Рыночное ценообразование в условиях совершенной и несовершенной конкуренции

На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы: затратные, рыночные и экономические. Все эти методы, как правило являются коммерческой тайной и в печати публикуются лишь в общих чертах.

Опубликованные материалы свидетельствуют, что ценовая политика большинства российских предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некоторую нормальную прибыль (примерно 70% всех предприятий).

Некоторые стараются продать товар как можно дороже (примерно 9%).

При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы, и прежде всего в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которая даёт эта продукция потребителю. При подходе к цене с позиции полезности (то есть с позиции покупателя) в тени остаётся вопрос. В какой мере эта такая цена выгодна конкурентному производителю.

Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный и той и другой стороне. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то, что последние могут значительно отличаться друг от друга, так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы.

Относительно нашей страны следует сказать, что механизм ценообразования в нашей стране не отлажен и слабо подкреплён законодательными и нормативными актами, что приводит к нежелательным экономическим последствиям, например инфляции. Поэтому необходимо разобрать одни из элементов ценообразования - принципы и методы ценообразования.

3.2 Методы ценообразования

Одни из элементов механизма ценообразования - принципы и методы ценообразования. Принципы - это постоянно действующие основополагающие правила, которыми руководствуются при установлении цены. Важнейшие принципы таковы.

Приближение цен к общественно необходимым затратам труда.

Обеспечение условий воспроизводства для нормально работающих предприятий на основе возмещения затрат на производство и реализацию продукции и получения прибыли в размерах, достаточных для выполнения обязательств перед государством. Расширенного воспроизводства и экономического стимулирования трудовых коллективов.

Определение соотношений цен на сопоставимую продукцию с учетом её потребительских свойств и качества.

Стимулирования при помощи цен эффективного использования ресурсов, например, уменьшение ущерба окружающей среде на основе комплексной переработки сырья.

Воздействие цен на сбалансированность спроса и предложения, соответствие ассортимента и качества товаров и услуг требованиям потребителей.

Учёт уровней и соотношений мировых цен.

Перечисление принципы реализуются с помощью методов ценообразования - обоснований уровней и соотношений цен. Современная практика ценообразования как иностранных фирм, так и отечественных предприятий использует несколько методов расчета цен.

Метод полных издержек наиболее распространен в практической работе. Цена устанавливается прибавлением к себестоимости единицы продукции надбавки, соответствующей обычной для данного вида производств норме прибыли. В надбавку включаются также перекладываемые на потребителя косвенные налоги (НДС, акцизы, таможенные пошлины, налог с продаж и др.). Расчет цены по этому методу прост, но использование в ценообразовании твёрдой надбавки к издержкам производства и реализации (себестоимости) часто не обеспечивает оптимального ценового решения, так как не учитывается текущее изменение спроса и особенно поведение конкурентов. Тем не менее данный метод является основным при расчете цен на продукцию пищевых предприятий. Он применяется на предприятиях с четко выраженной дифференциацией ассортимента продукции для расчета цен как на традиционную продукцию, так и на новую. Метод наиболее эффективен при определении цен на продукцию относительно пониженной конкурентоспособности. В основном это продукция массового спроса (хлебобулочные изделия, отчасти некоторые молочные продукты и др.). Надо отметить, что предприятия-производители гораздо больше знают о собственных издержках, чем о спросе покупателей на свою продукцию, как бы основательно они его не изучали. Следовательно, предприятиям не приходиться часто пересматривать цены в связи с колебаниями спроса, если они установлены на основе затрат по производству и реализации продукции. Использование этого метода всеми предприятиями, вырабатывающими одинаковую продукцию, обеспечивает примерно одинаковый уровень цен, что уменьшает ценовую конкуренцию по сравнению с предприятиями, определяющими цены непосредственно на основе спроса.

Главное преимущество данного метода - его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:

При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.д.

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод полных издержек наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Метод, ориентированный на получение целевой прибыли также основан на издержках по производству и реализации продукции. В данном случае предприятие устанавливает такую цену, которая позволяет возместить издержки и получить желаемую прибыль. Но для этого необходимо реализовать определенный объём продукции. Кроме того, издержки по производству и реализации продукции должны быть классифицированы на постоянные и переменные. Графически взаимосвязь издержек, объёма реализации продукции и прибыли представлена на рисунке. Постоянные издержки не зависят от объёма продаж. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных затрат) растут одновременно с увеличением объёма сбыта. График позволяет определить объём продукции, который необходимо реализовать для получения желаемой прибыли. Допустим, предприятие установило цену 550 руб. за единицу продукции. Для обеспечения безубыточности - возмещения валовых издержек в сумме 66 млн. руб. предприятие должно реализовать, как минимум, 120 тыс. единиц продукции (120 550=66000 тыс. руб.). Если предприятие стремится к получению прибыли в сумме 10 млн. руб., то ему необходимо продать 160 тыс. единиц готовой продукции по цене 550 руб. за единицу. Если предприятие установит более высокую цену, то объём реализации может быть меньшим. Однако при более высокой цене потребитель, возможно, не захочет покупать даже меньшее количество продукции.

При данном методе ценообразования требуется рассматривать различные уровни цен, их влияние на объём сбыта, преодоление безубыточности и получение целевой прибыли, а также анализировать вероятности достижения цели при каждой возможной цене продукции.

Метод рентабельности (доходности) инвестиций - единственный, учитывающий платность финансовых ресурсов. Он также основан на издержках.

Этот метод подходит предприятиям с разнообразным ассортиментом продукции, каждый вид которой характеризуются своими переменными затратами. Он используется как для традиционной продукции с установившейся ценой, так и для новой продукции. Успешно применяется при наличии решений о величине объёма производства новой для предприятия продукции с известной рыночной ценой. Единственным препятствием по внедрению метода в практику расчета цен могут быть высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределённость во времени в условиях инфляции.

Общим недостатком рассмотренных выше трёх методов является то, что они в основном отражают различия в издержках и слабо увязаны с потребительскими свойствами, качеством и эффективностью использования даже взаимозаменяемой продукции.

Колебания спроса на товары в зависимости от его цены можно учитывать, применяя метод расчета с использованием коэффициента прямой эластичности спроса по цене. Сущность этого метода сводится к тому, чтобы назначить такую цену, при которой спрос возрастет на максимально-возможную величину. Такую цену можно определить по формуле:

Eпр =(dQA /dPa)(PA / QA),

где Eпр - коэффициент прямой эластичности спроса по цене;

QA - количество товара А, проданное по цене Р; Pa - цена товара А;

Коэффициенты эластичности могут изменяться со временем, поскольку на эластичность спроса по цене влияет ряд факторов:

Время года (для продуктов, имеющих ярко выраженные сезонные колебания спроса);

Наращивание производственных мощностей уже присутствующими на рынке предприятиями, что может привести к ужесточению конкуренции и, следовательно, к возрастанию эластичности спроса по цене;

Проникновение на рынок новых производителей, в том числе иностранных, что также ужесточит конкуренцию;

Увеличение или снижение дохода потребителей.

Рассматриваемый метод поможет предприятию уменьшить себестоимость продукции за счёт лучшего использования производственной мощности и увеличить прибыль благодаря реализации больших объёмов продукции.

К сожалению этот метод почти не применяется на предприятиях. Это вызвано сложностью расчетов коэффициентов эластичности спроса по цене, а точнее, трудностью выделения влияния фактора цены на эластичность спроса, и трудоёмкостью расчетов самих цен, особенно при большом ассортименте выпускаемой продукции.

Параметрические методы определения цены учитывают эффект использования товара покупателем, который определяется его потребительскими свойствами. Цена, установленная данным методом, отражает качественную сторону производства.

Параметрические методы позволяют более объективно определять соотношение цен на взаимозаменяемую и аналогичную продукцию, а также достаточно точно рассчитать цены на новые товары в пределах имеющегося ряда однородных изделий. К параметрическим методам относятся

Балловый метод. Он основан на использовании экспертных оценок значимости потребительских и технико-экономических параметров изделий;

Метод удельных показателей. Его применяют для обоснования уровня и соотношений цен изделий, полезный эффект которых достаточно полно характеризуется одним показателем (производительностью, ёмкостью, содержанием полезных компонентов и др.)

Метод регрессионного анализа. Используют для расчета цен на продукцию, характеризующуюся комплексом технико-экономических и потребительских параметров, чаще всего входящих в стандарты и технические условия.

Если рассматривать рыночные методы определения цен, следует отметить, что большинство товаров, предлагаемых на рынке, не являются взаимозаменяемыми. В то же время дифференциация товаров даёт производителю некоторую свободу в отношении цен, причем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.

Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью.

Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Для монополистического конкурента эта цена задается выражением:

Ропт=С(Е/1+Е);

Где С - прямые издержки, Е - ценовая эластичность.

Знание даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач:

Оценки эластичности позволяют установить. В каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку.

Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, то есть демонстрируют большую рыночную силу.

Сравнение эластичностей для товаров, образующих единую гамму, позволяет модифицировать цены в рамках этой гаммы.

Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.

Агрегатный метод применяют при определении цены на промышленные агрегаты или любые товары, состоящие из разных сочетаний отдельных предметов (сервизы).

Цены рассчитывают по формуле:

Нормативный метод основан на делении затрат на постоянные и переменные, причём себестоимость рассчитывается посредством стандартных (планируемых) затрат. Этот метод на отечественных предприятиях не распространен, поскольку действующая система учета не соответствует группировке затрат на постоянные и переменные.

Метод маржинальных (предельных) издержек заключается в том, что к переменным затратам на единицу продукции прибавляют маржинальные издержки т.е., сумму, достаточную для возмещения постоянных издержек и получения прибыли.

Предельные затраты - это дополнительные издержки на каждую следующую единицу выпущенной продукции. Они рассчитываются как отношение совокупных затрат к изменению объёма выпуска продукции. В теории динамика предельных издержек трактуется следующим образом: с увеличением объёма выпускаемой продукции предельные издержки постепенно уменьшаются до момента, когда факторы, влияющие на них (производительность труда, мощность оборудования, производственные и складские площади), не достигнут своей максимальной величины. Затем издержки возрастают, поскольку для производства следующей единицы продукции требуется использовать дополнительные факторы производства (например, увеличить штат работников или ввести новые мощности).

Маржинальные издержки представляют собой сумму постоянных издержек, т.е., издержек, независимых от объёмов производства, и так называемой маржи - прибыли, приходящейся на единицу производимой продукции.

На практике весьма сложно правильно рассчитать предельные маржинальные издержки, поскольку калькуляции, применяемые большинством российских предприятий, не позволяют точно разделить расходы, связанные с производством продукции не зависящие от объёмов производства и независимые от них. Кроме того, расчет размера маржи вызывает определённые трудности, поэтому данный метод на отечественных предприятиях не получил практического применения. Однако переход на мировую систему бухгалтерского учета неизбежно приведёт к необходимости получения информации, которая позволит применять данный метод для установления оптимальных цен.

Метод закрытых торгов («запечатанного конверта») используется, когда несколько компаний ведут конкурентную борьбу за получение контракта. Его получает тот подрядчик, чья цена будет самой низкой. Чаще всего этот метод применяется государством при объявлении конкурса на выполнение госзаказа. К пищевой промышленности этот метод имеет непосредственное отношение, поскольку государство периодически делает закупки крупных партий продуктов питания (продовольствие для армии, обновление запасов на случай стихийных бедствий, запасы для труднодоступных территорий и др.).

Метод «снятия сливок» применяется, как правило, для установления цен на товары - новинки. Его суть сводится к установлению предельно высокой цены с начала продвижения нового товара на рынок. Когда первая волна сбыта замедляется, фирма устанавливает цену ниже начальной, что привлекает новых покупателей. Это позволяет снимать максимальную прибыль благодаря максимальному охвату большинства сегментов рынка.

Рынок не в состоянии обеспечить оптимальное регулирование во всех областях экономики. В этом наша страна убедилась на собственном опыте, когда в первые годы реформирования народного хозяйства государство отстранилось от вмешательства в хозяйственные дела, в результате чего произошёл развал некогда крепких и жизненно важных для страны отраслей промышленности. В настоящее время нет сомнений в том, что для наилучшего результата рыночное саморегулирование должно быть дополнено различными формами государственного регулирования.

В области ценообразования государственное регулирование может носить законодательный, административный, а иногда и судебный характер. Степень государственного регулирования цен зависит от состояния экономики: оно усиливается в периоды кризиса и ослабевает по мере его преодоления.

Напомню, государственное вмешательство в ценообразование реализуется на основе прямых и косвенных методов регулирования. Прямое регулирование - это административное вмешательство государства в действующие цены. Косвенное регулирование касается не самих цен, а факторов, влияющих на них. В основе косвенного регулирования лежат нормативные акты, направленные на формирование конкурентной среды: антимонопольное законодательство, различного рода соглашения о «разумной» политике цен, акты о ценовой дискриминации, ценах и рекламе.

Из вышесказанного видно, что формы и методы регулирования цен очень разнообразны и переход к свободному ценообразованию не означает отказ от государственного регулирования цен.

3.3 Контроль ценообразования налоговыми органами в России

Проблема использования льготного налогового режима (офшорных зон) для легального ухода от налогообложения стала актуальной для нашей страны с переходом к рыночной экономике, либерализацией внешней торговли. Следует также иметь в виду, что развитые страны, где налоговое бремя значительно, пытаются найти способы противодействия не только использованию офшорных зон для избежания налогообложения, но и стремлению транснациональных корпораций переносить часть своей деятельности в государства с более благоприятным налоговым режимом.

Российское налоговое законодательство до 1.01.1999 г., обязывало налогоплательщиков корректировать налогооблагаемую базу для реализации продукции по ценам не выше фактической себестоимости. При такой реализации в исчислении налога на прибыль, НДС, а также отчислений на воспроизводство минерально-сырьевой базы использовались рыночные цены на аналогичную продукцию. Кроме того, для исчисления НДС в случае реализации аналогичной продукции в течение предшествующих 30 дней по ценам выше себестоимости требовалось применять максимальную цену реализации за этот период.

Это положение законодательства вызывали многочисленные нарекания налогоплательщиков, не соответствовали принципам налогового законодательства развитых стран и с введением в действие первой части Налогового Кодекса РФ были отменены. Их заменили нормы, позволяющие налоговым органам в определенных случаях корректировать цены для целей налогообложения. Они в целом соответствуют законодательству США и Европы о трансфертном ценообразовании.

Ст. 40 Налогового кодекса РФ позволяет налоговым органам корректировать цены сделок в следующих случаях: при сделках между взаимозависимыми лицами; по товарообменным (бартерным) операциям; при отклонении цен сделок более чем на 20 % (до 18.08.1999 г.. - 30 %) в сторону повышения или понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по однородным товарам в течение непродолжительного периода времени и совершения внешнеторговых сделок (с 18.08. 1999 г.).

Если в этих случаях цены товаров, примененные сторонами сделки, отклоняются более чем на 20% (до 18.08.1999 г. - 30 %) в сторону повышения или понижения от рыночной цены однородных товаров, то налоговый орган вправе вынести решение о доначислении налогов, исходя из рыночной цены, с взысканием с налогоплательщика пени.

Для определения рыночной цены используется информация о сделках с однородными товарами между лицами, не являющимися взаимозависимыми. Должны учитываться такие факторы, как величина сделки, сезонные скидки, качество и т.п. При отсутствии сделок с однородными товарами или недоступности информации о них применяются другие способы определения рыночной цены - метод цены последующей реализации и затратный метод.

В отличие от зарубежных стран, где область регулирования законодательства о трансфертном ценообразовании стран ОЭСР - внешнеэкономические сделки, совершаемые между взаимозависимыми лицами, Российские налоговые органы получили право контролировать цены не только при сделках между взаимозависимыми лицами и внешнеторговыми, но и при бартерных операциях, а также в случаях отклонения цен сделок более чем на 20% в сторону повышения или понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным товарам в течение непродолжительного периода времени. Предоставление налоговым органам столь широких полномочий по контролю за ценообразованием при том, что уровень рыночных цен на практике определить объективно достаточно сложно, нельзя считать оправданным.

При сделках между взаимозависимыми лицами цены не должны существенно отклоняться от рыночных. В случае их существенного отклонения налоговые органы имеют право доначислить сумму налога (как правило, налога на прибыль корпораций), исходя из рыночных цен. Способы определения этих цен те же, что предусмотрены в ст. 40 первой части Налогового кодекса РФ, т.е. на основе цены сделки с однородными товарами с сопоставимых экономических условиях. При невозможности применения этого способа применяется метод цены последующей реализации или затратный метод. Также может применяться перераспределение прибыли внутри группы взаимозависимых компаний с использованием определенных законодательством принципов.

Следует подчеркнуть, что существует отличие между изложением метода цены сделки с однородными товарами в ст. 40 и в рекомендациях ОЭСР. По российскому законодательству требуется определить рыночную цену на рынке однородных товаров, с которой сравнивается цена исследуемой сделки. При этом должны использовать лишь официальные источники информации о рыночных ценах и биржевых котировках.

В соответствии с западными нормами, так и с российскими, если условия сопоставляемых сделок (величина партии, качество товара и т.п.) различаются и это оказывает серьёзное влияние на цену, то необходимо произвести соответствующие корректировки. Если такие корректировки не могут быть произведены, то можно использовать метод цены сделки с однородным товарами вместе с другими методами или использовать лишь эти другие методы.

В соответствии с рекомендациями ОЭСР при проведении и проверок налоговые органы, прежде всего, анализируют методы ценообразования, используемые самими налогоплательщиками, проверяя правильность их применения. Обычно налоговые органы должны доказать несоответствие применяемых цен рыночными. Налогоплательщик при этом стремится доказать, что используемый им подход к ценообразованию обеспечивает соответствие применяемых цен рыночным с учетом необходимых поправок. Для того чтобы отстоять свою позицию, налогоплательщик должен обладать необходимыми документальными доказательствами. В ряде государств применяется такой инструмент, как предварительные соглашения между налогоплательщиками и налоговыми органами о механизме ценообразования. В нашей стране они законодательством не предусмотрены. В таких соглашениях оговариваются применяемые налогоплательщиками методы ценообразования. Соглашения позволяют налогоплательщикам избежать риска доначисления сумм при проведении налоговых проверок (если соблюдаются условия соглашений).

Ввиду отсутствия необходимого опыта налоговым органам трудно применять метод последующей перепродажи и затратный метод. Но, очевидно, что при внесении в Налоговый Кодекс РФ необходимых изменений, при более четкой формулировке правил, которыми должны руководствоваться налоговые органы при проведении проверок, применяемых организациями цен, при всем при этом, будет меньше возможностей для произвола и коррупций.

Теперь, важно интегрировать все аспекты ценообразования, где получения целостной картины этого процесса на примере абстрактного предприятия.

3.4 Ценовая политика предприятия

во-первых, важную роль играет определение целей ценовой политики. Важную роль играет определение целей ценовой политики.

Обычно этих целей несколько. Среди них:

- обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Нередко, чтобы продолжать бизнес и ликвидировать запасы, снижают цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

- Максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

- Максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредствам установления процента комиссионных от объема сбыта.

- Оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя, из возможности рынка снижают цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добиваются снижения издержек единицы товара и на этой основе могут и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределение в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

- «снятию сливок» благодаря установлению высоких цен, фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

- лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. Их достижение взаимодействует и во времени.

Следующий шаг - определение спроса. Как правило цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но по особо престижным товарам ситуация может быть противоположной. Бывает, что производитель косметики продает по повышенным ценам больше товара, чем по низким. В таком случае цена служит для потребителя признаком особого качества. Чувствительность потребителей к ценам определятся рядом психологических и экономических факторов. Например, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

- продукт расположен на рынке от других (не имеет аналогов);

- Потребитель неизвестные товары - заменители;

- Потребителям затруднительно сравнить качество различных взаимозаменяющих товаров;

- Затраты потребителей на товар сравнительно не велики по соотношению с их доходами;

- Затраты потребителя на продукт составляет небольшую долю его совокупных издержек;

- Потребитель может часть затрат на приобретение товара разделить с кем-либо другим;

- Товар реально использовать в системе раннее приобретенными продуктами;

- товару приписывается высокое качество, особый престиж, исключительность;

- потребители не имеют возможности долго хранить товар.

Главное здесь комплексный анализ того, как реагирует спрос на различные цены данного товара. Если же речь идет об исследовании потенциального рынка сбыта новой продукции, то вместо реализованного количества используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый товар или экспертные оценки.

Чем менее подвижен спрос, тем более высокую цену способен установить продавец товара. Наоборот, чем эластичнее спрос, тем больше основании у фирмы использовать политику снижения цен на свою продукцию, поскольку это приведет к увеличению объема сбыта. Такое особенно выгодно, если увеличение объема производства приведет к общей экономии на издержках.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены. Нижнюю границу цены формируют издержки.

Третий шаг- оценка издержек. Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные)- затраты размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье и заработную плату. Сумма постоянных и переменных издержек - совокупные издержки, которые и образуют нижнюю границу цены.

Затем определяется метод ценообразования.

Важную роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегий дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также все конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют по средствам анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами- конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяется метод определения цены по средствам ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидер на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.

Установление престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра и т. д.

Последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем, реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены по выше.

Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала на рынок использовать политику высоких цен и поддержание имиджа сверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования установления цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредствам использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

Интересен далее состязательный метод определения цен, используемых в частности, на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д. Имеется две его разновидности:

- повышательный метод ведения аукциона, когда прежде называется самая низкая цена после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену,

- понижательный метод ведения аукциона, когда в начале называется наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то ведет снижение цены. Право на заключение сделки купли- продажи на соответствующий товар получает покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в сравнении с остальными участниками аукциона.

Политика «прорыва на рынок» предполагают обратное : фирма открывает продажу нового товара с низкой цены , чтобы товар быстрее достиг стадии роста и в сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок. Основой такой политики выступает формирование массовых товаропроводящих каналов сбыта. Установление цен с начала продаж нового товара на рынке на относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара и уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать уровень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить раннее сделанные капиталовложения. Эта политика требует осторожности, неудача в ее проведении может привести к затруднению в возмещении ранее осуществленных капиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудным и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке.

Применяется, кроме того, ценообразование на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров, когда цена на товар определяется по средствам сопоставления с ценами на другие аналогичные товары или товары, стоящие в одном параметрическом ряду, как в своей фирме, так и конкурентов. Товарная дифференциация способствует расширению данного товарного ряда. Различия в привлекательности товара и его преимуществах для покупателей и потребители формируют ценовую линию товара.

При определении цены подобным методом фирмы учитывают соответствие, как с позиции качества товара, так и его количества. Важна взаимная согласованность обоих направлений, что позволяет построить цены на товар, которые облегчало потребителю его выбор среди аналогичных или схожих с ним по функциям товаров.

Данный подход предполагает необходимость учитывать позицию товара и фирмы в конкурентной борьбе на рынке: более сильная сторона способна устанавливать цену несколько выше определенного уровня, по менее конкурентному товару цена устанавливается на более низком уровне. Такая система ценообразования помогает решить задачу согласование и соотнесение цен на товары между собой, что помогает добиться увеличения прибыли по всему товарному ряду фирмы.

Обычно же фирмы при формировании цены продажи прибегают к использованию ни одного, а нескольких методов ценообразования.

Важный шаг - анализ предложения и цен конкурентов. Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимущественно конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить, своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна заполучить прейскурант конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тоща, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

Среди наиболее сложных и трудно предсказуемых элементов рыночной деятельности конкурентов находится их ценовая политика. Традиционные методы анализа движения их цен не всегда пригодны. Главным препятствием выступает недостаток необходимой информации, на основании которой принимаются решения об изменении цен. Однако можно использовать приемы, которые позволяют определить наиболее вероятные действия конкурентов данной области.

Прежде всего, следует учесть, что от изменения цен конкурента во многом прямо определяется его стратегия ценообразования. Надо выявить цели, которых конкурирующая фирма должна добиться в сложившихся рыночных условиях:

- максимизация прибыли в рамках длительного периода времени;

- оптимизация прибыли в течение ограниченного периода времени;

- наращивание производства;

- стабилизация рынка;

- снижение восприимчивости потребителей к ценам;

- обеспечение лидерства в ценах;

- соперничество с конкурентами, применяющими цены с низкой нормой прибыли;

- создание комфортных условий для среднего покупателя;

- поощрение интереса покупателей к предлагаемому товару и т.д.

Оценка целей конкурента позволяет выявить общие принципы его ценовой политики, хотя это порой очень не просто из-за отсутствия необходимой информации и сложности определения конкретных приемов и методов, которые применяются при реализации целевых установок.

Важное место в анализе занимает исследование неблагоприятных для конкурентов рыночных ситуаций, возникающих из-за проблем ценообразования. Для этого рассматриваются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, ставшей причиной его экономических потерь: снижение объема продаж, прибыли, доли конкурента на рынке и т.п. Здесь особое внимание обращается на следующее возможные обстоятельства:

- цены завышены относительно цен конкурентов на аналогичные товары в сравнении с реальной стоимостью товара и т.п.;

- цены существенно занижены, что приносит серьезные убытки;

- конкурент выступает как эксплуататор потребителя;

- конкурент стремится переложить свои финансовые трудности на оптовых покупателей;

- изменение цен происходят слишком часто или очень редко, при этом слабо учитываются изменения, происходящие на рынке;

- цена товара подрывает деловую репутацию конкурента и отражается на ходе реализации других его товаров в худшую сторону;

- цена товара кажется, покупателям превышающей их возможностей заплатить за его покупку;

- ценовая политика не обеспечивает привлечение потребителей, для которых и предназначен конкретный товар.

Предполагаемые действия конкурента в сложившейся ситуации могут послужить базой для определения предстоящих изменений цен на реализуемую продукцию. Условия и особенности предоставления скидок покупателям на конкретные товары конкурента может служить причиной последующего снижения цен. Отсюда состав, объем предоставления скидок становятся объектом постоянного изучения.

В рамках ценовой дискриминации может быть и установление монопольно низких цен, что затрудняет доступ на рынок конкурентам и существенно ограничивает соперничество на рынке данного товара. Предвестниками подобной практики служат следующие ситуации:

- создание на рынке условий, при которых приобретение потребителем товара у других предприятий становятся экономически не выгодным;

- реализация продукции доминирующей на рынке компании по ценам ниже себестоимости и/или ниже уровня, который сложился на конкурентных рынках и/или меньше среднеотраслевого (среднерегионального) уровня, когда это не связанно с рыночной конъюнктурой;

- не обусловленное конъюнктурой рынка и динамикой издержек производства уменьшение прибыли в условиях стабильного спроса на данный товар в рамках определенного периода времени.

Низкие цены устанавливаются доминирующим потребителем продукции конкретного рынка ниже уровня сложившихся рыночных цен в целях получения сверхприбыли и/или компенсации необоснованных затрат снижением своих издержек за счет поставщика. При этом приходиться учитывать инфляционную составляющую цены, а также специфику конъюнктуры. Для установления наличия «ценового давления» со стороны доминирующего на рынке предприятия используется и косвенные доказательства, в частности:

- рост себестоимости более быстрыми темпами, чем увеличение индекса инфляции по отрасли (региону);

- опережающий рост материальных затрат по сравнению с ростом индекса оптовых цен в промышленности;

- ускоренный рост прибыли в структуре цены в сравнении с темпами роста прибыли по отрасли;

- значительное превышение уровня заработной платы над среднеотраслевым и/или среднерегиональным уровнем;

- повышение рентабельности продукции над среднеотраслевыми показателями рентабельности и т.п.

Когда анализ косвенных факторов свидетельствует о возможности установления монопольно высоких цен, важно определить, насколько данная цена отличается от той, которая могла объективно отражать сложившуюся конъюнктуру.

Для выбора приближенного значения конкурентной цены можно принимать во внимание цену, которая сложилась на данном или аналогичном конкурентном рынке такого же товара или его заменителя.

Следовательно, при ценовом давлении конкурентов за счет их монопольного положения на рынке важно иметь в виду, что изменение цен(с учетом инфляционных процессов) и объем производства (в натуральном измерении) определяется по отношению к их значениям, которые имели (или имели бы) место на конкурентном рынке, а не по отношению к их величинам, достигнутым в предыдущий период времени.

Активное противодействие монопольной практике ценовой дискриминации ограничено. Главным регулятором этих отношений выступает государство и его антимонопольная политика.

Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

- Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: в сравнении с предыдущим годом, в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

- Изменение цен конкурентов по различным группам товаров.

- Объем продаж по сниженным ценам: определенный как процент от общей продажи, определенный как процент от продажи по полным ценам.

- Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.

- Динамика затрат на маркетинговые исследования.

- Позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.

- Неудовлетворенность предлагаемой ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала.

- Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Самый последний шаг - принятия решения об уровне цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базой целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная. Например, на ценнике можно увидеть не 700, а 699. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара (дорогая парфюмерия), то ему следует отказаться от подобных некруглых цен. Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиции достижения исходных целей ценовой политики.

Следует оценить, какую реакцию рынка вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагает рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциации, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

Заключение

Главное условие стабильности системы, основанной на товарных отношениях, - отлаженность механизма ценообразования, который представляет собой способ формирования цены, технологию её зарождения, функционирования и изменения. При разработке этого механизма необходимо учитывать многие факторы, такие, как издержки на производство и реализацию продукцию, конъюнктура рынка, государственное регулирование. Механизм ценообразования в нашей стране не отлажен и слабо подкреплён законодательными и нормативными актами, что приводит к нежелательным экономическим последствиям, например инфляции. Поэтому, весьма важно преждевременно определить ценовую стратегию предприятия. Определить цену.

Цена - стоимость овеществленного в товаре труда, выраженного денежном измерении. На этапах товарного обращения действуют разные по своему назначению цены: оптовые, свободные, оптово- отпускные, расчетные, розничные и др. И от продуманной оценки и планирования цены продукции будет зависеть будущий успех продажи товара, и соответственно размер прибыли. Именно определение цены составляет основу понятия ценообразование.

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование- формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Определение цены с учетом издержек обращения при таком способе в качестве составляющих цены рассматриваются суммарные издержки, включающие постоянные и переменные затраты на производство, продвижение и реализацию товаров. Принимаются во внимание фиксированное положение «безубыточности». Оно складывается из общих издержек, объема сбыта товаров и валового дохода. Совокупные издержки, приходящиеся на единицу определенной продукции с учетом предполагаемого объема продаж плюс норма прибыли и налоги, обуславливают предполагаемую цену товара.

Не маловажную роль в процессе ценообразования играет наличие конкуренции, характер конкуренции и т.п. В определении цены с учетом ценовой конкуренции существенное влияние оказывают конкурентоспособность товара и ценовая конкуренция на рынке. Причем, чем острее ценовая конкуренция, тем ниже при противоположных равных условиях цена товара. Ориентация на сравнительные цены продаваемых товаров позволяет устанавливать реальную рыночную цену и удерживать позицию, занимаемую торговым предприятием на рынке.

Окончательная цена зависит от многих факторов: различные виды рекламы, скидки покупателям, оборот, доставка, кредитование покупателя и другие формы оплаты, место в объеме продаж (наиболее пользующийся спросом), необходимость в разбивке партии товара, наличие у данного товара торговой марки (фирменная или нет) организационные расходы, и, конечно же, фактическая себестоимость товара.

В развитых странах с рыночной экономикой государственными органами выработаны общие принципы, методы и нормативы установления цен.

Кроме того, по стратегическим и тактическим направлениям государственные органы берут на себя функции установления конкретных цен на товары и услуги, имеющие для национальной экономики решающее значение

Государственное регулирование цен необходимо для предотвращения:

инфляции роста цен при устойчивом дефиците;

монополизма производителей;

резкого роста цен на эксплуатируемое сырье и топливо.

Государственное регулирование цен способствует созданию нормальной конкуренции, достижению определенных социальных результатов.

Меры воздействия на производителей со стороны государства могут быть прямыми (путем установления определенных правил ценообразования) и косвенными, через экономические рычаги.

На способы и методы государственного регулирования цен оказывают влияние национальные и климатические факторы, сырьевые и политические условия, место страны в мировом разделении труда.

Прямое государственное регулирование цен применяется лишь в высокомонополизированных отраслях. Замораживание цен и заработной платы ограничивает межотраслевой перелив капитала, тормозит инвестиционную политику, снижает уровень деловой активности, сдерживает рост доходов.

Косвенное регулирование цен это:

рестрективная (ограничительная) кредитно- денежная политика, регулирование учетной ставки федеральных резервных банков;

сокращение дефицита государственного бюджета;

федеральные закупки товаров и услуг;

налоговая политика.

Это направление макроэкономической политики влияет на изменения соотношения спроса и предложения и таким образом определяет базовые пропорции обмена и уровня цен.

Контроль за ценами сдерживает производство, стимулирует потребление, подавляет технические достижения и ставит в зависимость от импорта.

Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешнее(независящие от фирмы).

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющим маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы.