Торговая марка

Первая эмблема Apple представляла собой сложную картинку в виде гравюры, на которой был изображён Исаак Ньютон, восседающий под знаменитой яблоней. Сия композиция выражала глубокую мысль: «Ньютон… Разум всегда путешествует по незнакомым морям мышления… в одиночку». Эмблема была разработан Рональдом Вейном (Ronald Wayne), который был третьим соучредителем Apple Computer. Про него мало кто знает, потому что в 1976 году Вейн, отработав в компании лишь две недели, продал свою долю за 800$, посчитав этот бизнес слишком рискованным.

Уже тогда Джобс считал, что слишком сложная эмблема сказывается на продажах Apple, поэтому он поручил Робу Жанову (Rob Janoff) из агентства Regis McKenna разработать полноценный логотип. Жанов предложил то самое легендарное разноцветное яблоко, которое использовалось компанией до 1999 года.

Оставшись вдвоем, Возняк и Джобс умудрились собрать 50 компьютеров за 29 дней! К счастью, покупатель -- магазин Byte Shop -- сдержал свое обещание и сразу заплатил за всю партию Apple I. Первый успех еще больше вдохновил Джобса, и он начал вынашивать новый амбициозный план. Для реализации очередной задумки требовались суммы другого порядка. И тут в дело вмешалась фортуна.

Для Джобса Apple I был пробным камнем, который подтвердил предположение, что недорогие ПК -- товар, который будет пользоваться спросом.

За время работы в Atari Джобс успел завести массу знакомств, которые обеспечили ему выход на миллионера Армаса Клиффа Марккулу. Маркулла быстро понял перспективность Apple и охотно вложил в предприятие $90000 из личных сбережений и обеспечил компании кредит на $250000. Благодаря его стараниям, в 1977 году Apple стала акционерным обществом.
В это же время Возняк заканчивает разработку новой модели компьютера -- Apple II. На первый взгляд он мало чем отличался от первой модели -- тот же процессор, те же 4 Кбайт памяти в стандартной поставке (до 64 Кбайт в продвинутых конфигурациях). Но на деле это был серьезный шаг вперед. В машину добавили 8 слотов расширения, реализовали работу с цветом (16 оттенков), но главное -- в компьютер встроили поддержку PAL/NTSC, что позволило его подключать к любому цветному телевизору. Для ввода данных использовался кассетный магнитофон, но уже в 1978-м Возняк разработал недорогой контроллер для 5,25-дюймовых дискет. Стоимость Apple II ощутимо возросла по сравнению с предшественником -- новое “яблоко” продавали по цене $1300. Но спрос на ПК оказался настолько высоким, что Apple II влет уходил с прилавков. Невероятно, но к 1980 году (за три года после разработки Apple II) компания достигла годового оборота $10 млн.! Параллельно с процессом “снимания сливок” с Apple II были начаты разработки двух новых моделей -- Apple III и Apple Lisa. С подачи Джобса фирма стала отходить от имиджа “дешевые компьютеры для всех”, тот же Apple III уже стоил $ 4500 - 7800. Спецификации нового компьютера включали в себя мощный процессор Synertek 6502А, 128 Кбайт ОЗУ, 4 слота расширения, встроенный дисковод и черно - белый дисплей с разрешением 560х192. По задумке Джобса, компьютер должен был составить конкуренцию платформе IBM PC, которая только начала свой путь. Но над новой моделью трудился уже не маг и кудесник Возняк, а инженеры, возглавляемые самим Джобсом. Попытки поднять серию Apple III не увенчались успехом, и под давлением Маркуллы совет директоров отстранил Джобса от ведения проекта Apple Lisa. Первая “Лиза”, увидевшая свет в 1983 году, была на тот момент верхом технического совершенства: Motorola 68000 5 МГц, 1 Мбайт ОЗУ, 3 слота расширения, винт ProFile на 5 Мбайт, улучшенный дисковод Twiggy для дискет емкостью 871 Кбайт, а также параллельный порт и возможность подключения мыши. Но цена $9995 отпугивала очень многих. Вдобавок для Lisa была разработана собственная операционная система LOS (Lisa Office System), “бедную Лизу” несовместимой с другими компьютерами Apple. В Apple Lisa появился графический интерфейс и поддержка мыши. Эти замечательные идеи Джобс позаимствовал в исследовательском центре Xerox. Компания не собиралась использовать эти знания, разрабатывая их “про запас”. В итоге Xerox “не досчитались” не только парочки перспективных идей, но и многих сотрудников, которые перешли под “яблочные” знамена.
Lisa увидела свет в 1983 году, но мизерный объем продаж вынудил Apple заняться разработкой модели, которая была бы “ближе к народу”. В результате год спустя появился Apple Lisa II с расширенными возможностями и почти вдвое сниженной ценой. В то же время появился и первый Apple Macintosh, конкурировать с ним Lisa II не смогла. На работу в Apple устроился Джеф Раскин, профессор и компьютерный консультант. Первоначально Раскин занимался составлением руководств пользователей, но в 1979 году Маркулла поручил ему разработку недорогой (около $500) игровой приставки. Раскин не горел желанием разрабатывать приставку, у него была своя идея, которую он назвал “Макинтош” -- недорогой компьютер для “обычного смертного” -- начинающего юзера. Раскин убедил Маркуллу и совет директоров фирмы и в результате получил “добро” на разработку своего проекта. Что интересно, идейным противником “Макинтоша” на первых порах оказался именно Джобс. Однако после конфуза с Apple III и отстранения от работы над Lisa Джобс беззастенчиво примазался к разработке Macintosh и не только отлично вписался в проект, но и как прирожденный лидер сумел перехватить бразды правления у Раскина и в буквальном смысле выжил его из фирмы -- в 1982 году Джеф уволился из Apple. Как ни парадоксально, неожиданная замена Раскина на Джобса пошла проекту на пользу. Энергичный и пробивной Джобс моментально превратил чисто исследовательскую разработку в полноценный производственный проект с щедрым финансированием. Под его давлением “Макинтош” обзавелся самыми важными чертами “Лизы” -- мышью и графическим интерфейсом. Несмотря на скромные технические характеристики, вписаться в первоначальный лимит стоимости $500 Джобсу и команде не удалось. Macintosh поступил в продажу по цене $2500 (IBM PC сравнимой конфигурации в то время стоил вдвое дороже). Самая главная отличительная особенность первого “Мака” -- дружественность по отношению к пользователю. Вместо командной строки появился рабочий стол и пиктограммы -- то, без чего интерфейс современного компьютера невозможно представить. По иронии судьбы в 1984-м году далеко не все пользователи были готовы к такой революции, вдобавок существовал стойкий стереотип, что мышки, иконки и прочие финтифлюшки -- забавы для дома, максимум -- для школы. А для бизнеса нужно что-то не менее суровое, чем MS DOS с командной строкой. К слову, окончательно сломать этот стереотип удалось только Биллу Гейтсу при помощи Microsoft Windows 3.1 и грамотной рекламной кампании. Тем не менее, в отличие от провальных Lisa и Lisa II, Macintosh продавался неплохо. Немалую роль в этом сыграл знаменитый рекламный ролик “1984”, вошедший во все учебники по маркетингу. Сюжет “1984” был построен на параллелях с одноименным романом Оруэлла и обыгрывал тему приверженцев IBM PC. Интересно, что впоследствии Apple неоднократно возвращалась к этому рекламному трюку. Apple запустила свой продукт, подкрепив брендовое повествование телевизионной рекламой, которая прошла в эфире всего однажды, но сохранила высочайшую ценность до сегодняшнего дня. Рекламный ролик запустили во время трансляции игр Суперкубка 1984 г. Подобное решение обошлось рекламной службе фирмы дорого, но оно стоило того. Миллионы зрителей увидели, как впервые магическим образом объединились системы священных убеждений, брендовые агенты и повествование Apple. Играя на страхах и тревогах зрителей, спровоцированных апокалиптической книгой Оруэлла «1984», авторы ролика показали холодный, серый мир, за которым неусыпно следит Большой Брат (в нем с легкостью узнавалась фирма IBM). Сидя в огромном темном зале, тысячи безжизненных существ гипнотически таращились на огромный монитор. С него Большой Брат вещал нечто бессмысленное о «директиве информационного очищения». А тем временем их внимание переключалось на молодую женщину в ярком платье, убегающую по коридору от агентов службы безопасности. Она врывалась в зал и огромной кувалдой разбивала громадный дисплей. Образ Большого Брата взрывался, безжизненные существа наполнялись энергией и силой. Завершался ролик простой фразой: «24 января фирма Apple Computer представит вам Macintosh. И вы поймете, почему 1984 год никогда не станет таким, как у Оруэлла».

Ни Стив Джобс, ни Macintosh не появлялись в рекламе 1984 г. Она вселила героическое повествование Apple Computer в умы миллионов, и очень скоро это восприятие переключилось на Джобса и Macintosh.

Настоящая популярность к “Макинтошам” пришла с разработкой программного обеспечения от сторонних разработчиков, что превратило “Маки” в простой и удобный инструмент для решения множества задач. Среди пользователей, связанных с полиграфией, Pagemaker произвел настоящий фурор -- издательства и типографии в срочном порядке начали покупать “Маки”. Не меньшую популярность эта модель завоевала и в образовании -- в школах, колледжах, университетах. Для “Маков” стали разрабатывать различные игры. Настоящее признание пришло к “Макинтошам” только в 1987 году -- с выпуском Macintosh II.В 1998 году, предположительно по настойчивому требованию Джобса, который недавно вернулся в компанию после того, как покинул её в 1985, Apple заменил радужное яблоко на стильное одноцветное.

2.2.Традиции и слоган

Каждый январь любители «маков» съезжаются со всей страны в Сан-Франциско, чтобы познакомиться с новейшими достижениями любимой фирмы, купить товары, связанные с Apple, и услышать, что нового их ждет, от человека, который помог им войти в мир своего первого персонального компьютера. Это событие играет важнейшую роль в существовании фирмы, и запуск всех новых продуктов обычно совмещается по времени с январской выставкой. Каждый год Apple и Джобс предлагают нечто новое в сравнении с годом прошлым. И поклонники редко разочаровываются.

Фирма является одним из примеров подлинно Легендарных брендов. Несмотря на небольшую долю рынка, который она занимает, ее покупатели отличаются невероятной верностью. Некоторые из них превратились в настоящих мучеников. Они готовы идти на любые жертвы, лишь бы на их рабочем столе стоял компьютер Macintosh, и никакой другой. Многие самым активным образом поддерживают любимый бренд: проводят ралли, рассылают письма, организуют специальные web-сайты.

Потребители продукции фирмы ощущают теснейшую связь с брендовой мифологией, которая буквальным образом спасла компанию.

Современная технология, особенно технология искусственного интеллекта, для многих является пугающей и чуждой концепцией. В 70 - е годы, когда компьютеры наконец-то стали реальностью, а не измышлениями писателей-фантастов, люди относились к мыслящим машинам с недоверием. Основное священное убеждение фирмы Apple Computer сформировалось именно в эти дни и сводилось к следующему: компьютеры и технология должны помочь человеку сделать то, что изменит мир и будет невероятно простым в использовании.

Цикл брендовой мифологии Apple получил завершение с запуском компьютера Macintosh. Чтобы стимулировать пользователей, фирма стала создавать группы поддержки. Владельцы Macintosh объединялись в клубы, чтобы помогать друг другу искать необходимую информацию и получать удовлетворение от владения таким замечательным товаром. Очень скоро они стали жить собственной жизнью. И не только были первыми брендовыми сообществами бренда Apple, но многие из них существуют по сей день.

Символы всегда были неотъемлемой частью брендовой системы Apple. Каждый Macintosh поставляется вместе с набором самоклеящихся брендовых стикеров. Простое изображение многоцветного логотипа фирмы можно увидеть на автомобилях, книгах, офисных принадлежностях и стенах. Эти стакеры также поддерживают повествование Apple. Когда спрашивают, почему Джобс назвал свою компанию Apple («Яблоко»), он отвечает, что по его представлению это самый фундаментальный и комфортный образ для компьютера. Что может быть более простым и понятным для любого потребителя, чем яблоко?

С 1994 по 1996 г. в штаб-квартире Apple происходили странные и тревожные события. Но, в конце концов произошло нечто такое, что спасло компанию от гибели. Стив Джобс вернулся на пост ее руководителя, утвердив себя в качестве основного брендового агента и всего, что стояло за брендом Apple в понимании потребителей. Сначала эта реклама должна была восстановить пошатнувшееся положение брендового повествования. Поэтому рекламное агентство, получившее заказ, решило вернуться к центральному и наиболее священному убеждению Стива Джобса и фирмы в целом. Новое мышление способно перевернуть мир. Первая рекламная кампания («Думай иначе») использовала исторические фотографии и клипы с изображением великих личностей, изменивших мир. Это были Томас Эдисон, Альберт Эйнштейн, Мохаммед Али, Марта Грэм, Альфред Хичкок, Пабло Пикассо и многие другие. Сам товар ни разу не показывался. Тому было две причины. Во-первых, Джобс хотел изменить товарную линию фирмы. Вторая и наиболее важная причина заключалась в том, что необходимо было восстановить драматическое повествование, сделавшее Apple легендарным брендом, а вовсе не демонстрировать изображение продукта.

Кампания «Think different» была создана агентством TBWA Chiat/ Day. Именно это агентство в 1984 году сняло ролик «1984». Кампания отвечала простому правилу: в концепции бренда должна быть мощная эмоциональная составляющая, апеллирующая к жизненным ценностям целевой аудитории.
Лучше, если она обращается к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. Лозунг Apple «Think different» попадал в яблочко.

Стив Джобс, один из основателей Apple Computer, двигатель и крестный отец этой очень грамотной и интенсивной маркетинговой кампании, так сказал об этой рекламе: «Think different» представляет душу бренда Apple -- креативный и страстный человек может изменить мир к лучшему. Apple делает лучшие инструменты для творческих личностей». И еще: «Если бы Эйнштейн был жив, у него был бы «Макинтош».

Apple позиционирует себя как компаньон творческих людей, нонконформистов, умеющих ценить себя и свой индивидуальный образ мыслей. Поэтому главный слоган Apple не может ограничиться призывом типа «Думай иначе», «Думай по - разному», «Думай разносторонне» и навязывать какой-либо образ мыслей. Apple буквально провозглашает свободу мысли и ее выражения, поддерживает тех, кто хочет отличаться от других своими идеями и их качеством, а также тех, кто не стоит на месте и постоянно находит новые оригинальные мысли. Поэтому слоган «Apple. Отличные мысли» является удачной адаптацией «Think different» и несет в себе пять значений:

твои идеи и мысли прекрасны;

твой образ мыслей особенный, и он отличает тебя от других;

твои мысли нестатичны, ты способен создавать новые оригинальные идеи и не ограничиваться старыми;

изобретение Apple было отличной мыслью;

это была хорошая идея воспользоваться Apple.

Слоган «Think different» гениален. Корни успеха Apple кроются в эксплуатации идеи "дружелюбности к пользователю" и подчеркивании индивидуальности личности.

Вскоре после этого Джобс запустил упрощенную линию персональных компьютеров, которые вновь кардинальным образом изменили ожидания потребителей в отношении мыслящих машин. Новая линия фирмы (iMac, iBook и профессиональные компьютеры) выпускают в новом дизайне. Формы стали более округлыми, цвета -- яркими, модели -- непривычными. В них был, к примеру, встроенный DVD, они были совместимы с Интернетом и имели высокую скорость вычислений.

Бренд имеет большие шансы на выживание, если будет поддерживать сформированную брендовую мифологию. Основная тема видения мира глазами Apple заключается в том, что творческие люди способны изменить мир. И тема эта находит отклик в сердцах миллионов людей. Новаторские технологии фирмы, стремление ее руководства постоянно улучшать свои компьютеры и расширять сферу их применения являются физическим доказательством этого священного убеждения, и Apple постоянно предпринимает шаги по внедрению своего брендового повествования в культуру общества.

Брендовые магазины открываются в разных районах Соединенных Штатов. В них можно провести самые различные брендовые опыты. Все это формирует потребительскую верность брендовой мифологии, призванной укрепить положение фирмы и помочь ей пережить сложные времена.

Повышенное внимание к дизайну иногда шло и во вред Apple: к примеру, цена модели Power Mac G4 Cube, выполненной в полупрозрачном корпусе - кубике была настолько высока, что этот весьма удачный товар пришлось снимать с производства. Впрочем, судя по всему, Apple вполне уютно в своей нише рынка. Завышенные цены оправдываются культовым статусом и эксклюзивностью, причастностью к некоему элитарному обществу.

Сотрудники Apple без устали разрабатывают и изобретают все новые и новые технологии и устройства. Вот, например, на днях стало известно о том, что «яблочная» компания подала заявки на получение трех новых патентов. Правда, судя по всему, к проектам video iPod или iPhone они прямого отношения не имеют. Один из патентов связан с управлением онлайновыми транзакциями, второй имеет отношение к управлению и поиску метаданных, а третий - к дисплейным технологиям.

И все же, со всеми ее изъянами и причудами, Apple является компанией, которая может научить других, как минимум, четырем важным урокам.

Урок первый: Не изобрели здесь, ну и ничего. Первый урок заключается в том, что инновации могут происходить, как снаружи, так и внутри. Apple повсеместно считается новатором, продолжающим традиции Томаса Эдисона и Bell Laboratories, прячущим под замком своих инженеров для «приготовления» свежих идей и основывающим свои продукты на их вдохновениях. На самом деле, настоящее мастерство компании заключается в умении суммировать собственные идеи с технологиями извне, и облачении полученных результатов в элегантное ПО и стильный дизайн. Идея iPod, например, пришла в голову консультанту, нанятому для ведения проекта. Он был создан путем комбинирования частей «с полки» и «домашних» ингридиентов, таких как: особенная, легкая в использовании система управления. Если говорить вкратце, то компания Apple - это технологический руководитель и интегратор, который не боится собирать идеи извне, добавляя к ним свои собственные ухищрения. Такой подход, более известный как, «сетевая инновация», не ограничивается электроникой. Он так же был взят в оборот такими компаниями, как Procter & Gamble, BT и несколькими гигантами в производстве лекарственных препаратов. Все они поняли силу того, что не все хорошие идеи рождаются в родных стенах. Чтобы заставить «сетевую инновацию» работать, нужно настроить дружественные контакты со стартапами и научными исследователями, которые постоянно ищут новые идеи, а так же убедиться в том, что ваши инженеры не падут жертвами синдрома «не изобрел», присутствие которого всегда отличает «домашние» разработки от пришедших снаружи. Урок второй: Простота и легкость.

Второй урок заключается в том, что компания Apple приводит в пример важность разработки новых продуктов, основанной на нуждах потребителей, а не на нуждах технологии. Очень многие технологические компании считают, что умной начинки достаточно для того, чтобы продать продукт, что порождает вещицы созданные инженерами для инженеров. Компания Apple последовательно комбинирует умные технологии с простотой и легкостью использования. iPod не был первым цифровым аудио плеером, но он стал первым, который сделал перенос, управление и покупку музыки настолько легкой, что почти любой человек может научиться им пользоваться с первого раза. Или, например, iPhone - не является первым мобильным телефоном, включающим в себя аудиоплеер, браузер или ПО для работы с почтой, но большинство из существующих смарт фонов, требуют для работы достаточный уровень знаний.

Урок третий: Оставайся голодным, оставайся глупым. Выслушивание пожеланий клиента - это хорошая идея, но это еще не все. Несмотря на все разговоры об инновациях, нацеленных на потребителя, и возможности позволять интересам пользователей управлять дизайном новых продуктов, третий урок от компании Apple говорит о том, что умной компании иногда следует игнорировать то, что рынок говорит, ему нужно на данный момент. iPod высмеивали, когда он появился в 2001 году, но Стив Джобс поддался своим инстинктам. Вместо того, чтобы изобретать консоль для существующих геймеров, он сделал ставку на то, что не играющие люди являют собой свободный рынок.

Урок четвертый: Совершайте провалы с умом. Макинтош был создан из останков Лизы (Lisa), более раннего продукта, который потерпел фиаско; iPhone - это ответ на провал оригинального музыкального телефона компании, созданного совместно с компанией Motorola. Оба раза Apple училась на своих ошибках, и пыталась снова. Ее последние компьютеры были основаны на технологии разработанной компанией NeXT, которую основал Стив Джобс в 1980 году, но которая провалилась, и после была приобретена Apple. Мораль урока такова, что не нужно клеймить себя позором за провал, а смириться с ним, и благодаря нему научиться; европейская невозможность создать аналог Кремниевой Долины обязана своим сложным законам о банкротстве.

2.3. Брендовая ценность и залог успеха

Что же такого особенного в Apple? Каким образом ей столько лет удается держаться на плаву, преуспевать и конкурировать с Microsoft? Почему платформа PC до сих пор не убила Mac? Чем компания привлекает пользователей?

«Феномен Apple», как и всякое явление такого масштаба, следует рассматривать по частям. И не нужно быть аналитическим гением, чтобы их здесь выделить. Вот они -- семь «яблочных долек».

Дизайн

На заре истории персональных компьютеров -- в момент основания Apple Computers -- о дизайне ПК как таковом не было и разговора. Продукт этот не был массовым, а его потребителям, в общем, было все равно, как выглядит их компьютер. Вопрос о весе и габаритах стоял куда как острее. Кстати, один из известных афоризмов Стива Джобса в переводе на русский звучит примерно так: «Я не доверяю компьютеру, который не могу поднять».

Спустя несколько лет ситуация резко изменилась. Продажи ПК росли лавинообразно (причем большей части из них Джобс уже мог доверять), росла и конкуренция. И именно тогда в Apple сообразили, что компьютер, который выглядит лучше, будут лучше и покупать. Внимание к дизайну своих продуктов стало одной из ключевых стратегий компании. В качестве примера можно привести самую первую модель Macintosh, выпущенную в 1984 году, -- на фоне конкурентов новинка смотрелась просто потрясающе.

Сегодня Apple идет в авангарде IT-моды -- соперничать с ней может только Sony. За последние годы яблочные устройства не раз становились «иконами индустрии». Стиль Apple -- самый копируемый на рынке: даже крупные компании не стесняются заимствовать удачные находки. Небольшие китайские фирмы и вовсе бессовестно передирают оформление устройств целиком. Зайдите ради интереса в любой салон цифровой техники и посчитайте, сколько клонов iPod nano стоит там на витрине.

За всем этим стоит один человек -- гений индустриального дизайна Джонатан Айв. Один из лучших дизайнеров мира, он пришел в Apple в 1992 году и его первой работой стал КПК MessagePad. Именно он оформил все три поколения iMac, плееры iPod и обе линейки яблочных ноутбуков, именно он создал неповторимый фирменный стиль Apple. И Apple обязана Айву, пожалуй, не меньше, чем Стиву Джобсу.

Платформа

Компьютерный мир пришел к разделению труда уже давно. Железо делают одни, софт -- другие. Пользователь же собирает оба этих элемента воедино.

Apple пошла своей дорогой. Яблочное устройство -- аппаратно-программный комплекс и цельное решение. Покупая компьютер Apple, человек может быть уверен, что именно эта аппаратная конфигурация под управлением именно этих программных средств работает оптимальным образом. Железо и софт в этом случае органичны и неразделимы. Вместе они образуют платформу Macintosh.

Операционные системы Apple всегда считались передовыми -- в частности, именно калифорнийская компания первой поставила на рынок ОС с графическим интерфейсом. Оконную систему тоже придумала отнюдь не Microsoft. Впрочем, здесь вопрос довольно скользкий -- злые языки утверждают, что Apple скопировала саму идею окон у Xerox. И возражение здесь только одно: а вы когда-нибудь видели компьютер с операционной системой от Xerox?

Mac OS X или «десятка» -- вершина эволюции яблочных ОС. Вышедшая на рынок в 2001 году (одновременно с Windows XP), эта основанная на Unix программная среда актуальна и по сей день. Обновлялась она уже три раза (за 6 лет пользователям предлагали версии Cheetah, Jaguar, Pantera и Tiger). Новая ревизия Mac OS X за версией 10.5 и под кодовым названием Leopard выйдет на рынок буквально на днях -- она является главным конкурентом Windows Vista.

Главный принцип Macintosh -- он просто работает. Все, что нужно, -- достать его из коробки и включить. Именно поэтому Mac считается оптимальным выбором для компьютерных новичков и «казуальных» пользователей. Он полностью готов к использованию. Его не нужно настраивать, на него не нужно устанавливать дополнительные приложения -- все необходимое здесь уже есть.

Образ жизни

Apple -- это дух, идеология и стиль жизни. Ни одна компьютерная компания не смогла создать такую спаянную и цельную субкультуру пользователей. Эпитет «мак - юзер», в принципе, безотносителен и к железу, и к софту. Это образ мыслей и система ценностей -- их нужно понять и ощутить. Это «Путь Макинтоша», Macintosh Way.

Автор этого определения -- психолог Гай Кавасаки, бывший сотрудник Apple и самый известный «мак - евангелист». Macintosh Way -- так называлась его книга, изданная в США в 1989 году и впоследствии ставшая мировым бестселлером. Macintosh Way, «искусство правильно делать правильные вещи» -- философия Apple и ее пользователей.

Работать с удовольствием. Думать иначе. Во главу угла поставлены креативность и нестандартный подход. Желание и способность изменить мир к лучшему -- вот что такое Macintosh Way.

Музыка

Стать лидером на рынке компьютеров у Apple так и не получилось. А вот на рынке personal audio успехи калифорнийской компании куда значительнее. Сто миллионов MP3-плееров за шесть лет -- таким достижением не может похвастаться ни один конкурент. Комментарии здесь излишни. iPod стал самым востребованным и прибыльным проектом компании, основной статьей ее доходов. Даже в России Apple сумела подмять под себя 13% рынка цифрового аудио.

Эмоции -- едва ли не половина Apple как бренда. «Яблочники» берут прицел на чувства и работают на отношение. И стратегия эта выигрышна ровно настолько, насколько и опасна. Вся продукция Apple -- будь то «железка» или программа -- обладает сильнейшим эмоциональным зарядом. Кстати, самое неоднозначное отношение к Apple и платформе Macintosh, наверное, в России. Причин здесь можно назвать массу. Уникальный компьютерный менталитет. Иррациональное недоверие среднего российского пользователя к любым нестандартным решениям. В конце концов, жесткая ценовая политика Apple IMC Russia, российского представительства компании.

Считается, что любая техника Apple заведомо дороже своих менее именитых аналогов (про Sony в этом случае обычно забывают). Писишники резонно указывают на ноутбук с идентичными спецификациями и резонно спрашивают: «А, собственно, почему?». Яблоководы в ответ приводят целый ворох доводов: от «за качество нужно платить» до «ничего вы не понимаете». Хотя на самом деле платят (или переплачивают -- это уж кому как) в первую очередь за дизайн, бренд и ту самую «яблочную приправу» -- эмоциональную составляющую. Работает здесь и статусный фактор. Высокая цена устройства -- ключевой имиджевый момент, и это очевидно.

Следующую причину вряд ли можно назвать серьезной или хотя бы рациональной. Здесь работает исключительно российский менталитет. Владелец любого устройства от Apple некоторыми считается снобом в тяжелой, почти клинической форме. В то время как большинство пользователей Macintosh просто получают удовольствие и от железа, и от платформы.

Однако при всем этом Mac имеет ряд недостатков. Вы можете просто не найти нужной вам программы. Огромное количество специализированных приложений (1С «Бухгалтерия», чтобы далеко за примером не ходить) для Mac не выпущено вовсе. Разумеется, для Mac OS давно уже существуют эмуляторы Windows, а сейчас ОС от Microsoft на Mac можно запустить и без них.

Таким образом, можно сделать вывод, что ни один из этих уроков, естественно, не гарантирует вам успех; вы можете скупать хорошие идеи, преследовать простоту, игнорировать фокус - группы и совершать провалы с умом, и все равно потерпеть неудачу. Apple сама чуть не потерпела. Несомненно, самоуверенный Стив Джобс в очередной раз превзойдет самого себя, но успех iPhone гарантировать не может никто; однако, на данный момент сложно представить себе иную компанию, чем Apple, которая бы так отчетливо характеризовала собой искусство инновации.

Первый квартал 2007 финансового года Apple окончила с рекордными показателями. 7,1 миллиарда долларов США дохода при чистой прибыли 1 миллиард -- почти в два раза больше, чем в первом квартале прошлого года. За этот период времени компания поставила 1606000 компьютеров Macintosh и 21066000 плееров iPod (а стомиллионный iPod был продан совсем недавно -- 10 апреля). 42% от общего дохода Apple составили международные продажи.

Сегодня компания стоит на ногах крепче, чем когда-либо. В актуальном модельном ряду производителя -- действительно яркие и удачные продукты: от профессиональных ноутбуков до бюджетных настольных ПК. И, конечно же, iPod -- самый популярный MP3-плеер в мире.

Выводы: Apple - признанный мастер создания сильной марки, которая не теряет актуальности для покупателей в разных странах. Названная журналом «Adversiting Age» «Лучшей маркетинговой фирмой 2003 г.», Apple добивается невероятной лояльности марке за счет того, что реализует свою миссию. У Apple есть целая армия поклонников, которая возникла не просто благодаря умелой рекламе, но и потому, что все, что делает эта компания, делается с оглядкой на потребителя.