Разработка механизма продвижения страховых компаний на примере ОСАО "Ресо-Гарантия"

РЕСО-Гарантия является членом Московской торгово-промышленной палаты, аккредитовано при Московской лицензионной палате по страхованию риэлтеров, является ассоциированным членом Ассоциации российских автомобильных дилеров (РОАД) и членом Московской ассоциации предприятий технического обслуживания и ремонта автомототранспортных средств (МАПТО).

РЕСО-Гарантия - член Российского союза туриндустрии (РСТ) и Московской ассоциации туристических агентств (МАТА). Компания является членом российского Корпоративного клуба Всемирного фонда дикой природы (WWF).

В Группу РЕСО входят ряд дочерних фирм и страховых компаний:

· "РЕСО-МЕД 03" - медицинская сервисная компания. Имеет круглосуточную медицинскую диспетчерскую и службу "личных врачей". Учредитель медицинского центра "MedSwis" (Москва) и медицинского центра «Medilux».

· "РЕСО-Мед" - группа специализированных компаний по обязательному медицинскому страхованию (ОМС).

· РЕСО-Авто-Сервис - автосервис, станция кузовного ремонта.

· "КОРИС ассистанс" (Санкт-Петербург) - сервисная компания. Располагает круглосуточным диспетчерским центром и крупнейшей в Санкт Петербурге собственной негосударственной службой "Скорой помощи".

· "Скандинавия клиник" (Санкт-Петербург) - медицинский центр.

· "РЕСО-Инвест" - инвестиционная компания.

· "Страховая компания "РЕСО-Ре" - перестраховочная компания. Международная рейтинговая компания Standard & Poor's присвоила российской перестраховочной компании «РЕСО-Ре» долгосрочные кредитные рейтинги контрагента и финансовой устойчивости страховой компании на уровне «В+». Одновременно «РЕСО-Ре» присвоен рейтинг "ruA+" по российской шкале. (Отчет Standard & Poor's (rus), Отчет Standard & Poor's (eng) )

· РЕСО-Лизинг - предоставляет в лизинг высоколиквидные виды техники и оборудования по сделкам любой степени сложности, применяя альтернативные банковским кредитам схемы финансирования.

· "РЕСОТРАСТ" - универсальная лизинговая компания.Предоставляет в лизинг технологическое оборудование, транспортные средства и другое имущество.Специализируется на проектном финансировании, реализации инвестиционных программ и высокотехнологичных проектов.

· "КОРИС-РУС" - сервисная компания. Располагает круглосуточным диспетчерским центром и предоставляет услуги по организации медицинской, технической и юридической помощи застрахованным как за рубежом, так и на территории России. Входит во всемирную сеть CORIS International.

· "РЕСО-Интер" - инвестирование в страховой бизнес на Украине.

· Страховая компания "Бролли" (Республика Беларусь)

· "РЕСО-Европа" - литовская страховая компания

· "ПРОСТО страхування" - украинская страховая компания.

· "НСК" - казахстанская страховая компания.

· "РЕСО-Дельта" - компания по продаже полисов накопительного страхования жизни.

· РЕСО-Гарантия участвует в уставных капиталах страховых компаний: ОСАО "Ингосстрах", ОАО "СОГАЗ", 000 "Страховая группа "Корона".

Финансовые показатели деятельности компании

Финансовая информация, изложенная в данном параграфе, взята с официального веб-сайта ОСАО «РЕСО-Гарантия» - www.reso.ru и отражает реальные финансовые показатели компании.

За 2006 год РЕСО-Гарантия собрала 16 млрд. 278 млн. руб. по всем видам страхования, превысив сборы 2005 года - 14 млрд. 573 млн. руб. Общая сумма страховых выплат составила 7 млрд. 198 млн. руб., что значительно выше аналогичного показателя 2005 года - 4 млрд. руб.

Самый значительный рост страховых премий в 2006 году был отмечен в таких популярных направлениях работы компании, как страхование ответственности и страхование автомобилей.

На рынке автострахования РЕСО-Гарантия занимает второе место по данным независимого рейтинга портала «РосБизнесКонсалтинг». По ОСАГО РЕСО-Гарантия занимает 2 место среди всех российских страховщиков, причем в Москве и Подмосковье компания заняла более 20% рынка ОСАГО, и в Санкт-Петербурге - свыше 10%.

По добровольному и обязательному страхованию ответственности в прошедшем году сборы компании превысили 5 млрд. 894 млн. руб. В том числе на обязательное страхование автогражданской ответственности пришлось 5 млрд. 651 млн. руб. В 2005 году по страхованию ответственности РЕСО-Гарантия собрала 2 млрд. 911 млн. руб., из них 2 млрд. 196 млн. по ОСАГО.

По обязательному и добровольному страхованию ответственности выплаты РЕСО-Гарантия за 2006 год составили 2 млрд. 52 млн. руб., из них на выплаты по договорам ОСАГО пришлось 1 млрд. 926 млн. руб. Сумма страховых выплат за 2005 год составила 391 млн. 635 тыс. руб., в том числе по ОСАГО - 229 млн. руб.

В 2006 году в РЕСО-Гарантия очень динамично развивалось автострахование. По страхованию автомобилей от угона и ущерба (КАСКО) в 2006 году, как и в 2005, наблюдался стабильный рост портфеля и сборов. По страхованию КАСКО было заключено свыше 139 тыс. договоров страхования (в 2005 - 95 тыс. договоров). Сборы по ним составили 4 млрд. 923 млн. руб. (2003 год - 2 млрд. 982 млн.). Сумма страховых выплат составила 2 млрд. 815 млн.

Одним из ведущих направлений работы компании является страхование имущества физических и юридических лиц. По данным «РосБизнесКонсалтинг» РЕСО-Гарантия занимает третье место по страхованию имущества среди всех страховых компаний России.

В 2006 году по этому виду страхования РЕСО-Гарантия собрала 7 млрд. 448 млн. руб. (включая имущественное страхование транспорта). Сумма страховых выплат по страхованию имущества в 2006 году составила 3 млрд. 128 млн. руб., превысив выплаты 2003 года более чем в два раза - 1 млрд. 927 млн. руб.

В прошедшем году 340 тысяч человек доверили РЕСО-Гарантия страхование своего имущества, с юридическими лицами было заключено более 57 тысяч договоров страхования. Всего же по страхованию имущества было заключено 398 тыс. 395 договоров страхования, что в два раза больше аналогичного показателя 2006 года - 190 тыс. 222 договора.

По личному страхованию (в том числе страхованию жизни) было собрано 2 млрд. 935 млн. руб., в 2006 году - 2 млрд. 872 млн. руб. За прошедший год по личному страхованию (в том числе по страхованию жизни) было выплачено 2 млрд. 17 млн. руб., а за 2005 год - 1 млрд. 585 млн. руб.

В 2006 году РЕСО-Гарантия застраховала свыше 250 тысяч человек по добровольному медицинскому страхованию, по программе страхования от несчастных случаев страховая защита распространяется на 320 тысяч человек, 605 тысяч туристов отправились в путешествие с полисом РЕСО-Гарантия.

Финансовая информация на 1-е полугодие 2010г.

Несмотря на прогнозы о затяжном кризисе, РЕСО-Гарантия значительно увеличила продажи. Рост отмечен почти по всем видам страхования.Всего в январе-марте 2010 года РЕСО-Гарантия собрала 8,4 млрд. рублей страховой премии, что на 32% больше, чем за первый квартал прошлого года. При этом количество заключенных договоров за год увеличилось на 7,7% до 1 млн. 22 тысяч.

Положительную динамику показали все основные продукты по автострахованию. Рост в 19,7% отмечен в ОСАГО: по «автогражданке» в первом квартале 2010 года собрано 1,8 млрд. рублей. Количество договоров также выросло - на 14,2% до 514 тысяч.

Более популярным стало и увеличение лимита по ОСАГО - добровольное страхование автогражданской ответственности. В первом квартале этого года по ДГО собрано 103 млн. рублей, что на 19,7% больше, чем годом ранее. А договоров заключено на 29% больше - 110 тысяч.

На 5,2% выросли в январе-марте 2010 года сборы по КАСКО, превысив 3 млрд. рублей. Рост продаж сопровождался и увеличением числа клиентов - договоров заключено на 8,7% больше - 65,2 тысяч.

Серьезный рост показало страхование от несчастных случаев и болезней. По этому виду страхования собрано 218,2 млн. рублей, что в 4,2 раза больше, чем в январе-марте 2009 года. Количество договоров также выросло - на 17% - до 40,8 тысяч.

Более активной стала работа с юридическими лицами. По страхованию имущества предприятий и организаций сборы в первом квартале превысили 1,6 млрд. рублей (с учетом автоКАСКО), что на 84% больше, чем годом ранее. Количество заключенных договоров увеличилось - на 16,5% - до 21,9 тысяч.

Также существенно - на 56,4% - выросли в первом квартале сборы по добровольному медицинскому страхованию (ДМС), составив почти 1,7 млрд. рублей. Количество заключенных договоров составило 9,3 тысяч, что на 63% больше, чем в январе-марте 2009 года.

Стоит отметить, что положительная динамика по итогам первого квартала наблюдается и в других видах страхования. Так, на 9% выросли сборы по страхованию частных домов и дач, составив 95 млн. рублей. 76,9 млн. рублей или на 6,5% больше собрано по страхованию расходов граждан, выезжающих за рубеж.

Структура компании

Организационная структура продаж является частью системы продаж. Систему продаж можно определить как взаимосвязанную совокупность оргструктур, сбытовых сетей, каналов и технологий продаж. Организационная структура продаж представляет собой совокупность подразделений продаж страховой компании и органов управления.

Организационная структура продаж тесно связана со стратегией компании и ее оргструктурой в целом. Например, мы видим, что в российской практике все больше распространенной моделью ведения бизнеса универсальных страховых компаний является холдинг. Как правило, в структуре холдинга, которую часто называют группой страховых компаний, присутствуют три компании: по страхованию жизни, по медицинскому страхованию, по имущественному страхованию и перестраховочные компании. Построение фронт-офиса такого страхового холдинга является продуктовым.

Вопрос централизации либо децентрализации мидл-офиса (операционная поддержка) и бэк-офиса (неоперационная поддержка) выходит за рамки данной статьи и является отдельной темой.

Структура акционерного капитала, %

По данным на 31.03.2009:
ООО «ДойчеБанк» :	93,256%
ЗАО КБ «Ситибанк»:	6,315%



Дочерние и зависимые общества

По данным на 31.12.2009:

Дочерние компании с участием ОСАО "РЕСО-Гарантия" 100%

ООО "ОСЖ РЕСО-Гарантия" - 100%

1.4 Маркетинговые задачи

Самая важная задача, которую ставит перед собой страховое общество РЕСО Гарантия - высокое качество обслуживания клиентов. Качество обслуживания для такой большой компании, где количество клиентов исчисляется миллионами, является важнейшим приоритетом на ближайшие годы. С этим связано создание в центральном офисе РЕСО Гарантия принципиально нового подразделения - Службы качества, призванной решать вопросы, возникающие у страхователей, строить доверительные отношения с каждым клиентом. Впоследствии такие комитеты качества будут созданы во всех крупных филиалах и региональных центрах.

В нынешней быстро меняющейся ситуации решение нужно принимать быстро. И основной путь тут - перевод в он-лайн продающих подразделений, позволяющий видеть все аспекты их работы в режиме реального времени. Мы понимаем, что эту задачу невозможно решить мгновенно. Это зависит от провайдеров, от сетей связи, требует больших материальных затрат, которые нельзя произвести в одночасье, даже рассчитывая получить огромный выигрыш в качестве работы. Но реального прорыва мы достигнем, только переведя в он-лайн все подразделения РЕСО Гарантия. В 2010 - начале 2012 года это будет сделано, и тогда мы сможем быстро реагировать на изменяющийся рынок, выстраивать точную тарифную политику в регионах, что даст нам безусловные конкурентные преимущества.

Основным преимуществом «Ресо-Гарантии» является тот факт что это ритейловая компания и поскольку они ни в коем случае не собираются менять ни технологии продаж, ни того сегмента рынка, который занимают, компания старается делать страховые продукты и тарифы такими, что они позволяют им продавать много. Сергей Саркисов сказал: «Мы компания ритейловая, в этом наша сила. Поэтому, привлекая все больше богатых клиентов, мы, конечно, не будем забывать и о среднем классе, и о массовом потребителе.» Так, в автостраховании у компании уже появляется линейка страховых продуктов, которые направлены именно на эту категорию клиентов. Это страховка для авто «с пробегом». Покупать полис КАСКО на такую машину уже нецелесообразно, а мы предлагаем защитить только самые хрупкие и уязвимые ее детали - стекла. Кроме того, компания нацеливает продавцов на не менее важную задачу ближайших лет - развитие страхования имущества граждан, активное предложение этого вида страхования физическим лицам. Это касается прежде всего страхования дач и квартир. Компания стимулирует и будет дополнительно стимулировать продавцов в этом сегменте рынка. Еще одна сфера внимания - страхование юридических лиц. Прежде всего это касается клиентов не очень крупных, но очень значимых для компании, таких как магазины, офисы, небольшие склады и производства. Именно они делают стабильными портфели страховых компаний и бюджеты государств. Для них компания активно разрабатывает новые продукты. Что касается корпоративного страхования больших заводов и фабрик, «Ресо-Гарантия» занимает в этом секторе рынка активную позицию, принимая участие практически во всех крупных тендерах. Это всегда полезный опыт, потому что, знакомясь с подходами основных конкурентов, руководство понимает, по каким критериям компания пока проигрывает, а значит, становится сильнее. Компания собирается последовательно продолжать эту деятельность, что заставит количество обязательно перерасти в качество.

Неотъемлемая часть стратегических планов РЕСО Гарантия - страхование жизни. Наша страна стоит лишь у порога этого огромного рынка. В 2007 году в соответствии с законом в компании создана специализированная страховая компания по жизни. Мы ни в коем случае не уменьшим продажи страхования жизни. Но к концу 2010 году мы должны посвятить время еще и технологической подготовке - так, чтобы нам было просто работать и понятно, как развивать эти продукты дальше, как общаться с клиентами, купившими их. Ведь продавать такой продукт можно, только основываясь на положительном опыте тех, кто его уже купил. А эти люди отличаются от страхователей, например, автомобилей или дач. Они доверили нам деньги на очень длительный срок и как никто другой должны постоянно чувствовать, что компания о них помнит. Поэтому компания посвятит много сил и времени обучению продавцов продажам страхования жизни - это как высший класс вождения, достичь успеха в котором могут только настоящие профессионалы.

В ближайшее время никаких массовых видов страхования подобных ОСАГО не появится. Те проекты, которые сейчас обсуждаются (например, законодательство об обязательном страховании рисков особо опасных производств), затронут лишь ограниченный круг страхователей.

Может быть, единственный вид страхования, в чем-то похожий на ОСАГО, появится, если изменится законодательство об обязательном медицинском страховании. Тогда это затронет каждого гражданина, все население нашей страны. И здесь, безусловно, выигрывать будут те, у кого хорошие агентские сети, кто умеет продавать много, кто не боится продавать, идя от квартиры к квартире. Если это произойдет, мы обязательно в такой работе будем участвовать. У нас есть для этого все условия, и в первую очередь - широкая клиентская база, наработанная усилиями не только самой РЕСО Гарантия, но и всех ее дочерних медицинских, сервисных и лизинговых компаний, входящих в Группу РЕСО. Кстати, именно с расширением холдинга Группа РЕСО связано изменение структуры руководства РЕСО Гарантия, произошедшее в 2004 году. Являясь одним из признанных лидеров российского страхового рынка, РЕСО Гарантия теперь формирует полноценную международную страховую группу, которая объединяла бы компании из разных стран СНГ и Восточной Европы. Сегодня РЕСО Гарантия - флагман холдинга, состоящего почти из двух десятков страховых, сервисных, инвестиционных компаний. Кроме России структуры этого холдинга представлены в Беларуси, Литве, Латвии, Украине и Казахстане. Чтобы наиболее эффективно организовать взаимовыгодное сотрудничество этих компаний в сфере страхования, закрепить наше присутствие на «новых» рынках, потребовалось разведение функций Президента Группы РЕСО и Генерального директора РЕСО Гарантия.

В последнее время РЕСО Гарантия неоднократно добивалась высокого признания своего лидерства на российском рынке, причем не только страховом. Так, совсем недавно, уже в 2008 году авторитетная британская международная программа SUPERBRANDS - независимый арбитр, который заботится о дисциплине продвижения торговых марок в 45 странах и отдает дань наиболее исключительным из них, присвоила РЕСО Гарантия титул «Супер брэнд», что является «свидетельством исключительного статуса брэнда страховщика для существующих и потенциальных клиентов, партнеров, инвесторов, средств массовой информации, дает значительные эмоциональные и материальные преимущества над конкурентами». Эта награда отражает мнение о нашей компании представителей общественных и деловых кругов, ведущих специалистов в области бизнес аналитики, маркетинга, рекламы и дизайна. Но особенно приятно, когда подобное признание исходит из уст коллег соперников. Вот почему мы также гордимся тем, что на церемонии вручения национальной страховой премии «Золотая Саламандра» по итогам 2004 года РЕСО Гарантия четырежды называлась в числе победителей соревнования, в котором участвовали все ведущие страховые компании страны. По мнению российского страхового сообщества, в РЕСО Гарантия работает сегодня лучший топ-менеджер в страховании, сформирована лучшая в стране страховая школа и издается лучший корпоративный журнал о страховании. Кроме того,

компания признана социальным лидером российского страхования. Последняя награда особенно дорога, потому что мы считаем, что страхование как бизнес ориентировано на потребности людей и общества. Руководство компании понимает, что компания должна быть максимально близка клиентам и поэтому предлагает им адресные услуги - именно те продукты, именно в то время и в том месте, где это необходимо конкретному потребителю. Для этого постоянно расширяется сеть филиалов, агентств, точек продаж, выплатных центров, обеспечивая доступность всего спектра наших услуг наибольшему числу тех, кто в них нуждается.

Эта философия лежит в основе надежности и объясняет, почему люди доверяют Ресо-Гарантии защиту самого дорогого - своего имущества, жизни, здоровья. Мы не подведем их и готовы много работать на благо своих клиентов и своей страны, развивая достигнутые уже успехи. Мы искренне благодарны всем своим друзьям, партнерам и клиентам, которые были с нами в прошлые годы. И надеемся на продолжение плодотворного сотрудничества.



Глава 2.Проектная часть

2.1 Оценка конкурентоспособности услуги

Основным этапом анализа конкуренции на страховом рынке является оценка степени подверженности рынка процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции.

Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М.Портера учитываются следующие группы факторов:

· соперничество среди конкурирующих на данном рынке операторов ("центральный ринг") - ситуация в отрасли;

· конкуренция со стороны услуг, являющихся заменителями - влияние услуг-заменителей;

· угроза появления новых конкурентов - влияние потенциальных конкурентов;

· позиции потребителей, их экономические возможности - влияние покупателей.

Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.

Основные факторы, определяющие уровень конкуренции в отрасли, объединенные в группы, а также признаки их проявления представлены в таблице 2.1.



Таблица 2.1

Факторы конкуренции на страховом рынке

№ п/п	Факторы конкуренции	Признаки проявления факторов на рынке
1. Ситуация в отрасли
11.1	Число и мощность страховых компаний, конкурирующих на рынке	Имеется группа равных по мощности страховых компаний или имеется одна или более страховых компаний, явно превосходящая исследуемую по мощности.
11.2	Изменение платежеспособного спроса	Платежеспособный спрос на услуги падает, прогноз неблагоприятен.
11.3	Степень стандартизации услуг, предлагаемых на рынке	Компании-конкуренты не специализированы по видам страховых услуг. Услуги компании и услуги-конкуренты практически взаимозаменяемы.
11.4	Издержки переключения клиента с одного страховщика на другого	Издержки переключения клиента с одного страховщика на другого минимальны, т.е. вероятность ухода клиентов к конкурентам и наоборот велика.
11.5	Барьеры выхода с рынка (затраты компании на перепрофилирование)	Издержки ухода компании с рынка данных услуг велики (переподготовка персонала, потеря сбытовой сети и др.).
11.6	Барьеры проникновения на рынок	Начальные затраты для развертывания работ на рынке данных услуг невелики.
11.7	Ситуация на смежных рынках (рынки услуг с близкими сферами применения)	Уровень конкуренции на смежных рынках высок.
11.8	Стратегии конкурирующих фирм (поведение)	Отдельные фирмы осуществляют или готовы к осуществлению агрессивной политики укрепления своих позиций за счет других конкурентов.
11.10	Привлекательность рынка данного страхового продукта	Имеется явно расширяющийся спрос, большие потенциальные возможности, благоприятный прогноз
2. Влияние потенциальных конкурентов
22.1	Трудности входа на отраслевой страховой рынок	Величина требуемого капитала для входа на рынок отрасли не высока. Эффективный масштаб может быть достигнут достаточно быстро. Страховые компании отрасли не склонны применять агрессивные стратегии против "новичков" и не координируют свою деятельность в рамках отрасли для отражения экспансии в отрасль
22.2	Доступ к каналам распределения	Создание собственной сети распространения или привлечение имеющихся посредников к сотрудничеству не требует существенных затрат со стороны "новичков"
22.3	Отраслевые преимущества	Страховые компании отрасли не обладают перед новыми конкурентами значительными преимуществами, связанными с доступом к источникам сырья, патентами и "ноу-хау", основным капиталом, удобными местами расположения предприятия и т.д.
3. Влияние покупателей
33.1	Статус покупателей	Это как физические так и юридические лица
33.2	Значимость страхового продукта для покупателя	Удовлетворение страховой нужды для конкретного потребителя.
33.3	Стандартизация страхового продукта	Продукт стандартизирован (низкая степень дифференцирования). Стоимость перехода покупателей к новому продавцу незначительна.

Таким образом, появляется возможность оценить значимость факторов по степени проявления их признаков на страховом рынке и сделать заключение об общем уровне конкуренции на данном рынке.

Проанализируем характер влияющих факторов, входящих в группу "ситуация в отрасли". Сейчас рассмотрим теоретическую базу для дальнейшего анализа уровня конкуренции на страховом рынке СНГ.

Число и мощность страховых фирм, конкурирующих на рынке, в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. В принципе интенсивность конкуренции считается наибольшей, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем совсем не обязательно, чтобы конкурирующие фирмы были особенно крупными. Вместе с тем это правило не является универсальным и всегда верным с позиции фирмы, проводящей исследования рынка. Так, для крупной фирмы, обладающей мощными ресурсами и многочисленными преимуществами, конкуренцию представляют, как правило, только фирмы близкого размера с аналогичными возможностями. Напротив, для средней и, тем более небольшой страховой фирмы наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешного сбыта.

Наличие на рынке большого числа конкурирующих страховых компаний, имеющих высокую степень диверсификации услуг, свидетельствует о невозможности ухода в "нишу", то есть ухода от конкурентной борьбы посредством специализации в каких-то страховых услугах. Таким образом, высокая степень унификации страховых услуг в отрасли действует в сторону понижения конкуренции на исследуемом рынке.

Изменение платежеспособного спроса на рынке усиливает или ослабляет действие первых двух факторов. Действительно, увеличение объема смягчает, а уменьшение, наоборот - обостряет конкуренцию на рынке

Степень стандартизации страхового продукта, предлагаемого на рынке, действует в направлении обострения конкуренции. Действительно, когда каждый производитель предлагает свою модель изделия или свой комплекс услуг, предназначенные для одного сегмента рынка, конкуренция сводится к минимуму. И, напротив, при выпуске всеми производителями однородной продукции, предназначенной в равной степени для всех потребителей, конкуренция между ними высока. Конечно, это крайние случаи. На практике продукция на любом рынке в той или иной степени дифференцирована, что не отменяет конкуренцию, а лишь несколько снижает степень конкурентной борьбы.

Издержки переключения клиента с одного страховщика на другого, особенно при значительных объемах послепродажного обслуживания, может в некоторой степени снизить уровень конкуренции, угрожающей страховой компании. Действительно, заранее предусмотренные особенности поставляемого продукта могут сделать невыгодным или просто невозможным приглашение сторонней фирмы для послепродажного обслуживания.

Барьеры ухода с рынка работают в направлении повышения конкуренции на рынке. Если переключение на другой отраслевой рынок или выход из данной сферы бизнеса сопряжены со значительными издержками, то естественно, ожидать большего упорства вытесняемых с рынка фирм в борьбе за свои позиции.

Барьеры проникновения на рынок тесно связаны с предыдущим фактором и действуют в прямо противоположном направлении, то есть повышение барьеров способствует снижению конкуренции и наоборот. Это обусловлено потребностью в значительных инвестициях, необходимостью приобретения специальных знаний и квалификации и т.п. Барьеры проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам страхового продукта и другим факторам. В этом случае действующие страховые компании имеют преимущества перед вновь появляющимися конкурентами в силу их престижа и опыта.

Стратегии конкурирующих страховых компаний, действующих на рынке, рассматриваются с целью выявить различия и общность стратегических установок конкурентов. Так, если большинство страховых компаний придерживается одной и той же стратегии, то уровень конкуренции повышается. Напротив, если большинство компаний придерживается различных стратегий, уровень конкуренции относительно понижается.

Привлекательность рынка данного продукта значительно определяет уровень конкуренции. Например, резкое расширение спроса вызывает бурный приток конкурентов. Теперь рассмотрим, каким образом сказывается на уровне конкуренции в отрасли влияние потенциальных конкурентов.

Серьезность этой угрозы зависит от величины барьеров, то есть тех трудностей и издержек, которые приходится преодолевать "новичку" по сравнению со "старожилами" отрасли.

Факторами, снижающими давление со стороны новых конкурентов, являются: потребность в начальном капитале для проникновения в отрасль; эффективный масштаб реализации страхового продукта, временно не достижимый для новичка; затрудненный доступ к каналам распределения и т.п.

Покупатели в большой степени могут влиять на силу конкуренции в отрасли. Эта сила возрастает в следующих случаях:

· продукция стандартизирована и не дифференцирована;

· покупаемые страховые продукты не занимают важного места в приоритетах покупателя;

· покупатель имеет хорошую информацию обо всех возможных страховых компаниях.

Влияние покупателей ослабевает при расширении границ отраслевого рынка, дифференциации и специализации продукта, координации усилий производителей страховых продуктов, отсутствии товаров-заменителей.

Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке (см. табл. 2.1), оценивается экспертами в балльной шкале. В качестве экспертов могут привлекаться менеджеры и ведущие специалисты страховых компаний. Например, если фактор, по мнению эксперта, не проявляется на рынке или отсутствуют признаки его проявления, то сила проявления данного фактора оценивается в 1 балл; если фактор слабо проявляется - 2-3 балла; если фактор четко проявляется - 4-5 баллов.

Кроме того, рассмотренные факторы оказывают различное влияние на конкуренцию на рынке. Для учета относительной значимости различных факторов конкретный "вес" каждого из них определяется непосредственно в ходе анализа.

Полученная таким образом оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции на рынке представляет собой средневзвешенный балл:

где К - показатель конкуренции на рынке,

Rf - балльная оценка j-го эксперта степени проявления i-го фактора;

N - количество экспертов;

W - коэффициент важности i-го фактора,

На основании полученного средневзвешенного балла делаются следующие выводы, если значение К меньше 20, то конкуренция на рынке низкая. Если значение К находится в промежутке между 20 и 40, то конкуренция на рынке средняя. Если значение К больше 40, то конкуренция на рынке высокая.

Используя данную методику проведем расчет уровня конкуренции на страховом рынке СНГ. В таблице 2.2 представлена оценка факторов конкуренции на страховом рынке РФ, проведенная четырьмя экспертами. В качестве экспертов выступили специалисты ОСАО "РЕСО-Гарантия". Оценка проводилась по пятибалльной шкале.

Таблица 2.2

Анализ факторов конкуренции на российском страховом рынке

№ п/п	Факторы конкуренции	Коэф-т важности фактора	Эксперты / Оценка
			А	Б	В	Г
1. Ситуация в отрасли
1.1	Число и мощность страховых компаний, конкурирующих на рынке	0,98	4,7	4,4	5,0	4,5
1.2	Изменение платежеспособного спроса	0,97	5,0	5,0	4,7	4,8
1.3	Степень стандартизации услуг, предлагаемых на рынке	0,85	3,7	4,2	3,5	4,0
.4	Издержки переключения клиента с одного страховщика на другого	0,89	2,4	2,8	2,3	3,1
1.5	Барьеры ухода с рынка (затраты компании на перепрофилирование)	0,83	4,3	4,4	3,9	4,1
1.6	Барьеры проникновения на рынок	0,85	4,8	5,0	4,7	5,0
1.7	Ситуация на смежных рынках (рынки услуг с близкими сферами применения)	0,63	3,4	2,8	2,5	3,0
1.8	Стратегии конкурирующих фирм (поведение)	0,67	3,7	3,9	4,1	4,0
1.10	Привлекательность рынка данного страхового продукта	0,92	5,0	4,9	5,0	4,8
2. Влияние потенциальных конкурентов
2.1	Трудности входа на отраслевой страховой рынок	0,79	2,7	2,3	2,9	3,0
2.2	Отраслевые преимущества	0,81
3. Влияние покупателей
3.1	Статус покупателей	0,87	4,5	4,5	4,3	4,4
3.2	Значимость страхового продукта для покупателя	0,96	5,0	4,7	5,0	5,0
3.3	Стандартизация страхового продукта	0,57	3,1	3,4	3,2	3,0

Показатель К, для нашего случая составляет 44,07. Таким образом, мы можем сказать, что уровень конкуренции на страховом рынке стран СНГ выше среднего.

При таком уровне конкуренции основа бизнеса любой страховой компании, безусловно, строится на каналах сбыта продуктов: агентских, прямых офисных и брокерских продажах. Рассмотрим какие же каналы сбыта наиболее часто используют отечественные страховые компании.

Самым эффективным большинство отечественных страховщиков считает агентские продажи: речь идет как об агентах с собственным портфелем, так и тех, кто работает только на данную компанию штатно или внештатно. Преимущество такой реализации состоит прежде всего в том, что этот способ не требует каких-либо затрат, кроме расходов на обучение, поощрительные акции, иногда оснащение канцелярскими принадлежностями и т. п. (причем не все компании делают даже это). Однако в подавляющем большинстве агентские продажи приходятся на стандартные розничные продукты - автострахование, ОСАГО, страхование жизни, личного имущества. Это связано с большой ротацией кадров в агентском секторе и, как следствие, недостаточной квалификацией большей части агентов для работы с относительно сложными продуктами для корпоративных клиентов.

Лишь небольшая когорта агентов компаний - так называемые "суперагенты" - способна иметь дело с корпоративными продажами. "Суперагенты" - наиболее опытная и успешная группа профессиональных продавцов услуг. Это люди, имеющие существенный опыт работы в страховании (зачастую составляющий 10 и более лет) и сформировавшие большой клиентский портфель. Для того чтобы им эффективно управлять, "суперагенты" часто создают собственный "бэк-офис", поручая ему рутинную работу, в то время как сами проводят переговоры, согласовывают основные параметры договоров и контролируют качество обслуживания клиентов.

Вторым каналом продаж страховых услуг с точки зрения действенности являются офисные (пассивные) продажи, когда менеджеры обслуживают клиентов, которые сами пришли в офис страховщика. Его преимущество состоит в том что он ориентируется как на розницу, так и на корпоративные продажи - безусловно, всех имеющихся продуктов. Кроме того, если покупатель сам пришел в компанию, то вероятность успешной сделки максимальна. Но есть и минус: на поддержание этого канала требуются значительные вложения (аренда помещений, зарплата сотрудникам, поиск квалифицированных специалистов и др.). А поскольку эти продажи пассивны, неизбежна зависимость от эффективности рекламы, раскрученности бренда, местоположения офиса и т. п.

И наконец, последний из традиционных каналов - брокеры. Плюсы этого канала сбыта очевидны: хорошо зная рынок и имея большую клиентскую базу, страховые посредники продвигают не только стандартные продукты, но способны реализовывать и сложные.

Кроме того, они пользуются большим доверием со стороны корпоративных клиентов и частных предпринимателей, которые взвешенно подходят к выбору страховщика. Тем не менее в нашей стране этот канал находится только в стадии развития. В то время как на Западе на него приходится до 70-85% объема продаж страховых продуктов, в СНГ доля прибыли. относящейся к деятельности брокерских компаний, составляет лишь около 15% .

Сегодня в России и в СНГ все большую популярность приобретает идея объединения продаж розничных банковских, инвестиционных и страховых услуг в одном месте. Преимущества ее очевидны: для клиентов это существенная экономия времени, а для интегрирующихся компаний увеличение сбыта. Однако тестирование концепций новых каналов продвижения финансовых услуг показало, что для их успеха потребуется немало образовательных усилий.

Чтобы проиллюстрировать это, приведем результат качественного тестирования концепции "финансовый супермаркет". Подчеркнем, что на вопросы нашего исследования отвечали физические лица - клиенты банков и страховых компаний, то есть люди, которые имеют определенный опыт использования данных услуг. Несмотря на это, понятие "финансовый супермаркет" оказалось для всех незнакомым - спонтанные ассоциации людей были связаны с продуктами, рынком, тележками из супермаркета. Причем, как показал проводимый опрос, слово "финансовый" в данном словосочетании для опрашиваемых имело второстепенное значение и обесценивалось ассоциациями с пищей.

Тем не менее, немного подумав, наши респонденты выдвигали две гипотезы. Одна из них состояла в том, что, по их предположению, "финансовый супермаркет" - это место, похожее на рынок, где собраны различные компании, которые предоставляют идентичные услуги.

Вторая гипотеза уже полностью отвечала истине: с этим понятием они отождествляли место, где связанные между собой компании предлагают полный спектр финансовых и страховых услуг. Более того, респонденты находили для себя в изучаемой концепции рациональные преимущества - экономию времени и возможность получения более выгодного предложения. Но все же, как показало исследование, эмоциональный восторг по поводу новшества не выразил никто. Хотя, говоря объективно, продажи страховых услуг через "финансовый супермаркет" все же имеют некоторые недостатки. Как правило, такая форма продаж возникает на базе розничной сети банков, сотрудники их отделений недостаточно мотивированы к реализации "чужих" услуг, несмотря на родственность компаний.

Кроме того, консультации по вопросам страхования и процесс оформления договоров занимают достаточно много времени. Чтобы не создавать очереди - ведь скорость обслуживания является одним из важнейших критериев качества банковского обслуживания, - продажа страховых полисов выносится отдельно. Таким образом, идеальные кросс-продажи создать не удается.

Параллельно с традиционными каналами сбыта страховых продуктов, страховщики стали находить и альтернативные, прежде всего рассчитанные на розницу. Одним из них стали продажи через Интернет. Развитие этого канала продаж обусловлено в первую очередь ростом числа пользователей сети в России.

В использовании Интернета страховыми компаниями можно выделить несколько различных подходов. Так, большинство страховщиков рассматривают сайт исключительно как маркетинговый инструмент - средство "зацепить" клиента, привести его в офис или отправить агента. Но более современной концепцией является непосредственно продажа продуктов через Интернет. Такова, к примеру, схема работы страхового интернет-супермаркета компании "Ренессанс Страхование", пионера в российском интернет-страховании. Клиенту предлагается выбрать на сайте компании интересующую его услугу, рассчитать стоимость на веб-калькуляторе и заполнить бланк заявления. Следующий шаг - оплата, и клиент получает от страховщика курьером готовые документы. Если же продукт нестандартный (например, каско), возможный покупатель делает формализованный запрос на котировку, и эксперты рассчитывают стоимость страхования. Кроме того, у потенциального страхователя всегда есть обратная связь: если что-то непонятно, можно послать электронное письмо или позвонить.

Основное преимущество такого канала сбыта - снижение издержек где-то процентов на 30. Во-первых, онлайновые продажи обходятся компаниям. дешевле агентских по комиссионной нагрузке. Во-вторых, Интернет позволяет экономить время сотрудников компании. На сайте выложена вся нужная информация о продукте, и это минимизирует количество вопросов клиента. Кроме того, страхователь берет на себя и часть работы, связанной с оформлением документов: он сам заполняет через Интернет заявление на страхование в электронном виде. При традиционных же схемах продаж заявление заполняется от руки, а специалист затем заносит данные в информационную систему компании.

По статистике, обычно полисы страхования покупают через Интернет достаточно активные, грамотные люди, многие из которых уже раньше пользовались страховыми услугами. Их привлекает возможность сэкономить время и избежать навязчивого внимания со стороны агентов.

Однако есть причины, которые тормозят развитие распространения страховых полисов через Интернет в СНГ. Наиболее очевидные - это достаточно низкая страховая культура населения и концентрация пользователей сети только в крупных городах.

Кроме того, некоторые страхователи больше доверяют непосредственному визуальному контакту с продавцом - перед тем как заключить договор, им хочется посмотреть, что собой представляет страховщик, какой у него офис. Здесь на первый план выходит роль бренда. Поэтому Интернет-страхованием целесообразнее заниматься компаниям с известным на рынке именем.

Наконец, серьезная проблема - определенная настороженность наших соотечественников к электронной коммерции вообще. Достаточно одного негативного опыта, например, в покупке сотового телефона в интернет-магазине, чтобы у человека сформировалась "аллергическая" реакция на весь виртуальный бизнес.

Одними из основных факторов, которые обуславливают уровень конкуренции на страховом рынке являются факторы, которые определяют принятие решения о страховании. Такими факторами являются, с одной стороны, высокая оценка страхуемого риска (чувствительность к риску), качество страхового продукта, а, с другой стороны, его цена. Если потребитель желает обезопасить собственное имущество, он принимает решение о страховании, а затем выбирает соответствующий страховой продукт и компанию, которая его предлагает. Набор факторов, по которым проводится оценка качества страховой услуги, а также их значимость, можно определить, как и прочие характеристики рынка, путем социологических исследований. Значимость свойств страхового продукта для страхователей -- физических и юридических лиц -- по результатам социологических исследований группы «Циркон» и фирмы GFK приведена в табл. 2.3 и 2.4.

Таблица 2.3

Значимость свойств страхового продукта для населения

Свойства	Доля респондентов, называющих этот фактор в числе важных
Надежность СК	76,2%
Понятность условий страхования	14,7%
Качество обслуживания	8,0%
Ассортимент страховых услуг	7,1%
Известность СК	6,5%
Бесплатные консультации	3,1%
Близость СК к месту жительства страхователя	2,6%
Качество рекламы	1,0%



Таблица 2.4

Значимость свойств страховой услуги для юридических лиц (в лице руководителя, принимающего решения). Какие критерии в наибольшей степени будут влиять на Ваш выбор страховой компании? (по пятибалльной шкале)

Тип предприятия	Известность	Надежность	Престижность	Уровень сервиса	Территориальная близость компании	Квалификация и доброжелательность представителя компании
Государственное учреждение	3,9	4,9	3,3	4	2,8	4,3
Государственное или смешанное предприятие	4,1	4,7	3,6	4	2,9	4,2
Российское частное предприятие	3,7	4,7	3,4	4,4	2,6	4,2
Предприятие с иностранной собственностью, совместное предприятие	4	4,8	3,7	4,6	2,6	4,4
Другое	4	5	3,1	4	2	4

В этих таблицах в едином перечне сведены свойства самой компании (надежность, известность, близость к месту жительства страхователя, ассортимент страховых услуг, качество рекламы), а также ее продукта (понятность условий страхования, бесплатные консультации, качество обслуживания). Как уже отмечалось, с точки зрения маркетинга характеристики страховщика и его услуги надо рассматривать совместно, в качестве единого пакета свойств продукта, противостоящего его цене. Это связано с тем, что в потребительском представлении они выступают в виде неразрывного целого и свойства компании переносятся на ее продукт, а характеристики услуги -- на страховщика. В этом проявляется субъективный характер страхования и его неотделимость от компании, оказывающей соответствующую услугу.

Главной составляющей комплексного пакета свойств страхового продукта является надежность страховщика. Другое исследование фирмы GFK (сентябрь 2005 г.) позволяет определить значимость еще одного свойства страховой услуги -- быстроты и полноты выплаты возмещения. Как следует из его результатов, это второе по значимости свойство продукта после надежности компании. Быстрота (полнота) выплаты возмещения воспринимается как проекция эффективности компании, готовности и способности страховщика выполнить взятые на себя обязательства. В потребительском представлении она сливается с понятием надежности.

Маржинальная конкурентоспособность РЕСО-Гарантии расценивается как позитивный рейтинговый фактор. Несмотря на непродолжительное время своего существования (группа была основана в 1991 г.), РЕСО-Гарантия успела завоевать ведущее положение на рынке услуг личного страхования, в частности в сегменте обязательного страхования гражданской ответственности автовладельцев (ОСАГО), и позиционировать себя в одном ряду с такими известными, давно присутствующими на рынке компаниями, как «Росгосстрах» и «Ингосстрах». РЕСО-Гарантия оформляет 10% общего количества полисов ОСАГО в России и в странах СНГ, а в Московском регионе является лидером в этом сегменте страхового рынка. Хотя в ее портфеле преобладает автотранспорт, группа создает необходимые условия для перекрестной продажи других страховых продуктов.

Весьма позитивное влияние на конкурентоспособность страховых компаний "Бролли" и "ПРОСТО страхування" оказывают преимущества, связанные с ее принадлежностью к группе «РЕСО-Гарантия», имеющей известный бренд, сильные рыночные позиции, а также устоявшиеся отношения с цедентами. Все эти факторы в значительной мере помогли построению нового направления бизнеса и сейчас позволяет компании выделиться на фоне других страховщиков. Маржинальная конкурентоспособность РЕСО-Гарантии основывается на высоких, устойчивых преимуществах, которые она имеет на национальном рынке услуг личного страхования, однако негативное влияние на нее оказывает высокий уровень отраслевого риска, присущий страховой деятельности в России. Среди прочего, РЕСО-Гарантия предоставляет полную операционную и информационно-технологическую поддержку, позволяющую "ПРОСТО страхування" и «Бролли» вести бизнес более эффективно и с меньшими затратами. РЕСО-Гарантия занимает ведущее положение на рынке услуг личного страхования, в частности в сегменте ОСАГО, и позиционируется в одном ряду с такими крупными, известными, давно присутствующими на рынке страховыми группами, как «Белсгосстрах» и «Провидня»(дочерняя компания «Ингострах»).

Группа имеет хорошо известный бренд, особенно в сфере страхования рисков автовладельцев. Для повышения его узнаваемости гражданам, покупающим полисы ОСАГО, выдаются стикеры с торговым знаком «РЕСО-Гарантия» для наклеивания на задние стекла автомобилей. РЕСО-Гарантия пользуется репутацией компании, оперативно оформляющей страховые и эффективно работающей со страховыми требованиями. Проявляемая при этом готовность без проволочек оплачивать требования способствует созданию позитивного имиджа не только для группы, но и для "ПРОСТО страхування" и «Бролли».

2.2 Анализ ценовой стратегии

Принципиально важным для конкурентоспособности компании на рынке является соотношение цены и качества страхового продукта. Качество -- это комплексное свойство, включающее в себя востребованность риска, технические составляющие -- широту и полноту страхового покрытия, его соответствие тем опасностям, от которых хочет защититься клиент, а также качество сервиса. Данное соотношение можно изучать с нескольких сторон:

· на основании изменения цен при постоянном качестве страхового продукта,

· варьируя качество услуги при постоянной цене;

· совместно изменяя и качество, и цену продукта.

Показателем потребительской удовлетворенности соотношением «цена-качество» страхового продукта является согласие клиента приобрести полис. Если страхователь считает, что предлагаемое ему качество услуги стоит запрашиваемых денег, то соотношение «цена-качество» рассматривается как благоприятное и он, скорее всего, купит полис. Поэтому задачей ОСАО «РЕСО - Гарантия» является достижение наивысшей оценки этого соотношения. Конкуренция на современном страховом рынке приводит к тому, что компании-лидеры предлагают продукты, все более сходные по качеству и номенклатуре предоставляемых услуг, так что разница между ними постепенно стирается. Важнейшим фактором оценки качества продукта является надежность страховщика. Однако, потребительская оценка надежности группы лидеров рынка находится примерно на одном уровне, поэтому при сходных свойствах услуги сбыт страховых полисов определяется, прежде всего, их стоимостью, или точнее, потребительской оценкой стоимости. Это еще раз свидетельствует о необходимости внимательно анализировать влияние цены страховых услуг на объем продаж в условиях их неизменного качества.

Цена страхового продукта является в достаточной степени объективным показателем: она опирается на реальную вероятность наступления страхового события и прогноз потерь, а также на фактические расходы страховщика на ведение дела. Ее снижение может быть достигнуто за счет:

· сужения страхового покрытия (сужения перечня покрываемых рисков и соответствующих страховых сумм);

· ликвидации дополнительных услуг, входящих в страховой продукт и снижения качества обслуживания;

· агрессивной инвестиционной политики, нацеленной на покрытие разницы между полученной премией и фактическими расходами за счет доходов от инвестиции резервов.

За счет строительства «пирамиды» -- покрытия потерь по убыточным договорам за счет новых продаж.

Первые два способа сжатия цены не приводят к снижению надежности компании. Рискованные инвестиции -- это уже потенциальная угроза устойчивости страховщика, а пирамидальные схемы представляют собой практически полную гарантию его банкротства в обозримом будущем. Поэтому при анализе соотношения цены и качества услуг страховщика необходимо учитывать только первые две возможности.

Цена, на первый взгляд, представляется совершенно прозрачным показателем, однако у нее есть своя скрытая, субъективная сторона, которая часто не учитывается при выборе страховщика. Многие компании добиваются снижения тарифов за счет неявного сужения покрытия -- введения в договор страхования различных косвенных ценовых факторов (франшиз, скрытых оговорок и особых условий), которые выявляются только при рассмотрении претензий. Цена страхового продукта может быть как мощным фактором притяжения клиентуры, так и причиной ее бегства в другие компании или же вовсе отказа от страхования. С одной стороны, стоимость полиса является источником дохода для страховщика. С другой стороны, это маркетинговый фактор, определяющий оценку соотношения «цена-качество», и, как следствие, сбыт страховых услуг. Поэтому для достижения наилучших результатов страховая компания должна правильно представлять себе результаты воздействия цены своей продукции на общие итоги деятельности, то есть влияние цен на сбыт. Оно определяется чувствительностью страхователя к качеству страхового продукта и его цене, т.е. соотношению «цена-качество» для конкретного риска и страхового продукта, защищающего от него.

С повышением уровня благосостояния оценка рисков остается примерно постоянной или несколько растет. В то же время появляется возможность компенсировать потери за счет текущих доходов и накоплений. Тем не менее, падение значимости премии с повышением уровня жизни приводит к росту количества приобретаемых полисов. Поэтому богатые люди страхуются при прочих равных условиях охотней и чаще, чем потребители со средним и низким достатком, а также больше платят за страхование. Далее зависимость потребительской оценки премии от уровня доходов мы рассматривать не будем. Более подробно остановимся на последствиях для страховой компании, которые могут быть вызваны изменениями цены ее продукта по рынку в целом, без его разделения на потребительские сегменты с разным имущественным положением.

В экономически развитых странах принято считать, что изменение стоимости страхования на 10% приводит к потере или приобретению 30% клиентуры компании. Соотношение изменения количества клиентов компании и цены называют эластичностью потребления по отношению к цене (или просто по цене). В маркетинге также используется, например, эластичность потребления по качеству страхового продукта. Чем больше изменение числа клиентов при изменении цены или иного фактора -- тем выше эластичность потребления. Если отношение изменения спроса к изменению цены меньше 1, то спрос является неэластичным, больше 1 -- эластичным. Если же оно равно 1, то спрос называется унитарным. Вообще эластичность потребления -- взаимозависимость количества продаж страховой продукции и ее цены -- является весьма сложной. Ее можно изучать тремя способами: