Рекламная деятельность предприятия

кредиты банков и иных кредиторов;

иные, не противоречащие закону источники.

Имущество предприятия, в том числе и полученное от его деятельности, является собственностью учредителей-собственников.

Денежные и материальные вклады учредителей, закрепленные ими за предприятиями путем отторжения их в баланс предприятия, составляют уставной фонд предприятия.

Из средств, полученных от хозяйственной деятельности, предприятие после возмещение затрат и выплат обязательных платежей формирует необходимые фонды, в том числе страховой фонд, размер которого составляет 5% прибыли. Ежегодные отчисления в этот фонд производится с учетом остатка средств этого фонда от прошлого года. Необходимость образования других фондов, порядок их формирования и использования определяются собственниками предприятия.

Расчеты по своим обязательствам предприятие осуществляет как в безналичном порядке через учреждения банков, так и наличными деньгами без ограничения сумм платежей.

Предприятие открывает расчетный и другие счета в учреждениях банка.

Изъятие имущества предприятия может иметь место только по основаниям и в порядке, предусмотренным действующим законодательством.

Директором предприятия, а также высшим органом управления предприятия является индивидуальный предприниматель Зенина Е. Н.

Предприниматель правомочен решать все вопросы деятельности предприятия самостоятельно определяет порядок своей работы и принятие решений.

Оперативно-распорядительные функции по управлению предприятием осуществляются собственником предприятия.

Предприятие может в установленном порядке привлекать к работе граждан на основе трудовых договоров, договоров подряда и иных, предусмотренных законодательством форм взаимоотношений.

Правоотношение предприятия и его работников регламентируются трудовым законодательством с особенностями, предусмотренными настоящим уставом, правилами внутреннего распорядка предприятия и иными документами предприятия. Работники предприятия подлежат обязательному социальному и медицинскому страхованию и социальному обеспечению.

Работники предприятия составляют его трудовой коллектив, который на своих собраниях:

* решает вопрос о необходимости заключения трудового договора с предприятием и уполномочивает соответствующий орган подписать его;

* рассматривает конфликтные ситуации, возникающие между членами трудового коллектива и администрацией и принимает меры к их разрешению;

Вмешательство трудового коллектива в оперативно-распорядительную и хозяйственную деятельность предприятия не допускается.

Главный бухгалтер подчиняется директору, пользуется правами и обязанностями, а также несет ответственность в соответствии с действующим законодательством.

Налоговые и другие государственные органы, на которые законодательством возложена проверка отдельных сторон деятельности предприятия, осуществляют проверки по мере необходимости без нарушения нормального ритма работы предприятия и в пределах своих полномочий. Представители этих органов допускаются к проверке при наличии у них документов, подтверждающих их полномочия на проверку деятельности предприятия.

Прекращение деятельности предприятия осуществляется в форме его реорганизации или ликвидации. Прекращение деятельности предприятия может иметь место по решению учредителей собственников или по решению судебных органов.

Прекращение деятельности предприятия может иметь место по основанию, указанными учредителями-собственниками в своем решении или по основанию, предусмотренным законодательством. При ликвидации предприятия орган, вынесший решение об этом создает ликвидационную комиссию, которая действует в установленном порядке. При прекращении деятельности в сфере реорганизации предприятия его права и обязанности переходят к правопреемникам.

Неисполненные на момент ликвидации обязательства предприятия погашаются за счет средств и имущества предприятия. Учредители-собственники несут ответственность по обязательствам предприятия в пределах сумм своих вкладов в уставный фонд предприятия.

Имущество, оставшееся после погашения долгов предприятия является собственностью учредителей-собственников.

Работникам предприятия при его реорганизации и ликвидации гарантируются льготы и преимущества, установленные трудовым законодательством.

Предприятие считается реорганизованным или ликвидированным с даты исключения его из реестра государственной регистрации.

Процесс товароснабжения розничной торговой сети заключается в организации, доведения товаров от производителей до розничной торговой сети в количестве и ассортименте, соответствующих спросу населения.

Для детального рассмотрения процесса товароснабжения необходимо выделить предприятие ИП «Зенина Е.Н.» в общей схеме товароснабжения (рис 2).

Предприятие-производитель		Оптовое торговое звено		Розничное торговое предприятие		Потребитель

Рис. 2. Схема товароснабжения

Процесс товароснабжения можно подразделить на следующие основные этапы:

организация закупки товаров;

распределение по торговым предприятиям;

организация завоза;

приемка и хранение товаров.

Закупочная деятельность торговых организаций должна быть планомерно организована и экономически обоснована. Для этого необходимо, чтобы торговые организации вели систематическое изучение источников закупки и поставщиков товаров.

Систематическое изучение торговой конъюнктуры, установление постоянной связи с поставщиками позволяют своевременно определять изменение конъюнктуры рынка, изучать производственные возможности расширения ассортимента выпускаемой продукции. Все это дает возможность предъявлять поставщикам более обоснованные требования в отношении количества, качества, ассортимента товаров.

Завоз товара в магазин в зависимости от порядка имеют две формы: транзитную и складскую.

Завоз товаров непосредственно из производственных предприятий, минуя промежуточные склады оптовых и розничных организаций, называется транзитным.

Под складской формой товародвижения понимают поступление товаров в магазины со складов оптовых и розничных организаций, которые, принимая крупные партии товаров от поставщиков, выполняют все необходимые операции (распаковка, подсортировка, проверка качества и т.д.) по подготовке товаров к их дальнейшему продвижению в розничную торговую сеть.

2.2 Оценка эффективности использования рекламных средств

В анализе использования рекламных средств предприятием ИП «Зенина Е.Н.» следует сконцентрироваться на одном из самых длительных и основном направлении работы предприятия, а именно, поставке и продаже продуктов питания. Круг потенциальных потребителей отличается большим разнообразием, следовательно, и рекламное воздействие должно быть различным.

Свою деятельность предприятие начало в феврале 2003 г. С этого момента предприятие постоянно развивается и совершенствуется.

Продукты питания - ежедневная потребность каждого человека, поэтому круг потенциальных потребителей огромен. Но подобный вид продукции предлагается повсюду и, следовательно, конкурентная база также велика. Основным этапом в реализации плана по продаже продуктов стало желание довести до потребителей информацию об услугах предлагаемых предприятием и особенностях, продукции. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама.

Сначала это были периодические информационные объявления и вывески на рынке. Конечно же, это привлекало потребителей, но не в таком количестве. Ведь фирме хотелось занять лидирующее место в данном сегменте рынка. Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата. Дело было даже не в качестве рекламы, а в том, что рекламное сообщение не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов да и денежных средств приводило к размещению рекламных объявлений в неудобный местах с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.

Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.

Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации. Хотя именно эти методы рекламной работы при продаже массовых товаров являются приоритетными.

В течение 2004 г. объем продаж (оборот) продуктов питания составил около четырех миллионов рублей. Рекламные вложения не приносили эффекта и работали на будущие продажи. Реализация товара осуществлялась в основном посредством розничной продажи на территории оптовой базы №5. Такая тактика имела и свое обоснование. Ограниченные финансовые возможности и огромное число конкурентов не способствовали широкомасштабным рекламным акциям. Задача рекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информировании потенциальных покупателей о качестве и доступности продаваемых продуктов питания.

В течение 2004 года рекламные затраты составляли значительную сумму от реализованной продукции, но не были эффективными, т.к. использование в качестве рекламного средства вывесок на территории оптовой базы не является приоритетным. Так как потенциальный покупатель уже пришел за продуктами и знает, что ему требуется. Выбор же продавца определяется либо ценой, либо известностью.

Наиболее эффективно было бы направить средства на информирование потенциального покупателя на то - чтобы когда он только шел на рынок - то уже шел целенаправленно приобретать продукты именно у данного предпринимателя.

Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в 2005 г. В результате проведенных рекламных мероприятий (участие в выставках, использование телевизионной рекламы, распространение буклетов) был значительно увеличен объем продаж. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество и надежность продаваемых продуктов также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж (таблица 5).

Наиболее ощутимый рекламный эффект принесла установка первого рекламного щита на перекрестке при подъезде к территории пятой базы. В результате этого значительно возросли объемы продаж продуктов питания. Причем это не явилось следствием праздничных колебаний, т.к. основной пик продаж оборудования приходится на конец июня - начало июля. Использование наружной рекламы позволило продлить приток покупателей и его пиковое значение пришлось на июль-август 2005г (рис.3).

Рис.3 Объемы продаж с апреля по сентябрь в 2005 г.

На графике отображены объемы реализации продуктов питания в апреле-сентябре 2005г.

Очевидно, что без привлечения наружной рекламы реализация товаров в августе 2005г. значительно снизилась бы по сравнению с имеющимися данными. Таким образом, привлечение дополнительных рекламных средств привело к увеличению объема реализации практически в два раза.

Чтобы определить экономический эффект проведенных рекламных мероприятий, необходимо знать величину дополнительного товарооборота, поступившего в результате рекламных мероприятий и сумму рекламных затрат.

Величину дополнительного товарного оборота можно определить как разницу между объемом реализации продукции в июле и августе 2005r. и предполагаемым объемом продаж в эти же месяцы без привлечения дополнительных рекламных средств. Таким образом, дополнительный товарооборот будет равен:

98200+94100-70000-60000=62300 рублей,

где первые две цифры - реальный объем продаж в июле-августе 2005 г., а две последующие - предполагаемый объем продаж без использования дополнительной рекламы.

Рекламные затраты будут равны стоимости наружной рекламы, которую предприятие использовала в дополнение к эфирным средствам рекламы.

Up =10000 руб.

В результате несложных математических операций получится следующее:

Э = Тд * Нт - Up - 62300 * 0,25 -10000 = 5575 рублей, где

Э - экономический эффект

Тд - дополнительный товарооборот под действием рекламы

Нт - торговая наценка

Up - рекламные затраты

Таким образом экономический эффект установки рекламного щита в конце июня 2005 г. за два месяца составил 5575 рублей. Эта цифра не является впечатляющей, но необходимо учесть, что единовременные затраты на наружную рекламу в течение первоначального периода времени составляют значительную сумму. Если оценить экономический эффект рекламных мероприятий в 2005 г., то получится следующее:

Объем реализации продукции в результате привлечения средств рекламы составил 3600000 рублей (кроме летних месяцев добавлены ноябрь и декабрь 2004 г.).

Затраты на рекламу в 2005г. составили 740000 рублей.

Средняя торговая наценка - 25%

Используя приведенную выше формулу экономический эффект привлечения средств рекламы будет равен примерно 50000 рублей.

Конечно же, более мощного эффекта предприятие "ИП Зенина Е.Н." достигло бы при заранее спланированной рекламной акции. Уже в начале мая 2005 г. следовало начать размещение рекламных материалов в средствах массовой информации, чтобы проинформировать потенциальных потребителей об услугах, и товарах, предлагаемых предприятием.

Скорректировав свою рекламную деятельность, в 2006r. предприятие уже не допустило подобной ошибки.

Крупномасштабная рекламная кампания была осуществлена в 2006 г. Предприятие заблаговременно составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Был подготовлен новый рекламный видеоролик и текст для радиосообщений. Также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете.

Затраты на рекламу были распределены следующим образом (таб. 6).

Таблица 6. - Распределение рекламных средств в 2006г.

Вид рекламы	Стоимость, руб.
Телевизионная реклама	500000
Наружная реклама	280000
Радиореклама	200000
ИТОГО	980000

Основным рекламным слоганом стала фраза "Наши продукты - самые свежие, самые вкусные, а цены самые низкие". Эта фраза присутствовала в теле и радиорекламе. Предприятие " ИП Зенина Е.Н." сконцентрировало внимание потенциальных покупателей на качестве и доступности продаваемых продуктов питания.

Широкое используя различные средства рекламы (наружная, телевизионная, радиореклама) предприятие добилось значительных успехов в объеме продаж.

В 2006 г. значительно возросли объемы реализованных продуктов питания, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние оказали не только рекламные факторы. Потенциальные покупатели имели в своем распоряжении достаточную информацию о данном предпринимателе, повысился уровень материального благосостояния жителей города (по сравнению с2004г.).

Динамика роста объемов реализованной продукции в период 2004-2006 г. показана на рисунке 4:

Рис.4. Динамика роста объемов продаж

На графике видно, что за два года работы предприятие смогло увеличить объемы реализации более чем в 6 раз. Положительным фактором, который способствовал этому результату стало и активное привлечение и использование рекламы.

Но не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы продаж оборудования.

Оценивая экономический эффект рекламных мероприятий в 2006 г., получим следующее:

Объем реализации продукции в результате привлечения средств рекламы составил 4400000.

Затраты на рекламу в 2006 г. составили 980000 рублей.

Средняя торговая наценка - 24% (некоторое снижение торговой наценки было вызвано усилившейся конкуренцией на рынке).

Используя формулу расчета экономического эффекта привлечения средств рекламы, получим 76000 рублей, что на 65 процентов больше, чем в 2005г.

По увеличению абсолютной величины экономического эффекта трудно всесторонне судить о эффективности рекламной деятельности. Если принять во внимание соотношение затрат на рекламу к объему реализации продукции, то получим следующее (таб. 7).

Таблица 7. - Затраты на рекламу и объем продаж

Год	Объем продаж	Затраты на рекламу
2004	750000	240000
2005	3600000	740000
2006	4400000	980000

Анализируя распределение рекламных средств в 2006 г., следует отметить, что значительное выделение средств на радиорекламу не было оправданным, т.к. основная часть потенциальных покупателей не восприимчива к радио-объявлениям. Также недостатком при организации рекламы было непродуманное использование телевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо меньший эффект, чем можно было ожидать, был получен в результате привлечения телевизионной рекламы

Размещение телевизионной рекламы строилось по принципу доступности эфирного средства массовой информации. Хорошие отношения между руководителями предприятий возможность оплачивать рекламу продуктами, хотя и снизило затраты на показ видеороликов, в конечном итоге обошлось предпринимателю дороже.

Цель предприятия донести свою рекламу до потенциальных потребителей не осуществилась в полной мере, т.к. общая тенденция к просмотру телевизионных передач, показывает, что наиболее выгодное время размещения рекламных видеороликов с 18 до 22 часов, т.к. в это время наибольшее число граждан предпочитают проводить время у телевизора.

Размещение рекламы в телевизионном эфире с 6 до 9 часов утра в будние дни и с 7 до 10 часов утра в воскресные дни является явно невыгодным рекламодателю, т.к. в это время очень невелика численность телезрителей.

Конечно, кривая, характеризующая процент граждан у телевизионных экранов имеет тенденцию к смещению в зависимости от времени года, состояния общества, событий, но в целом тенденция сохраняется. Поэтому затраченные средства на телерекламу не принесли ожидаемого эффекта и были в основном направлены на небольшую зрительскую аудиторию.

Тем не менее, благодаря активному привлечению различных средств рекламы значительно выросли объемы продаж по сравнению с 2004 г. и 2005г. Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность жителей города и потенциальных потребителей о деятельности предприятия.

Активное использование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы:

* Добиться значительной доли продуктового рынка в городе Рязань.

Увеличить объемы реализации продукции.

Закрепить в сознании потребителей и потенциальных покупателей имидж предприятия как надежного поставщика продуктов питания.

Нейтрализовать притязания конкурентов.

Глава 3. Планирование рекламной деятельности предприятия

На основе проведенного анализа рекламной деятельности предпринимателя "ИП Зенина Е.Н." можно предложить следующие рекомендации и мероприятия по организации рекламы.

3.1 Разработка плана рекламной деятельности предприятия

В развитых странах обычно принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т.к. на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы. Так как такие сложности характерны и для предприятия " ИП Зенина Е.Н.", то предлагается несколько иной порядок планирования рекламной работы, который включает в себя 4 последовательных этапа:

1 этап.

Формирование проекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть перечень продукции, услуг, товаров, по которым необходима реклама. Для предприятия " ИП Зенина Е.Н." эта продукция или услуга отражает одно из основных направлений деятельности. Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период и какому товару (услуге) необходима реклама. Почти все услуги, предлагаемые предприятием " ИП Зенина Е.Н." имеют ярко выраженный постоянный характер, поэтому размещение рекламы по какому-либо направлению деятельности должно осуществляться постоянно. План, основанный на продукции или услуге, позволяет, в зависимости от спроса и предложения, распределить рекламу либо равномерно, либо более интенсивно по какому-то виду продукции (услуге).

2 этап.

На этом этапе - на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для каждого продукта (услуги). Далее (ориентируясь на сроки размещения рекламы в том или ином издании, на радио или телевидении) проставляется ориентировочный срок подачи рекламных материалов. Учитывая особенности размещения рекламных материалов в рязанской печати и на телеканалах, необходимо заблаговременно определить сроки подачи рекламы, чтобы иметь возможность забронировать интересующее место подачи рекламных материалов.

В примечании необходимо указывать изготовление дополнительных рекламных материалов, необходимых для данного мероприятия, например, для газеты - изготовление оригинал-макета текста, для журнала - изготовление фотографии или рисунка, для радио - радио ролика, для телерекламы - изготовление видеоролика и т.п. Иногда при принятии принципиального решения о размещении рекламы опускается вопрос, что же именно собирается предприятие разместить в конкретном средстве массовой информации. Как результат является недостаточного качества рекламная продукция, которая сводит на нет все усилия рекламодателя. Поэтому подготовка должна обязательно вестись предприятием заблаговременно.

Желательно определить несколько вариантов размещения рекламы в прессе - один основной и несколько запасных. Напротив каждого варианта проставить соответствующий этому изданию срок размещения рекламы, необходимый объем и ориентировочную стоимость рекламного объявления.

При необходимости участия в ярмарках этот вопрос прорабатывается дополнительно.

Как правило, ведущие ярмарочные центры заранее распространяют планы ярмарок на год. Существует несколько рекламных справочников по выставкам. В ярмарочных центрах можно узнать ориентировочные расценки по интересующим ярмаркам. К тому же ярмарки позволят потребителю получить более полное представление о товаре.

Работу над проектом плана лучше строить в несколько этапов: руководителю (или коммерческому директору) вместе с руководителями основных направлений проработать первую часть плана: составить перечень продукции, уточнить сроки и виды рекламы.

Затем поручить одному из сотрудников написать рекомендуемые для данного продукта издания, средства массовой информации, примерный объем, стоимость рекламного объявления, сроки подачи рекламного объявления (до публикации), стоимость выставочной площади интересующих выставок.

Далее на совещании определяются конкретные издания, выставки, сроки выхода рекламных объявлений. Подсчитывается необходимая сумма затрат.

В результате этих несложных действий складывается проект плана рекламной кампании.

3 этап.

Далее необходимо рассмотреть реальные возможности предприятия, т.е. определить ту сумму, которую предприятие может выделить, если трудно определить на год в целом, то на 1 квартал. И, исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана. Так как обычно на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то проще всего скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Или, например, вместо рекламы в самой известной и дорогой газете города дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламы стоит дешевле (при этом помогут составленные ранее альтернативные варианты).

Причем, необходимо помнить, что самая читаемая газета - это еще не залог успеха рекламной кампании, выбор издания очень тесно связан с функциями, особенностями товара или услуги.

4 этап.

Согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, предприятие получает план рекламной кампании на определенный период.

Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда пот рукой имеется проект плана на следующий период.

К сожалению, к российским особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, а по предложениям представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Этой ошибки на начальном этапе деятельности не избежало и предприятие " ИП Зенина Е.Н.".

Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.

Планирование - это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями.

Предприятию необходимо разделить рекламную деятельность на несколько этапов, которые будет более легко контролировать в процессе их осуществления. На каждом конкретной этапе проведения рекламной работы необходимо назначить ответственного исполнителя.

Всего следует выделить 6 этапов рекламной деятельности предприятия, без которых будет невозможно добиться эффективной организации рекламной работы.

1 этап.

Определение целей и задач рекламной работы, рекламной кампании представителями руководства и руководителями различных направлений деятельности предприятия " ИП Зенина Е.Н." на текущий момент.

Такими целями могут быть, например, вывод на рынок каких-либо новых видов продукции (или услуг); увеличение сбыта по уже развитым направлениям деятельности; обеспечение реализации оптовой партии товаров, поставленного на склад предприятия в г. Рязань; заблаговременная подготовка сбыта для новых товаров, которые предприятие собирается предлагать в перспективе и т.д. и т.п. Кроме перечисленных конкретных коммерческих целей перед руководством стоят также и различные задачи укрепления престижа предприятия среди деловых партнеров и потребителей. Мною было выделено несколько целей рекламной деятельности:

* Нейтрализовать притязания конкурентов.

* Добиться доверия к предприятию у потенциальных деловых партнеров.

* Осведомить потенциальных покупателей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием.

Расширить рыночную долю на рынке продуктов питания.

Удерживать старых клиентов от перехода на конкурентные товары.

Превращать покупателей конкурентных товаров в своих клиентов.

Убедить покупателей в качестве предлагаемых продуктов.

Проинформировать покупателя о новых ценах.

2 этап.

Выявление группы целевого воздействия заключается в определении категории лиц, на которых должна быть направлена реклама, исходя из ранее определенных целей и задач рекламных акций.

Основываясь на данных анализа рекламной деятельности предприятия основными группами целевого воздействия:

Частные лица,

Магазины,

Рестораны.

При организации рекламы других товаров предприятию следует уделить особое внимание проработке данного вопроса. Без достаточной информации о потенциальных потребителях продукции невозможно осуществить эффективную рекламную деятельность. Исходя из назначения потребительских свойств предлагаемой продукции можно выявить наиболее типичных представителей групп целевого воздействия. Причем сегментация может проводиться по самым различным принципам.

При проведении этого этапа работы каждый предприятие должно досконально изучить все свойства предлагаемой продукции, чтобы как можно точнее определить адресатов своих будущих рекламных мероприятий.

3 этап.

На третьем этапе рекламной работы необходимо осуществить выбор средств рекламного воздействия, разработать стратегию и тактику рекламной работы, провести планирование рекламных мероприятий. Этот этап является важнейшим при организации рекламы любых видов товаров, продукции или услуг.

Основной задачей специалистов, занимающихся рекламой на предприятии является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечивает максимальный охват представителей групп целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.

Можно рекомендовать проводить эту работу на предприятии " ИП Зенина Е.Н." в такой последовательности:

На основании классификации проанализировать, как различные средства рекламы и виды рекламных материалов, мероприятия могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия. Выбрать из них все наиболее подходящее для решения поставленных задач.

Сделать предварительную ориентировочную оценку затрат, связанных с их изготовлением и осуществлением.

Провести сравнительный анализ стоимости осуществления (изготовления) каждого из отобранных рекламных мероприятий (материалов) со степенью возможного охвата группы целевого воздействия. Сопоставить результаты этого анализа с общей экономической эффективностью решаемых рекламной кампанией задач.

Методом исключения окончательно выбрать наиболее эффективные

средства рекламного воздействия (при лимитированных ассигнованиях на рекламу, принимается во внимание фактическое наличие денежных средств).

Для предприятия " ИП Зенина Е.Н." приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации; а также наружная реклама в виде рекламных щитов, установленных в местах наибольшего скопления людей.

После завершения работы по выбору оптимальных средств рекламного воздействия намечается единая творческая стратегия будущей рекламной кампании, определяется тактическая очередность различных рекламных акций, разрабатываются конкретные планы рекламных мероприятий со сроками их проведения.

Если работы по определению целей и задач рекламной кампании, по выявлению групп целевого воздействия на первых и вторых этапах должны быть проделаны предприятием "ИП Зенина Е.Н." самостоятельно, так как лучше него как правило, их выполнить никто не может, то выбор оптимальных средств рекламы и другие работы третьего этапа следует осуществлять в тесном контакте с представителями специализированных рекламных организаций. Поскольку при осуществлении выбора средств рекламы и видов рекламных материалов и мероприятий эти представители являются стороной, в определенной степени, объективно заинтересованной в получении как можно более крупных заказов, к выполнению таких работ можно привлекать также и независимых консультантов из числа высококвалифицированных специалистов рекламных служб предприятий и объединений, имеющих большой опыт работы по рекламе.

4 этап.

Выдача заказов, заключение договоров со специализированными рекламными организациями - окончательно и оговариваются все детали будущего комплекса рекламных мероприятий.

В своих заказах (гарантийных письмах, направляемых в адреса специализированных рекламных организаций) предприятию следует:

* четко и ясно сформулировать точный перечень целей и задач,

необходимых ему рекламных акций;

указать группы целевого воздействия;

изложить свои пожелания по творческому решению;

оговорить желаемые сроки изготовления рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий.

К сожалению немного рекламных агентств в городе способно предложить подобного рода сотрудничество, либо их услуги оказываются не по карману. Поэтому предприятие зачастую использует накопленный опыт по предшествующим рекламных кампаниям и старается тем самым сократить расходы на проведение рекламных акций.

Экономия на этом пункте в организации рекламной работы предприятия "ИП Зенина Е.Н." отрицательно оказывается но сроках изготовления рекламных материалов, и качестве творческого воплощения идей предприятия. По возможности следует установить долговременное сотрудничество с рекламопроизводителями, способными достойно воплотить в жизнь идеи предприятия.

К заказам обязательно должны быть приложены исходные материалы: фотоотпечатки - оригиналы элементов фирменной символики, проекты текстовой части рекламных материалов, проекты планов иллюстративной части по возможности с фотографиями, диапозитивами и прочим.

После проработки заказов рекламодателя специализированная рекламная организация, как правило, присылает ему для подписания проекты договоров на изготовление рекламных материалов и осуществлении рекламных мероприятий в соответствии с заказами. К этим договорам могут прилагаться также соответствующие калькуляции и сметы, в которых уже с достаточной степенью точности определяется стоимость заказанных услуг.

При подписании договоров предприятие должно предусмотреть в них защиту своих интересов, для чего обязательно следует оговорить в них возможные штрафные санкции за некачественное выполнение или срыв сроков 85 изготовления (проведения) рекламных материалов (мероприятий). Поэтому перед подписанием они должны быть детально проработаны опытным консультантом-юристом.

5 этап.

Совместные подготовительные работы с представителями специализированных рекламных организаций (исполнителями) и контроль за своевременным и качественным выполнением заказов и договоров на рекламные материалы и мероприятия начинаются после выдачи заказов и заключения договоров на создание необходимых рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий. Для успешной реализации всех запланированных рекламных акций в ходе работ по их подготовке необходимы тесное сотрудничество и творческий союз представителей предприятия " ИП Зенина Е.Н." с непосредственными их исполнителями-специалистами специализированных рекламных организации.

Часто в ходе подготовительных работ только представители предприятия-заказчика могут определить наиболее выгодный ракурс съемки производственного объекта или рекламируемого продукта, отобрать лучшие слайды с фотосюжетами по требуемой тематике, дать направление будущему рекламному фильму или необходимые консультации и советы при разработке идеи художественного оформления рекламных материалов. Именно в совместной творческой работе представители предприятий-заказчиков с редакторским составом специализированных рекламных организаций рождаются хорошие рекламные тексты и оригинальные рекламные заголовки-слоганы.

Эти совместные подготовительные работы должны состоять также из деловых встреч, на которых обсуждают, согласовывают и утверждают эскизные проекты и макеты художественного оформления заказанных рекламных материалов, сценарии будущих рекламных фильмов и решают множество других, самых разнообразных организационных и технических вопросов.

Четкость, оперативность и деловая атмосфера в процессе подготовительных работ, а также постоянный тщательный контроль со стороны предприятия, за ходом выполнения заключенных договоров обеспечат успешную и своевременную реализацию всех запланированных рекламных мероприятие на высоком качественном уровне.

6 этап.

Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий и корректировку стратегии и тактики рекламной работы предприятие должно проводить исходя из степени решения задач, которые были поставлены на первом этапе работ.

На этом этапе следует попытаться определить эффективность каждого из проведенных рекламных мероприятий в отдельности, выявить его результативность. Предприятию довольно легко будет выяснить результативность рекламы в ходе бесед с новыми деловыми партнерами и покупателями дорогостоящего оборудования, привлеченными в результате проведения рекламной кампании. При анализе эффективности рекламных мероприятий, проведенных для товаров предлагаемых в магазине, это можно выяснить путем организации выборочных опросов покупателей.

Изучение конкретней результативности проведенных рекламных акций позволит предприятию в случае необходимости вносить коррективы в стратегию и тактику рекламной работы в целом и каждой рекламной кампании в частности; дает необходимый базовый материал для ее наиболее эффективной организации в будущем.

После завершения последнего этапа начинается новый цикл работ; определяют новые или корректируются старые цели и задачи рекламных кампаний; уточняют прежние или определяют новые группы целевого воздействия; разрабатывают новый или совершенствуют прежний набор средств рекламного воздействия (с учетом фактической результативности первого цикла необходимо выбрать и более активно использовать самые эффективные виды рекламных материалов и мероприятий); выдают новые заказы, заключают новые договора и т.д.

3.2 Методические рекомендации по практическому использованию рекламных средств

Предприятие "ИП Зенина Е.Н." хорошо зарекомендовало себя в городе Рязани, как фирма торгующая всегда качественными продуктами. Но при разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом - значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.

Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия.

Приоритетными средствами рекламы являются: реклама в газете, на телевидении и при достаточной прибыли можно использовать радиорекламу.

Поэтому, а также чтобы охватить как можно более широкие группы покупателей следует активно использовать телевизионную рекламу.

Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы для различных товарных групп. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции, и может достигать 100.000 рублей за секунду эфирного времени (для Рязани эти расценки пока слишком высоки).

Основными положительными аспектами привлечения телевизионной рекламы можно назвать следующие: сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата. К недостаткам же можно отнести: высокую абсолютную стоимость, перегруженность рекламой телевизионных каналов, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории (по сравнению с прямой почтовой рекламой).

Тем не менее разумное привлечение телерекламы позволит предприятию

значительно расширить влияние на потенциальных клиентов, создать

необходимый предприятию имидж и т.д.

Телевидение наиболее популярно среди других средств рекламы. Основную группу телезрителей составляют люди 35-45 лет. Примерно 80% представителей разных возрастных групп пользуются услугами телевидения.

Постоянное внимание к рекламе довольно низкое. Рекламная информация интересует не более 20% взрослого населения. 24% ищут иногда выборочно информацию, 56% никогда рекламой не интересовались.

Учитывая, что телевидение является наиболее популярным среди других средств рекламы, размещение рекламных роликов на телевидении охватит наибольшее число потенциальных покупателей.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности.

Результатов расчетов внести в таблицы 8, 9, 10.

Таблица 8. - Исходные данные для выбора газет с целью размещения рекламы

Газета	Тираж, тыс. экз.	Тариф, у.е.	Относительный тариф	Охват целевой аудитории	Индекс избирательности
Газета 1	150	0,65	0,004	30	0,75
Газета 2	170	0,85	0,005	30	0,75
Газета 3	180	0,5	0,002	32	0,8

Определяется относительный тариф Тотн.

Тотн.= Т1см²1000/тираж,

где Т1см² - тариф за 1 см² , у.е.

Индекс избирательности I юб служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

1изб =d/dц.p.,

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, % (dц.р =40%).

Таблица 9. - Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы

Время	ТК-1	ТК-2
выхода рекламы	охват аудито рии, тыс. чел.	тариф, у.е.	относит ельный тариф	доля аудитории на целевом рынке, %	индекс избирательности	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, у.е.	относительный тариф	доля аудитории на целевом рынке, %	индекс избират ель-ности
900	60	1,5	0,025	30	0,75	70	1,5	0,021	31	0,775
1800	150	2,2	0,015	50	1,25	85	2.0	0,023	38	0,95
2200	210	3,4	0,016	52	1,3	1,55	3,2	0,020	45	1,125

Таблица 10. - Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы

Время	К-1	К-2
Выхода рекламы	Охват аудито рии, тыс. чел.	тариф, У-е.	относительный тариф	доля аудитории на целевом рынке, %	Индекс избира тель-ности	Охват аудито рии, тыс. чел.	тариф, ,у.е.	относительный тариф	доля аудитори и на целевом рынке, %	Индекс избират ельно-сти 1,125 0,95 0,775
800	200	0,55	0,0027	40	1,0	210	0,65	0,0030	45
1500	210	0,5	0.0024	35	0,875	170	0,6	0,0035	38
2000	80	0,45	0,0056	30	0,75	95	0,5	0,0053	31

На выборе наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Реклама компании «ИП Зенина Е.Н.», исходя из этих факторов будет размещена в газете 3, на телеканале 1 в 22⁰⁰ и на радио 2 в 8⁰⁰

Реклама в газете будет размещаться 1 раз в неделю в течении года. Площадь макета равна 20 см². Тариф на изготовление 1 см² макета составляет 2у.е.

Реклама па телеканале будет размещаться 1 раз в неделю в течении года. Стоимость производства 1 секунды -15 у.е. Продолжительность 30 секунд.

Реклама на радио размещается ежедневно. Стоимость производства 1 секунды - 5 у.е. Продолжительность 15 секунд.

Срок размещения наружной рекламы составляет 4 месяца. Стоимость изготовления наружной рекламы - 300 у.е., стоимость размещения на 1 месяц -100 у.е.

Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать аудио- и видеоролики. Посчитаем затраты на их создание и размещение по формуле:

Cв/p(a/p)=Tизг*t+Tрозн*t,

где Св/р(а/р) - соответственно затраты по производству видеоролика и аудиоролика, у.е.;

Тизг- стоимость изготовления 1 секунды, у.е.;

t - продолжительность ролика;

Св/р= 15-30+34-30-52=5754 у.е.,

С(а/р)= 5-15+0,65-15-365=3634 у.е.

Для определения затрат на создание рекламного ролика для газет и его размещения используют формулу:

См= Тм^ИЗГ *S+Тм^РАЗМ*S, где

Тм^ИЗГ - тариф за изготовление 1 см² макета, у.е.;

Тм^ИЗГ - тариф за размещение 1 см² рекламного макета, у.е.; S- площадь макета, см².

См = 20-2+0,5-20-52=560 у.е.

Затраты на изготовление и размещение наружной рекламы - Сн;

Сн = Тн^изг +1Тн^разм,

где Тн^изг и Тн^разм - соответственно тариф на изготовление и размещение рекламы, у.е.;

t - срок размещения.

Сн=300+100-4=700 у.е.

Общий бюджет рекламной компании: сумма Бр = сумме С; то есть сумма всех затрат на изготовление и размещение всех видов рекламы.

Бр=5754+3634+560+700=10648 у е.

Наибольшего охвата потенциальных потребителей предприятие "ИП Зенина Е.Н. " добьется, следуя приведенной выше схеме размещения рекламы. Рекламу в утреннем эфире периодически можно использовать для расширения размаха рекламной кампании.

Сконцентрировать рекламные средства предприятию следует на вечернем эфирном времени. Это позволит добиться предприятию осуществления своих рекламных целей за более короткий срок при фактически тех же рекламных расходах.

Используя предложенные рекомендации по выбору средств рекламы, предприятие значительно увеличит число потенциальных покупателей, осведомленных о деятельности предприятия "ИП Зенина Е.Н.", её продукции и услугах. Это поможет предприятию добиться, поставленных рекламных целей и расширить объемы реализуемого оборудования.

Заключение

В рамках глобальной стратегии развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций приобретают особое значение

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д. Кроме того, при размещении рекламы надо учитывать, что каждое из средств массовой информации - имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенных общественных групп, поэтому рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (в частности, рекламы) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка.

В процессе исследований, проводимых во время работы над дипломным проектом на тему "Управление рекламной деятельностью фирмы, изучалось состояние дел в организации и управлении рекламой в фирме с целью выявления проблем в этой сфере деятельности организации и резервов повышения эффективности затрачиваемых рекламных средств. В качестве объекта исследования был выбран ИП "Зенина Е.Н.". Деятельность данного предпринимателя представляет большой интерес с точки зрения рассматриваемой проблемы. Это связано прежде всего с тем, что начиная с 20($ года ИП начал активное привлечение рекламы для продвижения своих продуктов питания рынок города Рязани. На начальном этапе организации коммерческой деятельности многие предприниматели сталкиваются с проблемой привлечения различных средств рекламы для воздействия на рынок. Для избежания характерных ошибок при организации рекламной деятельности и начинающим предпринимателям и крупным компаниям будет полезно ознакомиться с анализом рекламной деятельности предприятия и рекомендациями по совершенствованию рекламы.

При работе над дипломным проектом решались следующие задачи:

Исследование теоретических основ изучения проблемы. При этом были обобщены публикации отечественных и зарубежных авторов по данной теме.

Разработка методики исследования. Методика исследования была определена с учетом специфики темы дипломного проекта и профиля организации. Анализ рекламной деятельности ИП "Зенина Е.Н." на основе разработанной методики.

Формирование основных выводов и рекомендаций. Анализ показал, что, несмотря на то, что предприниматель довольно успешно работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме организации и управления рекламной деятельностью, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции. Для осуществления данных задач в дипломном проекте разработаны конкретные рекомендации и методики для предпринимателя и сотрудников отдела маркетинга, применение которых на практике позволит ИП "Зенина Е.Н." добиться организации эффективной рекламной деятельности.

Среди этих рекомендаций - рекомендации по совершенствованию планирования рекламы, по методике проведения рекламной работы, по выбору средств распространения рекламы.

Таким образом, исследования, проведенные в ходе работы над дипломным проектом, были направлены на то, чтобы заставить предпринимателя пересмотреть свою рекламную работу и добиться большей пользы в результате привлечения рекламы. Отдельные положения дипломного проекта находятся на стадии внедрения в работу ИП "Зенина Е.Н." и получили положительную оценку у руководителя предприятия.

Предприниматель, который сумеет правильно организовать рекламную деятельность в своей фирме, получает огромное преимущество в конкурентной борьбе.

Литература

Федеральный Закон РФ «О рекламе» № 108-ФЗ. Принят Государственной Думой 14 июня 1995.

Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г., № 3520- 1.

Закон РФ «О защите прав потребителей» в ред. 1997.

Айзенберг М. Менеджмент рекламы. - М: ТОО "ИнтелТех", 1993.

Александров А. Электронный двигатель торговли. - Busness Online, № 9, 2000.

Андреева О.Д. "Технология бизнеса: маркетинг". - М.: Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА, 1997.

Антипов К. Три измерения эффективности рекламы: тесты на запоминаемость, узнаваемость, убедительность. Маркетинг. -2000. -№ 9.

Батра Р. Рекламный менеджмент. -М., 1990.

Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. Пер. с англ. - 5- еизд.-М.:СПб., 1999.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и ре комендации. -М.: "РусПартнер Лтд", 1994.

Глазунова В.В. Торговая реклама - М.: Экономика, 2003.

Гольдман. Рекламное планирование. - М: Гелла принт 1996.

Доти Дороти. Директ-мейл и паблик рилейшнз. Перевод с англ. М.: Информационный издательский дом «Филин», 1996. *

Журнал «Рекламные технологии», № 1-5, 2000.

Журнал «Современная торговля», №6, 2000.

Журнал «Современная торговля», №1, 2000.

Кононенко Н.В. Как оценить эффективность рекламы. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1998. - № 4.

18. Кононенко Н.В. Тестирование рекламы. Маркетинг вые исследования в России. -1998. -№> 5.

19. Коробков Д. Быть профи: что это значит для маркетолога? Маркетолог.

- 2000. - № 8.

Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Прогресс, 1990.

Крылов И.В. Введение в медиапланирование. - М.: НИКТИТ, 1998.

Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Центр, 1996. 23 Назайкин А. Реклама в газетах сегодня. Рекламные технологии. - 1999.-№4.

24. Облакова С.В. и др. Психологическая эффективность печатного рекламного текста: понятие и проблемы измерения. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1999. - № 4.

Оглобин В.А. Рекламная фотосъемка, или «А сколько это стоит?». Маркетинг и реклама. - 1999 - №6.

Панкратов Ф.Т., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. - М.: Информационно внедренческий центр «Маркетинг», 2002.

Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: Информационно внедренческий центр «Маркетинг», 2000.

Панкратов Ф.Г. и др. "Рекламная деятельность". - М.: "Информационно- внедренческий центр "Маркетинг", 1999.