Жизненный цикл товара

Из этого разграничения следует, что очертить границы основных ниш нелегко. Поэтому внимание экологов сконцентрировано на используемых нишах, которые определяются характеристиками занимающих их организаций, причем каждый тип организации занимает особую нишу.

Данное определение базируется на следующей посылке: так как организации формируются из имеющихся на момент их создания ресурсов, те из них, которые образовались в одно и тоже время, скорее всего, будут иметь сходные структуры или формы, а созданные в разное время - различные формы. Таким образом, развитие новой популяции конкурирующих между собой фирм можно описать в виде волн возникновения организаций, причем на каждой стадии появляются организации различных типов.

Итак, мы приходим к выводу, что, однажды возникнув, организация определенного типа в силу воздействия таких факторов как приверженность традиционным технологиям, закрепленные законом имущественные права, создание общей идеологии стремиться сохранить первоначальную форму. Данный феномен, который экологи называют структурной инертностью, обуславливает сопротивление переменам, а значит, препятствует адаптации организационных структур к изменяющимся условиям внешней среды. Инертность существующих структур открывает возможности для новых организаций и, учитывая, что последние из вступивших на рынок едва ли не полностью вытеснят предшественников, зрелая популяция, скорее всего, будет состоять из разнообразных организационных форм, каждая из которых приспосабливается к условиям определенной ниши.

Концепция широты ниш. Для описания уникального характера занимающих различные ниши организаций может быть использовано множество параметров, но в экологической литературе внимание исследователей акцентируется на одном из них - «широте ниши». Обычно эта переменная представлена в виде непрерывного ряда от генерализации до специализации. Генеральную стратегию реализует организация, предпочитающая уравновесить риски и распределять ресурсы по широкому фронту внешней среды, а специализированную - организация, которая концентрирует ресурсы в узком сегменте внешней среды с целью получить большую прибыль. В контексте измерения разница между этими двумя альтернативами является сопоставимой, несмотря на то, что она включает и дополнительные аспекты стратегии, которые обычно сопутствуют таким вариациям в масштабе, как широта товарных линий, круг потребителей и географический охват.

Специализированными, или специалистами, считаются небольшие, как правило, новые организации, не имеющие в своем распоряжении больших объемов инвестиционных ресурсов. Они полагаются на факторы, не зависящие от масштаба, особенно на свою способность воспользоваться преимуществом первого хода, будучи либо пионерами на совершенно новых рынках, либо первыми разработчиками новых сегментов зрелых рынков.

В отличие от них генералистами обычно становятся крупные, прочно обосновавшиеся на рынке организации, имеющие доступ к обширным ресурсам и обладающие значительным опытом. Благодаря своим размерам и приверженности к текущей технологии (из-за предшествующих капитальных вложений) такие организации обладают значительной структурной инертностью и не в состоянии маневрировать так же ловко, как специалисты в освоении новых рыночных ниш. По этой причине они с большей вероятностью будут последователями пионеров. Свое опоздание такие организации компенсируют крупными инвестициями в производство и распределение, что позволяет им претендовать на лидерство на рынке на основе высокой конкурентной эффективности (эффект масштаба). Примером является вступление IBM на рынок микрокомпьютеров.

Господствующее положение на рынке занимают генеральные организации, опыт и ресурсы которых на родственных рынках помогают преодолевать входные барьеры (технические знания, дифференцирование товаров, доступ к каналам распределения). Однако крупные дифференцированные организации, направления деятельности которых относительно далеки друг от друга, не имеют возможности воспользоваться преимуществами синергизма, за исключением сферы управления финансами и богатого опыта производства разнообразных продуктов.

Итак, типология вступления на рынок в соответствии с экологической моделью позволяет нам разделять пионеров и последующих участников рынка, причем первые характеризуются как r-стратеги, а более поздние - как К-стратеги. Затем мы выделяем генералистов и специалистов, расширяя типологии и включая в неё пионеров рынка, первых последователей и поздних участников.

Здесь важно ответить на вопрос: какая из этих стратегий имеет больше шансов на успех. Успех здесь имеет несколько смысловых уровней. В крайнем случае он без преувеличения означает либо выживание, либо провал целых организаций; о фиаско будет свидетельствовать уход с рынка или прекращение существования фирмы. Менее радикальный исход связан с мобильностью: организация видоизменяется до неузнаваемости по сравнению со своей исходной формой. Например, при резком увеличении размера фирмы, когда специалист в результате слияний или поглощений превращается в генералиста. Наименьшим показателем успеха является жизнеспособность, то есть относительная эффективность уцелевших конкурентов. Критериями могут выступать, например, доля рынка и прибыльность.

Теория ниши позволяет предсказать действенность стратегий в различных внешних условиях (степень изменчивости среды (радикальная или незначительная) и частота или скорость перемен). Претерпевающая радикальные и частые изменения внешняя среда в высшей степени нестабильна, а значит, операции компании в ней весьма затруднены; противоположные условия создают устойчивую и благоприятную конкурентную среду.

2.2 Этапы эволюции рынка

С развитием рынка движущими силами перемен в структуре конкуренции и эффективной деятельности становятся три процесса, которые являются прямыми аналогами описанных выше экологических схем.

? Новые рынки привлекают все больше конкурентов, что ведет к повышению плотности популяции до уровня, когда ресурсное пространство полностью заполняется на рынке, происходит «встряска» (время этих событий зависит от того, расширяются ли ресурсные запасы или возрастает эффективность использования ресурсов).

? Каждая новая волна участников рынка в ответ на изменения в степени доступности ресурсов характеризуется новыми структурами и стратегиями (r- и К-стратегии).

? Характер условий конкуренции постепенно изменяется (тенденции к снижению риска и неопределенности, интенсификации соперничества).

В результате этих процессов развертывается ряд отдельных конфигураций нищ, которые соответствуют традиционным стадиям ЖЦТ. При изменении ресурсных условий и появлении новых конфигураций ниш структура рынка и ресурсный профиль каждой стадии жизненного цикла также претерпевают предсказуемые изменения.

На S-образной кривой роста популяции возникновение новой схемы рыночных и конкурентных условий определяется точками изгиба. Следуя существующему соглашению и для ясности описания, мы будем обсуждать смысл экологических прогнозов соответственно обычно определяемым этапам эволюции рынка.

Стадия внедрения и развития совершенно нового товарного рынка характеризуется наивысшей неопределенностью. В отсутствие достаточного уровня спроса действия фирм-первопроходцев сопряжены с высокими рисками. Кроме того, пионеры рынка весьма отличаются друг от друга по всем аспектам деятельности, включая методы разработки товаров, технологии и маркетинг. Исходная фаза развития - путь проб и ошибок со стремительными переменами, обусловленными желанием конкурентов догнать и превзойти соперников в уровне эффективности.

Согласно теории ниш, среди определяющих новую популяцию компаний доминируют r-специалисты. Обычно это небольшие новые организации, созданные с тем расчетом, чтобы воспользоваться преимуществом первого хода на новом ресурсном пространстве. Нередко они «отпочковываются» от авторитетных организаций, когда новые структуры возглавляют сотрудники крупных фирм, не желающих мириться с медлительностью работодателей. Как правило, такие организации не имеют доступа к крупным ресурсам, поэтому концентрируются на деятельности, требующих относительно небольших капиталовложений и простых структур.

Небольшие фирмы имеют хорошие возможности занять устойчивое положение на новом рынке, благодаря низкой плотности популяции и не очень жесткой конкуренции. Но перспективы новой конкурентной среды отнюдь не является гарантиями успеха. К минусам новизны относиться неопределенность в доступе к ресурсам в купе с неопытностью, что нередко приводит пионеров к фиаско. Кроме того, их жизнеспособности угрожает будущая конкуренция со стороны последователей.

В соответствии с теорией ниш эти факторы приведут большинство первопроходцев к утрате своих позиций.

Фирмы-пионеры, которым все-таки удалось выжить, используют следующие преимущества первого хода:

? утверждение первой версии своего товара в качестве отраслевого стандарта;

? развитие на основе приобретенного производственного опыта преимуществ по издержкам и ценам;

? аккумуляция монопольной прибыли в условиях низкой интенсивности конкуренции и её реинвестирование в увеличение мощностей, что позволяет сохранять доминирующие позиции по мере развития рынка.

Когда на стадии роста объемы продаж возрастают, появляется возможность более точной оценки потенциала рынка, первоначальная неопределенность исчезает, компания получает возможность идентифицировать потребителей с однородными потребностями и более точно ориентировать маркетинговые усилия. Опыт, полученный в работе с товаром, материалами и технологическими процессами, позволяет добиться повышения эффективности производства и стандартизировать продукцию.

Пользуясь экологическими терминами, окружающая среда превращается из чрезвычайно неопределенной в умеренно неопределенную, что позволяет создать крупную генералистскую организацию способную с помощью широкого спектра окружающих ресурсов сохранять высокую эффективность операций в различных условиях внешней среды. Другая важная черта - возрастание плотности популяции с упором на конкурентную эффективность как критерий выживания.

Эти условия благоприятны для К-стратегов, в частности для господствующей формы К-генералистов. В некоторых случаях К-генералисты выростают из r-стратегов, которые успешно воспользовались преимуществом первого хода в предыдущей нише, и имеющиеся у них ресурсы достаточны для расширения деятельности. Однако добиться этого весьма трудно, потому что новые организации менее эффективны по сравнению с признанными авторитетами (минусы новизны), а также в силу наличия определенной структуры (инертность структуры препятствует адаптации). Таким образом, в этот момент в ресурсное пространство первыми войдут, скорее всего, К-генералисты, организации из тесно связанных между собой или пересекающихся ниш. От своих материнских организаций они наследуют идентификацию по торговой марке и используют их ресурсы для финансирования крупномасштабного вступления на рынок с высококачественными стандартизированными продуктами.

Если ниша с точки зрения рынка все ещё подвержена серьезным радикальным - хотя и нечастым - переменам в производственных процессах технологиях, то господствующей формой могут стать диверсифицированные компании (полиморфисты). Такая внешняя среда полна случайностей, поэтому использование всех или большинства ресурсов организации в узком диапазоне среды связано с высокими рисками. В этом случае отбор пройдет, скорее всего, организационная форма со свободно структурируемыми видами деятельности, каждая из которых осуществляется в различных нишах.

На этом сравнительно неопределенном рынке и К-генералисты, и полиморфисты вследствие своего относительного преимущества в масштабах и опыте будут опережать изначально преобладавших r-стратегов. Некоторые из r-стратегов могут потерпеть неудачу, в том смысле, что уйдут с рынка, но многие продолжат работу, видоизменившись в результате слияний и поглощений. Нередко широко диверсифицированные компании придерживаются полиморфической стратегии, приобретая r-специалистов с целью проникновения на быстро развивающийся рынок.

В стадии зрелости, когда размер популяции приближается к потенциальной емкости, схема вариаций окружения близка к определенности. На рынках, где возможно повышение эффективности, обусловленной ростом масштабов производства, к этому времени, вероятно, проявиться тенденция к концентрации, на них будут доминировать всего несколько фирм. Эти лидеры рынка, скорее всего, будут К-генералистами - крупными компаниями, которые производят взаимосвязанные товары.

Но даже на высококонцентрированных рынках лидеры обычно не имеют возможности контролировать все ресурсное пространство. Как правило, генеральная стратегия означает поиск некоего общего знаменателя для всех участников рынков, что позволяет добиться повышение эффекта масштаба. Однако, преимущество в виде снижения издержек, может компенсироваться невозможностью удовлетворить выдвигающие неоднородные требования сегментов. Участники рынка, которые не охвачены или плохо обслуживаются лидерами рынка, становятся доступными для специалистов, предлагающие нестандартные, изготовляемые на заказ товары. В результате происходит некоторое разграничение ресурсов: генералисты и специалисты сосуществуют, не вступая в прямую конкуренцию.

Разграничение ресурсов происходит на стадии приближения рынка к устойчивой зрелости, полномасштабному спросу, поскольку именно в этот момент легче всего выявляются неохваченные сегменты рынка и слабости конкурентов. Кроме того на данном этапе знания о соответствующих технологиях и методах маркетинга широкодоступны, поэтому даже для небольших специализированных фирм неосведомленность уже не является серьезной помехой для вступления на рынок.

Обычно эти условия стимулирую появление третьей волны участников, принадлежащих к общей категории К-стратегов. По типу конкурентной стратегии они относятся к К-специалистам, которых можно подразделить на следующие группы:

Независимые производители - небольшие, возможно, новые организации накладные расходы которых существенно меньше, чем у крупных генералистов. Примером отношения к этой категории является производитель микрокомпьютерных клонов Access.

Производители не выходящие на рынок, - поставщики и вспомогательные бизнес-единицы фирмы, которые поставляют ей различные компоненты и обеспечивают её деятельность. Обычно в процессе вертикальной интеграции их приобретают r-стратеги. К этой категории относятся, например, подразделения микросхем и программного обеспечения компании IBM.

Зависимые производители - автономные отделения К-генералистов и полиморфистов, которые производят товары, спрос на которые в данное время снижается (временно или постоянно). Их преимущества состоят в низких текущих расходах и меньших по сравнению с генералистами затратах на координацию.

В ситуации, когда плотность популяции достигает придельной емкости, а может быть, и превышает её, особенно уязвимы две группы конкурентов. Полное фиаско или существенное снижение эффективности грозит полиморфистам - небольшим специализированным производственным единицам крупных диверсифицированных компаний. Они «зажаты» между двумя группами конкурентов, лучше подготовленных к работе в более предсказуемой, хотя и конкурентной, внешней среде. С одной стороны - более крупные К-генералисты, обладающие относительными преимуществами в размерах и эффективности в своей нише. С другой - новая угроза от К-специалистов, привлеченных возрастающими возможностями сегментирования. Преимущество этих новых игроков над полиморфистами состоит в том, что они имею относительно низкие издержки координации (накладные расходы).

Кроме того, в опасности находятся и специалисты-первопроходцы, которые не достаточно сильны, чтобы бороться со множеством конкурентов за ограниченные ресурсы. С самого начала они сосредоточились на узком диапазоне внешней среды, а потому их ограниченные ресурсы не позволяют противостоять неожиданным встряскам в переполненном окружении. Итак, более слабые члены популяции либо терпят поражение, либо превращаются в зависимых или не имеющих выхода на рынок производителей.

2.3 Оценка экологической модели

Преимущества.

Первое и главное преимущество данной модели состоит в том, что она заостряет внимание на факторах предложения рынка и на процессе конкуренции, которая является основной характеристикой большинства популяции поставщиков в свободной рыночной экономике. Этот акцент сравним с нормативным, управленческим течением литературы о ЖЦТ и дает возможность развивать и совершенствовать это направление, разрабатывая более строгую теоретическую структуру.

Во-вторых, экология популяции представляет собой динамичную модель, затрагивающая схему вступления на рынок и исчезновения с него организаций, соперничающих между собой в рамках одной популяции. Следовательно, для её изучения требуются долгосрочные исследования, являющиеся прямой противоположностью преобладающих в маркетинге перекрестных исследовательских схем. Отсутствие необходимых данных накладывает серьезное ограничение на долгосрочные исследования, но если пожертвовать большими выборками в пользу анализа отдельно взятых отраслей, мы получим возможность немного глубже осознать действие экологической модели.

В-третьих, экологическая модель рассматривает функционирование отдельных конкурентов зависимости от определяющих их деятельность фундаментальных факторов. Она признает, что эффективная деятельность есть следствие общего влияния господствующих конкурентных условий, структуры и стратегий фирм. В исследовательском контексте этот подход трактует ЖЦТ как причинную модель, устраняющую риск тавтологических рассуждений (в отличие от модели кривой продаж товара). Более того, экологический подход может быть использован для проверки методов казуального моделирования, использующих сложные критерии и латентные переменные.

В контексте менеджмента преимущества казуальной модели состоит в том, что она привлекает внимание к факторам, манипулирование которыми позволяют усилить позиции фирмы или по крайней мере минимизировать возможный ущерб.

Недостатки.

Первое и, вероятно, основное критическое замечание в адрес экологической модели популяции - равно как и к концепции ЖЦТ - касается адекватности биологических аналогий применительно к анализу социальных организаций. Некоторые критики утверждают, что жизненные циклы социальных организаций в отличие от жизненных циклов биологических организмов не являются единообразными и предсказуемыми; следовательно, выведенные из биологии организационные теории не могут рассматриваться как основа прогнозирования. Что может быть убедительной иллюстрацией этой проблемы, чем тот факт, что многие крупные организации десятилетиями функционируют без каких-либо видимы спадов?

Второй недостаток экологической модели состоит в её опоре на «естественный отбор» как механизм, детерминирующий успех или фиаско конкурирующих организаций. Некоторые исследователи, считают такой подход антитезой управленческим дисциплинам, поскольку строгая интерпретация концепции естественного обора предполагает, что функционирование полностью определяется внешней средой и ни как не зависит от менеджмента. В ответ на критику экологи делают специальные допущения, что функционирование организации есть результат суммарных эффектов от действий менеджмента и окружающих условий. Однако базовая модель ни как не учитывает поведение руководства компаний.

Последняя проблема экологической модели, которую можно объяснить её новизной для организационного контекста, заключается в том, что многим её переменным не достает четкости, однозначных определений и указаний по поводу их использования. Такие основные понятия как ресурсное пространство, ниши, организационные формы, естественный отбор и эффективное функционирование обычно выступают в виде абстракций, исследователи игнорируют проблемы их измерения.

Заключение

Вследствие изменения на протяжении жизненного цикла товара экономических и конкурентных условий компании - производители несколько раз пересматривают маркетинговые стратегии. Технологии, разновидности товаров и марки товаров так же имеют состоящие из нескольких этапов жизненные циклы. В процессе развития товары проходят обычно несколько стадий: разработки, внедрения, роста, зрелости и спада.

Жизненный цикл товаром может быть представлен в виде кривой, напоминающей колокол, хотя возможны и другие его формы, например, кривая рост - резкое падение -зрелость, кривая с повторным циклом, «гребешковая» кривая. Жизненные циклы стилей моды, бума, увлечения, продолжительного увлечения, возобновления и провала.

Продолжительность всего жизненного цикла и его отдельны стадий зависит от типа и вида товара. Однако общей тенденцией является сокращение цикла жизни товара, хотя средняя продолжительность времени развития товара растет.

Каждая стадия ЖЦТ предполагает использование специфической маркетинговой стратегии .Этап внедрения на рынок характеризуется медленным ростом объемов продажи минимальными прибылями. В стадии роста характерны высокие темпы объемов продаж и увеличение прибыли. За стадией роста следует этап зрелости , на котором происходят замедление темпов роста объемов продаж и стабилизация прибыли. При вступлении товара в стадию спада , начинается снижение объемов продаж и прибыли.

Подобно товарам рынки так же проходят четыре этапа развития: эмбриональный, при увеличении плотности популяции наступает стадия рост, когда плотность популяции придельной потенциальной емкости наступает стадия зрелости

Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для практики предпринимательства. Во-первых, она ориентирует руководителей на провидение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, концепция нацеливает на провидение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, концепция помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а так же определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурирующей фирмы.

Необходимость концепции жизненного цикла товара проявляется не только при анализе отдельно взятого товара, но и при анализе оборота прибыли общей программы продаж ассортимента продукции; анализе ввода на рынок и элиминации товара; обоснование мероприятий по улучшению дизайна и внешнего вида товара, его упаковки. С помощью графического изображения жизненного цикла товара можно легко выявить сильные и слабые стороны программы сбыта. Зная, на какой стадии жизненного цикла находиться товар, можно разработать конкретные мероприятия товарной политики в соответствии присущей этой стадии стратегий маркетинга.

Список литературы

С. Абалонин. Выводы для предпринимателя из концепции ЖЦТ// Маркетинг - №3 - 1998г.

Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг, учебник. - М., Экономика. 2001г.

Ф. Котлер. Маркетинг - Менеджмент. - СПб Питер. 2001 г.

Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб. Питер. 2000г.

М. Ламбкин, Дж.Дэй Эволюционные процессы на конкурентных рынках: по ту сторону жизненного цикла товара./Классика маркетинга. Сборник работ оказавших наибольшее влияние на маркетинг. - СПб: Питер, 2001г - с. 559 - 585.

Б.З. Мильнер. Теория организации. - М.: ИНФРА-М, 1999г - с.57 - 59.

Барахов В.И., Галактионов С.В., Соколова М.Н. Использование концепции жизненного цикла товара при оценке стоимости долей объектов интеллектуальной деятельности.// Маркетинг в России и за рубежом - №1 - 2000г.

Джон Смолвуд. Концепция жизненного цикла товара - ключ к стратегическому планированию маркетинга./ Классика маркетинга. Сборник работ оказавших наибольшее влияние на маркетинг. - СПб: Питер, 2001г - с.550 - 558.

Чуровский С.Р. Применение финансовых критериев при оценке положения продукта на кривой жизненного цикла // Маркетинг в России и за рубежом - №3 - 2001г - с.15 - 22.

Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 1999г. - с.629 - 630.