Финансовый анализ деятельности предприятия

С отмеченными фактами эксперты связывают следующие основные выводы.

Потенциал белорусского рынка ковров в настоящее время весьма значителен.

Ковровая отрасль Беларуси пребывает в состоянии упадка. Ее производственные мощности загружены незначительно (по некоторым оценкам в 2007 году лишь на 10% от уровня 1992 года).

Среди этих предприятий производимых ковры необходимо отметить: ОАО «Витебские Ковры», ОАО «Ковры Бреста» и других.

Учитывая, что отечественные производители ковров контролируют лишь седьмую часть белорусского рынка, конкуренция в этом бизнесе сегодня весьма высока.

Конкурентами отечественных производителей прежде всего являются предприятия стран ближнего зарубежья: ОАО «Концерн «Ростекстиль», ОАО «Ковры Обухова», ОАО «Березовская ковровая фабрика» (Свердловская область), фабрика «Горянка» (Кабардино-Балкарская Республика), ОАО «Жакко» (Ставропольский край), ОАО «Люберецкие ковры» (Московская область), коврово-суконная фирма «Ковротекс» (г.Димитровград, Ульяновская область), ОАО «Ковры» (Ростовская область), ОАО «Ковоаре - Унгень» (Молдова), ОАО «Флоаре Карпет» (Молдова), ОАО «Колинхо» (Таджикистан) и другие производители.

Широкий выбор стилей, расцветок и узоров ковров предлагают сегодня белорусским потребителям и производители из стран дальнего зарубежья. Среди основных предприятий необходимо отметить: «Lano», «AW», «Associated Weavers», «Desso», «Bic», «Tasibel & Creatuft», «Balta», «Prado» (Бельгия); «Brintons», «Bonar Floors» (Великобритания); «Dura» (Германия); «Ege» (Дания); «Oriental Weavers» (Египет); «Peerless» (Канада); «Beaulieu of America», «Shaw Industries» (США); «Меринос Хали» (Турция); «Berry Tuft», «Tarkett Sommer», «Lovis De Poortere» (Франция) и других. Бесспорным лидером в производстве нейлоновых волокон для ковровых покрытий в настоящее время является компания «DuPont».

На рынке ковров выделяются следующие основные сегменты:

Собственно ковры - художественное законченное текстильное изделие с обработанными краями, укладываемое на пол свободно, без фиксации. Отдельно в этой категории выделяются рулонные ковры или дорожки.

Ковровые покрытия или ковролин - это ковровое полотно, выпускаемое в рулоне. Его укладывают от стены до стены, под плинтус. Для изготовления покрытий применяются как традиционное ткачество, так и другие, более современные технологии. Часто из ковровых покрытий изготавливают паласы. По экспертным оценкам, доля напольных ковровых покрытий в общем объеме выпуска ковров составляет 40-45% (см. рисунок 6.2). Прогнозируемый объем поставок ковровых напольных покрытий на внутренний рынок Беларуси в текущем году составит 25-30 млн. кв. метров.

Предприятие предлагает покупателям широкий выбор ковров которые делятся на два подсегмента: контрактные ковры (contract carpet) и ковры, покупаемые для частного пользования (residential usage). Контрактные ковры применяются в офисах, административных и общественных зданиях, гостиницах, аэропортах и т.д. По данным экспертов компании «DuPont», в Европе соотношение ковров, находящихся в коммерческом и домашнем пользовании, составляет 40 / 60%.

По способу производства ковры делятся на тканые и нетканые. Тканые ковры изготавливаются вручную или на специальных станках. В качестве пряжи используются шерстяные, синтетические или смесовые (от 10 до 30% шерсти) нити. Тканые ковры ценятся за долговечность, неограниченные возможности дизайна и изящество стилей, однако цена на такие изделия высока.

Нетканые ковровые покрытия выпускаются в основном двух типов: иглопробивные и тафтинговые. Иглопробивные покрытия - наиболее дешевые. Они отличаются более высокой износостойкостью, чем тафтинговые или тканые. Иглопробивные ковровые покрытия применяются в помещениях с очень высокой интенсивностью использования. Однако уровень комфорта у них минимальный. К тому же, их сложно чистить. Большая часть выпускаемых в настоящее время ковровых покрытий - тафтинговые. Они изготавливаются на специальной машине, имеющей от 800 до 2500 игл на всю ширину ковра. Машина вводит нить, протянутую через каждую иглу, в предоснову, формируя либо петлю различной высоты, либо необрезанную пряжу. После чего предоснову фиксируют термообработкой. Отделочный процесс включает в себя нанесение печатного рисунка, обрезку петель и нижней части нити. Соединение с дополнительной несущей основой придает ковролину большую прочность и износостойкость.

На рынке основными конкурентами фирмы являются ОАО «Ковры Бреста» и зарубежные «DuPont» и «Prado».

Перед фирмой стоит задача удерживать позиции на рынке ковровых покрытий. Данный сегмент отличает высокие уровни доходов покупателей, поэтому как считает фирма основной упор в реализации продукции должен делаться на качество и большой срок эксплуатации (в частности на “ноу-хау” фирмы - уникальный состав ковровых покрытий). В данном сегменте присутствуют три основных конкурента: ОАО «Ковры Бреста» и зарубежные «DuPont» и «Prado» Возможные противодействия вступлению со стороны ОАО «Ковры Бреста» может быть резкое снижение цены (ценовой прессинг) вследствие достаточно больших производственных мощностей этой фирмы. Ответным действием может быть усиление рекламной компании и применение необычного приема маркетинга: каждому покупателю можно обеспечить возможность скидки или предоставления моющего средства для ковров при покупке.

«ОСВ» применяет подход к ценообразованию: цены в зависимости от цен конкурентов. Основным конкурентом является ОАО «Ковры Бреста». Выходить на рынок планируется с ценой соответствующей данному конкуренту. Такая цена позволяет продукции быть конкурентоспособной и соответствует имиджу предприятия как производителю качественной и надежной продукции.

При покупке оптом (от …. ) предприятие устанавливает скидки до 5%.

Крупным торговым партнерам (от ….) скидки до 10 %.

Проведение рекламной кампании

Для вступления на рынок «…» делает основной упор в маркетинговой стратегии на проведение рекламной кампании. От этого зависит успех продвижения товара. Основной упор в рекламе делается на наличие уникальных свойств товара, тестирование его независимыми лабораториями и получения сертификата соответствия №987120.

Реализация рекламы

Вывески в магазинах хозяйственных и строительных товаров.

Рекламные объявления в журналах и газетах.

Телевизионная и радио реклама.

Издание рекламных проспектов.

У покупателей проводится опрос из каких источников они узнали о продукции.

Из таблицы видно, что наиболее эффективная реклама через Интернет и телевиденье, самая не эффективная через почту.

Характеристика потребительского спроса

В настоящее время потенциал белорусского рынка ковров оценивается как весьма значительный. Связано это, прежде всего, с тем, что в развитых европейских странах и США душевое потребление ковров составляет 4-6 кв. метров в год (например, в Великобритании и Германии - 3,5 кв. метра, в США - 6 кв. метров). В Беларуси эта цифра пока в 10 раз меньше, то есть, белорусы ежегодно покупают в среднем лишь 0,4 кв. метра ковров и ковровых покрытий на человека. На оценку потенциала белорусского рынка оказывает существенное влияние и тот факт, что ковер является атрибутом едва ли не каждой квартиры в Беларуси, тогда как на Западе это далеко не правило.

В структуре продаж в настоящее время наибольшую долю (50% в физическом выражении) занимают натуральные ковровые изделия; ковровым изделиям с добавлением синтетических волокон принадлежит 35% продаж; оставшиеся 15% составляют ковровые изделия, выполненные полностью из синтетических нитей (см. рисунок 6.3).

По оценкам экспертов, реализацию ковров в Беларуси осуществляют порядка 70 компаний. Наибольшая часть продаж (до 40-45% в 2008 году) приходится на ковры китайского производства. Значительным спросом пользуются ковры белорусского производства. Основным конкурентным преимуществом белорусской продукции выступают низкие цены. Наиболее ценными являются ближневосточные и среднеазиатские ковры, лидерство по параметрам качества принадлежит персидским коврам (насчитывающим от 500 тысяч до 1 млн. узелков на 1 кв. метре).

Давая качественную характеристику современных потребительских предпочтений, необходимо отметить, что большинство белорусов, являющихся потребителями ковров отечественного производства, при покупке ковров отдают предпочтения максимуму эксплуатационных характеристик. Это: износоустойчивость, пятностойкость, прочность окраски, антистатичность, экологическая чистота и пожаробезопасность, шумо- и теплоизоляция, простота ухода, привлекательный внешний вид. Для покупателей более дорогих ковров западных и азиатских производителей приоритетное значение имеют такие параметры, как: эстетические соображения, ощущение уюта и комфорта, дизайн комнаты, квартиры или дома, цветовые схемы (монохромная, однотональная, дополняющая). Именно преимущественная ориентация лишь на эксплуатационные характеристики ковра или же также на эстетические качества ковра, его «стильность» выступает важнейшим фактором, характеризующим предпочтения потребителей с разным уровнем дохода, социальным статусом. Этот же параметр оказывает существенное влияние при выборе места покупки ковра.

Представляется интересным отметить, что, по оценкам экспертов, основная часть белорусских потребителей ориентируется в способах производства ковров (тканые и нетканые). Многие потребители также проводят различие ковров по типу ворса покрытия: натуральный (хлопок, лен, джут, сизаль, кокос, шерсть или шелк), синтетический (полиакрил, полиэстер, полипропилен или полиамид) или смесовый (от 10 до 30% шерсти) ворс. На этом представления о коврах, как правило, исчерпываются, а разнообразные стили ворса ковров: скролл, велюр, фризе, саксони, евросаксони, шэг, cut-loop, согласно данным опросов, в большинстве случаев остаются непостижимы даже для торгового персонала.

В качестве примера, иллюстрирующего особенности потребительских предпочтений ковров можно привести некоторые результаты исследования в июле-августе 2009 года.

Опрос потребителей ковров показал, что большинство жителей крупных городов (42%) при покупке ковров отдает предпочтение товарам средней ценовой категории (см. рисунок 6.4). Коврам верхней категории цен отдают предпочтение 22% потребителей, принявших участие в опросе. Не имеют определенных предпочтений по цене при выборе ковра 28% потребителей. Лишь 5% потребителей, живущих в крупных городах отдали предпочтение коврам нижней ценовой категории.

Среди жителей малых городов участвовавших в исследовании, существенно большая часть по отношению к потребителям из крупных городов 29% против 5%) приобретает ковры нижнего ценового сегмента. Однако и здесь большинство потребителей отдает предпочтение коврам средней ценовой категории, хотя доля таких потребителей в малых городах меньше, чем в крупных городах (33% против 42%). Ковры верхней ценовой категории среди жителей малых городов также приобретает меньшая часть, чем среди потребителей крупных городов (12% против 22%).

Необходимо отметить существенную долю потребителей, не имеющих определенных предпочтений в отношении цены ковра или коврового покрытия, как среди жителей крупных городов, так и среди жителей малых городов.

В отношении предпочтения ковров отечественных / зарубежных производителей наибольшая часть потребителей из крупных городов (42%) отметила отсутствие таковых (см. рисунок 6.5). Товары отечественных производителей предпочитает приобретать 33% потребителей. Коврам отечественного производства и производства стран СНГ, а также коврам производителей стран дальнего зарубежья: Европы и Китая, отдают предпочтение по 11% потребителей из крупных городов.

Сходные тенденции характерны и для жителей малых городов. Здесь также преимущественная часть потребителей (44%) не имеет определенных предпочтений в отношении производителя ковра, коврового покрытия. Некоторым отличием потребителей из малых и крупных городов выступает отдаваемое первыми большее предпочтение коврам отечественного производства и производства стран СНГ (22% против 11%).

В целом результаты исследования свидетельствуют о том, что для жителей как крупных, так и малых городов характерна низкая информированность о современном рынке ковров и представленной на нем продукции, отсутствие выраженных потребительских предпочтений в отношении стран-производителей, торговых марок ковров.

Оценка наиболее значимых для потребителей из городов факторов при выборе ковра и торговой точки, реализующей ковры, свидетельствует о том, что приоритетное значение имеет фактор качества товара (35%), а также фактор цены (33%) (см. рисунок 6.6). Значимым фактором также является качество обслуживания (16%). Если принять во внимание «неразборчивость» потребителей в отношении цены, страны-производителя ковровой продукции, то высокая значимость параметра качества представляется в настоящее время во многом декларируемой, не подкрепленной соответствующей информацией.

Такие факторы, как: известность торговой точки (6%), режим работы торговой точки (5%), возможность работать «под заказ» (4%), близость расположения торговой точки (1%) для потребителей значимы незначительно. А фактор рекламы торговой точки (0%), согласно результатам опроса, вообще не оказывает влияния на потребительский выбор.

Из выше изложенного видно, что предприятие уделяет большое внимание маркетинговым исследованиям.

Заключение

На основе проведенного анализа, дадим общую оценку эффективности деятельности и конкурентоспособности торгового предприятия.

Компания «ОСВ» является эксклюзивным представителем «Витебские ковры» на рынке. Компания предлагает ковры и ковровые покрытия высочайшего качества от одного из ведущих белорусских производителей.

Как видно из данных работы, общий объем товарооборота за 2008 год составил 144750 тыс. руб., общий объем товарооборота за 2009 года - 188078 тыс. руб. Темп роста товарооборота в действующих ценах равен 129,9 %. В сопоставимых ценах к 2008 году товарооборот составил 175119 тыс. руб. Темп роста в сопоставимых ценах равен 121,0 %. Это произошло за счет использования разумной ценовой политики, увеличения числа покупателей.

По сравнению с прошлым годом в действующих ценах наблюдается рост розничного товарооборота на 21 % в сопоставимых ценах и на 29,9 % в действующих ценах.

Доход от реализации снизился на 3006 тыс. руб. по сравнению с 2008 г. Уровень дохода от реализации снизился на 6,66 % к обороту. В динамике на сумму дохода от реализации положительно повлияли увеличение объема товарооборота и отрицательно - снижение уровня реализованных торговых надбавок (в % к обороту).

Расходы на производство и обращение увеличились на 1919 тыс. руб. и составили за 2009 год 28249 тыс. руб. Темп прироста товарооборота составил 29,9 %, а сумма расходов на производство и реализации продукции возросла на 7,3 %, что и обусловило уменьшение их уровня на 3,17% к обороту. Темп уменьшения издержек производства и реализации продукции составил 17,43 % (3,17 / 18,19 Ч 100). Такая ситуация свидетельствует о повышении эффективности использования текущих затрат. В результате уменьшения уровня расходов на производство и обращение продукции сумма относительной экономии составила 5962,1 тыс. руб. (-3,17 Ч 188078 / 100).

Прибыль от реализации в отчетном периоде по сравнению с аналогичным периодом прошлого года уменьшилась на 4925 тыс. руб. Прибыль отчетного периода уменьшилась на 2128 тыс. руб., или на 27,6 %. Прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия, уменьшилась на 190 тыс. руб. и за 2009 год составила 2376 тыс. руб.

Среднесписочная численность работников по сравнению с 2008 годом уменьшилась на 4 человека, но связи с тем, что темп роста товарооборота превысил темп изменения численности работников, товарооборот на одного работника увеличился на 4408,3 тыс. руб. в действующих ценах и на 4466,8 тыс. руб. в сопоставимых ценах.

Действующая организационная структура управления предприятия является линейной.

В настоящее время на территории г. Миска и на территории Республики в целом действует множество фирм-конкурентов занимающихся аналогичной продажей ковров и ковровых покрытий. Рассматриваемая компания «ОСВ» занимает на рынке серединное положение, т.е. она реализует продукцию по высоким ценам, но высшего качества. Основной упор в работе фирмы делается на реализацию только качественной продукции.

В бизнес-плане предприятия предусматриваются разделы, в которых раскрываются основная идея и цели бизнеса, характеризуется специфика продукта предприятия и удовлетворения им потребностей рынка, дается оценка рынка и устанавливается стратегия поведения фирмы на определенных рыночных сегментах, определяется организационная и производственная структура, формируется финансовый проект дела, включая стратегию финансирования и предложения по инвестициям, описываются перспективы роста предприятия. Маркетинговый план - важнейшая часть плана компании.

На предприятии к отбору сотрудников относятся очень внимательно и тщательно, перед приемом на работу с торговым персоналом проводится собеседование по выявлению его личных качеств, торговые агенты бес торгового образования на работу не принимаются.

Из выше изложенного видно, что предприятие уделяет большое внимание маркетинговым исследованиям. Большинство факторов положительно повлияли на выполнение плана и динамику прибыли. Отрицательное влияние на выполнение плана прибыли оказало увеличение расходов на реализацию, а на динамику - снижение уровня дохода от реализации в процентах к обороту.

Список использованной литературы

1.Азоев Г.Л. Маркетинговые исследования. - М., 1999. - 315 с.

2.Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М., 1999. - 404 с.

3.Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. Учебное пособие. - Мн., 1998 . - 519 с.

4.Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - М., 2004. - 491 с.

5.Голубков ЕМ. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. М., 2003. - 329 с.

6.Дурович А.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие. - М., 2004. - 544 с.

7.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб., 1999. - 612 с.

8.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг. / Общ. ред. и встп. ст. Е.М. Пеньковой. - Новосибирск, 1992. - 534 с.

9.Крылова Г.Д. Саколова М.П. Маркетинг. Теория и практика. Учебник для вузов. - М., 2004 г. - 561 с.

10.Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М., 2002. - 312 с.

11.Маслова Т.Д. Маркетинг. - СПб., 2002. - 456 с.

12.Парсяк В.Н. Маркетинговые исследования. Киев, 1995. - 215 с.

13.Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие. - Р-н-Д., 2001. - 434 с.

14. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. - М., 2001. - 223 с.

15. Черчилль ГА. Маркетинговые исследования. - СПб., 2000.