Товароведная характеристика и экспертиза качества синтетических моющих средств

Для анализа рынка СМС за последние три года были выбраны производства 12 наиболее крупных предприятий, имеющих не менее 3% доли на рынке СМС. Как свидетельствуют данные таблицы 2, иностранными фирмами выкуплены предприятия, имеющие крупные производственные мощности. В 2001 г. Henkel приобретает третье российское предприятия ОАО «Пемос» в г. Пермь. В результате этого его доля на рынке СМС к началу 2002 г. составляет в денежном выражении 33% и 26,5% в натуральном, в то время как у Procter & Gamble -- 27% рынка в денежном и 22,1 в натуральном [4]. Мощности предприятий, которыми теперь владеют два крупных концерна, стали примерно одинаковы -- свыше 200 тыс. тонн в год, и наибольшая конкуренция на рынке СМС отмечается между этими двумя фирмами. Если фирма Procter & Gamble производит в основном дорогие средства (III ценовой группы), такие, как «Ариель», «Тайд», то фирма Henkel производит средства всех трех ценовых групп, в том числе большую долю недорогих, таких, как серии «Хенко» и «Дени». Следует отметить значительное увеличение производства в ООО «Новомосковскбытхим». За последние три года рост составил 143%, в то время как по двум предприятиям фирмы Henkel отмечено снижение производства на 2%. Третья иностранная фирма -- «Юнилевер», владеющая ЗАО «Аист», -- имеет значительно меньшую долю на рынке -- 5% в 2000 г. и 9,3% в 2001 г. в натуральном выражении [4]. Таким образом, фирма Henkel, несмотря на некоторый спад производства, является самым крупным производителем на российском рынке, работая в трех географических регионах -- на Юге, Севере и Западе, выпуская как дешевую, так и дорогую продукцию.

Предприятия с отечественным капиталом в последние 4 года развивались не однозначно. Ряд предприятий, таких, как ООО «Нефис» г. Казань, ОАО «Весна» г. Самара, ОАО «Концерн Калина» г. Омск стабильно увеличивают производство как по объему, так и по ассортименту. Ряд других отечественных предприятий: АО «Фосфор», Щебекинский завод моющих средств, сделавшие ставку на низкую цену продукции, не выдержали конкуренции, в результате последний практически прекратил производство.

В практике уже сложилось, что весь ассортимент СМС делят на три ценовые группы [4,5]. Нами проведен анализ и в таблице 2 дана характеристика СМС, выпускаемых разными предприятиями, по ценам: I группа -- до 15 рублей, II -- 15--30 рублей, III -- более 30 рублей за пачку в 450 г. Указанное выше разделение СМС на группы по ценам в связи с их стабилизацией осталось без изменения до конца 2002 г. Анализ показал, что все отечественные предприятия, ориентируясь на низкий платежеспособный спрос, производят СМС группы I по качественной оценке. Предприятия с иностранным капиталом производят СМС группы II и III. Интересна ценовая и качественная политика фирмы Henkel. Только эта фирма производит СМС по трем ценовым и качественным группам.

Анализ имиджа предприятий-производителей на Саратовском рынке СМС проводился по известности для потребителей марки СМС, то есть его имиджу. Имидж порошка характеризовался наличием марки в продаже, узнаваемостью ее потребителями. Последнее было определено путем анкетирования, при котором покупателям предъявлялся список из 23 наименований СМС и предлагалось отметить неизвестные марки (приложение 2).

При определении имиджа самых популярных марок синтетических моющих средств сказалась территориальная особенность Саратовской области. В десятку популярных вошли синтетические моющие средства ООО «Henkel -- Юг», уже длительное время известные на саратовском рынке. Однако первые места все же заняли СМС, производимые фирмой Procter & Gamble. Малопопулярными были СМС, производство которых удалено от г. Саратова (Ангарск, Омск, Пермь), и те, которые не пользуются спросом. Так, невысок имидж СМС, производимых в Самарской области (г. Тольятти и Чапаевске), хотя она граничит с Саратовской, и на рынке средства этих двух производителей присутствуют всегда.

Таблица 2

Характеристика параметров рынка СМС по наиболее крупным производителям

* с 2001 г. принадлежит «Хенкель»; -- данные отсутствуют;

+,- в продаже присутствует не везде; + присутствует в продаже.

Основную причину неконкурентоспособности отечественных СМС специалисты видят в их низком качестве. В погоне за низкой ценой как стимулятором спроса в течение ряда лет производители не заметили, что качество уже перестало соответствовать требованиям покупателей.

Так как градация бытовых гигиенических средств по качеству отсутствует, то не только потребителям, но и специалистам торговли трудно определить, какими потребительскими характеристиками отличаются товары, имеющие разную цену. Это затрудняет выбор СМС и формирование качественной политики оптовых и розничных предприятий. Поэтому на основе анализа цен, состава и основных потребительских свойств СМС [7] нами предлагается ввести следующую характеристику градации СМС по качеству. Параметры (нормативы) каждой группы приведены в таблице 3. В качестве показателей, определяющих ценовую группу, выбраны основные функциональные характеристики (моющая, отбеливающая, пенообразующая способности средств) состава и содержания пыли, которые определяют качество и безопасность средства.

На основании разработанных критериев можно проводить оценку соответствия потребительских характеристик и установленной на товар цены. Ориентировочная оценка соответствия цены качеству может быть проведена по составу, указанному на маркировке.

С целью изучения формирования розничных цен на СМС проведен анализ изменения отпускных цен предприятий-производителей, оптовых (г. Саратов) и розничных цен (г. Энгельс) за 3 года (рис. 1).

Анализ показал, что независимо от ценовой группы моющего средств («Дени» --I гр., «Лоск» -- II гр., «Тайд» -- III гр.) наибольший рост цен отмечен в розничной торговле -- до 183-188%. Снижение роста оптовых цен в 2000 г. на средство «Лоск» было связано с масштабной фальсификацией «Лоска» в этот период (2000 г.). Запасы фальсифицированного товара оставались на оптовой фирме в 2001 г., о чем свидетельствует то, что оптовая цена на порошок «Лоск» в эти два года была ниже, чем отпускная на предприятии ООО «Henkel--Юг». Следовательно, цена, как оптовая, так и розничная, может служить индикатором обнаружения фальсифицированной продукции.

Рис. 1. Изменение отпускных, оптовых и розничных цен на СМС с 1998 г. (сентябрь) по 2001 г. (июль)

В целом рынок СМС характеризует большое разнообразие по наименованию, особенно в I ценовой группе (более 100). Здесь наименования часто изменяются, но качественные характеристики остаются, как правило, неизменными. Более стабильный ассортимент по наименованиям во II и III ценовых группах. Производители учитывают известность марки и не меняют ее даже изменяя рецептуру средства.

Как показали исследования, самыми популярными марками (III кв. 2002 г.) в Саратовской области являются (по убыванию): «Дося», «Тайд», «Омо», «Лоск», «Ариель», «Миф». Эти марки были известны практически всем опрошенным (они ими пользовались).

Полученные данные существенно отличаются от средних данных по России [4]. Опрос показал, что предпочтение потребителей относительно марки не всегда совпадает с возможностью ее купить (табл. 4).

Таблица 4

Данные по предпочтению и использованию марок СМС

Анализ показал, что соответствие потребностей и возможностей отмечается по средствам I и II ценовых групп («Дени», «Апрель», «Лоск»). Средства III группы («Тайд», «Ариэль», «Омо») имеют потенциал по увеличению продаж при повышении платежеспособности, так как отмечано различие желаний и возможностей почти в 2 раза.

В целом потребительские намерения покупателей на рынке СМС Саратовской области представлены на рис. 2, данные которого свидетельствуют, что потребители предпочитают более качественные средства, причем эта тенденция остается без изменений в течении последних лет. Данные проведенных исследований показывают, что ориентация ряда производителей и оптовых фирм на дешевые низкокачественные стиральные порошки I ценовой группы ошибочны, так как платежеспособность повысилась и потребители все больше предпочитают качественные СМС.

Рис. 2. Ориентация потребителей на цену при покупке СМС (за пачку 450 г)

Исследования потребительских предпочтений относительно качества и цены товаров показали, что за два года наметилась тенденция к покупкам более качественных бытовых гигиенических средств как для стирки белья, так и для мытья посуды. При покупке этих средств большее число потребителей обращает внимание на оптимальное сочетание качества и цены. Однако за последние два года все большее количество потребителей (увеличение на 10%) стало ориентироваться только на качество товара независимо от его цены. Доля потребителей, ориентирующихся только на низкие цены, осталась также незначительной -- до 15% от опрошенных. Следует отметить, что потребители моющих средств для посуды более внимательны к их качеству по сравнению с выбором СМС -- на 14% больше потребителей ориентируется только на качество.

Таким образом, хотя основная часть потребителей при покупке гигиенических средств ориентируется на оптимальное соотношение качества и цены, доля потребителей, ориентирующихся на высокую цену, которая гарантирует качество товара, увеличивается.

Высокая степень конкуренции на рынке вызывает необходимость обновления ассортимента, что и отмечено по I ценовой группе СМС. Учитывая эту тенденцию, нами были изучены потребительские предпочтения ориентации на количество приобретаемых марок. Для этого определены три группы потребителей, различающихся приверженностью к определенным маркам. Первая группа потребителей (ориентированные) покупает и пользуется одной и той же маркой на протяжении длительного времени. Вторая группа потребителей (избирательные) покупает 2 - 3 марки, в качестве которых она уверена. Третья группа потребителей (неустойчивые) покупает гигиенические средства импульсивно, не ориентируясь на марки.

В результате социологического опроса по группе СМС выявлено, что большинство опрошенных покупателей ориентируется на 2--3 марки, третья часть ориентируется на одну марку, исключительно редко покупая другие. Потребители не знают, что оптимальным вариантом для качественной стирки является приобретение и использование нескольких марок средства различного назначения. Анализ современного ассортимента на рынке моющих средств позволил выделить, как минимум, пять вариантов СМС, необходимых для качественной стирки в домашних условиях:

1)дешевый порошок-универсал без отбеливателей для ручной стирки цветного, темного белья и мытья различных поверхностей;

2)порошок с биодобавками для замачивания, стирки сильно загрязненных тканей с белковыми загрязнениями;

3)высококачественный порошок с отбеливателями, с биосистемой для стирки белья и светлых изделий;

4)порошок для мягкой, «интеллигентной» стирки шерстяных и тонких шелковых тканей;

5)порошок для детского белья семьям, имеющим детей дошкольного возраста.

Таким образом, в условиях достаточно ориентированных потребительских предпочтений вывод на рынок новых гигиенических товаров достаточно затруднен и необходимо формирование потребительских предпочтений. Простая смена названия средства без изменения его потребительских свойств, что сейчас характерно для товаров нижней ценовой группы, не может принести успеха производителю.

Поэтому на российском рынке стали появляться принципиальные новинки, например средства концентрированные (усилители стирки) для стирки черной одежды, жидкие средства для стирки белья, средства для мытья посуды, содержащие смягчающие средства для рук, и др. [8, 9, 11]. Как правило, такие новинки переносятся на российский рынок с мирового рынка [10]. В качестве примера можно привести производство жидких средств для стирки белья, размещение которого в России, по прогнозу 2001 г., предполагалось через 5 лет. Однако уже в 2002 г. появился ряд марок жидких средств для стирки белья -- «Ариель», «Aral», «Автомат», «Perfect» и другие, которые активно стали завоевывать рынок. Производство таких жидких средств более простое, чем порошкообразных, и следует ожидать резкого увеличения их доли на рынке, как это произошло с жидкими средствами для мытья посуды в 1999 г.

В последние годы можно отметить следующие тенденции в составлении рецептур СМС [8]:

1)увеличение доли компактных (концентрированных) СМС -- как в Европе и Америке;

2)увеличение доли неионогенных поверхностно-активных веществ, более дерматологически мягких (не сушат кожу рук);

3)применение «объемно-экономных» компонентов, имеющих действие два-три в одном;

4)разработка экологически безвредных рецептур.

Тенденции в разработке чистящих средств несколько иные:

1)разработка малоконцентрированных жидкостей, применяемых путем разбрызгивания;

2)производство таблеток для автоматического мытья посуды;

3)применение косметических добавок в средствах для ручного мытья посуды;

4)разработка чистящих составов, исключающих механическую чистку, а также вытирание посуды.

Таким образом, исследования рынка бытовых гигиенических товаров и потребительских предпочтений в Саратовской области позволили сделать следующие выводы:

1. Рынок бытовых гигиенических товаров представлен большей частью продукцией, производимой в России как отечественными предприятиями, так и предприятиями с иностранным капиталом.

2. Потребление моющих средств для белья на душу населения не достигает гигиенических норм, хотя можно предположить, что за счет «теневого» оборота оно выше рассчитанной величины. Мощности российских предприятий и их потенциал позволяют достичь гигиенических норм потребления за счет отечественного производства.

3. Наиболее конкурентоспособную и качественную продукцию производят предприятия с иностранным капиталом. Большое количество марок гигиенических средств, производимых отечественными предприятиями, входят в низкую ценовую группу и все меньше соответствуют потребностям по качественным характеристикам.

4. Определено увеличение цены СМС за счет значительно роста розничных цен по сравнению с отпускными предприятий и оптовых фирм. В последний год рост цен на бытовые гигиенические товары незначительный вследствие высокой конкурентности на этом рынке.

5. Показаны особенности регионального рынка относительно выбора марок, их качества, ориентация потребителей на цену товара и его качество. Выбор потребителей становится более ориентированным, их требования к качеству повышаются, однако потребительские предпочтения для обеспечения качественной стирки не сформированы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Тенденцией последнего времени является постепенный отказ потребителей от дешевых СМС и выбор более дорогих и качественных аналогов. Возможно дальнейшее расширение среднего ценового сегмента и его расслоение за счет появления новых российских марок СМС, гарантирующих качество при относительно невысокой цене. Именно такое направление развития отечественных производителей средств бытовой химии считается наиболее перспективным. Предполагается, что часть рынка, занятая безымянными дешевыми СМС отечественного производства, будет постоянно сужаться. При выборе СМС играют роль такие показатели, как консистенция и запах. Все порошки нового поколения, выпускаемые крупными компаниями, представляют собой мелкие гранулы, которые при высыпании не образуют облако пыли. Дешевые моющие средства часто похожи на пыль и могут вызвать аллергическую реакцию. При этом следует помнить, что гранулирование повышает цену изделия, но здоровье, без сомнения дороже. Что касается ароматов, то с легкой руки компании Procter and Gamble в этой области сейчас господствует лимон. Конкурентоспособен и аромат " морская свежесть", которым наделены, к примеру, некоторые разновидности «ЛОСКа» фирмы Henkel. Возвращаясь к наиболее популярным маркам стирального порошка, можно сказать, что "Ариэль" - марка наиболее молодых и обеспеченных слоев населения. "Лотос" и "Лоск" - марки наиболее пожилых и малообеспеченных групп населения. "Тайд" и "Аист" - наиболее приемлемы для всех слоев населения. Завершая этот (далеко не полный) обзор рынка СМС, хочется предостеречь хозяек от гипнотического влияния слова "универсальный". В зависимости от поставленной цели следует выбирать и средства - разумеется лучше, если есть средства на все случаи жизни. Ну а класс порошка - каждый выбирает по себе.

Приложение 1

Бытовая химия (упаковка)

Синтетические моющие средства

Жидкие моющие средства

Мыло

ГОСТы по СМС

Литература

1.Олонцев И.Ф. Производство СМС и ТБХ в 2000 году: цифры и комментарии// Бытовая химия. -- 2001. -- №5. -- С. 6--7.

2. Бочаров В.В. Эколого-гигиеническая оценка ПАВ -- основы СМС и ТБХ // Бытовая химия. -- 2002. -- № 10. -- С. 4--7.

3. Олонцев И.Ф. Анализ рынка СМС и ТБХ в России // Бытовая химия. -- 2000. -- №1. -- С. 4--7.

4.Зотова Е. Большая стирка // Новости торговли. -- 2002. --№ 6. -- С. 58--60.

5. Ветошкин Ю.С., Ясинская М.П. Порошкообразные СМС: ассортимент и цены на потребительском рынке России // Бытовая химия. -- 2001. -- №5. -- С. 18--21.

6. Мигаль В.И., Ковалев В.М. Рынок СМС и основных видов сырья для их производства на Украине // Бытовая химия. -- 2002. -- №10. -- С. 24--29.

7. ГОСТ

8. Дивакова Н.А. Тенденции развития ассортимента СМС и ТБХ. VII Международная научно-практическая конференция «Бытовая химия в России». Пермь, июнь, 2001.

9. Филиппенков В.М. Перспективы развития жидких СМС в России. // Международная научно-практическая конференция «Бытовая химия и средства личной гигиены: сырье и новые технологии», Москва, март, 2002.

10. Филиппенков В.М. Синтетические моющие средства // Сырье и упаковка. -- 2002. -- №2, 3.

11. Химмрих Й., Скрипцак В. Система ПАВ для бытовых чистящих средств, не повреждающих кожу // Sofw -Jornal (русская версия). -- 2002. -- №2. -- С. 40--47.

12. Маркетинг в России и за рубежом . №3 / 2003

13. “Товароведение промышленных товаров” под ред. Андрусевич Д.А

14.Источник: atlant.ru