3.1 Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования проводятся в целях анализа рынка, изучения его состояния и динамики; исследование поведения потребностей и поставщиков продукции, анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка; выделение целевых сегментов для прогнозирования конъюнктуры рынка; для оценки сегодняшней стратегии организации; анализа сильных и слабых сторон организации; для исследования ассортимента и других направлений исследования.

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляется в ходе маркетинговых исследований, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров

Маркетинговые исследования эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. В ходе исследований решаются следующие группы задач:

оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;

исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;

анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации.

Маркетинговые исследования могут быть стандартными, предназначенными для различных фирм, и специальными, проводимыми по индивидуальным заказам. В зависимости от формы финансирования выделяют мультиклиентные и мультиспонсируемые исследования. Первые финансируются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распределяются между несколькими заказчиками. Вторые проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования.

По степени периодичности выделяют постоянные и разовые исследования.

Если необходимо объяснить наблюдаемые явления, проводятся качественные исследования. Получение и анализ достоверных фактических данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа, -- цель количественных исследований. В зависимости от характера используемой информации маркетинговые исследования могут быть кабинетными, основанными на опубликованной информации, и полевыми, использующими специально собранную для анализа первичную информацию.

Особое место в системе маркетинговых исследований занимают панельные исследования, проводимые на основе периодических опросов специально выделяемой группы лиц и (или) организаций.

При организации маркетинговых исследований руководствуются следующими эмпирическими правилами:

анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для ее реализации;

используемая информация должна отражать всю совокупность процессов, тенденций и явлений, а также содержать не только опубликованные данные, но и «полевую» информацию, собранную с помощью опросов, наблюдений и экспериментов;

при проведении анализа оценивается не только разрабатываемый рынок, но и рынок непосредственных конкурентов и конечных потребителей;

всегда принимается во внимание постоянная необходимость совершенствования товаров и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов;

рынок необходимо исследовать постоянно для своевременной адаптации к его требованиям;

в ходе анализа важно учитывать уровень надежности информации, возможность заведомой дезинформации.

В процессе маркетинговых исследований выделяются следующие этапы:

1. Формулирование проблемы и целей исследования.

2. Определение потребности в информации и организация ее сбора.

3. Анализ информации.

4. Подготовка аналитического отчета.

Формулирование проблемы исследования требует уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре; в каком направлении должна развиваться организация; как осуществить переход в новое состояние?

Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа. Задание включает:

общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы);

информацию о степени изученности рынка;

описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации;

конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены;

требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных;

сроки и затраты на проведение исследования.

Для разработки задания принципиально важным является учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повысить конкурентную направленность аналитической работы:

1. для сопоставимости объектов анализа исследуемые товары конкурентов (продуктовые линии) должны относится к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;

2. для конкретизации задач анализа должна быть определена географическая граница анализируемого рынка с учетом специфики использования товара, разумной альтернативности его предложения, стоимости транспортировки до места использования, частоты покупок. Географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. Вместе с тем они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара;

3. для учета возможной сезонности продаж временной интервал анализа должен включать полный цикл реализации продукции (измеряемой, например, финансовым годом).

Методологическую основу анализа маркетинговой информации составляет формируемый банк методов и моделей, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений и базирующийся:

· на общенаучных методах системного анализа и комплексного подхода;

· аналитико-прогностических методах линейного программирования теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математических и экспертных методах;

· методических приемах, заимствованных из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна;

· моделях статистической обработки данных и соответствующих прикладных программ;

· маркетинговых методах исследования. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. -- М.: Экономика,1993.

3.2 Управленческий учет в системном исследовании

В разработке своих производственных программ, планов развития, определения стратегии в области ценовой политики, существенно возрастает ответственность руководителей за принимаемые ими управленческие решения. Чтобы вырабатываемые решения по управлению производством были эффективными и оперативными, управляющим необходима достоверная информация о производственном и финансовом положении предприятия. Решением второй части этой задачи занимается бухгалтерская служба предприятия.

Бухгалтерский учет можно определить как информационную систему, которая измеряет, обрабатывает и передает финансовую информацию. Бухгалтерский учет связан с измерением влияния (в денежном выражении) хозяйственных операций на конкретные хозяйствующие единицы. Объектом измерения в бухгалтерском учете выступают хозяйственные операции. Они являются фактами хозяйственной жизни, оказывающими влияние на финансовое положение фирмы.

Одной из задач бухгалтерского учета является формирование отчетов для:

1. внешних пользователей;

2. целей периодического планирования, контроля и оценки;

3. принятия решений в нестандартных ситуациях и при выборе политики фирмы.

Составление отчетов первой группы (внешних отчетов) относится к сфере финансового учета, который жестко подчинен стандартным принципам

При этом внешними пользователями являются владельцы акций и кредиторы (фактические или потенциальные), служащие предприятия. В другую важную категорию внешних пользователей бухгалтерской информации входят поставщики, покупатели, профсоюзы, финансовые аналитики, статистики, экономисты, представители налоговых органов и внебюджетных фондов -- Фонда занятости, Фонда обязательного медицинского страхования, Пенсионного фонда и др.

Составление отчетов второй и третьей групп является прерогативой управленческого учета. Эти отчеты содержат информацию не только об общем финансовом положении предприятия, но и о состоянии дел непосредственно в области производства. Подобные сведения необходимы внутренним пользователям бухгалтерской информации.

Финансовая самостоятельность предприятия состоит в его полном самофинансировании, определении финансовой стратегии, политики ценообразования и др.

В этих условиях неизбежным становится появление управленческого учета как самостоятельной отрасли экономической деятельности, связанной с исследованием систем управления.

Важной предпосылкой в становлении и развитии управленческого учета было выделение из бухгалтерии предприятия калькуляционной (управленческой) бухгалтерии.

Необходимость создания двух самостоятельных бухгалтерий (финансовой и калькуляционной) была связана, прежде всего, с расширением производства, ростом его концентрации, с централизацией капитала, с образованием крупных компаний. Современный управленческий учет можно определить как вид деятельности в рамках одной организации, который обеспечивает управленческий аппарат организации информацией, используемой для планирования собственного управления и контроля за деятельностью организации. Этот процесс включает выявление, измерение, сбор, анализ, подготовку, интерпретацию, передачу и прием информации.

Информацией обычно считают данные, факты, наблюдения, т.е. все то, что расширяет наши представления об объекте исследования. В управленческом учете возможно использование как неколичественной информации (слухи и т.п.), так и количественной, которая, в свою очередь, делится на учетную и не учетную.

К информации управленческого учета предъявляются следующие требования:

1. быть полезной для принятия управленческих решений;

2. привлекать внимание управляющих к сферам потенциального риска;

3. объективно оценивать работу менеджеров предприятия.

Управленческая информация считается полезной лишь тогда, когда она положительным образом влияет на результаты работы менеджеров предприятия.

20--30% всей информации управленческого учета составляет учетная информация, на долю экономического анализа здесь приходится 70--80% информации. В финансовом учете соотношение иное: 40--50% всей информации составляет учетная информация, а на долю анализа падает 50--60%.

Управленческий учет является только средством обеспечения планирования, управления и контроля. Пользователями информации управленческого учета являются управляющие различных уровней предприятия.

Организация управленческого учета на предприятиях осуществляется по отдельным принципам и, исходя из целей и задач управляющих, не регламентируется со стороны государства. Управленческий учет служит только интересам фирмы. В этом заключается его превосходство над финансовым учетом. Управленческий учет в большей степени основан на логике и опыте, или на общей приемлемости.

В управленческом учете основное внимание обращается на организационные подразделения - структурный элемент предприятия, возглавляемый руководителем, который несет ответственность за целесообразность понесенных расходов. Степень детализации мест возникновения затрат и их увязку с центрами ответственности устанавливается администрацией предприятия. Таким образом, в управленческом учете внимание фокусируется как на хозяйственной деятельности в целом, так и на отдельных функциях.

Управленческий учет в большей мере направлен в будущее. Т. е., цель финансового учета - показать, «как это было», а управленческого -- «как это должно быть».

Вопросы управленческого учета решаются сегодня нашим оперативным учетом (при составлении оперативной отчетности) в ходе выполнения экономического анализа хозяйственной деятельности предприятия. Различными аспектами управленческого учета в настоящее время занимаются отдельные подразделения предприятия, информация оказывается разбросанной между различными службами и нет возможности ее оперативного комплексного использования. Анализ экономической деятельности если и проводится, то с серьезными запозданием, когда основные финансовые показатели предприятия уже сформированы и возможность повлиять на них упущена; эффективность работы отдельных структурных подразделении, как правило, не анализируются вовсе.

Особенности управленческого учета позволяет сформулировать его важнейшие цели:

1. оказание информационной помощи управляющим;

2. контроль, планирование и прогнозирование экономической деятельности предприятия;

3. выбор наиболее эффективных путей развития предприятия;

4. принятие оперативных управленческих решений;

5. обеспечение базы для ценообразования.

Процесс принятия управленческих решении предполагает сравнение вариантов решения какой-либо проблемы и выбор лучшего.

Управленческий учет должен предоставить необходимую информацию для оценки альтернативных решений, кроме того, управленческий учет обладает арсеналом приемов и методов, позволяющих нужным образом обработать и обобщить эту информацию.

Особого внимания заслуживает вторая цель управленческого учета -- принятие решений в отношении будущей деятельности компании. Планирование - это особый тип процесса принятия решений, который каса-ется не одного события, а охватывает деятельность этого предприятия.

Отличительной чертой управленческого учета является то, что ответственность за все виды производственных ресурсов на всех без исключения этапах кругооборота средств в процессе производства или обращения закрепляется за кем-то персонально. Этот прием называется учетом по центрам ответственности.

Управленческий учет отличается от бухгалтерского, прежде всего тем, что его данные предназначены не для внешних пользователей (государства, банков, деловых партнеров), а для внутреннего «употребления». Цель управленческого учета -- помочь руководителю принимать правильные решения. Поэтому если бухгалтер должен строго следовать духу и букве бесчисленных инструкций, то специалист по управленческому учету свободен в выборе форм, методов и приемов анализа; главное для него -- правильно уловить суть протекающих на предприятии экономических процессов и вовремя дать совет руководителю. Управленческий учет -- это не что иное, как система информационной поддержки управления. Скоун Т. Управленческий учет./Пер. с англ. под ред. Н.Д. Эриашвили. -- М.: ЮНИТИ, 1997.

Заключение

Библиография

1. Беляев А.А., Коротков Э.М. Системология. -- М.: ИНФРА-М, 2000.

2. Валуев С.А., Волкова В.Н., Игнатьева А.В. и др. Системный анализ в экономике и организации производства. - Л.: Политехника, 1991.

3. Валуев С.А; Игнатьева А.В. Организационный менеджмент. -- М.: Машиностроение, 1993.

4. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. -- М.: Экономика,1993.

5. Коротков Э.М. Исследование систем управления. -- М.: «ДеКА», 2000.

6. Ременников В.Б. Разработка управленческого решения. Учеб. пособие. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

7. Poманов А.И. и др. Маркетинг. - М.: Банки и маркетинг, ЮНИТИ, 1995.

8. Скоун Т. Управленческий учет./Пер. с англ. под ред. Н.Д. Эриашвили. -- М.: ЮНИТИ, 1997.

9. Управление организацией. /Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. -- М.: ИНФРА-М, 1999.

Приложение

Рис 1. Фрагмент дерева целей организации

Таблица 1. Основные цели и задачи анализа предприятия

Таблица 2. Факторы, способствующие достижению целей

Таблица 3. Исследование факторов, препятствующих повышению эффективности производства и управления