Цель и методы рекламы

Решение о средствах распространения

Основной задачей специалистов рекламной службы на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальных охват представителей группы целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.

В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса:

1) место размещения рекламы;

2) время и частота размещения рекламы;

3) выбор носителей рекламы.

Место размещения рекламы

Решение этого стратегического вопроса зависит от того, что рекламирует фирма и от бюджета рекламной кампании. В практике при организации рекламы, например, товаров народного потребления приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки этих товаров. Из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные листовки или буклеты и рекламные плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скопления людей вместе с различными разновидностями наружной рекламы.

Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств рекламы.

Реклама в прессе используется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Ее основными преимуществами являются гибкость, широкий охват, высокая степень доверия ко многим изданиям, высокие избирательные возможности специализированных изданий. К недостаткам же можно отнести недостаточную оперативность, кратковременность существования, относительно высокую стоимость.

Реклама на радио характеризуется положительными чертами: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы, относительно низкая стоимость. С другой стороны представление только звуковыми средствами делает степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, кратковременность рекламного воздействия препятствует эффективности рекламы. Подобным средством рекламы пользуются для рекламы товаров и услуг массового спроса, эффективно в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок.

Наружная реклама гибкая и оперативная, с высокой частота повторных контактов, имеет невысокую стоимость, слабую конкуренцию. К ее недостаткам можно отнести отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческих возможностей воплощения. Наружная реклама используется для рекламы товаров массового спроса, для рекламы товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих как товары массового спроса, так и продукцию промышленного назначения.

Реклама на телевидении сочетает изображения, звуки и движение, имеет чувственное воздействие, высокую степень привлечения внимания и широту охвата, существует возможный выбор программ и времени передач, оперативность выхода в эфир. К ее недостаткам можно отнести высокую абсолютную стоимость, перегруженность эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокую избирательную способность. Хотя телевидение - это универсальное средство распространения обращения, так как с помощью телевидение возможна реклама практически любого товара или услуги.

Direct-mail имеет следующие преимущества: высокая избирательная способность, гибкость, отсутствие конкурентов. Однако реклама такого рода имеет относительно высокую стоимость и образ «макулатуры», что препятствует ее восприятию. Используется преимущественно для рекламы промышленной продукции (услуг) с относительно узкой группой целевого воздействия.

Время и частота размещения рекламы

Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

Рекламодателю следует решить, когда и сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Если пролистать газеты объемом более 4 листов, то можно заметить, что крупные рекламодатели размещают свои рекламные обращения не единожды. В одной газете можно встретить от 2 до 5 рекламных обращений одного рекламодателя (все зависит от рода газеты). Что касается телевидения и радио, то здесь понятно, что наиболее эффективны рекламные обращения в вечерних и утренних эфирах с определенной систематичностью.

Очень часто при выборе рекламной стратегии следует учитывать также сезонный характер потребления отдельных видов товаров, продукции или услуг, периоды летних отпусков, праздничные даты и другие подобные факты (кондиционеры - летом, шубы - зимой, средства от простуды - осенью и весной).

Выбор носителей рекламы

Рекламодателю нужно выбрать наиболее рентабельное для него средство распространение рекламы. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей рекламной политикой.

Оценка рекламной программы

В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и чтобы реклама, в конечном счете, достигла цели.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический эффект (психологическое влияние на представителей целевых групп) и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях).

Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачатую практически невыполнимой задачей.

9. Правовые аспекты рекламной деятельности

С 1971 года в Париже постоянно функционирует Международная Торговая Палата (МТП). С 1 января 1993 года Торгово-промышленная Палата России - член МТП.

В настоящее время действуют следующие международные кодексы, разработанные и принятые в МТП:

- международный кодекс МТП по практике содействия сбыту;

- международный кодекс МТП по рекламной практике;

- международный кодекс МТП по Direct-mail и практике продажи по прямым почтовым заказам;

- международный кодекс МТП по практике прямых продаж;

- международный кодекс МТП по практике маркетинга и социальных исследований.

Ряд правовых норм, регулирующих сферу рекламной деятельности, был введен в российское законодательство в 1991 году. В целом они соответствуют общемировой практике.

Не меньшее значение, чем законы, имеет формирование профессиональной этики в сфере рекламного бизнеса. Фирма должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Вот основные спорные вопросы:

1. Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например, заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций.

2. Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение.

3. Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложными посулами.

4. Скидки на проведение мер стимулирования и услуги. Фирма должна предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях.

10. Практическая часть

Решение задач стимулирования продаж в фирменных магазинах Yves Rocher достигается с помощью множества разнообразных средств.

Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Значительное место занимает распространение образцов - это предложение товара бесплатно или на пробу. В магазине Yves Rocher при покупке любого товара вы получаете в подарок косметическую продукцию гель для душа Shafali (пробник, 2 шт.).

Фирмой при осуществлении покупки потребителю даётся купон в котором отмечается каждая последующая покупка в течении года. Полное заполнение купона, даёт право на получение 30% скидки.

Регулярно магазином предоставляется предложение потребителю определённой экономии против обычной цены товара. Например: кремообразная губная помада 3,5 г. цена - 147 руб. (цена со скидкой - 127 руб.), бархатистая губная помада цена - 137 руб. (со скидкой - 110 руб.), событие 2000 года туалетная вода Neblina 50 мл. 79% цена - 635 руб. (со скидкой - 535 руб.) и т.д.

Премии (бесплатно) в качестве поощрения за покупку товара так же являются одними из неотъемлемых средств стимулирования продаж. Вашу покупку обязательно подадут в фирменном пакете с названием фирмы (пакеты 2-х размеров, в зависимости от объёма покупки, выполненных в специфической цветовой гамме (оттенки зелёного делают акцент на принадлежность к природе «…в основе этих изделий лежит природа»)).

Рекламные сувениры предоставляются при покупке того или иного товара в результате проведения специальной акции. Например, при покупке продукции на сумму свыше 200 рублей вы получаете в подарок брелок в виде Эйфелевой башни, а на сумму 100 руб. - ключница с именем фирмы (данная акция проводилась летом 2000 г.)

В течение года фирмой регулярно проводятся розыгрыши призов (обычно это продукция Yves Rocher (корзина из лозы, наполненная парфюмерией и косметикой на определённую сумму)). Для участия в розыгрыше, при совершении покупки, продавец предлагает заполнить анкету, в которой указываются данные: Ф.И.О. участника акции, адрес; часть анкеты с информацией о времени проведения розыгрыша остаётся у покупателя, а другая часть опускается в специальный барабан. В назначенное время розыгрыш проводится только среди присутствующих. (в январе проводился Всероссийский розыгрыш сети магазинов, где главным призом был автомобиль RENAULT; в мае 2001 года будет проведён очередной розыгрыш, где будут разыграны 5 корзин с продукцией фирмы, каждая на сумму 1000 рублей).

Интерьер магазина оформлен в соответствии общему стилистическому образу фирмы Yves Rocher. Продукция расположена удобно для обозрения, вывески и плакаты эстетично дополняют интерьер магазина.

Стимулирование сферы торговли осуществляется посредством предложения производителем сувениров, несущих на себе название фирмы, в частности это: календарики, упаковка, буклеты Yves Rocher.

В этой главе на основе опыта работы фирменного магазина Yves Rocher определяется экономическая эффективность рекламной деятельности этой фирмы.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота, за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался. Либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу проведем на основе данных о проведении презентации товаров новой линии “Serum Vegetal de Shiitake” фирмы Yves Rocher проведенной в фирменном магазине Yves Rocher.

Данные о реализации косметических средств этой фирмы до и после проведения презентации товаров представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 486500 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары - 32%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 15568 тыс. рублей. Расходы на проведение презентации (изготовление и распространение рекламных объявлений, установление рекламного щита возле магазина и др.) составили 29000 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 15568 - 29000 = 12668 рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы, в этом случае, вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

Расчет экономической эффективности, по этому методу, сделаем сравнив данные о товарообороте магазина Yves Rocher в городе Москва, где в период с 7 февраля по 8 марта 2001 г. проводилась рекламная кампания и розыгрыш призов, с данными о товарообороте магазина Yves Rocher в Архангельске, где подобной рекламной кампании не проводилось. Данные о сравнительном товарообороте этих двух магазинов представлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2