Исследование целей управления на примере предприятия ОАО "Курский молочный комбинат"

4. Слабые стороны.

- Маркетинговая деятельность предприятия направлена, на всестороннее изучение рыночного спроса на уже произведенную продукцию, организацию ее сбыта и не учитывает тенденций изменения нужд и запросов целевых потребителей во времени.

- Относительно низкие расходы на рекламу и продвижение продукции.

- Финансовая нестабильность предприятия. После выявления сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей устанавливается цепочка связей между ними (табл. 1), которая в дальнейшем может быть использована для формулирования стратегий организации.

Таблица 1 - SWOT-матрица

На сегодняшний день серьезных опасений со стороны внешних факторов для предприятия не имеется. Вместе с тем, ОАО «БМК» следует принимать во внимание тот факт, что внешние факторы являются неконтролируемыми, следовательно, ситуация может измениться в любой момент, поэтому фирме следует определенную часть финансов направлять на резервные фонды.

2.3 Анализ процесса формирования цены на продукцию предприятия

Заметим, что Курский рынок молочной продукции представляет собой рынок монополистической конкуренции, так как там существует множество продавцов и покупателей, совершающие покупки в большом диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товаров.

Для того чтобы выделиться чем-то, помимо цены, ОАО «БМК» стремиться разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Из всего многообразия ценовых стратегий ОАО «БМК» придерживается наиболее часто используемой стратегии ценообразования, ориентированной на затраты, спрос и конкурентов - «треугольник цен». Прежде всего, предприятию приходиться решить, каких именно целей оно стремится достичь при помощи конкретного товара (в случае данного исследования - йогуртов). Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен.

Руководство ОАО «БМК» ставит своей целью сохранение лидирующего положения на рынке продукта по показателям качества молочной продукции. При установлении окончательной цены ОАО «БМК» использует один из подходов дифференцированного ценообразования «временный», т.е. цена устанавливается в зависимости от времени года. Летом цена на продукцию ниже, чем в остальное время года, что связано с более низкими ценами на сырье (молоко). Таким образом, конкретным выражением дифференцирования является так называемая «меняющаяся цена», реагирующая на изменение затрат и спроса.

Рассмотрим подробно процесс формирования цены на примере йогурта «Веселый луг», выпускаемого ОАО «БМК».

1. Выбор цели ценообразования. Прежде всего ОАО «БМК» предстоит решить, каких именно целей оно стремиться достичь с помощью йогуртов «Милград» и «Веселый луг». ОАО «БМК» относительно йогурта «Веселый луг» преследует цель, которая предполагает сохранение стабильного положения при слежении за ситуацией на рынке и ценами конкурентов.

2. Определение спроса. Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Чтобы это узнать нужно, построить кривую спроса, для чего воспользуемся таблицей 2.

Таблица 2 - Исходные данные

Используя эти данные, построим кривую спроса (рис. 1).

Анализируя график спроса, сделаем вывод, что при даже небольшом увеличении цены на йогурты, спрос на них падает.

Рассмотрим изменение спроса на йогурт «Веселый луг» ОАО «БМК» при изменении цены. Вычислим коэффициент ценовой эластичности предложения йогурта по формуле:

В случае исследуемого продукта это соотношение составляет 114,1/112,42 = 1,015.

Следовательно, спрос на йогурт «Веселый луг» является эластичным, так как модуль коэффициента эластичности >1. Руководству ОАО «БМК» следует задуматься о снижении цены на свою продукцию. Сниженная цена на йогурты «Веселый луг» принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

3. Анализ издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. ОАО «БМК», как и любое другое предприятие, стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту. Для получения прибыли необходимо, чтобы объем выручки от продаж превышал сумму постоянных и переменных издержек. Постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными при росте объема производства, в данном случае - это сумма общепроизводственных, общезаводских затрат и топлива. К ним относятся: затраты вспомогательного производства (топливо, бензин, амортизация оборудования, командировки); общепроизводственные расходы; общехозяйственные расходы (услуги, оказанные предприятию, выплата процентов за кредит, использование легкового и грузового транспорта, почтово-телеграфные расходы).

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Это сумма следующих компонентов: сырье и основные материалы, транспортные расходы, вспомогательные материалы, заработная плата и начисления на заработную плату. Расчет всех издержек предусматривается методом калькуляции полной себестоимости, позволяющий получить представление обо всех затратах, которые несет предприятие в связи с производством и сбытом товара.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена и определяется спросом, а минимальная - издержками, на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Знаниями о ценах и товарах конкурентов предприятие может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Поэтому ОАО «БМК» кроме затратного метода использует метод ориентации на конкурентов, устанавливая свои цены не слишком высокими и не слишком низкими.

Можно сказать, что цена йогурта «Веселый луг» является наиболее оптимальной для удержания значительной доли рынка. Конкурировать с продуктами, находящимися в более высокой ценовой нише не представляется целесообразным в силу потери доли рынка.

5. Выбор методов ценообразования. Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, «БМК» готово к выбору цены собственного товара. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого «БМК» следует придерживаться при назначении цены. В своей стратегии ценообразования ОАО «БМК» использует метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Методика такого ценообразования основывается на графике безубыточности, который состоит из графика издержек и графика выручки. Данный метод позволяет учитывать следующие рыночные факторы: цены конкурентов и возможные объемы продаж при различных ценах. При этом предприятие должно рассматривать различные варианты цен и их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности (состояние, когда фирма не получает ни прибыли, ни убытков) и получения целевой прибыли вследствие установления целевой цены, предполагающей прибавление к цене безубыточности фиксированной надбавки - маржи.

Рассмотрев и проанализировав калькуляцию на производство йогурта «Веселый луг», можно сделать вывод, что предприятие производит данный продукт не для получения большой прибыли от его реализации, а для поддержания разнообразия ассортимента.

Так как рынок йогуртов условно можно разделить на три целевых сегмента, то можно рекомендовать для каждого из них определенную цену. Например, для йогуртов, разработанных для детей, цена должна быть ниже, чем для остальных, поскольку эту продукцию покупают родители и практически ежедневно. Биойогурты могут быть по цене выше обычных, так как люди, заботящие о своей фигуре и о своем организме, в основном обращают внимание на их свойства и качество, а не на цену. Можно сделать вывод, что производство не будет в убытке, поскольку цена одного продукта компенсирует цену другого.

Если товар реализуется через торговые точки, то на отпускную цену назначается торговая наценка, которая колеблется в пределах 20-30%. В соответствии с этим розничная цена на 0,5 л йогурта «Веселый Луг» находится в пределах 14,50 - 15,7 руб. в зависимости от розничного продавца.

Подводя итог данного раздела, можно сказать, что:

- ОАО «БМК» использует эффективный метод ценообразования, основанный на комплексном изучении рыночной ситуации, политики конкурентов и собственных затрат на производство продукции.

- Используемый метод позволяет занимать ОАО «БМК» прочное, устойчивое и стабильное положение на рынке фасованной продукции, а также увеличивать рыночную долю по сравнению с конкурентами.

- В сочетании с указанными стратегиями предприятию необходимо развивать в своей практике работы с клиентами тактику стимулирующего ценообразования, предполагающего разнообразный перечень скидок.

Заключение

Основополагающим принципом менеджмента является правильный выбор цели, поскольку целенаправленность - главная особенность любой человеческой деятельности. Переход к рыночным отношениям убедительно показывает, что управление процессом труда и производства все больше становится процессом управления людьми.

В менеджменте под целью понимается идеальное или желательное состояние объекта управления. На достижение такого состояния и ориентирована прежде всего управленческая деятельность. Крупные организации имеют не одну, а множество целей, обычно дополняющих и поддерживающих друг друга. Эти цели либо открыто провозглашаются высшим руководством, либо неофициально реализуются в деятельности организации. Достижение целей должно быть полезно организации, каждому ее члену в отдельности, а также тем, кто с ней сотрудничает, - деловым партнерам, властям и обществу в целом.

Деятельность организаций в условиях меняющейся конкурентной среды требуют от каждого производственника, бизнесмена, менеджера постоянного совершенствования предпринимательской деятельности, связанной с созданием распределением и потреблением товаров и услуг.

Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно, а в условиях конкретной внешней среды. Маркетинговые исследования являются тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночной деятельности. Для любого успешного предприятия маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её производственной деятельности. Они значительно уменьшают неопределенность при принятии важных решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал предприятия.

По числу наличия значительных предприятий не только в силу их масштабности, но и по впечатляющим результатам их рыночной деятельности рынок молочной продукции занимает одно из лидирующих мест в современной экономической жизни России.

Сегодня «БМК» является высокомеханизированным предприятием пищевой отрасли России. Производственная база оснащена поточно-механизированной линией по производству широкого ассортимента йогуртов. Процесс производства полностью автоматизирован. «БМК» сосредоточен на производстве цельномолочной продукции, животного масла, сухих продуктов, плавленых сыров.

Обеспечение эффективности производства молочной продукции (как и любого другого продукта) на ОАО «БМК» в современных условиях на прямую зависит от того, насколько целесообразными и действенными являются методы и средства, используемые фирмой в планировании комплекса маркетинга продукта. Проведенная технологическая модернизация производства - установка новых линий по приемке, переработке и упаковке молочных продуктов от фирмы TETRA РАК, внедрение новейших технологий - позволили ОАО «БМК» подняться на ступень выше других производителей региона как по культуре, так и по качеству производства.

Основная цель ОАО «Курский Молочный Комбинат» заключается в обеспечении жителей г. Курска и Курской области молочными изделиями и предоставлении качественного обслуживания в торговых представительствах ОАО «БМК» и полностью реализуется в ходе его производственно-экономической деятельности.

Курский молочный комбинат крупнейший в области и один из крупнейших в регионе производитель молочной продукции, который сумел завоевать уважение покупателей своим высоким качеством продукции, широким ассортиментом и приемлемыми ценами.

Список используемой литературы

1. Акимова Т.А. Теория организации: Уч. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ ДАНА, 2003. - с. 367

2. Андреев П.Л. Обеспечение финансовой устойчивости предприятий // РПК: экономика, управление, 2002, №9

3. Басовский Л. Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 259с.

4. В лабиринтах современного управления: Стратегическое планирование, маркетинг, обслуживание клиентов, управление персоналом, оплата труда/ред.сост. Г. Р. Райтер. - М.: Экономика, 1999. - 248 с.

5. Вершигора Е. Е. Менеджмент: Учебное пособие; 2-е изд., пер. и доп. - М.: ИНФРА - М, 2000, - 283 с.

6. Веснин В.Р. Менеджмент: Учебник. - М.: ТК Велби, 2004. - с. 504

7. Виссема Х. Стратегический менеджмент и предпринимательство. - М.: Финпресс, 2000. - 272 с.

8. Виханский О.С. Менеджмент. 3-е изд. - М.: Гардарики, 2000. - с. 528

9. Волкова О.И., Девяткина О.В. Экономика предприятия (фирмы): Учебник - М.: ИНФРА-М 2003. - 600 с.

10. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. - М.: ЮНИТИ, 2003. - с. 501

11. Ильин А.И., Синица Л.М. Планирование на предприятии: Учеб. пособие в 2 ч. Ч.1. Стратегическое планирование / Под общ. ред. А.И. Ильина. - Мн.: ООО «Новое знание», 2000. - 312с.

12. Ильин А.И., Синица Л.М. Планирование на предприятии: Учеб. пособие в 2 ч. Ч.2. Тактическое планирование / Под общ. ред. А.И. Ильина. - Мн.: ООО «Новое знание», 2000. - 416с.

13. Карпов А.В. Психология менеджмента: Учеб. пособие. - М.: Гардарики, 2001. - 584 с.

14. Коренченко Р.А. Общая теория организации: Учебник для вузов - М.: ЮНИТИ ДАНА, 2003. - с. 286

15. Лукичева Л.И. Управление организацией: Учеб. пособие. - М.: Омега-Л, 2004. - 360 с.

16. Мескон М. Основы менеджмента - М.: изд. «Дело», 1998. - с. 800

17. Минцберг Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации/пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского - СПб: Питер, 2002. - с. 512

18. Мухин В.и. Основы теории управления: Учебник для вузов - М.: Изд-во «Экзамен», 2003. - с. 256

19. Основы менеджмента: Учеб. для вузов/под ред. Д.Д.Вачугова - М.: Высш. школа, 2001. - с. 367

20. Почтовые ведомости за 2001 - 2003гг.

21. Русинов Ф.М. Менеджмент. Учебник для ВУЗов - М.: НД ФБК-Пресс, 1999. - с. 504

22. Распространение почты //журналы за 2001 -2002гг.

23. Теория организации: Учебник для вузов - М.: изд-во «Экономика», 2003. - с. 431

24. Теория управления. Учебник/под общ. ред. А.Л.Гапоненко - М.: Изд-во РАГС, 2005. - с. 558

25. Экономика предприятия: Учебник / Под ред. проф. О.И. Волкова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2001. -520 с.