Организация рекламной деятельности предприятия

Подсказка: ручка - мощный фактор воздействия на клиента.

Поднести к лицу, тем самым привлечь зрительное внимание. Если долго говорит, уроните ручку на пол.

Правило: между глазами должна быть натянута паутинка, нужно уметь регулировать ее натяжение.

Правило: вопросы надо вырабатывать до конца.

Правило: Учитесь слушать!

На 4-ступени мы закрепляем деньги

На этой ступени вы ведете открытый бой

Аргумент значение вопрос

Пример: А - Мы внесем Вас в каталог, З - и Вы будете растиражированы 100 т. раз, ?-как вы думаете вам это будет выгодно.

Правило: Лучше сразу дать большой аргумент, и если не помогло, то уже дополнять.

Правило: При переходе от «интервью» к «аргументации» нужно обобщить.

А - Может быть частный или общий!

Аргументами нельзя перегружать 2-3 не более

«А» - никогда не купят, если вы не:

· покажите значение.

· привязать к тем выводам, которые вы сделали из интервью.

Расхожие фразы!

· Итак, если я вас правильно понял…

· Вы конечно правы, но…

· Как вы сказали ранее…

Клиент всегда прав полагать, а мы не должны его разубеждать агрессивно!

Примеры:

1) Вы, наверное, знаете, что в нашем каталоге есть раздел торговых марок, если разместить там информацию о Вас, это сразу может привлечь внимание ваших потенциальных клиентов к известной марке. Как Вы думаете - это увеличит приток покупателей в ваши магазины?

2) Вы, наверное, знаете, что наш каталог распространяется бесплатно среди всех наших клиентов, а также его легко приобрести в магазинах «Бизнес-книга» всех крупных городов стран СНГ, а по самым крупным предприятиям этих городов наш бюллетень распространяется бесплатно, т.е. практически все предприятия и организации не только РБ, но и стран СНГ им пользуются, и доступность Вашей информации очень высока, как вы считаете это поможет Вам выявить новые связи.

Золотое правило активной продажи:

Продажа начинается только после того, как он сказал «нет»

Блок - если Клиент говорит нет. Надо спросить почему, он говорит: (потому-то и потому-то). Тогда я привожу свои аргументы из интервью.

Возражения нужно вскрывать вопросами «почему?»

Смысл применения бизнес каталогов:

1) Предпосылки

Каталог географически охватывает территорию на которой изделия или услуга покупается

Каталог дает в различных ситуациях покупки правильные контакты

2) Цели покупателя:

Найти какую-либо конкретную фирму с которой покупатель уже знаком

Найти услуги в какой-либо конкретной сфере деятельности

Найти какую-нибудь конкретную услугу или изделие определенной сферы деятельности.

Шесть причин для публикации своей информации и рекламы в бизнес каталоге.

1) Для получения новых клиентов.

2) Для расширения творческой работы фирмы по сбыту.

3) Для предоставления имеющимся уже у фирмы клиентам информации о себе.

Эффект напоминания.

Очень тяжело работать на нашем нестабильном рынке. Поэтому эффект присутствия очень важен - значит Вы еще на плаву.

4) Для того, чтобы разместить фирму рядом со своими конкурентами.

5) Чтобы дополнить традиционную рекламу указательной.

6) Чтобы иметь полную информацию о всех фирмах занимающихся данным видом деятельности.

4 причины издания каталога 1 раз в год:
1) Постоянный процесс образования новых фирм (30%)
2) Постоянный процесс ликвидации старых фирм
3) Новые руководители, новые направления деятельности фирм
4) Постоянно меняющийся ассортимент продукции

Мы знаем, что

Клиент - это самое ценное, что у нас есть.

Довольный клиент - критерий успеха.

Хорошая мотивация - залог успеха продавца.

Хорошая прибыль - условие длительной успешной работы.

Хороших результатов можно достичь только изменяясь и совершенствуясь.

Наша работа важна для общества [10, 297 c.].

Что такое продажа?

Продажа - это искусство или умение убедить клиента принять наши предложения, сообщая правдивые сведения в привлекательной форме.

Общее о моделях продажи.

Хорошая модель продажи базируется на:

· знание рынка

· знание клиента

· знание собственных продуктов

Состоит из:

· инициативы продавца

· эффективного представления

· анализа потребности клиента

· парирования возражений

Демонстрирует пользу клиенту от издания:

· в виде перспективного возрастания дохода

· в виде пользы, получаемой в результате, в сравнении с другими каталогами, что имеют дело с фирмой высокого уровня и ее представителем по продаже.

7 важных вопросов, на которые необходимо ответить до установления контактов:

1) что мне необходимо знать о клиенте?

2) какие цели я преследую, либо хочу достигнуть своим звонком клиенту?

3) какие вопросы я должен задать, чтобы определить потребности клиента

4) как я продемонстрирую ценность бизнес каталога?

5) каковы мои идеи и предложения?

6) какие возражения я предвижу?

7) как я с ними справлюсь.

Вы не должны иметь заранее сложившегося предубеждения против клиента:

· постарайся, чтобы клиент запомнил тебя.

· обсуди цену, предложение.

· когда беседа станет спокойной и интерес пробудится, то не спеши!

· сделай окончательное обобщение

· есть ли еще какие-либо вопросы, задай их.

· идеи клиента дают результат.

Отношение между продавцом и покупателем - это, прежде всего сотрудничество.

Таблица 2.2. Возражения клиента

Меня так плохо встретили у Вас на фирме	Сначала шуткой, потом вопрос обыграть. «Да, не может быть…»
«Скрытый отказ» (Я обдумаю этот вопрос).	Почему мы не можем решить этот вопрос сейчас, я что-то неправильно объяснил, вы что-то неправильно поняли. При отложенном визите вероятность заключения небольшая. Это скрытый отказ, но это не страшно. Объясните еще раз. Бухгалтер не специалист в размещении, насчет денег другое дело. Пригласить его сейчас. Сколько надо времени для связи. Я перезвоню.
А нам не нужно больше клиентов.	Вывести разговор на конкурентов, которые перебьют ваших клиентов. Больше не хотите, а меньше? Закон бизнеса - свободные деньги текут в нишу и не скоро они могут появиться. Или надежность клиентов уточнить.
Меня все знают.	Вывести разговор: на новые фирмы, на новые виды деятельности. Бизнес на виду. А если мотор откажет?
Продолжение таблицы 2.2.
Я пока не видел никакого результата.	Фиксировали ли они контакты. Уточнить, как была размещена предыдущая информация.
Мы хотим урезать расходы на рекламу.	Выяснить, понимает ли он разницу между рекламой и информацией. Реклама - дорого, информация - нет.
У нас плохое впечатление от вашего предприятия.	Шуточно, обыграть, выяснить.
Мы поддерживаем местный каталог.	Через престижность нашего каталога давайте и туда, но…
Мы не хотим размещать информацию в телефонных каталогах.	Блокировку - это не телефонный справочник - это бизнес каталог .
Существует слишком много каталогов, во все же не будешь давать.	По достоинствам каталога пройтись.
Каталог мало используется.	О том, что каталог год лежит. В газету придется давать каждую неделю. Это дороже. Сильное распространение.
Мне достаточно такого-то каталога.	Лучше давать не в один, а в несколько, тем более во всесоюзный.
Мне достаточно размещения в одном из разделов вашего каталога	Размещение в алфавитном указателе повышает на порядок поиск в основном разделе
Я не верю в такое размещение информации.	Вы в праве не доверять, а в какое размещение вы верите.
Мы уже превысили бюджет на рекламу.	Это не реклама, а информация (это можно списать на информационные услуги, консалтинг и т.д.) А из чего вы исходите...
У нас нет местных клиентов.	Интернет, компакт-диск, выход на СНГ.
Мы не хотим светиться.	Что вкладывает в понятие «не хочу светиться», если криминал - глухо, а если нет, то…
Это будет, наверно, слишком дорого для нас.	Что значит «дорого»? Понятие «дорого, дешево» - субъективное и очень относительное.
У вас дороже, чем у других.	У кого дороже, и примеры.
Мы размещаем информацию в газетах.	В среднем, газета работает 10 дней, и простые подсчеты. Сколько стоит за полгода.
Мы получаем наших клиентов по другим каналам, а не через телефонный справочник.	По каким каналам вы получаете своих клиентов.
В этом году дела идут плохо, приходите в следующем году.	Почему дела идут плохо, может потому что вы не дали информацию о себе.
У нас нет денег.	Что в его понимании есть деньги…
Нам это не нужно.	Сначала он должен конкретизировать.

Расхожие фразы:

Вы в праве так считать, но…

Вы конечно правы, но…

Возможно, вы правы, но…

Правило: Нельзя оставить «почему?» без вскрытия, без аргумента и без блокировки.

Правило: Никогда нельзя бросать аргумент недоделанным.

Сколько это будет стоить?

Ответ: Точно я не знаю, вы посмотрите, как вы хотите, и мы посчитаем, если для вас это будет дорого, будем подбирать что-то более приемлемое.

Правило: Никогда не бойтесь признаться в том, что вы чего-то не знаете.

Правило: Заказ должен быть достаточным, но не чрезмерным.

Рекламная строка - максимум 40 знаков.

«5» ступень - проверить заполнение договора с комментариями.

«6» ступень - установление хороших отношений с клиентом - объяснить, что будет с заказом и как нужно платить. Пакет подтверждение.

Сигналы о покупке:

А) есть ли у вас другие рубрики?

Б) А можно ли набрать мое название жирным шрифтом, или серым фоном?

В) Вот жаль у меня нет сейчас хороших проспектов, только…

Г) Можно ли оплатить заказ по частям?

Д) Можно ли сначала увидеть свое размещение?

Е) А можно разместить формат под названием моей фирмы?

Ж) Можно ли выполнить в нескольких цветах?

З) Какие варианты шрифтов?

И) Сколько стоит разместить это на обложке? Сколько это будет стоить?

К) Нужно ли дополнительно платить за фото?

Л) Сколько стоит в цвете?

М) Выполняется ли корректура?

Н) Когда выходит каталог?

О) Может будет дорого?

П) Срочно ли это нужно…

Р) Входит ли работа дизайнера?

С) Есть ли там мои конкуренты?

При этом отдел рекламы предоставляет всем клиентам буклеты с расценками и основными сведениями о расценках и условиях размещения информации в каталоге «Навигатор» (см. Приложение 6.). Тут необходимо отметить, что на предприятии работает несколько (15) агентов по рекламе, прямой обязанностью которых является привлечение потенциальных клиентов к размещению рекламы в нашем каталоге. Каждый агент получает процент в зависимости от заключенного контракта. Если это контракт на 1 раз, то 3 %, более 1 раза - 7% от суммы заказа. Есть также ситуации, когда агент отдела рекламы заключает контракт на длительный срок с клиентом. В данном случае оплата за сделку производится в договорном порядке, т.е. руководитель предприятия «Транспесс» с агентом отдела рекламы формирует процентную ставку за договор. Рекламные буклеты разрабатываются дизайнерами с особой тщательностью и вниманием к требованиям клиентов. Примеры рекламных буклетов можно просмотреть в приложении 7, 8, 9.На заключительном этапе заявления на размещение рекламы в каталоге «Навигатор» в соответствии с их оплаченной стоимостью и алфавитным указателем, размещается в каталоге.

2.2 Экспертная система, как инструмент анализа

Маркетинговые исследования предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных [11, 398 c.].

В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении. В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами. Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на "профессиональную культуру". Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Знания, используемые в такой системе, получаются от специалистов данной области в виде правил, обычно многих сотен правил, которые в совокупности создают "базу знаний" компьютера. В основе экспертной системы лежат базы знаний и механизма "вывода" - программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил [12, 456 c.].С точки зрения процессов сбора и переработки информации МИС можно представить следующим образом (рис.2.2.).

Рис.2. 2.Маркетинговая информационная система как инструмент сбора и переработки информации

Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цены, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема "Стратегии комплекса маркетинга" помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга.

Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями, как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Эти данные отличаются для различных отраслей, однако в целом для всех компаний США можно привести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследований 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и 10% компаний, в которых отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования.

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании (объем реализации превышает 500 - 750 миллионов долларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

В ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

· Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта).

· Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

· Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

· Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

· Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

· Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую - с помощью специализированных маркетинговых агентств.

Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36,2% компаний и 63,8% не пользуется [13, 165 c.].

После решения организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований. Ниже рассмотрена экспертная система, которая применяется на ОДО «Транспресс».

Для начала необходимо отметить, что производителем экспертной системы, которой пользуется предприятие является компания «КОМКОН-Украина». Это совместное украинско-российское предприятие, образованное российской компанией КОМКОН и Украинской Маркетинговой Группой (UMGR). Компания «Комкон» - одна из наиболее крупных и успешных исследовательских компаний России. «КОМКОН» работает на российском рынке с 1991 года и является официальным представителем крупнейшей в мире международной исследовательской организации Research International. С 1995 года КОМКОН осуществляет одно из самых известных исследований Target Group Index (TGI). Внедрение передовых международных методик проведения количественных и качественных исследований и анализа данных позволяет КОМКОН в течение многих лет удерживать лидирующие позиции среди профессиональных исследовательских агентств на российском рынке.

Украинская Маркетинговая группа (UMGR) работает на рынке с 1994 года и является одной из лидирующих компаний в области маркетинговых исследований на Украине. На сегодняшний день UMGR сформировалась как постоянно развивающаяся многопрофильная структура с широким спектром услуг в сфере информационных технологий.

TGI - исследование потребления товаров и услуг, стиля жизни и СМИ. Исследование проводится по лицензии британской компании BMRB International, оно прекрасно зарекомендовало себя в 40 странах мира.

TGI является уникальным продуктом для производителей, рекламных агентств, СМИ. Среди множества преимуществ и возможностей, которые дает TGI можно выделить следующие: Общий анализ рынка и конкурентного окружения на регулярной основе, инструмент для стратегического анализа и планирования, иизучение потребительских групп и ниш;

Инструмент для оптимизации рекламных бюджетов (ATL и BTL)
Общий анализ рынка СМИ и конкурентного окружения на регулярной основе
Комплексный качественный анализ аудитории различных СМИ;

Социально-демографический портрет;

Коммерческий портрет;

Образ жизни;

На предприятии используются следующие эксперт - программы:

1) Microtest ConceptT, которая позволяет определить потенциальный объем продаж новой марки, решение маркетинговых задач на всех этапах разработки нового продукта);

2) PUBLITESTT, которая позволяет дать оценку эффективности рекламной кампании);

3) SMARTT , которая показывает удовлетворенность клиентов услугами предприятия;

4) TraceT (мониторинг эффективности рекламной компании);

5) Loyalty DriverT (изучение лояльности марке).

Данный продукт предназначен для руководителей и сотрудников отделов маркетинга, специалистов по рекламе, редакторов СМИ. Программа позволяет не только быстро и эффективно анализировать данные маркетинговых и социологических исследований на предприятиях, мониторинга аудитории СМИ, но и создавать оптимальные медиапланы рекламных кампаний [14, 315 c.].

2.3 Сайт и рекламная деятельность предприятия

Первым и самым важным элементом рекламной кампании является корпоративный Web-сервер. На него ссылаются все остальные элементы, а значит, если сервер отсутствует, то кампания практически лишена смысла. Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится таким же Важным и незаменимым для производителей, как и другие.

Интерактивные узлы World Wide Web обеспечивают своим пользователям, помимо всего прочего, доступ к подробной информации о продукте и сервисным службам, а также позволяют быстро и удобно оформить заказ. Посетители некоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте и даже проконтролировать ход исполнения заказа. Объем продаж продуктов (в США) с использованием Интернет и различных оперативных электронных служб в 1995 г. составил $ 500 млн., в 1996 г. увеличился вдвое и продолжает расти по экспоненте [15, 567 c.].

Для начала необходимо отметить, что исследуемое предприятие имеет свой сайт (www. trans - press.com). В деятельности предприятия сайт занимает немаленькую роль. Посредством его клиенты могут узнать об услугах и расценках на предприятии, а также, по - желанию, сделать заявку на размещение рекламы. Но все же необходимо подробней рассмотреть основные функции и роль сайта на предприятии.

Какие задачи стоят перед веб-сайтом предприятия? Прежде всего: информирование потенциальных и реальных клиентов о фирме, его финансовом положении, предоставляемых услугах, текущей деятельности, привлечение новых клиентов, продажа услуг, удержание имеющихся клиентов, текущая работа с клиентами, создание и поддержание имиджа современного кредитного учреждения и т.д.

В настоящее время компания использует модифицированную методику построения рейтинга веб-сайта, консультантом по созданию которой выступает известный специалист в данной сфере Павел Горский. В основе сайта лежит математическая модель типа Саати. В данной версии методики существенно отредактирована иерархическая система критериев, описывающая наиболее важные характеристики сайта, с помощью которой можно оценить любой сайт и определить насколько он близок к идеалу, с точки зрения экспертов[16, 167 c.].

Всего в методике используется более 50 критериев, объединенных в две обобщенные категории: «Содержание» -- информационное и сервисное наполнение веб-сайта (включает в себя такие группы критериев, как: общая информация о банке, финансы и отчетность предприятия, услуги предприятия, новости на ОДО «Транспресс», информационный сервис и др.); «Форма» -- форма представления информации на веб-сайте, дизайн, оформление (включает в себя, среди прочих, такие критерии, как: грамотность визуального решения, характеристики навигации по сайту, характеристики текстового наполнения и другие критерии).

Для каждого критерия была разработана шкала балльных оценок. Каждый банковский веб-сайт оценивается несколькими экспертами независимо друг от друга по каждому критерию. После получения оценок экспертов рассчитывается их согласованность. Затем оценки экспертов усредняются, и вычисляется рейтинг как взвешенная сумма усредненных оценок по каждой из категорий («Содержание» и «Форма»), на основании которых строятся соответствующие рейтинги. Для подсчета итоговой оценки, определяющей место веб-сайта в «Общем рейтинге», полученные интегральные оценки по каждой категории суммируются с использованием метода взвешенной суммы.

ОДО «Транспересс» старается максимально полно использовать возможности Интернета. Так, одно из важнейших преимуществ интернет-технологии заключается в том, что они позволяют сочетать на веб-сайте лучшие стороны персонального общения и массовых коммуникаций. Веб-сайт на предприятии «умеет» эффективно использовать эти возможности и другие особенности Интернета, что позволяет клиенту не только быстро найти необходимую информацию, но и рационально ей воспользоваться. На сайте есть инструменты, позволяющие налаживать интерактивный диалог с клиентом, чтобы он смог оставить собственную информацию, задать вопросы, «скачать» необходимые документы и т.д. Все это в комплексе и формирует отличный образ сайта, который активно привлекает и обслуживает широкий круг клиентов.

Необходимо также отметить, что высокое качество сайта невозможно без серьезного отношения руководства банка к Интернету как к одному из важных направлений в продвижении собственных услуг. Следствиями такого отношения, как правило, являются: включение интернет-составляющей в стратегию и программы по привлечению и обслуживанию клиентов, создание полнофункционального корпоративного веб-сайта (при необходимости, создание специализированных интернет-систем и сайтов, призванных решать специальные задачи), обучение персонала работе с веб-инструментами, выделение необходимых ресурсов на развитие этого направления и т.д. Кроме того, серьезное отношение к Интернету должно обязательно подкрепляться и достаточным уровнем профессионализма специалистов создающих и использующих веб-сайты и другие интернет-инструменты. Именно поэтому лучшие сайты созданы профессиональными командами разработчиков веб-сайтов -- специализированными компаниями -- веб-разработчиками.

Следует сразу заметить, что реклама в сети имеет, как правило, двухступенчатый характер[16, 190 c.].

Первым звеном воздействия является внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах. Сюда же относится реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов.

Все это воздействие принято называть пассивной рекламой, поскольку она не находится под контролем пользователя. Пользователь видит рекламу как следствие взаимодействия с сайтом веб-издателя (его посещения). Вы посещаете новостной сервер www.rbc.ru, для того, например, чтобы узнать курс валюты, и встречаете на первой странице баннер, рекламирующий страхование автомобилей.

Этим данное звено похоже на рекламу в традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор для просмотра сериала, а не рекламных роликов и т.д.

Вторым рекламным звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Как всем известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя. Хотя можно привести и другие примеры. Скажем, непосредственно на баннере (использующем Cgi, Java или Flash технологии) пользователь может ответить на вопросы или подписаться на список рассылки. Баннер раскрывается и превращается в мини-сайт и т.д. Тем не менее, в любом из этих случаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем. Подобную рекламу можно назвать активной.

Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:

· реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;

· реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной информацией;

· пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.

Наиболее эффективными для рекламодателя, как показывает статистика, будут вторая и третья причины [18, 98 c.].

Выводы по второй главе:

Анализ рекламной деятельности на предприятии позволяет сделать следующие выводы:

Во-первых, основной целью Общества является «Транспресс» извлечение прибыли за счет оказания услуг, выполнения работ и осуществления иных, не запрещенных законодательством, видов хозяйственной деятельности.

Во-вторых, отдел рекламы предприятия ОДО «Транспресс» занимает существенную роль, так как основная деятельность «Транспресс» - это выпуск рекламного каталога.

В-третьих, клиентами являются все фирмы, учреждения и организации, расположенные на территории РБ, России, Украины, независимо от их форм собственности. «Продукты» нашей деятельности - это каталог, CD и Internet.

В-четвертых, рекламные буклеты разрабатываются дизайнерами с особой тщательностью и вниманием к требованиям клиентов

В-пятых, на предприятии используется эксперт - система TGI, основывающаяся на исследовании потребления товаров и услуг, стиля жизни и СМИ.

В-шестых, корпоративный Web-сервер служит для размещения информации о фирме или ее товарах/услугах. Очевидное преимущество использования сервера заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре -- графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого.

В-седьмых, размещение информации, не связанной непосредственно с фирмой или товаром/услугой может значительно расширяет круг посетителей сервера. Появляется возможность открытия новых рынков.

В-восьмых, Web-сервер используется в качестве виртуального офиса, который будет доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки земного шара.

Глава 3. Предложения по совершенствованию рекламной деятельности на предприятии ОДО «Транспресс»

3.1 Интернет в рекламе

С развитием глобальной сети Internret возникла возможность использования Интернета в рекламе. В настоящее время ведущие зарубежные компании специализируются в области Инетрнет-рекламы, и прогнозируется значительный рост расходов фирм на подобную рекламу. И в самом деле, расходы американских компаний на рекламу в Интернет увеличились в пять раз по сравнению с 1995 годом.

Крупнейший покупатель рекламы в средствах массовой информации, компания Zenith Media, входящая в состав компании Cordiant Plc, составила отчет, озаглавленный Digital Media ("Цифровые СМИ"), в котором говорится, что в ближайшие пять лет объем рекламы в Internet значительно возрастет. Это произойдет в результате использования рекламодателями более сложных методов анализа, позволяющих приспособить ее для конкретных групп пользователей. По мере освоения новой среды рекламодателями и владельцами средств массовой информации будут совершенствоваться и средства отслеживания и анализа состава аудитории [23, 456 c.].

Модернизируются и программные средства, позволяющие приспособить рекламу для конкретных пользователей. Со временем такую технологию будут использовать все больше и больше компаний. С ее помощью можно автоматически предоставлять каждому пользователю ПК специально подобранные для него новости и другую специализированную информацию. Однако Интернет будет только дополнять другие СМИ, публикующие рекламу. Ожидается существенный рост увеличения объемов электронной коммерции, особенно в таких областях, как путешествия, розничная торговля, финансы, тематическая реклама, а также в компьютерном секторе.

В ближайшие несколько лет, по оценкам Jupiter Communications, расходы на интерактивную рекламу будут расти еще быстрее и достигнут 1 млрд. долл. в текущем году, а к 2002 году уже составят 7,7 млрд. долл. В то же время доходы от Интернет-маркетинга вырастут с 13 млн. долл. в 1996 году до 1,3 млрд. долл. в 2002 году.

Однако эти прогнозы оправдаются в том случае, если в Web больше внимания будет уделяться нуждам широкого круга покупателей и рекламодателей, распространяющих потребительские товары. Прирост расходов на интерактивную рекламу до сих пор почти целиком происходил за счет производителей высокотехнологичных продуктов. К тому же некоторые Web-узлы, приносящие наибольший доход, принадлежат компаниям, которые одновременно тратят больше всего денег на рекламу в сетях.

О рекламе в Интернет можно говорить как о вполне сложившемся средстве формирования имиджа компании. Для формирования используются следующие основные элементы: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и группы новостей.

Корпоративный сервер позволит вам сделать информацию о фирме или товаре/услуге доступной для миллионов людей, в том числе и географически удаленных. Кроме того, вы сможете оперативно реагировать на рыночную ситуацию -- изменять данные прайс-листа, анонсировать новые товары/услуги и так далее. Сервер позволит вам реализовать все возможные формы представления информации: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация и так далее. Еще одно преимущество Web-сервера -- возможность открытия виртуального представительства, которое будет доступно 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки мира.

Баннер -- один из основных элементов, работающих на формирование положительного имиджа фирмы. При помощи рекламных сетей вы можете производить показ баннеров целевой аудитории. К сожалению, в России, из-за отсутствия большого количества популярных серверов по разной тематике, это не всегда возможно. Исследования, проведенные признанными авторитетами в области Интернет-рекламы, показали, что баннер работает, даже если на него не щелкают. Щелчок означает лишь сиюминутную заинтересованность. Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается. Благодаря специфике Интернет люди активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных помнят увиденный баннер через семь дней [28, 421 c.].

Электронная почта является дополнительным средством формирования имиджа. С ее помощью вы можете показать четкость работы с клиентами, четкость организации фирмы. Кроме того, в правильно оформленном письме название компании (или ваше имя) всегда на виду и человек волей-неволей запоминает эту информацию. Благодаря листам рассылки, Вы можете проводить четкий таргетинг аудитории даже в России. Если Вы в состоянии регулярно подготавливать информацию по теме, имеет смысл создать свой список рассылки. Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Дополнительным положительным моментом Вашего активного участия в листе является тот факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные листы просматриваются представителями специализированной прессы и есть вероятность, что Вы будете процитированны на страницах изданий или Вас пригласят написать статью. Производя анализ публикуемых сообщений, Вы можете вычислить Ваших потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую.

Наконец, не следует забывать, что помимо Вашего собственного промоушена специализированные дискуссионные листы крайне полезны, т.к. будут снабжать Вас ценной информацией и новостями.

Говоря о перспективах развития Интернет-рекламы, следует отметить ожидаемый резкий рост расходов на подобную рекламу. Однако эти прогнозы оправдаются в том случае, если в Web больше внимания будет уделяться нуждам широкого круга покупателей и рекламодателей, распространяющих потребительские товары [30, 236 c.].

Основной отличительной чертой компьютерных сетей от других носителей рекламы является направленность. ОДО «Транспресс» должно продолжать активную деятельность по использованию рекламы в сети Интернет, т.к. основными потребителями информации из компьютерных сетей являются, юридические лица, работающие с недвижимостью, мебелью, техникой, продуктами питания, банки, правительственные учреждения, магазины, парикмахерские, которые и являются потенциальными клиентами ОДО «Транспресс». Но реклама в Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страниц Интернет должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом и быть выдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес).

3.2 Элементы рекламной деятельности предприятия, подлежащие совершенствованию

Основные идеи рекламной концепции заключаются в следующем:

- Реклама должна строиться на подчеркивании его безусловных достоинств (отличий):

· «Транспресс - первый в РБ каталог и, следовательно, накопивший наибольший опыт, поставщик разного рода деловых услуг;

· Удачное месторасположение (близость к центру города Минска, Партизанский проспект 73а);

- Успех рекламной политики может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:

· Рекламы услуг: баров, конференц-залов, шикарной территории, ресторанов и т.д.;

· Оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д.;

· Информации о новых видах услуг;

· Обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью);

- Реклама комплекса услуг, должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых, в частности, на активную работу с белорусскими бизнесменами и на тех сегментах рынка, где есть потенциальные клиенты предприятия;

- Лейтмотивом как рекламной политики в целом, так и конкретных рекламных кампаний, должна стать мысль, что качество услуг выдержало проверку временем, и что с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров;

- Реклама должна быть направлена на поддержание престижа предприятия, т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа;

- Любая рекламная кампания должна предваряться серьезными маркетинговыми исследованиями. Расходы на их проведение должны быть включены в бюджет;

- Планирование рекламного бюджета должно исходить из оценки эффективности рекламной деятельности ОДО «Транспресс» за два предыдущих года;

- Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований;

- Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы;

- Важным направлением комплексной рекламной деятельности является сфера паблик рилейшнс (ПР.), основная задача которых - поддержание и упрочение имиджа ОДО «Транспресс»;

- Вся реклама предприятия должна быть выдержана в фирменном стиле;

- Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы;

- Рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, и вся реклама должна быть в одних руках. Должен быть налажен механизм оценки эффективности рекламы и обратной связи [19, 204 c.].

Особое место в настоящее время занимает вопрос рекламирования услуг. Кроме того, в связи с кризисом, наблюдается повышение интереса к дешевизне. Анализ сложившихся условий в РБ показывает, что имеет смысл возобновить привлечение регионов к проведению выставок и презентаций в ОДО «Транспресс», нужно сформировать у регионов устойчивый интерес к изданию и укреплять у них имидж «Транспресс». С этой целью необходимо использовать районную прессу, Интернет. Это достигается путем размещения рекламных объявлений в газетах «Из рук в руки», «Вечерний Минск», «Комсомолка», «Белорусский рынок» и на сайтах Интернета с помощью рекламных брендов.

В рекламе следует придерживаться единого стиля, начиная со слогана, на котором, как на фундаменте, выстраиваются конкретные аргументы в пользу бренда «Транспресс».

Рекламные материалы, выдержанные в едином фирменном стиле, должны присутствовать во всех подразделениях, оказывающих услуги клиентам.

При рекламировании услуг данного предприятия необходимо руководствоваться принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество услуг. И, конечно, надо иметь в виду, что хорошо обслуженный клиент - потенциальный рекламный агент.

Выводы по третьей главе:

В рекламной предприятия ОДО «Транспресс» большое место отводится Интернет - рекламе и рекламе в прессе. Использование Интернет - рекламы, является положительной тенденцией на сегодняшний день. Но нельзя останавливаться на достигнутом, необходимо постоянно осваивать «новые горизонты» и отшлифовывать старые.

Что касается исследуемого предприятия, то тут были предложены несколько способов, которые помогут усовершенствовать рекламную деятельность на предприятии. К ним можно отнести:

Во-первых, обязательное посторенние рекламы на том факте, что предприятие является одним из первых в данной сфере, занимает на рекламном рынке весомое место и имеет хорошую репутацию

Во-вторых, постоянное освоение новых рынков и поиск клиентов. Но тут необходимо отметить, что в поисках новых клиентов, важно не игнорировать старых. Это может привести к тому, что предприятие потеряет время на установлении новых контактов, не добившись хороших заказов. И вместе с тем потеряет постоянных клиентов.

В-третьих, организация маркетинговых исследований

Заключение

В заключение дипломной работы необходимо сделать следующие выводы:

1) Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

2) Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Помимо вышеперечисленных функций реклама выполняет ряд других функций: представление наименований товаров и дифференциация между ними, сообщение информации о товаре, стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих, оптимизация сбыта товара, расширение области применения товара, обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

3) Выделяют следующие виды рекламы:

Стимулирование сбыта - это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров и услуг.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) - действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

Брендинг -- это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов стимулирования сбыта и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Директ-маркетинг -- постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в РБ).

4) В соответствии с Уставом предприятия ОДО «ТРАНСПРЕСС» (смотри Приложение 1.), является Обществом с дополнительной ответственностью, созданным в соответствии с Гражданским Кодексом Республики Беларусь и другим законодательством РБ (свидетельство и лицензия о регистрации прилагается).

5) Основной целью Общества является извлечение прибыли за счет оказания услуг, выполнения работ и осуществления иных, не запрещенных законодательством, видов хозяйственной деятельности.

6) На предприятии отдел рекламы занимает существенную роль, так как основная деятельность «Транспресс» - это выпуск рекламного каталога.

7) Клиентами предприятия являются все фирмы, учреждения и организации, расположенные на территории РБ, России, Украины, независимо от их форм собственности. «Продукты» нашей деятельности - это каталог, CD и Internet.

8) Для того, чтобы рекламная деятельность предприятия проходила успешно в отделе рекламы выработаны основные положения и требования к работе.

9) Маркетинговые исследования предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

10) Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на "профессиональную культуру". Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Знания, используемые в такой системе, получаются от специалистов данной области в виде правил, обычно многих сотен правил, которые в совокупности создают "базу знаний" компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма "вывода" - программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.

11) Первым и самым важным элементом рекламной кампании является корпоративный Web-сервер. На него ссылаются все остальные элементы, а значит, если сервер отсутствует, то кампания практически лишена смысла. Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится таким же Важным и незаменимым для производителей, как и другие. Корпоративный Web-сервер служит для размещения информации о фирме или ее товарах/услугах. Очевидное преимущество использования сервера заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре -- графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого.

12) В ближайшем будущем ведущими зарубежными компаниями, специализирующимися в области Инетрнет-рекламы, прогнозируется значительный рост расходов фирм на подобную рекламу. И в самом деле, расходы американских компаний на рекламу в Интернет увеличились в пять раз по сравнению с 1995 годом.

13) Рекламе в Интернет - вполне сложившемся средстве формирования имиджа компании. Для формирования используются следующие основные элементы: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и группы новостей.

14) Что касается исследуемого предприятия, то тут были предложены несколько способов, которые помогут усовершенствовать рекламную деятельность на предприятии. К ним можно отнести: обязательное посторенние рекламы на том факте, что предприятие является одним из первых в данной сфере, занимает на рекламном рынке весомое место и имеет хорошую репутацию; постоянное освоение новых рынков и поиск клиентов. Но тут необходимо отметить, что в поисках новых клиентов, важно не игнорировать старых. Это может привести к тому, что предприятие потеряет время на установлении новых контактов, не добившись хороших заказов. И вместе с тем потеряет постоянных клиентов; организация маркетинговых исследований; важным моментом в совершенствовании рекламной деятельности предприятия, является использование Интернета. На сегодняшний день, специалистами по рекламе прогнозируется значительный рост расходов фирм на подобную рекламу.

Список используемой литературы

1. Арманд Дейян. Реклама. М.: Экономика ,1998.- 273 с.

2. Бизнес в С.-Петербурге. Справочник предпринимателя. СПб.: 1992.- 345

3. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. С-Петербург: Два Три, 1998. - 377 с.

4. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия ме неджмента: 5 факторов успеха. - М.: Интерэкспорт, Экономика, 1995. - 344

5. Викентьев И.П. Приемы рекламы. Новосибирск, 1999.- 143 с.

6. Волков И.М. Основы экономики и организации рекламной деятельности. М.: Экономика,1997.- 284 с.

7. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Прогресс, 1997.- 189 с.

8. Голубков Е.И. Маркетинг: стратегия плана, структуры. - М.: Дело, 1995.- 122 с.

9. Гумилевская Е. Торговля и договорные цены в новых условиях хозяй ствования. М.:Мастер, 1995.- 378 с.

10. 10.Ж.Шандезон, А.Лансестр. Методы продажи. М.: Инфра, 1998.- 297 с.

11. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Экономика, 1991.- 398 с.

12. Зазыкин В.Н. Психология в рекламе. М.: Инфра, 1998.- 456 с.

13. Казаков В.Д., Шихин Ю.А. Реклама - путь к бизнесу и успеху. СПб., 1997.- 165 с.

14. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Ось, 1998.- 315 с.

15. Клас Экиндз. Эффективная экономика. М.: Экономика, 1998.-567 с.

16. Кондрашев Г.Н. Потребности - спрос - реклама. М.: Наука,1995.- 167с.

17. Ламбен Ж. - Ж. Стратегический маркетинг. - С.- Петербург: Наука, 1998. - 590 с.

18. Малый бизнес, рынок, общество. Международный журнал. М.: Сфинкс, 1997.- 98 с.

19. Малый бизнес: перспективы развития. М.: Ареон,1998.- 204 с.

20. Менеджмент. Реклама. Маркетинг. Бизнес. М.:Ареон, 1989.- 178 с.

21. Минаев Э.С. Основы теории менеджмента. М.: Прогресс, 1998.- 348 с.

22. Сэндидж Ч. и др. Реклама: теория и практика. М.: Арго, 1989.- 678 с.

23. Усов В.В. Основы торговой рекламы. М.: Экономика, 1997.- 456 с.

24. Ф.Котлер. Маркетинг. М.: Ростинтер, 1995.- 690 с.

25. Фоссер Р. Реальность в рекламе. М.: Прогресс, 1997.- 236 с.

26. Фридлиндер. К.Т. Путь к покупателю. М.: Экономика,1986.- 167 с.

27. Шандезон Ж, А. Лансестр. Методы продажи. М.: Дело,1998.- 321 с.

28. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Дело, 1999.- 421 с.

29. Эдвардс Ч, Браун Р. Реклама в розничной торговле США. Киев, 1993.- 281 с.

30. Эрв Мате. Послепродажное обслуживание. М.: Прогресс, 1998.- 236 с.

31. Закон Республики Беларусь 18 февраля 1997 г. №. 19-з «О рекламе» принят палатой представителей 19 декабря 1996 года одобрен советом республики 30 января 1997 года (в ред. закона Республики Беларусь от 28.11.2003 №. 249-з).