- от необходимой скорости выполнения заказов;

от возможностей срочной доставки товаров;

от готовности принять товар обратно, если в нем обнаружен дефект;

от возможности пользоваться различными видами транспорта и обеспечивать необходимые объемы разовых поставок в зависимости от требований покупателя;

от уровня организации складской сети;

от наличия достаточных страховых запасов;

от цен и тарифов перемещения грузов.

Скорость и надежность товародвижения связаны с затратами по заключению и ведению заказов: упаковке, сортировке, комплектованию товаров, получению и отправке грузов, поддержанию запасов, складированию, транспортировке. В настоящее время они составляют весьма существенную часть расходов на организацию сбыта и их сокращение обеспечивает экономию общих издержек реализации.

Существенные различия в издержках товародвижения связаны с используемой стратегией поставки готовой продукции в сеть реализации. Наиболее часто на практике реализуются стратегии:

а) Фиксированного размера заказов. Количество заказываемых изделий постоянно и определяется исходя из требований минимизации транспортных издержек. Время заказов - величина переменная. Пополнение запаса на складе продавца осуществляется при достижении определенной величины, которая не может быть меньше страхового запаса. Использование этой стратегии требует ежедневного контроля запасов на складе.

б) Фиксированного интервала поставок. Заказы осуществляются через заранее установленный интервал времени, а их объем может меняться. Стратегия ориентирована на производителя, т.к. позволяет равномерно загружать производство и своевременно пополнять запасы на складах.

в) Карточной системы. Каждому изделию прикрепляется ярлык, состоящий из двух одинаковых частей, содержащих учетную информацию о товаре. В момент продажи одна часть отрывается и отправляется на центральный склад поставщика, а другая остается у продавца для учета. Пополнение запасов у продавца производится через небольшие промежутки времени (сутки, неделя) на основе аккумулированных данных о проданных товарах, которыми располагает поставщик.

Ключевые факторы, способствующие успеху в сфере организации сети реализации продукции, связаны с сокращением количества посредников, усилением контроля товародвижения, регулированием пропорций между оптовыми и розничными продажами.

Сокращение количества звеньев в товаропроводящей сети направлено на устранение многократной перепродажи выпускаемой продукции в тех сегментах рынка, где по различным причинам производителю не удается организовать свои каналы распределения продукции. Сокращение количества посредников-дублеров - одно из немногих требований, одинаково выгодных как производителю, так и потребителю. Чтобы избежать многократных перепродаж своей продукции, организации придерживаются следующих правил:

а) Поиск конечных потребителей, заинтересованных не в перепродаже, а в использовании продукции. Эта работа требует маркетинговых исследований, направленных на выделение целевых сегментов пользователей и разработку средств коммуникации с ними. Из-за отсутствия подготовленных кадров, а так же лимита финансовых ресурсов, данная работа нередко игнорируется, что, в конечном счете, приводит к переключению потребителей на тех продавцов, которые идут на встречу своим потребителям.

б) Создание собственной дилерской сети, которая исключает несанкционированную компанией перепродажу продукции. Однако организация собственных дилерских центров, салонов, розничных магазинов связана с большими капитальными вложениями. В отечественных условиях эффективна так называемая «договорная» организация сбыта, когда условия реализации регулируются на основе договоров, заключенными между производителями и юридически независимыми дилерами. Наибольшее распространение получило в этой связи исключительное (эксклюзивное) дилерство. Оно выгодно обеим сторонам. Производитель получает надежный канал сбыта продукции без необходимости вкладывать существенные средства в его развитие, а дилеры - постоянный источник поставок и поддержку со стороны предприятия.

в) При отсутствии возможности заключения дилерских договоров, эффективна аренда розничной сети и сокращение оптовых продаж. Необходимо помнить, что при всех преимуществах оптовой торговли, именно она является источником и базой посреднических операций. Чрезмерное увлечение крупными оптовыми продажами (при игнорировании розничных) приводит к потере связей с конечными потребителями. В результате оптовики, имеющие собственные розничные сети, продают перекупленную продукцию по розничным ценам, значительно меньшим, чем розничные цены производителя, и этим заставляют производителя снижать розничные цены с целью последующего уменьшения и оптовых цен.

г) Кратность разовых поставок (количество одновременно закупаемого товара потребителем) оказывает существенное влияние на эффективность каналов распределения продукции. Чем меньше кратность продаж, тем дороже система доведения продукции до потребителя. Увеличение количества одновременно закупаемой продукции конечным потребителем значительно удешевляет работу сбытовой сети организации и сокращает количество посредников. В этой связи особенно важен поиск потребителей юридических лиц, приобретающих большое количество товара не с целью перепродажи, а в собственное пользование.

д) В противодействие посредникам немаловажную роль играет и географическая организация сбыта. Концентрация сбытовой деятельности организации на целевых географических регионах приводит к сокращению участия посредников в доведении продукции до потребителей. Компактное расположение рынка сбыта делает посреднические операции по перепродаже неэффективными для конечного потребителя, т.к. он легко может переключиться на производителя или его регионального представителя. Исключительное дилерство на заранее установленной территории - одно из важных направлений реализации данного правила в сфере сбыта продукции.

е) Экономическая эффективность перепродаж зависит от разницы в ценах покупки и продажи. По этому причиной длинной цепи перекупщиков может быть заниженная производителем цена продукции. Нередко заниженная цена является результатом такого подхода к ценообразованию, при котором учитываются только внутренние факторы, и игнорируется изменение конъюнктуры. Своевременная адаптация цен к меняющимся условиям рынка требует от организации создания постоянно действующего механизма «настройки» цены на реально происходящие изменения в сфере реализации продукции.

Сокращение каналов посредников возможно также:

при срочной поставке товаров потребителю;

при высоком уровне специализации поставляемой продукции, требующем определенной работы производителя в сфере эксплуатации (сервисные станции, обучение их эксплуатации, техническое обслуживание и т. п.);

расширение ассортимента реализуемых товаров, если для них используются одни и те же каналы распределения продукции.

Оценка результатов работы товаропроводящей сети. Одним из важнейших направлений контроля торговой посреднической среды является использование оценочных показателей, характеризующих конечные результаты работы сети реализации. Оценку товаропроводящей сети (в том числе на этапах ее выбора и проектирования) производят по скорости (С) и рентабельности оборота (Р), что отображают формулы 1.5 и 1.6

С=В/З , (1.5)

Р=(П100%)/В, где (1.6)

В - объем товарооборота;

З - затраты на организацию товарооборота;

П - прибыль от товарооборота.

Показатели рентабельности и скорости оборота связаны обратной зависимостью. Стремление увеличить скорость оборота уменьшит рентабельность и наоборот. Поэтому при окончательном выборе сети необходимо определить преимущественную форму продаж - оптовую или розничную. Оптовая продажа снижает рентабельность, но увеличивает скорость оборота. Розничная - увеличивает рентабельность, но замедляет оборот. Максимальная отдача торгового капитала обеспечивается при максимизации произведения скорости и рентабельности оборота (формула 1.7):

То=СР=(В/З)(П100%)/ЗМАХ, где (1.7)

То - отношение прибыли от торговых операций к затратам на их осуществление.

В связи с тем, что одновременное увеличение скорости оборота и рентабельности возможно крайне редко, задача выбора сети сводится к такому сочетанию С и Р, которое обеспечивает реализацию основных целей сбыта при максимально возможном значении То. Это означает необходимость оценки влияние на То объемов продаж оптовым и розничным покупателям, т.е. установление рациональной (с экономической точки зрения) пропорции между оптовыми и розничными продажами.

Эти пропорции, максимизирующие отдачу торгового капитала сети, определяются на основе сравнения эффективности оптовых и розничных продаж. Если То опт То розн, весь объем продукции должен реализоваться в оптовой сети в связи с ее большей эффективностью. В противоположном случае - в розничной. Однако такой формальный подход на практике не всегда применим из-за большого количества ограничений на оптовые и розничные операции. Поэтому при распределении планового объема продаж загружаются торговые оптовые и розничные мощности в зависимости от величины отдачи торгового капитала.

При этом используется следующий эмпирический алгоритм:

Если То оптТо розн, то торговая мощность оптовой сети загружается полностью, а остаток продукции предлагается потребителю в рознице. И наоборот, если То оптТо розн - полностью загружается розничная торговая сеть, а остаток объема реализуется оптовиками. При То опт=То розн плановый объем распределяется полностью.

Помимо рационального распределения продукции, данная схема позволяет определить направления развития сети: при большой эффективности оптовых продаж - в сторону увеличения оптовых баз, складов, ярмарок; при более эффективной рознице происходит расширение дилерских сетей, магазинов и торговых домов [14,256].

1.4 Основные направления исследований в области сбыта

В первом разделе были отражены теоретические аспекты маркетинговых исследований в области сбыта. Чтобы проанализировать и определить состояние предприятия во внешней и внутренней среде я использовал следующие методы:

Кривая жизненного цикла товара. Сущность этого метода заключается в неизбежном вытеснении существующих товаров более совершенными.

 Объем

продаж

1 2 3 4 Время

1 - этап выхода на рынок;

2 - этап роста;

3 - этап зрелости;

4 - этап упадка;

Рисунок 1.5 - Жизненный цикл товара.

Типичный жизненный цикл товара схематически представлен на рис.1.5.

Он имеет следующие этапы.

Этап выведения товара на рынок - это период медленного роста продаж по мере выхода товара на рынок.

Этап роста объема продаж - начинается после признания товара покупателями и при быстром увеличении спроса на него.

Этап зрелости наступает в период замедления темпов сбыта товара при насыщении рынка (когда дальнейшая потребность в товаре обеспечивается за счет замещения).

Этап упадка - последний этап жизненного цикла товара. Падение сбыта может быть медленным или стремительным, опуститься до нулевой отметки или остаться на низком уровне в течении многих лет. Задача предприятия - выявить устаревающие товары и принять решение либо о продолжении выпуска. Либо исключение товара из производства.

Оценка конкурентов методом сближения кривых.

Оценка конкурентов методом сближения кривых представленна в таблице 1.6.

Таблица 1.6 - Оценка конкурентов методом сближения кривых

- Предприятие 1.

- Предприятие 2.

- Предприятие 3.

Из таблицы 1.6 видно, что непосредственная близость определяется с помощью оценок, которые определяют экономическое и хозяйственное состояние предприятия.

Для определения положения каждого вида товара на рынке используется Матрицы Бостонской консультативной группы БКГ (рис. 1.4)



Рисунок 1.4 - Матрица Бостонской консультативной группы для изделий

На рис. 1.6 приводится матрица БКГ, показатели относительной рыночной доли (ось Х) и относительной скорости роста рынка (ось Y) для отдельных оцениваемых продуктов.

В основу данной матрицы положены следующие допущения: чем больше скорость роста, тем больше возможность развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе.

Пересечение этих двух координат образуют четыре квадрата. Если продукты характеризуются высокими значениями обоих показателей, то они называются «звездами». Если продукты характеризуются высокими значениями показателя Х и низким - Y, то они называются «дойными коровами» и являются генераторами денежных средств организации. При низком значении показателя Х и высоком - Y продукты называются «вопросительные знаки», их надо специально изучать, чтобы установить, не смогут ли они при известных инвестициях превратиться в «звезды». Когда как показатель Х, так и показатель Y имеют низкие значения, то продукты называются «собаками», приносящими или малую прибыль, или малые убытки; от них надо по возможности избавляться.

2. Роль и значение маркетинговых исследований в управлении сбытовой деятельностью на ООО ТК «Кристалл»

2.1 Краткая характеристика предприятия и основные технико-экономические показатели его работы

Константиновский завод «Стеклоизделий» (ООО ТК «Кристалл») основан бельгийцами в 1895 г.

В настоящее время завод представляет собой крупное промышленное предприятие, которое специализируется на производстве узкогорлой стеклотары. Ассортимент продукции достаточно широк и в данный момент производятся следующие виды бутылок: шампанская 0,75 л в евроупаковке (зеленая), шампанская 0,75 л в евроупаковке (белая), коньячная 0,5 л «Коктебель» в евроупаковке (зеленая), коньячная 0,5 л в евроупаковке (белая), водочная 0,75 л «Штоф» в евроупаковке, винная 0,7 л, винная 0,7 л «Рейн». Помимо приведенного перечня, завод производит бутылку любой формы и размера по чертежам заказчика.

Помимо узкогорлой стеклотары, предприятие занимается производством стеклоизоляции для строительных и ремонтных нужд. В ассортименте стеклоизоляции можно выделить следующие ее виды: стеклохолст ВВГ, ВВТ; БСТВ спецназначения; БСТВ строительный; пакеты прошивные; пакеты из БСТВ.

ООО ТК «Кристалл» является самостоятельным предприятием . Имеет цеховую структуру внутрипроизводственного управления. В его состав входят 3 основные цеха: по производству бутылочного стекла; по производству изделий из стекловолокна; приготовление шихты.

А также 3 вспомогательные цеха: энергетический цех; ремонтно-строительный; внутризаводского транспорта.

В структуре завода имеются также 4 участка: ремонтно-механический; ремонтно-монтажный; транспортно-экспедиционный; хозяйственных работ и складского хозяйства.

Кроме того имеются 8 непромышленных структурных подразделений: ЖКО; база отдыха; детский сад; ПТУ; редакция газеты; столовая; амбулатория; профилакторий;

Более наглядно структура аппарата управления ООО ТК «Кристалл». представлена на рис.2.1

Общая площадь предприятия составляет 47,6 Га , в том числе основное производство занимает 22,13 Га . В ведении завода находятся около 30 строений, а также имеется 13,1 Га свободных площадей.

Выработка продукции осуществляется в основных цехах №1,№3, приготовление шихты производится в шихтовом цехе №4. Обработка стекло боя происходит в этом же цехе в стекло моечном отделении.

Обеспечение машинно-ванных цехов для выдувания бутылки сжатым воздухом осуществляется от компрессорных станций №1, №2, а электроэнергия в цеха подается от заводской подстанции.

Обеспечение работающего оборудования цехов запасными частями, узлами, стекло формами, осуществляется литейным и ремонтно-механическим участками предприятия.

Все поступающие на завод сырьевые материалы, используемые для варки стекла и изготовления изделий из него, в вагонах, полувагонах подаются на склады и разгружаются участком МППЖТ (межотраслевым промышленным предприятием железнодорожного транспорта). Погруженная в вагоны продукция отправляется с завода на станцию Константиновка также силами МППЖТ.

Продукция вырабатывается согласно утвержденным техническим регламентом ТР и ГОСТ, ТУ, разрабатываемым отделом главного технолога-ОГТ.

Технолог Отдел Зам. директора

Гл. Гл. Бухгалтер информационных технологий Канцилярия

Бухгалтерия -- Отдел новых Отдел

Служба технологий Цех №8 кадров

Гл. Технолога Фин отдел Строй

отдел Диспетчерская ЖКО

Служба ПЭО и ОТ и З ЛКП служба Детсад

Охраны Цех №1

Труда Отдел вексельных Цех №3 ТЭУ Столовая

Обращений Цех №4

Гл. Механик КИПиА Участок хоз. работ Профилакто-

и складского рий

хозяйства

РМУ №6 служба

Гл. механика ПТУ

Отдел

Гл. Энергетик маркетинга Амбулатория

Редакция

Цех №5 Охрана газеты

Гл. конструктор конструкторский отдел Спортзал

Рисунок 2.1 - Структура аппарата управления ООО ТК «Кристалл».

Анализ основных технико-экономических показателей

Анализ основных технико-экономических показателей начнем с каналов тавародвижения и реализации продукции.

Каналы распространения продукции играют первостепенную роль в сбыте и реализации продукции. Удачный выбор посредников способствует росту объема сбыта и прибыли предприятия в целом.

ООО ТК “Кристалл”, в основном, использует канал нулевого уровня, т.е. когда продукция идет непосредственно от производителя к потребителю. При этом служыщие отдела сбыта постоянно ищут покупателя путем личной продажи и заключают с ними договора по форме “Договор купли-продажи”. В некоторых случаях отдел сбыта завода прибегает к помощи фирм-агентов, на которых перекладывается обязанность найти покупателя и свести его с производителем. При этом агент получает определенный процент от суммы заключенной сделки. При использовании канала нулевого уровня, главным преимуществом является непосредственный контакт с потребителем, что в перспективе может перерости в долгосрочные договорные отношения.

Помимо канала нулевого уровня, предприятия использует нескольких независимых фирм-дилеров. Это во многом экономит их средства, т. к. не нужно заботиться о транспортировке, хранении, складированию( все это ложится на плечи дилера). Но помимо позитивных моментов, имеются и негативные. Главный из них - предприятие не имеет непосредственного контакта с потребителем, а также сбыт предприятия зависит от активности работы дилеров.

Помимо дилеров имеется один дистрибьютор, который курирует продажами в Крыме.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

а) Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения сбыта.

б) Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

в) Установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями.

г) Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

д) Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

е) Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.

ж) Финансирование - изысканияе и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

з) Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже сделанных сделок.

Что касается последних трех функций, применительно к посредникам ООО ТК “Кристалл”, то они достаточно хорошо справляются с функциями №6 и №8, а функция №7 почти не выполняется. Это происходит по той причине, что посредники и ООО ТК “Кристалл” не составляют единого вертикального канала распределения, и поэтому посредники не очень заинтересованы в ваполнении этой функции.

Теперь рассмотрим первые пять функций. Посредники достаточно неплохо справляются с выполнением всех функций, кроме функции №4. Посредники, как и производитель, очень заинтересованы в увеличении объема продаж, т. к при этом они сами будут получать большую прибыль. А что касается функции №4, то эту функцию возлагает на себя производитель [2,72].

Далее необходимо перейти к анализу сбыта продукции. Анализ реализации продукции имеет огромное значение в повышении эффективности хозяйственной деятельности предприятия. Профессионально проведенный анализ четко отображает все позитивные и негативные моменты. Данные анализа являются базой для построения стратегических и оперативных планов. Источниками информации для анализа реализации продукции являются бизнес план предприятия, оперативные планы-графики; отчетность - форма №1-п «Отчет по продукции» (годовой), форма №2 - «Отчет о прибылях и убытках», ведомость №16 «Движение готовых изделий, их отгрузка и реализация».

Анализ объема реализации продукции необходимо начать с изучения динамики валовой и товарной продукции, расчета базисных и цепных темпов роста и прироста (таблица 2.5).

Таблица 2.5 - Динамика товарной продукции

Год	Товарная продукция в сопоставимых ценах, млн. грн.	Темп роста, %
		Базисные	Цепные
1997	20,623	100	100
1998	20,785	100,8	100,8
1999	18,325	88,8	88,2
2000	17,761	86,1	96,9
2001	21,981	106,1	123,7

Средний темп роста можно рассчитать по среднегеометрической взвешенной (формула 2.2).

Тср= 100% (2.2)

Тср=100=101,6%

Средний темп прироста определим по формуле 2.3.

Тпр=Тср-100% , (2.3)

Тпр=101,6-100=1,6%

Для большей наглядности отобразим динамику товарной продукции графически (рисунок 2.4).

Рисунок 2.4 - Динамика товарной продукции

Далее проведем анализ выполнения плана по реализации продукции за отчетный период (год). Все это отображает таблица 2.6.

Из таблицы 2.6 видно, что деятельность предприятия за 2001г, по отношению к 2000, значительно улучшилась. В целом, объем товарной продукции вырос на 23,7%, что составляет 4,22 млн грн.Так же имеет место перевыполнение плана в целом по всему предприятию на 21,3%, что составляет 0,113 млн грн.

Таблица 2.6 - Анализ реализации продукции предприятием за 2001г

Далее мы определим структуру реализуемой продукции, которую отображает таблица 2.7 и рисунок 2.5.

Таблица 2.7 - Структура реализуемой продукции

Изделие	Объем реализации
	Млн. грн.	% к итогу
Стеклохолст	1,975	8,18
Шампанка 0,75л	8,721	39,67
Коньячная 0,5л	4,003	18,21
Винная 0,7л	4,438	20,2
Водочная 0,75л «Штоф»	3,021	13,74
Итого	21,981	100

Рисунок 2.5 - Структура реализуемой продукции

Из рисунка 2.5 и таблицы 2.7 видно, что значительную долю выручки от реализации составляет реализация шампанки (39,67%). Далее следует винная бутылка, коньячная, водочная и самую малую прибыль приносит реализация стеклохолста (8,18%).

Следующим этапом нашего анализа будет анализ факторов изменения объема реализации продукции.

На изменение объема продаж влияет множество факторов, которые представлены на рисунке 2.6.



Рисунок 2.6 - Факторы, влияющие на объем реализации

Расчет влияния данных факторов на объем реализации продукции проводится путем сравнения фактических уровней факторных показателей с плановыми, и вычислением абсолютных и относительных приростов для каждого из них. Для определения влияния этих факторов проанализируем баланс товарной продукции (таблица 2.8).

Таблица 2.8 - Анализ влияния факторов изменения объема продукции

Из таблицы 2.8 видно, что план реализации продукции перевыполнен. Это произошло за счет сверхплановых остатков готовой продукции на начало года. Отрицательное влияние оказало недовыполнение плана по выпуску продукции, отгрузка продукции за год, а так же остаток товаров, отгруженных на начало года, оплата, которая еще не поступила. Следовательно, в процессе анализа необходимо выяснить причины образования сверхплановых остатков на складах, несвоевременной оплаты продукции покупателями и разработке конкретных мероприятий по ускорению реализации продукции и получению выручки [17,257].

Объем реализации продукции тесно связан с выполнением договорных обязательств по поставкам продукции. Отобразим выполнение договорных обязательств в таблице 2.9 и рисунке 2.7.

Таблица 2.9 - Выполнение договорных обязательств за год

Из таблицы 2.9 и рисунка 2.7 видно, что предприятие выполнило свои договорные обязательства на 94,3%, недопоставив продукции на сумму 0,98 млн. грн. Недовыполнение плана по договорам для предприятия оборачивается уменьшением выручки, прибыли, выплатой штрафных санкций. Кроме всего прочего, предприятие может потерять свои рынки сбыта, что повлечет за собой спад производства. Помимо всего прочего, недопоставка продукции отрицательно сказывается на работе посреднических организаций, транспортных организаций и т.д. [18,162].

Рисунок 2.7 - Выполнение договорных обязательств

2.2 Роль отдела сбыта в деятельности предприятия

Немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел сбыта. В функции этого отдела входит: создание эффективных каналов сбыта и анализ деятельности каждого канала в общей программе по реализации продукции; измерение издержек сбыта и исследование путей их минимизации; создание и размещение складских и других обслуживающих помещений; выявление особенностей ценообразования. Все эти функции направлены на выявление степени эффективности форм и методов сбыта, поиск путей их повышения.

Совершенствование традиционных и поиск новых каналов сбыта - одна из первостепенных задач, стоящих перед отделом сбыта. Важным звеном в деятельности отдела сбыта является поиск и использование фирм-агентов. Использование этого метода не требует больших капиталовложений для создания собственной сбытовой сети, поскольку вся материально-техническая база по реализации, включая складскую и торговую сеть, ремонтные мастерские и т.д., создается за счет крупных агентов. Работая через независимых агентов, предприятие освобождается от многих проблем, связанных с рекламой, техническим обслуживанием, финансовыми и другими отношениями, возникающими при операциях с мелкими дилерами; однако такая работа лишает предприятие установления прямого контакта с покупателями, и ставит себя в зависимость от активности деятельности фирмы-агента и ее отношений с покупателями.

Важнейшими элементами деятельности отдела сбыта является анализ объемов продаж, оценка эффективности деятельности системы сбыта в целом и отдельных ее элементов, определение соответствия проводимой предприятием сбытовой политики конкретным рыночным условиям.

Анализ объема продаж осуществляется либо путем сравнения данных о реализации продукции за определенный текущий и предыдущий аналогичный период, либо путем сравнения фактического и запланированного объема продаж. Результативность такого исследования служит одним из важных показателей того, насколько удачно осуществлен выбор направления ее деятельности и, одновременно с этим, является основанием для принятия решения как в плане оперативности руководства предприятием, так и в области планирования производства и сбыта на перспективу. Анализ продаж чаще всего осуществляют с разбивкой товаров по группам, рынкам, каналам сбыта.

Так же одной из функций отдела сбыта является прием и обработка заказов. Для обработки заказов широко используется современная вычислительная техника.

Помимо всего выше перечисленного, отдел сбыта большое внимание уделяет упаковке товаров, так как в современных условиях она, помимо своей первоначальной функции - защита товаров от повреждения, выполняет и другие не менее важные функции. Правильная разработка упаковки позволяет наилучшим образом использовать транспорт, применять механизмы при погрузочно-разгрузочных и складских работах.

Отдел сбыта, помимо всего прочего, постоянно должен вести документацию о сбыте товаров и заключать договора на продажу. Договор на продажу составляется на основании документа - «Договор купли-продажи». Этот документ предусматривает следующее: предмет договора, количество и качество товара, базисные условия поставки, цена и общая стоимость товара, условия платежа, условия отгрузки и сдачи товаров, форс-мажорные обстоятельства, санкции и рекламации, арбитраж, прочие условия.

Особое значение в деятельности отдела сбыта уделяется планированию. Планирование сбыта продукции, на этапе перехода к рынку, является неотъемлемой частью работы отделов по сбыту и реализации продукции. Для эффективной деятельности предприятия является необходимым предвидение хода сбыта продукции. В результате планирования сбыта предприятие ставит перед собой определенные задачи, которые, в результате своей деятельности, стремится выполнить, что в целом сказывается на эффективности деятельности предприятия.

Правильно определенный прогноз продаж служит основой для организации производственного процесса, эффективности распределения средств, должного контроля над запасами.

Период прогноза продаж находится в непосредственной увязке с общим плановым периодом. На данный момент прогнозы продаж составляются на один год, ранее использовались прогнозы на пять лет. Годичные прогнозы продаж разбиваются на квартальные и месячные. Чем короче прогнозы продаж, тем точнее и конкретнее содержащаяся в них информация.

Прогнозы продаж выражаются как в денежных, так и в физических единицах. В любом случае они являются хорошим инструментом менеджмента, помогающим определить влияние таких явлений, как цена, объем производства и инфляция, на потоки наличности предприятия.

Величины будущих продаж определяются при помощи следующих методов.

а) Оценка торговыми работниками. Это очень ценный источник информации, поскольку торговые работники наиболее тесно соприкасаются с нуждами и потребностями потребителей. Результат применения этого метода необходимо сравнивать с фактическими показателями для выявления возможных расхождений.

б) Непосредственный контакт с потребителем. Он проводится для определения планов их покупок в плановый период. Слабым местом того метода является высокая вероятность неожиданных изменений рыночной конъюнктуры (например, появление товара, который в большей степени удовлетворяет потребителей). Тем не менее, хорошо подготовленный обзор предложений потребителей о будущих покупках в состоянии предложить множество вариантов для анализа продаж.

в) Анализ временных рядов. Необходим для учета временных колебаний величины продаж товаров. Включают в себя три основных метода:

Анализ тенденций (экстраполяция трендов).

Анализ цикличности.

Анализ сезонности [12,215].

Анализ тенденций помогает определить изменения продаж в течение выбранного периода времени, например, пронаблюдать их колебания с 1997г по 2001г.

В рамках анализа цикличности выявляются изменения продаж, связанные с деловым циклом. Анализ цикличности применим для тех отраслей, где эта цикличность ярко выражена.

Сезонный характер использования товаров так же накладывает отпечаток на величину продаж. Применительно к продукции ООО ТК «Кристалл» имеет место сезонное колебание продаж. Водочная бутылка пользуется большим спросом в летнее время, пивная - весна, лето, осень, винная и «шампанка» - осень, зима.

Планируя сбытовую политику, предприятие решает ряд важных вопросов по организации сети сбыта.

а) Определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимосвязанности с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии предприятия.

б) Определить методы или типы каналов товародвижения, их сочетания по различным группам товаров и сегментам рынка.

в) Определить число уровней канала - число участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке.

г) Выбрать систему руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений.

д) Определить главенствующую роль фирмы-продуцента или торговой фирмы.

е) Установить ширину канала товародвижения - число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

ж) Сформировать уровень интенсивности канала товародвижения.

з) Определить целесообразность использования простых и сложных каналов сбыта.

и) Определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции [9,972].

2.3 Анализ организации управления маркетинговыми исследованиями в области сбыта на предприятии

ООО ТК «Кристалл» специализируется на производстве узкогорлой стеклотары, которая в дальнейшем используется на винных, ликероводочных, пивных и заводах шампанских вин. Кривая жизненного цикла товаров предприятия, представленная на рисунке 2.1

 Объем

продаж

1 2 3 4 Время

1 - этап выхода на рынок;

2 - этап роста;

3 - этап зрелости;

4 - этап упадка.

Рисунок 2.1 - Кривая жизненного цикла товаров

Из рисунка 2.1 видно, что предприятие всячески пытается продлить жизненный цикл своей продукции. Это отображают кривые, отходящие от основной кривой жизненного цикла товаров. Продление жизненного цикла осуществляется за счет модификации товара, новой сферы использования товара, использования новых рынков.

Теперь рассмотрим все преимущества и недостатки продукции производимой на заводе. Эти преимущества и недостатки отображает таблица 2.1.

Как указывалось, выше потребителями нашей продукции являются предприятия по изготовлению винной, ликероводочной и пивной продукции. Конкретно потребителями продукции предприятия являются: Киевский завод шампанских вин, Одесский завод шампанских вин, Харьковский завод шампанских вин, Артемовский завод шампанских вин, арендное предприятие «Винпром» Одесса, Севастопольский винзавод, Артемовский ликероводочный завод и другие. Все эти потребители предъявляют конкретные требования к приобретаемой продукции. Прежде всего, товар должен быть удобен в обращении; иметь легкий вес; не портиться от различных климатических условий и не требовать особых условий для хранения; изготовлен из экологически чистого материала; технология должна обладать гибкостью, то есть продукция легко должна менять вид, форму, цвет по желанию заказчика; иметь низкую цену; высокое качество и евроупаковку [5,87].

Таблица 2.1 - Преимущества и недостатки продукции

Экспресс-анализ рынка и определение позиции предприятия на нем

Одним из факторов успеха деятельности предприятия является постоянный анализ рынка, положения конкурентов и непосредственно положения предприятия на рынке.

Поэтому, учитывая все эти тонкости, проведем анализ рынка по следующим этапам.

Сначала представим всевозможные комбинации рынков (рисунок 2.2).

Потребительский рынок.

Средства производства.

Перепродажа.

Государственный рынок.

Финансовый рынок.

Рисунок 2.2 - Комбинации рынков

Анализируя товары, производимые заводом можно заключить, что для него характерен рынок средств производства.

Далее представим сущность деятельности предприятия на рынке средств производства, что показывает таблица 2.2.

Таблица 2.2 - Сущность деятельности на рынке средств производства

Следующим этапом будет определение вида рынка, что сделаем с помощью таблицы 2.3 [14,152].

Таблица 2.3 - Определение вида рынка

На основании данных таблицы можно заключить, что рынок олигjпольный по предложению, так как продукция поставляется тремя производителями; рынок насыщенный; не сегментированный, так как сегментированный рынок предусматривает разбитие на сегменты, а глобальный. Поэтому формула рынка для ООО ТК «Кристалл» имеет вид (формула 2.1):

Р-Оп-Н-Г, где (2.1)

Р - рынок средств производства.

Оп - олигапольный по предложению.

Н - насыщенный.

Г - глобальный.

Теперь проанализируем наших конкурентов. Что касается конкурентов, то предприятие имеет двух близких конкурентов: Мерефианский стекольный завод (г. Мерефа Харьковская область) и Ракитнянский стекольный завод (г. Ракита Ровенская область). Проведем оценку конкурентов методом сближения кривых (таблица 2.4).

Таблица 2.4 - Оценка конкурентов методом сближения кривых

- “ КЗСИ”.

- Мерефианский стекольный завод.

- Ракитянский стекольный завод.

Из таблицы 2.4 видно, что наиболее близким для ООО ТК “Кристалл” конкурентом является Ракитянский стекольный завод, который имеет достаточно неплохой ассортимент продукции, хорошее соответствие производства и сбыта [15,217].

Далее мы определим положение каждого вида продукции на рынке. Для этого мы используем матрицу Бостонской консультативной группы. В ней, для определения перспектив организации, предлагается использовать единственный показатель - рост объема спроса. Он задает размер матрицы по вертикали. Размер по горизонтали задается долей рынка. Теперь покажем положение каждого вида изделия на нем, что отбражает рисунок 2.3.

Рисунок 2.3 - Матрица Бостонской консультативной группы для изделий предприятия, 1 - стекловолокно; 2 - шампанка; 3 - водочная 0,75л “Штоф”; 4 - винная 0,7л; 5 - коньячная 0,5л.

Заштрихованная зона показывает долю предприятия в объеме рынка.

Из рисунка 2.3 видно, что стекловолокно занимает нижний квадрат (относится к разряду собак) и в перспективе его производство следует прекратить. Шампанка находится в категории “дойные коровы” и на данный момент приносит значительную часть прибыли предприятия. Но в будущем этот вид продукции может перейти к “собакам”, поэтому необходимо приложить все усилия, чтобы этого не произошло. Водочная “Штоф” занимает отличное положение в матрице - левый верхний квадрат. Эту продукцию нужно развивать, увеличивать объемы выпуска и продаж. Винная 0,7л находится в центре матрицы. Этому виду продукции следует уделить пристальное внимание, поскольку возможно ее перемещение в любой из других квадратов. Поэтому руководство должно принять решение, выделять дополнительные средства на поддержку, или сократить их. Что касается коньячной бутылки 0,5л, то она находится на границе между “звездами” и “дойными коровами”. Но в перспективе этот вид продукции перейдет к “дойным коровам” [14,179].

2.4 Проблемы и перспективы маркетинговых исследований в области управления сбытом на промышленном предприятии

В настоящее время предприятие, столкнувшись с проблемой сбыта продукции, медленно осваивают новые модели этой деятельности. Постепенно осваивается работа с посредническими организациями. Создается дилерская сеть, заключаются дилерские договора, согласно которым предприниматели получают продукцию без предоплаты, но определен срок, в течение которого ее необходимо оплатить.

Удивительно, что в сложившейся ситуации наименьшее значение для предприятия имеет проблема перестройки, перепрофилирования производства.

Чтобы решить сложившуюся проблему предприятию необходимо разработать эффективную систему сбыта продукции.

Первое, что необходимо сделать - это создание имиджа предприятия.

Наличие у потребителей определенного образа предприятия облегчает распознавание товаров данного предприятия и, следовательно, их выбор.

Образ можно представить как индивидуальную характеристику товара, обусловленную как материальными, так и эмоциональными факторами. Образ возносит стоимость продукта в глазах клиента, создает ауру, которая отличает продукт предприятия от других и делает его желанным по сравнению с аналогичными.

Следующим этапом должно быть создание системы ФОССТИС, так как эта система решает не только сиюминутную торговую задачу, она строит фундамент доверия и уважения, причем не только к предприятию, но и к стране, которую это предприятие представляет.

Также предприятию, чтобы определить при каких объемах выпуска производство будет рентабельно, а при каких оно не будет давать прибыли нужно сделать расчет экономической эффективности безубыточного объема продаж и зоны безопасности предприятия.