Ценообразование на предприятии

ь особенности политики основных конкурентов, оказывающие влияние на цену.

Проводя различия по всем из этих параметров, можно выделить 4 ассортиментных группы в продукции, производимой ООО «Сатис».

1. Цифровая печать.

К этой группе относятся листовки, евробуклеты, флаеры, папки, открытки (печать 4+0, 4+4); основными применяемыми материалами являются бумаги Colotech плотностью от 90г/м2 до 300 г/м2 и LumiSilk от 80г/м2 до 300г/м2, а также самоклеющиеся бумага и пленка.

2. Ризография.

Основной спецификой данной группы является печать листовок, бланков и самокопирующихся в один - два цвета тиражом от 50 до 10 000 тысяч экземпляров; основными применяемыми материалами является бумага офсетная от 60г/м2 до160г/м2 и самокопирующаяся бумага.

3. Широкоформатная печать.

Широкоформатной печатью является печать на форматах нестандартных размеров различных плакатов, постеров, транспарантов и т.д. При этом, как правило, осуществляется штучная печать и на различных материалах, отличных от бумаги.

Спектр материалов, на которых можно осуществлять широкоформатную печать, достаточно широк: это обычная и самоклеющаяся бумага, самоклеящаяся плёнка, баннер, самоклеящийся винил, бэклит, художественный холст; дополнительной услугой по этому направлению является ламинария, которая может быть матовой или глянцевой, одно- или двусторонней, при этом применяются плёнки различной толщины.

4. Печать на конвертах (персонализация данных).

К этой группе относится печать на конвертах всех размеров с персонализацией, печать 4+0. Возможна дополнительная функция вложения в конверт необходимой продукции и доставка до адресата.

Для характеристики производства важным является представить

производственный цикл с помощью следующих трёх последовательных этапов:

1. Изготовление дизайна изделия на данном этапе выслушиваются пожелания заказчика и происходит создание макета (этот этап длится от 3 до 7 дней и является самым продолжительным);

2. Согласование макета продукции с заказчиком утверждение цвета, шривтов, тиража, сроков исполнения (этот этап обычно длится от 1до 3 дней);

3. Непосредственно процесс производства печати и постпечатной обработки (ламинация, биговка, фальцовка, термоклей, резка), как правило этот этап длится от 1 часа до 3 дней в зависимости от каждого конкретного изделия.

В управлении компании необходимо учитывать дифференцированность четырёх выделенных групп и трёх основных этапов производства. Помимо прочих аспектов производственной деятельности, это также должно находить отражение в системе ценообразования на услуги по каждой из групп.

Следующим вопросом, требующим рассмотрения в связи с характеристикой деятельности предприятия является рассмотрение связей с поставщиками основных применяемых материалов.

Среди основных поставщиков можно выделить следующие компании:

1. ООО «Берег Северо-Запад»: поставщик присутствует на рынке в течение долгого периода времени и поэтому широко известен; поставляемые позиции всегда отличаются высоким качеством, вследствие чего и цены на материалы и комплектующие достаточно высоки;

2. ООО «Европапир Санкт-Петербург»: компания также поставляет широкий спектр материалов и комплектующих для оперативной полиграфии; однако, в отличие от ООО «Берег Северо-Запад», существует на рынке сравнительно недавно и поэтому не столь широко известна; наряду с довольно низки уровнем цен наблюдается нестабильность качества поставляемых позиций; если одни позиции отличаются высоким качеством, то другие при этом могут быть довольно низкого качества;

3. ООО «Комус Санкт-Петербург»: компания поставляет ограниченный спектр материалов для изготовления самокопирующихся бланков: самокопирующаяся бумага, специальный клей: компания мало известна на рынке, однако по заявленным позициям характеризуется наилучшим по сравнению с другими поставщиками соотношением цена/качество;

4. ООО «Ксерокс СНГ»: компания является основным поставщиком печатного оборудования с наиболее полным ассортиментным комплексом и выгодными ценами; кроме того, стабильным остаётся качество всех поставляемых на рынок комплектующих;

5. ОАО «Идеал»: компания является основным поставщиком постпечатного оборудования и комплектующих.

Поскольку темой настоящей работы является рассмотрение и совершенствование системы ценообразования на предприятии ООО «Сатис», то и анализ организационной структуры предприятия предполагается проводить в этом ключе.

Одной из причин выявленных на предприятии проблем явилась устаревшая и не отвечающая современным целям и задачам, а также особенностям рынка организационная структура.

Организационные моменты ценообразования отражены в том, на кого и какие функции возложены в связи с установлением цены.

В соответствии с продемонстрированной выше схемой вопрос установления цены вовлечены только два звена: технический директор, который решает вопросы производства, а также координирует работу с поставщиками и подрядчиками, и генеральный директор, выступающий в роли утверждающего, контролирующего звена.

В подобной организации ценообразования присутствует один бросающийся в глаза недостаток: отсутствие связи ценообразования с рынком. Такого отрыва не происходит благодаря тому, что технический директор постоянно отслеживает колебания средних цен по городу на конструкции различных ассортиментных групп. Регулярно систематизируя информацию об уровне цен конкурентов, он учитывает её при обсуждении цен с генеральным директором.

Однако отрыв от конкретного рынка, -- от существующих и потенциальных клиентов ООО «Сатис» -- к сожалению, наблюдается. Это выражено в том, что в случае, если бы ценообразование в компании было более гибким и адаптированным к запросам клиентов, объём продаж и количество клиентов компании возросло бы. Первым очевидным недостатком существования подобного разрыва между платёжеспособностью конкретного клиента и выставляемой ему ценой, которая рассчитывается по одинаковой для всех схеме и на общих основаниях, является негибкость, недифференцированность подхода к клиентам.

2.2 Анализ ценообразования в отрасли: преимущества и проблемы

Как уже было отмечено выше, одной из тенденций современного рынка, на котором работе ООО «Сатис», является значительное постоянное увеличение конкурентов. Это было вызвано высоким уровнем рентабельности, которым характеризовалась отрасль. Увеличение числа конкурентов неизбежно привело к снижению среднерыночных цен.

Одновременно со снижением цен снизился средний уровень рентабельности в отрасли, что связано с демпинговой политикой вновь выходивших на рынок конкурентов. Это не могло не отразиться на замедлении ежегодного роста ООО «Сатис».

Даже постоянно снижая цены, делая всё меньшей долю прибыли, заложенную в цену одного печатного листа, компания не может обеспечить достаточный для стабильного и постоянного роста размер прибыли. В частности, за последний год цены в среднем на всю продукцию ООО «Сатис» были снижены на 18-20%. При этом компания практически не получает прибыли, работая всего лишь на условиях безубыточности. Это заставило руководство компании серьёзно задуматься над решением этой проблемы. Просто с помощью поднятия/снижения цен решить проблему становится невозможным.

Одной из причин является то, что рынок сегодня приближается к рынку чистой конкуренции, где цена является балансом между спросом и предложением и для каждой отдельной компании задаётся рынком. Как и свидетельствуют положения конкурентного рынка, одна компания не в состоянии влиять на цену. При её снижении количество клиентов увеличивается незначительно, а получаемая прибыль оказывается меньше той, которую можно было бы получить, работая по равновесной цене. При повышении цены количество клиентов снижается, однако получаемая прибыль оказывается также меньше, чем в случае с равновесной ценой.

Помимо общей тенденции, по каждому из рассматриваемых продуктовых направлений также выделяется ряд специфических характеристик.

1. Цифровая печать.

В данной ассортиментной группе цена устанавливается по затратному методу ценообразования. Эта же цена, получающаяся посредством добавления к сумме затрат нормы прибыли и НДС, является среднерыночной. Это связано с тем, что в настоящее время рынок приближается по ситуации к рынку чистой конкуренции и назначение другой цены едва ли возможно.

При этом коль скоро в затратном методе ценообразования одна из ключевых ролей принадлежит такому понятию, как себестоимость, существенное влияние на конечную стоимость продукции оказывает стоимость материалов. Большинство из поставщиков материалов для цифровой печати являются олигополистами, вследствие чего предлагают рынку завышенные цены. Поэтому на петербургском рынке и цены на цифровую печать завышены по сравнению, например, с московскими.

Как уже было отмечено выше, цикл изготовления цифровой печати делится на 3 основных этапа: изготовление макета (создание дизайна), согласование, изготовление (печать). Ценообразование на каждый из этапов осуществляется дифференцировано, что связано с существенным отличием одного заказа от другого.

Создание дизайна - это оказание услуг по изготовлению изделия (листовки, буклета, проспекта) его внешнего вида, красочности, объема. Эта услуга имеет стандартную цену (визитная карточка - 600руб., евробуклет - 2000руб., карманный календарь - 900руб.), которая, которая незначительно колеблется в зависимости от конкретной компании, остается практически неизменной. Иногда на стоимость услуги оказывает влияние сроки в которые требуется осуществить изготовление дизайна.

Вторым этапом является согласование макета -- это процесс утверждения, необходимых для изготовления тиража условий (подписание сигнального экземпляра, количество, цветность, объем полос, постпечатная обработка).

Третий этап - процесс производства. Это процесс также можно разложить на ряд этапов:

1) Печать тиража,

2) Резка,

3) Постпечатная обработка (биговка, фальцовка, термоклей, скрепление на скрепку)

Эти этапы также расцениваются исходя из тех требований, которые предъявляются клиентом. Как правило, отдельно даются цены на дизайн и на изготовление продукции. Исключение составляют лишь те случаи, когда дизайн значительно не отличается от существующих обычных параметров.

Как правило, процесс определения цены представляет собой следующее:

Существует стандартный прайс на основные позиции, где указаны наиболее часто заказываемые позиции и их ориентировочная (базовая) цена.

Обычно базовая цена -- это цена за 1 печатный лист (если речь идёт о цифровой печати, ризографии, о широкоформатной печати), за 1 шт (если речь идёт о конвертах). стандартной конструкции. При этом следует обратить внимание на тот факт, что за стандартную в каждой компании принимается определённая цена, которая отличается в различных компаниях. Отсюда могут возникать существенные различия в ценах, которые в действительности таковыми не являются, если сравнивать одну и ту же позицию по техническим параметрам и применяемым материалам. Это связано с тем, что изделие «тираж» в различных компаниях делается из различного материала, на различном оборудовании. Аналогичная ситуация складывается и для других ассортиментных групп.

В каждом конкретном случае клиент обращается в компанию с запросом, в котором максимально подробно описывает то, что он хотел бы получить в конечном итоге. После этого технический отдел компании просчитывает изготовление тиража и выставляет на неё цену, которую клиенту сообщают сотрудники отдела по работе с клиентами.

Часто при таких обращениях клиент в разных компаниях получает существенно отличающиеся друг от друга цены. Это связано с тем, что, делая запрос, он недостаточно чётко и однозначно ставит техническую задачу. Скажем, как правило, не оговариваются конкретные материалы и объем полос, из которых в дальнейшем будет изготовлен тираж. А тем не менее, цена различных бумаг, плёнок, отделочных материалов может отличается в два раза, а иногда даже больше. Отсюда разрыв в ценах, который возникает при просчёте, казалось бы, одной и той же продукции у различных производителей.

Обычно клиент не обращает внимание на спецификацию продукции и выбирает поставщика исключительно из уровня цен.

На деле, разница в цене обычно свидетельствует о различном уровне качества исполнения продукции. При этом сюда включаются не только материалы и комплектующие, но ещё и профессионализм постпечатной обработки, -- то, что обусловлено квалификацией рабочих, выполняющих изготовление продукции.

От подобных недостатков, когда клиент получает цены в разных компаниях на одинаковую продукцию, не представляется возможным уйти. Во-первых, потому что часто компании не расшифровывают, на каком материалов будет сделан заказ и на каком оборудовании отпечатан. Во-вторых (и это более существенная проблема), потому что клиента это не волнует, по крайней мере, до того момента, как изделие готово. Это связано с рядом причин:

2) каждое изделие индивидуально, и поэтому невозможно все запрашиваемые позиции включить в стандартный прайс, который будет у клиента перед глазами;

3) обычно клиент не обращает внимание на то, что ему делают коммерческое предложение по разным позициям.

Однако эти недостатки в работе можно решить с помощью других методов, которые будут описаны ниже.

2. Ризография.

Говоря о ризографии, необходимо, в добавление к тому, что уже было сказано о цифровой печати, добавить несколько специфических моментов.

Во-первых, при том, что рынок ризографии в целом также может быть охарактеризован как конкурентный, есть отдельное направление, которое таковым не может считаться.

Это печать UV-красками и пантонами.

На этом рынке действует механизм, близкий к монополистическому, поскольку оборудованием способным печать ультрафиолетовыми красками и пантонами на сегодняшний день занимаются только две компании: «Цифра» и «Любавич».

В связи с этим цены на данный вид печати сильно завышены. При этом завышение цен связано с двумя основными моментами:

ь монополисты имеют возможность установить сколь угодно высокую цену;

ь печать UV- красками считается более качественной и долговечной, установление высоких цен на данный вид продукции также можно рассматривать как применение маркетинговой стратегии «престижных цен», когда высокая цена является символом и атрибутом престижности, а её снижение приведёт к тому, что уровень покупаемости рассматриваемой группы упадёт.

В целом же существующая схема ценообразования на цифровую печать сходна со схемой, которая применяется для ризографии.

3. Широкоформатная печать.

Применяемые материалы оказывают значительное влияние на цену продукции. Скажем, если стоимость печати 1 кв.м изображения на ПВХ-плёнке составляет порядка 22 долл.США, то аналогичная печать на бэклите стоит уже 28 долл.США, что связано с разницей в стоимости исходных материалов.

Кроме того, влияние оказывает и фактор пост-печатной обработки изображения. Обычно в широкоформатной печати применяется одно- или двусторонняя ламинария изображения для придания ему большей стойкости и долговечности.

В настоящее время можно говорить о том, что цены на рынке широкоформатной печати завышены, а норма прибыли также достаточно велика. Такой вывод можно сделать на основе сравнительного анализа рынка Санкт-Петербурга и Москвы. Поскольку в Москве рекламной рынок имеет более долгую историю развития и к настоящему моменту может считаться более развитым, то в некотором смысле может служить базой для сравнения.

При том что Санкт-Петербурге средняя цена на печать 1 кв.м изображения на банере составляет порядка 15-17 долл., в Москве эта цена составляет порядка 10-12 долл.США. Традиционно цена состоит из стоимости исходных материалов, в которые включается материал печати, а также необходимые материалы для осуществления печати, и стоимости работы персонала. Однако уже сейчас на рынке Санкт-Петербурга наблюдается рост количества компаний, предлагающих услуги в этой области, параллельно с чем и происходит постепенное, однако заметное даже в перспективе одного года снижение цен.

4. Печать на конвертах (персонализация).

Предваряя описание схемы ценообразования, применяемой в отношении данной группы, необходимо отметить, что это направление на сегодняшний день является наиболее перспективным и рассматривается руководством ООО «Сатис» как имеющее стратегическое значение.

В связи с этим разработке системы ценообразования на данный вид продукции автором уделено наибольшее внимание. Повышенный интерес к данной ассортиментной группе также связан с тем, что эта группа, являясь наиболее нестандартной, представляют собой уникальную базу для разработки гибкой системы ценообразования, учитывающей максимум параметров и факторов, оказывающих влияние на конечную цену.

На сегодняшний день рынок персонализированных данных довольно широк, а спрос на такого рода изделия постоянно повышается. Это связано с тем, что с помощью персонализации заказчик может получает не просто конверт или листовку а продукцию которая может быть разделена на различные группы и на целена на разные аудитории.

Применение персонализации постоянно расширяется. Кроме того, рост спроса на подобные изделия также связан с общим ростом благосостояния петербургских компаний, которые отдают предпочтение более качественной полиграфии, смотрящийся более дорого, по сравнению с обычной листовкой.

В связи с этим на рынке существует ситуация, когда компании-изготовители применяют стратегию «престижных» цен, стараясь всячески подчеркнуть «дороговизну» персонализации.

На цену для данной группы также влияют исходные материалы, из которых требуется изготовить то или иное изделие. В настоящее время производятся из отечественной бумаги или импортной.

Следует обратить внимание на тот немаловажный факт, что материал влияет на цену не только (и, надо сказать, не столько) разностью закупочной стоимости у поставщика, но и совершенно различными трудовыми затратами.

В ценообразовании нужно учитывать и тот факт, что различные материалы по-разному запечатываются, режутся, бигуются и фальцуются. При этом даже бумага одной и той же марки может вести себя по-разному, вследствие чего все неопределённости и непредвиденные обстоятельства, случайно возникающие расходы (как времени, так и материалов и энергии работников) необходимо вводить в цену с помощью использования определённых выведенных для конкретного предприятия коэффициентов и пропорций.

Однако, сырьё и материалы занимают незначительную долю в конечной стоимости продукции: гораздо большее значение имеет оплата рабочей силы, используемой в производственном цикле.

2.3 Система и механизм ценообразования ООО «Сатис»: ключевые недостатки

До настоящего момента система ценообразования на предприятии складывалась довольно хаотично и не отличалась последовательностью. При введении в ассортимент производимых изделий новой позиции цена разрабатывалась техническим директором и утверждалась (или корректировалась) генеральным директором.

Как правило, в выборе цены играл роль один из двух анализируемых факторов: себестоимость продукции или средняя рыночная цена продукции. В зависимости от финансового положения компании в конкретный момент и необходимости (или отсутствия острой необходимости) извлечения дополнительной прибыли предпочтение отдавалось тому или иному фактору. Нередко во внимание принималась и стратегическая значимость клиента.

Такая схема ценообразования, не отличающаяся системностью и глубоким анализом, естественно, не может гарантировать компании получение максимальной прибыли. Кроме того, применяющийся метод назначения цены не позволяет выставить клиенту цену, адекватную рыночной ситуации. В результате этого также происходит нарушение целостности и эффективности маркетинговой политики предприятия. В конечном итоге, все описанные последствия приводят к тому, что компания занимает более слабые рыночные позиции по сравнению с теми, которые могла бы занять в том случае, если бы была создана гармонизированная дифференцированная адекватная рыночным условиям и ценовой политике конкурентов система ценообразования.

Общеизвестным является факт, что применение обобщённых схем, в том числе и в ценообразовании, ко всем клиентам на рынке business-to-business представляется если не неверным, то, по крайней мере, совсем не целесообразным. Это приводит к потерям ключевых клиентов с одной стороны и снижению интенсивности работы с существующими с другой.

При производстве продукции ООО «Сатис» подходит дифференцированно к выбору поставщика для каждой конкретной группы. В зависимости от тех требований, которые предъявляет к создаваемому изделию клиент, делается выбор в пользу материалов того или иного производителя, того или иного поставщика.

Установление цен на широкоформатную печать до настоящего времени в ООО «Сатис» осуществлялось на основе метода с ориентацией на конкурентов, однако в данной работе автором рассмотрен вариант применения затратного метода со стандартной фиксированной нормой прибыли. Это представляется целесообразным ввиду происходящих на рынке изменений, поскольку цена, полученная таким образом, приближается к среднерыночной.

Стержнем существующей в ООО «Сатис» системы ценообразования является затратный метод ценообразования. Этот способ применяется в отношении всех ассортиментных групп. Иногда корректировка цены на отдельные изделия осуществляется с помощью ориентации на уровень цен, предлагаемый конкурентами. Однако, эти корректировки не объединены определённой системой, что приводит в целом к хаотичности, несогласованности и непоследовательности назначения цен в ООО «Сатис».

Кроме того, учитывая тот факт, что иногда цены, получаемые посредством калькуляции себестоимости и прибавки к ней прибыли и НДС, оказываются существенно ниже среднерыночных, эти приводит, во-первых, к отталкиванию клиентов (которые естественно опасаются подрядчиков с низкими ценами, которые, по их мнению, свидетельствуют о низком качестве и ненадёжности), а во-вторых, к недополучению прибыли, которую можно было бы получить, назначив цену близкую к среднерыночной.

Обращаясь к стратегии ценообразования, можно лишь констатировать факт её отсутствия в деятельности ООО «Сатис».

Таким образом, все приведённые выше недостатки системы ценообразования компании, существующие на базе недостатков, присущих отрасли в целом, позволяют говорить о том, что ценообразование в компании ООО «Сатис» требует значительной корректировки, направленной на улучшение существующей ситуации.

Глава 3. Пути совершенствования ценовой политики ООО «Сатис»

В связи с неудовлетворительной ситуацией в системе ценообразования в компании встал вопрос о построении гармоничной системы ценообразования, которая позволила бы компании быть достаточно гибкой и быстро адаптироваться к изменяющемуся рынку и запросам клиентов. При этом гибкость должна стать следствием дифференциации цен в зависимости от клиента, параметров продукции, принадлежности изделия к той или иной ассортиментной группе, а также учёта конкурентов.

Основной целью настоящей главы автор ставит разработку направлений, по которым будет создана новая система ценообразования, отвечающая потребностям растущего и развивающегося предприятия, предлагающего глубоко дифференцированную, даже кастомизированную продукцию.

3.1 Постановка целей и задач ценообразования

Исходя из выявленных в Главе 2 недостатков существующей системы ценообразования на предприятии ООО «Сатис» с помощью реформирования ценообразования предполагается решить ряд существующих проблем:

1) обеспечить компании более устойчивое на конкурентном рынке положение, которое будет выражаться, с одной стороны, в увеличении доли рынка и известности компании среди потенциальных клиентов, с другой стороны, в повышении цен для придания большего веса компании;

2) гармонизировать и дифференцировать систему ценообразования таким образом, чтобы прибыль, получаемая от различных ассортиментных групп, образовывала наиболее оптимальную систему;

3) увеличить норму прибыли компании для создания финансовых резервов для совершенствования технологической базы и закупки необходимого производственного оборудования.

При этом перечисленные выше цели, которые стоят перед ценовой политикой ООО «Сатис», могут быть реализованы посредством решения двухступенчатой задачи, упомянутой в п.1.2, а именно: «Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. Тогда после завоевания большой доли рынка можно со временем и несколько поднять цены». Генеральные цели, перечисленные выше, распадаются на ряд подцелей, которых необходимо достичь в рамках отдельных ассортиментных групп.

Цели ценообразования по ассортиментным группам:

1. Цифровая печать.

Эта рассчитан на среднедоходный клиентский сегмент, поэтому и ценовая политика должна соответствовать основным его характеристикам. Именно поэтому здесь на первое место выходит цель приобретения престижа, которая также упомянута как одна из возможных в п.1.2 настоящей работы. Эта цель представляется тем более актуальной, если учитывать тот факт, что для обозначенной группы характерен комплексный заказ, когда помимо непосредственно услуг по изготовлению также оказываются услуги по разработке дизайна и пост печатной отделки.

2. Ризография.

Данная группа рассчитана на менее состоятельных клиентов. Основной целью ценообразования ООО «Сатис» на этом сегменте является увеличение доли рынка и за счёт этого получение дополнительных прибылей.

3. Широкоформатная печать.

Этот сегмент достаточно широк и представлен клиентами различного уровня, однако в силу очень жёсткой конкуренции на рынке единственной возможной целью является поддержание плановой нормы прибыли, в основном направляемой на содержание приобретённого дорогостоящего производственного оборудования по широкоформатной печати.

4. Печать на конвертах (персонализация).

Как уже было отмечено выше, это направление является на сегодняшний день наиболее перспективным для ООО «.Сатис», и поэтому ценообразование на этот Вид продукции является ключевым в ценовой политике компании.

Цели, которые преследует руководство ООО «Сатис» при назначении цен на эту продукцию, многообразны и могут быть сформулированы в следующей последовательности:

1) приобретение значительной доли рынка, которая позволит ООО «Сатис» сделать направление по производству печати конвертов и персонализации данных ключевым в деятельности компании;

2) обеспечение плановой нормы прибыли, которая позволит осуществить значительные инвестиции в совершенствование производственной базы, что в конечном счёте должно отразиться на повышении качества предлагаемой продукции и расширении спектра дополнительных услуг;

3) достижение уровня престижности: в этом контексте можно говорить о том, что в настоящее время цены компании по данной ассортиментной группе являются заниженными, что не позволяет выйти на высокодоходный сегмент клиентов (например, банки, государственные учреждения и т.п.).

Сформулированные выше цели, которые поставлены ООО «Сатис» как перед ценовой политикой компании в целом, так и перед каждым из отдельных продуктовых направлений, позволяют говорить о существовании чётких отправных точек, которые могут служить базой для выбора адекватных методов ценообразования и применяемых ценовых стратегий.

По крайней мере, гармоничность и согласованность перечисленных выше целей даёт возможность констатировать успешность первого этапа построения системы ценообразования.

3.2 Разработка стратегии ценообразования

Принимая во внимание всё многообразие существующих стратегий ценообразования, можно остановиться на следующих, которые наиболее полно соответствуют поставленным в области ценообразования целям.

На всём спектре производимой ООО «Сатис» продукции целесообразным представляется использование стратегии цены среднего уровня, которая может быть также охарактеризована стратегией прочного внедрения на рынок.

Основная идея применения этой стратегии: установление цен на уровне чуть ниже среднерыночных и захват рынка. В дальнейшем, когда положение ООО «Сатис» станет более прочным, можно будет поднять цены.

Подъём цен в глазах клиентов будет оправдан повышением качества, поскольку извлекаемые прибыли позволят усовершенствовать производственную базу компании и нанять дополнительное количество сотрудников.

ООО «Сатис» предлагает 4 отдельных ассортиментных группы.

1) Цифровая печать.

2. Ризография.

3. Широкоформатная печать.

4. Печать на конвертах.

Все эти ассортиментные группы рассчитаны на разный клиентский сегмент.

Однако применение описанной стратегии является очевидным только в случае с 4 ассортиментной группой, которая являются ключевой в будущем развитии компании.

Относительно остальных трёх групп изделий, производимых ООО «Сатис», планируется применять стратегию пассивного маркетинга, назначая цены чуть ниже среднерыночных ради привлечения дополнительных покупателей.

В дальнейшем, когда определённые позиции компании будут завоёваны, основную ставку планируется сделать на постоянных клиентов. Одновременно с этим планируется также совершенствование производственной базы с целью дальнейшего качественного перепозиционирования продукции на более высокодоходный сегмент.

Также на начальном этапе развития планируется налаживание связей с поставщиками, что в дальнейшем позволит получить значительные скидки и даже более качественные дорогие материалы закупать по ценам ниже обычных. Это также будет оправдано тем, что пока цена на продукцию ООО «Сатис» будет ниже среднерыночных и будет значительный объём заказов, закупки у поставщиков будут частыми. Это позволит укрепить надёжность ООО «Сатис» в глазах поставщиков и в дальнейшем получать материалы на условиях коммерческого кредита (т.е. с отсрочкой платежа).

Ещё одним важным элементом ценовой стратегии ООО «Сатис» является предоставление различных видов скидок, которые являются традиционными в данной отрасли.

Из всех возможных видов скидок ООО «Сатис» планирует использовать следующие:

1. Оптовые скидки.

ООО «Сатис» предполагает давать скидки до 10% на заказы общей стоимостью более 1000 у.е. Это позволит наладить долгосрочные отношения с наиболее крупными клиентами.

2. Функциональные скидки.

Функциональные скидки будут предоставляться рекламным агентствам, которые являются основными клиентами ООО «Сатис». Базовая скидка рекламным агентствам будет составлять 15%. Эта цифра является стандартной для рассматриваемой отрасли.

3. Сезонные скидки.

На рынке полиграфии пустыми сезонами традиционно считаются январь и первая половина февраля, а также июнь и август. В эти периоды ООО «Сатис» планирует организовывать акции, в ходе которых клиентам будут предоставляться скидки до 20%.

Важным моментом стратегии предоставления скидок в ООО «Сатис» является применение к одному заказу только одного из видов скидок.

4. Ценовая дискриминация.

Ещё одним аспектом ценовой стратегии ООО «Сатис» является практика ценовой дискриминации. Она играет роль, поскольку различные типы клиентов позволяют это делать.

На основе прошлого опыта планируется проводить ценовую дискриминацию по следующим параметрам:

ь основной характеристикой является принадлежность клиента к той или иной отрасли: например, цена для государственных учреждений, учреждений банковской сферы будет выше, поскольку для этого типа организаций цена не является решающим фактором;

ь важной характеристикой также является территориальное расположение компании: для компании, офис которых располагается в

более престижных районах, цена также будет выше.

Таким образом, предложенные методы ценообразования и разработанная стратегия ценообразования позволят ООО «Сатис» достичь поставленных целей.

3.3 Выбор адекватных методов ценообразования

Реформирование ООО «Сатис» предполагает достичь следующих целей:

1. обеспечить компании более устойчивое на конкурентном рынке положение;

2. гармонизировать и дифференцировать систему ценообразования;

3. увеличить норму прибыли компании.

Как было отмечено в п.1.2.1 данной работы, в настоящее время большинство прогрессивных компаний выстраивают систему ценообразования с использованием нескольких методов ценообразования одновременно. Комбинация методов является индивидуальной для каждой компании и обусловлена рядом факторов. Отход от одного метода ценообразования связан с усложнением окружающей и внутренней среды компаний, что влечёт за собой необходимость учёта множества факторов, которые не представляется возможным отразить используя только один метод.

Кроме того, применение комбинации методов ценообразования позволяет достичь более высокого уровня гибкости ценовой политики компании, что, безусловно, является одним из конкурентных преимуществ в условиях рыночной экономики.

В связи с этим в настоящей работе автором предлагается использование комбинации из двух следующих методов ценообразования:

ь затратный метод как основа калькуляции себестоимости продукции с применением элементов параметрического ценообразования как способа расценивания нестандартных работ и изделий;

ь метод ценообразования с ориентацией на конкурентов, что является обоснованным, если учитывать сложившуюся рыночную ситуацию и возможность извлекать дополнительные прибыли и устанавливать повышенную норму исходя из того, что цены работающих на рынке конкурентов значительно завышены.

Ниже рассмотрен выбор методов ценообразования, которые в будущем планирует применять руководство ООО «Сатис» для достижения целей, поставленных в п.3.1 данной работы.

1. Цифровая печать.

Основным методом ценообразования для данной ассортиментной группы предполагается оставить затратный метод, в основе которого будет лежать себестоимость продукции и стандартная норма прибыли.

Поскольку важным для расчёта цен является уровень заработной платы производственных работников и остального персонала, то представляется целесообразным привести штатное расписание ООО «Сатис».

Таблица 4. Штатное расписание ООО «Сатис»

Должность	Заработная плата в мес.,у.е.	Отчисления на социальные нужды, у.е.
Генеральный директор	600	219
Главный бухгалтер	450	164
Коммерческий директор	500	183
Технический директор	500	183
Секретарь	250	91
4 менеджера по продажам	350 х 4 = 1400	511
4 производственных работника	300 х 4 = 1200	438
2 дизайнера	320 х 2 = 640	234
1 водителя	250	91
1 курьера	250	91

Ниже показана схема образования цены на примере процесса ценообразования на буклеты А4 4+4, являющийся одним из наиболее типичных изделий данной группы.

Обычно изготавливаются буклеты тиражом 1000экз. Именно этот тираж и взят в качестве базового для расчёта цены. На изготовление такого Тиража обычно уходит 3-4 полных рабочих часа производственных работников. Таким образом, за месяц 1 производственных работник может изготовить 44 тысячи буклетов, если принимать количество рабочих дней за месяц -- 22.

Таким образом, если ООО «Сатис» будет заниматься только изготовлением буклетов, за месяц компания сможет произвести 176 тысяч буклетов. Это важно для расчёта косвенных расходов, приходящихся на 1 тысячу буклетов.

Последовательность образования цены на данный тип конструкции выглядит следующим образом.

Таблица 5. Расчет цены на 1 тыс. буклетов

Вид расходов	Сумма расходов, у.е.	Доля в общих расходах, %
Сырье и материалы	30	21
Аренда и коммунальные платежи	15	4
Транспортные расходы	3	3
Зарплата производственного персонала	42,9	10
Социальные отчисления на зарплату производственного персонала	5,6	2
Зарплата прочего персонала	183	44
Социальные отчисления на зарплату прочего персонала	67	16
Итого	346,5	100
Прибыль 10% от себестоимости	34,6
Итого	381,1
НДС 18%	68,6
Итого конечная цена	449,7

Таким образом, мы получаем цену за 1 тысячу буклетов формата А4 и красочностью 4+4 -- получается 449,7 у.е. В целом, эта цена находится на уровне среднерыночных. Однако на сегодняшний день по данной ассортиментной группе существует множество конкурентов, поэтому нельзя делать ставку на развитие этого направления.

2. Широкоформатная печать.

При существующем высоком уровне конкуренции на данном сегменте единственным приемлемым методом ценообразования является метод ценообразования с ориентацией на конкурентов. Поскольку, как уже было отмечено в первой главе, ценообразование с ориентацией на конкурентов также подразделяется на несколько видов, то, конкретизируя метод ценообразования, можно назвать назначение с цен с ориентацией на среднерыночные цены.

Таблица 6. Стандартный прайс на услуги широкоформатной печати и постпечатной обработки в ООО «Сатис»

Материал	Стоимость печать, у.е. за 1 кв.м.
Бумага 90 г/м2	14
Бумага 170 г/м2	20
Бумага самоклеящаяся	25
Баннер полипропиленовый	25
Бэклит	35
Художественный холст	65
Ламинация односторонняя, 85 мк	8
Ламинация двухсторонняя, 85 мк	12
Ламинация односторонняя, 75мк	10
Ламинация двусторонняя, 75 мк	14

Выбор такого метода является оправданным и наиболее целесообразным, потому что себестоимость у всех конкурентов практически одинакова.

Учитывая этот факт и анализируя среднерыночные цены на различные виды печати, можно привести следующие расценки, по которым ООО «Сатис» планирует продавать продукцию этой ассортиментной группы.

Тем не менее, это направление также не может считаться тем, на которое можно сделать ставку.

3. Печать на конвертах (персонализация).

Это самое перспективное направление, которому руководство ООО «Сатис» планирует уделять наибольшее внимание. На этом сегменте планируется применять комбинацию из двух методов: затратного и с ориентацией на конкурентов.

Среди факторов, оказывающих влияние на себестоимость изделий данной группы, можно перечислить следующие наиболее значительные:

1) материал, из которого производится изделие (наиболее дорогим материалом являются финские бумаги и картоны, бумага отечественного производства при дешевизне сырья также оценивается дороже, поскольку её обработка наиболее трудоёмка);

2) толщина материала: очевидно, что чем толще исходный материал, тем дороже конечное изделие (при этом более высокая цена обусловлена не только и не столько тем, что исходный материал стоит дороже, но и тем, что с увеличением толщины материала усложняется его обработка);

3) изображение, которое необходимо напечатать: здесь важна как площадь изображения, так и его мелкость, детализированность;

4) последующая обработка изделия: склейка, покрытие лаком, вырубку и т.д.

Поскольку затратный метод предполагает отправной точкой себестоимость изделий, то ниже приведён процесс калькуляции себестоимость наиболее типичного изделия данной группы.

Характеристика изделия: Конверт размером С4, цветностью 5+0, тиражом 1000шт, с персонализированными данными.

Для расчёта расходов на 1 тысячу изделий опять примем, что компания занимается исключительно печатью конвертов с персонализацией.

1 работник на 1 тысячу расходует 6 рабочих часов. Таким образом, за 1 месяц работник может произвести 22*8 / 6 = 29 тысяч конвертов. Поскольку в ООО «Сатис» работают 4 производственных работника, то в месяц компания может произвести 116 тысяч конвертов с параметрами, перечисленными выше.

Исходя из этого, калькуляция себестоимости выглядит следующим образом.

Таблица 7. Расчет себестоимости 1 тысячи конвертов с персонализаций

Вид расходов	Сумма расходов, у.е.	Доля в общих расходах, %
Сырье и материалы	13	4
Аренда и коммунальные платежи	25	5
Транспортные расходы	7	1
Расходы на продвижение	10	2
Зарплата производственного персонала	60	12
Социальные отчисления на зарплату производственного персонала	21,9	4
Зарплата прочего персонала	190	53
Социальные отчисления на зарплату прочего персонала	70,3	19
Итого	397,2	100

Таким образом, мы получаем, что вышеуказанный тираж конвертов стоит 397,2 у.е.

Если допустить, что ценообразование на данный вид изделий осуществляется только с использованием затратного метода, то цена за 1 тысячу конвертов быть 515,5 у.е. за тыс. конвертов после прибавления прибыли (10% от себестоимости) и НДС (18%).

Однако известно, что среднерыночная цена выше. Кроме того, она также выше -- 525 у.е. за 1 тыс. конвертов -- у ценового лидера -- ООО «Фабрика Цвета». Именно они являются наиболее известным производителем конвертов с персонализацией в Санкт-Петербурге и служат в некотором смысле эталоном на рассматриваемом рынке.

Учитывая этот факт, ООО «Сатис» предполагает назначить цену за 1 Тыс. конвертов -- 520 у.е. (с одной стороны, это будет на 5 у.е дешевле, чем у ценового лидера, что должно привлечь клиентов, с другой стороны, такая цена будет позиционировать ООО «Сатис» на уровне лидера и позволит получать дополнительную прибыль).

В случае, если заказываемое клиентом изделие отличается от базового, ценообразование на которое приведено выше, естественно, цена на него будет рассчитываться исходя из другой стоимости за 1 тыс. конвертов. Однако при этом схема ценообразования остаётся прежней. Это и позволит учитывать различные дополнительные параметры (например, печать понтонными цветами, покрытие лаком, размер конверта и т.д.). В этом случае ценообразование будет проводиться на основе затратного метода, но с применением элементов параметрического.

3.3.1 Прайс-лист на ассортимент групп

1.Прайс-лист на цифровую печать (евробуклет А4, 4+4, 1000 штук).

Последовательность образования цены на данную ассортиментную группу выглядит следующим образом.

Вид расходов	Сумма расходов, у.е.	Доля в общих расходах, %
Сырье и материалы	30	21
Аренда и коммунальные платежи	15	4
Транспортные расходы	3	3
Зарплата производственного персонала	42,9	10
Социальные отчисления на зарплату производственного персонала	5,6	2
Зарплата прочего персонала	183	44
Социальные отчисления на зарплату прочего персонала	67	16
Итого	346,5	100
Прибыль 10% от себестоимости	34,6
Итого	381,1
НДС 18%	68,6
Итого конечная цена	449,7

Прайс-лист на широкоформатную печать.

Материал	Стоимость печать, у.е. за 1 кв.м.
Бумага 90 г/м2	14
Бумага 170 г/м2	20
Бумага самоклеящаяся	25
Баннер полипропиленовый	25
Бэклит	35
Художественный холст	65
Ламинация односторонняя, 85 мк	8
Ламинация двухсторонняя, 85 мк	12
Ламинация односторонняя, 75мк	10
Ламинация двусторонняя, 75 мк	14

Прайс-лист на печать конвертов с персонализацией (1 тыс. штук).

Вид расходов	Сумма расходов, у.е.	Доля в общих расходах, %
Сырье и материалы	13	4
Аренда и коммунальные платежи	25	5
Транспортные расходы	7	1
Расходы на продвижение	10	2
Зарплата производственного персонала	60	12
Социальные отчисления на зарплату производственного персонала	21,9	4
Зарплата прочего персонала	190	53
Социальные отчисления на зарплату прочего персонала	70,3	19
Итого	397,2	100

Таким образом, мы получаем, что вышеуказанный тираж конвертов стоит 397,2 у.е.

3.4 Экономическая целесообразность предлагаемых мероприятий

Существуют 2 основные характеристики, которые позволяют оценить эффективность изменений, которые предполагается осуществить в системе ценообразования ООО «Сатис», Первая составляющая эффективности-экономическая, которая отразится на ключевых финансовых показателях деятельности предприятия, вторая -- нематериальная, которая более важную роль играет в маркетинговой политике компании.

Оценивая экономическую эффективность предлагаемого проекта, можно обобщить следующие данные по различным ассортиментным направлениям предприятия. Для оценки эффекта по каждому из направлений примем, что компания будет специализироваться на одном из них и последовательно рассмотрим выгодность каждого продукта.

1. Цифровая печать

Занимаясь только цифровой печатью, при 100-процентной загрузке производственных мощностей ООО «Сатис» мы получаем прибыль 116500 у.е. в месяц. За вычетом налога на прибыль, составляющего 24%, в компании остаётся 27960 у.е. Это лишний раз доказывает ограниченность данного направления, поскольку выявленный уровень прибыли является низким.

2. Широкоформатная печать.

Широкоформатная печать по причинам, изложенным выше, является лишь второстепенным направлением в компании и поэтому является нецелесообразным оценивать эффективность его дальнейшее развитие.

3. Рекламные конструкции из металла.

Рассматривая это направление, можно рассчитать, что производство металлических табличек позволит компании получить следующую прибыль при полной загрузке производственных мощностей этим направлением.

Итак, компания получает в месяц: 29*22*397= 253286у.е.

Из них НДС, подлежащей уплате в бюджет, составляет: 0,1525 х 253286 = 38626 у.е.

НДС, принимаемый к зачёту в бюджет, составляет (по арендной плате и коммунальным платежам, по расходам на сырьё и материалы, по транспортным расходам и по расходам на продвижение):

0,1525 х 20 х (13 +25 +7+10) = 1678 у.е.

Таким образом, НДС, который ООО «Сатис» заплатит в бюджет, будет составлять: 38626 -- 1678 = 36948 у.е.

За вычетом расходов и налогов, в ООО «Сатис» ежемесячно будет оставаться прибыль в размере: 212470 у.е.

Сделанные расчёты подтверждают, что данное направление является более интересным и перспективным для развития.

Таким образом, подводя итог проведённому анализу экономической эффективности, можно сделать 2 существенных вывода:

1) проведённый анализ позволяет говорить о приоритетности дальнейшего развития 4 ассортиментной группы;

2) интенсивное и экстенсивное развитие направления по металлу в комбинации с предлагаемыми мероприятиями позволить компании получать дополнительную прибыль в размере 212470 у.е. ежемесячно;

3) государственный бюджет в качестве налоговых поступлений будет ежемесячно получать 75574 у.е.

Заключение

Предпринятая автором в настоящей работе разработка эффективной системы ценообразования на базе петербургского предприятия может быть охарактеризована прежде всего как практическое достижение. Существенным преимуществом настоящей работы сам автор считает изучение и дальнейшее широкое использование практического материала, полученного в результате знакомства с деятельностью компании и отрасли в целом.

Множество важных фактических деталей и особенностей позволило максимально приблизить существующие теоретические разработки в области ценообразования к практике ценообразования на работающем предприятии.

Среди достижений автора в настоящей работе можно назвать следующие.

1. Научные достижения.

К научным достижениям можно отнести выработку основных особенностей современной стратегии ценообразования для российского предприятия с учётом рыночных особенностей.

2. Методологические достижения.

К методологическим достижениям можно отнести рассмотрение вопросов ценообразования в контексте двух основных областей знаний, занимающихся этой сферой: с одной стороны, с позиций микроэкономики и классического ценообразования, с другой стороны, с позиций маркетинга.

3. Методические достижения.

К методическим достижениям можно отнести основанное на глубоком анализе отрасли и конкурентов создание комбинации методов ценообразования, которая является адекватной конкретной товарной группе предприятия.

Кроме того, важным является разработка методов и стратегий ценообразования с учётом специфики отдельных ассортиментных групп компании.

4. Практические достижения.

К наиболее существенным практическим достижениям работы следует отнести разработку гармоничной и наиболее прибыльной для предприятия системы ценообразования.

Расчёт прибыльности и рентабельности также позволяет сместить акценты в компании на определённую, наиболее перспективную ассортиментную группу.

Также практически значимой является разработка долгосрочной ценовой стратегии предприятия.

Несмотря на то, что выбранная автором тема позволяет достичь и большей глубины исследования, в целом можно считать все поставленные в работе задачи решёнными, а цели -- достигнутыми. Также необходимо отметить, что предложенный автором проект усовершенствования системы ценообразования для ООО «Сатис» планируется в дальнейшем использовать в практической деятельности компании.

Список использованной литературы

1.Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2003.(стр.287)

2.Асаул А.Н. К вопросу об определении цены.//Маркетинг в России и за рубежом. -- 2005. - №2.(стр.76)

3.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 2004.(стр.612)

4.Герасименко В. В. «Ценообразование. Учебное пособие» - Инфра-М, 2005. (стр.422)

5.Донскова С.В., Елагина А.Д. Механизм ценообразования - основа расчёта цен на продукцию.//Вопросы экономики. - 2004. - №2.(стр.249)

6.Донскова С.В., Елагина А.Д. Формирование ценовой политики в рыночных условиях.//Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №10. (стр.267)

7.Есипов В.Е., Маховикова Г.А., Павлова Т.А. Цены и конъюнктура.СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. (стр.642)

8. Иванова Н.В. Ценообразование. -- М.: Инфра-М, 2004. (стр.425)

9.Кеворков В., Леонтьев С. Ценовая стратегия. -- СПб: Питер, 2003.(стр.341)

10.Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. -- СПб: Питер, 2003. (стр.470)

11.Краснова В., Смородина Т. Стратегия голых расчётов.//Эксперт.-- 2005. - №4. (стр.81)

12.Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции.//Маркетинг в России и за рубежом. -- 2005. - №5. (стр.86)

13.Налоговый кодекс Российской Федерации. -- СПб, 2004. (стр.367)

14.Понкрухин А. Ценообразование: проблемы, стратегия, инструментарий. //Маркетинг в России и за рубежом. -- 2003. -- №1. (стр.265)

15.Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. -- СПб: Питер, 2003. (стр.483)

16.Тарасевич В.М. Экономико-математические методы и модели в ценообразовании. ЧI. - СПб: Издательство Ленинградского финансово-экономического института, 2004. (стр.428)

17.Тюленев Л.С. Особенности ценообразования на рынке рекламы. //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -2004.№3. (стр.240)

18.Слепнева Т. А., Яркин Е.В.. Цены и ценообразование. Учебное пособие. Москва. ИНФРА-М. 2005. (стр.218)