Взаимодействие инстаграм-блогеров с глянцевыми изданиями в России как практика успешной трансформации СМИ

В 2012 году Instagram выкупила компания Facebook, стоимость сделки составила 1 миллиард долларов. По словам Марка Цукерберга, цель, ради которой Facebook приобрел приложение - дальнейшее развитие и распространение Instagramво всему миру. Facebook buys Instagram for $1bn: full statement by Mark Zuckerberg // The Guardian Действительно, с этого момента Instagram стал развиваться не только как социальное медиа, но и как площадка для ведения бизнеса. С 2012 года были введены следующие инструменты:

1. Видео. В 2013 году появилась возможность выкладывать не только фотографии, но и видео короче 15 секунд. Данное нововведение было расценено как желание Facebook конкурировать с популярным в то время видеохостингом Vine, однако обрело популярность среди пользователей Instagram. Уже в 2016 году продолжительность видео увеличилась до 60 секунд, а в феврале 2017 года стало доступно размещение до десяти видео в одном посте.

В июне 2018 года Instagram представил новый сервис, существующий и как отдельное приложение, и как интегрируемый в сам Instagram-IGTV. Новый сервис позволяет загружать вертикальные видео продолжительностью до 10 минут для всех пользователей, а также до часа для крупных пользователей. Представители Instagram заявляют, что «сегодня люди всё меньше смотрят телевидение и всё больше -- видео в интернете. К 2021 году мобильные видео должны составлять 78 процентов всего интернет-трафика на мобильных устройствах. И также мы выяснили, что молодая аудитория проводит куда больше времени за просмотром контента, созданного любителями, а не профессионалами»Welcome to IGTV // Instagram Press Center

2. Instagram Direct. В декабре 2013 года Instagram анонсировал Instagram Direct, функцию, которая позволяет пользователям взаимодействовать через личные сообщения. Пользователи, подписанные друг на друга, могут отправлять фото и видео в личные сообщения, что противоречит изначальной задумке Instagram об общедоступности. Функция Direct получила серьезное обновление в сентябре 2015 года, появилась многопоточность бесед и возможность пользователям обмениваться местоположениями, страницами хэштегов и профилями с помощью личных сообщений непосредственно из новостной ленты. Помимо этого, пользователи теперь могут отвечать на личные сообщения с текстом, эмодзи или нажав на значок сердца. Камера внутри Direct позволяет пользователям делать фотографии и отправлять их получателю, не выходя из разговора. В обновлении 2016 года появилась возможность автоматического удаления сообщений после просмотра, в случае если получатель делает скриншот такого сообщения, отправитель получает уведомление об этом. В мае 2017 года появилась возможность отправлять ссылки на веб-сайтыв сообщениях, а также добавлена ??поддержка отправки фотографий в исходной портретной или альбомной ориентации без кадрирования. В декабре 2018 года в Direct добавили функцию голосовых сообщений.

3. Instagram Stories. В августе 2016 года Instagram запустил Instagram Stories - функцию, которая позволяет пользователям делать фотографии, добавлять эффекты и слои и добавлять их в свои истории на 24 часа. Многие пользователи и СМИ отметили сходство функции с Snapchat. В ноябре Instagram добавил функцию «прямой эфир» в Instagram Stories, видео исчезало сразу после окончания эфира. В январе 2017 года Instagram запустил пропускаемую рекламу в Stories, где пятисекундные фото и 15-секундные видеообъявления появляются между разными историями. В апреле 2017 года Instagram Stories включили дополняющие реальность стикеры, скопировав функциональности Snapchat. В мае 2017 года Instagram расширил функцию стиков: появились фильтры и маски для лица, для верифицированных аккаунтов и для тех, кто имеет более 10 тысяч активных пользователей, появилась возможность добавлять ссылки на различные сайты. Тогда же TechCrunch сообщил о тестировании функции Истории мест в Истории Instagram, где общедоступный контент историй в определенном месте компилируется и отображается на странице Instagram компании, ориентира или места. Introducing Location and Hashtag Stories on Explore // Instagram Press Center Несколько дней спустя Instagram объявил «Поиск по историям», в котором пользователи могут искать географические местоположения или хэштеги, а приложение отображает релевантный общедоступный контент историй с поисковым термином. В июне 2017 года Instagram изменил функцию «прямой эфир», чтобы пользователи могли добавлять свои прямые трансляции в свою историю для доступности в течение следующих 24 часов или удалить ее сразу после проведения. В июле Instagram начал разрешать пользователям отвечать на контент Storiesв личных сообщениях.

4. Реклама. В 2015 году Instagram стал продавать рекламу на платформе с пометкой «Реклама». Каждый пользователь, имеющий бизнес аккаунт мог приобрести определенное количество показов, предварительно самостоятельно настроив таргетинг. В мае 2016 года Instagram объявил о запуске новых инструментов для бизнес-аккаунтов, включая новые бизнес-профили, аналитику Insights и возможность превращать публикации в рекламу непосредственно из самого приложения Instagram. Тем не менее, чтобы получить право на использование этих инструментов, компаниям необходимо было иметь страницу в Facebook. Панель «Instagram Insights»позволяет бизнес аккаунтам видеть свои главные посты, охват, впечатления и вовлеченность, связанные со своими постами, а также демографию пользователей.

Сегодня, по мнению ведущих Instagram-продюсеров, платформа переживает рассвет. Эта площадка дает возможность донести информацию до потребителей максимально быстро, и также быстро получить отзывы, что дает основания говорить, что Instagram полезен для бизнеса.

С коммерческой точки зрения, преимущество Instagram перед другими социальными медиа в России можно выделить методом исключения. Так, наиболее популярная социальная сети России «вКонтакте» казалось бы имеет необходимую молодую целевую аудиторию, которую бренды и стараются заполучить, используя SMM. Однако вКонтакте используется пользователями больше для общения, а новостная лента, в которой и нуждаются рекламодатели, уходит для пользователей на второй план. У «Одноклассники» своя, более взрослая целевая аудитория, подходящая не каждому бренду, Facebook имеет гораздо меньшие показатели вовлеченности, нежели YouTube или Instagram. Пожалуй, единственное социальное медиа, которое конкурирует с Instagram с коммерческой точки зрения - это YouTube, однако получение реакции от потребителя там гораздо сложнее, нежели в Instagram.

2.2 Обзор рынка Instagram-блогеров в России

Instagram-блогинг по большей степени является новой и практически неизученной областью исследований для современных ученых. Об этом понятии говорят в массовой культуре, рекламодатели выделяют большие бюджеты для продвижения своего товара у «блогеров», но точного определения этому понятию так и не было дано. Исходя из того, что Instagram-блогингу предшествовал обычный блогинг в текстовом формате, с небольшими мультимедийными вставками (например, блоги на LiveJournal или Twitter), следует в первую очередь разобраться, что же понимается в научном сообществе под понятием «блог».

Прежде всего необходимо дать определение понятию Instagram-блогер. Согласно Оксфордскому словарю, блог - регулярно обновляемый веб-сайт или веб-страница, обычно управляемая отдельной группой или небольшой группой, написанная в неформальном или диалоговом стиле.Definition of blog in English // Oxford Dictionary

Словарь университета Кембридж дает следующее определение: «блог - регулярная запись мыслей, мнения и трансляция интересов автора в Интернете, чтобы другие люди могли прочитать это»Definition of blog in English // Cambridge Dictionary .

В лингвистике под понятием блогом понимаютпубличный, общедоступный, интерактивный, динамичный, полифоничный гипертекст, который создается при участии автора и активных читателейЕ.Г. Новикова, Языковые особенности организации текстов классического и сетевого дневников: дисс. …. Канд.фил. наук. Ставрополь, 2005. 225 С. .

Исходя из вышеописанного, можно сделать вывод, что блог - это страница в сети Интернет, содержимое которой строится на авторских материалах, публикуемых с какой-либо периодичностью.

Несомненно, важная особенность блога - это наличие формы обратной связи от подписчиков, которой могут выступать и комментарии, и лайки, и репосты.

Из определения блога следует, что блогер - эточеловек, который ведет блог. Если рассматривать Instagram, то здесь, публикации материала предшествует целый ряд деятельности: съемки, отбор кадров, ретушь, написание текста, и только потом публикация. Получается, что Instagram-блогер - не только человек, который ведет блог, но и является частью создания контента.

В свою очередь, Instagram-блогинг- деятельность Instagram-блогеров, направленная на создание визуального контента (фото и видео), преимущественно с сопровождающим текстом различной тематики и распространение их на собственной странице в Instagram.

В таблице 3 представлены самые популярные блогеры России в апрель 2019 года, согласно системе мониторинга социальных сетей BrandAnalytics.МедиаТренды. Рейтингавторов Instagram. Апрель 2019 // Brand Analytics

Таблица 3. Самые популярные Instagram-блогеры и их аудитория, апрель 2019

№	Блогер	Аудитория	Коммент.	Лайки	ER
1	Ольга Бузова	15 191 333	271 892	19 595 437	19 867 329
2	Ксения Бородина	12 644 700	1 680 754	17 580 335	19 261 089
3	Khabib Nurmagomedov	14 186 562	126 722	15 528 582	15 655 304
4	Samoylova Oxana	7 992 255	97 164	15 357 286	15 454 450
5	НАСТЯ ИВЛЕЕВА	11 422 654	76 157	10 961 794	11 037 951
6	GoarAvetisyan	5 821 026	88 751	7 279 722	7 368 473
7	LOBODA	4 921 094	64 180	6 930 082	6 994 262
8	ler_chek	1 762 280	80 125	6 591 158	6 671 283
9	Анна Хилькевич	8 543 917	21 438	6 619 622	6 641 060
10	Регина Тодоренко	6 050 337	29 270	6 237 369	6 266 639
11	Гарик Харламов	5 188 888	180 378	6 053 711	6 234 089
12	Елена Сажина	2 421 348	111 260	6 065 997	6 177 257
13	maryanaro	5 979 014	81 042	5 450 946	5 531 988
14	Ида Галич	5 416 546	21 823	5 315 004	5 336 827
15	PolinaGagarina	6 755 934	69 507	5 122 153	5 191 660
16	Oxxxymiron	2 007 777	24 228	4 802 554	4 826 782
17	Ника Вайпер	2 950 637	58 992	4 579 578	4 638 570
18	Доктор Комаровский	4 907 554	65 097	4 502 939	4 568 036
19	Elena Temnikova	4 640 392	37 529	4 487 155	4 524 684
20	Человек-эмоция Алина Левда	1 685 529	57 251	4 445 759	4 503 010
21	Катя Адушкина	3 058 426	25 939	4 471 535	4 497 474
22	VERONA	1 720 478	114 495	4 229 684	4 344 179
23	AliyaBai	1 382 118	331 128	3 992 230	4 323 358
24	Sergazy Toktarbek	3 538 140	46 825	4 199 983	4 246 808
25	nadyadorofeeva	4 217 613	16 988	4 170 785	4 187 773
26	Семенович Анна	2 011 907	16 142	4 150 145	4 166 287
27	КАТЯ ВАРНАВА	5 398 849	24 245	4 136 329	4 160 574
28	SofiaStuzhuk	1 273 845	60 826	4 012 032	4 072 858
29	Эрик Давидович	2 403 419	33 314	3 983 184	4 016 498
30	РИТА DАКОТА	1 798 653	36 197	3 911 785	3 947 982
31	Эля Ылясова	1 650 168	55 291	3 860 683	3 915 974
32	A L I N AA K I L O V A	1 265 565	211 226	3 674 107	3 885 333
33	Димаш ДАЙБЕРГЕН	2 126 728	105 106	3 772 073	3 877 179
34	Sergey Lazarev	3 651 678	48 619	3 799 577	3 848 196
35	Егор Крид	9 847 526	33 603	3 791 147	3 824 750
36	Kristina Dudkova	1 730 857	96 314	3 726 018	3 822 332
37	sashachistova	1 571 757	104 721	3 691 389	3 796 110
38	Ани Варданян	3 613 184	35 786	3 711 624	3 747 410
39	НАСТЯ ИВЛЕЕВА	3 123 105	9 526	3 655 028	3 664 554
40	Дарья	1 462 779	59 982	3 565 027	3 625 009
41	Лазарьянц Карина	2 830 063	25 237	3 558 190	3 583 427
42	MariMelnikova	2 304 420	11 219	3 568 505	3 579 724
43	NK | NastiaKamenskykh	3 456 506	18 601	3 549 349	3 567 950

Рейтинг составлен по индексу вовлеченности (ER) - сумме комментариев, лайков и репостов за месяц, то есть в данной таблице отсутствуют блогеры, у которых большее количество подписчиков, но при этом они не активны.

Как видно из таблицы, здесь представлены не только люди, прославившиеся благодаря Instagram, но также представлены представители поп-культуры, которых, по мнению автора, также можно считать Instagram-блогерами, так как их профили активно и регулярно обновляются, имеют определенную тематику, а также на них присутствуют рекламные размещения.

Так, самый популярный блогер в Российском Instagram- Ольга Бузова, у которой на апрель 2019 года - более 15 млн. подписчиков, а уровень вовлеченности составляет 19 млн. По оценке Forbes Russia за год благодаря своему Instagram Ольга заработала 2,7 млн. долларов.Рейтинг 50 звезд шоу-бизнеса и спорта // Forbes Russia Обращаясь к ее аккаунту можно увидеть регулярное обновление storiesи самой ленты, и, в основном, прямую рекламу.

Говоря о блогерах, которые стали известны благодаря Instagram, самой популярной сегодня считается Настя Ивлеева, которая имеет две страницы разной тематики: на одной публикуется развлекательный и рекламный контент, вторая - более личная, на которой блогер не продает рекламные размещения. Реклама в аккаунте с 11 миллионами подписчиков в основном интегрирована в видео, то есть имеет место так называемая нативная реклама.

В целом Instagram-блогеров на рынке можно классифицировать, исходя из количества подписчиков. Классификация блогеров представлена в таблице 4.

Таблица 4. Классификация Instagram-блогеров по количеству подписчиков

Наименование классификатора	Количество подписчиков
Нано-блогеры	менее 10 тысяч подписчиков
Микро-блогеры	от 10 до 50 тысяч подписчиков
Блогеры среднего уровня	От 50 до 100 тысяч подписчиков
Блогеры высшего уровня	более 100 тысяч подписчиков
Знаменитости

Сегодня привлечение микро-инфлюенсеров для рекламных кампаний - новый тренд на рынке Instagram-блогеров в России, связанный прежде всего с уменьшением показателя вовлеченности аудитории, когда количество подписчиков достигает критической массы. В качестве доказательства этому утверждению можно привести исследование, проведенное в Соединенных Штатах. Маркетинговая платформа Markerly проводила опрос среди 2 миллионов блогеров, который показал, что для неоплачиваемых постов Instagram-блогеров с числом подписчиков менее 1000 имеют примерно 8 процентов, в то время как те, у которых от 1000 до 10000 подписчиков, имеют примерно 4 процента. По мере того, как следующая база продолжает увеличиваться, скорость продолжает снижаться. Влияние на Instagram с 10 000 до 100 000 подписчиков составляет 2,4%, по сравнению с 1,7% для тех, у кого от 1 до 10 миллионов подписчиков и более. Уровень комментариев следует аналогичной схеме.

Полученные результаты применимы и к спонсируемым постам в Instagram, что говорит о том, что наилучшим местом для максимального воздействия является влиятельный человек со следующими показателями в диапазоне от 10000 до 100000, то есть микро-блогеры и блогеры среднего уровня. The rise of `micro-influencers' on Instagram

Сегодня Instagram-блогеры являются не просто создателями контента, а полноценными игроками рекламного рынка. Отсюда следует, что образуется определенная экосистема, состояшая из специализированных рекламных и PR агентств, продакшн-компания и бирж.

Участников рынка Instagram-блогеров сегодня можно разделить на следующие категории:

1. Продюсерские компании - организации, специализирующиеся на продюсировании блогеров, продвижении их проектов и создании мультимедийного контента. Некоторые продюсерские компании, помимо своей основной деятельности, продают рекламные размещения, однако чаще всего в контексте рекламы предпочитают отдавать эту функцию специализированным агентствам.

На сегодняшний день самые известные продюсерские компании в России - «Продюсерский центр Петра Плоскова», «WildJam», «LionsMedia», «Изюм», «TAG», представляющие таких блогеров как

2. Блогерские агентства - рекламные агентства полного спектра, специализирующиеся на продаже рекламных размещений у блогеров, создании креативов и рекламного контента. Тесно сотрудничают с продюсерскими компаниями и блогерами напрямую. Основные агентстван арынке - Setters, HelloBlogger, Carrot, HYPEAgency, Players, Мем-Медиа, Агентство Z.

3. Биржи блогеров -системы подбора блогеров для конкретных задач клиента. Профиль работы бирж довольно широкий: они занимаются подбором блогеров, сбором статистики по аккаунтам, проводят взаиморасчеты с заказчиками и общаются с блогерами или их менеджерами.Основные биржи в России -GetBlogger, TOP bloggers, Insense.

В 2018 году агентство Happy Monday провело анонимный опрос среди участников блогерского рынка России, в результате которого было выявлено, что суммарный оборот рынка в 2017 году составил более 2 млрд. рублей, при этом 33% этой суммы ушло на рекламу у Instagram-блогеров. Согласно опросу, средний заработок специализированных рекламных агентств составил 95 млн. руб., продюсерских центров 73 млн. руб., а блогерских бирж - 42 млн. руб.

При этом за рамками исследования, как отмечают в Happy Monday, остались прямые сделки с блогерами, сделки малого и теневого бизнеса, политическая реклама и партнерские программы, из чего можно сделать вывод, что 2 млрд.- это лишь малая доля рынка. В целом эксперты отмечают, что за 2018 год объемы рынка блогеров увеличились на 53% по сравнению с 2017 годом, что делает этот рынок самым быстрорастущим сегментом онлайн рекламы. В 2018 году рынок influence-маркетинга достигнет 9 млрд рублей

Как отмечает Павел Распутин - директор по маркетингу компании Aviasales: «Работа с релевантными блогерами -- гораздо более быстрый способ донести сообщение бренда до нужных людей»Ю.Буданова Как заказать блогера? /. Это, по мнению автора, и стало причиной активного роста данного сегмента.

На сегодняшний день в Instagram существует два вида рекламных постов: спецпроекты и интеграции в контент.

Спецпроекты - контент, созданный под конкретного клиента, в фокусе внимания - продукция клиента. По большей степени спецпроект - это вид нативной рекламы, созданный по брифу клиента. В Instagram может быть представлен в виде фотографий и видеороликов, а также их серий. Данный вид рекламы может быть размещен не только на странице блогера, но и на страницах бренда, и может быть мультиплатформенным.

Рекламные интеграции у Instagram-блогеров делятся на несколько видов:

1. Product Placement (Продакт-плейсмент) - размещение в кадре рекламируемого продукта в качестве реквизита, но не занимающего основное место в композиции. Чаще всего продакт-плейстмент используется в видео, так как на фото рекламируемый товар может стать главным объектом;

2. Интерактив - привлечение аудитории блога к активности бренда рекламодателя, чаще всего с конкурсной механикой. Например, магазин «Золотое яблоко» рассказывает о своих промо-акциях только через блогеров, минуя традиционные формы рекламы;

3. Нативная интеграция - присутствие бренда в качестве части основного содержания поста. Примерами нативных интеграций могут быть тест-драйвы автомобителей, интервью с менеджментом компании заказчика и т.д.

Важно отметить, что в 2017 году Instagram ввел пометку «Спонсор публикации» Bringing More Transparency to Commercial Relationships on Instagram // Instagram Press Office , для отметки рекламных постов. Несмотря на то, что ставить пометку не является обязательным, у некоторых блогеров ее все же можно увидеть. Связано это, прежде всего, с возможностью просмотра статистики поста не только владельцем аккаунта, но и его рекламодателем. Введение плашки, по мнению автора, вывело рекламу в Instagram на новый, более легальный уровень.

Сегодня рекламодатели все более активно вкладывают свои бюджеты в продвижение у Instagram-блогеров. Пожалуй, одним из самых часто встречающихся рекламодателей является магазин косметики и парфюмерии «Золотое Яблоко». У популярных блогеров, таких как Настя Ивлеева (11 млн. подписчиков) и Иды Галич (5,5 млн.) бренд заказывает видео-рекламу, напоминающую их авторские посты, у аккаунтов поменьше, таких как у Даши Архиповой (1млн.) заказывают рекламу в Stories, а известных бьюти-блогеров, например, Елену Крыгину (665 тыс.) приглашают к участию в мероприятиях бренда.

Нативными интеграциями сегодня активно пользуется бренд Tezenis, приглашающий на свои показы известных Instagram-блогеров со всего мира. После или во время мероприятия блогеры публикуют у себя посты и stories с видео и фотографими с места события, сопровождая их текстами и хэштегами бренда.

Говоря о стоимости рекламы у блогеров, необходимо отметить, что на стоимость рекламы влияет прежде всего количество подписчиков. На аккаунтах более 1 млн. реклама стоит от 300 тыс рублей до 1,5 млн. и зависит от типа рекламируемого товара, направленности блога и уровня вовлеченности аудитории в контент блога. У аккаунтов Instagram-блогеров с количеством подписчиков более 5 млн. реклама может стоить до 3,5 миллионов.

Как говорилось ранее, многие крупные компании сегодня работают не только с блогерами-миллионниками, но и с большим количеством микроблогеров. Связано это с тем, что последние часто принимают бартерные условия сотрудничества, и имеют большую степень доверия аудитории, так как рекламы в их аккаунтах гораздо меньше. Стоимость рекламы у микроблогера с количеством подписчиков от 20 до 80 тыс человек оценивается всего в пять тысяч рублей. Сколько стоит реклама у блогеров и на кого стоит потратиться // vc.ru

Довольно важным аспектом в работе с блогерами для рекламодателей является то, что на них не действует российское законодательство. В 2014 году в России был введен так называемый «Закон о блогерах», согласно которому любая страница в интернете, которую посещает более 3000 человек в сутки, приравнивается к СМИ. Данный закон утратил свою силу в 2017 году, поэтому на сегодняшний день деятельность блогеров законодательно не регулируется. Федеральный закон о рекламе также не регулирует деятельность блогеров. Отсюда следует, что в Instagram можно рекламировать, например, алкогольную и табачную продукцию, нет дополнительных ограничений на рекламу БАДов.

В 2017 году агентство PR TEdelman Affiliate и компания Mediascope провели исследование об эффективности работы с блогерами для рекламодателей. Исследование проводилось на базе опроса аудитории в возрасте 14-45 лет в российских городах, численность которых составляет сто тысяч человек и выше. В опросе приняли участие 702 респондента, следивших или подписанных на Youtube и Instagram-блогеров в течение трех месяцев перед исследованием.

Респонденты должны были выбрать самую запоминающуюся рекламную интеграцию у блогеров из ста двадцати предложенных роликов.

В исследовании говорилось, что «Реклама в соцсетях обладает более позитивным имиджем, чем в СМИ, и в 23% случаев приводит к поиску товара в магазине или к решению о его покупке по итогам просмотра «брендированных» постов в Instagram и YouTube, также почти треть опрошенных искали информацию о продукте или рассказали о нем друзьям, 24% сделали репост или прошли по ссылке, указанной в посте».Mediascope оценила эффективность рекламы у блогеров

Президент RCG Agency Юний Давыдов заявляет, что, исходя из представленных данных, рекламное размещение у блогеров является более эффективным, чем размещение в онлайн СМИ.

Половина участников данного опроса подтвердили, что прислушиваются к советам блогеров касательно покупки тех или иных продуктов. 66% опрошенных узнают от блогеров о новинках и актуальных трендах. Также 48% респондентов считают, что блогеры знакомят свою аудиторию только с теми товарами, которым доверяют сами блогеры.

2.3 Метрики измерения вовлеченности аудитории и эффективности рекламных компаний у Instagram-блогеров

Совсем недавно успешным профилем в Instagram считался профиль с большим количеством подписчиков и лайков, что породило большое количество специальных программ, компаний, которые искусственно накручивали лайки и подписки, то есть ботов. В результате аудитория такой страницы была большой, но «мертвой». Сегодня важно понимать, какова активность аудитории Instagram-блога, статистика и интерес к персоне блогера, потому что по факту блогер, имеющий большее количество просмотров видео или лайков под фото, популярнее того, у кого больше подписчиков, но меньшая отдача аудитории.

Перед закупкой рекламы у блогеров рекламодатели смотрят на следующие метрики:

1) Портрет целой аудитории блога - общий образ подписчиков, включающий в себя такие характеристики как: пол, возраст, место проживания, уровень дохода, сфера занятости, семейное положение. Для рекламодателя принципиально важно понимать аудиторию блога, так как кампания будет не эффективна, если целевые аудитории не совпадут;

2) Среднее количество лайков или просмотров под обычным постом за определенный период считается как среднее арифметическое. Данный показатель необходим для понимания, насколько тот или иной блогер интересен своим подписчикам, а также помогает понять, накручены у него подписчики или нет;

3) Среднее количество лайков или просмотров под рекламным постом за определенный период показывает, как аудитория блогера реагирует на рекламные сообщения. Если количество лайков под рекламным постом гораздо ниже, чем под обычным, это говорит о том, что аудитория блога негативно настроена на рекламу у этого блогера;

4) Engagement Rate (коэффициент вовлеченности) - метрика, разработанная сервисом SocialBakers для оценки эффективности контентной политики и коммуникации на площадке. ER является важным показателем, поскольку помогает определить, с какими влияющими факторами следует работать. Анализ уровня вовлеченности влиятельного лица также может помочь решить, будет ли влиятельный фактор приносить возврат инвестиций (ROI), поскольку он показывает, насколько отзывчива аудитория к контенту.

Уровень вовлеченности может быть использован для установления контрольного показателя для определения успешности маркетинговой кампании. Например, если блогер делится информацией о бренде, и уровень вовлеченности поста выше, чем обычно, это может указывать на то, что кампания была очень успешной. Если же уровень вовлеченности значительно ниже, это может указывать на наличие проблемы с контентом, который, возможно, необходимо устранить.

Для подсчета ER необходимо:

· Сложить общее количество лайков и комментариев к каждому посту за 30 дней;

· Разделите это число на количество постов за последние 30 дней;

· Разделить полученный результат (среднее количество на 1 пост) на количество подписчиков профиля;

· Умножить число на 100 для получения процентов.

Если ER менее 1% -- это говорит о том, что уровень вовлеченности низкий, от 1% до 3,5% - средний или хороший, до 6% - высокий, выше 6% - очень высокий уровень вовлеченности.

Таким образом, как отраслевой стандарт, уровень вовлеченности в Instagram от 1% до 3% в целом хороший, это среднее значение, которое наблюдается у топовых Instagram-блогеров. Если уровень вовлеченности выше 3%, это хороший признак того, что аудитория блогера очень заинтересована в своем контенте.

При этом стоит иметь в виду, что на уровень активности в Instagram влияет ряд факторов, таких как время каждого отдельного поста, частота публикаций, количество подписчиков, контент и сообщения, а также алгоритмы Instagram.What is a Good Engagement Rate on Instagram?

5) Уникальный охват одного размещения - количество пользователей, увидевший определенную публикацию. Важно обращать внимание именно на охват, так как алгоритм Instagram считает в пункте охват не количество просмотров, а именно количество пользователей. Иными словами, если пользователь посмотрит публикацию несколько раз, в охвате он все равно будет отражен как +1.

После проведения рекламной кампании у блогера, рекламодателю необходимо запросить отчетные метрики, представленные в таблице 4.

Таблица 4. Отчетные метрики по проведению рекламной кампании у Instagram-блогера

Для фото	Для видео	Для Stories
количество лайков охват публикаций показы публикаций ER Тональность комментариев	Количество просмотров охват публикаций показы публикаций ER Тональность комментариев	Количество уникальных просмотров сториз Количество неуникальных просмотров сториз Количество переходов по ссылке, если она была прошита на получение статистики Количество пропусков/выходов из сториз

Стоит отметить, что целесообразным считается снятие метрик с постов минимум через три дня, в идеале это лучше делать через 1-2 недели с момента публикации. Так как stories пропадают через 24 часа, замеры необходимо делать в последний час показа истории.

Глава 3. Практика взаимодействия Instagram-блогеров и глянцевых изданий

На сегодняшний день между глянцевыми журналами и блогерам в Instagram наблюдается определенная степень взаимовлияния и взаимного интереса. Так, для глянцевых изданий блогеры интересны как новый вид селебрити, лидеры мнений. Их активно приглашают к участию в мероприятиях и рекламных проектах, проводят с ними интервью и фотосъемки.

Для блогеров глянец также интересен с той точки зрения, что, заручившись поддержкой традиционных медиа, они становятся более известными и значимыми игроками для медиарынка.

Это и послужило развитию большого количества коллаборации глянца с блогерами.

По мнению ряда экспертов, Instagram-блогеры и глянцевые издания являются сторонами одной медали, а Instagram-блог - это тот же самый материал, что публикуется в глянце, но в более концентрированном виде.

В данной главе автором будут рассмотрены кейсы ведущих глянцевых изданий в России по привлечению блогеров.

3.1 Форматы взаимодействия Instagram-блогеров и глянцевых изданий

Для понимания форматов взаимодействия Instagram-блогеров и глянцевых изданий обратимся к кейсам от ведущих глянцевых журналов России.

Флагманом по привлечению блогеров в свою деятельность сегодня можно назвать журнал Glamour.

Первый рассматриваемый кейс - премия журнала Glamour «Glamour Influencer Awards». Данная премия была учреждена в 2018 году, и после ее успеха было решено сделать ее ежегодной. Номинантами премии были владельцы самых интересных YouTube, Instagram и Telegram-аккаунтов. В результате отбора аккаунтов появилось 12 номинаций: «мама инстаграма», «foodпроект», «фитнес гуру», «travel гид», «probeauty», «супер vine», «artпроект», «звезда online», «profashion», «Empowered women», «ликбез» и «YouTube».

Как говорится в пресс-релизе, опубликованном на сайте журнала, премия создана, чтобы рядовые пользователи социальных медиа и по совместительству читатели Glamour очистили свою ленту от лишнего.

Победителей премии отбирали сами читатели журнала, путем голосования на сайте. Вручение наград проходимо на закрытой церемонии, куда приглашали самых значимых для индустрии блогеров, номинантов премии, звезд шоу-бизнеса и рекламодателей. Вдобавок, со всеми победителями проводились интервью и фотосъемки для журнала и сайта.

Учреждение данной премии, по мнению автора, - очень правильный шаг по ряду причин:

1. Возможности расширить и омолодить аудиторию. Номинации в рамках премии довольно разнообразны, что привлекает аудиторию самых разных возрастов. И если номинация glam_мама нацелена на целевую аудиторию журнала, то glam_promusic - на более молодую аудиторию, так как ее номинанты - молодые музыканты, прославившиеся в интернете. Распространение информации о голосовании происходит в том числе и самими блогерами, которые через свои социальные сети просят подписчиков голосовать за них. В результате большая аудитория узнает не только о самой премии, но и о журнале Glamour

2. Привлечение спонсоров и рекламодателей. И спонсоры, и рекламодатели нуждаются в активной аудитории. Исходя из первого пункта, можно сделать вывод, что создание такой премии привлекает дополнительные доходы. И если спонсоры участвуют непосредственно в мероприятии и фигурируют во всех анонсах и пост-отчетах, то рекламодателям выгодно брать рекламу в июньском номере журнала, темой которого является Digital, и где будут все отчетные материалы с премии и съемки победителей. Стоит отметить, что сделать темой первого летнего номера Digital-стратегически верное решение, так как стабильно в летний период спрос на глянцевые издания падает, из-за чего в этих номерах меньше рекламы.

3. Получение большого медиапокрытия без дополнительных вложений. Тема блогеров и инфлюенсеров активно обсуждается в различных медиа, а многие lifestyle издания публикуют светскую хронику с мероприятий своих конкурентов для привлечения трафика на свои ресурсы. Вдобавок многие блогеры делали посты на своих страницах в Instagram и в Stories, что сделало охват мероприятия еще больше. В целом, благодаря голосованию трафик на сайте увеличился в 1,5 раза, по сравнению с предыдущим месяцем, а количество рекламных полос в июньском номере увеличилось на 10% по сравнению с прошлым годом.

Вторым успешным кейсом журнала Glamour стал проект «Я выше этого» с Марией Миногаровой - одним из самых известных блогеров в Instagram. Несмотря на то, что количество подписчиков у нее составляет лишь 1 миллион, уровень вовлеченности в ее аккаунте крайне высок, что доказал этот проект.

В апреле 2018 своем Instagram Мария опубликовала пост о дискриминации высоких девушек, сопровождающийся хэштегом #янебаскетболистка. Пост получил невероятное количество откликов: более двух тысяч комментариев, почти тысяча отметок в stories, и все это за первые пару дней. В результате Мария решила сделать целый социальный проект, посвященный дискриминации высоких и низких девушек в fashion-индустрии, о том, насколько сложно подбирать одежду и о насмешках со стороны общества.

Данный проект, в свою очередь, привлек интерес журнала Glamour, и Мария была номинирована на премию «Женщина года», выиграла ее, и в результате в журнале и на сайте Glamour появился большой спецпроект «Я выше этого». На YouTube канал и опубликовано видео со съемок проекта и коротким интервью с Марией, количество просмотров которого за 3 месяца составило почти 300 тысяч, что делает его одним из самых просматриваемых на канале.

Третьим рассмотрим кейс журнала Cosmopolitan- digital номер. Первый номер с этой тематикой вышел в сентябре 2018 года и стал первым номером в истории Cosmopolitan c дополнительным digital-контентом. Почти у всех материалов в журнале был QR-код, с помощью которого читатель мог посмотреть видео со съемок, послушать советы любимых героев и редакторов, разглядеть новинки сезона и т.д.

Механизм работы был следующим:

1. Необходимо было установить приложение VK на смартфон

2. Навести камеру на QR-код.

3. Нажать на всплывающее уведомление и увидеть контент

Героями номера стали самые влиятельные звезды отечественной блогосферы, в том числе Instagram-блогеры: Ида Галич, Ирина Горбачева, Соня Есьман, Мария Миногарова, Мурад и Наталья Османн и другие.

Героиня обложки digital-номера Анастасия Ивлеева - самый известный и популярный Instagram-блогер (на момент написания данной работы количество подписчиков основного профиля Анастасии - более 11 млн. человек).

Также в рамках этого номера Instagram-блогеры, такие как Алена Шишкова, Надя Дорофеева, Кристина Макеева и Дмитрий Эснер, стали авторами самых популярных рубрик журнала.

В целом у героев данного номера на момент его выхода в продажу было с совокупности 65 млн. подписчиков. Номер получил широкую огласку в медиа и одобрение со стороны читателей, в результате чего Cosmopolitanрешил делать такой номер ежегодно.

Четвертым следует рассмотреть кейс конкретного блогера. Одним из самых любимых блогеров глянца является Наталья Давыдова - lifestyle и фитнес блогер, прославившаяся благодаря Instagram. Сегодня за Instagram Натальи следят 740 тыс. человек, а ее деятельность вышла за пределы Instagram. Так, Наталья написала две книги о здоровом образе жизни, одна из которых имеет пометку на обложке «выбор редакции Glamour». Совместно с Натальей Glamour проводил марафон для читательниц #прессуйтело, приуроченный к ее книге. Помимо работы с Glamour, Наталья является постоянным колумнистом журнала и сайта Vogue, на которых пишет о знакомых для нее темах: здоровье, фитнес, материнство и т.д.

Работа с гигантами глянцевого рынка помогла Наталье стать известной вне Instagram, сегодня она ведет собственные семинары и организовывает конференции, выступает в качестве спикера на крупных форумах.

В целом видна тенденция привлечения блогеров в качестве гостей на светских мероприятиях изданий и для создания редакционного контента. Такую практику внедрили такие издания как Sobaka, Esquire, Maxim, OK!, Hello и многие другие.

Исходя из анализа представленных кейсов, можно выделить следующие форматы взаимодействия глянцевых изданий и Instagram-блогеров:

1. Вовлечение Instagram-блогеров в редакционный контент журнала и его новых медиа;

2. Вовлечение Instagram-блогеров в рекламные кампании, созданные на базе изданий;

3. Привлечение Instagram-блогеров к участию в мероприятиях издания;

4. Поддержка офлайн деятельности Instagram-блогеров на ресурсах изданий;

5. Создание совместных кроссмедийных проектов.

По большей степени эти форматы взаимодействия знакомы глянцевым изданиям много лет, однако ранее такого рода материалы делались с актерами, представителями шоу-бизнеса, спортсменами и т.д., а сегодня - с представителями интернета, исходя из чего можно сделать вывод, что современный глянец считает блогеров новыми селебрити.

3.2 Основные тенденции взаимодействия Instagram-блогеров и глянцевых изданий

Как было описано в предыдущем параграфе, сегодня глянцевые издания активно привлекают Instagram-блогеров в свою деятельность, стараясь тем самым идти в ногу со временем. И если всего несколько лет назад поставить блогера на обложку мог позволить себе только подростковый журнал, то сегодня это делают гиганты глянца, в том числе и мужского.

Форматы взаимодействия с блогерами, описанные выше, будут идти в ногу со временем и терпеть определенные изменения.

Если исходить из того, что привычные для глянца формы взаимодействия со знаменитостями адаптируются под блогеров, то можно выделить следующие тенденции:

1. Глянцевое издание становится посредником между рекламодателями и Instagram-блогерами. О такой тенденции может идти речь, если рекламодатель журнала заказывает на его платформе нативную рекламу или спецпроект, а также при организации журналом редакционной съемки.

Нативная реклама для глянцевых изданий - это вид рекламы, соответствующий направленности и стилистике журнала. Чаще всего нативная реклама в глянце - это статья. Примером интеграции бренда рекламодателя может быть упомянутый блогером продукт из линейки этого бренда. Спецпроект, в свою очередь, представляет собой полномасштабное нативное размещение, частью которого может выть фото или/и видеосъемка, анимированный контент на сайте и т.д.

В случае, если рекламодателю необходим такой вид размещения с блогером, он запрашивает его у представителя глянца и гонорар платит именно журналу. Задача журнала в данном случае - договориться с блогером на своих условиях, не обязательно финансовых. Например, за участие в рекламном проекте журнал может предложить блогеру интервью или обложку, что для последнего может быть интересным с точки зрения популяризации его личности.

В глянце также распространена практика поддержки рекламодателей редакционным материалом: за определенный объем рекламы журнал может предложить бренду использовать его товар в съемках издания и в специальных подборках. Например, если у журнала изначально запланирована съемка с блогером, он может предложить своим рекламодателям, которым потенциально был бы интересен этот блогер, участие в съемке за дополнительный объем рекламы.

1. Привлечение Instagram-блогеров в качестве колумнистов изданий. Речь идет об Instagram-блогерах, тематика блога которых является узконаправленной. Такие блогеры, в глазах своей аудитории, являются экспертами своей отрасли, им доверяют и прислушиваются к их мнению. Для глянцевого издания привлечение такого блогера в качестве колумниста поможет расширить аудиторию своих читателей, а для блогера станет дополнительным доказательством того, что он лучший в своей сфере.

Практика привлечения блогеров в качестве колумнистов активно развивается за рубежом, но в России практически отсутствует. У нас в качестве экспертов приглашаются герои светской хроники и медийные персоны, которые по большому счету, кроме своего имени не дают читателю ничего. Именно поэтому такие именитые бренды как Vogue и Cosmopolitan пересматривают свою редакционную политику и дают возможность вести колонки Instagram-блогерам.

2. Привлечение Instagram-блогеров в качестве амбассадоров. Сегодня амбассадорами глянцевых изданий в России выступают их главные редакторы. Если посмотреть их страницы в Instagram, но почти у многих в ссылке на профиль указано название издания: у Маши Федоровой - главного редактора Vogue - @mashavoguerussia, у Алены Пеневой (Cosmopolitan) - @alionapeneva_cosmo и т.д.

Важно отметить, что для увеличения узнаваемости бренда привлечение амбассадора со стороны было бы хорошим решением. В 2018 году журнал SNC пытался привлечь к долгосрочному сотрудничеству Машу Миногарову, которая в свою очередь должна была посещать все мероприятия издания, делиться материалами с его сайта и написать в профайле Instagram, что она - амбассадор SNC. Однако этому не суждено было случиться: собственник журнала распустил редакцию летом 2018 года, в результате чего журнал был закрыт до подписания соглашения с блогером.

3.3 Трансформация глянцевых изданий как результат взаимодействия с Instagram-блогерами

Сегодня Instagram-блогеры являются значимыми игроками на медиарынке: они задают тренды, являются лидерами мнений, а рекламодатели отдают им большую часть своих бюджетов.

С помощью различных функций Instagram у блогеров открывается масса возможностей для сторителлинга, что и делает блоги в этом социальном медиа такими популярными. С развитием платформы и появлением в ней рекламы, блогеры стали делать уникальный и качественный контент, в том числе рекламный, который, в силу внешней «правдивости» Instagram выглядит уместно и ненавязчиво.

Помимо вышеперечисленного, можно отметить высокую степень близости между аудиторией и Instagram-блогерами, которая достигается благодаря комментариям и лайкам под постами, а также с помощью функции Direct. Вдобавок, средний возраст блогеров в Instagram колеблется от 25 до 35 лет, что говорит о том, что они являются ровесниками своей целевой аудитории.

Все это ставит Instagram-блогеров на один уровень с глянцевыми изданиями.

Трансформация глянцевых изданий, которой поспособствовала взаимодействие с Instagram-блогерами прежде всего заключается в перенятии опыта блогеров, ведь именно последние заданию тренды и популяризируют их.

Ответ на вопрос, почему повлияло взаимодействие именно с Instagram-блогерами довольно прост - Instagram сегодня представляет собой более концентрированную версию глянцевого издания: много красивых картинок, мало текста, присутствует разделение на рубрики среди блогеров. И ведь действительно, сегодня глянец скорее преследует цель создания определенной атмосферы красоты, нежели донесения информации до читателя, что связано с основной проблемой ежемесячных журналов - недостаточным уровнем оперативности донесения информации.

Основной тенденцией в трансформации изданий стала адаптация традиционных рекламных форматов под современные тренды. Сегодня на базе крупных издательских домой функционируют полноценные production-студии, создающие не только редакционный аудио-визуальный контент, но и занимающийся производством специальных проектов и нативной рекламы для рекламодателей.

Сегодня в глянце отмечаются также изменения в редакционной политике: тексты в журналах становятся более непринужденными, появляются рассказы от первого лица и используются смайлики. В отношении фотосъемок появляется тренд минимальной ретуши или ее отсутствия. Все это говорит о том, что глянцевые издания стремятся быть ближе к своим читателям.

Как отмечалось ранее в исследовании, глянцевые издания становятся сегодня многоплатформенными, о чем свидетельствует не только наличие у каждого журнала одноименного сайта, но и диджитализация печатного издания путем использования дополнительного контента.

Говоря о работе команды, необходимо подчеркнуть появление новых должностей, таких как SMM-менеджер, трафик менеджер, интернет-маркетолог, специалист по работе с блогерами и инфлюенсерами. И если раньше редакции сайтов и журналов были обособлены друг от друга, то сегодня границы между редакционными командами становятся более размытыми. How fashion magazines are adapting to the influence of digital

В целом можно отметить, что очевидная трансформация глянцевых изданий, происходящая под влиянием Instagram-блогеров, поможет им функционировать и дальше, даже в условиях стагнации рынка. Примечательно, что, благодаря диджитализации контента, последующие поколения будут представлять глянцевое издание не думая о бумаге, фотографиях и обложках, а скорее о сайтах, экранах и изображениях. При этом ностальгия по «золотому веку» глянца будет порождать спрос и на печатные версии, ровно также, как в музыкальном бизнесе остается спрос на виниловые пластинки.

Заключение

В данном исследовании был изучен вопрос, посвященный взаимодействию Instagram-блогеров и глянцевых изданий.

Объектом проведенного исследования послужила трансформация глянцевых изданий посредством привлечения к работе Instagram-блогеров, а предметом - российские Instagram-блогеры и глянцевые издания, издаваемые в России.

Материалами исследования стали самые читаемые глянцевые издания в России - Cosmopolitan, Glamour, Vogue, Maxim, GQ, Esquire, Harper's Bazaar, InStyle, Elle и Men's Health, а также аккаунты популярных Instagram-блогеров в России.

В первой главе мы провели анализ современного отечественного рынка глянцевых изданий, рассмотрели основные тенденции развития глянцевых изданий в России, а также роль Social Media Marketing в их работе. В качестве теоретической базы исследования были использованы материалы российских и зарубежных авторов, а в качестве эмпирической - исследования, проводимые ВЦИОМ и крупными рекламными агентствами, а также аналитические статьи на бизнес порталах.

В результате проделанной работы были сделаны следующие выводы:

- рынок глянцевых изданий продолжает падать: все меньше людей покупают периодику, а рекламодатели склоняются к выделению бюджета онлайн изданиям;

- современная тенденция развития глянцевых изданий заключается в их переходе от стандартной схемы журнал-сайт к многоплатформенности - продвижении собственного контента через различные каналы, в том числе новые медиа;

- роль SMM крайне важна в работе глянцевых изданий, так как, во-первых, маркетинг в социальных медиа помогает привлечь новую аудиторию, а, во-вторых, помогает достичь глянцевым изданиям ту самую многоплатформенность, о которой говорилось ранее.

Вторая глава исследования была посвящена изучению Instagram как платформы для эффективной коммуникации с аудиторий. В ней рассматривалась история становления Instagram, особенности платформы, сделавшие ее удобной площадкой для создания блогов, рассмотрен рынок Instagram-блогеров и его участники, рассмотрены основные метрики для анализа вовлеченности аудитории в контент Instagram-блогеров и эффективности рекламных кампаний у них. В качестве эмпирической базы исследования использовались аналитические статьи бизнес порталови исследования агентств, специализирующихся на работе с блогерами.

В результате работы над второй главой были сделаны следующие выводы:

- функции, которые вводит Instagram, делают платформу удобной для бизнеса и общения с аудиторией страницы;

- рынок Instagram-блогеров сегодня довольно крупный, его участники - это не только блогеры-миллионники, но и блогеры с маленьким количеством подписчиков, продюсерские компании, специализированные агентства и биржи;

- рекламодателям интересен этот рынок, так как на базе Instagram-блога можно размещать нативную рекламу, которая не будет вызывать отторжения у аудитории;

- рекламный рынок в Instagram быстро и активно развивается, так как через релевантных блогеров у брендов появляется возможность быстрее и понятнее донести информацию до конечного потребителя;

- сегодня основной метрикой для оценки эффективности блога является не количество подписчиков, как это было раньше, а уровень вовлеченности (Engagement Rate), показывающий эффективности контентной политики блога.

Третья глава исследования была посвящена практике взаимодействия глянцевых изданий с Instagram-блогерами: рассмотрены 4 кейса глянцевых изданий России по привлечению блогеров, описаны основные тенденции взаимного сотрудничества глянца и блогеров и рассмотрена трансформация глянцевых изданий произошедшая, благодаря взаимодействию с Instagram-блогерами.

В результате работы над третьей главой были сделаны следующие выводы:

- основными форматами взаимодействия глянцевых изданий и Instagram-блогеров являются вовлечение последних в редакционный и рекламный контент издания, привлечение блогеров к участию в мероприятиях издания создание совместных кроссмедийных проектов, а также медиаподдержка оффлайн деятельности блогеров со стороны глянцевых изданий;

- основные тренды в работе глянцевых изданий, связанной с блогерами заключаются привлечении последних в качестве амбассадоров и колумнистов изданий, а также в выполнении новой для глянца роли посредника между Instagram-блогерами и рекламодателями;

- трансформация глянцевых изданий в результате взаимодействия с Instagram-блогерами заключается в изменении редакционной политики, структуры редакций и традиционных форматов рекламы.

Таким образом, проведенное исследование показало, что взаимодействие Instagram-блогеров с глянцевыми журналами помогает последним трансформироваться под современную реальность даже в период стагнации рынка.

Список использованных источников и литературы

1. Амзин А. и др. Как новые медиа изменили журналистику. 2012--2016 / А. Амзин, А. Галустян, В. Гатов, М. Кастельс, Д. Кульчицкая, Н.

2. Берер, М., Ван Ден Берг, Д. Крутые всегда остаются «крутыми» / Брендинг для поколения Y. Спб.: Питер, 2012. - 380 с.

3. Бест Р. Маркетинг от потребителя - М.МИФ, 2016. - 752 с.

4. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Н. К. Моисеева, М. Ю. Рюмин, М. В. Слушаенко, А. В. Будник ; под ред. проф. Н. К. Моисеевой. - М. : Омега Л, 2003. - 410 с.

5. Буряковская В.А. Глянцевый журнал как феномен массовой культуры: речевое и прагматическое представление // Политическая лингвистика. - 2012. - №1

6. Валькова Н.С. Социальные сети - дань моде или неотъемлемая часть маркетинговых коммуникаций? // Маркетинг и маркетинговые исследования, № 03 (111), 2014 г.

7. Жигунова Ю.Б. Расширение брендов прессы как способ поддержания конкурентоспособности в современной медиасреде // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2016.