PR-технологии в современном медийном дискурсе Казахстана

События последних лет в СНГ, Казахстане свидетельствуют, что слиппер-эффект учитывается во многих PR-кампаниях. Так, например, появление компрометирующих материалов на конкурентов и политических противников, которые появлялись вне привязки к каким-либо срокам или событиям, а перед избирательными кампаниями уже происходило непосредственно перед выборами, с тем, чтобы негативный характер информации не успел раствориться в памяти и «компрометация» не стала бы популяризацией конкурентов. Сегодня ярким примером паблисити стал случай с бывшим главой БТА банка - Мухтаром Аблязовым. Во всех СМИ развернулась настоящая война компроматов, когда вдруг стало известно какими самолетами, особняками лично владел экс-руководитель одного из крупнейших банков Казахстана.

Вообще, многие известные в мире люди известны именно благодаря паблисити. Причем, такие приемы паблисити как скандалы, «сенсации», сплетни и слухи, то есть «негативное» паблисити часто играет основную роль в популяризации «звезд» шоу-бизнеса, предпринимателей или политиков. Слухи и сплетни об известных спортсменах, певцах и музыкантах, казалось бы, должны мешать им в работе и снижать доверие со стороны публики. Однако, благодаря «слиппер-эффекту» подобное «негативное» паблисити идет им на пользу, закрепляет «известность» и «запоминание». Многие это понимают и не обижаются на «желтую прессу», а наоборот, сами поощряют появление в прессе скандальных историй и сплетен.

Особое внимание стоит уделить возможностям такого средства коммуникации, как Интернет. Интернет сегодня достаточно прочно вошел в круг инструментов PR для политических структур. Технологии применения сетевых технологий в политическом PR постепенно эволюционировали от создания простого, презентационного веб-ресурса к конструированию комплексных интерактивных каналов интернет-коммуникации и виртуальных сообществ Как можно использовать сеть в PR-деятельности? Остановимся на блогах (сетевых дневниках, предоставляющих широкие возможности для интернет-общения и создания сообществ по интересам) и социальных сетях, в рамках которых участники могут обмениваться видео- и аудио-информацией. Политические технологии в интернете несколько отстают от этого процесса, однако и тут можно обнаружить ряд сетевых сообществ сторонников определенной политической силы, виртуальные политические клубы, экспертные сети, обладающие новыми организационными, коммуникативными и, так сказать, «человеческими» качествами. Участники этих объединений демонстрируют новый подход к технологии, новые модели взаимоотношений, а также новые способы мышления и самоопределения.

Применение интернета как инструмента политического PR постепенно изменяло способы деятельности не только политиков, но и активной части общества. Сетевые формы распространяются и в деятельности политических партий. Например, премьер-министр Казахстана Карим Масимов первым из казахстанских политиков открыл свой блог.

Сегодня актуализировалась роль виртуальных политических субъектов: виртуальных политических клубов, экспертных сетей и сообществ сторонников. Наиболее активными среди них являются экспертные сети (например, «Полит.ру» www.polit.ru, виртуальный клуб «Агентства политических новостей» www.apn.ru, казахстанские - http://www.gazeta.kz; дискуссионный клуб POLYTON -www.club.kz), которые функционируют в качестве открытых дискуссионных клубов для обсуждения острых политических вопросов. Основной ресурс, благодаря которому они имеют влияние на власть и участвуют в принятии политических решений, является их авторитет, а также экспертное знание, носителями которого они являются. Мобилизация сторонников путем создания сообществ в интернете стала одним из трендов российской политики последних лет. Роль сетевых сообществ сторонников активно возрастает, в частности, благодаря развитию интернет-дневников или блогов. Одним из наиболее популярных интернет-дневников в соседней России является «Живой Журнал» (www.livejournal.ru). По мнению наблюдателей, он значительно опережает зарубежные аналоги по степени политизированности. Во многом это связано с тем, что в российской прессе высказать свои политические взгляды становится всё труднее.

Активно потенциалом блогов пользуются оппозиционные партии и общественно-политические движения. Это связано с тем, что круг иных форм действий для таких политических субъектов весьма ограничен. Активная сетевая деятельность заменяет этим организациям доступ к традиционным СМИ. В блогах размещается информация о готовящихся акциях, их ходе и результатах. Так члены сообщества узнают «свои» новости обо всех мероприятиях, которые оно проводит. С помощью общения в блогах также координируются действия участников, нередко незнакомых друг с другом, перед проведением запланированных акций проводится «онлайновый» инструктаж.

Основными технологиями завоевания общественного мнения партиями считаются: форумы сайтов, где можно обсудить вопросы по тематике проекта и оставить информацию; сетевое сообщество - инструмент мобилизации и координации действий сторонников; традиционные инструменты общественных движений для привлечения внимания властей (открытые письма в соответствующие инстанции, сбор подписей против чего-либо) и тд.

Достаточно широко в политическом PR применяются так называемые психотехнологии. «Психотехнологиями называют последовательную совокупность методов, приемов и способов психосоматического воздействия, целью которого является побудить субъект на решение какой-либо задачи. Грамотный подбор психотехнологий позволяет манипулятору добиваться запланированных результатов путем формирования в массовом сознании наиболее приемлемых для себя социальных алгоритмов».

Такие технологии в последнее время получили достаточно широкое распространение для воздействия на массы, при этом они рассчитаны на подсознательное восприятие и отличаются высокой эффективностью воздействия.

Существует большой набор приёмов воздействия, которые основаны на психологии восприятия. Среди них:

А) Метод фрагментации, который заключается в подаче информации единым потоком;

Б) Метод «ограниченного совпадения точек зрения», который заключается в том, что точка зрения, которая поддерживается общественным мнением, не атакуется, даже если она не устраивает манипуляторов;

В) Метод отвлечения - применяется для отвлечения внимания аудитории от важной, но неугодной властям информации с помощью другой информации, поданной в сенсационной форме.

Г) Метод «забрасывания грязью» основан на подборе неких эпитетов и терминологии, которые создают негативную этическую оценку предмету разговора. Данный метод относится к грубым пропагандистским приёмам, хотя чаще других применяется в политической борьбе.

Д) Метод объективного подхода - заключается в подборе определенных фактов и умелом их комментировании.

Е) Метод создания фактов, основан на соединении действительно происходивших правдоподобных, неправдоподобных или выдуманных, но правдоподобных фактов. Как только сомнения общества по поводу фактов второго пункта будут развенчаны, оно без колебаний поверит в правдоподобность фактов третей категории.

Ж) Использование слухов, многие верят информации сказанной шепотом, чем объявленной открыто. Сама подача сообщения в виде: «Слух о том, что некий политик или государственный деятель - взяточник, не подтвердился», способствует тому, чтобы в сознании общества отложилось нечто обратное. Здесь работает принцип: раз есть слухи, значит - неспроста.

Е) Метод семантического манипулирования, суть которого сводится к тщательному подбору слов, которые вызывают либо позитивные, либо негативные ассоциации, например: «Мы - освободители, они - оккупанты». «У нас - армия, у них - незаконные вооруженные бандформирования»).

Ж) Метод исторических аналогий.

З) Утечка секретной информации.

И) Использование дезинформации, довольно грязный, но весьма эффективный приём манипуляции, сила которого заключается в том, что обычно дезинформация используется в момент принятия какого-то важного решения.

Как видим, в практике существует много различных психотехнологий, опирающихся на особенности восприятия и законы человеческой психики. Все они описаны в трудах теоретиков и достаточно активно применяются имиджмейкерами в политической борьбе.

Что касается каналов коммуникации, то самыми доступными для широкого потребителя источниками информации являются СМИ. Для политической сферы роль масс-медиа очевидна, именно поэтому пиар-специалисты ведут активную работу со СМИ, не только в электоральный период, но и после выборов. Коммуникативные каналы связей с общественностью в политической сфере включают СМИ, групповое и межличностное общение, выступления, специальные мероприятия, управляемые слухи и др.

Характер использования коммуникативных каналов: целенаправленные контакты с прессой, воздействие на журналистов, создание новостей, событий, способных вызвать интерес СМИ. Задача масс-медиа по реализации политики властной элиты как эффективного механизма регулирования общественных отношений заключается в выявлении общезначимых социальных и политических интересов (опросы общественного мнения, анкетирования), создании условий для их поддержания и реализации в практике общественно-политической деятельности (например, ток-шоу, аналитические программы и др.). В то же время, можно отметить тенденцию омертвления политического сознания населения посредством масс-медиа, которые благодаря черному и белому PR выключают его из механизмов власти и управления. Лишая свободы выбора, создавая предопределенность исхода выборов, СМИ активно осуществляют целенаправленное воздействие на сознание электората, вызывая его пассивность, отстраненность, сужая заинтересованность населения в реализации своих гражданских прав и свобод, в том числе и свободы выбора, свободы волеизъявления, порождая неразвитость политических связей в обществе.

В настоящее время - время информационных технологий, сфера политики проходит сквозь призму СМИ. В таких условиях, скорость информационных потоков намного превосходит скорость их восприятия сознанием человека, что позволяет вполне эффективно воздействовать на сознание людей. Людям навязываются определенные стандарты, стереотипы, которые тиражируются в выпусках новостей, ток-шоу, аналитических передачах. На подготовленную почву легче ложатся предлагаемый имидж политических и общественных деятелей, их программы и проводимая политика.

Устойчивой тенденцией последних лет становится подъем политизации населения и одновременной отстранённости от политических процессов, что связано с определенными процессами в политике, возрастающей ролью самой политической сферы в обществе, усилением роли СМИ.

Примечательно, что СМИ становятся жертвой самих себя, не успевая осмысливать происходящие процессы в обществе. Часто мы наблюдаем поверхностные информационные материалы, порой противоречивые. СМИ являются первоисточником слухов, так как многочисленные цитирования в бешеной гонке информации порождают искажения не только формы, но и содержания. Наиболее прозрачна некачественность информации в манипуляции с цифрами, например, при указании количества жертв различные СМИ дают разные данные. Здесь встает вопрос о профессионализме и этике журналистов.

При оказании влияния на политическое сознание большое значение имеет мотивация: чувство неудовлетворенности жизнью, социальная и духовная замкнутость, потребность в новом качестве общения, стремление к самоутверждению и самореализации как личности; соображения карьеры, воплощение амбиции и т.п., а также выявление причин недовольства политическим курсом, действий, направленных на устранение политического руководства и др.

Выбирая нужные слова, можно не только воздействовать на образ действительности, но и моделировать отношение к ней. Поэтому одним из самых используемых и эффективных способов языкового манипулирования в газетно-публицистическом дискурсе являются пресуппозиции (термин происходит от лат. prae - «впереди», «перед» и suppositio - «предположение»), передающие имплицитно содержащуюся в высказывании информацию. Пресуппозиция представляет собой некий элемент общих знаний говорящего и слушающего. Пресуппозиция понимается как базовое утверждение, на котором строится дальнейшее высказывание или предложение, смысловой компонент, ложность которого делает все высказывание неуместным, алогичным или аномальным.

Приведем примеры:- Как спасти страну, стоящую у пропасти глубокого кризиса? (Пресуппозиция: страна стоит у пропасти глубокого кризиса).- Жесткая экономия опять разрушает экономики и разделяет государства. (Пресуппозиция: жесткая экономия и ранее разрушала экономики и разделяла государства).

- Ни у кого не остается сомнений: следующая волна кризиса станет еще разрушительнее первой. (Здесь можно выделить по крайней мере две пресуппозиции: во-первых, что будет еще одна волна кризиса, и, во-вторых, что первая волна уже была разрушительной).

- Когда же, наконец, улягутся сомнения в отношении евро? Эта фраза не оставляет выбора, улягутся сомнения или нет, неизвестно только «когда».

Сознание человека, как правило, сопротивляется прямому навязыванию мнений, оценок или команд, которые через него проходят. Пресуппозиция имплицитна, она обращена к бессознательному, и в силу этого ее легко направить на создание такой реальности, в которой существуют только нужные выборы и, следовательно, заданные варианты поведения. Пресуппозиция обладает очень важным свойством: она способна отвлекать сознание при помощи вопросов, создавать ситуации выбора или моделирования определенной последовательности действий. Используя пресуппозиции, можно весьма эффективно и достаточно незаметно влиять на восприятие другого человека, задавая ему определенные установки и навязывая свои выводы.

- Разве вы не знаете о том, что начиная с 2011 г. европейские правые потеряли свое политическое лидерство, проиграв на выборах в Соединенном Королевстве, Италии, Греции, Испании, Португалии, Франции?

Обращаясь к читателям, журналист имплицитно сообщает следующее: что европейские правые действительно потеряли свое политическое лидерство (на это указывает пресуппозиция глагола «знать»: ведь знают то, что истинно, а полагать можно и ошибочно); что политическое лидерство правых имело место (это обусловлено пресуппозицией глагола «терять»: потерять можно лишь то, чем обладаешь); и, в-третьих, выражает уверенность в том, что читатель знает о потере лидерства правыми, что связано с модальным значением слова «разве».

Навязывание тех или иных сведений через пресуппозицию активно используется в газетно-публицистическом дискурсе. Коммуникация предполагает, что получатель информации настроен в первую очередь на то, чтобы воспринимать в сообщении новое, а пресуппозицию просто принимать как должное. Поэтому нередко в целях манипулирования сознанием создатель сообщения привносит в пресуппозицию некий новый смысл, свои собственные убеждения, не всегда адекватно отражающие действительность. Если бы подобные мысли выражались эксплицитно, они вполне могли вызвать несогласие со стороны получателя информации, который, однако, часто не замечает значений имплицированных.

2. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ PR В СОВРЕМЕННОМ МЕДИЙНОМ ДИСКУРСЕ КАЗАХСТАНА

2.1 Медийное пространство современного Казахстана

Сегодня СМИ современного Казахстана представляют собой одну из наиболее динамичных областей экономики и общественной жизни, на богатой картине современных средств массовой информации выделяется и пресса республики. Таким образом, выявить особую роль средств массовой информации здесь представляется весьма непростой, но весьма актуальной задачей.

Происходящие сегодня крупномасштабные преобразования во всем мире обусловлены стремительным развитием информационно-коммуникационных технологий.

Одной из основополагающих характеристик нового информационного общества является его глобальный характер. В процессе формирования нового информационного общества постепенно модернизируются способы и методы распространения и обмена информацией, сжимается время, размываются национальные границы и барьеры, радикально меняется структура мирового информационного пространства, экономики, торговли, финансов, других сфер человеческой жизнедеятельности, отмечается интенсивная гомогенизация мировоззрения людей и человеческих ценностей, универсализация (упрощение) культуры и культурных моделей, усиливается динамизм и обостряется конкуренция.

За последнее время телекоммуникационный рынок Казахстана изменился коренным образом. Темпы роста новых средств массовой коммуникации показывают, как велик спрос на информационные услуги. В стране активно развивается рынок сотовой связи, около 8 млн. пользователей мобильной телефонии насчитывается в республике. На территории Казахстана работают около сотни операторов связи, более 80 из них используют каналы междугородней и международной связи, принадлежащие АО «Казахтелеком». Пропускная способность Национальной информационной магистрали, основное кольцо которой уже используется, - составляет 2,5 Гбит в секунду, а в отдельных локальных сегментах сети достигает 10 Гбит. Кроме того, в республике внедрена государственная политика информатизации образования, утверждена Межведомственная программа «Интернет - школам». Правительство взяло курс на 100% оснащение школ компьютерами. Открытое акционерное общество (ОАО) «Казахтелеком» развернуло сеть «Казахстанский Интернет», в которой учащиеся и студенты имеют возможность получать доступ к Веб-ресурсам Казахстан по сниженным тарифам.

Специфика казахстанских коммуникаций определяется особым географическим положением страны. При низкой плотности населения через Казахстан идет большой транзитный трафик, а, следовательно, отечественные коммуникации должны обладать высокой транзитной способностью. Эти условия создают благоприятные предпосылки для развития спутниковой связи в стране. Исследователь Мирошников М. отмечает тот факт, что Республика Казахстан обладает большим потенциалом для развития телекоммуникаций. Внушительные территории при относительно небольшом населении (14 млн, из них существенная часть проживает в городах), динамично развивающаяся промышленность создают предпосылки для развития спутникового ТВ, широкополосных телекоммуникационных сетей. В Казахстане организована доставка центральных телепрограмм до областных центров через спутник. Областные телерадиокомпании используют радиорелейные линии для подачи программ в отдаленные районы. Сейчас на рынке КТВ в стране два крупных игрока -- "Алма-ТВ" и «Icon».

На данный момент услуга кабельного телевидения под брендом «АЛМА-ТВ» предоставляется в четырнадцати городах Казахстана. Абоненты получают телевизионный сигнал посредством кабельных сетей, которые подобно паутине охватывают места компактного расположения жилых и административных зданий. В г. Алматы для клиентов, работающих и проживающих вне зоны охвата кабельных сетей «АЛМА-ТВ», предусмотрена возможность предоставления услуги комбинированным эфирно-кабельным путем (индивидуальные установки). Кардинальное отличие эфирно-кабельных сетей от традиционного эфирного телевещания и спутниковых установок - в повышенном качестве передаваемого сигнала, устойчивости аудиовизуального канала и, что немаловажно, - в возможности дальнейшего расширения перечня услуг на имеющейся телекоммуникационной базе.

Какова ситуация в современном медийном пространстве Казахстана? Она характеризуется двумя внешними факторами воздействия - Россией и Узбекистаном.

В стране сформировались два информационных поля: русскоязычное и казахоязычное. Первое формируется, в значительной степени, российскими средствами массовой информации. Не секрет, что более половины жителей страны находятся в зоне влияния русскоязычной прессы. Особенно в северных, северо-западных, северо-восточных регионах Казахстана, где практически господствуют российские телеканалы. Практически все жители этих регионов узнают новости через российские радиостанции и телеканалы, газеты и журналы. В Казахстане в данное время продается больше российских печатных изданий, чем казахстанских. Этому причина несовершенство закона о СМИ РК и должного контроля за данным сегментом рынка. Понятно, что в условиях рынка каждый волен продавать и покупать, что ему угодно, но если мы в скором времени не наведем порядок в этом секторе, то можно будет констатировать серьезную информационную угрозу со стороны России. Это нежелательно для безопасности любого независимого государства, тем более для такой молодой страны, как наша республика, где патриотизм молодого поколения только формируется и нельзя допустить, чтобы он был подвержен влиянию извне.

Возникновение желтой прессы является естественным процессом в информационном рынке в Казахстане и других постсоветских странах. Массовые издания «желтой прессы» и появление «электронных желтых газет» определяют дифференциацию СМИ в политической жизни.

«Навигатор» - среди веб-изданий отличается своей смелостью и критикой разного рода «необоснованных» и «необъективных» материалов по отношению к власти.

Республиканская газета «Караван» (на русском языке) и региональная газета «Замана» (на казахском языке) и многие другие приложения этого периодического издания ограничивается светскими новостями, дайджест-материалами и рассказами развлекательного характера, не вызывают серьезного опасения государственно-правительственных органов. Наоборот увеличения количеств и повышения тиража «желтой прессы» на рынке СМИ как раз свидетельствует жизнеспособности метода «дробления информации».

Периодические издания оппозиционного характера «Эпоха», «Ак жол»-Казахстан» (партийные прессы) и близких к ним «Время», «Жас Алаш», «Ассанди таймс», «Соз», «Азат», «Казахстан» в современном информационном пространстве имеют свою определенную аудиторию, особенно в больших городах республики. Современная молодежь восприимчива к воздействию СМИ, если это касается критики власти.

Среди периодических изданий страны «Exclusive», «Мир Евразии», «Kazakhstan» и др. есть хорошо иллюстрированные республиканские и корпоративные издания. Они относится к категории «качественных изданий». Например, международный бизнес издания «Kazakhstan» ориентирован на аудиторию бизнес-элиты. В журнале опубликуются аналитические статьи (издается на английском и русском языках, периодичность - в год 4 раза, годовая подписка 130 евро, тираж - 2000 экз.), посвященные теме инвестиций, недвижимости, энергетики, экономики, нефтяного бизнеса PR и маркетинга. Учредителем обзорно-аналитического журнала «Exclusive» (издается на английском и русском языках, тиражируется в г.Урумчи КНР, периодичность 1 раз в месяц, тираж - 3700 экз.) является одноименный клуб «Exclusive». Появление таких качественных изданий на рынке казахстанской периодической печати вполне соответствует политической пропаганды. Еще раз доказывают серьезность концепции для меньшинства.

Важнейшей характеристикой современного информационного рынка является конкуренция, уровень которой различается для разных типов рыночных структур. Конкурентоспособность - это сложная экономическая категория.

Конкурентоспособность информационного продукта (услуги) - комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик информационного продукта (услуги), определяющих его успех как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Конкурентоспособность товара (услуги) можно определить только в сравнении с аналогичными товарами (услугами).

В информационной сфере на основе этой стратегии формируются крупные медиа-предприятия, в которые могут входить телерадиовещательные компании, печатные издания, издательства, компании по предоставлению компьютерных и сетевых информационных услуг, немедийные предприятия. В результате создаются национальные конгломераты и транснациональные корпорации, владеющие и осуществляющие контроль над предприятиями разных профилей на территории одного или многих государств.

Рынок локальный, представляющий собой рынок одного населенного пункта (главным образом, города) и прилегающих районов:

В Казахстане на этом рынке представлены областные, городские и районные СМИ: газеты "Алматы а?шамы", "Вечерний Алматы" и другие, телеканалы "Телевидение города Астаны", "Эра ТВ" и другие.

Рынок внутренний региональный, он представлен СМИ, распространяющими информацию для зрительской аудитории прилегающих и близких друг к другу (по составу населения, историческому прошлому, мировоззрению) территорий:

На этом рынке в Казахстане представлены такие СМИ, как телеканалы "КТК", "31 канал", "Рахат ТВ", "Телевидение города Астаны" и другие.

Рынок общенациональный, представленный СМИ, распространяющими информацию для общенациональной аудитории:

На этом рынке в Казахстане представлены такие СМИ, как газеты "Казахстанская правда", "Егемен ?аза?стан", "Панорама", журналы "Континент", "Мысль", телеканалы "Казахстан", "Хабар", "Ел арна", МТРК "Мир" и другие.

Рынок внешний региональный представлен СМИ, распространяющими информацию для аудиторий сопредельных территорий двух и более государств:

На этом рынке частично функционируют такие отечественные СМИ, как телеканалы "Казахстан", "Хабар", "Ел арна" , более 10 лет по созданию положительного имиджа Республики Казахстан успешно работает МТРК "Мир".

Рынок глобальный представлен СМИ, распространяющими информацию для глобальной аудитории, в основном элитной, носящую, соответственно, элитный характер:

На глобальном рынке отечественные СМИ не представлены.

Конкурентоспособность в информационной сфере (информационная конкурентоспособность) связана с национальной конкурентоспособностью в целом и определяется ею.

Новыми ключевыми факторами, оказывающими непосредственное влияние на конкурентоспособность в информационном пространстве государств в целом и профессиональных участников информационного рынка в частности, в современных условиях ускоренной глобализации и формирования информационного общества являются:

- увеличение количества доступной информации, превышающего все разумные пределы и биологические возможности осмысления человеком. Это определяет тенденции фрагментации информационного массива, максимально возможного упрощения и детализации информации с целью, с одной стороны, охвата широчайших масс, а с другой стороны, создания для людей возможности быстро и эффективно сортировать информационный поток, т.е. очень конкретно реализовывается право личности на осознанный (и неосознанный) выбор;

- расширение неограниченного доступа масс к любой информации за счет трансграничности информационных потоков, удешевления информационно-телекоммуникационных технологий и услуг, предлагающих все более совершенные каналы для мгновенной и качественной передачи информации;

- постепенная сегментация внутреннего (национального) информационного пространства на две параллельно существующие части - массовое (доступно исключительно местное аналоговое и, иногда, кабельное телевидение; локальные печатные СМИ) и элитное (глобальное спутниковое телевидение, информационные агентства, печатные издания). Уже сейчас во всех без исключения странах мира очевидно наличие в обществе двух принципиально разных мировоззрений и моделей поведения - массового и элитарного;

- перевод содержательной части информации (контента) в удобный для восприятия массами формат развлекательного шоу, в том числе новостного, политического, социального, культурного. В то же время усиливается интеллектуальный заряд контента развлекательного формата (юмор, ток-шоу, познавательные программы), который имеет тенденцию политизироваться;

- закрепление англо-американского (англосаксонского) формата в качестве базового и доминирующего формата глобального и национального информационного пространства как в смысле языка, мышления и стереотипов, так и используемых регламентации, механизмов и инструментов.

Эти факторы определяют появление новых угроз и вызовов, а также обусловливают обострение конкуренции на всех уровнях глобального информационного пространства.

В этой связи необходимо обратить внимание на следующие моменты:

- возникновение тенденции универсализации культуры, мировоззрения, социальной психологии, стереотипов, что создает благоприятные условия для формирования глобального общества потребления;

- развитие идеологии мультикультурализма и многообразия, которая стирает границы принципов национальной идентичности;

- ослабление возможностей основных субъектов информационного пространства по контролю и регулированию информационного рынка;

- вовлечение ведущих "мировых игроков" в агрессивную информационно-пропагандистскую деятельность в региональном и глобальном информационном пространстве с целью продвижения собственных интересов;

- активное внедрение на информационный рынок глобальных транснациональных компаний (отраслевых, в том числе энергетических, и синдикативных) путем заказа и финансирования отдельных проектов и программ, создания собственных информационных подразделений, установления контроля за действующими профессиональными участниками информационного рынка с целью воздействия на правительства и международные структуры в собственных интересах.

В этих условиях информационное пространство Республики Казахстан стоит перед альтернативами потери информационного суверенитета, что может означать прямую угрозу государственности и независимости, либо развития до такой степени (законодательно, материально-технически, технологически, содержательно), чтобы создать иммунитет к внешним рисковым факторам и даже предлагать миру свой конкурентоспособный продукт. Третьего - создания жестких искусственных барьеров по типу "железного занавеса" - в современных условиях глобализации не дано.формационный конкуренция пресса желтый

В 21 веке вырабатывается новое демократическое понимание свободы информации в духе приоритета общечеловеческих ценностей, законов и норм международного права в информационных отношениях стран. В СМИ проявляются тенденции, которые выражаются в резком увеличении информационных потоков, в появлении независимых СМИ, медийных организаций, новых участников информационного процесса, в появлении электронных газет, Веб-изданий, в формировании новых рынков информационных услуг. Развитие альтернативных СМИ увеличивает информационный выбор, расширяет информационный поток, повышает качество социально-экономических процессов, способствует процессу демократизации в обществе.

Так или иначе, лидерами по количеству действующих СМИ в республике остаются города Алматы, Астана, Южно-Казахстанская область, Карагандинская область и Восточно-Казахстанская область. При этом преобладающее большинство СМИ - негосударственные. Основными языками отечественных масс-медиа стабильно остаются казахский и русский. В целом наблюдается стабильная динамика роста национального информационного пространства. Правительство уделяет внимание развитию информационной инфраструктуры как гаранту вхождения Казахстана в мировое информационное пространство на уровне реального партнера.

Так или иначе, но миссия широкого внедрения информационных технологий в Казахстане выполнена. Сегодня большинство жителей страны - активные пользователи мобильной связи и Интернета. Основой деятельности СМИ и функционирования информационного рынка Республики Казахстан является Конституция Республики Казахстан.

Конституция Республики Казахстан гарантирует свободу слова и творчества, запрещает цензуру, устанавливает право каждого свободно получать и распространять информацию любым, не запрещенным законом способом, признает идеологическое и политическое многообразие.

Рассматривая информационную политику Казахстана в широком разрезе, она нацелена на создание и поддержание благоприятного имиджа страны, что в свою очередь прописывается в государственных стратегиях развития (Казахастан-2030, Казахстан-2050). Роль СМИ в этом отношении является одной из ключевых для правильного восприятия обществом тех целей и задач, поставленных перед государством и каждым гражданином в частности. Однако исходя из текущего состояния медиа сферы в Казахстане, ее сравнительной незащищенности внешнему воздействию, связанных с этим рисков, а также других факторов, информационная безопасность страны является одной из главных задач медиа политики. Наблюдаемые трансформации в медиа пространстве сопряжены именно с этим фактором. Согласно Концепции информационной безопасности на 2011-2016 гг. в условиях высокого влияния массовой информации на социальные, политические, экономические сферы Казахстана, руководство страны рассматривает государство как единственного монополиста в информационной среде.

Во многом это значит, что власти будут внедрять единые стандарты для медиа компаний, СМИ, Интернет провайдеров, а также государственных ведомств (но в отрыве от негосударственных), с целью унифицировать информационные системы для их более упрощенного мониторинга и контроля за информационным потоком. В этой связи, долю отечественных СМИ на медиа пространстве планируется увеличить за счет государственных агентств. Как отметил на встрече с представителями СМИ Госсекретарь РК Марат Тажин, потенциалом для подобных мероприятий обладают телеканалы «Хабар», «Казахстан», а также Телерадиокомплекс Президента Назарбаева. К тому же, медиа контент, который на сегодняшний день представлен зарубежным и отечественным планируется также изменить, наполнив отечественным содержанием к 2016 г. до 55% от общей доли на всем информационном поле.

Из этого следует, что информационная политика Казахстана на сегодняшний день переживает ряд значимых преобразований, который в сухом остатке выдаст совершенно новую архитектуру медиа области. Отечественные пользователи стали свидетелями того, что информационное содержание СМИ за последние несколько лет резко изменило свой облик в сторону позитивного взгляда на текущие процессы в стране. У обывателя в условиях отсутствия альтернативного взгляда, создается ложное впечатление об отличной работе государственного аппарата, успешно проводимых властями социальной и экономической политик.

Тем не менее даже с учетом вышеуказанного казахстанское общество имеет и свою специфику, которая проявляется в том, что Казахстан имеет полиэтническое и поликонфессиональное население. СМИ в стране соответственно выступает в разнообразных ракурсах. Безусловно, в самой природе полиэтничности и поликонфессиональности содержатся немалые позитивные моменты. К примеру, можно говорить о процессах обогащения духовности через взаимовлияние различных культур. Духовность этноса - это наиболее значимая составляющая культуры. Проживающие на территорий республики этносы могут заимствовать друг у друга элементы не только материальной, но и духовной культуры. Существуют мнения, что моральные установки казахского народа, регламентированные в нормах обычного казахского права, приобрели особый статус в системе межнациональных отношений.

Наицементирующие базовые основы менталитета, в основе которых кроются почтительное отношение к старшим и обычай гостеприимства, житейская мудрость и милосердие, характерные особенности культуры казахского народа, стали сущностью менталитета и компонентов культуры всех этносов, проживающих в Казахстане. И здесь, на этой основе можно предположить, что актуальные проблемы глобализации, в конечном счете окажутся «дружественными» и не затрагивая «лишнего» будут идти рядом вполне толерантно.

Известно, что некие определенные политические силы или их руками предпринимаются попытки спекулировать на религиозном и межэтническом факторах для достижения целей, направленных на насильственное изменение конституционного строя, целостности государства и его суверенитета. Вместе с тем в последние годы Казахстан также добился ряда впечатляющих успехов не только во внутренней политике но на международной арене в числе которого и председательство его в ОБСЕ.

Учитывая все наиболее актуальные проблемы глобализма а также характер взаимодействия в информационном пространстве, нужно уметь предпринимать сообразно к обстоятельствам и соответствующие меры.

Состояние медиа вакуума усугубляется информационной раздробленностью Казахстана по регионам, т.е. те общественно-политические процессы поверхностное представление о которых еще есть в крупных городах республики, этой информации уже не суждено дойти до жителей малонаселенных пунктов регионов. С одной стороны, это играет на руку властям. По данным Казахстанского института социально-экономической информации и прогнозирования (КИСЭИП) доля сельского населения страны в соотношении с городским имеет больше динамики в развитии и растет в четыре раза быстрее. То есть, у руководства в этом направлении есть перспектива информационной работы, предоставляя регионам тот срез информации, который будет выгоден обеим сторонам с дальнейшей целью укрепления своего влияния в регионах.

С другой стороны, в условиях однобокой информации и отсутствия всеобъемлющей информационной стратегии, именно жители сельской глубинки (или выходцы, приехавшие в крупные города страны) зачастую вовлекаются в радикальные религиозные группы. Конечно, в этом случае большая ответственность ложится на уровень и качество образования, однако информационное освещение юридических последствий радикальной религиозной деятельности могло бы в принципе сгладить ситуацию.

В этой связи мы видим, что медиа стратегия Казахстана, направленная на усиление роли государственного аппарата в обществе, по сути является рычагом существующего режима для своего укрепления в массовом сознании. И религиозный взгляд на расставленные ориентиры и ценности в казахстанском обществе как раз и является одним из тех факторов, влияние которого власти ни сдержать, ни направить в нужное русло не в состоянии. Социальный протест, растущий на догматических аспектах представления об обществе, а также приправленный радикально силовыми мерами борьбы будет являться одним из главных препятствий для информационной политики и стратегии Казахстана. Принимая во внимание геополитические изменения в расстановке сил вокруг Афганистана, а также заметную активизацию исламских радикалов на фоне вывода войск НАТО такой сценарий развития событий вполне реален.

Исходя из этого, анализ деятельности властей в информационной сфере, а также обеспечения информационной безопасности Казахстана позволяет сделать вывод, что именно это направление государственной политики Казахстана является на сегодняшний момент одним из приоритетных элементов политической стратегии страны. Однако те немаловажные моменты, которые остаются за пределами внимания информационной политики или рассчитанные на более долгую перспективу могут оказать существенное влияние на общественные процессы в кратчайшие сроки. С учетом современной специфики и выстроенной системы власти в Казахстане, информационное пространство по всей видимости будет постепенно заниматься государственными структурами, тем самым постепенно увеличивая недостаток объективной информации в стране.

2.2 Анализ пиар-технологий в медиа-дискурсе на примере публикаций в печатных СМИ РК

В медийном дискурсе высоким воздействующим потенциалом обладает лексика: при кодировании текста фиксируются ключевые слова, отражающие тему и предмет сообщения. В процессе анализа в тексте выделяются особые группы лексических единиц: одна их часть - нейтральная лексика - имеет отношение к теме текста; другая часть - прагматически маркированная лексика - соотносится с планируемым результатом внушающего воздействия (события, реакция властей и народа).

Прагматическую функцию наилучшим образом выполняют лексические единицы, способные вызвать у адресата речи эмоциональный отклик. Регулятивной способностью обладает и лексика, производящая особое эстетическое впечатление, так как на его основе воздействие осуществляется более эффективно.

Анализ лексической организации текстов казахстанских СМИ позволяет сделать вывод о том, что информационно-тематические материалы эмоционально насыщены. Экспрессивно маркированная лексика составляет, как правило, весомую часть в структуре текста, соединяющего в себе когнитивную информацию и убеждение; ее позитивный или негативный характер зависит от позиции автора.

Следовательно, современный человек погружен не только в информационную, но и в эмоциональную среду, во многом формируемую средствами массовой коммуникации. Наше настроение в значительной степени определяется как тематикой, так и стилистикой газетных, журнальных, теле- и радиоматериалов.

Сообщения СМИ о явлениях и событиях, подаваемых, как правило, сенсационно, порождают у читателей/ слушателей/ зрителей страх перед нарушением привычного хода вещей и беспокойство за свое будущее.

Воздействие информационного потока на сознание человека является очевидным фактом. Зачастую манипулирование осуществляется таким образом, что сложно обнаружить, на что воздействуют авторы сообщения или какие средства используют. Актуальность изучения сущности манипулирования общественным мнением объясняет большое количество исследований , по-священных данному вопросу.

Феномен манипулирования определяют как скрытое воздействие на адресата , целью которого является из -влечение какой- либо выгоды. Осуществив анализ оп-ределений данного явления, Е. Л. Доценко предложил вариант, на который мы опираемся в рамках исследо-вания. По мнению автора , манипулирование - это «вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений , не совпадающих с его актуально существующими желаниями». Ученые демонстрируют относительное единодушие в определе -нии сущности манипулирования , однако расходятся в принципах классификации средств манипулирования , этим объясняется обилие толкований способов воздей -ствия и их типологий . Не все авторы выделяют конкретные принципы, лежащие в основе классификаций ,

что создает трудности в создании обобщающих типо-логий, а также в определении соотношения принимае-мой автором типологии с уже существующими.

Выявим пиар- стратегии, тактики, приемы воздействия на общественное мнение, а также проведем анализ способов их реализации в текстах медийного дискурса . В наши задачи входят анализ текстового материала, выявление речевых средств, реали-зующих приемы, которые можно объединить в тактики манипулирования, а затем в стратегии, выявление воз-можных принципов их классификации.

Для анализа нами была использована статья « Залож ники Востока» (опубликована в журнале «Эксперт», посвященная конфликту между Россией и Украиной.

Манипулирования есть комплексное явление, его реализация осуществляется через использование неко -торых стратегий и тактик . Под стратегией , в соответст-вии с определением, предложенным О .С. Иссерс, мы понимаем « комплекс речевых действий , направленных

на достижение коммуникационной цели».

Стратегия есть план реализации частных приемов ее осуществления, поэтому под тактиками манипулирова-ния мы понимаем частное явление, конкретный ход, отдельный инструмент реализации общей стратегии.

Понятия стратегия и тактика связаны родовидовы-ми отношениями. О. С. Иссерс предлагает такую иерар-хию терминов: стратегия - тактика - прием - ход .

В рамках анализа мы опирались на классификации стратегий, разработанные О.Л. Михалевой, а также терминологию, разработан -ную для описания анализируемого коммуникативного явления Е.Л. Доценко[17], С.Г. Кара -Мурза, В.Е. Чернявской.

О . Л. Михалева выделяет стратегии на понижение, на повышение и стратегиютеатральности. Первые два типа стратегий классифицированы по виду эмоцио-нального эффекта воздействия на адресата . Стратегия на понижение связана с формированием отрицательной оценки объекта у жертвы манипулирования через по-нижение статуса данного объекта. Стратегия на повышение ориентирована на создание обратного эффекта, с ее помощью манипулятор добивается симпатии адресата манипулирования через создание положительного образа. Данные стратегии могут быть сопоставлены с реализацией стратегии «свой - чужой », которую выделяет С. Г . Кара- Мурза.

Сущность стратегии актуализируется в противопоставлении , построенном на критике действий чужого, и создании положительного образа своего . Однако подобные манипулятивные действия могут быть названы стратегией «свой - чужой» в том случае , если они осуществляются в одном контексте.

Для стратегий на повышение и на понижение данное условие не обязательно. Выделение стратегии теат -ральности осуществляется на основе наличия в тексте парами», и как только Украина назовет свой координирующий орган, который займется сбором всей информации от наблюдателей, они смогут отправиться на пункты контроля», - сказал замглавы « Газпрома». По его словам, с российской стороны таким координирующим органом выступит Министерство энергетики . Говоря «как только Украина назовет свой коорди -нирующий орган…», автор наталкивает читателя на мысль , что договоренность не выгодна Украине, и она тянет с ее реализацией всеми способами , например не назначает контролирующий орган. Используя тактику

«анализ - минус » в отношении Украины , автор ставит Россию в оппозицию недисциплинированной и ненадежной Украине, уточняя, что российский наблюда -тельный орган уже определен.

Примером актуализации данной тактики может служить также следующий текстовый фрагмент : . .. предста-вители Евросоюза не поддержали инициативу Украины о внесении в протокол дополнительной декларации , в ко -торой Киев постарался представить себя в белых одеждах . ЕС объявил, что данное приложение может быть рассмотрено лишь как субъективное мнение Ук-раины на ситуацию с транзитом газа .

Автор умалчивает , каким образом Украина пыталась оправдать себя , использует метафору «представила себя в белых одеждах», что не разъясняет поведение Украины , но придает образность выражению. Автор не уточняет , что содержала в себе не принятая декларация и по каким критериям она была названа субъективной .

Отсутствие фактических данных свидетельствует о том, что негативный образ Украины создается только на основе образов и метафор.

Воздействие на чувства адресата - один из приемов манипулирования , который служит реализацией раз-личных тактик . Особенно эффективным признают влияние на подсознательный страх адресата, С.Г . Кара-Мурза так объясняет эффективность использования приемов, актуализирующих эмоцию страха : «иррацио нальный страх - очень действенное средство “ отключения” здравого смысла и защитных психологических механизмов». Подобное манипулирование воздействует на чувства и эмоции читателя . Во многих случаях манипулятивный эффект достигается при помощи актуализации метафорических номинаций , вызывающих негативные ассоциации, провоцирующих страх. Это объясняется тем , что метафора обладает значительным когнитивно -интерпретационным потенциалом. Так, например, использование при характеристике межгосударственного конфликта метафор, образованных в рамках модели «нефтегазовый бизнес - война», способствует формированию ярких образов войны , которые вызывают не только негативные ассо -циации, но и страх, непосредственно связанный с военными действиями и их последствиями. Читатель, погружаясь в мир отрицательных ассоциаций, начинает мыслить образами, которыми проще манипулировать.

Вот некоторые примеры манипулирования с опорой на актуализацию эмоции страха, реализованного при по-мощи использования метафорической модели: Однако возобновление транзита еще не означает окончания « газовой войны » между Украиной и Россией. Конфликт назван автором «газовой войной», в процессе развития которой стороны пришли к перемирию, что,

однако, не означает конец противостояния . Использование противопоставительного союза « однако» придает выразительность, эмоциональность высказыванию.

Продолжая анализировать метафорическую модель «нефтегазовые отношения - война », выделяем подмодель «участники нефтегазового бизнеса - участники войны», в которой находим актуализацию метафоры «заложники газовой войны»: Преодолена самая острая фаза российско- украинского газового конфликта , заложником которого стали жители стран Цен-тральной Европы и Балкан. Для рядовых европейцев совершенно все равно, кто, как и почему перекрыл им газовый вентиль - «Газпром» или «Нафтогаз Украины». Главное, что они в полной мере ощутили себя заложниками энергетических поставок с Востока .

Данные метафоры представляют собой центральный образ статьи. Некоторое сходство между положе-нием людей, попавших в заложники во время военных действий, и европейцев , которые вынуждены оставаться без поставок газа в зимнее время из -за конфликта поставщика и транзитера, дает основание автору использовать данную метафору. По определению МАС, «заложник - лицо, насильственно задержанное в обеспечение выполнения каких-либо обязательств или тре-бований государством или организацией, к которым данное лицо принадлежит». В рассматриваемых примерах есть жертва - европейцы, сторона, взявшая европейцев в заложники, - Россия и отчасти Украина, а также сторона, которая была вынуждена принять меры для освобождения заложников, - Евросоюз. Именно эти смыслы являются когнитивным основанием для создания подобной метафоры. Не стоит забывать, что заложники становятся жертвами насилия. По отношению к европейцам не было применения насилия в прямом значении этого слова, однако автор формирует образы, которые позволяют автору реализовать мани-пулятивный потенциал, заложенный в метафоре.

С. Г . Кара- Мурза писал о том , что мы мыслим образами и вызванные в нашем сознании образы вызывают другие, с которыми нет никакой логической связи. Соглашаясь с автором , считаем, что подобная метафора способна вызывать в сознании читателя картины войны, жертвами которой стали европейцы . Данная метафора призвана придать драматизм ситуации , вызывая отрицательные эмоции, актуализируя еще один тип участников «газовой войны»: кроме « противников» и «сторонников», появились жертвы среди мирного на -селения - «заложники». [28]

Предположение , что России и Украине выгодно « взять европейцев в заложники » основано не на логических выводах , а на догадках автора: …на этот раз обе конфликтующие страны, скорее всего, намеренно обострили ситуацию до предела, стараясь получить максимум политических и эко -номических дивидендов .

Далее находим противоречие в словах автора он констатирует « взаимный проигрыш и России , и Украины». Контекст демонстрирует актуализация вышеупомянутой метафорической модели - «проигрыш в нефтегазовой сфере - проигрыш в войне». Кроме того, данная метафора используется как средство реализации тактики ложных ассоциаций, с помощью которых фор

экспрессивных речевых средств.

Анализ статьи выявляет использование стратегии на понижение , представленной следующими тактиками: «анализ - минус», «обличение», «обращение к анонимному авторитету », «самопрезентация». Одним из основных средств реализации стратегии на понижение является использование тактики «анализ - минус », при которой манипулирование осуществляется через систематический исследование отрицательных сторон, констатации слабых мест и ошибок в поведении противника. При этом не всегда анализ является конструктивным и логически правильным. Нередко вещи, на которые обращает внимание автор статьи, вызывают у читателей негативное отношение к объекту, к которому данную тактику применяют . Покажем реализацию данной тактики в следующем фраг-менте: «Самолеты для наблюдателей уже стоят «формируется негативное отношение к странам как агрессорам, приносящим вред мирным жителям , а также в так-тике «анализ - минус», так, с использованием данного метафорического образа актуализируются отрицательные стороны конфликта .