Корпоративная пресса

30 июня 1992 года выходит первый номер уже корпоративной газеты «Ориентир» (в прошлом «Импульс»), теперь полноправным ее учредителем становится совет акционеров «СОАТЭ».

«Здравствуй читатель! - обращается редакция в первом номере, - Немного о наших планах. Естественно, внимание «Ориентира» будет в первую очередь направлено на решение производственных и социальных проблем заводчан, но не менее важным считаем расширение кругозора наших читателей. Охотно поделимся с тобой разными новостями, советами специалистов о том, например, как вести домашнее хозяйство, как создать гармонию в семейных отношениях. Газета готова стать также деловым посредником в купле продаже или обмене жилья, ценных вещей. Кстати, программа телевидения отныне всегда будет у тебя под рукой… Газета «Ориентир». - Старый Оскол, 1992. - №1.»

Новая форма газеты «Ориентир» как нельзя лучше выполняет в сложные времена перестройки функцию сплочения коллектива, добивается доверия у читателей, поддерживает производство, но и критикует его недостатки. Каждый номер имеет постоянные рубрики: «Внимание, проблема; «Это интересно»; «Это актуально»; «Наш телетайп»; «Жалобная книга» и т. д. Издание выходит не в 2-х полосном варианте, а в 4-х полосном, тираж увеличивается до 3800 экземпляров. На страницах «Ориентира» фигурируют такие жанры, как аналитическое интервью, аналитическая статья, мини-совет, экспресс-опрос, очерки и зарисовки все так же пользуются успехом у читателей. Редакция газеты постоянно проводит конкурсы, и детские, и взрослые: «Напиши сочинение на тему…». Доверительная функция, которую выполняет газета по отношению к читателю, укрепляет имидж предприятия. Очень ценится критика в адрес производства, она все больше и больше ликвидирует его недостатки, шлифует достоинства. У горожан формируется доверие и позитивные чувства не только к газете, но и к ЗАО СОАТЭ.

В этом же году в поддержку «Ориентира» появляется корпоративное радио, в 1994 году - телевидение. Редакционный штат за это время увеличивается до девяти человек.

Перестройка также коснулась и «Большой Руды» Стойленского комбината. Несмотря на то, что на страницах газеты по-прежнему ведущие позиции занимает герой труда, воспитание идеального гражданина, а «народный контроль» все еще в действии и «Адреса бесхозяйственности» также выворачивают наизнанку производственные ошибки, в газете появляется много нового. Это и ТВ-программа, и киноафиши, и самое главное новшество, связанное с переходом на рыночную экономику. 10 августа 1990 года на страницах газеты появляется небольшой материал «Многотиражкам быть», который по сути дела тот самый мостик для «Большой Руды» в рыночную экономику.

«…Многотиражки играют большую роль в жизни предприятий, особенно сейчас, когда стоит вопрос о переходе к рыночной экономике. Многотиражки признаны облегчить восхождение в рынок, они должны помогать перестраивать психологию людей на рыночный лад… Газета «Большая Руда». - Старый Оскол, 1990. - №58. » С этого момента газета активно пропагандирует новый экономический строй. В рубрике «полемические заметки» одним из первых появляется публицистическое рассуждение Н. Стечкиной «Развяжите меня» Газета «Большая Руда». - Старый Оскол, 1990. - №44. именно на эту тему.

«…Надо стремиться к самостоятельности производителя, к рынку. Чтобы производитель подчинялся не ведомству, ни министерству, а только законам рынка, конкуренции. И тогда уже не ему государство, а он ему положит в отощавший кошелек, они подружатся и от этого станут богаче оба - и человек, и государство!»

В этой связи также появляются и рубрики «На пути к рынку», «Уроки рынка». В газете появляются рекламные материалы, например, «Наш сыр - богатырская сила». PR становится обязательным элементом газетных материалов Если раньше к ней и прибегали, то лишь по случайности. Лишь со времен «перестройки» эта функция используется намерено. Скорее всего, ее осознание как «главного оружия предприятия», пришло вместе с рыночной экономикой. .

Чуть позже газета публикует материалы о негативных результатах нового политического строя. На ее страницах появляются заголовки «СПИД и женщина», «Против СПИДА», рубрика «Криминал», затрагиваются вопросы воспитания, например, письмо в редакцию учительницы школы №21

«… Вас волнуют политические и экономические вопросы. Зато основные вопросы - уважение к человеку, воспитания человека - забыты Газета «Большая Руда». - Старый Оскол, 1992. - №12.».

Изменения также настигают и развлекательное содержание газеты. Становятся актуальными поздравления работников «Поздравительная колонка», кое-где мелькают рекламные объявления, все чаще в номере можно увидеть смешные фото-этюды, и различные конкурсы для работников комбината.

Со временем меняется и оформление газеты, на первой полосе появляются анонсы, тираж издания доходит до 3 тысяч, а к 1999 году составляет 6500 тысяч. Наряду с газетой «Большая Руда» начинает свою работу корпоративное телевидение.

Время перестройки завершается, кризис 90-х, вместе с этим меняются общественные приоритеты, функции корпоративных СМИ. Главная функция этих изданий на сегодняшний день: как можно больше писать хорошего о предприятии («пиарить»), критика его недостатков забыта и неприемлема, разве что в целях очередной PR-компании журналист может позволить легко покритиковать незначительную часть производства. Для современного учредителя корпоративного СМИ характерной чертой стала экономия средств на расходы СМИ.

Газета «Ориентир» выпускается и сегодня, но радио и телевидение ЗАО СОАТЭ закрыты.

Функции этой корпоративной газеты тоже претерпели изменения. На первое место вышла PR функция, целью которой является создать максимально положительную репутацию предприятию. Для этого часто публикуется: слово руководителя о достижениях, новости предприятия, реклама продукции и т.д. Конечно же, сохранилась и информационная функция, вместе с ней жанры очерк и зарисовка, в таком большом количестве сейчас их могут дать читателю только корпоративные издания. Что касается формата и тиража газеты «Ориентир», здесь изменения незначительные: изменился тираж - 3250 экземпляров.

Эти же изменения коснулись и газеты Стойленского комбината «Большая Руда». На страницах уже 8-полосного издания то и дело мелькают рекламные блоки и PR-материалы. Очеркам выделена всего одна полоса, фотообвинения давно не актуальны, а письма в номер остаются лежать в столе редактора. Примерный тираж «Большой Руды» сегодня составляет около 6 700 тысяч. Телевидение по-прежнему продолжает свою работу, за ним закреплена важнейшая на сегодняшний день для предприятия функция «пиарить».

Из выше сказанного можно сделать вывод, что газеты «Ориентир» и «Большая Руда» изначально очень разные как по объему, тиражу, так и по тематическим характеристикам. Можно сказать, что газета «Ориентир» по сегодняшний день более направлена на рабочего, трудовой коллектив. Об этом говорит большое количество очерков и зарисовок, например, цикл очерков и зарисовок к 70-летию со дня рождения покойного директора ЗАОСОАТЭ А.М. Мамонова, публикуемый в течение 2007 года в каждом номере под рубрикой «След на земле» Газета «Ориентир». - Старый Оскол, 2007. - №18., где родные, друзья, коллеги, одногрупники Анатолия Михайловича рассказывали о нем. Если рассматривать с этой позиции газету Стойленского ГОКа, она, безусловно, проигрывает, потому что полоса, отведенная под очерк, не может вместить в себя 2 по-настоящему качественных материала о человеке, тут в спор вступает сам объем публикации, который должен быть в хорошем очерке не менее полосы. Если рассматривать корпоративные издания ЗАО СОАТЭ и СГОКа в плане рекламы, тут, конечно же, победителем остается «Большая Руда», где под объявления рекламного характера отводится достаточно места, да и развлекательная страничка тоже больше по сравнению с парой добрых советов в «Ориентире».

Из выше сказанного можно сделать вывод, что обе газеты имеют свои недостатки. В «Ориентир» главным минусом все же является сама площадь издания, поскольку для успешного предприятия, где трудится около 5 тысяч человек, 4-х полосная газета мала и не может вмещать в себя тот объем информации, который интересует аудиторию. Те новости, которые не пошли в этот номер, идут в следующий, сам новостной факт теряет актуальность и вследствие этого газета становится менее интересной с позиции вчера-сегодня. Возможно, редакция знает этот минус и делает основной упор на материалы о человеке, производственнике, труженике, иногда печатает фельетоны, художественные рассказы, умело подаются также и мысли самих производственников, моменты критики, с условием, что они не будут противоречить компании и не выполнят роль «черного PR».

Если говорить о газете «Большая Руда» СГОКа здесь на первых позициях PR и реклама, что во многом отбивает от чтения газеты читательскую аудиторию рабочих, кто как ни они знают правду о своем предприятии. В целях немного подстроиться под требования читателей, газета выпускает рубрику «Обратная связь», звучит демократично, но не более. Под этой рубрикой публикуются полезные советы, и лишь иногда в праздничном номере можно увидеть мнения людей в опросе, например, на тему «что хорошего вам принес этот год» Газета «Большая Руда». - Старый Оскол, 2005. - №21. или «что вы подарите своим близким на 8 Марта». Но есть главный плюс у этого издания. То, что для газеты «Ориентир» называется потерей актуальности новостей, у «Большой Руды» воплощается в свежие новостные факты, и их достаточно много.

Нередко при рассуждении на тему корпоративные СМИ встает вопрос о читабельности того или иного издания. Все чаще можно услышать мнение, что корпоративные издания изживают себя и в настоящий момент нужны только руководителям предприятий, где они издаются. Так ли это?

С приходом рыночной экономики «многотиражки для людей» превратились в «корпоративные издания для руководителей предприятий», PR-функция стала ведущей. Есть суждения, что именно из-за этого к подобным изданиям исчез интерес у простых рабочих. Но не стоит забывать, что с приходом рыночной экономики, в первую очередь, поменялось мировоззрение людей, а корпоративная пресса лишь подчинилась новым законам - «законам рынка». До времен перестройки рабочий принадлежал единой коммунистической партии, которая восхваляла коллективный труд, стремление к лучшим результатам, честность и справедливость. С приходом рыночной экономики все это исчезло, и труженик стал свободным «от министерств и ведомств» и начал работать исключительно на свое благо, а не на благо государства как раньше. Предприятиям, в свою очередь, тоже надо было выживать, ведь людей с позиции партийной идеологии они уже не могли стимулировать к повышению объемов производства. Именно здесь и начинает набирать обороты ведущая сегодня PR-функция, целью которой стало создание образа максимально успешного предприятия. Вместе с этим изменилась информационная составляющая корпоративных газет, которые обращались уже не к труженикам почетного социалистического труда, а просто к рабочей массе. От этого вся проблема: пришла новая власть и принесла с собой новые рыночные законы.

Если говорить об актуальности корпоративной печати в наше время, она, несомненно, нужна обществу, пусть даже в таком виде, в котором есть, поскольку городские издания сейчас существуют исключительно на сенсационных фактах, а публицистические, художественные жанры мы можем встретить в «корпоративках». И людям это интересно. Простой рабочий, наверняка, прочитает в газете своего комбината не о перевыполнении плана, и не о встрече губернатора с руководителем предприятия, а очерк о своем товарище или литературный рассказ, написанный женщиной из его цеха.

Корпоративные издания продолжают воспитывать людей и наряду с функцией «пиар» также успешно прибегают к культуроформирующей функции, развивают человека, отвлекают его от повседневности.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что появление PR-функции играет основную роль в трансформации многотиражного издания в корпоративное. Исходя из этого, становится интересно обозначить само понятие PR, его основные составляющие и проследить его функциональную реализацию на страницах современных корпоративных изданий ведущих промышленных предприятий города.

§4. Public relations как механизм функциональной трансформации в корпоративное издание

Относительно перевода термина «Public relations» в русском языке существует множество версий Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR / Б. Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. - С.325.:

«общественные коммуникации» (Г. Почепцов),

«создание управляемого образа» (И. Викентьев),

«формирование репутации» (И. Крылов),

«деловая коммуникация» (А. Борисов),

«коммуникационный менеджмент» (А. Зверинцев),

«паблицитный капитал» (М. Шишкина),

«коммерческая пропаганда» (Е.Ромат).

В «Основах маркетинга» Ф. Котлера вообще нет понятия public relations. Зато есть близкий смысловой синоним - пропаганда. При этом уточняется: «Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие организации общественного мнения (public relations)».

Задача public relations заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, необходимый управляемый резонанс, репутацию для продвижения товара, или услуги.

PR используется как часть внешнего менеджмента, но и как часть работы внутри персонала, - именно эта часть коммуникативной стратегии работников по связям с общественностью приносит корпорации огромные достижения.

Говоря о public relations, необходимо также обозначить и понятия имиджа и репутации, поскольку это основные его составляющие.

Имидж - это впечатление, производимое человеком, компанией или инструментом на одну или несколько групп общества .

Имидж создается длительными и целенаправленными усилиями в сфере PR - связей с общественностью.

Имидж - это «всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым его товарам и услугам. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами» Зазыгин, В. Г. Имидж организации: структура и психологические факторы эффективности / В. Г. Зазыгин. - Режим доступа: http://tandem-forum.ru/articles/info/article23.html, которые перемешиваться и превращаться в сознании общественности в единый комплекс.

Репутация - воспринятая аудиториями (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа - это позиционирование собственной репутации.

Если говорить о том, как создать доверительное отношение к организации, сформировать её позитивный имидж, наиболее важным здесь являются представления людей Зазыгин, В. Г. Указ. соч. - Режим доступа: http://tandem-forum.ru/articles/info/article23.html:

о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);

об истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);

о личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный и пр.);

об особенностях «паблисити» рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);

об отношении к персоналу («патернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);

о социальной ответственности перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает не имущим» и пр.);

об управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обусловленное управление» и пр.);

о фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);

об этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.)

Как правило, эти основные представления учитываются в дальнейшей работе над имиджем компании. К примеру, при формировании корпоративной газеты, они удачно вписываются в основные её разделы, способствующие эффективному PR на внешнем уровне.

Это могут быть Горкина, М. PR на 100%. 3-е изд. / М. Горкина, А. Мамонтов, И. Манн. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - С.130.:

1) Слово руководителя: о достижениях компании, о вопросах развития компании, о тенденциях рынка и т.д.

2) Новости компании и партнеров: методы работы, технологии производства, новое оборудование, информационные системы, финансовые показатели.

3) Описание новых продуктов и услуг.

4) Меленькие секреты по пользованию продукцией вашей компании.

5) События в жизни компании: описание состоявшихся акций, презентаций, семинаров.

6) История успеха: статьи о том, как ваша продукция помогают клиентам решать свои задачи.

7) Люди в вашей компании: рассказы о деятельности отделов, служб.

8) Фрагменты истории компании.

9) Социальная жизнь компании: отчеты о спонсорских проектах, меценатских инициативах.

Часто бывает и такое, что приемы «Внешнего PR» становятся не менее эффективны и для «внутреннего», поскольку хорошая репутация руководителя и надежный созданный имидж компании играют большую роль и в формировании отношения к предприятию у сотрудников, тем не менее одной из главнейших задач «внутреннего пиар» все же остается развитие, укрепление и сохранение, а для новых организаций и формирование корпоративной культуры.

Корпоративная культура Горчева, А.Ю. Корпоративная журналистика / А. Ю. Горчева. - М.: Вест-Консалтинг, 2008. - С. 86. - сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами конкретной организации и знающих общие рамки поведения, принимаемые большей частью организации. Корпоративная культура регламентирует поведение человека и дает возможность прогнозировать его реакции в критических ситуациях.

Несомненно, общая корпоративная культура гармонизирует отношения всех звеньев организации, является серьезным инструментом управления. Поддержание же этой культуры - прямая обязанность работников по связям с общественностью. Но для того чтобы PR был эффективным, необходимо знать основные составляющие корпоративной культуры. Специалисты выделяют их шесть Там же. - С. 86.:

- определение миссии Миссия компании - это её предназначение, её идентификация, провозглашенные ценности. Она бывает социальной и корпоративной. Под корпоративной подразумевается все, что поможет корпорации стать стратегически успешной, единство духа, культуры и общих целей, а под социальной имеются ввиду те коммуникации, то родовое единство, которое связывает корпорацию с обществом, та внешняя деятельность, которую корпорация считает обязательной. организации;

- основные базовые ценности;

- работа как источник идентичности;

- стандарты поведения, сформулированные на базовых ценностях компании;

- традиции и символика, принятые в коллективе;

- история корпорации.

Выделяют шесть основных функций корпоративной культуры. Моргутнова, Н. Н. Указ. соч. - С. 130.

1. Формирование позитивного имиджа организации. Корпоративная культура выражается через ценности, которые организация поддерживает не только во вне, но и внутри себя. Соответственно данная организация воспринимается определенным образом, как во внешней среде, так и во внутренней.

2. Поддержание ценностей, присущих данной организации. Корпоративная культура через миссию, историю, традиции поддерживает ценности данного предприятия.

3. Создание и поддержание у сотрудников чувства причастности к общему делу. Это придает смысл их работе в организации.

4. Воспитание сотрудников в духе преданности организации, ограничение от нежелательных влияний - охранная функция. Корпоративная культура стремится к тому, чтобы быть стабильной, встречать некритичное восприятие, которое должно разделяться большинством сотрудников и, желательно, не меняться со временем.

5. Содействие социализации новых работников - адаптационная функция. Социализация работника на предприятии во многом связана с тем, насколько успешно он может влиться в существующую культуру, примет ли господствующие ценности. От того, насколько глубоко работник поймет ценности и нормы данного предприятия, зависит и характер его адаптации, успешность самой корпоративной культуры.

6. Формирование и контроль форм поведения, характерных для данной организации - регулирующая функция. Механизмы действия корпоративной культуры «отбраковывают» стили поведения, не отвечающие ее содержанию. Например, работники видят, что при повышении личной производительности труда происходит повышение по служебной лестнице. Иными словами, в данной организации имеет место реальное, а не декларируемое уважение к личным заслугам, и наоборот, работа «спустя рукава» не приветствуется.

Рассматривая перечень функций, мы отлично видим, что все они тесно сопряжены с PR, настолько, что мы не ошибемся, если причислим эти же функции и к public relations.

Реализация PR-функции в корпоративных изданиях «Рабочая трибуна» и «Электросталь».

Для того чтобы начать анализ этих двух изданий обратимся к их основным характеристикам. Эти газеты принадлежат двум родственным предприятиям, являющимися лидерами в сфере металлургии. Они же, в свою очередь, входят в состав крупнейшего на сегодня в России холдинга «Менталлоинвест», объединяющего множество металлургических предприятий по всей стране. Соответственно можно сделать вывод, что и «Рабочая Трибуна Лебединского комбината и «Электросталь» Оскольского Электрометаллургического преследуют не одну, а две основные PR цели: способствовать продвижению своего имиджа, укреплять свою корпоративную культуру и презентовать на страницах газеты имидж холдинга. Почему лишь презентовать, потому что созданием и укреплением имиджа «Металлоинвест» занимаются PR-специалисты непосредственно главного офиса холдинга, предприятия же этот имидж только презентуют как данность. Исходя из этого, можно сказать, что на первом месте среди информации, преподносимой этими корпоративными изданиями, стоит непосредственно все, что касается самого комбината, новости же холдинга на страницах газет вторичны, а, значит, могут лишь иногда появляться в изданиях. Еще одной главной особенностью «Рабочей Трибуны» и «Электростали», является дружественная позиция в проводимом ими PR. Поскольку это два комбината, принадлежащие одному холдингу, значит, цели у них схожи, значит, и предприятия не соперники, а «друзья». Вследствие этого издания могут осуществлять взаимообмен информацией. К примеру, на страницах «Электростали» появляется материал о социальной деятельности Лебединского ГОКа, и, наоборот.

Что же касается фактических данных этих двух изданий, они имеют одинаковый формат А3, используют одинаковые шрифты в оформлении, в шапке с названием газеты помещен логотип холдинга «МИ», а также лозунг -«ответственность и созидание», помимо этого здесь же помешены и логотипы самих предприятий. Что касается количества полос: у «Рабочей Трибуны» их 8, у «Электростали» - 12. Такую разницу можно объяснить тем, что у последнего издания охват аудитории чуть шире, поскольку в Старом Осколе это издание распространяется не только под подписку, но и продается в киосках, а также имеет информацию городского, развлекательного и рекламного характера. Однако тираж этих двух корпоративных газет примерно одинаковый: «Электросталь» - около 16 тыс. экземпляров, «Рабочая Трибуна» - около 18 тыс. экземпляров. Однако это маленькое не соотношение можно объяснить тем, что Лебединский ГОК по своим масштабам крупнее, чем ОЭМК, значит и тираж газеты должен быть больше. Еще одно объяснение несоответствию количества полос и тиража можно найти в самом расположении редакций. Редакция газеты ОЭМК находится в центре Старого Оскола, а значит доступ к городской информации, соблазн её опубликовать значительно больше, чем у «Рабочей Трибуны» ЛГОКа, редакция которой находится на территории самого предприятия и отдалена от города примерно на 8 километров. Естественно производственной информации в этом случае будет больше, а городская если и появится, то будет связана с комбинатом.

Теперь о содержании этих двух изданий. Для того, чтобы проанализировать эффективность PR на страницах корпоративных газет, мы взяли за основу по четыре выпуска каждого издания Газета «Рабочая трибуна». - Губкин, 2010. - №17, №25, №29, №30; Газета «Электросталь». - Старый Оскол, 2010 - №98, №9, №27, №30..

В процессе изучения мы обнаружили, что рубрики газет примерно одинаковы, по крайней мере, они сходны по содержанию. «Событие» и «Новости», «Народное доверие» и «Социум», «Обратная связь» и «Прямая линия», «Советы специалистов», «Страницы истории», «Крупным планом». Под общей рубрикой «К 35-летию комбината» в газетах публикуются отдельные материалы, освещающие этапы развития производства, рассказывающие о металлургических первопроходцах края, о сегодняшних инновациях. Также общей рубрикой у газет является и поздравительная, рубрика «В движении», освещающая спортивную жизнь комбинатов.

Среди основных материалов этих корпоративных изданий, на страницах газет превалируют пресс-релизы, к примеру, в «Рабочей Трибуне» материал ко Дню строителя «Радует, что есть работа и перспективы» Газета «Рабочая трибуна». - Губкин, 2010. - №17., построенный на основе интервью с Игорем Черемисиным, директором подразделения комбината «Рудстрой», он рассказывает об основных достижениях «дочки» на сегодняшний день, подводит производственные итоги, говорит о ближайших перспективах подразделения. Или вот, например, материал в газете «Электросталь», кстати, позаимствованный у «Рабочей Трибуны», в рубрике «Инновации» - «В режиме реального времени» Газета «Электросталь». - Старый Оскол, 2010. - №9., пресс-релиз опять же повествует нам о новой интегрированной системе управления на ЛГОКе. А вот еще, сугубо производственный релиз: «Поворотный момент» - подробно рассказывается о замене подъемно-поворотного стенда на машинах непрерывного литья в электроплавильном цехе. Согласно содержания пресс-релизов, условно мы их можем разделись на официальные, общего характера, и производственные, с какими-либо техническими нюансами. Однако и те и другие преследуют одну цель: показать предприятие как мощное, успешное, деятельное, производственно оснащенное.

Большую роль в корпоративных изданиях играет такой журналистский жанр, как очерк. Но здесь он приобретает особое, опять же, производственное звучание. Цель обычного очерка - показать все грани личности в ракурсе самой жизни, цель же корпоративного - показать эти же грани, но без отрыва от жизни производственной. В этом случае задачей корпоративного журналиста становится не только рассказать о человеке, но и тонко связать каждое слово о биографии героя с производством. Так, например, если в обычном очерке Волевые качества характера Васи Иванова как достижения жизненных целей, то в производственном - они предмет достижения успехов в труде.

Среди очерков, прочитанных нами в этих корпоративных изданиях, можно отметить «На пути к золотому рубежу» Газета «Рабочая трибуна». - Губкин, 2010. - №25., о Сергее Чупрынове, помощнике бригадира, «И логика, и творчество», о Валентине Ношманове, начальнике производственно-технического отдела «Рудстрой», «35 лет вместе с фабрикой» Газета «Рабочая трибуна». - Губкин, 2010. - №30., о дозировщике цеха шихтоподготовки, Леонидове - в газете «Большая Трибуна»; и «Как легко все делать с улыбкой», о Елене Гребенюк, специалисте УГЭ ОЭМК, «Жизненное кредо Олега Маклакова», герое, ставшем лауреатом в конкурсе «Инженерного искусства» Газета «Электросталь». - Старый Оскол, 2010. - №27. - в газете «Электросталь». Даже по заголовкам представленных материалов мы видим, что очерки последнего издания более обширно охватывают личность, раскрывают не только ее грани в пределах производства, но и дают личностные моменты. Так, например, если очерк о Сергее Чупрынове» в «Рабочей Трибуне» начинается и заканчивается производством, то очерки газеты «Электросталь» практически все освещают главные этапы жизни личности, предпосылки формирования характера, переход к производству плавный, от материала «пахнет» не корпоративом, а человечностью, что является большим плюсов при реализации функции PR. Не просто рассказать о человеке, а достучаться до сердец читателей, тем самым, принеся в них не только теплые эмоции от героя очерка, но и позитивные нотки относительно самого предприятия. Важно то, как трудятся, но еще более важно для читателя кто трудиться, поэтому личностные грани надо давать подробнее, тогда и сам очерк получится интересней и функция PR в этом случае будет эффективней. Отмечая подобные моменты в корпоративных очерках этих изданий, следует отметить, что и объем текстов говорит об этом же: «Рабочая Трибуна» использует на очерк полполосы, а «Электросталь» - целую, причем под постоянной рубрикой «крупным планом».

Интересно будет отметить и особый исторический очерк, посвященный самому комбинату «Научный подход» Газета «Электросталь». - Старый Оскол, 2010. - №98., в рубрике «Страницы истории», опубликованный в газете «Электросталь». Здесь рассказывается о том, как в 1894 г металлурги решали важнейшую проблему: освоение производства металлизированных окатышей. Упомянув данный материал, стоит вспомнить о корпоративно-имиджевой (PR) функции, аккумуляторе памяти, цель которой - способствовать утверждению и развитию двувековых исторических и культурных традиций предприятия. Таких материалов в обоих изданиях достаточно много, так что имеет смысл отметить, что эта функция корпоративным PR выполняется, так же как и функция коммуникатора, пропогандирующая идеи «три семьи», с помощью очерков, и функция рупора, цель которой максимально полно и оперативно доводить до аудитории решения, мнения и планы компании, достигаемая не без пресс-релизов.

Что же касается функции трибуны и социального контроля, предполагающей, прежде всего, диалог между корпорацией и аудиторией, она значительно страдает. Несмотря на то, что рубрики «обратная связь» (РТ) и «прямая линия» (Э) в газетах присутствуют, используются они достаточно редко, а если и используется то, только в целях благодарности комбинату, например, от работников. Вот, например, В «Рабочей Трибуне» Газета «Рабочая трибуна». - Губкин, 2010. - №30. - материал «Спасибо за помощь», или в «Электростали» - «Праздник запомнится надолго» Газета «Электросталь». - Старый Оскол, 2010. - № 98..

Что же касается подхода в проведении успешного корпоративного PR на страницах газет, он не совсем хорош. Если люди не могут высказать свое недовольство через газету (конечно же, в пределах разумного), это недовольство: либо остается на производстве, либо еще чего хуже выходит за пределы корпорации. «Перемывание костей» на страницах, хотя бы частично необходимо, и если проблема есть ее лучше решать, а не замалчивать. Что на это скажет партнер, увидев в газете «не дай бог» критику, ответ - ничего, недостатки бывают в любом механизме, на любом производстве, в любой компании. Наоборот, если и освещать в виде диалога: проблемы-решения, они будут казаться незаметными, если же замалчивать, то значит давать дополнительную пищу конкурентам, поле для более глубокого копания в возникшей проблеме, а, следовательно, её раздутия в последующем. К сожалению, этого наши современные руководители не понимают, а зря, надо брать пример с дедов, с социалистических времен, с многотиражек. Раньше все было совсем наоборот, стоит только взглянуть на рубрики: «Тревожный сигнал», под которой обычно публиковались материалы, негативные по отношению к недобросовестным рабочим или недостаткам производства; «Народный контроль в действии», основной «изюминкой» которой было «подглядывание» за работой соседа или же знаменитые «фотообвинения»,

Фельетоны и памфлеты тоже ушли в прошлое. Корпоративные газеты молчат о своих недостатках, рабочие тоже для приличия, хотя и знают обратную сторону медали. Такой подход только вредит и мешает достижению главной цели корпоративок - созданию надежного позитивного имиджа предприятия.

Прочитав подробно газеты, мы нашли лишь один материал, хоть как-то похожий на критику. В газете «Рабочая Трибуна» был опубликован текст «Предупрежденная опасность», о совещании по охране труда, проводившемся на ЛГОКе. В содержании материала, мы даже увидели плачевные цифры пострадавших на производстве от недолжного исполнения техники безопасности, в процессе были отмечены и пути решения данной проблемы. Радует хотя бы то, что комбинат не отрицает во-первых: именования своего производства как опасного, во-вторых - статистику пострадавших по всему комбинату. Это говорит о том, что люди здесь работают не всегда ответственные, серьезные и адекватные, да и сама техника безопасности, охрана труда на комбинате оставлять желать лучшего.

Что же касается средств «внешнего PR» с этим у анализируемых изданий все хорошо. Так, например, материалов о спонсорстве и меценатстве на полосах достаточно. В Газете «Рабочая Трибуна» - это «Строим дорогу Корочав-Губкин-Горшечное» Газета «Рабочая трибуна». - Губкин, 2010. - №17., о средствах, выделенных ЛГОКом на строительство, «Песок и море удовольствия», о том, как комбинат обустроил детские площадки и завес песок, «Глюкометры для ветеранов», «Лечение продолжается», о медосмотре ветеранов ЛГОКа и т. д. В газете «Электросталь» наблюдается тоже самое, иногда в более «хитрой подаче». Так, например, в Рубрике «социум» материал «шаг к профессии» Газета «Электросталь». - Старый Оскол, 2010. - №25. построен на осмыслении школьниками своих будущих специальностей, текст посвящен Дню открытых дверей школы №24, только потом читатель понимает, что эта школа - подшефная, помогает её ОЭМК. Автор текста не «кричат» с первых слов о средствах, выделенных ОЭМК для школы, он подводит к этому аккуратно. Такой подход в освещении спонсорства очень эффективен. Это то же самое, если зритель смотрит надоевшую рекламу пепси, ворчит, или в процессе кинопросмотра, в кадре видит эту же банку пепси, стоящей на столе, что абсолютно уже не раздражает.

Помимо, основных текстовых специфик корпоративной прессы, позволяющих нам оценивать эффективность проводимого PR, можно озвучить и то, что делает газету легче, веселее, а значит и интересней для аудитории.

Обеими газетами проводятся различные конкурсы, начиная от корпоративных историй о первом приходе на комбинат, историческими воспоминаниями первопроходцев металлургии, заканчивая лучшими рецептами засола капусты на зиму. Достаточно хороший подход для усиления «внутреннего пиар». Кроме того, оба издания дают материалы медицинского характера. Например, в «Рабочей Трибуне» рубрика «советы специалистов» - «Внимание жара», или в «Электростали» - «Подруги на век» - мнения психологов о существовании женской дружбы. Можно отметить и присутствие анекдотов, кроссвордов, ТВ-программы на страницах газет, иногда мелькает и литературная страничка. Все это, казалось бы, совершенно не имеет отношение к PR. Но если представить себе, что корпоративная газета будет состоять только лишь из очерков, интервью, производственных материалов, имиджевых статей, аудитория её значительно может уменьшиться. Факт того, что взяв газету в руки для того, что бы посмеяться над анекдотами, какой-нибудь работник заинтересуется очерком о производственнике-соседе или прочтет итоги предприятия за год, его планы на будущее, поймет для себя что-то новое - существует. Ну а теперь представьте, что в газете нет анекдотов, следовательно, у производственника даже не останется шансов, чтобы что-нибудь узнать, соответственно и развиваться в русле корпоративной культуры он не сможет.

Так что развлекательная информация для некоторых читателей - «блюдечко», на котором подается корпоративный PR.

Помимо развлекательной информации, можно отметить и обилие репортажей с различных мероприятий, связанных с комбинатами. Как, например, туристический слёт Лебединцев, которому посвящена целая полоса «Рабочей Трибуны» - «Туризм с комфортом» Газета «Рабочая трибуна». - Губкин, 2010. - №17.. Материал опять же несет не только ощущение сплоченности коллектива, принадлежности к общей корпоративной культуре, традициям, но еще имеет и имиджевые нотки - ведь хорошо отдыхать, значит комфортно, значит, предприятие заботится о своих сотрудниках. Такими незатейливыми репортажами зачастую корреспонденты, «пиаря», создают и позитивное настроение.

Еще одно явление корпоративной прессы - материалы городской направленности, а иногда даже белгородской. Например, «План антикризисных мер Е. Савченко» в Газете «Электросталь» Газета «Электросталь». - Старый Оскол, 2010. - №9.. Это может говорить лишь о том, что комбинату не все равно на то, что происходит в городе, в области, а значит «он хороший».

Подводя итоги изучения корпоративной прессы предприятий холдинга «МИ», можно сделать вывод о том, что в целом, реализация функции public relations в данных СМИ, вполне успешна и эффективна, как в ракурсе «внешнего», так и «внутреннего» PR. Информационный подход изданий вполне разносторонен: от официальных интервью руководителей, пресс-релизов, сложных производственных материалов для специалистов, до интересных очерков, репортажей, материалах о меценатстве предприятия, доступных в понимании всем читателям. Это говорит о том, что реализация PR-функции достаточно многопланова и объемна. Такой подход необходим, если корпоративное издание смешанного типа. «Игра в одни ворота» в этом случае здесь не приемлема. Однако создавать и поддерживать у сотрудников чувство причастности к общему делу, одну из главной составляющей корпоративной культуры, в этих газетах мешает нехватка критики. Отсутствие диалога в большей мере, чем присутствие может хорошо навредить.

ГЛАВА 2. Видовые особенности корпоративной прессы города Старый Оскол на современном этапе

§1. Современная типология корпоративной прессы

корпоративный пресса газета public relations

Понятие «корпоративное издание» в типологии средств массовой информации относится к разновидности деловой прессы. Более подробно это рассматривается в главе 1 данной дипломной работы.

Обратимся к его основным определениям корпоративной периодики.

Это печатные издания, выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год), издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы организации Логачева, С. М. Корпоративные СМИ, особенности прохождения практики / С. М. Логачева. - Воронеж: ВГУ, 2007. - С. 7..

Это (от английского corporate publishing) необходимая для бизнеса деятельность, через которую менеджмент предоставляет коллективу информацию (и отраслевую, и внутреннюю) и непосредственно общается с персоналом. Горчева, А.Ю. Указ. соч. - С. 96.

Это персональный канал коммуникации и действенный инструмент менеджмента. Корпоративные СМИ. - Режим доступа: http://www.publicity.ru/izdat/smi/648.html

Это действенный PR-инструмент, прекрасное средство связи между сотрудниками организации и партнерами. С ее помощью достигаются важные цели, направленные на удержание клиентов, увеличение продаж, усиление мотивации сотрудников и формирование корпоративной культуры. Корпоративная пресса сегодня. - Режим доступа: http://www.advertme.ru/other/hrman/korp/19

На современном этапе развития корпоративной печати принято выделять два основных типа изданий: 1) газеты, ориентированные на потребителей, которые в свою очередь подразделяются на отраслевые (b2b) и на клиентские (b2c); 2) издания, ориентированные на сотрудников предприятия (b2p).

Издания для внешней аудитории

Несмотря на достаточное разнообразие подобных изданий, детальные различия, они все же одинаковы по-своему функциональному предназначению. В2В (business-to-business). Эти корпоративные издания ориентированны на партнеров. Еще их называют «отраслевыми» Мурзин, Д. А. Указ. соч. - С. 35.. Их функция состоит, прежде всего, в том, чтобы газета служила инструментом лоббирования интересов отрасли и корпорации как представителя отрасли, а так же была транслятором экспертных мнений площадкой профессионального дискурса. Там же. - С. 35. Ориентированы такие издания чаще всего на представителей исполнительной и законодательной власти, ответственных работников отрасли (включая руководящий состав компаний-конкурентов), на традиционную прессу. Для того, чтобы завоевать более широкую, выходящую за рамки корпоративной аудиторию, издания стремятся приблизиться к нормам качественной прессы. В них желательны профессиональная полемика, противоположные экспертные мнения, стремятся они к более широкой и более полной информационной насыщенности, коммерческому успеху и, как следствие, к самоокупаемости. Качество подобной прессы в данном случае должно быть на самом высоком уровне. И это относится не только к содержанию и его подаче. Конкурентными преимуществами также становятся полиграфия, дизайн, верстка. Многие предприниматели отмечают, что «процесс деловой коммуникации в условиях современного медиарынка весьма непрост. Заказные материалы в публичных СМИ до известной степени себя дискредитировали. И собственный корпоративный журнал или корпоративная газета оказывается наиболее прогрессивным инструментом налаживания бизнес-связей и формирования образа компании в деловой среде» Танавская, Людмила. Тень печати / Людмила Танавская. - Режим доступа: http://www.sostav.ru/articles/2005/07/27/mark270705-2/.

Издание В2В - продукт предельно функциональный, так как партнер по бизнесу редко бывает «падок» на стандартные рекламные приемы: на первый план выступают расчет и выгода. Вместе с тем, это самый сложный и трудоемкий вид корпоративного СМИ. Издатель должен сам хорошо разбираться в том предмете, о котором пишет, потому что В2В читают в основном специалисты. Из-за этого в России подобные издания получили наименьшее распространение, несмотря на то, что именно здесь ожидается самая большая отдача, причем как морального, так и материального плана. Большинство компаний предпочитают выпускать единоразовые тиражи своих рекламных проспектов, предназначенных для бизнес-партнеров. Когда информация, представленная в них, устаревает, издается обновленный тираж.

В2С (business-to-client). Эти издания полностью обращены в своей информационной политике на существующего или потенциального клиента компании, сегодняшнего или будущего потребителя его товаров или услуг. На В2С-издания приходится значительная доля рынка корпоративных СМИ. Клиентский журнал или газета - это нечто среднее между рекламным и информационным продуктом. Основная задача подобного издания - повышение лояльности клиентов к компании. На фоне изрядно надоевшей многим прямой рекламы, корпоративная пресса является одним из наиболее эффективных инструментов косвенной рекламы.Альманах Корпоративные СМИ. - Режим доступа: http://www.pressa-online.ru/catalog/price5/details/6/

В этом смысле решение клиентского издания согласуется с последними тенденциями в имиджевой рекламы, основная задача которой - формирование и поддержание лояльности клиентов к брэнду. Максимальное информирование и, как следствие, увеличение объема продаж товара или услуги - еще одна задача. Однако если реклама работает по «принципу неизбежности» (сложно не замечать растяжки на улицах или выключать радио через каждые пять минут), то в «корпоративном» случае клиента действительно нужно заинтересовать.

Стоит отметить, что такие корпоративные издания весьма полезны небольшим компаниям, не имеющим достаточного количества финансовых средств на рекламу в крупных медиа. Издание же собственной газеты - отличный вариант. В качестве примера клиентского корпоративного издания в городе Старый Оскол можно привести не так давно существовавшую газету «ЭкономиЯ», рекламной конторы «Проза». Сотрудники которой не только презентовали различные виды оказываемых услуг, но и размещали вкладыш популярных товаров по сниженным ценам, публиковали интересные бытовые советы.

В2Р (business-to-personnel). Именно эти издания предназначены для информирования всего персонала или отдельных целевых категорий работников по тем или иным вопросам развития компании, важных событий внутри и вне её. Как правило, подобные издания распространяются бесплатно.

Отличительная особенность таких изданий - отражение почти исключительно точки зрения компании, фактически её руководства. Функция информирования персонала определяет позиционирование издания как авторитетного, полезного и важного специального органа корпорации. У изданий такого вида обычно есть и вторичная аудитория, включающая членов семей, сотрудников, бывших работников.

Обычно, если внутри корпорации возникает необходимость в издании собственной газеты, это дело возлагается на подразделение, отвечающее за связи с общественностью. Редакция либо создается внутри этого подразделения, либо выносится за рамки корпорации (например, заказывается у рекламного агентства или медийной структуры), а PR-подразделение курирует издание. Внутрикорпоративная пресса призвана работать с коллективом, поэтому при выстраивании редакционных планов нельзя обойтись без привязки к кадровой службе. Согласно этому внутренние корпоративные издания могут подразделяться на газеты: для всего персонала, для линейных менеджеров, для высшего руководства.

Газеты для всего персонала

В них применим весь набор коммуникативных стратегий, однако, соотношение их разное. Менее всего здесь применимы презентации. Принцип прямого информирования, на который они опираются, слишком слаб для выполнения задач мобилизации и консолидации. Гораздо эффективнее эти задачи решаются посредством манипулятивных стратегий, применения конвенциональной стратегии, Именно она дает наивысшую эффективность коммуникации, поскольку её итогом становится своего рода «общественный договор».

Поскольку в основе такой стратегии лежит обратная связь и соучастие аудитории в процессе формирования решений, её реализация в корпоративном издании выдвигает целый ряд требованийМурзин, Д. А. Указ. соч. - С. 29.:

- высокий уровень доверия между руководством компании и редакцией. (Типичная ошибка компаний, когда она становится главным цензором издания).

- профессиональная самостоятельность редакции. (Типичным недостатком многих корпоративных изданий является очевидное давление на форму и содержание со стороны специалистов и руководителей разных уровней).

- приоритетный доступ к источникам информации. (Обращение редакции к любому сотруднику компании, особенно руководящему, не может быть игнорировано ни в коем случае).

- глубокое понимание персоналом редакции стратегии компании, а также связанной с ней иерархией приоритетов. (Уровень главного редактора должен гарантировать информированность и точное, детальное понимание стратегии).

- наличие в редакции системы перспективного, текущего и программно-целевого планирования.

- высокий квалифицированный уровень персонала редакции.

Издание для всего персонала, построенное на основе конвенциональной стратегии коммуникации, в идеале должно быть инструментом общественного дискурса в рамках отдельной компании. Только в этом качестве оно способно решить сверхзадачу - построение «коллективной программы будущего».

Газеты для линейных менеджеров

Доминирующая функция подобных газет - обеспечение единства руководящих действий в управлении компанией.

Ядром аудитории таких изданий являются люди, характеризующиеся социальной активностью, высоким образовательным цензом, нацеленностью на личный успех, карьерный рост, самостоятельностью в суждениях и аналитическим подходом к пониманию реалий жизни.

Особенности аудитории формируют особенности этого вида изданийТам же. - С. 29.:

- они должны фокусироваться на производственных и смежных проблемах. (По существу это прагматичные, утилитарные, предметно-деловые бюллетени. Именно полезность и необходимость гарантируют прочтение такого издания).

- обязательным условием является открытость обсуждения проблем. (характер аудитории не допускает иного подхода к формированию содержания).

- такие издания не должны быть объемными. (Дефицит времени, который характеризует аудиторию, диктует требования лаконичности).

- полиграфическое исполнение такого издания не имеет принципиального значения.

Издания для высшего руководства

Они также обеспечивают единство руководящих действий и единство понимания стратегичяеских корпоративных целей. Но если издания для линейных менеджеров - это инструмент реализации стратегии, то издания для топ-менеджеров являются инструментом её разработки, а также зеркалом её реализации. В этих изданиях активно используются презентации, реализующие функцию зеркала протекающих процессов, газеты этого подвида могут быть также трансляторами мирового опыта.

Поэтому лаконичное письмо, жесткая структура издания, активное применение принципа прямого информирования являются здесь основными требованиями.

Вопрос о том, какой же тип издания более эффективен для корпорации - выбор самой корпорации. Нередко руководители делают акцент на внешнею аудиторию, «творят имидж компании по ту сторону борта», при этом, забывая о своих главных помощниках и соратниках - работниках предприятия.

Теперь обратимся к корпоративной периодике крупных промышленных предприятий города Старый Оскол. Все четыре издания: «Ориентир» (ЗАО СОАТЭ), «Большая Руда» ( СГОК), «Электросталь» ( ОЭМК), «Рабочая Трибуна» (ЛГОК). Все они относятся к смешанному типу корпоративной печати и сочетают в себе черты B2B и B2P, т. е. предназначены как для PR на внешнем уровне (информация для партнеров, создание надежного положительного имиджа, репутации в глазах общественности), так и на внутреннем (укрепление корпоративной культуры, создание положительного имиджа, репутации в глазах сотрудников). В данном случае этот симбиоз является очень крепким по нескольким причинам. Во-первых, город Старый Оскол - небольшая промышленная провинция, поэтому создание корпоративной газеты B2B в чистом виде, просто не имеет смысла. Во-вторых, корпоративная периодика Старого Оскола - прямая последовательница многотиражных изданий социалистического периода, ориентированных, прежде всего, на человека-труженника, работника предприятия. Это были газеты для трудовых коллективов. С приходом перестройки, трансформировавшись в корпоративное издание, на страницах газет многотиражка дает о себе знать по сей день. Это связано, прежде всего, с тем, что аудитория, которая читает корпоративную прессу преимущественно осталось той же, какой была 30 лет назад. На промышленных объектах по-прежнему трудится большое число людей, которые работали и в социалистический период многотиражной прессы. Причем, корпоративная периодика распространяется преимущественно по подписке, её читают и ветераны труда, пенсионеры. В данном случае игнорировать запросы аудитории нельзя. А она еще хочет читать газету трудового коллектива. Именно поэтому симбиоз сегодняшнего корпоративного издания в Старом Осколе говорит нам о том, что данная периодика на сегодняшний день - это газета руководства для трудовых коллективов.