Анализ конкурентоспособности предприятия

Вопросами маркетинга в ООО «Закаменский Мясокомбинат» занимается отдел сбыта. К сожалению, на предприятии нет специализированного отдела маркетинга. Поэтому уровень исследования рынка находится на низком уровне.

Экономические и финансовые вопросы в организации решают директор вместе с бухгалтерией, возглавляемой главным бухгалтером. Вопросы экономической политики ООО «Закаменский Мясокомбинат» решает директор, выстраивая экономическую стратегию в соответствии с целями и миссией фирмы. Он определяет и контролирует финансовые потоки и управляет деньгами компании. На бухгалтерии лежит ответственность за соблюдение финансовой дисциплины, как внутри компании, так и в ее отношениях с другими организациями, как входящими в холдинг, так и сторонними. Главный бухгалтер отвечает за налоговые отчисления государству, за соблюдение законности экономической деятельности фирмы.

Что касается стиля руководства, то в ООО «Закаменский Мясокомбинат» преобладает демократический стиль управления. Так как руководитель всегда выясняет мнение коллектива по важным производственным вопросам, принимает коллегиальные решения.

Таким образом, проведенный анализ системы управления на исследуемом предприятии показал, что руководству необходимо больше вкладывать в человеческие ресурсы. Тем более уже многие крупные компании ощутили на себе реальную выгоду от этого вложения. Создание маркетингового отдела с квалифицированными специалистами в этой области только положительно повлияет на деятельность общества. А несколько иной стиль руководства позитивно скажется на всей системе управления.

2.3 Оценка конкурентоспособности предприятия

Современный рынок характеризуется ужесточением конкуренции между производителями, чрезмерным насыщением товарами в большинстве сегментов. Конкуренция как неотъемлемый атрибут рыночной экономики существует во всех сферах предпринимательской, коммерческой и иных видах деятельности на микро-, макро- и мезоуровнях Ключевым элементом всей рыночной системы, объектом конкурентной борьбы был и остается товар. Успех товара на рынке, т.е. его конкурентоспособность, залог финансового благополучия производителя.

Под конкурентоспособностью товара здесь подразумевается оцененное потребителем превосходство его по качеству и цене над аналогами в определенный момент времени, в конкретном сегменте рынка достигнутое без ущерба производителю. Если товар по качеству и цене не удовлетворяет покупателя, то никакие дополнительные усилия из арсенала маркетинга не смогут существенным образом улучшить его положение на рынке. Именно поэтому проблема обеспечения конкурентоспособности товаров становится жизненно важной функцией производителей.

Первоочередной задачей для расширения рынка сбыта является дальнейшее продвижение товара, и увеличение объемов сбыта путем удовлетворения потребностей потребителей.

Анализ потребительского рынка, заключается в систематическом исследования поведения потребителей на основе методов выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциальными партнерами предприятия. Главная цель анализа - получение исчерпывающей информации обо всех элементах рынка, в центре внимания которого, как правило, находятся потребители. Для анализа может использоваться любая информация, полученная с помощью методов исследования рынка, а также отчеты службы сбыта, письма клиентов и т.п.

В данной курсовой работе используется информация, полученная на основе маркетинговых исследований путем наблюдения и опроса потребителей мясной и колбасной продукции. Исследования включали в себя:

- анализ всех клиентурных рынков;

- выявление наиболее предпочтительных целевых сегментов;

- изучение состояния производства мясной продукции местными товаропроизводителями;

- оценка развития конкуренции на данном потребительском рынке;

- выявление предпочтений потребителей и оценка их текущего покупательского спроса на мясную продукцию.

ООО «Закаменский Мясокомбинат» осуществляет производство и хранение мяса и мясных продуктов.

Выпуск основных групп продукции в общем объеме производства составляет:

- мясо и субпродукты говядины, свинины, конины - 10%;

- колбасные изделия, продукты из свинины и говядины - 19%;

- мясные полуфабрикаты - 71%;

Ассортимент выпускаемых мясокомбинатом мясных полуфабрикатов, в 2016 году насчитывает 67 наименований (рис. 1).

Рисунок 4 Выпуск основных групп продукции ООО «Закаменский Мясокомбинат» в общем объеме в 2016году

Рассмотрим основные типы клиентурных рынков.

1) потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного пользования;

2) рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

4) рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения

ООО «Закаменский Мясокомбинат» имеет покупателей на трех из перечисленных типах рынка: потребительском рынке, рынке промежуточных продавцов и на рынке государственных учреждений. На сегодняшний день на исследуемом сегменте рынка у общества имеется большое количество конкурентов, из которых основными являются:

- сеть Магазинов «Николаевский»

- «БМПК»

- «Бурятмясопром»

- «Петропавловский мясокомбинат»

Проведенный анализ рынка показал, что доля продукции ООО « Закаменский мясокомбинат» составляет около 23% (рис. 5).

Рисунок 5 Распределение долей мясной продукции рынка

Поэтому одним из методов исследования конкурентоспособности продукции данного предприятия были использованы экспертные оценки: десяти экспертам предлагалось оценить продукцию ООО «Закаменский Мясокомбинат» и его основных конкурентов по пятибалльной шкале по основным показателям. Данные для анализа приведены в табл. №5.

Таблица 5

Экспертная оценка конкурентоспособности мясной продукций

Показатели	«ООО«Закаменский мясокомбинат»	«Николаевский»	«БМПК»	«БМП»
Цена	3.5	4,7	4,2	4,5
Экологичность и безопасность	5	2	4	4
Вкус	4,6	3	4,7	4,6
Ассортимент	4,4	4,6	4,5	3
Квалификация персонала	3,7	4,8	5	3,5
Сумма баллов	21,2	19,1	22,4	19,6

Источник: обобщение данных опроса экспертов.

Таким образом, места распределились в следующем порядке:

- «БМПК»

- ООО «Закаменский мясокомбинат»

- «БМП»

- «Николаевский»

То есть мы видим, что по сумме баллов, по мнению экспертов, лидирует продукция мясокомбината «БМПК». Второе место занимает ООО «Закаменский мясокомбинат» не значительно уступая лидеру, а по показателю экологичности и безопасности даже опережает всех. Так как предприятие использует мясо собственного забоя, использует только натуральные специи. Поэтому продукция исследуемого предприятия абсолютно безопасна для здоровья человека.

Следующим шагом в оценке конкурентоспособности продукции стал опрос потребителей, который проводился в крупных торговых сетях г. Улан-Удэ, преимущественно методом личного интервьюирования. Было опрошено 100 человек разных возрастов и социального положения, среди которых низкий уровень дохода имеет 19% респондентов. Это в большинстве случаев пенсионеры и студенты, 65% - люди со средним достатком и 16% - с высоким (рис. 6).

В ходе опроса респондентам предлагалось оценить продукцию ООО «Закаменский мясокомбинат» и его основных конкурентов по десятибалльной шкале по основным показателям. Данные для анализа приведены в табл. №6.

Рисунок 6 Сегментация потребительского рынка по уровню доходности

Таблица 6

Потребительская оценка конкурентоспособности продукции в 2016году

Показатели	ООО«Закаменский мясокомбинат» (Р1)	«Николаевский» (Р2)	«БМП» (Р3)	Кi	«БМПК»(Рб)
Качество	9	5	10	0,4	10
Цена	7	9	7	0,3	7
Ассортимент	8	8,5	5	0,12	10
Реклама	6,5	10	2	0,18	9,5

Источник: обобщение данных опроса потребителей.

Произведем некоторые расчеты для оценки конкурентоспособности каждого участника данного сегмента рынка. Определим отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности продукции, путем их сравнения с базовым, то есть с эталонным показателем по формуле (2.1). За базу сравнения будет взята продукция мясокомбината «БМПК»

Далее рассчитаем интегральный показатель конкурентоспособности продукции по формуле (2.2). Для этого используем коэффициент значимости (Кi), значения которого были распределены экспертами.

qi = Pi/Pб (2.1)

?Q = ? Кi * qi (2.2)

ООО «Закаменский мясокомбинат»

q1= 9/10= 0,9

q2= 7/7=1

q3 = 8/10= 0,8

q4 = 6,5/9,5= 0,69

?Q = 0,9*0,4+1*0,3+0,8*0,12+0,69*0,18= 0,88

«Николаевский»

q1= 5/10 = 0,5

q2= 9/7= 1,29

q3 = 8,5/10 =0,85

q4 = 6,5/9,5 = 0,69

?Q = 0,5*0,4+1,29*0,3+0,85*0,12+0,69*0,18= 0,81

«БМП»

q1= 10/10 = 1

q2= 7/7=1

q3 = 5/10 = 0,5

q4 = 2/9,5 = 0,21

?Q = 1*0,5+1*0,3+0,5*0,12+0,21*0,18= 0,89

Результаты расчетов показывают, что по отношению к продукции «БМПК» производитель мясной продукции «БМП» является конкурентоспособнее, опережая своих главных конкурентов: ООО «Закаменский мясокомбинат» на 0,01, «Николаевский» на 0,08. Это свидетельствует о том, что «БМП» серьезный конкурент. Благодаря высокому качеству, отличному вкусу и приемлемыми ценами успешно завоевывает данный сегмент рынка города Улан-Удэ.

Необходимо отметить, что недавно лидером был мясокомбинат «Николаевский». Это было достигнуто благодаря активно и грамотно проводимой рекламной политикой и сравнительно низкими ценами. Но сама продукция довольно таки не отличается высоким качеством. Потребитель понимает, что качественная колбаса, не может быть дешевле мяса, если конечно оно в достаточном количестве.

Что касается ООО «Закаменский мясокомбинат» то респонденты присудили высокие баллы по показателям качество и ассортимент. Действительно, общество позиционирует свою продукция как экологически чистую, то есть не содержащую геномодифицированных ингредиентов, качественную и имеющую отличный вкус.

В ходе опроса было выявлено, что предприятию необходимо активнее проводить рекламную политику и снизить цены. Однако исследование уровня цен на продукцию ООО «Закаменский мясокомбинат» во многих крупных торговых сетях города показало, что у многих процент надбавки высок, конечно это делает продукцию менее доступной.

А для определения предпочтений потребителей был проведен опрос. В приложении 2 приведена анкета для опроса.

В результате исследования было выявлено, что 39% респондентов постоянно приобретают продукцию ООО «Закаменский мясокомбинат» 35% - иногда, 29% - редко, и 7% - никогда (рис. 7).



Рисунок 7 Частота потребления продукции «Закаменский Мясокомбинат»

Потребителями продукции исследуемого предприятия являются люди различного возраста и уровня дохода. Но со снижением уровня дохода наблюдается динамика спада потребления продукции. Ведь те 29% опрошенных платили и готовы платить за высокое качество, которое предлагает им ООО «Закаменский Мясокомбинат».

Итак, после ряда проведенных маркетинговых исследований можно определить основные конкурентные преимущества исследуемого предприятия.

Преимущества:

- наличие собственного забойного цеха;

- использование только натуральных ингредиентов;

- отсутствие ГМИ;

- расположение в городе;

- отличное качество и отменный вкус продукции;

- богатый ассортимент;

- продукцию потребляют детские сады и школы города, значит она пользуется доверием у населения.

Однако имеются и недостатки, которые препятствуют увеличению сбыта продукции Общества:

- отсутствие специалиста по маркетингу. В условиях экономического кризиса требуется постоянный анализ рынка, так как конкурентов становиться все больше. Их появление необходимо отслеживать, выявлять конкурентные преимущества и совершенствовать свои;

- имеются случаи, когда поставки продукции ООО «Закаменский мясокомбинат» срываются, что крайне отрицательно сказывается на имидже предприятия;

- низкий уровень проводимой рекламной компании.

- не достаточно налаженные отношения с торговыми сетями.

ООО «Закаменский мясокомбинат» работает на рынке мясной продукции с 1959 года. К сожалению, в последнее десятилетие предприятие часто оказывалось на гране банкротства. Причинами были и тяжелая экономическая ситуация в стране и периодическая смена руководства. На сегодня на комбинате наблюдается положительная динамика по многим показателям. Однако в деятельности ООО «Закаменский мясокомбинат» пока имеются моменты, которые отрицательно влияют конкурентоспособность продукции. Во многом это связано с низким уровнем маркетинга.



3. Разработка предложений по повышению конкурентоспособности продукции

3.1 Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО «Закаменский Мясокомбинат»

Перед любым предприятием, работающим в условиях российского рынка, стоит серьезная проблема -- это проблема его выживания, обеспеченности непрерывности развития. Различные организации решают ее разными способами, в зависимости от складывающихся условий и обстоятельств, но в основе этого решения лежит сложная, кропотливая и трудоемкая работа по созданию и реализации конкурентных преимуществ. Каждое предприятие, работая в условиях жесткой конкуренции и быстро меняющейся ситуации, должно не только концентрировать внимание на своей внутренней среде, но и разрабатывать мероприятия по повышению конкурентоспособности, которые позволят ему успевать за изменениями, происходящими в его внешнем окружении.

Чтобы сегодня создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто, модернизировать организацию и управление, но, и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главное при этом - умение определить и быстро, эффективно использовать в конкурентной борьбе свои преимущества. Все усилия в организации и управлении предприятием должны быть направлены на развитие тех его качеств или реализуемой им продукции, которые выгодно отличали бы фирму от потенциальных или реальных конкурентов.

Повышение конкурентоспособности - верный шаг к успеху предприятия в сфере его деятельности.

Повышение качества продукции и снижение себестоимости может существенно повлиять на конкурентоспособность предприятия, и тем самым занять лидирующие позиции на рынке мясной продукции нашей республики. Для улучшения деятельности ООО «Закаменский мясокомбинат» необходимо на современном этапе предпринять определенные действия, связанные с улучшением благоприятного отношения к самой фирме и к ее продукции среди населения города Улан-Удэ и в целом республики.

Предлагаемые мероприятия в этом направлении основываются на улучшении маркетинговой службы. Таким образом, для повышения конкурентоспособности в ООО «Закаменский мясокомбинат», необходимо осуществить следующие функции:

· разработку методов и средств изучения рынка;

· сбор данных;

· обработка данных, их классификация;

· разработка ценовой политики предприятия;

· проведение сегментации рынка, выделение целевой группы потребителей;

· разработка и проведение рекламных кампаний и акций;

Одним из главных факторов успешной конкурентной борьбы является всесторонне изучение потребностей рынка, в этой связи целесообразно постоянно проводить исследование товарных рынков.

Также целесообразно будет предложить включить в состав данных мероприятий следующее:

· разработка положения по работе отдела сбыта и отдела маркетинга;

· создание и развитие рекламного бренда продукции предприятия;

· создание внешних стационарных рекламных средств продукции предприятия;

· применение рекламы продукции предприятия в прессе и на телевидении;

· применение системы скидок, при реализации продукции предприятия;

· применение рекламных сообщений на упаковке продукции предприятия.

Сбыт продукции - это один из аспектов коммерческой деятельности предприятия, который в современной рыночной экономике играет очень важную роль. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. Сбыт готовой продукции напрямую связан с маркетинговой деятельностью предприятия.

Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг - это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание потребителей - основные виды маркетинговой деятельности. Принято считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие - когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя, покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

В настоящее время важнейшей предпосылкой стратегического планирования и роста объемов производства на отечественных предприятиях стало развитие свободных рыночных отношений, их постоянное и непрерывное совершенствование. Поэтому сейчас стратегическое планирование на российских предприятиях должно быть направлено на их долгосрочное развитие, повышение долгосрочной экономической ценности бизнеса, достижение более высоких темпов экономического роста на основе поэтапного совершенствования различных производственно-технических факторов и организационно-управленческих структур с целью обеспечения высокого качества работы персонала и уровня жизни своих работников.

Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде.

Если раньше считалось, что «большой» имеет лучшие шансы победить в конкуренции по сравнению с «маленьким», то теперь все более ясным становится факт, что преимущества в конкурентной борьбе получает более «быстрый». Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов, и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых, зачастую совершенно неожиданных, возможностей для осуществления бизнеса, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других факторов привели к резкому возрастанию значения стратегического управления.

Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. В-третьих, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

Несмотря на диктующие условия рынка, многие российские предприятия до конца не осознали важность маркетинга в системе управления производством. К сожалению, к их числу относится и ООО «Закаменский Мясокомбинат»

На сегодняшний день ООО «Закаменский Мясокомбинат», как и прежде, не имеет отдела маркетинга или хотя бы специалиста в этой области. Хотя при глобальном экономическом кризисе выживает сильнейший. Частично эту функцию выполняет сейчас отдел сбыта. Постоянное исследование рынка не осуществляется, так как отдел имеет большую загруженность.

Вышеприведенный список предложений является наиболее полным в этом направлении, однако в применении всех вышеперечисленных предложений могут возникнуть определенные непреодолимые препятствия, такие к примеру, как значительные финансовые затраты для создания внешних стационарных рекламных средств продукции предприятия (большая стоимость рекламных мест для щитов), для применения рекламы продукции предприятия в прессе и на телевидении (большая стоимость рекламы).

Для формирования своего благоприятного конкурентного имиджа предприятию необходимо представить на рынок товарный ассортимент не менее чем у конкурентов, а в идеале и значительно шире, чем у них, предоставление потребителям продукции, которой нет у конкурентов.

Представленная на рынок продукция должна быть расфасована в объемах удобных для покупателя. Для исправления данной ситуации необходимо провести опросы и статистические наблюдения по поводу потребления продукции предприятия по объему расфасовки, в магазинах и среди населения.

Изменение упаковки производимой продукции обусловлено теми же факторами, что и предыдущая ситуация, и для решения этой задачи предприятию необходимо применять те же методы.

Таким образом, можно сказать о том, что применение предлагаемых и, уже имеющихся стимулов и предложения по их расширению в магазинах ООО «Закаменский Мясокомбинат» позволит привлечь дополнительных покупателей и повысить конкурентную привлекательность продукции предприятия.

В своей деятельности компания ООО «Закаменский мясокомбинат» руководствуется интересами потребителей Республики Бурятия, предлагая широкий ассортимент качественных и полезных для здоровья мясных продуктов. Именно поэтому компания использует все возможности сделать свою продукцию доступной по цене. Покупая продукцию ООО «Закаменский мясокомбинат», жители республики способствуют развитию местного производства и сохранению экономики родного края.



3.2 Рекламная политика как инструмент повышения конкурентоспособности ООО «Закаменский Мясокомбинат»

Реклама - это своего рода мода. А как всякая мода, она имеет две стороны: хорошую и не очень. С одной стороны, современному человеку не обойтись без ее советов. Она подсказывает, где и что можно купить, как украсить жилище, расставить мебель, рационализировать домашний труд, приготовить вкусное блюдо, провести воскресный день. Возбуждая наше воображение, реклама служит добрым гидом и воспитателем культурных потребителей, пропагандистом и агитатором всего нового, прогрессивного в сфере быта, в мире вещей, услуг.

Реклама представляет собой типичные формы коммуникации, осуществленные через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы рекламных мероприятий позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета.

Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

Разработка плана рекламной компании осуществляется в следующей последовательности:

- определение и анализ целевой аудитории;

- выбор средств распространения рекламы;

- выбор параметров рекламной компании;

- постановка целей рекламной компании;

- разработка бюджета рекламы;

- разработка рекламного сообщения;

- определение идеи рекламного обращения.

Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это обходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта. Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание, пол, возраст, социальное положение и т.п. Видно, что эти характеристики совпадают с рассмотренными ранее признаками, на основе которых проводится сегментация рынка. Подобным же образом определяется целевая аудитория, если реклама ориентирована на отдельные организации.

Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные (коммуникативные - в другой терминологии) и конечные. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели. Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующие: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя. Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной марки и поощрить переключение на него, изменить восприятие потребителем качеств продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас. Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт о том, что продукт может понадобиться в скором будущем; о продуктах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте.

Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового продукта, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом продукте.

Следующая цель -- предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных будет знать не только о существовании продукта, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах. Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о продукте и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности продукта некоторые могут войти в число тех, до желает купить данный продукт.

И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий и пойдет в магазин, чтобы купить продукт. На фактическую величину затрат на рекламу помимо финансовых возможностей организации влияют объем продаж, уровень конкуренции, величина рыночной доли, стадия жизненного цикла продукта, то, на каком рынке продается товар, новом или освоенном и т.п. Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации.

В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.

Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли. Между тем, эффективность маркетинга и рекламы, в частности, зависит от многих внутренних и внешних факторов.

Например, увеличение объема продаж после проведения рекламной кампании могло быть обусловлено не только самой кампанией, сколько такими факторами как выдача заработной платы в данном регионе после многомесячной задержки, временное отсутствие товаров конкурентов и т.п.

Следует сказать, что организации подходят к проведению рекламы по- разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отдел рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу.

В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждения представленных агентством объявлений и компаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются.

Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагает целый ряд преимуществ - наличие творческого отдела (разработка и производство объявлений); отдела средств рекламы ( выбор средств рекламы и размещение объявлений); исследовательский отдел ( изучает характеристики и потребности аудитории); коммерческий отдел (коммерческая сторона деятельности агентства). Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Создать представление о товарах и предприятии, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

Информация, полученная таким образом представляет для рекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.

Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение.

В частности, можно активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.

Для совершенствования товарной рекламы ООО «Закаменский Мясокомбинат» рекомендуется следующее:

· создание внешних стационарных рекламных средств продукции предприятия;

· применение рекламы продукции предприятия в прессе и на телевидении;

· применение рекламных сообщений на упаковке продукции предприятия.

Предложение по разработке рекламной компании и затраты на ее осуществление приведем в таблице №8.

Этап	Мероприятия в ходе проведения этапа	Рекламные средства	затраты
Применение рекламы продукции в прессе и на телевидении	1. размещение рекламных сообщений в местных газетах 2.размещение рекламных сообщений и роликов в телевидении	Местная пресса: 1. Газета «Информ Полис» Телевизионные программы: 2. бегущая строка, видеоролики	1. 31200 руб. 2. 219000 руб., 48300 руб.
Применение рекламных сообщений на упаковке продукции предприятия	1. размещение рекламных сообщений на упаковке продукции 2.предоставление покупателям полиэтиленовых пакетов с рекламой предприятия	Полиэтиленовые пакеты с рекламой продукции ООО «Закаменский Мясокомбинат»	60000 руб.
Создание внешних стационарных рекламных средств продукции предприятия	1. организация применения стационарных рекламных средств продукции в магазинах 2. организация применения стационарных рекламных средств продукции в населенных пунктах г. Улан-Удэ	1. плакаты, стенды, вывески в магазинах 2. рекламные щиты и стенды на улицах	1. 180000 руб. 2.480000 руб

Таким образом, общие затраты на проведение рекламной компании составят:

31200 + 219000 + 48300 + 60000 + 180000 +480000=910200 рублей, что составляет 1,5 % от товарооборота 2016 года.

Для укрепления конкурентной стратегии предприятия необходимо проводить стимулирование продаж.

С целью дальнейшего наращивания объемов продаж по ООО «Закаменский Мясокомбинат», необходимо осуществлять стимулирование продаж посредством системы скидок, подарков и лотерей при реализации продукции предприятия, позволит привлечь дополнительных покупателей, что позволит более широко представить продукцию предприятия потребителям, сформирует ситуацию предпочтения продукции предприятия у покупателей.

Стимулирование продаж должны включать в себя:

- предоставление скидок на продукцию;

- предоставление бесплатной упаковки;

- предоставление покупателю подарков;

- предоставление покупателям возможности оценить продукцию.

Стимулирование продаж представляет собой применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас или в ближайшее время. Оно становится особенно актуальным, когда на рынке присутствует много конкурирующих товаров с примерно одинаковыми потребительскими свойствами, или когда товар завоевывает рынок.

Мероприятия по стимулированию продаж состоят в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях.

Стимулировать продажи можно в периоды возможного падения спроса на товар (например, летние месяцы) или интенсивного спроса (например, новогодние праздники).

Стимулировать продажи конкретного товара можно также путем мотивирования продавцов. Такие ситуации возникают при падении спроса на товар из-за того, что похожий товар у конкурентов стоит дешевле, или конкуренты вывели на рынок новинку.

Чтобы направить усилия продавцов в нужное русло можно с помощью введения системы бонусов или начислять баллы за продажу определенного товара.

Используя систему стимулирования продаж нужно помнить о том, что дополнительные продажи как результат стимулирования возможны только за счет дополнительных затрат. Если окажется, что затраты будут больше, чем выручка, значит деятельность по стимулированию продаж не оправдала возложенной на нее задачи.



Заключение

Современный этап развития рыночных отношений в мире характеризуется значительным ужесточением конкуренции, превращением его в гиперконкуренцию.

Конкуренция как неотъемлемый атрибут рыночной экономики существует во всех сферах предпринимательской, коммерческой и иных видах деятельности на микро-, макро- и мезоуровнях. Как отметил М.Портер, "ни одна страна, ни одна компания не могут позволить себе игнорировать объективную необходимость конкуренции. Они должны постараться понять и овладеть искусством конкурентной борьбы".

Конкуренция побуждает предпринимателей и коммерсантов в наиболее сжатые сроки внедрять новое. Благодаря конкуренции на рынке обеспечиваются:

- наилучшее согласование планов производства продукции (услуг) производителей с потребностями потенциальных покупателей;

- наиболее эффективное расходование разного вида ресурсов, используемых при производстве продукции;

- распределение доходов (прибыли) между товаропроизводителями в соответствии с достигнутыми ими конечными экономическими и финансовыми результатами предпринимательской деятельности.

Конкурентоспособность продукции предприятия может быть определена в стоимостных показателях в виде отношения занимаемых долей рынка, а также как вероятность покупки продукции. Этот метод оценки конкурентоспособности продукции по завоеванной предприятием доле целевого рынка прост, достаточно объективен и информативен. Он позволяет формировать реальную картину конкурентоспособности продукции предприятия и управлять ею. На основе получаемой информации предприятия могут достаточно достоверно планировать объемы продаж своей продукции на перспективу.

Перед предприятием в условиях экономического кризиса стоит основная задача не только сохранить свой потенциал, качество и ассортимент предлагаемой продукции на достигнутом уровне, но и усовершенствовать систему сбыта и маркетинга, как можно более оперативно освоить рынок мясной продукции.

Итак, после ряда проведенных маркетинговых исследований ООО «Закаменский Мясокомбинат». можно определить основные конкурентные преимущества исследуемого предприятия.

Преимущества:

- наличие собственного забойного цеха;

- использование только натуральных ингредиентов;

- отсутствие ГМИ;

- расположение в городе;

- отличное качество и отменный вкус продукции;

- богатый ассортимент;

- продукцию потребляют детские сады и школы города, значит она пользуется доверием у населения.

Однако имеются и недостатки, которые препятствуют увеличению сбыта продукции Общества:

- отсутствие специалиста по маркетингу. В условиях экономического кризиса требуется постоянный анализ рынка, так как конкурентов становиться все больше. Их появление необходимо отслеживать, выявлять конкурентные преимущества и совершенствовать свои;

- имеются случаи, когда поставки продукции ООО «Закаменский мясокомбинат» срываются, что крайне отрицательно сказывается на имидже предприятия;

- низкий уровень проводимой рекламной компании.

- не достаточно налаженные отношения с торговыми сетями.

ООО «Закаменский мясокомбинат» работает на рынке мясной продукции с 1959 года. К сожалению, в последнее десятилетие предприятие часто оказывалось на гране банкротства. Причинами были и тяжелая экономическая ситуация в стране и периодическая смена руководства. На сегодня на комбинате наблюдается положительная динамика по многим показателям. Однако в деятельности ООО «Закаменский мясокомбинат» пока имеются моменты, которые отрицательно влияют на конкурентоспособность продукции. Во многом это связано с низким уровнем маркетинга.



Список литературы

1. Воронов Д.С. Соотношение конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособности его продукции. Современная конкуренция, Т. 9. № 1 (49). 2015. 39-53 с.

2. Горбашко Е.А. Управление конкурентоспособностью: теория и практика. Москва, 2014. 447с.

3. Дроздова И.В., Чурилин А.С. Конкурентоспособность предприятий и их продукции на внешнем рынке. Санкт-Петербург, 2014. 282-290 с.

4. Егорова А.М., Егорова М.С. Факторы конкурентоспособности предприятия и описание степени их влияния на производимую продукцию. Молодой ученый, № 11-4 (91). 2015. 89-92 с.

5. Беклешев В.К., Завлин П.Н. Методы эксперта в НИИ и КБ. М.: Экономика, 2014. 203с.

6. Гительман, Л. Д. / Преобразующий менеджмент.- М.: Дело, 2013. 398 c.

7. Евланов Л.Г. / Принятие решений в условиях неопределенности. М.: ИУНХ, 2013. 196 с.

8. Окунев С. В. Методика выбора направлений повышения сравнительной конкурентоспособности продукции // Основы экономики, управления и права. 2012. №2. 64-67 с.

9. Садртдинова Р. Р., Мусин У. Р. Факторы повышения конкурентоспособности продукции // NAUKA-RASTUDENT.RU. 2014. № 2.

10. Евланов Л.Г., Кутузов В.А. / Экспертные оценки в управлении. М.: Экономика, 2013. 133 c.

11. Коротков, Э. М. / Исследование систем управления: Учебник. М.: ДеКа, 2013. 361c.

12. Григорьев Д.А. / Использование чужих товарных знаков в рекламе / Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Юридические науки. 2013. №3. 102-107с.

13. Гучетль Р.Г. / Понятие качества и конкурентоспособности продукции / Качество науки - качество жизни. 2014. № 2. 17-18 c.

14. Доронина А.А., Стожко К.П. / Методы оценки конкурентоспособности предприятия / Молодежь и наука. 2016. № 6. 84 c.

15. Жилина Н.В. / Конкурентоспособность продукции предприятия / Экономика и социум. 2014. № 4-2 (13). 1329-1332 c.

16. Иванова И.В. / Стратегии повышения конкурентоспособности бизнеса / Российское предпринимательство. 2014. № 11-2. 61-66 c.

17. Ильясов Ф.Н. / Генитальные символы в рекламе / Социальные исследования. 2016. № 1. 59-60 c.

18. Козлова Г.Г., Гришанов Ю.Е. / Построение модели оптимизации затрат на рекламу / Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2016. № 5-2. 65-68 c.

19. Катыхин А.И., Гончукова А.П. / Влияние конкуренции на качество продукции / Дельта науки. 2015. № 1. 33-38 c.

20. Куссый М.Ю., Хасанов Л.А / Пути повышения конкурентоспособности предприятия / Научный вестник: финансы, банки, инвестиции. 2015. № 2 (31). 138-142 c.

21. Межецкая Т.А., Межецкий А.Н. / Качество продукции как экономическая категория / Экономика и предпринимательство. 2016. № 1-2 (66-2). 504-506 c.

22. Никольская В.А. / Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции / Экономика и менеджмент систем управления. 2013. Т. 7. № 1. 73-80 c.

23. Остапенко А.В. / Определение сущности понятия «Конкурентоспособность отрасли» / Бизнес информ. 2015. № 5. 15-23 c.

24. Поляничкин Ю.А. / Методы оценки конкурентоспособности предприятий / Бизнес в законе. Экономико-юридический журнал. 2013. № 3. 191-194 c.

25. Попов Р. / Использование товарных знаков в контекстной рекламе / Хозяйство и право. 2013. № 10 (441). 61-69 c.

26. Трофименко Е.Ю., Максакова А.Д. / Особенности маркетинговых коммуникаций в Pоссии / Торгово-экономические проблемы регионального бизнес пространства. 2014. № 1. 48-51 c.

27. Фасхиев Х.А. / Cистемный подход к управлению уровнем конкурентоспособности предприятия / Маркетинг в России и за рубежом. 2014. № 5. 103-114 c.

28. Чертова Т.Н. / Реклама как маркетинговая коммуникация / Экономика и предпринимательство. 2016. № 7 (72). 265-267 c.

29. Чубинский А., Ракитова О. / Расчетная методика оценки конкурентоспособности продукции / Маркетинг и маркетинговые исследования. 2013. № 4. 19-27 c.

30. Щетинина И.В. / Понятие и сущность конкурентоспособности продукции / Экономинфо. 2012. № 18. 52-53 c.

31. Щетинина И.В. / Инновации как фактор повышения конкурентоспособности продукции / Экономинфо. 2012. № 17. 40-41 c.

Размещено на Allbest.ru