Выбор средств коммуникации зависит от целей и задач, поставленных перед PR-службой. Главное требование к информационному поводу - интерес для большого числа людей. Например, внутреннее событие (раскол в руководстве, покупка оргтехники, регистрация филиала) в некоммерческой организации вряд ли кого-нибудь заинтересует, кроме близких людей. Интересно то, что касается каждого лично - законы о льготах, послаблениях, выплатах, или концерты, книги, известные люди, необычные и яркие события или явления. Талантливый журналист может любое событие преподнести как сенсацию. Но нельзя разочаровать аудиторию - второй раз к вам не придут. Искусственно созданные или ложные информационные поводы ведут к дискредитации источников этих поводов и общественных инициатив в целом. Нужно быть очень внимательным в этом отношении и придерживаться принципа: «Смолчи, но не соври».

* Непрерывность. Понимания и должной реакции аудитории как правило не удается достичь с первого раза. Не нужно отчаиваться и не оставлять усилий. PR-кампания должна идти непрерывно, этап за этапом. Из практики рекламы известно, что действенны не менее трех публикаций рекламного объявления. Важнейшее условие работы по связям с общественностью - непрерывность и долгосрочность программ или кампаний. Настойчивость и терпеливость - залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.

* Конфликт интересов - повод пообщаться. В процессе планирования и реализации PR-кампании неизбежно возникают ситуации несогласия, противоречивые подходы к проблеме, как между организаторами-участниками, так и между гражданским сектором и государственным. Такие противоречия вызваны часто не столько принципиальным несогласием с необходимостью действий, сколько разницей в явных и скрытых интересах сторон.

Хорошо, что все мы разные (принцип дополнительности). Спектр некоммерческих организаций (НКО) чрезвычайно широк, хотя на виду - только немногие из них: правозащитные, экологические, реже благотворительные. Можно привлечь к PR-кампании НКО-скромников - любительские, творческие, научные, религиозные, профессиональные, детские. У них очень много интересного и невостребованного - картины, музыка, театры, лекции и демонстрации специалистов в самых неожиданных областях знаний и умений. Причем не важна политическая ориентация.

_ PR: творческий подход. Все главные элементы технологий PR: постановка (формулирование) задачи, создание "информационного повода", контакты и реализация целей требуют постоянного творческого поиска. [11, с 54-66]

Заключение

«Думать - самая трудная работа; вот, вероятно, почему этим занимаются столь немногие».

Генри Форд

Говард Рафф -- один из основателей института Джефферсона -- центра обучения предпринимательству и инвестированию в США -- и издатель финансового бюллетеня, выступая перед молодыми бизнесменами, как-то сказал: «В мире успех приходит не к тому, кто создал самую лучшую в мире мышеловку. Говорят, что стоит только создать мышеловку, которая превзошла бы все существующие образцы, и люди проторят тропинку к вашей двери. Это -- ерунда! Это -- ложь! Сам по себе никто не придет, если вы не организуете рекламу, которая убедит мир сначала в том, что вы сделали самую лучшую мышеловку, потом объяснит, как и: где ее можно приобрести, и убедит людей, что им просто необходимо к вам обратиться. Иногда надо убедить людей и в том, что у них есть мыши. Потом убедить, что от мышей надо отделаться. Затем надо доказать, что ваша мышеловка лучше других, и объяснить, чем она лучше. После этого надо подтолкнуть людей к действию. Но для начала надо привлечь их внимание.

Самое гениальное новаторское изобретение может умереть как идея, время которой еще не пришло, только потому, что никому не пришло в голову это изобретение прорекламировать». В этой, казалось бы, шутливой цитате дана великолепная и очень емкая формулировка назначения и целей рекламы. [12, с 3]

Список литературы

1. Карпухин О.И., Костина А.В., Макаревич Э.Ф. Основы рекламы. М., Проспект; 2006 г.; - 352с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. -- М.: Прогресс, 1990, - 511с.

3. Глазунов В.В. Торговая реклама. - М., Экономика, 1982, - 332с.

4. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г., Рекламная деятельность, Учебник для ВУЗов, 2-е изд., перераб. И дополненное, - М., Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1999, - 364с.

5. Сенека Л.Н. Нравственные письма к Луцилию. - Кемерово, Книжное издательство, 1996. - с. 19-24.

6. Федорова Л.Н. Реклама в социоинформационном пространстве: Социологические эссе. - М.: Моск. рекл. обозрение, 1996. - 106 с.

7. Коммерческая деятельность; Половцева Ф.П.; Инфра-М; 2005 г.; 3000; 248 с

8. Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition // Public Relations Review. - 1976, Winter. - Vol. 2, № 4. - p. 36

9. Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th Edition. - N.J.: Englewood Cliffs, 1994.- p. 6

10. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук"; 2000. - 528с.

11. Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. Тамбов: Изд-во Тамб. гос.техн. ун-та, 2004. - 104с.

12. Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика Ростов н.д: изд-во "Феникс", 2001. - 315с.