Необходимость и сущность управления качеством на предприятиях

Цели сертификации:

1) содействие потребителям в компетентном выборе продукции;

2) защита потребителя от недобросовестного изготовителя;

3) контроль безопасности продукции для окружающей среды, жизни и здоровья людей;

4) создание условий для деятельности организаций и предпринимателей на едином товарном рынке России;

Пример, который свидетельствует «о высоком социально- экономическом эффекте сертификации: отказ в сертификации и запрет реализации на рынке 100 т. бельгийской говядины спасли от острого пищевого отравления тысячи людей, затраты на их лечение составили бы около 60 млн р., а потери из-за отсутствия людей на рабочих местах - еще около 100 млн р.» Лифиц И. М. Стандартизация, метрология и сертификация. М., 2006. С. 229..

Основные принципы сертификации:

Законодательная основа сертификации. Закон РФ «О сертификации», «О защите прав потребителей» и другие правовые акты.

Гармонизация правил и рекомендаций по сертификации с международными нормами и правилами. Гармонизация является условием признания сертификатов и знаков соответствия за рубежом, тесного взаимодействия с международными, региональными и национальными системами сертификации других стран.

Открытость и закрытость информации. При сертификации должно осуществляться информирование всех ее участников - изготовителей, потребителей, органов сертификации и др. заинтересованных сторон. С другой стороны, при сертификации должна соблюдаться конфиденциальность информации, составляющей коммерческую тайну.

Участниками сертификации являются:

- изготовители продукции, исполнители услуг (первая сторона);

- заказчики-продавцы (первая либо вторая сторона); продавец как получатель продукции представляет вторую сторону, а при реализации товара покупателю - первую сторону;

- органы по сертификации, испытательные лаборатории, Ростехрегулирование РФ и другие федеральные органы исполнительной власти (третья сторона).

Орган по сертификации (ОС) несет ответственность за обоснованность и правильность выдачи сертификата. Испытания конкретной продукции или конкретные виды испытаний осуществляют аккредитованные испытательные лаборатории (ИЛ) и выдают протоколы испытаний для целей сертификации. ИЛ несет ответственность за соответствие проведенных ею испытаний нормативных документов, а также за достоверность и объективность результатов.

Если орган по сертификации аккредитован как ИЛ, то его именуют сертификационным центром. Например, известный центр испытаний и сертификации «Ростест - Москва». Для организации и координации работ в системах сертификации однородной продукции или группы услуг создаются Центральные органы систем сертификации (ЦОС), которые, в свою очередь, осуществляют руководство и координируют деятельность ОС и ИЛ, рассматривают апелляции по поводу действий ОС и ИЛ.

Главным участником работ по сертификации является эксперт - лицо, аттестованное на право проведения одного или нескольких видов работ в области сертификации. От его знаний, опыта, личных качеств, т. е. компетентности, зависят объективность и достоверность решения о возможности выдачи сертификата.

Как было отмечено в определении, сертификация - это процедура, посредством которой орган по сертификации документально удостоверяет соответствие продукции установленным требованиям. В качестве документального удостоверения выступает свидетельство, которое может быть в виде сертификата или декларации о соответствии.

Сертификат соответствия - документ, выданный по правилам системы сертификации, для подтверждения соответствия сертифицированной продукции установленным требованиям О правилах применения знака соответствия при обязательной сертификации продукции: постановление Госстандарта от 25 июля 1996 г. № 14 (в ред. постановления Госстандарта РФ от 20.10.1999г. № 54; Изменения № 2, утв. постановлением Госстандарта РФ от 05.07.2002г. № 54). С. 2.. С бланком сертификата и правилами его заполнения можно ознакомиться в приложении 5 и 6 соответственно.

Декларация о соответствии - документ, в котором изготовитель (продавец, исполнитель) удостоверяет, что поставляемая (продаваемая) им продукция соответствует установленным требованиям Там же. С.2..

Знак соответствия - зарегистрированный в установленном порядке знак, которым по правилам, установленным в данной системе сертификации, подтверждается соответствие маркированной им продукции установленным требованиям О правилах применения знака соответствия при обязательной сертификации продукции: Постановление Госстандарта от 25 июля 1996 г. № 14 (в ред. Постановления Госстандарта РФ от 20.10.1999 № 54; Изменения № 2, утв. Постановлением Госстандарта РФ от 05.07.2002 № 54). С. 2..

В правилах применения знака соответствия указаны способы маркировки, к числу которых относятся О правилах применения знака соответствия при обязательной сертификации продукции: постановление Госстандарта от 25 июля 1996 г. № 14 (в ред. постановления Госстандарта РФ от 20.10.1999г. № 54; Изменения № 2, утв. постановлением Госстандарта РФ от 05.07.2002г. № 54). С. 3.:

· клеймение готового изделия, упаковочной единицы, оформленной сопроводительной документацией, знаком соответствия с помощью специального клейма;

· нанесение на продукцию, ее тару (упаковку) и оформляемую сопроводительную документацию плоского или рельефного изображения знака соответствия в ходе технологического процесса изготовления с помощью специализированной технологической оснастки;

· применение комплектующих изделий, упаковочных материалов и бланков сопроводительной документации с нанесенными на них изображениями знака соответствия;

· прикрепление специально изготовленных носителей знака соответствия (ярлыков, этикеток, самоклеящихся лент и т. п.).

Применением может являться также использование знака соответствия в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках и вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках, изготовление этого знака или технических средств для его воспроизведения, иное введение в хозяйственный оборот.

Маркирование продукции знаком соответствия могут осуществлять только лица, уполномоченные на это держателем сертификата соответствия или декларантом. Держатель сертификата соответствия - это организация или индивидуальный предприниматель, на чьё имя выдан сертификат соответствия. Декларант - изготовитель (продавец), принявший декларацию о соответствии и зарегистрировавший её в установленном порядке Правила применения знака соответствия при обязательной сертификации продукции. Утв. приказом Госстандарта от 05.09.2001г..

Орган по сертификации контролирует правильность использования сертификатов и знаков соответствия. В случаях неправильных ссылок на систему сертификации или вводящих в заблуждение случаев применения сертификатов и знаков соответствия, выявленных в рекламе, каталогах, на сайте Интернета и т. п., орган предпринимает соответствующие меры. К таким мерам относят проведение держателем сертификата корректирующих действий, отмену действия сертификата, публикацию о допущенных нарушениях или иные правовые действия, соответствующие действующему законодательству.

Обязательная и добровольная сертификация

Подтверждение соответствия может осуществляться в обязательной и добровольной формах. сертификация качество услуга управление

Обязательная сертификация - действие органов по сертификации, доказывающее, что идентифицированная продукция соответствует обязательным требованиям стандартов, технических регламентов.

Обязательная сертификация является формой государственного контроля за безопасностью продукции, поэтому она осуществляется лишь в случаях, предусмотренных законодательными актами РФ.

В ст. 7 закона «О защите прав потребителей» сказано, что перечни товаров, подлежащих обязательной сертификации, устанавливаются Правительством РФ. На основании этих перечней Ростехрегулирование РФ разрабатывает и вводит Номенклатуру продукции и услуг, в отношении которых предусмотрено обязательное подтверждение соответствия. Номенклатура - это перечень продукции и услуг с кодами в соответствии с общероссийскими классификаторами.

Добровольная сертификация проводится в соответствии с законом «О техническом регулировании» по инициативе заявителя (изготовитель, продавец, исполнитель) в целях подтверждения соответствия продукции или услуги национальным стандартам, стандартам организаций, системам добровольной сертификации.

Добровольная сертификация проводится на условиях договора между заявителем и органом по сертификации. Продукция или услуги, прошедшие обязательную сертификацию, могут проверяться в рамках добровольной сертификации на требования, дополняющие обязательные.

Например, при анализе молочной продукции могут быть проверены ее оздоровительные для организма человека эффекты или, при проверке компьютеров, наличие благоприятного биологического воздействия на человека, которое они, согласно рекламе, оказывают на человека.

На 2005 г. в России зарегистрировано 249 систем добровольной сертификации. Из них некоторые системы относятся к продукции, некоторые к услугам или персоналу, а некоторые системы носят комплексный характер, так как относятся и к услугам, и к продукции.

Примеры систем добровольной сертификации в РФ:

- Система стоимостной оценки автотранспортных средств СЕРТОЦАТ, разработанная Министерством автомобильного транспорта РФ;

- Система сертификации санаторно-оздоровительных услуг, разработанная Центром сертификации Центрального региона;

- Система сертификации экологического агропроизводства (ЭкоНива), разработанная АОЗТ «ЭкоНива», и т. д.

Отличительные признаки обязательной и добровольной сертификации Лифиц И. М. Стандартизация, метрология и сертификация. М., 2006. С. 234.

Обязательная сертификация	Добровольная сертификация
Основные цели проведения
обеспечение безопасности товаров	- обеспечение конкурентоспособности продукции (услуги) предприятия; - реклама продукции (услуги)
Основание для проведения
законодательные акты РФ	по инициативе юридических или физических лиц на договорных условиях между заявителем и органом по сертификации
Объекты
перечни товаров, подлежащие обязательной сертификации, утвержденные постановлением Правительства РФ	любые объекты
Сущность оценки соответствия
оценка соответствия обязательным требованиям, предусмотренным соответствующим законом, вводящим обязательную сертификацию	оценка соответствия требованиям заявителя, согласованным с ОС (по объектам, подлежащим обязательной сертификации, как правило, оценка соответствия требованиям, дополняющим обязательные)
Нормативная база
государственные стандарты, санитарные нормы и правила и т. д.	национальные стандарты, стандарты организаций, системы добровольной сертификации, условия договора и т. д.

В России в настоящее время преобладает обязательная сертификация, за рубежом - добровольная. Например, во Франции добровольная сертификация проводится на соответствие стандартам Франции NF: по ее результатам продукция маркируется соответствующим знаком; продукция, не маркированная этим знаком, не пользуется спросом.

Наметившаяся тенденция сокращения номенклатуры продукции и услуг, подлежащих обязательной сертификации в России, будет способствовать расширению добровольной сертификации. Добровольная сертификация является рыночным инструментом борьбы с контрафактной продукцией. В этой ситуации маркировка продукции знаком соответствия означает, что продукция выпущена «легальным» производителем, гарантирующим качество и безопасность для потребителя.

Правила и документы по проведению работ в области сертификации

На территории Российской Федерации действуют определенные правила по проведению работ в области сертификации; в частности, к ним относится следующее:

В качестве ОС или ИЛ допускаются организации, независимо от их организационно-правовых форм и форм собственности, если они не являются потребителями и изготовителями данной продукции и если они прошли аккредитацию в установленном порядке.

Аккредитацию ОС и ИЛ осуществляет Ростехрегулирование, федеральные органы исполнительной власти. Результаты оформляются аттестатом аккредитации.

Если существует несколько ОС одной и той же продукции, услуги, то заявитель вправе выбирать орган самостоятельно.

Сертификация отечественной и импортной продукции проводится по одним и тем же правилам.

Сертификаты и аттестаты вступают в силу с даты их регистрации в едином реестре. (Здесь содержатся все сведения об аттестованных экспертах, знаках соответствия, утвержденных систем сертификации и т. д.).

Официальным языком является русский. Все документы: заявки, протоколы, акты, аттестаты, сертификаты и т. д. оформляются на русском языке.

При возникновении спорных вопросов заинтересованная сторона может подавать апелляцию в ОС, ЦОС, Ростехрегулирование и другие органы, проводящие работы по сертификации.

Сертификация проводится по схемам, установленным системами сертификации однородной продукции или группы услуг. (Схемы проведения сертификации в сфере услуг будут рассмотрены далее) Лифиц И. М. Стандартизация, метрология и сертификация. М., 2006. С. 240-241..

Относительно нормативной базы деятельности по сертификации можно отметить, что в данной области имеется разветвленная система документов. К их числу относятся:

· Законодательные акты РФ. Законы РФ «О техническом регулировании», «О защите прав потребителей», «Об основах охраны труда» и т. д.

· Постановления Правительства РФ. Регламентируют вопросы сертификации, устанавливают правила выполнения отдельных видов работ и услуг и т. д. Например, «Правила сертификации работ и услуг», «О мерах по защите потребительского рынка РФ от проникновения некачественных товаров» и т. д.

· Основополагающие организационно-методические документы.

Данные документы устанавливают требования к организации работ по сертификации, участников работ по сертификации, а также требования, распространяющиеся на конкретные однородные группы продукции и услуг. Например, комплекс стандартов по аккредитации, комплекс стандартов по сертификации персонала, ГОСТ Р «Государственная регистрация систем добровольной сертификации и их знаков соответствия».

· Классификаторы, перечни, номенклатуры. Например, «Общероссийский классификатор стандартов», «Общероссийский классификатор услуг населению», «Перечень товаров текстильной и легкой промышленности, подлежащих обязательной сертификации».

· Рекомендательные документы. Для конкретизации вопросов организации сертификации, методов, форм проведения различных процедур. Например: «Рекомендации по сертификации»; «Оплата работ по сертификации продукции и услуг» и т. д.

Таковы основные правила и документы по проведению работ в области сертификации.

Цели и объекты сертификации в сфере услуг

Услуги проходят добровольную сертификацию. В рамках системы сертификации РФ действуют правила функционирования добровольной сертификации услуг. Сертификация услуг проводится аккредитованными органами сертификации по инициативе заявителя (исполнителя) в целях подтверждения соответствия требованиям документов, определяемых заявителем.

Организационная структура Системы включает:

· руководящий орган Системы - консультационно- внедренческую фирму «Интерстандарт»;

· научно-методический центр Системы - Всероссийский научно-исследовательский институт сертификации (ВНИИС);

· центральные органы добровольной сертификации однородных видов услуг;

· органы по сертификации услуг;

· испытательные лаборатории (центры) Лифиц И. М. Стандартизация, метрология и сертификация. М., 2006. С. 259..

КВФ «Интерстандарт» выполняет следующие функции:

· определяет центральные органы;

· утверждает организационно-методические документы добровольной сертификации однородных видов услуг;

· координирует и контролирует деятельность участников Системы.

Функции ВНИИС:

· осуществляет методическое руководство Системой;

· проводит экспертизу документов добровольной сертификации однородных видов услуг;

· разрабатывает проекты основополагающих организационно-методических документов Системы и изменений к ним.

Функции Центрального органа добровольной сертификации однородных видов услуг:

· организует и координирует работу ОС и ИЛ;

· разрабатывает методические документы;

· проводит сбор и анализ информации о результатах деятельности по сертификации однородных видов услуг;

· рассматривает апелляции заявителей по поводу действующих ОС и ИЛ Лифиц И. М. Стандартизация, метрология и сертификация. М., 2006. С. 260..

Среди основных целей сертификации в области услуг можно выделить:

· защиту потребителей услуг от недобросовестной деятельности организаций, которые их предлагают;

· защиту жизни, здоровья и имущества потребителей;

· формирование благоприятной общественной, правовой и экономической среды для развития бизнеса в сфере услуг;

· выработку мер государственной поддержки сферы услуг как важного сектора экономики.

Объектами стандартизации в сфере услуг являются:

· услуга;

· организация, предоставляющая услугу;

· персонал, выполняющий услугу;

· производственный процесс;

· система управления качеством в организации, предоставляющей услуги.

Этапы проведения сертификации услуг

Сертификация работ и услуг предусматривает следующие этапы:

1. Подача заявки на сертификацию. Заявку и письмо заявитель направляет в соответствующий орган. При наличии нескольких ОС по сертификации данных услуг заявитель вправе направить заявку в любой из них. Заявителем может быть индивидуальный предприниматель или юридическое лицо, представившее услуги на сертификацию и обязывающееся оплатить её проведение.

2. Рассмотрение и принятие решения по заявке. Заявка рассматривается ОС и сообщается решение (не позднее 15 дней). В случае положительного решения ОС проводит работы по подготовке к сертификации:

- выбор схемы сертификации с учетом специфики услуги и предложения заявителя (подробно будет рассмотрено в п. 5.3);

- определение процедуры проверки и места проведения проверки;

- подготовка проекта договора на выполнение работ по сертификации.

Если по заявке принимается отрицательное решение, то ОС аргументированно сообщает в письменном виде заявителю о невозможности проведения сертификации услуг.

3. Оценка соответствия работ и услуг по установленным требованиям. Порядок оценки устанавливается органом по сертификации в соответствии с разработанной методикой. В общем виде это - оценка выполнения работ и оказания услуг; проверка, испытания результатов работ и услуг.

Как правило, в сфере туризма оценка - это оценка комиссией процесса предоставления услуги в виде деловой игры в офисе, оценка состояния офисного помещения, документации, компетентности персонала и т. д.

4. Принятие решения о возможности выдачи сертификата. После проведения экспертизы ОС в срок не более 10 дней оформляет сертификат, регистрирует его, устанавливает срок действия с учетом срока действия нормативных документов на сертифицируемую услугу, результатов оценки услуги, но не более чем на 3 года.

При отрицательных результатах сертифицируемых проверок или отказе заявителя от оплаты работ по сертификации ОС выдает заявителю заключение с указанием причин отказа.

5. Выдача сертификата. Сертификат регистрируется в государственном реестре системы сертификации и выдается заявителю.

Например: турпредприятию выдается один сертификат на оказываемые предприятием услуги (а не на каждую в отдельности). Если после получения сертификата соответствия в процессе работы у турпредприятия появляется новая услуга, подлежащая обязательной сертификации, то на эту услугу необходимо получить дополнительный сертификат.

6. Инспекционный контроль. Контроль осуществляется в течение всего срока действия сертификата, но не реже 1 раза в год. В форме периодических и внеплановых (в случае жалоб) проверок. Результаты оформляются актом, и делается заключение о подтверждении действия выданного сертификата.

При неудовлетворительных результатах действие сертификата может быть приостановлено или аннулировано. Аннулирование вступает в силу с момента исключения его из реестра. В случае несогласия можно подать апелляцию.

Схемы сертификации услуг

При сертификации работ и услуг используются схемы

Схемы сертификации услуг Лифиц И. М. Стандартизация, метрология и сертификация. М., 2006. С. 261.

№ схемы	Оценка выполнения работ, оказания услуг	Проверка (испытания) результатов работ и услуг	Инспекционный контроль сертифицированных работ и услуг
1	Оценка мастерства исполнителя работ и услуг	Проверка результатов работ и услуг	Контроль мастерства исполнителя работ и услуг
2	Оценка процесса выполнения работ, оказания услуг	Проверка результатов работ и услуг	Контроль процесса выполнения работ, оказания услуг
3	Анализ состояния производства	Проверка результатов работ и услуг	Контроль состояния производства
4	Оценка организации (предприятия)	Проверка результатов работ и услуг	Контроль соответствия установленным требованиям
5	Оценка системы качества	Проверка результатов работ и услуг	Контроль системы качества

Рассмотрим применение данных схем.

Схема 1. Применяется для оценки услуг, качество и безопасность которых зависят от мастерства исполнителя. Например: парикмахера, официанта, мастера по ремонту. В данном случае применяются стандарты с требованиями к обслуживающему персоналу.

Схема 2. По данной схеме оценивают процесс оказания услуг по следующим критериям:

- методическое, организационное, правовое, информационное и другое обеспечение процесса оказания услуг;

- полнота и актуализация документации, устанавливающей требования к процессу;

- безопасность и стабильность процесса;

- профессионализм обслуживающего персонала.

Схема 3. Применяется при сертификации производственных услуг, что остается за рамками темы изучения.

Схема 4. Применяется при оценке организации (предприятия). По данной схеме оценивается присвоение предприятиям определенной категории (звездность гостиниц, разряд ателье, тип предприятия общественного питания и т. д.). Здесь используются стандарты по классификации предприятий. Также по этой схеме проводят аттестацию предприятий на соответствие материально-технической базы, условиям обслуживания, требованиям по безопасности.

Схема 5. Применяется при сертификации наиболее опасных услуг, к числу которых относят медицинские, услуги по перевозке пассажиров и т. д.

Дополнительно к схемам могут быть использованы и такие методы, как:

· регистрационные;

· органолептические;

· социологические;

· экспертные.

Регистрационные методы заключаются в проверке наличия документальной регистрации различных видов безопасности (пожарной, санитарной, безопасности товаров, безопасности транспортных средств, точности и своевременности оказываемых услуг).

Органолептические методы применяют для оценки санитарного состояния помещений предприятий торговли и общественного питания.

Социологические методы используют для оценки качества обслуживания. Как правило, проводятся различные опросы потребителей, получение их отзывов.

Экспертные методы заключаются в оценке специалистов- экспертов результатов работ и услуг. Например: качество прически, сделанной мастерами парикмахерской; дегустация блюд на предприятиях общественного питания; качество лекций в вузе и т. д.

Таковы схемы сертификации и основные методы оценки соответствия услуг установленным требованиям.

Оценка качества услуг

Особо стоит остановиться на оценке качества предоставляемых услуг. Как было отмечено, услуги обладают специфическими характеристиками, что, в свою очередь, затрудняет процесс выработки показателей для оценки качества услуг. Такую же трудность представляет и процесс подтверждения качества услуг установленным требованиям.

Как отмечают специалисты, качественные услуги возможны лишь там, где организован эффективный сервис. В мировой практике выработаны определенные условия создания качественного сервиса, а именно:

1. Соблюдение принципов современного сервиса, т. е.:

· максимальное соответствие предоставляемых услуг требованиям потребителей;

· гибкость сервиса, направленность на учет меняющихся требований рынка.

2. Создание необходимых условий для персонала:

· формулировка правил, обязанностей каждого сотрудника;

· мотивация сотрудников;

· система оценки качества работы каждого сотрудника;

· повышение квалификации.

3. Оптимизация организационной структуры управления. Как показывает практика, чем длиннее цепочка прохождения заказа, тем больше вероятность совершения ошибки или недочета в предоставлении услуги. Это требует выбора оптимальной организационной структуры предприятия.

4. Осуществление всестороннего, полного, объективного контроля за качеством предоставляемых услуг. С этой целью возможно внедрение следующих мероприятий:

· участие потребителя в оценке качества;

· создание методик и критериев, позволяющих соотносить требования стандартов с фактическим положением дел;

· создание систем самоконтроля персонала;

· участие персонала в создании систем и критериев качества;

· создание служб контроля.

Помимо представленных условий создания качественного сервиса можно выделить факторы, которые оказывают влияние на качество предоставляемых услуг:

· Целостность работы всех служб. Маленькие недостатки, допущенные хотя бы одним из сотрудников, могут стать неудовлетворенностью потребителя в целом. В обеспечении качества услуг невозможно выделить более главную или менее главную службу, все должны работать одинаково четко и качественно.

Например: насколько качественно встретят гостя - официант обслужит, повар приготовит блюда, как вымоют посуду, как будет готово столовое белье - зависит качество одной-единственной услуги - предоставления питания.

· Продолжительность качества. Повторное производство услуг на одинаковом уровне или оказание услуги на одинаковом уровне в продолжительный период времени. Причин невозможности поддержания услуги на одном и том же уровне может быть много, в частности:

- плохое качество средств труда персонала;

- недостаток своевременной и продуманной мотивации сотрудников;

- отсутствие налаженности взаимодействия между сотрудниками, обеспечивающими бесперебойную работу.

Например: трудно представить улыбающегося работника, у которого смена длится 24 часа и ему не разрешается покидать свое рабочее место или образцово убирающую горничную, у которой, кроме ведра и тряпки, нет других орудий труда.

· Неосязаемость продукта, т. е. потребляется одновременно с его производством, нет возможности на исправление брака.

Исследования международного института менеджмента в Швейцарии показали, что 4 из 100 недовольных могут увести за собой в три раза больше потенциальных клиентов, чем 96 оставшихся могут привести.

· Субъективность оценки. Эффект сервиса оценивается потребителем в условиях определенного эмоционального состояния, зависящего от огромного количества факторов, например:

- особенности воспитания;

- возраста;

- культурных традиций;

- привычек;

- самочувствия или психологического состояния на момент получения услуги и другое.

Учитывая данные факторы и условия создания эффективного сервиса, предприятия могут предоставлять потребителям услуги на высоком качественном уровне. Ведь главная оценка качества услуги - это лояльность потребителя, его желание на повторное получение услуги на данном предприятии.



4. Модель качества услуг и показатели качества

Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами. Ключевым здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов.

Ожидания клиентов формируются на основе уже имеющегося у них опыта, а также информации, получаемой по прямым (личным) или по массовым (неличным) каналам маркетинговых коммуникаций. Исходя из этого потребители выбирают производителя услуг и после их предоставления сравнивают свое представление о полученной услуге со своими ожиданиями. Если представление о предоставленной услуге не соответствует ожиданиям, клиенты теряют к сервисной фирме всякий интерес, если же соответствует или превосходит их ожидания, они могут вновь обратиться к такому производителю услуг. Покупатель всегда стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее качества. Интересно заметить, что, как правило, покупатель услуги реже жалуется на ее высокую цену, чем покупатель физического товара. Если он считает цену завышенной, то просто уходит без покупки. Неудовлетворенность услугой ведет, как правило, к большим потерям в доле рынка.Именно поэтому производитель услуг должен как можно точнее выявлять потребности и ожидания своих целевых клиентов. К сожалению, о качестве услуги труднее судить и еще труднее его определить.

Очень часто восприятие услуги потребителем происходит через представление о приемлемых сроках ее исполнения. В данном случае для клиента временные рамки оказываются важнее цены и даже репутации производителя услуг. При этом восприятие сроков обслуживания оказывается более сложным, нежели упрощенная оценка роли фактора времени. Например, когда клиент входит в банк, очередь в 1-2 человека (никак не 5-6) ведет к лучшему восприятию качества услуги, чем при полном отсутствии очереди. С одной стороны, клиенты очень чувствительны к ситуациям, в которых им приходится подолгу ожидать исполнения услуги. Таким образом, у них складывается предвзятое отношение к ее качеству. С другой стороны, неоправданное в глазах клиента сокращение времени обслуживания может далеко не всегда восприниматься ими как благо. Плохо, когда продавец в магазине не торопится предложить свои услуги, но еще хуже воспринимается ситуация, когда продавец излишне напорист.

Справедливо и то, что покупатели услуг готовы согласиться на некоторые уступки в ситуациях пикового спроса, но только тогда, когда продавец в магазине занят обслуживанием других клиентов, а не болтает по телефону.

Следует также отметить, что фактор времени продавец услуги и ее потребитель воспринимают по-разному. Например, ремонтные мастерские рассчитывают сроки предоставления услуги с момента вызова мастера, а потребитель обычно с момента поломки. По-разному относятся они и к рабочему времени: для мастера это 8-часовой рабочий день при пятидневной рабочей неделе, а клиент хотел бы, чтобы его обслуживали круглосуточно и без выходных.

Учитывая, что воспринимаемое клиентом качество услуги всегда имеет важнейшее значение, руководителям сервисных фирм необходимо стремиться к введению количественных параметров (показателей), помогающих оценивать процесс обслуживания и влиять на него.

Ясно, что в идеале клиенты будут удовлетворены, если они получат то, что им нужно, там, где нужно и так, как нужно. Прочтение этого же на языке, например, банковских менеджеров может быть следующим. Клиенты, направляясь в банк, ожидают, что их пребывание в очереди не просится более пяти минут, что операционист будет предупредителен, грамотен и точен в своей работе, а банковская техника не выйдет из строя в процессе обслуживания, который также займет до пяти минут. Но любой управляющий сервисным бизнесом хорошо представляет сложности перевода абстрактных рассуждений о качестве услуг на язык конкретных управленческих решений по уровню обслуживания клиентов.

А. Парасураман, В. Зейтамль и Л.Берри разработали модель качества услуги, в которой нашли свое отражение основные требования к ожидаемому качеству услуг. Модель описывает 5 разрывов, которые являются причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами:

1. Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании. Руководство сервисной организации не всегда правильно представляет, чего хотят потребители или как они оценивают компоненты услуги. Так, администраторы больницы могут полагать, что пациенты судят о предоставляемом обслуживании по качеству пищи, в то время как пациентов больше интересует заботливость медсестер.

2. Разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг. В сервисной организации могут отсутствовать стандарты качества на предоставляемые услуги или требования к ним могут быть сформулированы весьма расплывчато. Даже тогда, когда эти требования определены четко и недвусмысленно, они могут оказаться нереальными для исполнения, а руководство не предпринимать необходимых мер по поддержанию соответствующего уровня качества. Так, авиакомпания хочет добиться, чтобы клиенты могли получить ответ по телефону за 10 секунд, но не обеспечивает необходимого для этого количества служащих на телефоне и не принимает должных мер по обеспечению данного стандарта обслуживания.

3. Разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг. Этот разрыв может быть вызван многими факторами. Например, неудовлетворительной подготовкой персонала, его перегруженностью работой, низким моральным состоянием служащих и др. Обслуживание клиентов подразумевает не только удовлетворение их ожиданий, но и финансово-экономическую эффективность предоставляемых услуг, что может порождать определенные противоречия. Например, руководство операционного отдела банка будет требовать от своих служащих быстроты в обслуживании клиентов, в то время как маркетинговое подразделение -- предупредительности, теплоты и приветливости по отношению к каждому клиенту

4. Разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией. На ожидания потребителя оказывают влияние обещания, которые содержатся в информации, распространяемой для широкой публики. Если в рекламной брошюре изображен отель с великолепными номерами, а по приезде клиент обнаруживает заштатный грязный номер, причиной неудовлетворенности будет несоответствие между содержанием брошюры и реальностью.

5. Разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг возникает тогда, когда имеет место один или более из предыдущих разрывов. Отсюда становится ясно, почему производителям услуг так трудно обеспечивать ожидаемое клиентом качество услуг.

Вышеуказанные исследователи составили также перечень показателей качества услуг, обнаружив, что потребители пользуются в основном простыми критериями независимо от вида услуг. Эти критерии следующие:

· Доступность: услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания ее предоставления.

· Коммуникабельность: описание услуги выполнено на языке клиента и является точным.

· Компетентность: обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями.

· Обходительность: персонал приветлив, уважителен и заботлив.

· Доверительность: на компанию и ее служащих можно положиться, т. к. они действительно стремятся удовлетворить любые запросы клиентов.

· Надежность: услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне.

· Отзывчивость: служащие отзывчивы и творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов.

· Безопасность: предоставляемые услуги не несут с собой никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений.

· Осязаемость: осязаемые компоненты услуги верно отражают ее качество.

· Понимание/Знание клиента: служащие стараются как можно лучше понять нужды клиента и каждому из них уделяют внимание.

Другой, не менее интересный подход к формированию конкурентных преимуществ в области качества процессов обслуживания базируется на концепции “нейтральных зон” Ч. Бернарда. В соответствии с этой концепцией определенные поведенческие реакции, включая восприятие управления как проявление властных полномочий, являются результатом последовательных и комплексных процессов и, поскольку отсутствуют причины противодействовать такому проявлению или поступать вопреки этому проявлению властных полномочий, человек остается в своих ответных реакциях нейтральным, не задумываясь над этим. То же самое можно сказать и о восприятии потребителем предлагаемого обслуживания.

Если обслуживание оказывается в зоне приемлемого или ожидаемого, очень мало надежд на то, что удовлетворение будет получено. Только в том случае, когда качество и уровень обслуживания в восприятии потребителя оказываются за пределами этой нейтральной зоны, он испытывает чувство удовлетворения или, наоборот, неудовлетворенности. Управление качеством обслуживания

Из сказанного можно предположить, что чем более важными для потребителя являются те или иные элементы обслуживания, тем более узкой является нейтральная зона, тем в меньшей степени нейтральным будет оставаться потребитель в отношении предлагаемого обслуживания.

На основе этой идеи Е.Кедотт и Н.Терджен создали типологию эффективности элементов обслуживания, которая может быть использована для создания классификаторов и возможности проведения сравнительного анализа. Ими отмечено, что некоторые элементы обслуживания могут иметь ответную положительную или отрицательную реакцию потребителей, в то время как другие не создают ответной реакции вовсе. Поскольку нужды потребителей возникают в зависимости от обстоятельств, то для большей эффективности стратегия обслуживания также должна быть обусловленной. Например, если удобства, цена и чистота, быстрое обслуживание являются приоритетными для посетителя ресторана быстрого обслуживания, наиболее правильным для компании будет направить свои ограниченные ресурсы на удовлетворение именно этих приоритетных нужд, чем расходовать средства на создание игровой площадки перед зданием. Они предложили четыре классификатора для определения важности элементов обслуживания исходя из восприятия потребителей:

1. Критические. Эти элементы обычно формируют наименьшую нейтральную зону. Это главные факторы, которые оказывают непосредственное воздействие на потребителя. Они должны быть удовлетворены в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемых для потребителей. Если компании хотят выжить в бурном море конкуренции, они должны сделать все, чтобы предложить именно эти элементы обслуживания. Примеры здесь весьма просты. Так, в индустрии гостеприимства -- это чистота в гостиничных номерах, чистота общественных помещений, безопасность, здоровая пища и т.п. Критическими эти элементы называются потому, что они вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достигнуты эти минимальные стандарты или нет. Компании, предоставляющей обслуживание, может быть прощено игнорирование этих стандартов лишь в критических ситуациях.

2. Нейтральные. Эти элементы, наоборот, создают максимально нейтральную зону и не оказывают воздействия на опыт. Это цвет униформы персонала, палитра красок, в которых выполнен интерьер здания, расположение автомобильной стоянки и т.п. Коль скоро эти элементы имеют довольно слабое влияние на степень удовлетворения потребителей, на них не стоит затрачивать значительных управленческих усилий,

3. Приносящие удовлетворение. Эти элементы могут вызвать благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакой реакции не последует, если ожидания удовлетворены, или, наоборот, не удовлетворены. Примером может служить обслуживание в гостиницах в ночное время, бессчётные напитки, предоставляемые гостям во время банкетов от имени директора, цветы, преподносимые администрацией дамам в ресторанах и т. п. Очевидно, что подобные “пустячки” позволяют предприятию быть заметным на общем фоне обслуживающих организаций. Кто будет возражать против бесплатного угощения, бесплатного цветка или бесплатного шоколада, найденного вечером на подушке в спальне? Никто. Точно так же очень немногие будут жаловаться, что они не удовлетворены уровнем обслуживания, поскольку за это специально не доплачивали. Эти элементы не доставляют неприятностей, если потребитель их не получает, и, наоборот, приносят удовлетворение, если клиент вдруг обнаруживает их.

4. Приносящие разочарование. Эти элементы, если они не выполнены правильно, в большинстве случаев вызывают отрицательную реакцию. В то же время никакой реакции не последует, если все делать правильно. Здесь и неудачно выбранная или организованная стоянка для машин, заставляющая гостей далеко идти, отказ от принятия оплаты по наиболее распространенным кредитным карточкам, недружелюбие персонала, грязные пепельницы и т. п. Следует иметь в виду, что выполнение этих элементов обязательно, но в то же время повышение качества этих элементов обслуживания вряд ли может привести к повышению уровня удовлетворенности.

Вслед за проф. А.Ю.Юдановым отметим элегантное решение проблемы восприятия качества товаров и услуг, предложенное Н.Кано. Он выделил три основные типа реакций потребителей.

Первые характеристики продуктов (названные Н. Кано “обязательными”) люди считают само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но вот если их нет, то возмущению и недовольству нет границ. Другими словами, выполнение требований покупателей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению потребительской ценности продукта, а вот их невыполнение -- резко снижает.

Вторая группа характеристик -- “количественные”. В этом случае удовлетворенность потребителя (то есть осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя.

Наконец, третья группа характеристик получила наименование “сюрпризных”. Отсутствие соответствующих свойств у продукта не отпугивает клиента -- он просто их не ожидает.

Для оценки потребительского восприятия была разработана особая техника опроса потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: в позитивной и в негативной форме. Сведя затем вместе ответы на оба вопроса, можно установить тип данной характеристики товара.

В приведенной Н. Кано схеме помимо уже описанных показаны еще два возможных сочетания ответов потребителей:

1. Равнодушие как к присутствию, так и к отсутствию определенных свойств у продукта. Это верный признак второстепенности,маловажности соответствующей характеристики -- клиенту совершенно все равно, есть она или ее нет.

2. Присутствие и отсутствие определенного свойства одинаково вызывает удовлетворение либо (опять-таки одновременно) неудовлетворение покупателей. Такой (называемый проблемным) тип ответов возникает, когда опрашиваемая груп па клиентов неоднородна.

С помощью модели Кано фирма может оценивать влияние своих действий на потребительскую ценность; мож ет сразу выяснить, какими свойствами продукт должен непременно обладать (обязательные характеристики); какие качества могут служить “изюминкой”, привлекающей клиента к новинке (сюрпризные характеристики); какие показатели надо точно дозировать, сопоставляя издержки на их достижение и обусловленный улучшением соответствующих качеств рост числа покупателей (количественные характеристики). Наконец, можно обнаружить, что некоторые качества продукта вообще никого не волнуют (маловажные характеристики) и, следовательно, на их создание зря тратятся средства.

Большинству превосходно управляемых компаний свойственны общие черты в отношении качества предоставляемых услуг.

1. Наличие стратегических концепций. Для достижения целей в области качества сервисных продуктов необходима система их эффективного управления. Следует четко определить общую и конкретную ответственность и полномочия всего персонала, чья деятельность оказывает влияние на качество услуги. Сюда же относится обеспечение эффективных отношений между потребителем и поставщиком во всех случаях их непосредственного взаимодействия в рамках и вне сервисной организации. Определенные ответственность и полномочия должны согласовываться со средствами и методами достижения соответствующего качества услуги. У лучших сервисных компаний имеется отличное представление о своем целевом рынке и потребительских нуждах, которые им приходится удовлетворять. Они обладают четкой стратегией по удовлетворению этих нужд, что помогает им завоевывать прочную приверженность потребителей.

2. Постоянное внимание высшего руководства фирмы к качеству. Исходя из положений международного стандарта, высшее руководство сервисной организации принимает на себя ответственность за политику качества, касающуюся:

· уровня качества сервисных продуктов;

· благоприятного образа сервисной организации и ее репутации в области качества;

· целей обеспечения качества сервисных продуктов;

· подхода для достижения целей в области качества;

· роли персонала компании, ответственного за реализацию политики в области качества.

Руководство должно обеспечить, чтобы политика в области качества публиковалась, была понятной, осуществимой и поддерживалась в рабочем состоянии. В компании Макдональдс регулярно определяются результаты деятельности каждой торговой точки по параметрам OSCV, а именно: качество (quality), обслуживание (service), чистота (cleanliness), ценность (value). Предпринимательским структурам, претендовавшим на право использования имени МакДональдс, но не сумевшим соответствовать названным критериям, было в этом праве отказано.

a. Установка высоких стандартов. Первоочередные задачи и этой области включают:

· последовательную удовлетворенность потребителя с точки зрения профессиональных стандартов и этики;

· непрерывное повышение качества услуги;

· учет требований общества и защиты окружающей среды;

· эффективность в предоставлении услуги. Важнейшим вопросом является переведение данных задач в практическую плоскость, а именно:

· четкое определение потребностей потребителя и соответствующих мер в области качества;

· предупреждающее действие и управление с целью избежания неудовлетворенности потребителя;

· оптимизация затрат, связанных с качеством, с целью достижения требуемого исполнения услуги и уровня качества;

· достижение коллективного обязательства по качеству в рамках сервисной организации;

· непрерывный анализ требований, предъявляемых к услуге, и достижений, чтобы определить возможности по повышению качества услуги;

· предупреждение неблагоприятных воздействий сервисной организации на общество и окружающую среду.

Лучшие производители услуг следуют высоким стандартам качества обслуживания. Сюиссэйр (Swissair), например, поставила задачу добиться, чтобы не менее 96% ее пассажиров оценивали обслуживание как хорошее или превосходное. Ситибанком(Citybank) определено, что любой клиент, позвонивший в банк, должен получить ответ по телефону в течение десяти секунд, а ответ на свое письменное обращение в течение двух дней. Это позволяет банку добиться удовлетворенности свыше 90% своих клиентов и свыше 70% своих служащих.

1. Использование системы мониторинга результатов обслуживания. Мониторинг результатов обслуживания должен состоять из хорошо продуманных и всеобъемлющих оценок, базирующихся на соответствующих источниках информации, включая:

· выводы анализа по исполнению услуги, т.е. информацию о всесторонней эффективности и результативности процесса предоставления услуги в достижении требований к услуге и удовлетворенности потребителя;

· выводы внутренних проверок (аудитов) применения и эффективности всех элементов системы качества в достижении установленных целей обеспечения качества услуги;

· изменения, вызванные новыми технологиями, концепциями качества, стратегиями рынка, а также социальными или экологическими условиями.

Внутренние аудиты качества следует проводить регулярно для проверки применения и эффективности системы качества, а также соблюдения спецификации услуги, спецификации предоставления услуги и спецификации управления качеством.

Наиболее крупные фирмы регулярно проводят оценку качества обслуживания как в собственных организациях, так и у своих конкурентов. Для этого используется ряд методов, включающих, например, контрольные закупки для последующего сравнения, скрытые закупки, опросы потребителей, анализ жалоб и предложений, команды аудита сервиса и др. Компания Дженерал Электрик (General Electric) рассылает по месту жительства 700 тыс. опросных карточек в год для того, чтобы определить уровень обслуживания клиентов служащими своей компании. Ситибанк(Citybank) постоянно следит за результатами системы ART: аккуратности (Accuracy), отзывчивости (Responsiveness) и своевременности (Timeliness) обслуживания. Ситибанк использует также метод “скрытых закупок”, чтобы оценить обслуживание клиентов персоналом банка. Внедрение системы по удовлетворению жалоб потребителей. Многие качественные характеристики, получившие субъективную оценку со стороны потребителей, могут быть использованы в дальнейшем сервисной организацией для количественной оценки.

К примерам характеристик, которые могут быть установлены в нормативных документах, относятся:

· количественные характеристики оборудования и инструментов, штата сотрудников, материалов;

· время ожидания услуги, время ее предоставления и время технологического цикла;

· характеристики гигиены и безопасности, надежности и гарантии;

· вежливость, чуткость, компетентность и доступность персонала для клиентов, доверие и уровень мастерства сотрудников, комфорт и эстетика места предоставления услуги, надежность, точность и полнота исполнения услуги, эффективность контактов.

Как отмечается в международном стандарте, в большинстве случаев характеристики предоставления услуги могут быть достигнуты только путем обеспечения управления процессом предоставления услуги. Поэтому процессы измерения технических характеристик и управления являются существенными в деле достижения и поддержания требуемого качества услуги. Хотя корректирующее воздействие иногда возможно в ходе предоставления услуги, обычно нельзя полагаться на конечный контроль с целью оказания влияния на качество услуги при непосредственном взаимодействии с потребителем, где оценка последним любого несоответствия часто делается немедленно.

Хорошо управляемая сервисная компания старается быстро и щедро отреагировать на жалобу клиента. Ресторан в Сиэттле установил, например, следующие правила; “Когда посетителям приходится ждать более десяти минут сверх запланированного времени, но менее двадцати минут, мы предлагаем бесплатные напитки. Если им приходится ждать более двадцати минут, сделанный ими заказ выполняется бесплатно”,