара, исследование цены, выбор каналов сбыта и способы продвижения товаров.

Сегментирование рынка должно быть тесно увязано с различными группами потребителей на рынке, соответствующих различным факторам выбора сегментов рынка. Прежде всего, должны быть четкие различия между сегментами рынка, в противном случае нельзя проводить маркетинговые исследования по изучению потребителей.

Рассмотрим сегментирование рынка продукции компании VO5 для ООО «Градиент - Южный Урал» по двум направлениям:

1. Сегментирование по конечным потребителям

2. Сегментирование по оптовым клиентам ООО «Градиент- Южный Урал»

Сегментировать рынок по двум направлениям важно, потому что для компании необходимо знать как конечных потребителей, так и посредников (оптовых клиентов), через чьи магазины потенциальный клиент может приобрести продукцию.

Сегментирование по конечным потребителям. Для дистрибьютора, продающего на рынке товар с совершенно определенным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отношение к этим конкретным характеристикам товара потенциальных покупателей, их отдельных групп (сегментов рынка).

Цель сегментирования - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику.

Критерии по которым происходит сегментация рынка потребителей представлены на рисунке 4.

Сегментирование рынка позволяет сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность своей хозяйственной деятельности.

Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка называют целевым рынком. Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя (увеличение доли рынка, овладение новыми рынками, ослабление позиций конкурентов, удержание своих позиций на наиболее выгодных рынках и т. д.). С другой стороны, результаты сегментирования рынка позволяют уточнять и даже менять стратегические цели и задачи, вносить перспективы в товарную и маркетинговую политику.

При поиске целевого сегмента для продукции компании VO5 и его позиционирования ООО «Градиент - Южный Урал» должен в первую очередь выделить сегмент среди конечных потребителей, а затем целевой сегмент среди клиентов.

Сегментом для продукции компании VO5 на потребительском рынке города Магнитогорска являются, женщины и мужчины, имеющие общее желание и потребности - чистые, блестящие, сильные и здоровые волосы. Это достаточно большой сегмент.

Так как на рынке парфюмерно-косметической продукции средств по уходу за волосами очень много (марок-конкурентов), то продукция компании VO5 менее заметна. Поэтому компании становится выгодным найти свою нишу, которую она будет удовлетворять.

Ниша - это более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени.

Для того, чтобы выделить нишу продукции компании VO5, сегмент следует разделить на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которые имеют желание получить особое сочетание благ, находящиеся в средствах по уходу за волосами компании VO5. Сочетание благ - это состав продукции VO5 - сочетание 5 комплексов витаминов плюс современные разработки и применение новых технологий: питание волос витаминами при помощи нано-частиц.

Ниша для продукции компании VO5 - женщины в возрасте от 20 до 60 лет, имеющие среднемесячный доход семьи средний и выше среднего.

Выбор пал на женщин, потому что никто иной, как женщина не заботится, чтобы ее волосы были блестящими, сильными и здоровыми. Возраст примерно от 20 до 60, потому что это самый активный возраст, когда женщины красят волосы и делают химическую завивку, тем самым повреждая свои натуральные волосы. Среднемесячный доход покупателя средний и выше среднего, среднемесячный доход на каждого члена семьи составляет 3000 рублей и выше, т. к. цены на продукцию компании VO5 средние и направлены на потребителей с покупательской способностью выше средней.

Сегментирование по оптовым клиентам ООО «Градиент - Южный Урал». Сегментирование по каналам сбыта предусматривает определение количества однотипных торговых пунктов или посредников, которые могут реализовать товары рассматриваемой фирмы. В основе разработки сегментирования по каналам сбыта лежит разработка стратегии сбыта фирмы. В процессе сегментирования определяются, эффективность различных вариантов сбыта, объемы и условия реализации и динамика роста объемов продаж.

Каналы сбыта любой продукции ООО «Градиент - Южный Урал» представлены на рисунке 5.

У каждого товара формируются свои каналы сбыта, однако цель анализа этих каналов заключается в установлении пунктов, где товар активно покупают, а где он залеживается. С помощью приведенной схемы и выявления потребительского сегмента можно установить наиболее важные каналы сбыта.

Конечные потребители делают покупки в розничных магазинах наших клиентов. Проводя деление клиентов на сегменты необходимо сопоставить конечного потребителя с магазином, где он совершает покупку.

Для выбора целевого сегмента критериями выбора будут географические признаки и поведенческие признаки.

Сегментирование рынка самым тесным образом связано с позиционированием товара, которое определяет характер восприятия компании целевыми покупателями.

2.5 Стратегия позиционирования

Позиционирование - это разработка товара и создание такого его имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов.

Позиционирование товара тесно соотносится с выбранным целевым рынком. Именно на этом рынке, предприятию особенно важно провести позиционирование своего продукта и тем самым обеспечить его конкурентное положение на рынке, а также аргументировано раскрыть реальным и потенциальным покупателям все возможности и выгодные характеристики своего товара, отличающегося от других.

Позиционирование товара на целевом рынке - это по существу, закономерное продолжение выбора целевых сегментов - хотя бы уже по тому, что восприятие данного конкретного товара одним сегментом далеко неадекватно его восприятию другим сегментом.

Основные отличия продукции компании VO5, наиболее привлекательные для целевого сегмента, по сравнению с другими компаниями, является комплексный состав витаминов и проникновение их в волосы с помощью нано-частиц. Уже из названия VO5 - 5 витаминов видно, что в состав продукции этой компании входит уникальное сочетание пяти комплексов витаминов из натуральных компонентов.

К ним относятся:

* Ультрафиолетовые фильтры;

* Питательные компоненты;

* Увлажняющие компоненты;

* Активный витаминный комплекс;

* Витамины А, Е и провитамин В5.

По современной, разработанной технологии происходит питание волос витаминами при помощи нано-частиц. Нано-частицы, насыщенные комплексом витаминов, проникают в структуру волос, и даже после споласкивания витамины остаются в структуре волос. После просушивания, витамины начинают взаимодействовать с клетками волос, питая их, поддерживая баланс влажности, укрепляя здоровые и восстанавливая поврежденные участки волос.

По схеме видно, что потенциальные клиенты этого товара те, кто ценит качество товара и готовы за него платить.

Можно сделать вывод, что основной стратегией позиционирования продукции компании VO5 является дифференцирование товаров в направлении критерий важности. Для женщин в возрасте от 20 до 60 лет (сегмент) очень важным критерием в выборе средств по уходу за волосами является действие средств, не только во время пользования ими, но и после.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Я надеюсь, что в данной работе осветил достаточное количество вопросов, позволяющих познать основы маркетинга и прийти к выводу, что маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.

Список литературы

Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 1995

Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. - М: Экономика, 1991

Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. -М: Экономика, 1993

Горфинкель В. Я. т др. Экономика предприятий. М.:Банки и биржи, 1996

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991.

Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. - М: 1990

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М: Прогресс, 1990

Родин В.Г. Основы маркетинга. - М: 1992

Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991

Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. - М: Финансы и статистика, 1991

Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия.- М: Финансы и Статистика, 1996.

"Пришло время директ-маркетинга", "Экономика и жизнь", 1996, №23.

Бейкер-Санд С. "В России любят покупать косметику", "Капитал", 1997, 18 февраля.

Беленький Я "В торговле мелочей не бывает", "Коммерсант DAILY", 1995, №129

Вострякова Л. "Новый товар приспособить под рынок или рынок воспитать под товар?", "Капитал", 1996, 20 марта.

Локоткова Ж. ""Зеленый" маркетинг пришел в Россию", "Капитал", 1996, 14 марта.

Манвелов Н. "Имя товара не должно вгонять в краску", "Капитал", 1996, 31 января.

Мандрова Н. "Исследования дороги, но бизнес еще дороже", "Коммерсант DAILY", 1995, №159

Рыбак С. "Автоприцепы от "Тонара" приближают товар к народу", "Капитал", 1997, 11 февраля.

Рыбак С. "Довгань делает деньги на своей марке и чужом товаре", "Капитал", 1997, 26 февраля.

Юдин П. "Отечественные продукты пошли в наступление", "Капитал", 1996, 2 октября.

Юдин П. "Российские экспортеры научились торговать смертью", "Капитал", 1996, 26 июня.

Evans, Joel R., Barry Berman. Marketing. - Macmillan Publishing Company, 1992.