Теоретические основы ценовой политики предприятия

Балльные оценки заказов, соответствующих потенциалу (взвешенные)

Заказ 1

Заказ 2

Заказ 3

1. Объем заказа, тыс. руб.

12000

18000

20000

2. Доля заказа в общей совокупности

3. Значимость заказа, балл

6

8

5

4. Уровень значимости заказа

5. Комплексный уровень оценки заказа

0,48

0,63

0,56

6. Вес заказа в портфеле заказов

7. Экспертная оценка сложности заказа, баллы

8

6

7

8. Cредневзвешенная сложность портфеля заказов по отбору ассортимента

9. Время необходимое для подготовки и доставки заказа, дни

120

150

200

10. Cредневзвешенная величина времени необходимого для подготовки заказа

11. Фактический уровень использования торгового потенциала предприятием

0,6184

12 Прогнозируемый уровень потенциала при принятии портфеля заказов

В результате принятия этого портфеля заказов его стоимость составит 50000 тыс. руб., прогнозируемый уровень потенциала 98,41 %, по сравнению с уровнем использования в 2007 году, повысится на 36,57 %.

Различный уровень цен по-разному воздействует на различные целевые параметры фирмы: размер прибыли, объем продаж, доля рынка и т.д. В свою очередь, ценовая стратегия фирмы может меняться также под воздействием различных факторов, однако эти изменения должны проводиться в рамках общей маркетинговой политики фирмы, которая, в свою очередь, может быть ориентирована на расширение доли рынка, завоевание нового сегмента рынка, внедрения нового товара на рынок.

ООО «Оливин» ориентируется на расширение доли рынка сбыта.

Большое значение при выборе стратегии ценообразования также имеет правильное позиционирование товара на рынке. Различают два основных типа товаров: товар-имитатор и товар-новинка, обе категории товаров присутствуют в товарах, реализуемых ООО «Оливин».

Установление цены на товар-имитатор.

Существует девять вариантов стратегии качественно-ценового позиционирования. На выбор стратегии в этом случае будут влиять следующие характеристики представляемого на рынок товара:

1) качество предлагаемого товара по отношению к качеству исходного товара

2) размеры рынка фирмы-лидера и возможных конкурентов;

3) влияние выбранной стратегии на изменение рыночной ситуации.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара.

Существуют следующие модификации цен в рамках ценовой стратегии ООО «Оливин»:

Отпускная цена предприятия по месту реализации товара. В этом случае издержки по доставке товара от места производства до пункта потребления несет оптовый покупатель. Эту стратегию модно считать наиболее справедливой, однако, для удаленных клиентов товар может потерять свою привлекательность из-за больших транспортных расходов.

Единая цена. На отдельные категории товаров ООО «Оливин» устанавливает для всех покупателей, независимо от местоположения, одинаковую цену, включающую транспортные расходы по усредненной ставке. В этом случае наиболее удаленный потребитель получит выигрыш в цене, а менее удаленный, безусловно, проиграет.

Зональные цены. Данная стратегия является промежуточной для двух предыдущих. ООО «Оливин» по некоторым видам товаров разделяет свой потенциальный рынок на зоны, и покупатели в пределах одной зоны платят одинаковую цену за товар. При этой стратегии у потребителя внутри зоны нет ценовых преимуществ, но потребители, находящиеся на границе зоны и имеющие более высокую цену, вынуждены покупать товар по существенно различающимся ценам.

Оплата транспортных расходов (или их части) за счет фирмы, предоставившей товар на комиссию. Эта стратегия используется ООО «Оливин» как метод конкуренции за проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержания своих позиций и позиций комитента на рынке при растущей конкуренции. Если Общество хочет завоевать какого-нибудь клиента или проникнуть в новый регион, то он может взять на себя полностью или частично оплату доставки товара к месту назначения - для покупателей ООО «Оливин». Создавая, таким образом преимущества для потребителя, фирма усиливает свои позиции по сравнению с конкурентами, благодаря чему повышает шансы заключения новых сделок на продажу своего товара.

Комплексное использование различных вариантов включения транспортных издержек называется системой франкирования.

Модификации цен через систему скидок. В отдельных случаях ООО «Оливин» модифицирует базисную цену на продукцию для того, чтобы склонить покупателей к определенным действиям, например, к скорейшей оплате товара, приобретению более крупной партии. Такого рода модификации осуществляются через систему скидок, состоящую из следующих элементов.

Сконто (скидка при платеже наличными или до срока). Такого рода скидки позволяют повысить ликвидность у комиссионера и снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

Оптовые скидки. Означают снижение цен при заказе большой партии продукции за счет экономии на складских расходах и ускорению оборачиваемости средств. Обычно заранее оговаривается размер партии и процент скидки на нее.

Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдельной партии покупок или по суммарным покупкам в течение определенного срока, что побуждает покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу. ООО «Оливин» выигрывает от скидки за счет увеличения оборачиваемости капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Функциональные скидки (дистрибьюторные или торговые) скидки связанные с продвижением товаров по каналам распределения. Эти скидки могут быть одинаковыми для различных способов продвижения и реализации продукции, но ООО «Оливин» применяет одинаковые функциональные скидки для каждого способа в отдельности (оптовые, розничные и т.п.).

Модификации цен для стимулирования сбыта. Существуют обстоятельства, когда фирма-комитент прибегает к снижению цен на фармацевтическую продукцию ниже их общего рыночного уровня и даже ниже уровня издержек производства, что связано с необходимостью стимулирования сбыта определенных категорий продукции.

Цены специальных мероприятий. Повышенные цены действуют только в ходе проведения каких-либо специальных мероприятий. К числу специальных мероприятий относятся, например, выставки и презентации.

Наоборот, снижение цен применяется ООО «Оливин» не только с целью ускорить реализацию товара, но и в рекламных целях: например, по случаю юбилея фирмы.

Общей проблемой при использовании всех методов модификации цен для стимулирования сбыта является то, что их быстро замечают и применяют конкуренты, что значительно снижает эффективность метода. Иногда это может привести к денежным потерям или сделать усилия напрасными.

Фактически на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в комплекс маркетинговых мероприятий, а также конкурентные отношения меду фирмами.

По этой причине на практике такой способ определения цены в значительной степени помогает определить лишь ориентир расчетного уровня цены.

Поэтому наряду с другими методами ценообразования сформировалась группа методов определения цены с ориентацией на конкурентов. По данным методам цена определяется по имеющейся конкурентной ситуации и конкурентному положению фирмы на рынке.

Рассмотрим эти методы подробнее.

Метод следования за рыночными ценами.

Этот метод предусматривает определение цен при условии, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую продукцию, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая этот уровень.

Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и продукции по отношению к товарам и продукциям фирм-конкурентов, то она в праве установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

По этой причине такой традиционный метод определения цен применяется в основном при расчете цены на трудно дифференцируемые товары.

Следование за ценами фирмы-лидера.

Этот подход означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей. Фирма-лидер занимает в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе. У нее самая высокая степень доверия со стороны потенциальных покупателей и она находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен.

Фирма-лидер располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности и по степени признания покупателями их торговой марки. На практике без, всякого соглашения по ценам между фирмами-конкурентами происходит как бы усреднение уровня продажных цен.

Ценообразование на основе привычных цен.

Подход заключается в установлении цен на конкретные товары на уровне привычных цен, принятых в практике данного рынка.

Привычные цены - это цены, которые сохраняются на обычном постоянном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени и на довольно широком рыночном пространстве.

Поскольку данная цена воспринимается покупателями как естественная, то при незначительном ее повышении происходит резкое сокращение продаж. Эластичность спроса не определяется тем, велика или мала рыночная доля фирм-конкурентов.

Чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, фирмы могут осуществить коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковку, стиль, дизайн, обеспечивая товару новое место на рынке.

Установление престижных цен.

Престижными называются товары и продукции, которые обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. В последнее время происходит расширение ассортимента группы престижных товаров.

Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т.е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам крайне нецелесообразно.

Если такие товары продавать по значительно сниженным ценам, то у покупателей, такое положение может вызвать сомнение в отношении качества товара: не подделка ли это? Кроме того, будет теряться эффект исключительности и особой недосягаемости товара.

Следовательно, в отношении таких товаров рекомендуется с самого начала устанавливать цены по выше, так как это будет служить сильным стимулом для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит причиной формирования еще более высокого уровня продаж.

Итак, чтобы по таким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.

Снижение цен оправдано:

- если затраты на единицу продукции могут быть существенно снижены за счет увеличения объема продаж;

- если соотношение между числом потенциальных покупателей по более низко цене и существующим покупателями в пользу потенциальных покупателей.

Снижение цен и увеличение объема продаж не ведут к незамедлительному восстановлению прибыли, если переменные затраты составляют значительный удельный вес в общих издержках.

Выбор стратегии ценообразования и политики цен предприятия основан на оценке приоритетов его деятельности.

Размещено на Allbest.ru