Анализ конкурентоспособности ЗАО "Мэри Кэй Косметикс"

Цель данной рекламы - создание имиджа парфюмерии компании, позиционирование ее как качественной продукции, стоящей на равнее с такими брендами как Chanel, Hugo, Lacoste и так далее. Реклама данных брендов производится в основном в пределах с 1-го по 4-й развороты, а так же на второй и четвертой обложках журналов, что оказывает наиболее сильное воздействие на покупателя, фокусирует внимание, формирует представление о марке, вызывает доверие. Рекламную кампанию рекомендую проводить в периоды с сентября по январь (4 месяца). Так как в данный период воздействие на аудиторию принесет максимальный эффект. После отпускная ностальгия, предпраздничная эйфория - все эти эмоциональные составляющие играют немаловажную роль в выборе того или иного продукта. К тому же данные месяцы считаются наиболее прибыльными во всем календарном году работы компании. Для усиления эффекта «отдачи» данная кампания может сыграть важную роль.

Что касается журнала «Самая». Это оптимальный вариант аудитория-затраты. Затраты просто минимальные, в то время как целевая аудитория составляет более 70%. В данном издании особый акцент хотелось бы сделать на продукции ухода за кожей и декоративной косметике. В весенние месяцы - это различные антицеллюлитные программы, средства по уходу за кожей лица, а так же новинки сезона. В летнее время - солнцезащитные средства и конечно же декоративная косметика. Осень-зима - парфюмерия, декоративная косметика. Стоимость размещения позволяет не ограничивать во времени рекламную кампанию. Причем, чисто рекламные проспекты можно разнообразить статьями о продукции и активной деятельности компании.

3.1.2 Реклама в специализированных изданиях и салонах красоты

Под специализированными здесь имеются в виду издания, распространяющиеся непосредственно «на месте». Примером такого издания является журнал «Атмосфера красоты» и подобные ему издания. Журнал распространяется непосредственно в салонах и служит своеобразным критерием качества косметических средств, тираж его небольшой (120 тыс. экз.), но целевая аудитория составляет 100%. Затраты сравнительно низкие (150 тыс.руб.).

Вариантом эффективной и менее затратной рекламы может быть заключение бартерных сделок с салонами красоты. Предоставление рекламы в заведении в обмен на косметическую продукцию. Наряду с этим, сейчас пользуется вниманием такое явление как селективная косметика в салонах красоты. То есть косметика, которая покупается непосредственно в салоне по рекомендации косметолога для усиления эффекта салонных процедур в домашних условиях. Для поиска партнеров среди косметических салонов, а так же для вывода продукции компании на профессиональный уровень важную роль может сыграть участие в различного рода выставках визажа и косметических средств.

3.1.3 Представление компании на косметических выставках

Выставка в настоящее время рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте в целях привлечения значительного числа компаний (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своей продукции (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок. В то же время, посредством различного рода выставок можно привлечь и информировать о продукции потенциальных потребителей в целях содействия продажам. Однако для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в выставках могут быть также цели неэкономического характера, а именно:

создание высокого имиджа товаров и услуг,

активизация отдельных элементов политики продвижения,

создание фирменного имиджа.

Участие фирмы в работе той или иной выставки требует определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное участие в работе каждой конкретной выставки.

В целом подготовку и участие в работе ярмарок и выставок можно представить как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов:

Принятие решения об участии в работе ярмарок (выставок);

Формулировка целей участия в ярмарках (выставках);

Выбор ярмарок (выставок) для участия;

Подготовка к участию в работе ярмарки (выставки);

Участие в работе ярмарки (выставки);

Подведение итогов участия в работе ярмарки (выставки);

Разработка маркетинговых решений;

Принятие и реализация маркетинговых решений.

Сформулированные выше цели участия фирмы в работе ярмарок и выставок и данная ранее их классификация позволяют фирме провести предварительный отбор наиболее привлекательных для нее ярмарок и выставок. Следующим шагом должен быть сбор информации о каждом конкретном мероприятии, которое представляет для фирмы определенный интерес.

Такая информация может быть получена непосредственно у самого организатора данного мероприятия, у ранее участвовавших в нем экспонентов и посетителей, а также в различных организациях, занимающихся ярмарочной и выставочной деятельностью. Иными словами, чтобы получить сведения о привлекательных ярмарках и выставках, следует провести соответствующие маркетинговые исследования. В результате таких исследований по каждой ярмарке или выставке нужно установить:

количественный и качественный состав посетителей и динамику его изменения;

количественный и качественный состав экспонентов и динамику их изменения;

динамику деловой активности;

время и место проведения, радиус действия;

стоимость предоставляемых услуг.

С учетом этого считается, что общая сумма затрат на участие в ярмарке или выставке должна быть примерно в 6-10 раз больше арендной платы. В целом, затраты, обусловленные участием фирмы в работе ярмарки или выставки, включают 8 основных статей затрат:

денежный взнос ярмарки или выставки;

расходы на создание и обеспечение работы стенда;

затраты на экспонаты, их транспортировку, хранение и страхование;

расходы на персонал, занятый как в подготовке к ярмарке или выставке, так и участвующий в ее работе;

затраты на рекламу и общественные связи, обусловленные участием в работе ярмарки или выставки;

расходы по приему посетителей;

расходы на демонтаж, транспортировку и складирование экспонатов;

затраты на маркетинговые исследования и обработку данных после ярмарки или выставки.

Учитывая указанные выше направления затрат, фирма поэлементно рассчитывает их и составляет смету для каждой конкретной ярмарки или выставки. Естественно эти затраты различны для каждого конкретного мероприятия. Вместе с тем практика показывает, что в большинстве случаев больше половины всех затрат приходится на изготовление стенда (40%) и арендную плату (16%).

То, что значительная часть затрат приходится на изготовление стенда, является вполне обоснованным. Оформленный не на должном уровне стенд может вызвать негативное отношение как к нему, так и к экспонату в целом. Затраты на создание и оформление стенда должны быть обоснованны и достаточны.

Очень важно также предусмотреть средства, позволяющие на должном уровне организовать работу персонала, а также провести необходимую рекламу и осуществить общественные связи. Именно последнее призвано создать повышенное внимание к участию фирмы в работе ярмарки или выставки и обеспечить необходимые коммуникации, достаточные для достижения сформулированных целей. Расходы на персонал, как правило, составляют 22%, расходы на маркетинговые коммуникации - 8%, прочие расходы - 14%.

Заметим, что в большинстве случаев благодаря коммуникациям во время ярмарок и выставок удовлетворяется до 70% потребностей фирмы в информации, необходимой для решения маркетинговых задач.

Итак, средства, выделяемые фирмой на участие в работе той или иной ярмарки или выставки, должны быть обоснованными и достаточными для достижения сформулированных целей.

Эти средства нужно наилучшим образом использовать как во время подготовки к участию в ярмарке или выставке, так и во время работы выбранного мероприятия.

В среднем, участие в подобных выставках (в зависимости от места и масштабов проведения) обходится участнику в 250-450 тыс. руб. Однако, данная цена может быть как существенно больше, так и меньше. Все зависит от целей участия, арендной площади, декораций, а так же персонала.

Что касается персонала, для участия в конкурсах визажа у компании есть уникальная возможность зарекомендовать себя как производителя высококачественной профессиональной косметики в связи с тем, что многие визажисты нашей страны используют в своей работе косметику компании Mary Kay Cosmetics. Одним из таких людей является Андрей Бахирев, широко известный человек в российском шоу-бизнесе. Он работает со многими звездами эстрады, политиками, видными деятелями страны, являясь двукратным победителем чемпионата Европы, за что удостоен пожизненного звания абсолютного чемпиона Европы. Андрей не скрывает своего пристрастия к косметике данной компании и охотно соглашается на сотрудничество с Mary Kay Cosmetics. Это естественным образом добавляет затрат на участие в подобных мероприятиях, но в то же время эффект отдачи усиливается в несколько раз, повышается престиж и имидж компании у потенциальных сотрудников и клиентов.

Среди подобных выставок, могу отметить в г. Москва выставки Интершарм и Интеркосметикс. В регионах своя специфика подобных мероприятий, участие в которых должно координироваться на местах в целях достижения запланированного эффекта.

Таблица 3.3

Приблизительные расходы на предложенные мероприятия

Подводя итоги, нужно отметить, что данные мероприятия целесообразно дополнить рекламой на телевидении (а этим в компании занимаются, правда не в достаточной мере), а так же определенный положительный эффект может дать банерная реклама, особенно в периоды выхода на рынок новинок (апрель, сентябрь) для привлечения внимания к продукции и стимулирования сбыта.

3.2 Расширение выпускаемой продукции как фактор управления конкурентоспособностью предприятия

Политика товарного ассортимента - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно управлять этой политикой.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в пунктах 1 и 2, но уже с позиции покупателя.

Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом -- неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга,

В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача -- принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Предприятию Mary Kay Cosmetics для достижения оптимального ассортиментного ряда необходимо включить следующий набор продукции:

Средства по уходу за ногтями (лаки, смывки, лечебные наборы).

Средства по уходу за волосами (шампуни, бальзамы, лаки, муссы, пенки).

В 2009 году данная продукция появится на российском рынке, она будет предоставлена штаб-квартирой компании (Даллас), данные мероприятия распланированы, появление ожидается во втором квартале 2009 года. На какую сумму будет расширен ассортимент на данный момент не известно, что обусловлено конфиденциальностью информации. Однако с уверенностью можно сказать, что появление данных средств лаконично дополнит ассортиментную линию косметических средств компании, которая будет состоять из следующей продукции:

Средства по уходу за кожей.

Средства по уходу за телом.

Декоративная косметика.

Парфюмерия.

Средства по уходу за ногтями.

Средства по уходу за волосами.

Следует так же отметить, что для эффективного управления ассортиментом необходимо не только своевременно «вводить» новые товары в ассортиментный ряд, так же важно своевременно производить изъятие неэффективных товаров, управлять:

Шириной. Это общее количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя (продавца). Количество групп связано с количеством сегментов рынка.

Насыщенностью (полнота). Это общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров. Она характеризует степень или плотность заполнения марками товара внутри товарной линии.

Глубиной. Варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничностью ассортимента. Это степень близости товара различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требования к организации производства, каналам распределения и других показателей.

Рациональностью. Способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребность покупателей.

Устойчивостью. Способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенность таких товаров -- наличие устойчивого спроса на них.

Новизной. Это способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров.

Соблюдение перечисленных выше мероприятий может способствовать укреплению позиции компании на рынке, сохранению (и по возможности увеличению) рыночной доли, совершенствованию конкурентоспособности предприятия Mary Kay Cosmetics на российском рынке в современных условиях.

Заключение

Исходя из поставленных целей, в данной работе была проанализирована рыночная позиция предприятия, проведен комплексный анализ конкурентов, произведена оценка конкурентоспособности предприятия и его продукции, даны рекомендации по совершенствованию управления конкурентоспособностью.

В первой главе была дана характеристика понятию конкурентоспособность, которое в самом широком смысле можно определить как способность к достижению собственных целей в условиях противодействия конкурентов. Качество продукции является основным фактором обеспечения конкурентоспособности предприятия. Остальные показатели, такие как цена, качество сервиса, затраты в сфере потребления продукции и другие являются важными, но уступают качеству продукции по своей приоритетности. Так же была описана методика оценки конкурентоспособности продукции (дифференциальным и комплексным методами) и предприятия как такового (комплексным анализом параметров и методом определения рыночной доли).

Вторая глава является расчетно-аналитической. В ней дана характеристика предприятию, оценена внешнеэкономическая деятельность, произведен анализ финансово-экономических показателей, просчитана конкурентоспособность продукции и предприятия в целом. На основе полученных данных можно заключить следующее. Предприятие ведет активную внешнеэкономическую политику, показатели финансового положения организации оценены как удовлетворительные с тенденцией к росту. Конкурентоспособность продукции относительно стратегических конкурентов (Avon, Oriflame, Faberlic, Vichy) имеет наилучший показатель (интегральный показатель конкурентоспособности равен 0,7), который на 0,18 больше ближайшего конкурента предприятия - компании Avon (0,52). При оценке конкурентоспособности организации относительно исследуемых показателей (имидж фирмы, концепция продукции, качество, рыночная доля, рыночная цена, обслуживание, ассортимент, реклама) был построен многоугольник конкурентоспособность, который показал, что «слабым звеном» предприятия являются: реклама, имидж, ассортимент и рыночная цена. косметический продукция конкурентоспособность

В третьей главе были даны рекомендации по совершенствованию управления конкурентоспособностью предприятия в современных условиях. В первую очередь они касались самой слабой позиции - рекламы. Было предложено провести рекламную кампанию, и рассчитаны приблизительные расходы на нее. Так же был задет вопрос расширения ассортиментного ряда продукции предприятия и даны рекомендации по эффективному управлению ассортиментной политикой.

Конкурентоспособность продукции и предприятия являются важнейшими факторами повышения эффективности производства и управления, менеджмента и роста стоимости бизнеса предприятия. Эффективное управление конкурентоспособностью - залог уверенности предприятия в завтрашнем дне, залог сильной позиции и рентабельности деятельности в современных рыночных условиях.

Список используемых источников

1. Российская Федерация. Законы. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», [в ред. Федеральных законов от 30.12.2001 N 196-ФЗ, от 26.07.2006 N 135-ФЗ] / Информационно-справочная система «Консультант Плюс», 2007.

2. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. -М.: Финансы и статистика, 2004г.

3. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: СПб., 1999. - 784 с.

4. Вествуд Дж. Маркетинговый план. - СПб.: Питер, 2001

5. Г.Н. Лиференко. Финансовый анализ предприятия: учебное пособие. - М.: Экзамен, 2006г -162стр.

6. Постюшков А.В. Оценочный менеджмент: Учебное пособие / А.В. Постюшков. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. - 272 с.

7. Потенциал конкурентоспособности России: Инновации. Управление. Маркетинг. Сборник научных статей. М.: Издательство «Адалень», 2003. - 496 с.

8. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности: Учеб. пособие. - 4-е изд., испр. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 288 с. - 288 с. - (Вопрос - ответ).

9. Сыцко В.Е., Миклушов М.Н., Моисеева Т.М.,Управление ассортиментом. Комплексная оценка качества и конкурентоспособности товаров с применением ЭВМ: Учеб.пособие. Гомель:ГКИ, 1998.40с

10. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. - М., 2001.

11. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сандерс, В. Вонг “Основы маркетинга”. 2002;

12. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. Учебник. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Изд-во Эксми, 2005. - 544с.

13. Магомедов Ш.Л. Определение показателей конкурентоспособности товаров // СТК. 2000. №9. С.78-79.

14. Печенкин А., Фомин В. Об оценке конкурентоспособности товаров и товаропроизводителей // Маркетинг. 2000. №2. С.23-26.

15. Стати М.П. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг, №1, 1998, стр. 23-32, Маркетинг, №2, 1998, стр. 24-30.

16. Чубинский А.Н., Ракитова О.С. Расчетная методика оценки конкурентоспособности продукции // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002.№4.С.20-27.

17. Шкардун В.И., Стерхова С.И. Комплексный метод оценки конкурентоспособности нового товара // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2001. №4. С. 15-24.

18. Юрий Бессмельцев Гламурненько? Приятненько? // Интернет-издание «Страна и мир». 2006. №22.

Размещено на Allbest.ru