Разработка стратегии развития малого бизнеса

Нужно отметить, что при продаже медицинских услуг иногда могут быть исключения и наблюдаться временной разрыв между их продажей и потреблением. Так путевка в санаторий продается обычно раньше, чем человек получит медицинские услуги, но их неразрывность производства и потребления, сохраняется.

4. Неспособность услуг к хранению. Специфика производства медицинских услуг заключается в том, что в отличие от товаров, услуги нельзя произвести впрок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Важная отличительная черта медицинских услуг - их "сиюминутность". Они не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Незанятые больничные койки, комнаты в санатории, не оказанные медицинские услуги, не могут быть восстановлены. Если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, как при продаже медикаментов, взяв товар со склада. Аналогично, если мощность по услугам превосходит спрос на них, то теряется доход и (или) стоимость услуг.

5. Изменчивость качества или неоднородность. Неизбежным последствием одновременности производства и потребления медицинской услуги является изменчивость ее исполнения. Один из важнейших показателей медицинских услуг - это их качество.

Таким образом, можно сделать вывод, что медицинская услуга отличается от товара и имеет определенные особенности, что в свою очередь влияет на процесс ее рекламирования. Неосязаемость, неспособность к хранению, отсутствие владения - все эти черты создают некоторые трудности при продаже услуги.

Рассмотрим подробно процесс обслуживания клиентов. В ООО "Знахарь" при запросе определенного вида справки клиентам выдается квитанция на оплату по соответствующему тарифу. После оплаты квитанции администратор предоставляет направление на медицинский осмотр к тому или иному специалисту.

При имеющемся на руках медицинском заключении, клиенту предоставляется заказанная им справка. Вся процедура занимает не более 15-20 минут. При необходимости госпитализации или обследования принимаются также соответствующие мероприятия.

Для продвижения услуг в организации используется Интернет. На данный момент Интернет является главным источником информации, поэтому ООО "Знахарь" пользуется именно этим методом распространения информации (97% рекламы размещено в Интернете).

В организации обязательно проводится статистический учет посещений на главном сайте организации. А также следят за рейтингом и продвижением данного сайта в сети Интернет.

2.4 Управление персоналом в организации

В медицинском центре "Знахарь" преобладает демократический стиль руководства. Этот стиль характеризуются высокой степенью децентрализации полномочий, активным участием работающих в принятии решений, созданием таких условий, при которых выполнение служебных обязанностей оказывается для них привлекательным, и вознаграждением для персонала является чувство причастности к достижению успеха.

Необходимо рассмотреть текучесть кадров за последние два года. Кадровый состав ООО "Знахарь" представлен в табл.2.1.

Таблица 2.1

Должности
Ген.директор
Зам.ген. директора
Врач терапевт
Врач хирург
Врач психиатр
Врач офтольмолог
Врач психиатр-нарколог
Медсестра
Администратор
Специалист по кадрам
Бухгалтер



В организации достаточно низкий процент текучести кадров. Это связано с тем, что у руководителя вполне лояльное отношение к сотрудникам. Атмосфера в коллективе достаточно дружная и сплоченная. В ООО "Знахарь" удачное сочетание большого объема интересной, приносящей удовлетворение, работы с организацией хороших условий труда и отдыха для работников. Именно к такому варианту должен стремиться менеджер, который организует деятельность в коллективе.

Порядок приема Работника на работу:

Лицо, поступающее на работу, предъявляет сотруднику кадровой службы следующие документы (ст.65 ТК РФ):

· паспорт или иной документ, удостоверяющий личность;

· трудовую книжку, за исключением случаев, когда трудовой договор заключается впервые или работник поступает на условиях совместительства;

· страховое свидетельство государственного пенсионного страхования;

· документы воинского учета - для военнообязанных и лиц, подлежащих призыву на военную службу;

· документ об образовании, о квалификации или наличии специальных знаний - при поступлении на работу, требующую специальных знаний или специальной подготовки;

· иные документы, необходимые для предоставления в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

В ООО "Знахарь" оказываются поощрения за успехи в работе, что способствует мотивации сотрудников, например:

1) За образцовое выполнение трудовых обязанностей, повышение эффективности и качества работы, продолжительную и безупречную работу и за другие достижения в работе применяются следующие поощрения:

Ш объявление благодарности;

Ш награждение ценным подарком;

Ш награждение Почетной грамотой;

Ш выдача премии;

Ш иные виды, предусмотренные Положением о материальном и моральном поощрении работников.

Допускается одновременное применение к Работнику нескольких поощрений.

2) Поощрения объявляются приказом по Обществу, доводятся до сведения Работников под роспись и заносятся в трудовые книжки и личные карточки Работников.

3) Работникам, успешно и добросовестно выполняющим свои трудовые обязанности, предоставляются льготы при приобретении путевок для себя и членов семьи.

4) Порядок применения мер поощрения определен Положением о материальном и моральном поощрении Работников.

2.5 Анализ экономических показателей

Уставный капитал является частью имущества Общества, используемого для предпринимательской деятельности, и определяет минимальный размер его имущества, гарантирующего интересы третьих лиц Общества.

На момент создания Общества его уставной капитал составляет 10 000 (Десять тысяч) рублей 00 копеек денежными средствами.

Основные экономические показатели деятельности организации представлены в таблице 2.2.



Таблица 2.2

Показатель	2009 год, тыс. руб.	2010 год, тыс. руб.	в % к 2009 году
Выручка от продажи услуг	9 720	11 165	114,9
Себестоимость проданных услуг	7 887	9 086	115,2
Валовая прибыль	1833	2075	113,2

Выручка от продажи услуг в 2010 году, по сравнению с 2009 годом, увеличилась на 14,9% или на 1445 тыс. руб.

При этом себестоимость проданных услуг в 2010 году увеличилась на 15,2% (1 199 тыс. руб.).

Динамика выручки от продаж и себестоимости услуг ООО "Знахарь" представлена на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Динамика выручки от продаж и себестоимости услуг

Повышение выручки произошло за счет увеличения объема продаж (оказанных услуг) в 2010 году. Это связано с проведением рекламных акций организации, с повышением качества оказываемых услуг.

Себестоимость продукции представляет собой затраты на оказание и реализацию услуг, служит основой соизмерения расходов и доходов, а также выступает одним из обобщающих показателей эффективности потребления ресурсов. Повышение себестоимости произошло за счет увеличения объемов и качества оказываемых услуг, а также связано с инфляцией и повышением уровня заработной платы.

Динамика валовой прибыли организации представлена на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Динамика валовой прибыли организации

За счет увеличения прибыли у организации появились дополнительные собственные средства, которые можно использовать для улучшения финансовых показателей организации.

2.6 Анализ потенциальных потребителей

Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт (услугу), реализуемый организацией. Изучение клиентов позволяет организации лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей мере будут приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели захотят пользоваться услугами именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных клиентов и многое другое.

Изучая потребителей, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, потребитель имеет ограниченную возможность выбора продавца нужного ему товара (услуги), то его сила торговаться существенно ниже. Если же наоборот, то продавец должен стремиться заменить данного потребителя другим, который имел бы меньше свободы в выборе продавца. Торговая сила потребителя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой услуги.

По предварительным итогам Всероссийской переписи населения 2010 года Росстата в Москве проживает 11 514 300 человек. В 2011г. это число выросло на 15,2 тыс. человек.

Согласно данным Мосгорстата, с 1 февраля 2011 года среднемесячная начисленная заработная плата в Москве составляет чуть более 46 тысяч рублей.

Посмотрим на структуру расходов в процентах на каждую статью, и все статьи вместе. При семейном доходе 40000 рублей.

Естественно это только пример, причем очень общего характера, в каждом конкретном случае могут быть иные статьи расходов и их величины. Просто потому, что некоторые семьи гораздо больше, а некоторые меньше, и уровень доходов различный (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Расходы потенциальных потребителей

Так как потенциальные потребители не выделяют отдельных средств на пользование именно платными медицинскими услугами, то в основном, при надобности, эти средства идут из резерва (12%). По расчетам эта сумма составляет 4800 р.

Средняя цена за услугу в ООО "Знахарь" - 2000р. Т.е. из показателей приведенных выше можно с уверенностью сказать, что потенциальный клиент может пользоваться услугами фирмы один раз в месяц по необходимости.

По итогам наблюдения в организацию ежедневно обращаются 10-15 человек в среднем.

2.7 Анализ рынка медицинских услуг

Посредством рыночного механизма продавцы и покупатели взаимодействуют, чтобы определить цену и количество производимых благ. Следовательно, спрос, предложение и цена являются главными элементами экономических отношений на рынке.

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является конкуренция. В зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур:

1. рынок совершенной конкуренции;

2. олигополия;

3. монополия;

4. монополистическая конкуренция.

Рынок медицинских услуг обладает следующими характеристиками:

- число продавцов ограничено, существует ограничение входа на рынок;

- неоднородность медицинской услуги, ее индивидуальность, уникальность;

- несовершенная информированность покупателя о рынке услуг;

- невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества;

- наличие большого числа государственных или частных бесплатных организаций.

Таким образом, рынок медицинских услуг в большей части по структуре относится к рынку монополистической конкуренции и монополии.

Бюджетное здравоохранение является примером монопсонии на рынке медицинских услуг, когда уровень цен, по которым приобретаются медицинские услуги, определяются не реальными издержками производителей услуг, которые никто не считает, а платежеспособностью государства и его представлениями о ценности такого блага, как здоровье граждан.

Таким образом, можно убедиться, что особенностью российского рынка медицинских услуг является то, что он представляет собой прочный сплав монополии и монопсонии, когда практически все медицинские работники и лечебно-профилактические учреждения подведомственны Министерству здравоохранения. При этом государство, будучи монополистом, диктует еще и явно невыгодные условия финансирования подчиненных ему структур, не обеспечивая даже покрытия их реальных издержек.

При рассмотрении рынка медицинских услуг необходимо обратить внимание на факторы, определяющие спрос и предложение медицинских услуг, главным из которых является цена. При этом цены можно разделить на следующие три группы:

1группа - высокие цены (первая цена) на услугу отражают ее уникальность, технологическую патентную защищенность, отсутствие на начальном этапе спроса (рынке спроса);

2 группа - низкие цены (цена прорыва или проникновения) на услугу, отражает простоту технического и технологического решения, низкие затраты, высокий и стабильный спрос, прочное финансовое положение фирмы; 3 группа - экспериментальные цены (когда подобного товара нет на рынке), отражают новизну функционального назначения, отсутствие данных о возникновении рынка сбыта и ценах.

Также немаловажно взаимодействие рынка медицинских услуг с рынком трудовых и материальных ресурсов. С одной стороны, спрос на рынке ресурсов является производной спроса на медицинские услуги, с другой - уровень цен, и в целом конъюнктура на рынке ресурсов определяет потенциальные возможности и границы развития медицинских учреждений.

Рынок медицинских услуг - это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики.

Можно схематично показать отличия рынка совершенной конкуренции от той рыночной структуры, которая характерна в целом для рынка медицинских услуг (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Рынок совершенной конкуренции	Рынок медицинских услуг
Большое количество продавцов	Число продавцов ограничено, существуют ограничения входа на рынок, возможны даже ситуации, близкие к естественной монополии
Однородность товара	Неоднородность медицинской услуги, ее индивидуальность, уникальность
Хорошая информированность покупателей	Несовершенная информация
Возможность сопоставления цены, товара и его качества	Невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества
Производители стремятся к максимальной прибыли	Наличие большого числа государственных или частых "бесприбыльных" организаций.

Исходя из приведенного сравнения, можно утверждать, что рынок медицинских услуг, с точки зрения организационной структуры, является рынком несовершенной конкуренции. При этом по своим основным характеристикам он в большей мере приближается к структурам, которые в экономической теории классифицируются как рынок монополистической конкуренции и монополия. Эти обстоятельства неизбежно накладывают свой отпечаток на поведение производителей, изменение их первоочередных целей, систему ценообразования, что также требует специфического регулирования происходящих процессов в этих рыночных структурах со стороны государства.

В связи с этим чрезвычайно важно обратить внимание на факторы, определяющие спрос и предложение медицинских услуг. Ключевую роль здесь играет цена, которая, с одной стороны, определяет спрос и предложение, а с другой стороны, в условиях свободного ее изменения балансирует их.

Возможности Российского государства финансировать бесплатное предоставление населению медицинской помощи значительно сократились в переходный период. Это обусловило развитие практик легальной и неформальной оплаты населением медицинской помощи. Медицинские услуги, которые легально оплачиваются населением через кассу медицинского учреждения, именуются в нашей стране платными медицинскими услугами. Эта практика регулируется "Правилами предоставления платных медицинских услуг населению медицинскими учреждениями", которые утверждены постановлением Правительства РФ №27 от 13 января 1996г. Согласно данным правилам, платные медицинские услуги населению предоставляются медицинскими учреждениями в виде профилактической, лечебно-диагностической, реабилитационной, протезно-ортопедической и зубопротезной помощи. Государственные и муниципальные медицинские учреждения вправе оказывать платные медицинские услуги населению только по специальному разрешению соответствующего органа управления здравоохранением. Органами власти субъектов Российской Федерации и органами местного самоуправления принимаются нормативные акты, определяющие перечень, порядок и условия предоставления платных медицинских услуг в государственных и муниципальных медицинских учреждениях. Платными медицинскими услугами являются: проведение осмотров и исследований, необходимых при получении различного рода справок (для получения водительских прав, проведение профилактических осмотров работающих, получение справок о состоянии здоровья при устройстве на работу и т.д.) пребывание в палатах с повышенной комфортностью (одно- или двухместных, с телевизором, холодильником и т.п.); выполнение операций с применением современных технологий, например, эндоскопических операций, а также операций, проводимых врачами по выбору пациентов, консультации специалистов, диагностические исследования, в частности проведение исследований вне очереди или дополнительно, по желанию пациентов; дополнительные методы лечения (иглоукалывание, массаж); протезирование высококачественными протезами; индивидуальный пост сестры; косметологические услуги, пластическая хирургия.

Цены на платные медицинские услуги устанавливаются, как правило, самими государственными и муниципальными медицинскими учреждениями, реже - органами власти, являющимися их учредителями. При этом субъекты ценообразования используют в качестве основы два нормативно-методических документа Минздрава России: Методические рекомендации по расчету себестоимости медицинских услуг в учреждениях здравоохранения, утвержденные Минздравом РФ 26 ноября 1992 № 190-15/5, "Инструкция по расчету стоимости медицинских услуг", утвержденная Минздравом РФ и Российской Академией медицинских наук 10 ноября 1999 № 01-23/4-10, № 01-02/41. Особенностью ценообразования является наличие у государственных и муниципальных учреждений права использовать часть поступающих им бюджетных средств и средств обязательного медицинского страхования для косвенного возмещения части расходов, связанных с оказанием платных услуг.

Московский рынок отличает высокая средняя цена медицинских услуг. Если в России средняя цена медицинских услуг в 2009 г. составляла 483 руб., то в Москве она достигла 825 руб. Расходы московских клиник также превышали среднероссийские показатели. Например, средняя зарплата медперсонала Москвы составляет 360 тыс. руб. в год, тогда как в среднем по России эта цифра равняется 142 тыс. руб. Доходы московских медиков превышали среднероссийский уровень в 2,5 раза.

В 2010 г средняя по России цена медицинских услуг выросла на 11% до 538 руб. В Москве цены поднялись на 7% до 886 руб. за услугу. К 2012 году цены в Москве поднялись до 2000 р.

По данным компании "АМИКО", в структуре отечественного рынка платных услуг населению доля медицинских услуг занимает около 5% объема рынка.

По данным исследовательских компаний, с каждым годом число россиян, обращающихся за медицинской помощью на платной основе, возрастает. Основной причиной данного явления следует отметить улучшение благосостояния основной массы населения, которому сопутствует постепенное осознание человеческой жизни и здоровья как приоритетных ценностей. Кроме этого, в России медленно, но все же накапливаются положительные изменения нормативно-правовой базы государства в отношении оказания платных медицинских услуг. Увеличению спроса способствует также рост самостоятельности и финансово-хозяйственной грамотности руководителей государственных и частных учреждений, что позволяет им более уверенно выстраивать отношения как с государством, так и с потребителями медицинских услуг.

Результаты исследования ВЦИОМ свидетельствуют: именно из-за отсутствия внимания в государственном учреждении или нехватки времени на стояние в очередях к врачу люди обращаются в платные медицинские центры. При этом цены на их услуги значительно выше (рис. 2.3). Так, например, консультация терапевта стоит 500 - 800 руб., а если таковой является уже кандидатом медицинских наук, то стоимость приема поднимается до 1 - 1,5 тыс. рублей. За беседу с профессором придется отдать порядка двух тысяч.

Рис. 2.5. Стоимость консультации в платных медицинских центрах

Рынок медицинских услуг отличается от других рынков. Среди основных особенностей данного рынка:

1. риск заболевания и его неопределенность;

2. внешние эффекты;

3. асимметрия информации между продавцом и покупателем, этические соображения и проблема справедливости, а также государственное вмешательство.

Рассмотрим подробно особенности рынка медицинских услуг:

1. Риск заболевания и его неопределенность связаны с тем, что потребность в медицинских услугах возникает обычно внезапно, и никто не может быть уверен, что с ним не случится какая-либо неприятность.

2. Внешние эффекты являются существенной характеристикой рынка медицинских услуг. Так, своевременная вакцинация одних контингентов населения (например, от гриппа) может привести к тому, что привитые лица не заболеют и не заразят других людей, при этом, последние также не захворают и не явятся новым источником распространения инфекции.

3. Асимметрия информации между доктором и пациентом проявляется в уникальной возможности врачей оказывать влияние на спрос медицинских услуг. Система здравоохранения носит такой характер, что потребитель медицинских услуг очень плохо осведомлен о медицинских услугах, которые он покупает, возможно, меньше, чем о любых других приобретаемых услугах.

В условиях недостатка государственного финансирования здравоохранения часть расходов на медицинские нужды перемещается на население и работодателей. Следует заметить, что государственная статистика не собирает полных данных о затратах на здравоохранение из всех источников. В частности, отсутствуют данные о расходах предприятий на содержание принадлежащих им лечебно-профилактических учреждений.

По данным компании "АМИКО", в структуре отечественного рынка платных услуг населению доля платных медицинских услуг в период с 2008 года по 2011 год увеличилась с 1,7 % до 4,6 % (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Динамика доли платных медицинских услуг

Эта впечатляющая динамика вряд ли может быть объяснена лишь растущим спросом на медицинские услуги со стороны высокодоходных слоев населения, но публикуемые данные государственной статистики не позволяют обоснованно судить об этом. Официальные показатели не учитывают и неформальной оплаты, производимой пациентами "в руки" медицинскому персоналу. Согласно официальным данным о структуре расходов домохозяйств на конечное потребление, происходит рост доли средств, затрачиваемых населением на медицинскую помощь. В 2008 году доля затрат на медицинские услуги составила 0,4 % совокупных расходов населения, а доля затрат на медицинские товары и предметы гигиены - 2,5 %. В 2009 году эти показатели достигли 0,9 % и 3,5 % соответственно.

При этом существуют значительные различия в этих показателях между группами населения с низким и высоким уровнями дохода. Если сравнить, например, крайние группы, то бедные вынуждены тратить на медикаменты большую часть своих расходов: 4,1 % против 3 % у богатых, по данным 2009 года, но доля расходов на медицинские услуги самой богатой части населения (1,8 %) в несколько раз превышает аналогичный показатель у беднейшей группы населения (0,2 %).

При оказании платных медицинских услуг могут возникать некоторые ошибки. Первой ошибкой может стать неверная позиция в выборе услуг, предлагаемых на продажу.

Зачастую выбор падает на более дорогие работы, так как они представляются сравнительно доходными и выгодными. Однако выгодность цены может определяться только сравнением прейскурантной цены с расчетной ценой аналогичной работы, выполняемой в данном учреждении. С другой стороны выбор пациента в немалой степени зависит от дешевизны предлагаемых услуг. Это может направить поток потребителей медицинских услуг со слабой платежеспособностью в сторону недорогих, по их представлению, услуг.

В этом случае выигрывают те, кто работает с услугами относительно дешевыми. Дешевые работы в этом случае будут более выигрышными из-за большего спроса на них.

В этом случае медицинскому учреждению необходимо определиться, на каком из рынков медицинских услуг оно хочет работать. Будут ли это элитные дорогие услуги для достаточно богатых потребителей, или учреждение будет оказывать недорогие услуги для среднего потребителя. Необходимо заранее просчитать экономические показатели, которые помогут понять: предоставление каких услуг и на каком рынке окажется наиболее выгодным.

Второй ошибкой учреждений, работающих по официальным прейскурантам, является то, что традиционно прейскуранты дают классификацию услуг и итоговую цену на каждую из них. Ели учреждение продает услугу по такой цене, то возникает вопрос, как будет распределяться выручка от продажи.

Она может быть распределена только на глазок, поскольку медицинское учреждение не знает, как была рассчитана цена на эту услугу. При этом многие начинают сами выделять внутри прейскурантной цены значимые для учета и отчета составляющие. Таким образом, начинается работа по расчетам собственных затрат учреждения.

Поэтому наиболее целесообразной является практика работы по ценам, которые разрабатываются и утверждаются самим учреждением.

Платные услуги здравоохранения еще не заняли того места, которое они объективно призваны занимать в рыночной экономике. По данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств, расходы на оплату медицинской услуги и оздоровительных услуг составляет около 1% всех потребительских расходов.

Данные же государственной статистики говорят, что в структуре платных услуг эти расходы составляют 6,3%.

В процентном отношении платные услуги здравоохранения составляют 6,3 % всего объема платных услуг, в том числе медицинские услуги - 2,6 %; услуги физкультуры и спорта - 0,3 %, услуги санаторно-курортных учреждений - 3,4 %. Платные услуги в сфере здравоохранения раньше получали негативную оценку у населения. В настоящее время отношение к ним меняется.

Низкая заработная плата врачей привела к возникновению нелегального рынка услуг с расценками, складывающимися на основе рыночной конъюнктуры. В этом случае государство призвано создавать такие условия, чтобы врачам было выгодно работать на легальном рынке услуг. К тому же это способствует развитию их профессионального самосознания.

Департамент здравоохранения вводит предельные ограничения на премиальный фонд и размер рентабельности при включении их в цену на платные медицинские услуги. Это обусловлено низким уровнем платежеспособности населения. Стоимость одной услуги состоит из: - расходов на оплату труда;

- начислений на заработную плату;

- прямых материальных затрат;

- накладных расходов.

Таким образом, цена платной медицинской услуги, как правило, состоит из двух основных показателей: себестоимости и прибыли. Прибыль обычно закладывается в цену как процент к себестоимости. Она может зависеть, например, от качества и комфортности обслуживания пациентов, от применения новых, современных методик, от применения каких-либо особых препаратов и т.д.

Российский рынок платной медицины сегодня предлагает услуги потребителю как минимум по 34 основным медицинским специальностям. По оценке экспертов, крупнейшим сегментом рынка частной медицины в России является стоматология. Этот сегмент оценивается экспертами в 60% (рис. 2.7). На втором месте находится гинекология - 20%, на третьем - диагностика - 10%. В последнее время на рынке активно развивается косметология, доля которой оценивается в 6%.

Рис. 2.7. Основные сегменты рынка частной медицины в России, %

Деятельность центра "Знахарь" относится к сегменту диагностика.

Общими тенденциями рынка частной медицины являются укрупнение формата и расширение профиля частных клиник, а также формирование сетей медицинских учреждений. Вместо одиночных медицинских кабинетов во многих российских городах в ближайшее время могут появиться пять-шесть крупных многопрофильных медицинских центров. При этом главной задачей крупных игроков становится формирование бренда медицинского центра.

2.8 Анализ конкурентов

Изучение конкурентов, то есть тех, с кем организации приходится бороться за потребителя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Такое изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации.

Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны вновь пришедших на их рынок и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно им. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных пришельцев. Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет эффекта масштаба производства, контроль над каналами распределения, использование местных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п. Однако очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному пришельцу выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

Основными конкурентами ООО "Знахарь" являются:

1. ООО МЦ "Диагностика";

2. ООО "Риммарита";

3. ООО "Столица";

4. ООО "Медквадрат".

Рассмотрим характеристики некоторых конкурентов более подробно:

1. Медицинский центр "Диагностика" один из старейших медицинских центров Москвы. Свое существование он начал в 1988 году, став одним из первых частных медицинских центров.

Сначала это был, исключительно, диагностический центр, созданный на базе отделения функциональной диагностики, в ГКБ № 52. Но диагноз это ведь только половина дела. Вторая половина - это хорошее и качественное лечение. Поэтому, со временем, в медицинском центре стали появляться врачи так называемой "официальной" медицины (терапевты, гинекологи, урологи, эндокринологи и пр.). Затем, открылись направления традиционной и нетрадиционной медицины (гирудотерапия, рефлексо- и мануальная терапия, гомеопатия и многие другие).

С каждым годом "Диагностика" расширяется, внедряет новые технологии, привлекает новых специалистов, открывает новые направления и новые центры.

2. Медицинский центр Эстетики и здоровья "Риммарита" - это один из самых известных и любимых центров московской деловой и творческой элиты.

В центр приходят с разными задачами: похудеть, скорректировать фигуру, удержать или вернуть молодость, обрести пышные волосы, избавиться от проблем с кожей и т.д.

Руководит центром известный врач, кандидат медицинских наук с более чем 20-летним опытом практической работы в области кардиологии, диетологии, физиотерапии и эстетической медицины, член Русского и Международного общества мезотерапии Р. В. Мойсенко.

В центре разработаны уникальные программы омоложения, коррекции лица и фигуры не только для женщин, но и для мужчин.

По статистике данный конкурент направляет большие силы на потребителей женского пола.

3. Медицинский центр "Столица" создан по принципу единой комплексной системы, обеспечивающей диагностику, лечение и профилактику различных заболеваний, что позволяет пациентам решать все проблемы, связанные со здоровьем, в пределах одного медучреждения.

Используются в лечебно-диагностической работе эксклюзивные медицинские технологии: самые действенные методики, прошедшие многолетние испытания в России, а также последние достижения мировой медицинской науки, доказавшие свою эффективность и безопасность. Цены в медицинском центре являются доступными для пациентов.

Работа центра построена на системе принципиально новых подходов, успешно реализуемых на Западе: самое современное оборудование и специалисты, умеющие в полной мере использовать его потенциал; максимальное использование высокотехнологичных методов диагностики и лечения; высокое качество расходных материалов, обеспечивающее лучший результат; расширение возможностей амбулаторного лечения; чёткая организация работы клиники, гарантирующая отсутствие очередей даже на самые востребованные услуги, а также оперативность и комфортность обслуживания.

Пациентам предлагают программы индивидуального, семейного и корпоративного годового обслуживания, гибкую систему скидок и всегда радушный прием для каждого пациента. Работа осуществляется как с частными лицами, так и с организациями, в том числе в рамках добровольного медицинского страхования.

4. ООО Медквадрат - это динамично развивающаяся компания, предоставляющая полный спектр медицинских услуг для детей и взрослых и включающая в себя два многопрофильных медицинских центра - в Куркино и на Каширском шоссе , а также эстетико-стоматологическую клинику и сеть стоматологий.

Команда Медквадрат - это специалисты, задачей которых является оказание медицинских услуг на высшем профессиональном уровне, создание для пациентов максимально комфортных условий лечения и обеспечение высокого уровня сервиса.

В этих компаниях оказываются также и те услуги, которые предоставляет ООО "Знахарь". Поэтому фирме приходится участвовать в жесткой конкурентной борьбе.

2.9 SWOT-анализ фирмы ООО "Знахарь"

1 Анализ внешней среды организации

Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим примером такого анализа является составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).

Компенсация угроз: появление новых конкурентов должно компенсироваться низкой ценой на услугу МЦ "Знахарь" и высоким качеством, обеспеченным новыми технологиями, а так же наработанным доверием потребителей. Политическая нестабильность может компенсироваться доверием проверенных поставщиков. Увеличение арендной платы за помещение может быть компенсировано незначительным повышением цены на услуги, которая в настоящий момент значительно ниже, чем у конкурентов.

Самые большие опасности для предприятия: появившийся конкурент может предложить потребителям услугу, более высокого качества, созданную по новым технологиям, при этом он может иметь высококвалифицированный персонал и гибкую систему скидок для потребителей. Чтобы этого избежать, предприятию необходимо в кратчайшие сроки ликвидировать все свои слабые стороны.

Степень зависимости от внешней среды оказывает существенное влияние на выбор стратегии фирмы. Бывают такие ситуации, что фирма настолько зависит от потребителей ее услуг, что она не вольна делать выбор стратегии, исходя из возможностей более полного использования своего потенциала. Сильная внешняя зависимость может быть обусловлена также правовым регулированием поведения фирмы, например, антимонопольным законодательством, социальными ограничениями, зависимостью от природной среды, зависимостью от политических факторов и т. п.

Выбор стратегии фирмы осуществляется руководством на основе анализа ключевых факторов, характеризующих состояние фирмы, с учетом результатов анализа видов услуг, а также характера и сущности реализуемых стратегий.

Сильные стороны отрасли и сильные стороны фирмы зачастую могут играть решающую роль при выборе стратегии фирмы. Ведущие, сильные фирмы должны стремиться к максимальному использованию возможностей, порождаемых их лидирующим положением, и к укреплению этого положения. При этом важно искать возможности развертывания бизнеса в новых для фирмы отраслях, обладающих большими задатками для роста. Лидирующие фирмы в зависимости от состояния отрасли должны выбирать различные стратегии роста. Слабые фирмы должны вести себя по-другому. Им следует выбирать те стратегии, которые могут привести к увеличению их силы. Если же таких стратегий нет, то они должны покинуть данную отрасль.

Внешняя среда разделяется на дальнее и ближнее окружение. Ближнее окружение оказывает непосредственное воздействия на системы, а дальнее (макроокружение) - опосредованное.

В качестве ближней внешней среды анализируется воздействие на организацию со стороны потребителей, поставщиков, конкурентов и учреждения государственного регулирования.

Некоторые конкуренты анализируемой фирмы, такие как ООО "Риммарита" и OOO "Медквадрат" специализируются на отдельных направлениях медицины. Например, ООО "Риммарита" делает акцент на коррекцию красоты и здоровья. Эта организация направлена на женскую половину населения. Фирма OOO "Медквадрат" акцентировала внимание на стоматологии. А такие организации как ООО "Диагностика" и медицинский центр "Столица" являются многопрофильными предприятиями, что повышает их объем продаж и ставит в позицию лидирующих организаций.

Потребители услуг ООО "Знахарь"- это население от 14 лет и выше. Спрос на медицинские услуги всегда был высок. По мере того, как улучшается благосостояние россиян, растет осведомленность общества в вопросах заботы о здоровье, но в то же время, нарастает проблема старения нации, увеличивается также спрос на медицинские услуги. Это, в свою очередь, способствует инвестициям в коммерческий сегмент здравоохранения. Медицинскому центру "Знахарь" необходимо проводить достоверный мониторинг, что позволит более точно определить потребности клиентов, что приведет к более высокой доле заказов на медицинские справки и обследования.

К положительным сторонам развития коммерческого здравоохранения кроме традиционных выгод от развития предпринимательства (рост занятости населения, налоговые поступления и т.д.), относятся:

- привлечение в здравоохранение дополнительных финансовых ресурсов (средств населения и предприятий);

- экономия средств общественного здравоохранения, которая достигается за счет того, что обеспеченная часть населения обращается за коммерческими услугами. Это позволяет улучшить оказание медицинской помощи остальной части населения;

- появление возможности для медицинского персонала государственных учреждений здравоохранения получать дополнительный заработок за счет оказания платных услуг или работы по совместительству в частных медицинских организациях (что является общемировой практикой).

Все это свидетельствует о необходимости поддержки частного здравоохранения. Тем более что задача государства заключается в заботе не только о государственных и муниципальных бюджетных медицинских учреждениях, но и о частном здравоохранении. Статья 41 Конституции Российской Федерации гарантирует принятие мер по развитию не только государственной и муниципальной, но и частной системы здравоохранения.

Макроокружение как система включает такие подсистемы как политика, экономика, общество, технология, институты, природно-географические подсистемы и т.д.

На данный момент политическая составляющая внешней среды оказывает мощное воздействие на все стороны жизнедеятельности организации и проявляется не только в положении государства и международном сообществе, но и в отношении со всеми ветвями власти.

Экономические аспекты воздействия внешней среды на организацию проявляются в изменении курса национальной валюты, темпов инфляции, ставки рефинансирования ЦБРФ.

Социальные факторы внешней среды в значительной степени связаны с изменением как базовых социокультурных параметров населения, образа его жизни и среды обитания, так и демографической ситуации в стране. Социальный фактор является самым мощным, так как от вышеперечисленных параметров зависит развитие медицины, увеличение спроса на медицинские услуги. Например, образ жизни населения России также влияет на уровень спроса.

В России употребляют никотин две трети мужчин (60,2%) и больше трети женщин (21,7 %). При этом употребляют табачные изделия граждане из самой экономически и демографически активной группы - от 19 до 44 лет. Вред, наносимый табаком, уже давно не нуждается в доказательствах. Из-за подобных проблем возникает потребность в медицинских услугах.

Анализ внутренней среды организации

Под внутренней средой понимается совокупность всех внутренних факторов организации, которые определяют процессы ее жизнедеятельности.

По сути, анализ внутренней среды организации, главным образом, сводится к анализу использования потенциала организации, который целесообразно проводить в разрезе функциональных областей.

Под сильными сторонами организации понимают все, что обеспечивает ей преимущества над конкурентами: высокая компетентность, достаточные финансовые ресурсы, совершенная технология, хороший менеджмент, высокая трудовая этика, квалифицированная команда управленцев, хорошая система контроля качества продукции и процессов и др.

Внутренние переменные - это ситуационные факторы внутри организации. Поскольку организации представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений. Это, однако, вовсе не означает, что все внутренние переменные полностью контролируются руководством. Часто внутренний фактор есть нечто "данное", что руководство должно преодолеть в своей работе.

Основные переменные в самой организации, которые требуют внимания руководства, это цели, структура, задачи, технология и люди.

Целью ООО "Знахарь" является предоставление качественных услуг, организация рабочих мест, а также извлечение прибыли.

Структура фирмы - это горизонтальное разделение труда. Слаженна координация действий всех сотрудников организации, работа четко разделена.

Еще одним направлением разделения труда в организации является формулирование задач. Задача - это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. С технической точки зрения задачи предписываются не работнику, а его должности. Так, например, в медицинском центре "Знахарь" одной из главных задач является не превышать норму времени на одного клиента, эта норма составляет 15 минут.

Технология как фактор внутренней среды имеет гораздо большее значение, чем многие думают. Большинство людей рассматривают технологию как нечто, связанное с изобретениями и машинами, например с полупроводниками и компьютерами. Однако социолог Чарльз Перроу, который много писал о влиянии технологии на организацию и общество, описывает технологию как средство преобразования сырья - будь то люди, информация или физические материалы - в искомые продукты и услуги. Для медицины технологии - это очень важный фактор. Ведь медицинские услуги невозможны без стандартизации и механизации технологии.

Люди являются основой любой организации. Без людей нет организации. Люди в организации создают ее продукт, они формируют культуру организации, ее внутренний климат, от них зависит то, чем является организация. Сотрудники ООО "Знахарь" комфортно чувствуют себя в коллективе. Руководитель сумел сформировать кадры, установить систему отношений между ними. Он включает их в созидательный процесс совместной работы, способствует их развитию, обучению и продвижению по работе.

. Итоговая таблица SWOT-анализа

На основе анализа внешней и внутренней среды организации можно построить матрицу SWOT-анализа (табл.2.4).

Таблица 2.4

Сильные стороны · Высококвалифицированный персонал; · Качественное выполнение работы и в кратчайшие сроки; · Хорошая репутация у клиентов; · Удобное расположение офиса.	Слабые стороны · Недостаточно финансовых средств · Слабое развитие маркетинга. · Не хватает оборудования для расширения видов услуг.
Возможности · Расширение объема выполняемых работ; · Привлечение новых потребителей; · Увеличение численности потенциальных клиентов; · Повышение спроса на платные медицинские услуги.	Угрозы · Приход новых потенциальных конкурентов; · Снижение уровня жизни населения; · Ужесточение политики государства по отношению к платным медицинским учреждениям.

Рассмотрим подробнее каждую составляющую матрицы SWOT-анализа.

1. Сильные стороны.

В ООО "Знахарь" высокие требования к персоналу. Набор осуществляется только сотрудников с высшим образованием и с опытом работы не менее 1 года, у медицинского персонала обязательно наличие лицензии. Это улучшает качество обслуживания клиентов, что способствует хорошей репутации у посетителей. Все документы оформляются в кратчайшие сроки.

Фирма ООО "Знахарь" находится в центре Москвы, что очень удобно для клиентов. В результате совокупности всех положительных сторон организации увеличивается прибыль фирмы.

2. Слабые стороны.

Организация еще мало работает на рынке медицинских услуг, только с 2009 года, поэтому у нее еще недостаточно финансовых средств для развития. Также слабо используются средства маркетинга. У фирмы есть сайт в Интернет, но не используются другие виды рекламы. Поэтому надо укреплять имидж фирмы. У фирмы ООО "Знахарь" нет оборудования для использования современных методов диагностики.

3. Возможности.

В организации отсутствуют многие услуги, которые пользуются успехом у конкурентов. Внедрение дополнительных услуг поможет привлечь новых потребителей и увеличить объемы оказываемых услуг, а это поможет увеличить прибыль.

По опросам населения, многие потенциальные потребители боятся обращаться в частные медицинские учреждения. Но с каждым годом число потребителей растет, что также помогает развитию фирмы. Дополнительным фактором, влияющим на спрос на рынке платных услуг, является ненадлежащее обслуживание в государственных учреждениях.

С каждым годом уровень жизни населения улучшается. Увеличивается средняя заработная плата населения. Исходя из этой позиции в ООО "Знахарь" есть возможность повышения цен на услуги.

Увеличивается численность населения Москвы, поэтому будет больше потенциальных клиентов фирмы.

4. Угрозы.

Приход новых потенциальных конкурентов в наше время - это серьезная угроза. Рынок медицинских услуг стремительно развивается, потребность в медицине растет. Рост конкуренции может привести к резкому снижению прибыльности и угрозе развития. Для дальнейшего роста компании придется заняться поиском более узких ниш, в которых они имеют конкурентное преимущество, и сконцентрироваться на достижении необходимых компетенций. Увеличение конкурентоспособности фирмы путем внедрения дополнительных услуг позволит удержаться на уже освоенном рынке.

Уровень жизни населения нестабилен и зависит от многих внешних факторов. В настоящее время такого рода угрозы нет, но не исключено что через несколько лет, уровень жизни населения упадет. В любом случае спрос на медицину будет высок, только фирме необходимо проводить достоверный мониторинг, который позволит точнее определить потребности клиентов, что приведет к большим объемам заказов медицинских справок и обследований. Уровень доходов является одним из наиболее существенных признаков. Он позволяет выделить группы пациентов с низкими, средними и высокими доходами. Поскольку каждая категория располагает различными денежными средствами, то это сказывается на возможности получения ими медицинских услуг. В результате, цены на медицинские услуги позволяют определить, на какие группы пациентов они рассчитаны, и ориентироваться в ценовом отношении на них при оказании тех или иных видов медицинских услуг.

Также существует угроза, что государство ужесточит правила предоставления платных медицинских услуг.



Глава 3. Стратегия развития малого бизнеса и оценка ее эффективности

3.1 Выбор стратегии развития для ООО "Знахарь"

Исходя из проделанного во второй главе анализа для ООО "Знахарь" был выделен ряд направлений развития стратегии, наиболее приемлемых для предприятия в сложившихся условиях рынка и внутренней среды фирмы.

Ниже показана модель этих направлений (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Схема целей для ООО "Знахарь"

В данной схеме цели проранжированы в порядке убывания важности, и далее этапы по реализации стратегии планируется осуществлять в том же порядке. Чтобы разработать планы реализации мероприятий по достижению этих стратегических целей надо определить внешние и внутренние цели фирмы.

1) Внешние цели организации:

Потребители. Медицинские услуги всегда были востребованы, но для получения большей прибыли организации необходимо расширить спектр оказываемых услуг, спрос которых на данный момент высок.

Поставщики. В организации ООО "Знахарь" основное оборудование закупалось на начальном этапе развития, при рождении организации. Но планируя дальнейшее развитие предприятия и введение новых услуг, следует отметить, что необходимо установить долгосрочные и взаимовыгодные партнерские отношения с поставщиками.

Конкуренты. На данном этапе существования организации необходимо, прежде всего, развивать и увеличивать потенциал фирмы, укреплять позиции на рынке медицинских услуг. Захват доли конкурентов организации на рынке в настоящий момент и в ближайшее время не входит в планы руководителя.

Кредиторы. Для осуществления планов развития организации очень важно получить заемные средства на выгодных для ООО "Знахарь" условиях.

Органы власти. Сохранять занятость населения - очень важный момент для государства. Поэтому при реализации некоторых мероприятий будут организованы дополнительные рабочие места. Районные органы власти заинтересованы в деятельности медицинского центра, в оказании качественных медицинских услуг населению.

2) Внутренние цели организации:

Менеджеры. Следует повышать имидж организации не только уже применяемыми методами, такими как реклама в интернете, но и устраивать акции, возможность получения скидочных карт для потребителей.

Работники. Стабильный заработок сотрудников на прямую зависит от успешности организации и заинтересованности клиентов в ее услугах. Поэтому работники заинтересованы в повышении качества обслуживания потребителей.

В соответствии с поставленными целями была выбрана одна из базовых стратегий, в частности стратегия ограниченного роста, при которой цели развития устанавливаются "от достигнутого" и корректируются в соответствии с изменяющимися условиями. Это самый простой, удобный и наименее рискованный способ действия. Его выбирают фирмы в сложившихся сферах деятельности со стабильной технологией, когда организация выбирает постепенное развитие.

Из схемы видно, что предполагается решение задачи роста за счет предоставления нового вида услуг, который будет реализовываться на уже освоенном фирмой рынке.

Так как основную часть прибыли приносят договора с организациями по обслуживанию их сотрудников (диспансеризация и дополнительные обследования), то следует уделить особое внимание этому сегменту рынка. Для укрепления позиций фирмы и повышения имиджа ООО "Знахарь" надо разработать рекламные мероприятия. Что касается уровня обслуживания, то стоит заметить, что сервис в последнее время все больше и больше оказывает влияние на потребителя, и является одним из ключевых факторов завоевания большого числа клиентов, поэтому надо проводить дополнительное обучение сотрудников обслуживанию клиентов на высоком уровне.