Разработка стратегии компании "РусканДистрибьюшн"

На практике различные типы контроля используются компанией одновременно. Важно их правильное сочетание.

Стратегический выбор на функциональном, СЗХ и корпоративном уровнях естественным образом определяет структуру управления и системы контроля.

1. Функциональный уровень, на котором системы управления характеризуются вертикальной дифференциацией. Горизонтальная дифференциация в данном случае подходит меньше, так как речь идет о реализации одной функции управления, и это обеспечивает жесткий контроль. Одновременно используются бюрократический контроль и контроль по выходам для снижения издержек. Тут важна стандартизация для контроля входов, выходов, человеческих ресурсов. Правила и бюджеты должны контролировать производство и персонал. В целом, в производстве основная задача контроля на функциональном уровне заключается в снижении издержек. В сфере НИОКР компания прежде всего заинтересована в создании технологически отличительных преимуществ и разработке новых продуктов. Контроль в этой сфере представляется трудным, так как сложно отслеживать чем заняты люди. Приходится осуществлять его в форме самоконтроля или со стороны малых групп сотрудников по совместной работе. В области маркетинга, как и в НИОКР, характерно применение плоских структур управления, когда затруднено отслеживание деятельности сотрудников. В данном случае используются контроль по выходу и бюрократический. Типы контроля в зависимости от функций отражены в таблице.

Типы структур управления и контроля для основных функций деятельности фирмы

Функция	Тип структуры	Главный тип контроля
Производство	Узкая, централизованная	Контроль по выходу (например, издержек)
Управление материалами	Плоская, централизованная	Контроль по выходу (например, инвентаризация, закупки)
НИОКР	Плоская, децентрализованная	Со стороны коллектива (например, нормы, результаты, культура)
Маркетинг	Плоская, децентрализованная	Контроль по выходу(например, продаж)
Учет / финансы	Узкая, децентрализованная	Бюрократический (например, бюджеты)
Персонал	Плоская, централизованная	Бюрократический (например, стандартизация)

2. Уровень СЗХ (отраслевого бизнеса). Выбор системы контроля зависит от используемой стратегии таблица 3 и стадии жизненного цикла отрасли таблица

Использование систем контроля при различных стратегиях

Стратегия	Ценовое лидерство	Дифференциация	Фокусирование
Целесообразная система управления	Линейно-функциональная, продуктовая, дивизиональная	Продуктовая,дивизиональная, матричная	Линейно-функциональная
Контроль по выходу	Большое использование (например, контроль издержек)	Некоторые использования (например, контроль качества)	Некоторые использования (например, по издержкам и качеству)
Бюрократический контроль	Некоторые использования (например, бюджеты, стандартизация)	Большое использование (например, правила, бюджеты)	Некоторые использования (например, бюджеты)
Контроль со стороны коллектива	Малое использование (например, по качеству или циклам)	Большое использование (например, нормы и культура)	Большое использование (например, нормы и культура)

Простые структуры управления с малой дифференциацией при ценовом лидерстве сводятся к сравнительно простым формам контроля издержек деятельности фирмы.

При дифференциации, одной из задач контрольной системы является также защита отличительных преимуществ. Поэтому очень важен бюрократический контроль и контроль со стороны коллектива. В организациях, применяющих стратегию фокусирования, контроль базируется на компромиссе контроля издержек и отличительных преимуществ. Часто это сравнительно небольшие компании, поэтому важен контроль со стороны коллектива.

Стадии жизненного цикла СЗХ и типы контроля

Типконтроля Стадия	По выходу	Бюрократический	Со стороны коллектива
Зарождения	Мало используется	Мало используется	Большое использование
Рост	Мало используется	Мало используется	Мало используется
Замедление роста	От некоторого до большого использования (в зависимости от стратегии)
Зрелость	От некоторого до большого использования (в зависимости от стратегии)
Спад	Большое использование	Большое использование	Некоторое использование

На стадии зарождения, учитывая малые размеры и простую структуру управления хватает контроля персонала внутри малых рабочих групп.

На стадии роста, с развитием структур управления, компания нуждается в развитии низко ценовой компетенции или находится в поиске будущих преимуществ дифференциации и контроль должен быть достаточно активен (в основном со стороны коллектива).

На стадии замедления роста, ценовой лидер применяет также контроль по выходу и бюрократический контроль, а дифференциатор - уделяет внимание и контролю со стороны коллектива.

В стадии зрелости продукты должны быть стандартизированы, должен расширяться их диапазон. Для ценового лидера основная цель контроля - это снижение издержек. Дифференциатор стремится к развитию отличительных преимуществ. Поэтому особо важны бюрократический контроль и контроль со стороны коллектива.

В стадии упадка контроль должен отслеживать издержки ухода из СЗХ и полные стоимости изменения стратегии. Важно, что такая система должна быть дешевой.

3. Система контроля на уровне корпорации. Структуры управления и контроля зависят от выбранной стратегии, степени синергизма СЗХ таблица

Корпоративная стратегия и типы контроля

Типконтроля	Рыночный	Бюрократический	Со стороны коллектива
Стратегия
Несвязанная диверсификация	Большое использование	Некоторое использование	Малое использование
Вертикальная интеграция	Большое использование	Большое использование	Некоторое использование
Связанная диверсификация	Малое использование	Большое использование	Большое использование

При несвязанной диверсификации связи между СЗХ сводятся к минимуму, и на уровне корпорации важно наблюдать за следованием общей стратегии компании, в связи с чем используются методы рыночного контроля.

При вертикальной интеграции необходимо координировать действия СЗХ со стороны главного офиса, что требует централизованного контроля и, дополнительно к рыночному, используются методы бюрократического контроля.

При связанной диверсификации используется синергизм СЗХ, появляется необходимость значительной централизации управления и контроля. Поэтому тут высоко значение бюрократического контроля и контроля со стороны коллектива.

Проблема стратегического руководства компании состоит в диагностике ситуации и выборе одного или нескольких путей владения ситуацией. При этом можно выделить пять основных действий руководства:

1. Оставаться на высоте того, что происходит, и искать пути наилучшего решения.

2. Поддерживать функционирование организации в изменившихся условиях, быть готовым не упустить представившиеся возможности и проявлять активность при инновационных идеях.

3. Создавать консенсус мнений, участвовать в формулировке стратегии и способствовать ее реализации, сохраняя «борцовскую стойку».

4. Способствовать продвижению этических норм в практике компании.

5. Предпринимать корректирующие действия по воплощению стратегии и во всей стратегической области.

В данном параграфе рассматривали следующие системы контроля за реализацией продукции: рыночный, по выходу, бюрократический и со стороны коллектива. Так же рассмотрены типы структур управления и контроля для преимущественных функций деятельности компании, использование различных систем контроля при разнообразных стратегиях, стадии жизненного цикла СЗХ и типы контроля, кроме того, корпоративную стратегию и типы контроля.

2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ КОМПАНИИ "РУСКАН ДИСТИБЬЮШН"

2.1 История компании. Описания деятельности компании, продуктов услуг

Новую эпоху в питании домашних животных открыл французский ветеринарный врач Жан Катари: в 1967 г., обнаружив у нескольких собак кожное заболевание, он разработал для их лечения специальную кормовую смесь из маисовых хлопьев, злаков и мяса и перевел животных на эту диету из сбалансированной смеси продуктов. Успех лечения показал правильность его подхода - так родилась идея сухих рационов и брэнд ROYAL CANIN. Ветеринарный врач открыл, что наиболее распространенные у его четвероногих пациентов кожные заболевания происходят от несбалансированного питания. Катари начал производить сухой корм для животных в бoльших объемах на собственной фабрике.

В 1972 г. Катари продал свое успешное, но по-прежнему небольшое предприятие, группе «Гиомарк», которая сделала ROYAL CANIN влиятельным брэндом на рынке питания домашних животных.

В период с 1972 по 1982 в компанию ROYAL CANIN пришел первый коммерческий успех: не только во Франции, но и в Германии, Бельгии, Скандинавии, Италии и Испании марка завоевывала все большую известность и признание. Особенно успешными были продукты, разработанные специально для заводчиков домашних животных.

В 1983 компания ROYAL CANIN выходит на всемирные рынки и приобретает фирмы и заводы в США и Бразилии. В период с 1990 по 1997 компания продолжала развиваться, появившись на рынках Азии, Латинской Америке и Восточной Европе. Компания систематически расширяла линейки продуктов. В 2002 компания ROYAL CANIN была приобретена группой предприятий Mars / Masterfood; тем не менее как марка и как предприятие ROYAL CANIN сохраняет свою структуру и по-прежнему самостоятельно действует на рынке.

Сегодня ROYAL CANIN - один из брэндов, задающих стандарты всемирного рынка питания для собак и кошек, на который равняются производители других подобных продуктов. Своим исключительным положением брэнд ROYAL CANIN обязан прежде всего нашему постоянному стремлению использовать в изготовлении кормов новейшие достижения ветеринарии, пищевых технологий, биохимии и биофизики, которое вновь и вновь приводит к созданию инновационных продуктов. На сегодняшний день ROYAL CANIN достигает более половины от общего объема роста производства с помощью продуктов, с момента разработки которых прошло менее трех лет.

Российская история RoyalCanin насчитывает уже 15 лет. В 1991 году на стенде компании RoyalCanin на Всемирной выставке в Дортмунде основатель журнала «Друг» и известный любитель собак Александр Романович познакомился с тогдашним президентом французской компании Паскалем Карди и предложил ему попробовать начать распространение в России этого сухого питания для собак и кошек. Регулярные поставки начались осенью 1992 года. Питание RoyalCanin стало тогда на российском рынке первым продуктом такого рода и быстро завоевало заслуженную популярность среди профессионалов и владельцев домашних животных. В ответ на растущий спрос отечественных потребителей на питание высокого класса была проделана огромная работа, позволившая мировой сети предприятий RoyalCanin прийти в Россию.

Так появилось совместное российско-французское предприятие РУСКАН, которое возглавил Александр Романович. А со временем на мировой карте RoyalCanin появилась новая точка - российский завод.

Владельцы кошек и собак в России быстро поняли, насколько высокое качество продукции предлагает им компания ROYAL CANIN.

Сухой корм

Сухие рационы сразу показали себя перспективным направлением в сфере сбалансированного питания кошек и собак. Уже 40 лет ROYAL CANIN работает над тем, чтобы:

постоянно оптимизировать состав сухого корма

предлагать индивидуально сбалансированные концепции питания, исходя из таких признаков, как порода, возраст и уровень активности животного

интегрировать в производство новейшие научные достижения.

Сухие рационы ROYAL CANIN содержат более 50 питательных веществ высочайшего качества, которые соответствуют особым потребностям домашних животных. Продукты аппетитны и отличаются высокими вкусовыми качествами и хорошей усвояемостью. Сухие рационы для животных представляют собой натуральные продукты, из которых в процессе производства удаляется влага. Этот производственный процесс позволяет скомбинировать в одном продукте все вещества, необходимые для здорового питания собаки или кошки.

Вот, что говорят сотрудники компании о компании РоялКанин в России:

Марка RoyalCanin была одной из первых, завезенных в Россию еще в начале 90-х годов. Она быстро завоевала популярность среди профессионалов и владельцев домашних животных. Запущенный в декабре 2004 года Дмитровский производственный комплекс представляет собой новейший вариант предприятия бренда. Оно вобрало в себя последние научно-технологические разработки и в своей отрасли считается на сегодняшний день самым современным. Свыше 80% мирового торгового оборота RoyalCanin приходится на зарубежные предприятия. Такой показатель делает RoyalCanin интернационально ориентированной компанией, представленной странах.

Единая концепция, единая философия

Все оборудование, которое используется на заводе в России, аналогично оборудованию заводов во Франции. Компания RoyalCanin сделала свой выбор в пользу создания новейших заводов с быстрой и гибкой маркетинговой реакцией в зонах быстроразвивающихся рынков, как, например, в России.

"Сердце" завода - это экструдер (машина, которая производит крокеты продукта). Экструдер на нашем производстве аналогичен тем, что используется во Франции.

На нашем заводе мы производим такой объем продукции, который заказан: поэтому на складах хранится минимальный запас готовой продукции, что гарантирует максимальную свежесть наших продуктов.

RoyalCanin в России производит те же продукты, что и во Франции, используя все самые последние созданные в RoyalCanin инновации, улучшающие усвоение и вкусовые качества продуктов. Поэтому наши продукты не отличаются по качеству от выпускаемых за рубежом. Основная задача RoyalCanin - это производство здорового питания для собак и кошек.

Качество и безопасность

Основную часть ингредиентов мы завозим, работая с теми же поставщиками, что и заводы во Франции. Эти поставщики сотрудничают с RoyalCanin многие годы и знают те требования, которые предъявляет наша компания к ингредиентам. Существуют и поставщики из России, с которыми мы развиваем партнерские отношения. Все поставляемые ингредиенты соответствуют спецификации RoyalCanin. Для этого проводятся аудит компаний-поставщиков и тщательные анализы поставляемых ингредиентов.

В RoyalCanin мы считаем, что первое правило получения хорошего продукта - это использование качественных составляющих. Вот почему все получаемые ингредиенты проходят различные экспресс-анализы перед их разгрузкой. Например, очень важен анализ на токсины.

На всех заводах RoyalCanin установлено одинаковое оборудование. К примеру, инфракрасный анализатор, с помощью которого всего за 30 секунд можно получить результаты анализов наших продуктов. Такие анализаторы установлены на всех заводах RoyalCanin и через Интернет связаны с главным специалистом по анализу, который находится во Франции, в Эмарге. Это помогает достигать максимальной точности и надежности производства.

Мы каждый день контактируем с Центром Исследований и Развития (R&D) и Центральной Лабораторией. За 40 лет существования компания RoyalCanin накопила много полезных "инструментов", которые помогают в работе всех заводов.

Рассмотрим вопрос оценки качества продукции. Для этого мы производим случайную выборку нескольких упаковок с готовым продуктом и оцениваем их согласно спецификации продуктов RoyalCanin. Оценка ведется по таким параметрам, как внешний вид упаковки, качество швов упаковки, затем оценивается сам продукт. Принимаются во внимание внешний вид, форма

и размер крокет, показатели жира, белка и т.п. Эти меры направленны на улучшение качества продукции RoyalCanin."

Продукция:

Сухие корма «ROYAL CANIN»

Для кошек

* Diabetiс, для кошек при сахарном диабете

* Hypoallergenic, для кошек при пищевой аллергии

* SensitivityControl, для кошек с пищевой непереносимостью

* Intestinal, для кошек с проблемами пищеварения

* Renal, для кошек при хронической почечной недостаточности

* Urinary S/O, для кошек при лечении и профилактики мочекаменной болезн

* для кошек старше 10 лет. RC OralMature

* для кошек уход за кожей и шерстью. RC Feline Care Nutrition Hair&Skin 33

* для кошек живущих в помещении от 1 до 10 лет RC FelineHealthNutritionIndoorLongHair 35

* для кошек для выведения волосяных комочков. RC Feline Care Nutrition Intense Hairball 34

* для кошек профилактика образования зубного камня. RC Feline Care Nutrition Oral Sensitive 30

* длястерилизованныхкошек. RC Feline Health Nutrition Special Sterilised 37

* для кошек от 1 года, склонных к полноте. RC UltraLight

* для привередливых кошек. RC Feline Health Nutrition Special Exigent 35/30

* для комфортного пищеварения. RC DigestiveComfort 38

Для собак

* для малых пород гипоаллергенный. RC MiniSensible

* RC Diabetic для собак при сахарном диабете консервированный корм

* Для круп.пород гипоаллергенный. RC MAXI Sensible 28

* RC Hepatic для собак при заболеваниях печени консервированный корм

* RC SensitivityControl для собак с пищевой непереносимостью консервированный корм

* RC DigestiveLowFat для собак при нарушении пищеварения консервированный корм

* RC Urinary для собак при мочекаменной болезни консервированный корм

* RC ConvalescenceSupport для собак в период выздоровления консервированный корм

* RC EarlyCardiac для собак при заболеваниях сердца консервированный корм

* RC Intestinal для собак при нарушении пищеварения консервированный корм

* RC Urinary U/C Лечение и проф. мочекаменной болезни у собак

* Для собак с повышенной активностью, содержащихся в вольерах RC CanineHealthNutritionCynotechnique H.E. CLUB

* RC Neutered&Stone для стерилизованных/кастрированных мелких собак до 10кг

* для взрослых собак гигантских пород RC GIANT Adult 28

* для собак больших размеров низкокалорийный RC MAXI Light 27

* RC Neutered&Osteo, для стерилизованных/кастрированных кобелей и сук и пожилых собак весом более 10кг

* RC DigestiveLowFat для собак при нарушении пищеварения, остром панкреатите и гиперлипедемии

* RC Obesity, для собак с ожирением, избыточным весом (стадия 1)

* RC WeightControlDiabetic, для собак с ожирением (стадия2), при сахарном диабете

* RC Hypoallergenic, для собак с пищевой аллергией

* RC Hepatic 1.5кг, для собак при заболеваниях печени

* RC Renal, для собак при хронической почечной недостаточности

ROYAL CANIN - Компетентность: здоровое питание для кошек и собак

2.2Характеристика внешней макросреды фирмы(PEST - анализ)

PEST - Анализ - это инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST - Анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Основные положения PEST - Анализа:

Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны

Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее.

PEST - Анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов.

Политическая среда.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Для оценки степени влияния политические факторы разделены на внешние и внутренние.

Внешние:

Признание РФ страной с рыночной экономикой

Внутренние:

От внутренней и внешней политики государства зависит будущее не только России, но и компании, как ее компонента.

В связи с обострением политической обстановки, спрос на товар может резко возрасти, или же упасть. Компания «RoyalCanin» является активным участником на иностранных рынках (таких как:Австрия, Бельгия, Болгария, Великобритания, Венгрия, Германия, Греция, Грузия, Дания, Исландия, Испания, Италия, Казахстан, Кипр, Латвия, Литва, Люксембург, Македония, Мальта, Молдавия, Нидерланды, Норвегия, Польша, Португалия, Россия, Румыния, Словакия, Словения, Турция, Украина, Финляндия, Франция, Хорватия, Чешская Республика, Швеция, Швейцария, Эстония, в Европе; Австралия, Бирма, Вьетнам, Гонконг, Китай, Индия, Индонезия, Корея, Малайзия, Новая Каледония, Сингапур, Тайвань, Таиланд, Филиппины, Шри-Ланка, Япония, в Азии;Габон, Израиль, Кот д'Ивуар, Ливан, Марокко, Реюньон, Саудовская Аравия, ЮАР, Африка/ Ближний Восток; Аргентина, Бразилия, Венесуэла, Доминиканская Республика, Эквадор, Гваделупа, Гондурас, Канада, Колумбия, Коста-Рика, Мартиник, Мексика, Панама, Перу, США, Уругвай, Французская Гвиана, Чили, в Америке), и влияние политических факторов играет для нее далеко не последнюю роль.

Экономическая среда.

Не стабильная экономическая ситуация в стране, так же достаточно сильно сказывается на предприятии «RoyalCanin».

Влияет на предприятие ряд неблагоприятных факторов:

Общие проблемы налогообложения

Уровень инфляции

Неблагоприятная (для производства) кредитно-денежная политика правительства;

Социальная среда.

Структура доходов и расходов

Базовые ценности

Технологическая среда.

Внедрение новых технологических процессов, положительно влияет на организацию, позволяя ей улучшить качество товара, и тем самым повысить свою популярность у потребителя

Экологическая среда.

Экологическая ситуация в РФ, так же влияет на предприятие «RoyalCanin», имея ввидувоздействие таких неблагоприятных факторов, как:

Удорожание всех видов энергии и отсутствие энергосберегающих технологий;

Угроза глобальных экологических катаклизмов;

Отсутствие в нашей стране развитой системы утилизации бытовых отходов, как следствие загрязнение окружающей среды.

2.3 Анализ микросреды организации

В отличии от анализа макросреды анализ микросреды проводится с учетом конкретных особенностей предприятий отрасли.

Впервые творит чешские подходы к анализу микросреды предприятия были систематизированы профессором ДжО'Коннеллом. Существенные изменения эти подходы притерпели в работах М.Портера.

Важнейшим показателем рыночной ситуации является масштаб рынка.

Рассмотрим рынок зоокормов в России.

ЕМКОСТЬ РЫНКА - это количество продукции, проданной за год на определенном рынке (географической территории), в руб. или в физическом выражении E = H * KH * Ц, гдеH - норма потребления товара на одного жителя.

В среднем на одну собаку приходится 144кг. сухого кормаКН - количество населения.

Количество населения России, покупающего сухой корм для собак 10 млн.Ц - средняя цена товарасредняя цена 1кг сухого корма для собак 138рублейЕ = 72*10 000 000*138=99,36 млрд. р. -в стоимостном выраженииЕ = 72*10 000 000=720 млн. кг -в натуральном выражении

Найденная емкость рынка используется для расчета рыночной доли фирмы.

Рыночная доля фирмы - это доля продаж фирмы в общем объеме продаж на рынке (емкости рынка). Рыночная доля должна рассчитываться как в стоимостном, так и в натуральном выражении.Анализ рыночной доли Дi фирмы проводится в следующем порядке:

1. Рассчитаем Дi в стоимостном выражении:

Дi = ОПi / E

гдеОПi - объем продаж фирмы;

Е - емкость рынка.

Дi=4,12 млрдруб/99,36 млрд руб=4,14%

2. Рассчитаем Дi в натуральном выражении (формула аналогичная)

OPi=32 млн. кг.;

Е=720млн. кг. Дi=4,44%

Факторы микросреды и их влияние на отраслевой рынок:

Рост/сокращение числа покупателей - влияет на отраслевой рынок достаточно в сильной степени.

Рост может привести к нехватке товара, и тем самым многие покупатели останутся неудовлетворенны.

В свою очередь, сокращение числа покупателей, приведет к излишкам на складе, и как следствие, финансовым потерям предприятия.

Изменение потребностей - Средне влияет на отраслевой рынок, так как ассортимент товаров на рынке достаточно большой, и потребитель всегда может выбрать товар по душе.

Изменение интенсивности конкуренции - влияет сильно, так как при снижении уровня конкуренции, компания должна будет увеличить объем производства, что бы заполнить своей продукцией высвободившийся рыночный потенциал.

Рост/сокращение числа покупателей - влияет на отраслевой рынок достаточно в сильной степени.

Рост может привести к нехватке товара, и тем самым многие покупатели останутся неудовлетворенны.

В свою очередь, сокращение числа покупателей, приведет к излишкам на складе, и как следствие, финансовым потерям предприятия.

Изменение потребностей - Средне влияет на отраслевой рынок, так как ассортимент товаров на рынке достаточно большой, и потребитель всегда может выбрать товар по душе.

Изменение интенсивности конкуренции - влияет сильно, так как при снижении уровня конкуренции, компания должна будет увеличить объем производства, что бы заполнить своей продукцией высвободившийся рыночный потенциал.

А при ее ужесточении компании необходимо отстаивать свои позиции на рынке путем проведения агрессивных рекламных проектов, совершенствования технологий и т.д.

Выход на рынок новых конкурентов - приведет к ужесточению политики компании, что бы отстоять своих целевых потребителей.

Переход конкурентов на новые технологии - оказывает достаточно сильное влияние, так как в большинстве случаев, новые технологии ведут к расширению ассортимента, и улучшению качества производимой продукции.

Компании нужно изыскивать свободные финансовые резервы, что бы не отставать от лидеров в отрасли и не потерять своего места на рынке.

Вероятность смены поставщика - ведет к повышению/снижению цен на продукцию, а так же к повышению/снижению качества производимого товара.

Падение качества сырья - ведет к потере части постоянных покупателей.

Дефицит квалифицированных посредников.

Посредник - лицо, фирма или организация, стоящая между производителем и потребителем товара и содействующая его товарообороту.

Если у посредника не будет должной квалификации, то в первую очередь это повлияет на товарооборот продукции предприятия.

2.4 Анализ каналов сбыта

Наличие сбытовых посредников снижает затраты предприятия на транспортировку и хранения товара, при этом отсутствуют затраты на формирование фирменной торговой сети, но одновременно снижается эффективность использования обратных связей с клиентами, и следовательно, увеличивается зависимость предприятия от сбытового посредника.

Проанализируем каналы распределения продукции компании ООО "РусканДистрибьюшн"

Компания "Рускан Дистрибьютор" имеет три основных направления сбыта: заводчики собак и кошек, ветеринары и точки специализированной торговли.

Наличие именно такой схемы сбыта, объясняется тем, что только профессионал может грамотно презентовать продукт и дать компетентные рекомендации конечному потребителю.

Менеджер по работе с заводчиками осуществляют работу с питомниками. Таким образом, человек приобретая котенка или щенка получает стартовый набор продуктов в подарок. И рекомендации по кормлению и использованию данной марки продукта.

Именно заводчику своего питомца будущий владелец доверяет больше всего.

Именно этот канал сбыта обеспечивает постоянный прирост новых конечных потребителей.

Менеджер по работе с вет клиниками, занимается презентацией и продажей лечебных кормов. Отвечает за своевременное проведение семинаров по новым диетическим продуктом.

От того, насколько информированы спец вет клиник, напрямую зависит объем продаж диетических кормов.

Ведь, вся диетическая гамма применяется по назначению вет врача.

Третье направление сбыта это специализированные магазины. То есть, магазины и торговые точки специфика работы которых, непосредственно продажа зоотоваров.

Обязательным условием работы такого магазина является наличие профессиональных сотрудников, способных грамотно подобрать продукт.

Для продажи продуктов РоялКанинвет. Линии в торговой точке, необходимо соблюдать обязательное условие. В данном организации должен быть консультирующий вет врач. Соблюдение этого условия обеспечивает безопасность использования лечебных продуктов, так как, как любое лекарственное средство продукты гаммы "........"должны быть правильно подобраны и использованы.

Работой с розничными торговыми точками занимаются торговые представители.

Необходимо также отметить, что работой с мелкими торговыми точками, киосками пусть и специализированными, маленькими магазинами, с низким оборотом занимается диллер.

А, именно, интернет магазин "купить корм РФ"

Проанализируем данные каналы сбыта с разных точек зрения.

Исключая продажу через дилера, все остальные каналы сбыта являются "короткими" То есть, включают сразу розничную продажу.

Это объясняется тем, что при одинаковой ожидаемый выручке от продаж длинный канал предпочтительнее, только в случае если объем продаж ниже критического уровня, и наоборот.

Оценка прибыльности:

С точки зрения прибыльности наиболее выгодный канал продажа вспец магазинах.

На втором месте будет продажа заводчикам и на третьем работа с вет клиниками.

Такая схема распределения прибыли имеет логическое объяснения : работа с заводчиками и вет клиниками, главным образом направлена на знакомство конечного потребителя с продуктом, привлечение новых конечных потребителей.

При необходимости приобретения продукта вторично, клиент не едет в вет клинику , а идет в ближ спец магазин.

То есть, именно заводчики и вет клиники частично обеспечивают прибыльность канала продаж через розничные магазины

Безусловно, оценка экономической эффективности каналов сбыта - важный, но не единственный критерий их перспективности. Другой, не менее существенный критерий - уровень соответствия канала требованиям потребителей.

С этой точки зрения все каналы сбыта функционируют успешно и оцениваются примерно одинаково.

Различие существует уже внутри каждого канала, но для изучений и оценки в бально - рейтинговой системе необходимы специальные маркетинговые исследования.

Уровень управляемости

Следующим критерием оценки каналов является уровень управляемости, т.е. возможность получать информацию о рынке и потребителях, устанавливать контроль за ценами при перепродаже, дальнейшим движением товара.

В компании "РусканДистрибьюшн" с участниками каналов оформлены договорами, предусматривающими взаимный обмен информацией и подробными данными о рынке. Отсутствие этих сведений может привести к серьезным проблемам в поставках продукции и последующем обслуживании, что будет препятствовать удовлетворению потребностей клиентов определенных сегментов.

Уровень управляемости

Следующим критерием оценки каналов является уровень управляемости, т.е. возможность получать информацию о рынке и потребителях, устанавливать контроль за ценами при перепродаже, дальнейшим движением товара и пр. Как правило, такую оценку делают специалисты компании или сторонние эксперты.

Торговая марка	Pro Plan	Eukanuba	Hills	RoyalCanin
продукт
Ассортимент	24 вида	20 видов	36 видов	96 видов
качество	Профессиональный корм	Профессиональный корм	Профессиональный корм	Профессиональный корм
Дизайн	Современный, регулярно обновляется	Не обновляется	Не обновляется	Современный, регулярно обновляется
Фасовка	4 вида	3 вида	8 видов	8 видов
товарный знак	Purina®	ProcterandGamble	Hill'sPetNutretion	RoyalCanin
Упаковка	Пластик, металлизированный пластик	Пластик	Пластик	Металлизированный пластик, крафт пакет
цена
Способ формирования	Рыночный	Рыночный	Рыночный	Рыночный
скидки	По акциям, индивидуальные	нет	нет	По акциям, промо программам, индивидуальные
Условия предоставления кредита	Индивидуальные	нет	нет	Индивидуальные
Продвижение на рынок
Реклама	По средсвам массовой информации, внешняя.	По средствам массовой информации, внешняя.	По средсвам массовой информации.	По средствам массовой информации, внешняя, тематические мероприятия.
Паблисти	Нет.	Нет.	Регулярно.	Регулярно.
Стимулирование сбыта	Стимулирование розничной торговли, стимулирование потребителей.	Стимулирование потребителей.	Нет.	Стимулирование розничной торговли, стимулирование потребителей.
Обучение персонала отдела сбыта	Нет.	Нет.	Нет.	Есть.
Каналы сбыта.
Запасы	Значительные.	Нет.	Нет.	Значительные.
Расположение производства.	Во многих странах мира в том числе в России.	Нидерландах.	Нидерланды.	Во многих странах мира в том числе в России.
Доля присутствия на рынке.	10%	6%	27%	45%
Дилеры	В Москве.	Нет в России.	Нет в России.	Дилерская сеть представительство в регионах России.
Дистрибьюторы	Множество в регионах Росси.	Несколько в России.	Несколько в России.	Множество в регионах Росси.

Отношения с участниками каналов должны быть оформлены договорами, предусматривающими взаимный обмен информацией и подробными данными о рынке. Отсутствие этих сведений может привести к серьезным проблемам в поставках продукции и последующем обслуживании, что будет препятствовать удовлетворению потребностей клиентов определенных сегментов.

В отношении ценовой политики компания определяет предел нижних и верхних цен для всех посредников, за которые последние не имеют права выходить.

Конкуренции за работу с каналом

Уровень конкуренции за работу с каналами, в данном случае крайне низкий или практически отсутствует. Так как, "РусканДистрибьюшн " является единственным поставщиком кормов бренда "RoyalCanin"

2.5 Оценка анализа конкурентоспособности

Как было сказано в главе 1 конкурентоспособность не является компонентом качества Портер считает необходимым Провести анализ среды. Так как не обладая информацией о конкуренции в отрасле сделать выводы о конкурентоспособности какого-либо товара или услуги невозможно.

Для начала проанализируем рынок в даннойотрасле и уровень концуренции.

Компания Royal специализируется на производстве и продаже кормов для домашних животных супер премиум класса.

Конкуренция в данном сегменте является олигополистической (частный случай монополистической)

На рынке остается небольшое количество крупных компаний. Доля каждой из них от 7% - 40%

Выходные барьеры в отрасль очень высоки. Конкуренция брендов и товарных линий. В данном случае : ?

Проанализируем конкурентов.

Анализ конкурентов производиться с использованием показателей комплекса маркетинга или концепции 4P.

В основе исследования конкурентов и систематизации результатов лежит инструментарий SWOT - анализа

SWOT анализ: Методика определения слабых и сильных сторон

Использование его результатов позволяет оценить уровень конкурентоспособности товаров и предприятий конкурентов.

(Применения данного метода для оценки конкурентов рассматривается в работах В.Е. Хруцкого, М.В. Мельник, А.Д. Шеремета, М. Kastens, N.Paley

Swot анализ

Исходя из наших исследований, можно сделать вывод, что уровень конкурентоспособности бренда RoyalCanin на рынке достаточно высок.

Ассортимент болен расширенный, внешний вид упаковки достаточно заметный и запоминающийся, фасовки удобные, рассчитаны в среднем на неделю или месяц...в ценовой политике не на много отличается от ближайших конкурентов, но все-таки дешевле, качество соответствует заявленным нормам.

Что касается различных pr акций, РусканДистрибьюшн лидирует среди конкурентов, фактически каждый месяц появляются новые акционные позиции...По поводу рекламы и продвижения бренда: тут большую роль играют заводчики.На рынке продукция РусканДистрибьюшн есть во всех специализированных зоомагазинах.

Товар стоит на самых проходимых полках в магазинах, поставками проблем не возникает, всегда есть нужный товар в необходимых количествах.

Из слабых сторон необходимо отметить, однообразие продукции с точки зрения вкуса.

Подавляющее большинство кормов марки RoyalCanin изготовлено на основе куриного белка, в то время, как у конкурентов представлены различные вкусы.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ "РУСКАНДИСТИБЬЮШН"

3.1 Пути совершенствования организации деятельности и модернизации "РусканДистрибьюшн"

В таких жестких условиях конкурентной среды необходим переход к новой маркетинговой стратегии. На наш взгляд, необходимо ориентироваться в будущем на стратегию расширения рынка сбыта и стратегию дифференциации. Стратегия дифференциации связана со стремлением выиграть в конкурентной борьбе путем совершенствования услуги по продаже товаров на каждом покупательском сегменте по сравнению с конкурентами. Существует множество путей достижения этой цели.

При разработке стратегии предприятия необходимо определить цель основной деятельности предприятия (приложение А - дерево стратегических целей ООО «РусканДистрибьюшн »).

Миссия РусканДистрибьюшн:

Знания и уважение.

Цель: Бренд Роял Канин занимает лидирующую позицию на рынке кормов для домашних животных супер-премиум класса.

Основная цель на сегодняшний день укрепить свои позиции и привлечь новых конечных потребителей из сегмента кормов эконом класса.

Стратегия РусканДистрибьюшн будет состоять из разделов:

концепция стратегии компании;

пути реализации стратегии.

Для этого необходима разработка и проведение комплекса мер по совершенствованию организации деятельности и модернизации и компании.

Мероприятия по стимулированию продаж

- расширение линейки вкусов.

- проведение планомерной рекламной и PR компании

- обучение сотрудников отдела продаж

- введение дополнительных услуг для клиентов, создания интернет -кабинета клиентов. Он-Лайн дневника кормления, часто задаваемые вопросы. Интернет консультант.

- обучение персонала торговых точек, повышения уровня их знаний.

Для оценки эффективности предложенных мероприятий рассчитаем основные показатели работы на 2011-2013 гг.

1. Необходимо расширить вкусовую линейку.

Минимально необходимо ввести корма на основе дегидратировпнного белка рыбы, ни только для кошек, но и для собак.

Что позволит привлечь новых клиентов, владельцев животных склонных к аллергическому дерматиту, а так же в общем повысит лояльность потребителей.

В данном случае себестоимость продуктов на рыбе по сравнению с продуктами на основа курицы возрастет на 10 процентов. Исходя изудорожание сырья. Однако , более низкая цена по отношению к конкурентом позволяет компании допустить подобное удорожание на ряд товаров.

Риски данной стратегии: на данный момент проблем с поставками у компании не существует, так как один из заводов находится на территории РФ, в случае расширения линейки продуктами наоснова рыбы, возникает риск.

Так как проверенного и надежного поставщика дегидратированного белка рыбы у компании "РусканДичтрибьюшн" на территории РФ пока нет.

Поставлять товар с заводов во Франции или Австрии экономически менее выгодно, так как, в разы увеличиваются логистические расходы.

2.Для создания интернет - кабинета, необходимо доработать сайт. Стоимость подобных работ 15000рублей.

Плюс обслуживания, но в данном случае, за обслуживания своего сайта " РусканДистрибьюшн" ежемесячно платит. Стоимость не возрастет.

Сотрудники рекламного отдела располагают достаточными знаниями, имеют вет образования, чтобы отвечать на вопросы заданные в интернете.

3.)Провести качественное обучение персонала торговых точек.

Научить их правильно продавать продукт.

Большинство потребителей выбирают продукцию для животных эконом класса, с точки зрения цены. Необходимо донести до работников торговых точек и научить их объяснять конечному потребителю отсутствия разницы в цене при правильном кормлении животного между брендом Роял Канин и кормами эконом класса.

Пример: пакетик 100 гр корма для кошек эконом класса стоит 20 рублей, пакет Роял Канина 400 грамм стоит 150р.

Однако, для кормлении кошки на сутки требуется около 3-4 пакетиков эконом класса. Тогда как продукта РоялКанин требуется около 60 -70грамм.

То есть : стоимость кормления кормами эконом класса, не являющимся полнорационными, не содержавшими необходимых витаминов и незаменимых аминокислот 60-80 рублей сутки.

РоялКанином около 60 рублей.

Также стоит учитывать, что при кормлении кормами эконом класса отдельно придется приобрести таурин, так как дефицит данной незаменимой аминокислоты в организме живет приводит к серьезным клиническим проблемам.

Весной и осенью потребителям рынка кормов эконом класса отдельно придется приобретать витамины и средства по уходу за шерстью.

То есть, с финансовой точки зрения, приобретения кормов эконом класса является более выгодным, так как позволяет экономить деньги. И избежать проблем здоровья животного, необходимости обращения в клинику, и оплаты медицинских счетов.

Существует целый ряд преимуществ правильного кормления животного, основная проблема продаж, состоит в том, что персонал в торговых точках очень плохо обучен.

Сотрудники, дают консультацию по кормлению, но правильно и расширенно презентовать продукт не могут.

Обучение персонала торговых точек входит в компетенцию торговых представителей и сотрудников рекламного отдела.

В данном случае риски практически отсутствуют, так как подробное обучение и информирование персонала розничных сетей не требует дополнительных затрат. Со рудники рекламного отдела или торговые представители компетентны для выполнения этой задачи

Эффективность мероприятий данного направления проявляется в увеличении товарооборота и получении дополнительной прибыли.

Прирост товарооборота можно определить по формуле:

ДV = Vсрдн *B*Д/100, где

Vсрдн - среднемесячный объем товарооборота до рекламного периода, руб.;

В - относительный прирост среднемесячного товарооборота за рекламный период в сравнении с дорекламным периодом, %;

Д - количество месяцев учета объема товарооборота в рекламном периоде.

Прирост прибыли можно рассчитать по формуле:

ДП = ДV*Пр, где

Пр - прибыль на один рубль выручки от реализации продукции.

4. РАЗРАБОТКА ЛИСТОВ РАБОЧЕЙ ТЕТРАДИ ПО ТЕМЕ «ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА»

4.1 Понятие и сущность листов рабочей тетради

Основная цель рабочей тетради - самостоятельное изучение и закрепление знаний студентами в области экономики предприятия. В процессе работы студенты самостоятельно изучают предложенную литературу и выполняют задания в соответствии с содержанием рабочей тетради.

Применение листов рабочей тетради в обучении улучшает качество образования, повышает эффективность учебного процесса на основе его индивидуализации, появляется возможность реализации перспективных методов обучения.

Рабочие тетради используются для текущего контроля преподавателем знаний и умений студентов применять знания при решении учебных задач. Поскольку учебные пособия содержат пошаговое описание задач, то студент имеет возможность самостоятельно проверить правильность решения задач в рабочих тетрадях. Практическая значимость заключается в применении листов рабочей тетради для облегчения освоения студентами трудной для них, но очень важной дисциплины и в ее личностно - формирующей ориентации.

С опорными конспектами рабочие тетради объединяет знаковая форма представления учебной информации. Рабочая тетрадь - особый жанр учебной литературы, призванный активизировать учебно-познавательную деятельность учащихся. Существенное отличие ее заключается в том, что в опорных конспектах учебная деятельность отражается в определенной логике, а в рабочей тетради она специально конструируется

4.2 Методика разработки листов рабочей тетради

Разработка листов рабочей тетради начинается с выполнения спецификации учебных элементов. Спецификация учебных элементов, представленная в таблице 26, как форма наглядного отображения структуры учебного материала, представляет собой таблицу. В первом столбце таблицы указываются номера по порядку, во второй названия учебных элементов рассматриваемой темы, в третьей и четвертой колонке вид понятий (если это понятие изучалось в предыдущих темах, то ставим плюс в колонке под названием «опорные понятия», если не изучалось - соответственно в колонке «новые понятия»), в пятом столбце - отражение уровней усвоения понятий.

Таблица 26 - Спецификация учебных элементов

№п/п	Название учебных элементов	Опорн. понятия	Новые понятия	Уровень освоения
1	Стратегия	+		2
2	Стратегия иерархии управления		+	1
3	Корпоративная		+	1
4	Деловая		+	1
5	Функциональная		+	1
6	Операционная		+	1
7	Классификация стратегии по М. Портеру	+		1
8	Стратегия лидерства по издержкам		+	1
9	Стратегия шрокой дифференциации		+	1
10	Стратегия оптимальнных издержек		+	1
11	Сфокусированная стратегия		+	1
12	Стратегия рыночной ниши		+	1
13	Классификация стратегии по функциональным направлениям деятельности	+		1
14	Первый вид		+	2
15	Планирование		+	2
16	Контроль		+	1
17	Координация		+	2
18	Структурное построение		+	2
19	Мотивация		+	1
20	Информационное обеспечение		+	1
21	Второй вид		+	2
22	Инвестиционные		+	1
23	Ресурсообеспечение		+	1
24	Политические		+	1
25	Экономические		+	1
26	Технологические		+	1
27	Маркетинговые		+	2

На рисунке 3 представлен граф учебных элементов по теме «Формирование маркетинговой стратегии на основе оценки конкурентоспособности продукции (работ, услуг)».

Нами разработаны пять листов рабочей тетради по теме: «Формирование маркетинговой стратегии на основе оценки конкурентоспособности продукции (работ, услуг)».

Листы рабочей тетради представлены ниже.

Лист рабочей тетради №1

Задание 1.Заполните пропущенные места:

1. _____________ - это комбинация из запланированных действий и быстрых решений по адаптации фирмы к новой ситуации, к новым возможностям получения конкурентных преимуществ и новым угрозам ослабления её конкурентных позиций.

2. С точки зрения иерархии управления различают стратегию:

А) Корпоративная стратегия - состоит в том, как _______________ утверждает свои деловые принципы в различных отраслях, а также в действиях и подходах, направленных на улучшение деятельности групп предприятий, в которые диверсифицировалась компания.

Б) ______________ - концентрируется на действиях и подходах, которые связаны с управлением, направленным на обеспечение успешной деятельности в одной специфической сфере бизнеса. Сущность деловой стратегии состоит в том, чтобы показать, как завоевать сильные долгосрочные конкурентные позиции.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Граф по теме «Формирование маркетинговой стратегии на основе оценки конкурентоспособности продукции (работ, услуг)»

В) Функциональная стратегия - относится к плану управления текущей деятельностью отдельного подразделения (НИОКР, производство, маркетинг, распределение, финансы, кадры.) или _______________________.

Г) ____________ - определяют, как управлять ключевыми организационными звеньями (заводами, отделами продаж, складами), а также как обеспечить выполнение стратегически важных оперативных задач (закупка материалов, управление запасами, ремонт оборудования).

3.Варианты стратегии, которые выделяет М. Портер?

А)___________

Б)___________

В)___________

Г)___________

Д)__________

Лист рабочей программы №2

Задание 2.Заполните модель Гарвардской школы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лист рабочей тетради №3

Задание 3. Сопоставьте

1.Звезды	А) Эти бизнес - области конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно небольшую долю рынка. Это сочетание обстоятельств приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Однако эти бизнес - области с большим трудом генерируют доход организации из-за своей небольшой доли на рынке. В отношении этих бизнес - областей имеет место самая большая степень неопределенности: либо они станут в будущем прибыльными для организации, либо нет.
2.Трудные дети	Б) Это бизнес - области, которые в прошлом получили относительно большую долю рынка. Однако со временем рост соответствующей отрасли заметно замедлился. «_________» - это «звезды» в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают организации достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции. Такая бизнес-область может принести очень большие доходы организации.
3.Собаки	В) Эти бизнес - области можно назвать лидерами своих отраслей. Они приносят организациям наибольший доход. Однако, главная проблема связана с определением баланса между доходом и инвестициями в эту область с тем, чтобы в будущем гарантировать возвратность последних.
4.Дойные коровы	Г) Это бизнес - области с небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях. Поток денежной наличности в этих областях бизнеса обычно очень незначительный, а чаще даже отрицательный. Любой шаг организации в направлении получить большую долю рынка однозначно немедленно контратакуется доминирующими в этой отрасли конкурентами.

Лист рабочей тетради №4

Задание 4. Впишите какие имеются типы контрольных систем и их содержание

Типы контроля
1	2	3	4	5
Контролируемые характеристики

Задание 5. Какие классические варианты состояния отрасли выделяют А. Скрикленд и А. Томпсон:

И три варианта положения фирмы:

Эталон (ответы):

Задание 1.стратегия. 2. А) диверсифицированная компания. Б) деловая стратегия. В) ключевого функционального направления. Г) операционные стратегии

Задание 2. слева на права по очереди: оценка внешней деловой окружающей среды; оценка ресурсного потенциала (внутренних возможностей); выявление возможностей и угроз; выявление сильных и слабых сторон; ключевые факторы успеха; отличительные способности к развитию, формирование стратегии; социальная ответственность; оценка внешней деловой окружающей среды; ценности высшего руководства; выявление возможностей и угроз.

Задание 3.1 - В; 2 - А; 3 - Г; 4 - Б.

Задание 4.Рыночный(цена акций, возврат инвестиций, трансфертные цены);По выходу (дивизиональныерезультаты,функциональные результаты, индивидуальные результаты); Бюрократический (правила и процедуры, бюджеты, стандартизация); Со стороны коллектива (нормы, результаты, социальная ответственность)

Задание 5.

- быстро растущие отрасли;

- отрасль в стадии зрелости;

- отрасль в стадии спада;

- раздробленные отрасли.

И три варианта положение фирмы:

- Фирма - лидер;

- Фирма, находящаяся на вторых ролях;

- Слабые или пострадавшие от кризиса фирмы.

Разработка листов рабочей тетради является средством учебного процесса. Существуют следующие преимущества ее применения: проверка усвоения материала, контроль мыслительной деятельности студентов, проверка усвоения материала, контроль мыслительной деятельности студентов.

Размещено на Allbest.ru