Разработка рекламной компании

· изменение спроса;

· изменение количественных и качественных показателей сбыта, товарооборота;

· степень изменения и удовлетворения потребностей потенциальных и фактических покупателей и изменение их мотивации.

Для эффективности рекламной кампании необходимо учитывать следующие принципы:

1. Адресность рекламы, т.е. рекламируемая продукция предназначена определенному кругу потребителей и акценты должны быть расставлены так, чтобы продемонстрировать преимущества и выгоду от использования именно этого товара, его уникальность, модифицированность или эксклюзивность.

2. Идентифицируемость товарного знака, марки, названия фирмы, персоны, т.е. заметность и узнаваемость, уникальность.

Для этого используют выразительные и запоминающиеся символы, слоган.

Постоянно должно присутствовать элемент новизны - реклама не должна надоедать и утомлять потребителя. Рекомендуется использовать публичное мнение экспертов и специалистов или авторитетных лиц. Стиль изложения рекламных текстов должен быть кратким, понятным и простым и в то же время привлекающим внимание. Наглядное пособие должно вызывать доверие, для этого нужно использовать чаще фотографии. Сокращать и сворачивать рекламные акции и рекламу необходимо только тогда, когда исчерпан весь потенциал.

В процессе проведение рекламной кампании рекомендуется использовать такой прием, как рекламная пропаганда, т.е. обращать внимание потребителей на общечеловеческие ценности и потребности, не конкретизируя или частично конкретизируя при этом объект и субъект рекламы. Например, здоровый образ жизни, знание - сила, экология пр.

Необходимо создать и поддерживать положительное общественное мнение о рекламируемом товаре или фирме как внутри фирмы, так и за ее пределами. Контакты с общественность, или PR, также являются своеобразной рекламой, поэтому на презентации, деловые встречи приглашают журналистов, устраивают пресс-конференции, дают интервью.

Необходимо четко отслеживать и контролировать освещение деятельности фирмы или продукции в прессе, на радио и телевидении в выгодном свете. Создание положительного образа фирмы путем спонсорства, благотворительности, выделение средств на социальные, экологические, культурные и другие нужды.

Проведение рекламной кампании должно основываться на строгом соблюдении действующего законодательства и физических и правовых нужд.

На завершающем этапе проведения рекламной кампании, определяются степень эффективности рекламной кампании, т.е. соотношение количественных и качественных характеристик, затрат различных ресурсов на проведение рекламной кампании и ее эффекта. Сравниваются экономические показатели, объект сбыта, товарооборот, скорость товарооборота, структура и качество сбыта до и после проведения рекламной кампании. На основании полученных данных принимают управленческие решения:

· Завершать или продолжать рекламную кампанию.

· Определяется целесообразность проведения рекламной кампании в будущем, какими методами, средствами.

· Принимается решение о поощрениях исполнителей, ответственных лиц или о взыскании по отношению к ним.

Следует учитывать, что вышеописанные этапы относительны и не имеют четких разграничений. Каждая организация индивидуально подбирает для себя способы, методы, средства, разновидности проведения рекламной кампании в зависимости от собственных возможностей и потребностей с учетом внешних факторов рынка.

Модели проведения рекламной кампании

· Масштаба фирмы;

· Ресурсообеспеченности фирмы;

· Стратегических и тактических целей, задач и планов фирмы;

· Периода нахождения фирмы на рынке - наличие определенного опыта у руководства и сотрудников, их компетентность в вопросах маркетинга и рекламы;

· Формы деятельности и положение на рынке;

· Другие.

И в зависимости от этих факторов модели строятся, изучаются и принимаются к практической реализации. Необходимо отметить, что можно выделить несколько групп моделей, объединенных по нескольким признакам (см. Таблица 1).

При выборе модели поведения рекламной кампании особую роль играют личностные и деловые качества руководства и ответственных сотрудников.

Также можно определить общую модель проведения рекламной кампании, для которой характерна последовательная поэтапность проведения, но моделирование процессов, этапов каждая организация выбирает индивидуально. (Таблица №2).

Бюджет рекламной кампании напрямую зависит от ассигнований на рекламу, т.е. от общего бюджета рекламной деятельности.

Формирование бюджета рекламной кампании связано со следующими факторами:

· целями и задачами в целом, ставящими в процессе планирования кампании;

·

· внутренними возможностями фирмы (ресурсообеспеченностью);

· прогнозируемой эффективностью рекламной кампании.

Бюджет рекламной кампании в общем виде представляет собой сбалансированную роспись источников нахождения ресурсов и порядка распределения ресурсов.

Каждая из двух половин бюджета состоит из статей расхода и распределения, статей поступлений и источников ресурсов.

При разработке и принятии бюджета кампании организация независимо от внешних и внутренних факторов, показателей должна дать ответы на основные вопросы, как:

1. каковы источники ресурсов?

2. куда, кому, на какие задачи их распределения?

3. каков прогнозируемый эффект будет от проведения этой рекламной кампании?

На эти вопросы даются ответы путем тщательных исследований и точного анализа таких показателей, как:

· товарооборот, уровень и структура продаж, товарных запасов, потенциальных источников поступления товара;

· маркетинговые исследования, т.е. изучение и анализ рынка в целом и, если необходимо, его сегментов, потребительских вкусов и предпочтений, мотивации;

· анализ внутрифирменных факторов, т.е. финансов, качественных и количественных показателей коллектива сотрудников, фактических и потенциальных источников привлечения различных ресурсов;

· прогнозирование спроса, уровня продаж, коммуникативного эффекта т. п.

При разработки и принятии бюджета необходимо учитывать, какие действия организация предпримет в случае положительных или отрицательных изменений в случае положительных и ли отрицательных изменений на рынке или внутри фирмы, например перераспределение ресурсов, реализация средств на другие потребности фирмы, сокращение производства, дополнительных источников ресурсов и т.д.

Эффективность рекламных кампаний

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

· экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

· рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;

· анкетирование;

· конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.